1

Статията разглежда спецификата на маркетинговите проучвания на пазара на услуги за оценка на недвижими имоти. Разгледани са характеристиките на услугите и процеса на тяхното потребление, както и факторите, които влияят върху търсенето на услуги за оценка на недвижими имоти. В процеса на формиране на мотивация за целевия сегмент от потребители на услуги за оценка на недвижими имоти е важно да се вземат предвид мотивите, свързани с потреблението на тази услуга. Важни параметри за потребителския избор на оценител са професионализмът на персонала, имиджът на предприятието и пълната достъпност. Процесът на потребление на услуги за оценка на недвижими имоти включва традиционни етапи, но има своите специфики. Показано е, че политиката за продажби на предприятие за оценка на недвижими имоти се влияе от вида на оценката (задължителна или инициативна). Необходимостта от създаване на маркетингова служба в предприятието за успешното му функциониране е идентифицирана и обоснована.

маркетингово проучване

маркетинг

недвижим имот

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е., Маркетингови изследвания на потребителския пазар. - М.-Санкт Петербург, - 2006. - С.29.

2. Бадараева Р. В., Шараева А. С. Теоретични аспекти на оценката на пазара на недвижими имоти в Русия // Млад учен. - 2016. - № 4.- С. 336-339.

3. Беляевски И.К., Маркетингови изследвания: информация, анализ, прогноза. - М.: Финанси и статистика, 2001. - С.48.

4. Котлър Ф. Управление на маркетинга. Урок. - М.: - 2001. - С.170

5. Малихин С.А. Пазар на недвижими имоти в Русия. - М.: Веста-М, 2012, - С. 428.

6. Федерален закон „За оценителската дейност в Руската федерация“ № 135 от 29 юли 1998 г. (с измененията и допълненията).

Основната цел на маркетинга на услугите е да предостави ползи и ползи на потребителя, да идентифицира целевия пазар и да популяризира услугите на този пазар. Трудността се състои в определянето на ползата от услугата. Ползата от дадена услуга може да се определи само от потребителя (клиента), който я е използвал. Основната цел на маркетинга на услугите е да помогне на потребителите да оценят различни услуги, така че да могат да направят правилния избор за себе си.

Съвременната концепция за маркетинг предполага ориентацията на икономическата среда към по-ефективно и пълно задоволяване на потребителското търсене чрез разработване на услуги, както и участието на потребителите в процеса на взаимодействие по време на тяхното предоставяне.

Пазарът на недвижими имоти в Руската федерация е един от най-големите сегменти на националната икономика. В същото време неговото развитие до голяма степен зависи от състоянието на нещата в други ключови сектори на икономиката. Руският пазар на недвижими имоти е чувствителен към кризи и макроикономическа ситуация.

В основата на сделките с жилищни имоти са правоотношенията, чийто предмет е покупко-продажба и наем на търговски имоти. Може да се отбележи, че и двете области изпълняват редица важни функции за националната икономика на Руската федерация:

· стимулиране на търсенето на пазара на кредитиране;

· стимулиране на предлагането на строителния пазар;

· стимулиране на растежа на паричното предлагане в голям брой други бизнес сегменти – сферата на оценката на недвижими имоти, производството на строителни материали, лакове, бои, довършителни работи, тапети;

· решаване на текущи социални проблеми, свързани с жилищното осигуряване на гражданите.

Така пазарът на недвижими имоти е един от най-важните двигатели на икономическия растеж за страната като цяло. Характеристика на пазара на недвижими имоти е необходимостта от оценка на недвижимите имоти.

Необходимостта от оценка на недвижими имоти възниква, когато:

· покупка, продажба или наем на обект;

· акциониране на предприятието;

· кадастрална оценка;

· определяне на данъчното облагане на недвижими имоти;

· обезпечено кредитиране;

· застраховка;

· въвеждане на имущество под формата на вноска в уставния капитал на предприятие или организация;

· привличане на инвестиции;

· встъпване в наследствени права;

· разрешаване на имуществени спорове;

· ликвидация на предприятието;

· изчисляване на размера на данъка за недвижими имоти;

· при други действия, свързани с упражняването на правото върху недвижим имот.

Процесът на оценка на обекти на недвижими имоти включва определяне на стойността на правата на собственика върху имота. Купувачът трябва да разбере каква е стойността на този имот за него и защо.

Сделките с недвижими имоти имат частен характер, предлаганата информация не винаги е коректна и пълна. Поради това професионалната независима оценка на недвижими имоти е най-популярният вид оценителска дейност. Но самите граждани трябва да имат определена база от знания в тази област.

Маркетинговото проучване на пазара на услуги за оценка на недвижими имоти се състои от систематично събиране, показване и анализ на информация, необходима за вземане на управленски решения в предприятието. С тяхна помощ се формира стратегическият маркетингов актив на организацията, както и информационният ресурс, необходим за осигуряване на по-ефективна работа на оценяващата организация в бъдеще.

Услугата е дейност по производство на продукт (материален или нематериален), извършвана по поръчка на клиент (потребител), съвместно с клиента и за клиента, с предаване на продукта на клиента с цел обмен.

Бизнесът трябва да вземе предвид характеристиките на услугата, когато създава маркетингова програма (Фигура 1).

Фигура 1 - Характеристики на услугата

Фактори, които влияят върху търсенето на услуги за оценка на недвижими имоти:

· цена за услугата;

· качество на предоставяната услуга;

· потребителско предпочитание;

· потребителски доход;

· насищане на пазара с услуги;

· лихвен процент по депозита, който стимулира потреблението или натрупването.

Едно предприятие трябва да намери своето място на пазара, за да идентифицира собствената си конкурентоспособност. Това понятие се отнася до конкурентната позиция на предприятието, която е установена в ключови области на неговата работа. Конкурентоспособността пряко зависи от заемания пазарен дял и нивото на рентабилност; колкото по-високи са те, толкова по-висока е конкурентоспособността на предприятието и неговата позиция на пазара. Конкурентоспособността на предлаганите от предприятието услуги до голяма степен определя неговата цялостна конкурентоспособност на пазара.

На пазара на услуги за оценка на недвижими имоти в Руската федерация работят повече от 5000 компании за оценка, така че е необходимо качеството на услугите за оценка, които предоставят, да бъде на подходящо ниво. Услугите за оценка имат редица характеристики, които определят специфичните изисквания към маркетинга и управлението в сектора на услугите.

В процеса на формиране на мотивация за целевия сегмент от потребители на услуги за оценка на недвижими имоти трябва да се вземат предвид не само мотивите, които са свързани със самата услуга, т. обслужване, социална среда на предприятието и др. Необходимо е също така да се вземат предвид мотивите, свързани с потреблението на тази услуга, т.е. предпочитание работата да бъде извършена от професионалист, който ще я направи по-бързо, по-добре и може би по-евтино.

На пазара за услуги за оценка на недвижими имоти информационната осведоменост повишава нивото на много фактори, например квалификацията на персонала и местоположението на предприятието. Но трябва да помним такова свойство на услугата като неосезаемост, което затруднява демонстрирането и гарантирането на нейните качествени характеристики.

Най-ценните източници на маркетингова информация са събития, които ви позволяват да „материализирате“ услугата, така наречените гаранции. Това е така, защото рискът от закупуване на услуга се възприема като много по-висок от риска от закупуване на продукт. В допълнение към самата услуга, важни параметри за оценка на пазара на услуги включват:

· персонал, който предоставя услугата;

· сложност на достъпността на предприятието;

· имидж на предприятието.

Процесът на потребление на оценителска услуга, поради своята специфика, диктува специални изисквания към организацията на работата на предприятието, което е естествено. Маркетингово ориентираното управление твърди, че при планирането на дейностите на предприятието поведението на неговите потребители е отправна точка.

Поради повишената конкуренция на пазара на услуги за оценка на недвижими имоти, е необходимо да се вземат предвид намеренията и поведенческите характеристики на целевия потребителски сегмент при определяне на такива параметри като:

· график;

· стандарти и видове услуги;

· изисквания към персонала;

· маркетинг микс дейности.

Дейността по оценка на недвижими имоти има специфична особеност. Има два вида оценка на недвижими имоти (Фигура 2).

Фигура 2 - Видове оценка на недвижими имоти

Процесът на потребление включва следните етапи (Фигура 3).

Фигура 3 - Процес на потребление на услугата

Този процес на потребление на услуги се прилага за всички видове услуги. Но тъй като пазарът на услуги за оценка на недвижими имоти има определени специфики и видове оценки, е необходимо да се подчертае разликата в продажбата на задължителна и инициативна оценка.

Маркетингът на задължителната оценка се улеснява от съществуването на определени държавни разпоредби, т.е. налагане на държавното значение на потреблението на услугите за оценка на недвижими имоти. В този случай е необходимо тази услуга да бъде компетентно представена на потребителя, така че всичките му искания да бъдат удовлетворени.

Що се отнася до продажбата на инициативна оценка, ситуацията тук е малко по-сложна, тъй като в този случай е необходимо да се създаде у потребителя (клиента) желание да направи тази оценка. Необходимо е да се събуди интересът на потребителите към тази услуга за оценка на недвижими имоти.

Обществото във всяка страна по света се интересува от висококачествена и надеждна информация, базирана на единни стандарти. Основната цел на предприятията, които предоставят услуги за оценка на недвижими имоти, е необходимостта от създаване на благоприятни условия за взаимодействие на различни области на предприятието, за да задоволят потребителското търсене, защото това е ключът към успешната работа на предприятието.

Трудните икономически условия на съвременния пазар задължават предприятията да имат маркетингови услуги в своята структура, които играят една от ключовите роли в тяхната дейност, тъй като чрез провеждане на пазарни проучвания те предоставят необходимата информация за вземане на стратегически решения. В едно предприятие наличието на маркетингова служба е не само предпоставка за ефективна работа и развитие, но и необходимо условие за неговото оцеляване на пазара.

Библиографска връзка

Болшунова А.В., Фангман Г.О. СПЕЦИФИКА НА МАРКЕТИНГОВИТЕ ИЗСЛЕДВАНИЯ НА ПАЗАРА НА УСЛУГИТЕ ЗА ОЦЕНКА НА НЕДВИЖИМИ ИМОТИ // Международен студентски научен бюлетин. – 2016. – № 2.;
URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=15852 (дата на достъп: 20.04.2019 г.). Предлагаме на вашето внимание списания, издадени от издателство "Академия за естествени науки"

1. План на събитието маркетинг изследвания пазар недвижим имот

   Курсова >> Маркетинг

   Търсете неговите компоненти, които влияят Наконтрол маркетинг изследвания, На проучване пазар недвижим имот, в частност. Курсова... ЗАКЛЮЧЕНИЕ По този начин провеждането маркетинг изследвания На пазар недвижим имот- това е сложен многоетапен...

2. пазар недвижим имот (10)

   Резюме >> Финанси

   Предприемачи Напървичен пазар недвижим имот. Намаляване на риска На пазар, особено когато се занимавате с недвижим имот. Повишена роля маркетинг изследванияпри...

3. Маркетинг изследванияпотребители пазарбанкови услуги

   Курсова >> Маркетинг

   ... Нарезултати маркетинг изследванияконсуматор пазарбанкови услуги, както и чрез преглед на позицията маркетингбанкови позиции На пазар ...

4. Видове измами На пазар недвижим имоти проблемът с гарантирането на сигурността на транзакциите

   Резюме >> Икономика

   ... На пазар недвижим имотса извършени с опити за измама. Основни рискове за потребителя Напървичен пазар недвижим имот... измами, свързани с приватизацията недвижим имот. Данни маркетинг изследванияпроведено от Асоциацията на брокерите на недвижими имоти показа...

5. Накратко маркетинг изследванияресторант пазарМосква

   Статия >> Реклама

   Накратко маркетинг изследванияресторант пазарМосква Юрий Смирнов... мнение, въпреки Наняколко маркетинг изследваниядадено пазар, ние можем... да инвестираме в капитала пазар. Комбинирането на инвестиции в недвижим имотс още малко...

Маркетингово проучване

Маркетингово проучване

Маркетинговите проучвания са необходим компонент от дейността на компаниите, които си поставят за цел увеличаване на пазарните обеми, намаляване на разходите и в крайна сметка увеличаване на рентабилността. При разработването на бизнес план за инвестиционен проект, всички предположения за бъдещи приходи и пазарни възможности на бизнеса се изграждат върху маркетингови проучвания. Компетентното маркетингово проучване ще помогне за намаляване на несигурността във вашия бизнес, намаляване на рисковете при разработване на бизнес план и най-ефективно разпределение на икономическия потенциал за постигане на желаните стратегически цели на компанията.

За вземане на информирани управленски решения са необходими определени познания за целевия пазар, без които планираните трансформации не могат да се считат за оправдани.

Ние предлагаме услуги за проучване на пазара във всички региони на Украйна. В нашата дейност ние използваме набор от методи за маркетингови проучвания, подходящи за решаване на различни фирмени проблеми

Квалифицирани специалисти на нашата компания ще извършат необходимата работа за вас и ще предоставят квалифицирани услуги, използвайки различни маркетингови методи. В зависимост от вида на нуждите, които има една компания, се разграничават следните цели и задачи на маркетинговите изследвания:

· цялостно проучване на пазара;

· оценка на пазарния потенциал;

· анализ на продажбите;

· проучване на стоки;

· проучване на клиенти;

· проучване на ценова политика;

· краткосрочно и дългосрочно прогнозиране;

· проучване на конкуренти;

· проучване на системи за насърчаване на продажбите, рекламно проучване и др.

Маркетингово проучване на пазара на недвижими имоти

За да бъде един проект възможно най-ефективен, е необходимо идеята за развитие на определена територия да бъде потвърдена от маркетингови, икономически и експертни проучвания, основани на допустимото и разрешено, както и физически осъществимо използване на територия.

Правилно проектиран концепция за развитие на недвижими имоти играе ключова роля за по-нататъшния успех на проекта. Когато инвестират в проекти за развитие, инвеститорите очакват, че печалбата от изпълнението на проекта в бъдеще ще надвиши значително средствата, изразходвани за него.

Разработването на концепцията трябва да започне с отговора на въпроса какъв обект може да бъде поставен на разглеждания обект. И за това е необходимо да се проведе цяла поредица от маркетингови проучвания, които се извършват според критериите за съответствие с икономическата осъществимост и финансовата осъществимост, максималната рентабилност и най-високата цена.

На базата на професионални проучвания се разработва концепция за бъдещото развитие на територията, където се формулира основната икономическа идея - какъв трябва да бъде един имот на това конкретно място, за да бъде търговски успешен, да доведе собственика максимална възвръщаемост на инвестицията и запазване на стойността си в продължение на много години.

Икономическата концепция е необходима за най-ефективното използване на парцел, това е „инструкция“ за инвеститорите и собствениците при вземане на решения за по-нататъшното развитие на териториите.

Кратка структура на маркетинговата концепция

1. Анализ на поземления имот на микро и макро ниво

2. Транспортна и пешеходна достъпност на парцела

2.1 Пътища за достъп, връзка с главни магистрали и гари

2.2 Обществен транспорт,

2.3 Индивидуален транспорт

2.4 Пешеходни потоци

3. Анализ на конкурентната среда на парцела

4. Анализ на макроикономическата ситуация в страната

5. Маркетингов анализ на съответните сегменти от пазара на недвижими имоти

6. Анализ на потенциални потребители. Анализ на търсенето и потребителските предпочитания – извършва се въз основа на резултатите от проучване или дълбочинни интервюта

7. SWOT - анализ на парцела

8. Концепция за развитие на поземлен имот или недвижим имот

8.1 Описание на проекта, основната му разлика от конкурентите

8.2 Портрет на потенциален потребител

8.3 Зониране на територия или сграда

8.7 Ценова политика за бъдещ бизнес

8.8 Основни технико-икономически показатели за концепцията за развитие на недвижими имоти

9. Идентифициране и оценка на рисковете по проекта, предлагане на начини за тяхното минимизиране

10. Технико-икономически показатели на проекта (ТЕП)

Методологии, използвани при провеждане на маркетингови проучвания:

1. Настолни изследвания

Основната цел на кабинетното изследване е да събира и анализира вторична информация, така наречените вторични данни. Вторичните данни обикновено се състоят от документи, както се използва терминът в социологията. Има няколко вида документи: официални и неофициални, лични и безлични и др. При кабинетното изследване данните винаги са нецелеви, тъй като не се създават по време на изследването, а се вземат от други източници, готови за анализ.

Възможности и ефективност на метода:
Провеждането на кабинетно проучване обикновено изисква по-малко време от провеждането на въпросници. Цената на кабинетното проучване е ниска. Предимството се състои и във възможността за получаване на информация за проблеми, които не са достъпни за директно изследване чрез взаимодействие субект-обект, както се прави при маркетинговите изследвания.
Изследването на документи може да се използва като основен метод за събиране на данни, чиято цел е да се отговори на програмния (основния) изследователски въпрос и да се тества основната хипотеза. Освен това методът е неразделна част от почти всяко цялостно маркетингово проучване.

2. Теренни изследвания:

2.1 Проучване на потребителите

Основното предимство на техниката е, че събирането и обработката на данни се извършва специално за конкретен маркетингов анализ. Проучването се основава на първична информация, тоест на току-що получените данни за решаване на конкретния проблем, който се изследва. Предимства на първичната информация: данните се събират в съответствие с точните цели на изследователския проблем; методологията за събиране на данни е контролирана, всички резултати са достъпни за компанията и могат да бъдат класифицирани. Недостатъци: значителни разходи за материални и трудови ресурси.

Трябва да се отбележи, че теренните и кабинетните изследвания се допълват взаимно

Цената на проучването, както и регионът на изследване и размерът на извадката се определят индивидуално.

2.2 Дълбочинни интервюта

Дълбочинни интервютае индивидуален разговор, проведен по предварително разработен сценарий. Дълбочинно интервювключва получаване на подробни отговори на въпроси от респондента. Въпреки че интервюиращият следва обща схема на интервюто, редът на въпросите и тяхната формулировка могат да варират значително в зависимост от това, което казва респондентът. Използвайки метод на дълбочинно интервюизявленията на респондента не се влияят от други (както се случва например във фокус групи).

Дълбочинни интервютасе основават на използването на техники, които насърчават респондентите да участват в дълги и подробни дискусии по редица въпроси, представляващи интерес за изследователя. Това ви позволява да достигнете до най-малките детайли, да разберете всички аспекти на поведението и реакциите на респондентите, които могат да бъдат важни за решаването на изследователски проблеми. Извършване задълбочено интервюизисква много висококвалифициран интервюиращ. Интервюто се провежда лично в отсъствието на неупълномощени лица или по телефона, ако това е позволено от естеството на изследването.

Цената на задълбочените интервюта, както и списъкът на респондентите се определят индивидуално.

Бизнес планиране

Бизнес планирането е универсален инструмент за прогнозиране на бъдещето.

Бизнес планирането помага за разработването на целите на организацията, начините за постигане на тези цели, минимизиране на бизнес рисковете, мотивиране на екипа и получаване на заем.

Нашата специализация е изготвяне на бизнес план, проучване на осъществимостта (предпроектно проучване) на проект за получаване на заем или привличане на инвеститори. Ние ще ви помогнем съставяне и писане на бизнес план, как дав съответствие с международните стандарти на UNIDO и в съответствие с изискванията на украинските кредитни организации, международни и украински инвеститори и банки.

Бизнес планирането е особено необходимо, ако вашата компания реши да:

· разширяване или модернизиране на производството

· откриване на нови области на дейност

· участват в съвместно предприятие

· разработване на нови пазари или продукти

· вземете заем или инвестиция

Всички горепосочени дейности изискват значителни финансови инвестиции.

Универсално средство за оценка на ефективността на такива инвестиции е бизнес планът.

Методология на UNIDO

В съответствие със стандартите на UNIDO структурата на бизнес плана трябва да включва следните раздели:
1. Резюме на проекта
2. Описание на предприятието и индустрията
3. Описание на продуктите (услугите)
4. Маркетинг и продажби на продукти (услуги)
5. Производствен план
6. Организационен план
7. Финансов план
8. Фокус на проекта и ефективност
9. Бизнес рискове
10. Приложения

Цената за разработване на бизнес план, ако клиентът разполага с цялата необходима информация, е от 800 щатски долара, периодът е 12-16 работни дни.

Разработване на финансова концепция (ФК) за бизнес имоти

Назначаване на FC.

Целите на извършването на финансово-икономически изчисления (наричани по-нататък финансовата концепция или FC) на етапа на разработване на КОНЦЕПЦИЯТА на обекта за развитие са:

§ Определяне на инвестиционната привлекателност на инвестициите в Обекта за развитие за участниците в проекта - инвеститори и предприемачи

§ Количествена оценка на инвестиционните рискове и марж на сигурност на проекта

§ Изготвяне на необходимите изчислителни данни при оценка на ефективността на инвестирания капитал (без да се взема предвид схемата на финансиране) за вземане на решения относно целесъобразността на по-нататъшното развитие на проекта

§ Установяване на минимално необходимите изисквания към системата за финансиране и изчисляване на изходните данни за договаряне с различни видове инвеститори

§ Изчисляване на план за инвестиционни разходи за преговори с изпълнители

В резултат на разработването на FC се формира динамичен модел на стратегическите цели на компанията, като се вземат предвид основните фактори на външната среда и вътрешните характеристики на компанията, който се използва за:

1. представяне на генералния инвеститор на визията относно търговската ефективност от участието му в Проекта, отчитайки цялата съвкупност от технически, икономически и пазарни фактори

2. вземане на решения за разработване на строителния проект на ИП и оценка на основните разходни елементи на ИП

3. изчисляване на индикативни показатели за договаряне с фирми за недвижими имоти при продажба и отдаване под наем на строителни продукти

FC, заедно с динамичния модел, служи на инвеститора като бизнес модел, чрез който се оценява икономическата осъществимост на проекта на етапа на предпроектното развитие. Всички прогнози и обосновки като част от работата по разработването на FC се извършват в съответствие с установения критерий за степента на надеждност на осреднените оценки.

3. изчисляване на търговската ефективност (жизнеспособност) на проекта като цяло за инвестирания капитал по основния вариант

4. анализ на устойчивостта на проекта и идентифициране на рискови фактори за последващо планиране на задачите по управление на риска

резултати. Клиентът получава всички необходими данни за изготвяне на Декларация за намерение, която определя следните етапи за следващите етапи от изпълнението на Проекта (етап „P“, етап „RD“, фаза на инвестиция):

§ прогнозни технико-икономически параметри на строителните проекти

§ прогнозни срокове за въвеждане в експлоатация на строителните обекти

§ прогноза за продажбите на строителни продукти

§ прогноза за дисконтирания период на изплащане на проекта

§ очакваната норма на възвръщаемост на инвеститора

§ оценка на устойчивостта на проекта в условия на несигурност и рискове

§ финансова стабилност на проекта

Курсова работа

По дисциплината "Основи на маркетинга"

Тема: „План за провеждане на маркетингово проучване

пазар на недвижими имоти"

анотация

Въведение

Глава 1. Управление на маркетингови проучвания

1.1Структура на маркетинговата информационна система

1.2 Проучвания

1.3 Описателни изследвания

1.4 Случайни проучвания

Глава 2. Маркетингово проучване на пазара на недвижими имоти. Цели и задачи

2.1 Пазарни условия

2.2 Пазарен капацитет

2.3 Сегментиране на пазара

2.4 Състояние на конкуренцията и пазарни бариери

2.5 Пазарни възможности и рискове

Заключение

Библиография

Приложение

АНОТАЦИЯ

Тази курсова работа представя методологически аспекти на изследването на съвременния пазар на недвижими имоти.

Тези аспекти бяха разгледани с цел разглеждане на принципите на маркетинга и търсене на неговите компоненти, които влияят върху управлението на маркетинговите изследвания, по-специално върху проучването на пазара на недвижими имоти.

Курсовата работа се състои от две части. Първата част е теоретична. Разглежда основните теоретични аспекти на управлението на маркетинговите изследвания. Бяха идентифицирани и обсъдени основните компоненти на изследването и видовете, а именно:

· структура на маркетинговата информационна система;

· сондажни изследвания;

· описателно изследване;

· случайни проучвания.

Втората, аналитична част от дизайна на курса разглежда основните принципи на проучването на пазара на недвижими имоти. Цели на главата:

· да се вземат предвид пазарните условия;

· характеризират капацитета на пазара;

· обмислете сегментирането на пазара;

· характеризира състоянието на конкуренцията и пазарните бариери;

· характеризират пазарните възможности и рискове.

В края на курсовата работа се дават необходимите заключения.

ВЪВЕДЕНИЕ

В съвременната икономическа теория се появиха такива пазарни концепции и научни направления като например маркетингови дейности. Основните функции на тази област на дейност бяха отчитане на нуждите от стоки, състоянието и динамиката на търсенето, изучаване на възможностите за адаптиране на производството към изискванията на пазара, активно влияние върху формирането на нуждите и наблюдение на условията за продажба. на стоки.

Провеждането на маркетингови проучвания е най-важният компонент на аналитичната функция на маркетинга. Липсата на такова изследване е изпълнена с най-неблагоприятните последици за производствената компания.

Маркетинговото проучване на пазара на недвижими имоти включва систематично събиране, обработка и анализ на данни за онези аспекти на маркетинговите дейности, в рамките на които трябва да се вземат определени решения, както и анализ на компонентите на външната среда, които влияят на маркетинговите дейности. на компанията.

Уместността на тази тема на курсовата работа се състои в това, че основното внимание в маркетинговите изследвания трябва да се обърне на пазарните аспекти: оценка на състоянието и тенденциите (конюнктура) в развитието на пазара на недвижими имоти, като се вземат предвид пазарните условия; характеризиране на пазарния капацитет; сегментиране на пазара; състояние на конкуренцията и пазарни бариери; пазарни възможности и рискове.

Целта на тази курсова работа е да разгледа аспектите на проучването на пазара на недвижими имоти.

В съответствие с целта на работата се поставят следните задачи:

Разгледайте принципите и методите за управление на маркетинговите проучвания;

характеризират структурата на маркетинговата информационна система;

разглеждат целите и задачите на маркетинговите изследвания;

характеризират пазарните условия; пазарен обем; сегментиране на пазара; състоянието на конкуренцията и пазарните бариери; пазарни възможности.

Обект на изследване в курсовата работа е пазарът на недвижими имоти, предмет на изследване са аспекти на изучаване на пазара на недвижими имоти.

Методологическата и теоретична основа на това изследване бяха преведените трудове на западни учени, както и трудовете на водещи руски учени в областта на маркетинговите изследвания, статистическите и оперативни данни и резултатите от маркетинговите пазарни проучвания.

ГЛАВА 1. УПРАВЛЕНИЕ НА МАРКЕТИНГОВИТЕ ПРОУЧВАНИЯ

1.1 Структура на маркетингова информационна система

Малко са мениджърите, които са доволни от информацията, която получават за пазара. Причините за това недоволство са следните:

· наличната информация много често се оказва безполезна в процеса на вземане на решения;

Има твърде много информация, за да се използва ефективно;

информацията е разпръсната из цялата компания и е трудна за намиране;

· ключовата информация пристига или твърде късно, за да бъде използвана, или в изкривен вид;

· някои мениджъри могат да запазят информация за себе си, без да я предават на други отдели или колеги;

· трудно е да се провери надеждността и точността на информацията.

Ролята на маркетинговата информационна система (MIS) е внимателно да проучи информационните нужди, да разработи информационна система, която да отговаря на тези нужди, да централизира съществуващата информация и да организира нейното разпространение в организацията. Дефиницията на MIS може да се формулира по следния начин:

Маркетинговата информационна система е устойчива и интерактивна структура, която интегрира хора, оборудване и процедури за събиране, анализиране, оценка и разпространение на подходяща, навременна и надеждна информация до лицата, вземащи маркетингови решения, за подобряване на ефективността на маркетинговото планиране, изпълнение и контрол.

Структурата на MIS е показана на фигура 1.

Маркетинг

Фигура 1. Структура на маркетинговата информационна система

Както следва от фигурата, наблюдението на макромаркетинговата среда е отговорност на ръководството на организацията. Три подсистеми участват в събирането и анализа на информационните потоци: системата за вътрешно отчитане, системата за бизнес наблюдение (разузнаване) и системата за маркетингови проучвания. Четвъртата подсистема е аналитична пазарна система, отговорна за обработката на данните и предаването на информация на ръководството за нейното проучване, вземане на решения и контрол.

От тази гледна точка маркетинговите изследвания са само един от компонентите на MIS. Ролята на маркетинговото проучване е ясно дефинирана и ограничена до конкретния проблем, по който трябва да се вземе решение. Ролята на MIS е много по-широка, а самата MIS е организирана на постоянна основа. По-долу описваме накратко задачите и съдържанието на трите му подсистеми.

Система за вътрешна отчетност. Всички организации събират вътрешни данни като част от нормалните си дейности. Тези данни, събрани за цели, различни от проучване, се наричат ​​вътрешни вторични данни. Данните за продажбите например се записват като част от цикъла поръчка-доставка-плащане. Освен това се записват данни за разходите, разходите за реклама и насърчаване на продажбите; Съответните доклади се получават от търговски представители и дилъри, отдели за научноизследователска и развойна дейност и производство. Това са само част от източниците на данни, които съществуват в съвременните организации. Данните за продажбите трябва да се записват по начин, който позволява класификация по типове клиенти, процедури за плащане, продуктови линии, територии на продажби, времеви периоди и др.

Например, месечен отчет за продажбите, класифициран по продукт, клиентска група и територия на продажба, позволява следния анализ:

· сравняват обемите на продажбите за миналия период в физическо и стойностно изражение;

· анализира структурата на продуктовия микс в общия оборот;

· анализира показателя специфичен търговски оборот;

· оценка на ефективността на усилията за продажби чрез сравняване на обемите на продажбите по територия, брой търговски контакти, среден доход на контакт и др.;

· анализира степента на навлизане на пазара в различни територии, като се вземат предвид индексите на покупателната способност.

Много компании събират и съхраняват данни за продажби и разходи, които са недостатъчни за изследователски цели. Тези данни, съхранявани и обработвани в подсистемата за анализ на пазара, следва да представляват база данни с времеви редове, подходяща по-специално за прогнозиране. Те могат да се използват за следните видове анализи:

· графичен анализ за идентифициране на тенденции, сезонност и темпове на растеж;

· краткосрочно прогнозиране на обема на продажбите въз основа на ендогенни (вътрешни) методи за прогнозиране на продажбите, като експоненциално изглаждане;

· корелационен анализ на връзките между обемите на продажбите и ключовите влияещи фактори, като коефициенти на разпределение, разходи за реклама, относителна цена;

· параметрични или многовариантни иконометрични модели.

Развитието на системите за вътрешно отчитане беше улеснено от широкото използване на компютърни технологии. При разработването на система за отчетност трябва да бъдат изпълнени редица изисквания:

· навременност: информацията трябва да е достъпна в момента, в който е необходима;

· гъвкавост: информацията трябва да бъде налична в различни форми и нива на детайлност, за да отговори на нуждите от информация в различни ситуации на вземане на решения;

· пълнота: системата за докладване трябва да покрива целия спектър от информационни нужди, но в същото време да избягва възможността за претоварване с информация;

· точност: точността на информацията трябва да съответства на ситуацията на вземане на решение, освен това информацията не трябва да бъде твърде подробна;

· Удобство: Информацията трябва да бъде лесно достъпна за вземащия решение, както и ясна и практична.

Източникът на данни за вътрешната система за отчитане е самата организация, поради което те имат минимална цена. Тези данни формират основата на MIS, нейната рамка. Както се вижда от фиг. 7.2, фирмите използват много различни източници на информация. Интересното е, че в този конкретен пример най-важният източник на информация са самите потребители.

Система за наблюдение на бизнеса. Данните от вътрешната система за отчитане трябва да бъдат допълнени с информация за макромаркетинговата среда и конкурентите. Ролята на системата за бизнес наблюдение или бизнес разузнаването е да събира информация за промените във външната среда, така че ръководството да може да наблюдава силните и слабите страни на конкурентната позиция на фирмата.

Има различни методи за наблюдение на бизнеса: произволно наблюдение, използване на търговска сила, създаване на клирингови къщи или получаване на данни от синдикирани източници.

В допълнение към вътрешното отчитане и данни за бизнес наблюдение, маркетинговият мениджмънт също трябва да проучи конкретни проблеми и възможности, като тестване на нови продуктови концепции, проучване на имиджа на марката, прогнозиране на продажбите в определена страна или регион и т.н. Такива целеви проекти са прерогатив на системното маркетингово проучване.

Система за маркетингови проучвания.

Ролята на маркетинговите проучвания е да предоставят на ръководството данните и информацията, необходими за приемане и прилагане на пазарна ориентация. По-точно тази роля може да се дефинира по следния начин:

Маркетинговите проучвания включват диагностициране на информационните нужди и избор на подходящи взаимосвързани променливи, за които се събира, записва и анализира надеждна информация.

Според тази дефиниция маркетинговите изследвания изпълняват четири функции:

· Диагностика на информационните потребности, която включва активно взаимодействие между пазарния анализатор и вземащия решения.

· Избор на променливи за оценка, което изисква способността да се преведе управленски проблем в емпирично тествани изследователски въпроси.

· Необходимостта от осигуряване на външна и вътрешна валидност на събраната информация, което налага усвояването на методологията на изследването.

·Предаване на информация към ръководството за проучване, вземане на решения и контрол.

По този начин ролята на пазарен анализатор не се ограничава до техническите аспекти, пряко свързани с работата по изследователски проект. Анализаторът трябва да поеме активна роля в дефинирането на изследователския проблем, разработването на изследователския дизайн и интерпретирането и използването на резултатите от изследването.

Ключовият въпрос, на който трябва да отговори един мениджър, изправен пред проблем с вземането на решение, е: необходимо ли е специално маркетингово проучване? Преди да отговорите на този въпрос, трябва да имате предвид следните фактори:

1. Времеви ограничения. Маркетинговите проучвания изискват доста време и в много случаи решенията трябва да се вземат бързо, дори ако информацията е непълна. Факторът време е изключително важен: спешността на някои ситуации не оставя възможност за изследване. Този фактор подчертава значението на MIS като постоянна информационна система.

2. Наличие на данни. В много случаи ръководството на компанията вече разполага с достатъчно информация, за да може да се вземе правилното решение без допълнителни проучвания. Това е точно типът ситуация, която трябва да възникне, когато компанията има изградена, постоянна MIS. Понякога все пак се провеждат пазарни проучвания, така че лицата, вземащи решения, да не бъдат обвинени в небрежност. В този случай те са по-скоро предпазна мрежа, която ще бъде полезна, ако взетото решение се окаже грешно.

3. Стойност за компанията. Стойността на маркетинговото проучване зависи от естеството на управленското решение в дневния ред. По отношение на много рутинни решения цената на грешката е минимална - във всеки случай тя не покрива разходите за провеждане на изследвания, които могат да бъдат значителни. Ето защо, преди да проведат проучване, мениджърите трябва да си зададат въпроса: „Ще подобри ли информацията, получена от изследването, качеството на решението достатъчно, за да покрие разходите?“ В много случаи дори скромното маркетингово проучване може значително да подобри качеството на управленските решения.

Често изследванията не са свързани с някакви конкретни решения, а имат чисто проучвателен характер. Тяхната цел е да придобият по-задълбочени познания за пазара или да намерят възможности на нов, непознат пазар. Този вид проучване обикновено допринася за правилния избор на стратегическите алтернативи на компанията.

Маркетингови изследвания и научен метод. Днес никой не се съмнява, че управлението е много повече изкуство, отколкото наука. При маркетинговите изследвания ситуацията е диаметрално противоположна: те трябва да имат научен характер. Факт е, че маркетинговите изследвания са свързани с висококачествени (проверени) знания и без висококачествени знания няма да има успешни управленски решения. Въпросът е, че изследователите се опитват да установят обективни „истини“. Мениджърите искат да вземат решения въз основа на точна и безпристрастна информация, което означава, че изследователят трябва да използва научни методи за събиране и анализ на данни.

· Видове маркетингови проучвания. Маркетинговите изследвания могат да бъдат класифицирани според използваните методи или естеството на изследователския проблем. Най-разпространените методи на изследване са проучване, експеримент и наблюдение. Характерът на проблема определя дали изследването ще бъде проучвателно, описателно или причинно-следствено.

Проучванията се провеждат, за да се изясни даден проблем, да се проучи в дълбочина пазарната ситуация, да се намерят идеи или същността на дадено събитие и да се определят насоки за бъдещи изследвания. Те нямат за цел да намерят неопровержимо доказателство за правилността на определена линия на действие. Използвани методи: статистическа обработка на данни и качествени изследвания.

Описателното изследване отговаря на въпросите „кой?”, „какво?”, „кога?”, „къде?”, „как?”. Целта на такова изследване е да се определи честотата на възникване на определено събитие или връзката между две променливи. За разлика от сондажното изследване, описателното изследване започва от по-ясно разбиране на проблема.

Описателната или описателната информация обикновено е всичко, което е необходимо за решаване на маркетингов проблем. Методи: анализ на вторични данни, методи за наблюдение и комуникация. Повечето маркетингови изследвания са от описателен тип.

Причинно-следственото изследване е най-амбициозната форма на изследване, свързано е с установяване на причинно-следствени връзки. Обикновено естеството на тази връзка е известно предварително и трябва да бъде потвърдено или обяснено. Например, изследователят трябва да покаже как определена цена, опаковка или реклама ще се отрази на продажбите. Обикновено каузалното изследване се провежда под формата на контролиран експеримент.

По принцип проучвателните и описателните изследвания трябва да предхождат анализа на причинно-следствените връзки и често действат като предварителни стъпки (фиг. 2).

Фигура 2. Различни последователности на изследване

Маркетинговите изследвания са проучвателни по природа, стремейки се да разберат дадено събитие или да намерят идея, вместо официално да тестват хипотеза, извлечена от теория или предишни изследователски проекти. Този тип изследвания са много популярни във фирмите поради ниската цена, скоростта, гъвкавостта, креативността и способността за генериране на нови идеи.

Цели на сондажното изследване. Необходимостта от проучвателни изследвания обикновено възниква, когато една фирма се занимава с недобре дефинирани проблеми, като например „Продажбите на марката X спадат и ние не знаем защо“ или „Ще прояви ли пазарът интерес към нашия нов продукт?“ В такива случаи анализаторът може да получи голямо разнообразие от отговори. Тъй като е непрактично да се тества коректността на всяко от тях, се провежда проучване: установява се най-вероятното(ите) обяснение(я), което след това се тества емпирично. По този начин основните цели на проучването са:

· бързо проучване на източниците на проблеми или потенциални възможности;

· по-точно формулиране на размит проблем за по-нататъшно изследване;

· излагат хипотези или предположения относно проблема;

· събиране и анализиране на лесно достъпна информация;

· идентифициране на приоритети за бъдещи изследвания;

· запознайте анализатора с проблема или пазара;

· изясняване на концепцията.

Като цяло сондажните изследвания са приложими за изучаване на всеки проблем, за който няма достатъчно информация.

Разработване на хипотези. Пробните изследвания са особено полезни в първия етап от изследователския процес, когато се формулира проблем, тъй като те позволяват проблемът да бъде преведен в конкретни изследователски цели. Целта е да се разработят проверими хипотези. Хипотезите показват какво търсим; предлага възможни решения на изследователския проблем и добавя елемент на специфичност. Обикновено се формулират няколко конкуриращи се хипотези, явни или имплицитни. Как анализаторът развива хипотези? Този процес е показан схематично на фиг. 3. Има четири основни източника на информация:

1. теория на дисциплини като икономика, психология, социология или маркетинг;

2. управленски опит при решаване на подобни проблеми;

3. вторични данни;

4. проучвателни изследвания, когато няма нито теория, нито опит.

Фигура 3. Процес на разработване на хипотеза

Методи за сондиране. Целта на проучването е да се открият нови идеи, така че не е необходимо официално планиране. Основните характеристики на такова изследване са гъвкавостта и изобретателността. Основният фактор е въображението на изследователя. Използваните методи са анализ на вторични данни, информирани интервюта, казуси и качествени изследвания с използване на фокус групи.

Използване на вторични данни. Вторичните данни са предварително публикувана информация, събрана за цели, различни от целта на това проучване. Първичните данни, от друга страна, се събират директно за целите на провежданото изследване. Вътрешните източници на вторични данни са източници, разположени в самата организация, външните източници произхождат извън организацията. Вътрешните данни са концентрирани във вътрешната отчетна система. Външните източници могат да бъдат много разнообразни: това са публикации на държавни органи и данни от индустриални асоциации, както и книги, бюлетини, доклади и периодични издания. Данните от тези източници не са скъпи или дори безплатни в случай на библиотеки. Освен това има външни източници като стандартизирани маркетингови данни – те са много по-скъпи. Те включват потребителски панелни проучвания, данни за търговци на едро, данни за медийна аудитория и др.

Трябва да се каже, че вторичните данни са най-логичният тип данни, чиято важност никога не трябва да се подценява. Основното предимство на вторичните данни е, че тяхното събиране винаги е по-бързо и по-евтино от събирането на първична информация. Освен това тези данни могат да съдържат информация, която не може да бъде получена по друг начин. Компетентният пазарен анализатор трябва да е запознат с такива източници на данни за пазара, който се изследва.

Вторичните данни обаче имат и някои недостатъци, които анализаторът също трябва да вземе предвид. Трите най-често срещани проблема са: остаряла информация, различни дефиниции на едни и същи термини, различни мерни единици. Друг недостатък е, че потребителят няма контрол върху точността на вторичните данни. Изследванията на други хора могат да бъдат пристрастни и да зависят от посоката на интересите на източниците. В допълнение, потребителят на вторични данни трябва критично да оцени, първо, самите данни и второ, реда, в който са били събрани, за да гарантира правилността на изследователската методология. Когато използвате вторични данни, трябва да се спазват следните правила:

1. Винаги работете с първичния източник на вторични данни, а не с вторични източници, които сами получават информация от оригинала.

2. Оценете точността на вторичните данни, като обърнете специално внимание на целта на публикуването им.

3. Оценете цялостното качество на методологията. Първичният източник трябва да предостави подробно описание на процедурата за събиране на данни, включително дефиниции, формуляри, характеристики на извадката и др.

Фокус групи. Фокус групата е по-сложен тип сондиращо изследване. Това е неструктурирано интервю в свободна форма с участието на малка група респонденти (от 8 до 12 души). Във фокус групата няма твърда структура от въпроси и отговори, а по-скоро гъвкава дискусия, по време на която се обсъжда марка, рекламно послание или концепция за нов продукт. Това става по следния начин: групата се събира в предварително определено време; състои се от интервюиращ или модератор и 8-12 участници. Модераторът обявява темата на дискусията и организира нейното обсъждане сред участниците. Участниците във фокус групата могат да изразят истинските си чувства, съмнения и страхове, както и своите дълбоки вярвания.

Прожекционни техники. Анкетираните често не са склонни или се притесняват да обсъждат чувствата си директно, но могат да отговорят искрено (съзнателно или подсъзнателно), ако въпросът е завоалиран.Проекционният метод е индиректно проучване, при което на респондентите се представя неструктуриран стимул и им се дава възможност да „прожектират“ техните вярвания или чувства върху трета страна Такива методи сега се използват в клинични и индивидуални тестове за способности. Теоретично, когато човек е помолен да структурира или организира неструктурирана или двусмислена ситуация, той няма друг избор освен да изрази собствения си характер и да изрази своите собствени нагласи, като по този начин ги демонстрира на изследователя.

Ограничения на сондажните изследвания. Проучванията не могат да заменят по-стабилните количествени изследвания. Въпреки това, много мениджъри се поддават на изкушението и се ограничават до сондиране на проучвания с малки извадки, главно поради тяхната простота и достъпност. Сляпото приемане на неструктурираните резултати от фокус група или малка поредица от неформални интервюта крие две опасности:

· Първо, резултатите не са представителни и следователно не могат да бъдат проектирани върху населението като цяло.

· Второ, резултатите са двусмислени поради субективната интерпретация на модератора.

Като се имат предвид тези ограничения, изследователските методи на проучване трябва да се използват директно за улавяне на потребителските перспективи и генериране на хипотези за последващо проучване.

Описателното изследване, както подсказва името, има за цел да опише дадена ситуация или дадено население. Те се различават от сондажните изследвания с повишена структурна твърдост. Пробните изследвания се характеризират с гъвкавост, докато описателните изследвания се опитват да получат пълно и надеждно описание на ситуацията. За да се премине през всички необходими фази и да се събере надеждна информация, е необходима формална изследователска структура. Най-разпространеният метод за описателно изследване е анкетата.

Цели на описателното изследване. Описателното изследване обхваща широк спектър от изследователски цели. Общата цел е да се визуализира някакъв аспект на пазара в един момент или да се проследи динамиката на промяната за определен период от време. По-конкретните цели могат да бъдат формулирани по следния начин:

· Опишете организацията, каналите за дистрибуция или конкурентната структура на определен пазар или сегмент.

· Изчислете дела и социално-икономическия профил на частта от населението, проявяваща определено поведение.

· Прогнозирайте нивото на първичното търсене за следващите пет години на даден пазар, като използвате евристични методи за прогнозиране или метода на екстраполация.

· Опишете покупателното поведение на конкретни потребителски групи.

· Опишете как потребителите възприемат и оценяват атрибутите на дадени марки по отношение на конкурентните марки.

· Опишете промените в начина на живот в определени сегменти от населението.

За провеждане на описателно изследване е важно да разберете и познавате проблема, за да можете точно да определите процедурата за събиране на данни. Както показа предишният раздел, преди да започне такова изследване, трябва да се формулират една или повече хипотези. Преди да започнете, трябва да бъдат изпълнени три условия:

1. Трябва да има няколко хипотези или хипотези, извлечени от изследователските въпроси, които да насочват посоката на събиране на данни.

2. Ясна формулировка на въпросите “кой?”, “какво?”, “кога?”, “къде?”, “защо?” И как?".

3. Определете метода за събиране на информация (комуникационни методи или наблюдение).

Методи за събиране на първични данни. Има три начина за събиране на първични данни: наблюдение, комуникационни методи и експеримент. Това, което отличава един експеримент от другите методи, е степента на контрол над изследователската ситуация. Най-общо казано, този метод се използва най-често в каузалните изследвания, така че ще го разгледаме в следващия раздел. При крос-секционните и лонгитюдните изследвания се използват други два метода – наблюдение и комуникация.

Методи за наблюдение. Научното наблюдение е систематичен процес на записване на човешкото поведение, наблюдение на обекти и събития без никаква намеса или комуникация с тях. Наблюдателен пазарен анализатор записва информация при настъпване на събитие или събира доказателства за събития, които са се случили в миналото. Най-малко пет вида явления могат да бъдат обект на наблюдение:

· физически действия и факти като покупки, местоположение и разположение на магазините, цени, размер и организация на гишетата, дейности за насърчаване на продажбите;

· индикатори за време, като например продължителността на времето, прекарано в магазин или продължителността на шофиране на автомобил;

· пространствени отношения и местоположение, като например преброяване на броя на клиентите в магазин или спазване на реда на движението им между гишетата;

· поведенчески прояви, като движения на очите или ниво на емоционална възбуда;

Най-важното предимство на метода на наблюдение е неговата незабележимост и ненатрапчивост, тъй като не се изисква комуникация с респондента. „Наблюдателят“ може да бъде или жив човек, или механично устройство, като например брояч на пешеходци, аудиометър (устройства, които записват гледането на телевизия) или оптични скенери в супермаркетите, които улавят данни за покупките и покупателното поведение. Данните от наблюденията обикновено са по-обективни и точни от данните от комуникационните методи.

Въпреки своите предимства, методите за наблюдение имат едно съществено ограничение: те не позволяват да се определят мотиви, нагласи, предпочитания и намерения. Следователно такива методи се използват само за потвърждаване на първични поведенчески данни.

Комуникационни методи. При методите за изследване на комуникацията необходимата информация се събира чрез интервюиране на респондентите. Инструментът за събиране на данни е въпросник или формуляр. Въпросите (и отговорите) могат да бъдат формулирани устно или писмено. Има три начина за провеждане на анкета: лично интервю, анкета по телефона и анкета по пощата или въпросник, попълнен от вас.

1. Лично интервю. Този метод е много подходящ за изследване на сложни концепции, които изискват обяснение, или за нови продукти. Събирането на информация се провежда като лична сесия за въпроси и отговори, включваща интервюиращия и респондента. Интервюиращият обикновено използва въпросника като ръководство, въпреки че може да използва различни визуални средства. Отговорите обикновено се записват по време на интервюто. Личните интервюта имат висок процент отговори, но също така са по-скъпи от другите форми на проучване. Освен това присъствието на интервюиращия може да повлияе на отговорите на респондента.

2. Телефонна анкета. Този метод е най-подходящ за изследване на прости и добре дефинирани продуктови концепции или отделни продуктови функции. Въпроси се задават по телефона. Необходимата информация е строго определена, неповерителна и с ограничен обхват. Методът е с предимство по отношение на скоростта на събиране на данни и ниските разходи за интервю. В същото време някои телефонни номера не са налични в указателите, което създава проблеми при съставянето на представителни извадки. Други ограничения са липсата на личен контакт и невъзможността за използване на визуални материали.

3. Проучване по пощата. Това проучване се провежда с цел разширяване на кръга от респонденти. Той е най-ефективен за изследвания на добре дефинирани концепции, където се изискват ограничен брой конкретни отговори от респондента. По принцип такива анкети са по-евтини от телефонните и личните интервюта, но процентът на отговори в този случай е много по-нисък. Има няколко метода за повишаване на активността на респондентите. Въпросниците, разпространявани по пощата, трябва да бъдат по-структурирани от останалите.

Предимствата и недостатъците на тези методи са обобщени в Приложение 1.

Правила за съставяне на въпросници. Правилно съставеният въпросник е ключът към добрите резултати от проучването. По същество въпросникът е просто набор от въпроси, подбрани по такъв начин, че да се получат данните, необходими за постигане на целта на изследването. На пръв поглед разработването на въпросници може да изглежда просто нещо, особено за тези, които никога не са се сблъсквали с това. Написването на добър профил е толкова лесно, колкото и написването на добро стихотворение. Крайният резултат трябва да изглежда така, сякаш думите сами са паднали върху хартията, но по правило това крие дълга, усърдна работа.

Функцията на въпросника е да даде оценка. Въпросникът е основният канал за получаване на данни от респондентите и предаване на тези данни на изследователи, които от своя страна изпращат нова информация на мениджърите, които вземат това или онова решение. Този канал изпълнява две комуникационни задачи: трябва да посочи на респондента интересите на изследователя; той трябва да предаде на изследователя мнението на респондента. Точността на данните, събрани чрез въпросници, силно зависи от изкривяването или „шума“, въведен от двата вида комуникация. Лошо проектираният въпросник може значително да изкриви комуникацията от изследователя към респондентите и обратно.

За да се избегнат проблеми при проектирането на въпросника, преди приемането на окончателния вариант на въпросника е необходимо да се анализира връзката между информационните нужди за конкретен изследователски проект и очакваната база данни за разработения въпросник (фиг. 4).

респонденти База данни

Фигура 4. Дизайн на проучване на въпросник

Логическата верига на разработване на въпросника е следната:

· Предварително решение по списъка с въпроси

·Решение по съдържанието на конкретен въпрос

Вземане на решение за формата на опциите за отговор

Вземане на решение за тезаурус, който да се използва за формулиране на въпроса

· Решение за поставяне на въпроси във въпросника

· Решение относно формата и дизайна на въпросника

·Тестване, ревизия и подготовка на окончателния вариант на въпросника

Една често срещана грешка е, че изследователят очаква респондентите да разберат проблемите. Въпреки това респондентите може просто да не знаят за какво ги питат. Те може да не са запознати с продукта или темата на изследването, може да объркат предмета на изследването с нещо друго или да имат собствено разбиране за формулировката на въпроса. Респондентите могат да откажат да отговарят на лични въпроси. Повечето от тези проблеми могат да бъдат сведени до минимум, ако въпросникът е написан от квалифициран изследовател.

Въпросникът е обект, чрез който си взаимодействат четирима участници във всяко проучване:

·лице вземащо решение, което се нуждае от специфична информация за решаване на проблем;

пазарен анализатор, чиято роля е да преведе изследователския проблем в изследователски въпроси;

· интервюиращ, който трябва да получи надеждна информация от респондентите;

·респонденти, които трябва да се съгласят да предоставят исканата информация.

За да бъде качествено съставен въпросникът, е необходимо той да бъде стандартизиран. Спазването на това условие гарантира, че отговорите, получени от различни респонденти от различни анкетьори, ще бъдат сравними и следователно подходящи за статистическа обработка.

Процедура за съставяне на въпросник. Няма правила за съставяне на перфектни въпросници, но чрез обобщаване на опита на много изследователи е възможно да се разработят препоръки, чието спазване ще намали проблемите с надеждността на събраните данни до минимум. Един от най-добрите източници на информация по тази тема си остава книгата на Г. Бойд и Р. Уестфол. При съставянето на въпросници се препоръчва да следвате следната процедура от седем стъпки:

Стъпка 1. Определете необходимата информация. Тъй като въпросникът е връзката между информационните нужди и събраните данни, изследователят трябва да има под ръка пълен списък на всички информационни нужди, както и ясна дефиниция на групата респонденти. Обикновено и двете се установяват по време на проучване и разработване на хипотези. Различни форми на реакция на пазара ще помогнат на изследователя да идентифицира концепции, които трябва да бъдат оценени.

Стъпка 2. Определяне на вида на въпросника. Събирането на данни може да бъде под формата на лично интервю, телефонно проучване или изпратен по пощата въпросник. Изборът на една или друга опция до голяма степен зависи от вида на информацията, която трябва да се събере. На този етап трябва да определите вида на въпросника, тъй като съдържанието, формулировката и редът на въпросите, както и дължината на въпросника зависят от това. Например, решение за провеждане на съвместен анализ би премахнало възможността за провеждане на телефонни проучвания. Така в тази стъпка пазарният анализатор трябва да определи как точно ще се събират необходимите първични данни и как ще се анализират.

Стъпка 3. Определяне на съдържанието на въпросите. След като са установени характеристиките на необходимата информация и методът за събиране на данни, изследователят може да започне да проектира въпроси. След като се определи тяхното съдържание, е необходимо да се вземе предвид следното:

· Необходим ли е този въпрос? Избягвайте да използвате въпроси, които са интересни, но не са пряко свързани с необходимата информация.

· Не трябва ли въпросът да се разделя на две или повече! Някои въпроси могат да съдържат два или повече елемента. Ако оставите всички в един въпрос, ще бъде изключително трудно да се тълкува. Това се отнася особено за въпросите „защо?“.

· Има ли респондентът необходимата информация? Тук трябва да се отговори на три въпроса: дали респондентът има опит с това, което се пита; дали респондентът може да запомни необходимата информация; Трябва ли респондентът да свърши някаква значителна работа, за да получи тази информация?

· Ще предоставят ли респондентите информация? Дори когато респондентите разполагат с необходимата информация, те понякога не отговарят на въпроси, защото не могат да формулират отговора си или не желаят да отговорят.

Стъпка 4. Определете вида на въпроса. Когато избира конкретна формулировка, изследователят може да избира между три основни вида въпроси:

· Въпроси без предложени варианти за отговор: респондентите трябва да формулират свои собствени отговори.

· Въпроси с множество възможности за избор: Респондентът трябва да избере един или повече отговори от даден списък.

· Дихотомичен въпрос: крайна форма на въпрос с множествен отговор, когато на респондента са дадени само две възможности за избор, като да/не, съгласен/несъгласен и т.н.

Във въпросите с множествен избор самите опции могат да бъдат класирани, така че целта не е просто да се определи категория, както при номиналната скала, а по-скоро да се „отбележи“ степента на съгласие, степента на важност или нивото на предпочитание . Могат да се използват два вида скали: обикновени или редови, чиито стойности просто се подреждат по класиране, и интервал, който има всички свойства на обикновена скала, но разстоянията между стойностите могат да варират значително. Важно е да се прави разлика между тези два вида скали, тъй като към всяка от тях могат да се прилагат специфични математически операции. На практика интервалните скали се използват най-често при въпроси за важност и предпочитание.

В момента се използват различни мащаби. Най-често срещаните са скалата на Likert, в която на всяка категория се присвояват собствени дескриптори, семантичната диференциална скала, която използва биполярни прилагателни, и скалата с постоянна сума, в която респондентът е помолен да разпредели определен брой точки между две или повече атрибути според важността им.

Стъпка 5. Избор на формулировка на въпросите. Сега трябва да формулираме самите въпроси и да го направим по такъв начин, че: респондентът да може лесно да ги разбере; не водят респондента до „правилния“ отговор. В тази връзка има смисъл да се вземат предвид редица точки.

1. Ясно ли е посочена същността на въпроса? Трябва да сте сигурни, че всеки въпрос е ясно очертан в шест части: „кой“, „къде“, „кога“, „какво“, „защо“ и „как“.

2. Въпросът трябва да е субективен или обективен? Субективен въпрос се формулира на език, близък до индивида, обективен въпрос - с най-често срещаните термини. По правило отговорите на субективни въпроси са по-надеждни.

3. Използвайте прости думи. Думите, използвани при формулирането на въпросите, трябва да имат само едно тълкуване и това тълкуване трябва да бъде публично известно. Има много примери за неразбиране на обикновени на пръв поглед думи. По-специално трябва да се избягва маркетинговият жаргон („имидж на марката“, „позициониране“ и т.н.). За да се премахнат възможните недостатъци, е полезно да се проведе пробно проучване.

4. Избягвайте двусмислените въпроси. Двусмислените въпроси се разбират по различен начин от различните хора. Неясни думи като често, понякога, много, добре, значително, зле и т.н. могат да имат много различни значения.

5. Избягвайте водещи или едностранчиви въпроси. Водещ въпрос е въпрос, чиято формулировка води респондента до конкретен отговор. Едностранчивите въпроси са свързани с едната страна на проблема. Въпросът трябва да звучи възможно най-неутрално. За да направите това, не трябва да споменавате името на марката или фирмата или въпросът трябва да бъде разгледан от всички страни.

6. Избягвайте двусмислените въпроси. Двусмислен въпрос е въпрос, който позволява два „правилни“ отговора, поставяйки респондентите в трудна позиция. В този случай трябва да зададете два въпроса вместо един.

7. Променете въпросника, ако е възможно. Няма единна правилна формулировка на въпросите.

Стъпка 6. Определете последователността на въпросите. Обикновено въпросникът се състои от три части: основната търсена информация; социално-демографска информация, използвана за изграждане на профила на респондента; специални клетки, които интервюиращият попълва. Общото правило е основните въпроси на проучването да са първи, последвани от социодемографски въпроси, освен ако не се използват като филтър за избор на респонденти. Изследователят трябва също да обърне внимание на следните точки:

1. Първите въпроси трябва да са прости и интересни. Ако началните въпроси на въпросника са интересни, разбираеми и лесни за отговор, респондентът е по-вероятно да попълни целия въпросник.

2. Използвайте принципа на фунията. Принципът на фунията е, че започвате със задаване на общ въпрос и след това постепенно формулирате все по-конкретни въпроси по същата тема.

3. Поставете въпросите в логичен ред. Редът на въпросите трябва да е логичен за респондента. Внезапните промени в темата объркват респондентите и предизвикват несигурност.

4. Поставете сложни или чувствителни въпроси в края на въпросника. Чувствителните въпроси трябва да се поставят в края на въпросника, тъй като до този момент респондентът ще бъде напълно включен в проучването.

По отношение на въпросниците, разпространявани по пощата, трябва да се помни, че попълването им от респондента е свързано с редица специфични трудности. Въпросът е, че такъв въпросник сам по себе си трябва да интересува респондента. „Отговорността“ пада върху първите няколко въпроса. Допълнителните въпроси трябва да бъдат подредени логично. При пощенските анкети е трудно да се постигне същата последователност на запознаване на респондентите с въпроси, както при личните интервюта, тъй като респондентът сам определя в какъв ред трябва да отговори на въпросите. В такива въпросници композицията и визуалната привлекателност са особено важни.

Стъпка 7. Предварително проучване. Преди да започнете пълномащабно проучване, има смисъл да проведете предварително проучване на място. В тази ситуация въпросникът се раздава на ограничен брой потенциални респонденти, които изглеждат най-подходящи за проучването, но не се различават твърде много от изследваната група. На този етап обаче не се изисква статистическа извадка. Предварителният въпросник помага да се определи дали респондентите изпитват трудности при разбирането на въпросника или дали има двусмислени или пристрастни въпроси. Също така е полезно да се представят в таблица резултатите от предварителния въпросник, за да се провери дали въпросникът предоставя цялата необходима информация.

Методи за определяне на пробата. След като въпросникът бъде съставен и проверен, е необходимо да се изберат респонденти, които всъщност ще бъдат интервюирани. Един от начините е да се събере информация от всеки член на населението, което се изследва чрез преброяване. Алтернативен вариант е да се изследва част от групата, като се определи извадка от респонденти. Методът на преброяването често се използва на пазари за капиталови стоки, където размерът на населението не надвишава 100-300 единици. Въпреки това, в повечето случаи размерът на популацията е по-голям, така че финансовите и времеви разходи за контакт с всички нейни представители са непосилно високи. Поради тази причина изследователят използва извадка:

Извадката е подбор на част от популацията, която се изследва, за да се получат резултати, които са приложими за цялата популация, която се изследва.

Всички методи за вземане на проби могат да бъдат разделени на две основни категории: с вероятностни и детерминистични проби.

· При вероятностната извадка се използва обективна процедура за подбор и всеки представител на съвкупността има известен ненулев шанс да бъде включен в извадката.

· При детерминистичната извадка процедурата за подбор е субективна и вероятността за избиране на всеки представител на популацията е неизвестна.

Всяка от тези две процедури за вземане на проби има своите предимства. Основното предимство на вероятностната извадка е, че с помощта на подходящи статистически методи е възможно да се определи грешката на случайния подбор, докато в детерминистичните извадки статистическите методи, строго погледнато, не са приложими. В повечето случаи трябва да се използва вероятностна извадка, въпреки че има ситуации, при които се предпочита детерминирана извадка, главно поради по-ниските разходи и лесната организация.

Вероятностни проби. Има различни видове вероятностни извадки: прости случайни извадки; стратифицирани (стратифицирани) проби (пропорционални и непропорционални); клъстерно вземане на проби и многоетапно вземане на проби.

· Проста случайна извадка: всеки елемент от популацията има не само известна, но и еднаква вероятност да бъде включен в извадката. Има различни процедури за подбор (метод на случайни числа, систематично вземане на проби). Всички те предполагат, че изследователят разполага със списък на всички представители на населението.

· Стратифицирана извадка: изследваната популация се разделя на взаимно изключващи се популации или страти (разделението се основава на критерии като размер, доход, възраст) и от всяка от тях се взема произволна извадка. При пропорционална стратифицирана извадка общият размер на извадката се разпределя между стратите пропорционално на техния размер, докато при непропорционална стратифицирана извадка нейният размер не зависи от размера на стратите, а от количествените промени в критериите в стратата.

· Клъстерна извадка: изследваната популация се разделя на взаимно изключващи се групи (клъстери), във всяка от които се взема произволна извадка. Освен това всяка група трябва да представлява общото население в миниатюра.

· многоетапното вземане на проби включва два или повече етапа, комбиниращи някои техники за вземане на проби с вероятностен клъстер. Вместо да се избират всички представители на произволно съставени групи (клъстери), се взема само малка извадка от всяка от тях. От получените подгрупи се вземат подпроби. Основното предимство на многоетапното вземане на проби е, че е възможно да се получи вероятностна извадка дори когато изследователят няма списък с представители на генералната съвкупност.

Като цяло, вероятностните извадки изискват повече време и финансови разходи от детерминистичните извадки, тъй като: те изискват точна спецификация на популацията и списък на нейните елементи; Процедурата за вземане на проби трябва да се спазва точно.

Детерминистични проби. Има три вида детерминистични проби: непредставителна извадка, случайна извадка и квотна извадка.

· Непредставителна извадка: Анкетираните се избират въз основа на удобството на изследването.

· Случайна извадка: Пазарният анализатор сам избира респондентите за извадката, разчитайки на своята преценка относно тяхната пригодност за целите на изследването.

· Квотната извадка наподобява стратифицирана произволна и непредставителна извадка. Интервюиращият намира и интервюира определен брой хора във всяка от няколко категории, но самият избор не е вероятностен, а субективен.

Грешки при провеждане на анкети. Една от основните задачи на пазарен анализатор, натоварен с провеждането на проучване, е да оцени цялостната точност и надеждност на резултатите от проучването. Цялостната грешка на проучването може да се състои от два компонента: грешка в извадката и постоянна (систематична) грешка. Грешката на извадката може да бъде намалена чрез увеличаване на размера на извадката или подобряване на качеството на подбора на респондентите. По-трудно е със систематични грешки, които възникват по различни причини, като неправилна конструкция на въпросника, ниска квалификация на интервюиращите, грешки, възникващи по вина на респондентите или по време на процеса на кодиране на данните. Най-добрият начин да се минимизират систематичните грешки е да се поддържа строг контрол върху целия процес на събиране, кодиране и анализ на първични данни. Ако проучването се провежда от изследователска фирма трета страна, пазарният анализатор трябва да предостави на своите служители точни инструкции и да следи отблизо тяхното представяне.

Описателните изследвания често използват двумерни таблици, за да покажат връзката между две променливи. Често, когато такава таблица показва статистически значима връзка, особено ако се очаква една променлива да повлияе на друга (както при регресионния анализ), е изкушаващо да се разглежда този факт като неопровержимо доказателство за съществуването на причинно-следствена връзка.

Причинно-следственото изследване има три различни, макар и допълващи се цели:

· Установете посоката и силата на причинно-следствената връзка между една или повече променливи на действие и една променлива на реакция.

· Количествено определяне на степента на влияние на променлива за действие върху променлива за реакция.

· Прогнозирайте стойностите на променливата за отговор за различни стойности на променливите за действие.

Не е необходимо обаче да се преследват всички тези цели. Няколко метода за каузално изследване са подчинени на една единствена цел: да се установи причинно-следствена връзка и по този начин да се постигне по-задълбочено разбиране на изследваното явление. В такива случаи не се определят нито количествени оценки, нито степента на влияние.

За оценка на причинно-следствените връзки се използват три вида доказателства, които са доста интуитивни:

· Доказателство, че променливата за действие предшества променливата за отговор.

· Доказателство, че съществува връзка между действието и наблюдавания резултат.

· Доказателство, че влиянието на други възможни причинни фактори е елиминирано или контролирано.

Последното условие е най-строго. Това изисква контрол върху всички външни променливи, така че експериментът да може да се счита за „чист“. Най-големите заплахи за вътрешната валидност на експеримента са:

· Предистория: външни за експеримента събития, които влияят на реакциите на участниците в експеримента.

· Естествено развитие: промени, които настъпват при респондентите с течение на времето, като израстване (стареене), поява на чувство на глад, умора.

· Ефект от теста: осъзнаване на факта на участие в експеримента, което може да изостри чувствителността и пристрастието на респондентите.

· Ефект на протеста: Предварителното експериментално оценяване (наблюдение, тестване) може също така да повиши чувствителността и пристрастието на респондента, като по този начин повлияе на отговора на респондента на експерименталната интервенция и последващата оценка.

· Инструменти: Средствата за измерване могат да варират, например когато даден експеримент включва много наблюдатели или интервюиращи.

· Отпадане: Анкетираните могат да се оттеглят от експеримент, след като той е започнал.

· Субективност на подбора: експерименталната група може да има системни и значими разлики от общата популация.

Пазарният анализатор трябва да проектира експеримента по такъв начин, че да елиминира тези външни фактори или да контролира тяхното влияние.

Определение за експеримент. Експериментът е научно изследване, при което изследователят манипулира и контролира една или повече променливи на действие и наблюдава съпътстващите промени в една или повече променливи на отговор. Променливите за действие, които се контролират и чиито ефекти се измерват, се наричат ​​експериментални контроли. Организации, респонденти или физически обекти, върху които се извършват експериментални въздействия и чиято реакция се оценява, се наричат ​​групи от субекти.

Експерименталният план включва дефиниране на: експерименталните лечения, които ще бъдат контролирани от изследователя; групи от субекти, които ще участват в експеримента; променливата на отговора, чиято стойност ще бъде измерена; процедури за управление на външни променливи.

Има два вида експерименти:

· Лабораторен експеримент, когато изследователят създава ситуация с необходимите условия (симулиран склад, проучване) и след това контролира някои променливи, докато контролира другите.

· Полеви експеримент, който се провежда при реални или неутрални условия (като реален магазин), като същевременно се манипулират една или повече променливи на действие и внимателно се контролират външните условия.

Видове експериментални планове. В типичен експеримент се избират две групи респонденти (или магазини), които имат сходни характеристики по отношение на целта на изследването.

В основата на всеки експериментален план е същият принцип: няма значение какви външни фактори действат в експеримента, стига те да имат еднакъв ефект върху експерименталната и контролната група. Основните условия за валидност са случайният подбор на групи субекти и случайното разпределение на експерименталните влияния между групите.

Днес, когато всички супермаркети са оборудвани със сканиращи устройства, организирането на маркетингови експерименти стана много по-лесно.

Методи за събиране на данни за предпочитанията.

Има два метода за събиране на данни за предпочитанията: метод на пълен профил и метод на сдвоено сравнение.

Методът на представяне в пълен профил е по-популярен, защото намалява броя на сравненията чрез използването на фракционирани факторни дизайни. При този подход всяка продуктова концепция се описва отделно, най-често на специална профилна карта. Броят на сравненията в този случай е по-малък, а самите оценки могат да бъдат класирани или дадени под формата на рейтинг. Основни предимства:

· определянето на нивото на всяко свойство в продуктовата концепция дава по-реалистично описание на последното;

· осигурява ясно показване на компромисите между всички свойства;

· самата ситуация е много близка до реалното покупателно поведение.

Основният недостатък е рискът от умора на респондентите поради претоварване с информация, когато бъдат помолени да класират или класират твърде много концепции. Този проблем може да възникне дори при фракциониран факторен дизайн. Методът на сдвоените сравнения ви позволява да се отървете от него.

Оценка на частични полезности. Що се отнася до методите за оценка, през последните години има забележим пробив, а причината за това е използването на метода за адаптивен комбиниран анализ. За да се оцени с помощта на метода на класиране, е необходима модифицирана версия на анализ на дисперсията, създадена специално за изходните данни

Следващият проблем е интерпретацията на резултатите от цялата извадка от респонденти. Тук могат да се възприемат два подхода. Първо може да се изчисли средната стойност на всички частични полезности за всеки атрибут. Този метод е прост, но неизбежно води до загуба на информация, тъй като предполага хомогенност на предпочитанията в рамките на изследваната популация. Второ, можете да използвате метода на клъстерния анализ, т.е. да групирате респондентите в сегменти, в които предпочитанията са хомогенни. В момента този метод се използва за сегментиране по ползи.

Моделиране на структурни уравнения. През последното десетилетие се забелязва значителен напредък в разработването на методи за анализ на данни. Нови техники, наречени техники за анализ на данни от второ поколение или моделиране на структурни уравнения (SEM), позволяват изследването на множество връзки на зависимост едновременно (при конвенционалния многовариантен анализ е разрешена само една връзка в даден момент). На практика един пазарен анализатор често трябва да отговори на няколко свързани въпроса наведнъж. Например, когато се оценява представянето на магазин, е необходимо да се проучат следните взаимосвързани проблеми:

· Какви фактори определят имиджа на един магазин?

· Как този образ, заедно с други променливи (близост, асортимент), влияе върху решенията за покупка и удовлетворението от посещението на магазина?

· Как удовлетворението от магазина е свързано с дългосрочната лоялност към магазина?

· Как лоялността към магазина влияе върху честотата на посещенията и ексклузивността?

· Как честотата и ексклузивността определят рентабилността на магазина?

Доходите и нивото на образование са наблюдаеми фактори. Те могат да се използват като индикатори за ненаблюдаема концепция като социален статус. Скритите променливи са имидж на магазина, удовлетворение, лоялност и ефективност. Друга ненаблюдавана променлива е представянето на фирмата като цяло. Неговите скрити показатели са възвръщаемост на инвестицията, скорост на нарастване на приходите от продажби или пазарен дял, успеваемост на нови продукти и др.

Глава 2. Маркетингово проучване на пазара на недвижими имоти. Цели и задачи

За да се проучи пазара на недвижими имоти, е необходимо да се извършат следните дейности: необходимо е да се оцени обемът и структурата на предлагането на този продукт, обемът и структурата на търсенето за него и да се сравнят тези стойности на дадено ценово ниво. След това трябва да изчислите зависимостта на търсенето и предлагането на продукта от цената и да изберете нейното ниво, при което търсенето и предлагането са балансирани. Възможно е да се осигури баланс между търсенето и предлагането поради промени в последното в една или друга посока.

Проблемът с проучването на пазара е информационен проблем. За да оцените обема и структурата на предлагането, трябва да получите информация за това колко и какви обекти са на пазара, колко и какви обекти се подготвят за продажба и какво конкретно вече се продава. По данни за продажбите на недвижими имоти може да се съди само за реализираната част от търсенето.

Обект на проучване на пазара са тенденциите и процесите на развитие на пазара, включително анализ на промените в икономически, научни, технически, демографски, екологични, законодателни и други фактори. Разглеждат се също структурата и географията на пазара, неговият капацитет, динамиката на продажбите, пазарните бариери, състоянието на конкуренцията, текущата среда, възможностите и рисковете. Основните резултати от проучването на пазара са прогнози за неговото развитие, оценка на пазарните тенденции и идентифициране на ключови фактори за успех. Определят се най-ефективните начини за провеждане на конкурентна политика на пазара и възможностите за навлизане на нови пазари. Извършва се сегментиране на пазара, т.е. избор на целеви пазари и пазарни ниши.

За да се вземат информирани решения на всеки пазар, е необходимо да разполагате с надеждна, изчерпателна и навременна информация. Систематичното събиране, отразяване и анализ на данни за проблеми, свързани с функционирането на пазара, съставляват съдържанието на маркетинговите изследвания. За да бъдат ефективни, тези проучвания, първо, трябва да бъдат систематични; второ, разчитайте на специално подбрана информация; трето, извършва определени процедури за събиране, обобщаване, обработка и анализ на данни; четвърто, използвайте инструменти, специално предназначени за целите на анализа. По този начин маркетинговите дейности се основават на специално проучване на пазара и събирането на информация, необходима за тяхното изпълнение.

Потоците от тази информация са организирани чрез определени изследователски процедури и методи. Нека разгледаме всеки обект на пазарно проучване.

2.1 Пазарни условия

Общата цел на проучването на пазара е да се определят условията, при които се осигурява най-пълното задоволяване на търсенето на населението от стоки от даден вид и се създават предпоставки за ефективна реализация на произведената продукция. В съответствие с това основната задача на пазарното проучване е да анализира текущото съотношение между търсене и предлагане, т.е. пазарни условия. Пазарните условия са съвкупност от условия, при които в момента се извършва пазарна дейност. Характеризира се с определено съотношение на търсенето и предлагането на стоки от даден вид, както и с нивото и съотношението на цените.

Разглеждат се три нива на проучване на пазара: общоикономическо, секторно и продуктово.

Интегрираният подход за изучаване на пазарните условия включва:

· използване на различни, допълващи се източници на информация;

· комбинация от ретроспективен анализ с прогнози на купувачите, характеризиращи пазарните условия;

· прилагане на комбинация от различни методи за анализ и прогнозиране.

Събирането на информация е най-важният етап от изучаването на пазарните условия. Няма нито един източник на информация за околната среда, който да съдържа цялата информация за изследваните процеси. Изследването използва различни видове информация, получена от различни източници. Информацията се разграничава: обща, търговска, специална.

Общата информация включва данни, характеризиращи пазарната ситуация като цяло, във връзка с развитието на отрасъла или дадено производство. Източници на получаването му са данни от държавна и отраслова статистика, официални форми на счетоводство и отчетност.

Търговската информация е информация, извлечена от бизнес документацията на предприятието за продажба на произведени продукти и получена от партньори чрез обмен на информация. Те включват:

· заявления и поръчки от търговски организации;

· материали от службите за пазарни проучвания на предприятия, организации и търговски институции (материали за движението на стоки в организации за търговия на едро и дребно, пазарни прегледи, предложения за текуща подмяна на асортимента и др.).

Специална информация представлява данни, получени в резултат на специални пазарни проучвания (проучвания на населението, купувачи, търговски и промишлени специалисти, експерти, изложби и продажби, пазарни срещи), както и материали от изследователски организации.

Специалната информация е особено ценна, защото съдържа информация, която не може да бъде получена по друг начин. Ето защо, когато се изучават пазарните условия, трябва да се обърне специално внимание на получаването на обширна специализирана информация.

Когато се изучават пазарните условия, задачата е не само да се определи състоянието на пазара в един или друг момент, но и да се предвиди вероятният характер на по-нататъшното му развитие за поне едно до две тримесечия, но не повече от година и година. половина, тоест прогнозиране.

Пазарната прогноза е научна прогноза за перспективите за развитие на търсенето, предлагането на продукти и цените, извършена в рамките на определена методология, основана на надеждна информация, с оценка на възможната грешка.

Прогнозата за пазара се основава на отчитане на моделите и тенденциите на неговото развитие, основните фактори, определящи това развитие, спазване на строга обективност и научна почтеност при оценката на данните и прогнозирането на резултатите.

Най-общо разработването на пазарна прогноза има четири етапа: установяване на прогнозния обект; избор на метод за прогнозиране; процес на разработване на прогнози; оценка на точността на прогнозата;

Установяването на обекта на прогнозиране е най-важният етап от научното предвиждане. Например в практиката често се идентифицират понятията продажби и търсене, предлагане и предлагане на продукти, пазарни цени и продажни цени.

При определени условия такива замени са възможни, но с подходящи резерви и последващи корекции на резултатите от прогнозните изчисления.

Изборът на метод за прогнозиране зависи от целта на прогнозата, времето за изпълнение, степента на детайлност и наличието на първоначална (основна) информация. Ако се направи прогноза за възможната продажба на продукт, за да се определят перспективите за развитие на мрежа за търговия на дребно, тогава могат да се използват по-груби, прогнозни методи за прогнозиране. Ако се извършва, за да се оправдае покупката на конкретни стоки за следващия месец, тогава трябва да се използват по-точни методи.

Процесът на разработване на прогноза се състои в извършване на изчисления, последвано от коригиране на техните резултати на висококачествено, професионално ниво.

Точността на прогнозата се оценява чрез изчисляване на възможните грешки. Следователно резултатите от прогнозата почти винаги се представят в интервална форма. Пазарните прогнози се класифицират по няколко критерия.

Въз основа на времето за изпълнение се разграничават: краткосрочни прогнози (от няколко дни до 2 години); средносрочни прогнози (от 2 до 7 години); дългосрочни прогнози (повече от 7 години). Естествено, те се различават не само по предварителния период, но и по степента на детайлност и използваните методи за прогнозиране.

Пазарните прогнози се разграничават по характеристики на продукта: конкретен продукт, видове продукти, група продукти, комплекс от продукти, всички продукти.

На регионален принцип се правят пазарни прогнози за: конкретни потребители, административни региони, големи региони, държави и света.

Въз основа на същността на използваните методи се разграничават прогнозни групи, чиято основа е: екстраполация на поредица от динамика; интерполация на динамичен ред - намиране на липсващите членове на динамичен ред в него; коефициенти на еластичност на търсенето; структурно моделиране - е статистическа таблица, съдържаща групиране на потребителите според най-значимата характеристика, където за всяка група е дадена структурата на потреблението на стоки. Експертен преглед. Този метод се използва на пазари за нови стоки, когато основната информация все още не е формирана, или на пазари за традиционни стоки, които не са били изследвани дълго време. Базира се на проучване на експерти - доста компетентни специалисти; икономическо и математическо моделиране.

Резултатите от анализа на прогнозните показатели за пазарните условия в комбинация с отчетни и планови данни позволяват предварително да се разработят мерки, насочени към развитие на положителни процеси, премахване на съществуващи и предотвратяване на възможни дисбаланси и могат да бъдат предоставени под формата на различни аналитични документи .

· Обобщен преглед или отчет. Основният документ с общи показатели на пазара, потребителски стоки. Анализирана е динамиката на общите икономически и отраслови показатели и специфичните пазарни условия. Прави се ретроспекция и се дава прогноза на пазарните показатели, открояват се най-характерните тенденции и се разкриват взаимовръзките на условията на отделните пазари.

· Тематичен (проблемен или продуктов) преглед на пазарната ситуация. Документи, отразяващи спецификата на конкретна ситуация или конкретен пазар. Идентифицирани са най-актуалните проблеми, характерни за редица продукти или проблемът на конкретен продуктов пазар.

· Оперативна (сигнална) пазарна информация. Документ, съдържащ оперативна информация, която е вид "сигнал" за отделните процеси на пазарните условия. Основните източници на оперативна информация са данни от търговски кореспонденти, проучвания сред населението и експертни оценки на специалисти.

2.2 Пазарен капацитет

Основната цел на изследването е да се определи капацитета на пазара.

Пазарен капацитет е общото ефективно търсене на купувачите; възможен годишен обем на продажбите при текущото средно ценово ниво. Пазарният капацитет зависи от степента на развитие на даден пазар, еластичността на търсенето, промените в икономическите условия, нивата на цените, качеството на продукта и разходите за реклама. Пазарният капацитет се характеризира с размера на търсенето на населението и количеството на предлагането. Във всеки един момент от време пазарът има количествена и качествена сигурност, т.е. неговият обем се изразява в стойностни и физически показатели на продадените стоки, а оттам и на закупените стоки.

Необходимо е да се разграничат две нива на пазарен капацитет: потенциален и реален. Действителният пазарен капацитет е първото ниво. Нивото на потенциала се определя от личните и социални потребности и отразява обема на продажбите на адекватни на тях стоки. Терминът пазарен потенциал се използва и в маркетинга. Действителният пазарен капацитет може да не съответства на неговия потенциален капацитет. Изчисляването на пазарния капацитет трябва да има пространствено-времева сигурност.

Капацитетът на пазара се формира под въздействието на много фактори, всеки от които може в определени ситуации да стимулира пазара или да ограничи развитието му, ограничавайки капацитета му. Цялата съвкупност от фактори може да бъде разделена на две групи: общи и специфични.

Общите социално-икономически фактори, които определят пазарния капацитет на всеки продукт, са:

· обем и структура на предложението;

· асортимент и качество на обектите;

· постигнат стандарт на живот и потребности на населението;

· покупателна способност на населението;

· ниво на ценовото съотношение на стоките;

· Население;

· нейния социален и възрастово-полов състав;

· степен на насищане на пазара;

· състояние на търговската, търговската и сервизната мрежа;

· географско разположение на пазара.

Специфични фактори определят развитието на пазарите за отделните обекти, като всеки пазар може да има фактори, характерни само за него. В този случай конкретен фактор по отношение на степента на влияние може да бъде определящ за формирането и развитието на търсенето и предлагането на конкретен обект. Съвкупността от фактори, които определят развитието на търсенето и предлагането, се намират в сложна диалектическа връзка. Промяната в действието на едни фактори предизвиква промяна в действието на други. Особеността на някои фактори е, че те предизвикват промени както в общия капацитет, така и в структурата на пазара, докато други са, че те, без да променят общия капацитет на пазара, предизвикват неговите структурни промени. В процеса на проучване на пазара е необходимо да се обясни механизмът на действие на системата от фактори и да се измерят кумулативните резултати от тяхното влияние върху обема и структурата на търсенето и предлагането.

Идентифицирането на причинно-следствените връзки на изследвания пазар се извършва въз основа на систематизиране и анализ на данни. Систематизирането на данните се състои в съставяне на групирани и аналитични таблици, времеви редове от анализирани показатели, графики, диаграми и др. Това е подготвителният етап от анализа на информацията за нейната количествена и качествена оценка.

Обработката и анализът се извършват с помощта на добре познати методи, а именно групиране, индексиране и графични методи, конструиране и анализ на динамични редове. Причинно-следствените връзки и зависимости се установяват в резултат на корелационен и регресионен анализ на времеви редове. В крайна сметка описанието на причинно-следствените връзки, причинени от взаимодействието на различни фактори, ще направи възможно изграждането на модел на развитие на пазара и ще определи неговия капацитет.

Моделът на развитие на пазара е условно отражение на реалността и схематично изразява вътрешната структура и причинно-следствените връзки на даден пазар. Тя позволява, използвайки система от показатели, да се характеризира качествената уникалност на развитието на всички основни елементи на пазара на настоящия етап и в даден период от време в бъдеще.

Формализираният модел на развитие на пазара представлява система от уравнения, обхващаща основните му показатели. За всеки пазар системата може да има различен брой уравнения и индикатори, но във всеки случай трябва да включва уравнения за търсене и предлагане.

Когато изготвяте модел за развитие на пазара, трябва:

· Първо, определянето на перспективите за развитие на пазара не може да се извърши изолирано от други социално-икономически прогнози (демографски, регионални и др.), от подобни прогнози.

· Второ, като се вземе предвид влиянието върху развитието на пазара на голям брой фактори, тенденциите на развитие на които могат да се променят значително в бъдеще, определя необходимостта от изграждане на няколко варианта на модели за развитие на пазара и намиране на оптималния вариант от няколко.

· Третият съществен момент, който съставлява проблемите при изграждането на модел за развитие на пазара, е определянето на степента на агрегиране на продуктовите групи. Необходимо е ясно да се разбере на какво ниво трябва да се направи прогнозата за капацитета.

Всички тези точки до голяма степен зависят от прогнозния период. Има няколко вида прогнозиране: прогнозиране на пазара (3-6 месеца), краткосрочно (1-2 години), средносрочно (3-5 години), дългосрочно (5-10 години), дългосрочно ( повече от 10 години). Колкото по-кратък е периодът, толкова по-лесно е да се предвиди и правилно да се оцени степента на влияние на определящите фактори върху развитието на пазара. С удължаването на периода броят на опциите за модели се увеличава.

Основните източници на информация за бъдещите характеристики на пазара са: човешкият опит и интуиция; екстраполиране на тенденции, процеси, закономерностите на развитие на които в миналото и настоящето са добре известни; модел на изследвания процес, отразяващ желаните тенденции в неговото развитие.

Съответно има три допълващи се начина за разработване на прогноза:

· Анкетиране - идентифициране на мненията на населението и експертите с цел получаване на прогнозни оценки. Методите, основаващи се на въпросите, се използват като правило в случаите, когато по редица причини моделите на развитие на процеса не могат да бъдат отразени от формален апарат, когато не са налични необходимите данни.

· Екстраполация - продължаване в бъдещето на тенденциите на процеса, отразени под формата на времеви редове и техните показатели, базирани на разработени модели от регресионен тип. Екстраполационните методи обикновено се използват в случаите, когато има достатъчно информация за миналото и са идентифицирани стабилни тенденции. Тази опция се основава на хипотезата, че установените преди това тенденции ще продължат и в бъдеще. Този вид прогнозиране се нарича генетично и включва изследване на иконометрични модели.

· Аналитично моделиране - изграждане и използване на модел, отразяващ вътрешни и външни връзки по време на развитието на пазара. Тази група методи се използва, когато информацията за миналото е минимална, но има някои хипотетични представи за пазара, които позволяват да се разработи пазарен модел и на тази основа да се оцени бъдещото състояние на пазара и да се възпроизведат алтернативни варианти за неговото развитие. Този подход към прогнозирането се нарича целеви (нормативен).

Разделението на методите е донякъде произволно. На практика всички те могат взаимно да се пресичат и допълват, тъй като в някои случаи нито един от тях сам по себе си не може да осигури необходимата степен на надеждност и точност на прогнозата, но когато се използват в определени комбинации, те се оказват много ефективни.

Резултатът от работата по определяне на капацитета на пазара трябва да бъде цялостен аналитичен преглед на състоянието на пазара и факторите, които го формулират, както и многовариантна прогноза за развитието на пазара, като се вземат предвид променящите се тенденции във вътрешния и външни фактори, които го влияят.

2.3.Сегментиране на пазара

Всеки пазар от маркетингова гледна точка се състои от купувачи, които се различават един от друг по своите вкусове, желания и нужди. Основното е, че всички те купуват недвижими имоти, ръководени от напълно различни мотиви.Ето защо е необходимо да се разбере, че с разнообразието на търсенето и дори в конкурентна среда всеки отделен човек ще реагира по различен начин на предложените обекти. Много е трудно да се задоволят нуждите на всички потребители без изключение, защото... те имат определени различия в нуждите.

Задълбоченото проучване на пазара предполага необходимостта от разглеждане. В тази връзка, когато се планира бизнес, е необходимо да се разглежда пазарът като диференцирана структура в зависимост от потребителските групи и потребителските свойства на обектите, което в широк смисъл определя понятието пазарна сегментация.

Сегментирането на пазара е, от една страна, метод за намиране на части от пазара и определяне на обектите, към които са насочени маркетинговите дейности на предприятията. От друга страна, това е управленски подход към процеса на вземане на решения на предприятието на пазара, основата за избор на правилната комбинация от маркетингови елементи. Сегментирането се извършва с цел максимизиране на удовлетвореността на потребителите, както и рационализиране на разходите на предприемача за разработване на програма за строителство и продажба на недвижими имоти.

Обектите на сегментиране са потребителите. Подбрани по специален начин и притежаващи определени общи характеристики, те съставляват пазарен сегмент. Сегментирането се отнася до разделянето на пазара на сегменти, които се различават по своите параметри или реакции към определени видове дейности на пазара (реклама, методи на продажба). Формулярът на въпросника за анкетиране на потребителите на недвижими имоти е даден в Приложение 2.

Въпреки възможността за сегментиране на пазара по различни обекти, основният фокус в маркетинга е намирането на хомогенни групи от потребители, които имат сходни предпочитания и реагират по подобен начин на маркетинговите предложения. Успехът в състезанието в крайна сметка зависи от това колко правилно се провежда.

Сегментирането не е чисто механичен процес. За да бъде ефективен, той трябва да се извършва, като се вземат предвид определени критерии и характеристики.

Критерият е начин за оценка на обосновката за избор на определен пазарен сегмент за конкретно предприятие, знакът е начин за идентифициране на сегмент на пазара.

Най-често срещаните критерии:

· Количествени параметри на сегмента. Това е колко обекта и на каква обща цена могат да бъдат продадени, колко потенциални потребители има, в кой район живеят и т.н.

· Наличие на сегмента за разработчика, т.е. способността на предприятието да получи канали за разпространение и продажба на обекти на потребителите в този пазарен сегмент.

· Съществеността на сегмента, т.е. определя доколко реалистично определена група потребители може да се разглежда като пазарен сегмент, колко стабилна е тя по отношение на основните обединяващи характеристики.

· Рентабилност. Въз основа на този критерий се определя колко печеливша ще бъде работата за предприятието. За оценка се използват изчисления: норма на възвръщаемост, възвръщаемост на инвестирания капитал, размер на увеличението на общата печалба на предприятието.

· Съвместимост на сегмента с пазара на основните му конкуренти. Необходимо е да се получи отговор на въпроса до каква степен основните конкуренти са готови да пожертват избрания пазарен сегмент и до каква степен насърчаването на този обект на предприятието засяга техните интереси.

· Ефективност на работата върху избрания пазарен сегмент. Ръководството трябва да прецени дали има достатъчно ресурси за работа в избрания сегмент и да определи какво му липсва за ефективна работа.

· Защита на избрания сегмент от конкуренция. В съответствие с този критерий ръководството на предприятието трябва да оцени способността му да издържи на конкуренцията с възможните конкуренти в избрания пазарен сегмент.

Само след получаване на отговори на горните въпроси и оценка на потенциала на предприятието може да се вземе решение за сегментиране на пазара и избор на този сегмент за конкретно предприятие.

Сред недостатъците на сегментацията са високите разходи, свързани например с допълнително проучване на пазара, с изготвяне на опции за маркетингови програми, осигуряване на подходяща опаковка и използване на различни методи за разпространение. Сегментирането може да има предимства и недостатъци, но е невъзможно без него, тъй като в съвременната икономика всеки продукт може да бъде успешно продаден само на определени пазарни сегменти, но не и на целия пазар.

Принципите, залегнали в основата на пазарното сегментиране, трябва да отговарят на следните изисквания: да могат да се изследват при нормални условия на проучване на пазара; отразява диференциацията на потребителите; идентифицират разликите в пазарните структури; допринасят за по-доброто разбиране на пазара.

След разделянето на пазара на отделни сегменти е необходимо да се оцени степента на привлекателност и да се реши към колко сегмента трябва да се насочи предприятието, с други думи, да се изберат целеви пазарни сегменти и да се разработи маркетингова стратегия.

Целеви сегмент - един или повече сегменти, избрани за маркетинговите дейности на предприятието. В същото време предприятието трябва, като вземе предвид избраните цели, да определи силните страни на конкуренцията, размера на пазарите, връзките с каналите за дистрибуция, печалбите и имиджа на компанията.

Проблемът с избора на целеви сегмент може да бъде решен по един от следните начини. Първо, възможно е да се предвидят разликите между сегментите и да се пусне един тип обект на целия пазар, като се гарантира неговата привлекателност в очите на всички потребителски групи чрез маркетингови средства. В този случай се използва стратегия за масов маркетинг.

Третият начин за избор на целеви пазарен сегмент е да покриете няколко сегмента и да пуснете различен продукт или разнообразие за всеки от тях. Тук се използва диференцирана маркетингова стратегия с различен маркетингов план за всеки сегмент. Покриването на множество пазарни сегменти изисква значителни корпоративни ресурси и възможности.

Пазарните сегменти, в които предприятието е осигурило доминираща и стабилна позиция, обикновено се наричат ​​пазарни ниши. Създаването и укрепването на пазарна ниша, включително чрез намиране на пазарни прозорци, се осигурява само чрез използването на методи за сегментиране на пазара. След определяне на целевия пазарен сегмент, предприятието трябва да проучи свойствата и имиджа на обектите на конкурентите и да оцени позицията на своите обекти на пазара.

2.4 Състояние на конкуренцията и пазарни бариери

В пазарната икономика фирмите работят в конкурентна среда. Както отбелязват търговците, когато изучавате потребителите, не трябва да забравяте за конкурентите.

Основната цел на проучването на конкурентите е да се получат необходимите данни за осигуряване на конкурентно предимство на пазара, както и да се намерят възможности за сътрудничество и сътрудничество с възможни конкуренти. За тази цел, когато се анализират силните и слабите страни на конкурентите, първо е необходимо да се отговори на следните въпроси:

· Кои са основните конкуренти на вашата фирма по продуктова гама и продуктови групи; географско разпространение; пазарни сегменти; ценова политика; канали за дистрибуция и продажба?

· Какъв пазарен дял заемат вашата компания и основните й конкуренти?

· Каква е стратегията на конкурента?

· Какви методи използват конкурентите, за да се конкурират за пазара?

· Какво е финансовото състояние на състезателите?

· Организационна структура и управление на конкурентите?

· Каква е ефективността на маркетинговите програми на конкурентите (продукт, цена, продажби и промоция, комуникации)?

· Каква е възможната реакция на конкурентите към маркетинговата програма на вашата компания?

· На какъв етап от жизнения цикъл са вашият продукт и продуктът на вашия конкурент?

Бариерите за влизане и излизане от пазара са най-важните характеристики на пазарната структура. Бариерите за навлизане на пазара са фактори от обективно или субективно естество, които правят трудно, а понякога и невъзможно за нови фирми да започнат бизнес в избрания отрасъл. Благодарение на тези видове бариери фирмите, които вече работят на пазара, не трябва да се страхуват от конкуренцията. Наличието на бариера за излизане от индустрията води до същите резултати. Ако излизането от една индустрия в случай на пазарен провал включва значителни разходи (например производството изисква високоспециализирано оборудване, което не би било лесно продадено, ако фирмата фалира) – следователно индустрията е високорискова – вероятността нов продавач да влезе в пазарът е сравнително нисък.

Именно наличието на бариери за навлизане, съчетано с високото ниво на концентрация на производителите в индустрията, позволява на фирмите да повишават цените над пределните разходи и да получават положителни икономически печалби не само в краткосрочен, но и в дългосрочен план, което определя пазарната мощ на тези фирми. Когато бариерите за навлизане не съществуват или са слаби, фирмите, дори с висока пазарна концентрация, са принудени да вземат предвид конкуренцията от действителни или потенциални конкуренти.

Бариерите могат да бъдат генерирани от обективни характеристики на индустриалния пазар, свързани с технологията на производство, естеството на потребителските предпочитания, динамиката на търсенето, чуждестранната конкуренция и др. Такива бариери се класифицират като нестратегически фактори на пазарната структура. Друг вид бариери са бариерите, причинени от стратегическото поведение на фирмите, работещи на пазара (стратегическо ценообразуване, което ограничава навлизането на потенциални конкуренти в индустрията, стратегически политики в областта на разходите за научни изследвания и иновации, патенти, вертикална интеграция и продуктова диференциация, и т.н.).

Първият етап от изследването на конкурентната среда е да се оценят характеристиките на пазара, на който компанията работи или възнамерява да работи. След това трябва да проучите кои са реалните или потенциалните конкуренти. Конкурентът е важен елемент от инфраструктурата на маркетинговата система, който влияе върху маркетинговата стратегия на компанията по отношение на продукта, доставчиците, посредниците и купувачите. Проучването на позициите на конкурентите обхваща широк кръг от въпроси и изисква използването на значително количество информация. Може да се получи от различни източници: общоикономически, отраслови, рекламни брошури, брошури, каталози. Маркетолозите и посредниците често имат важна информация за конкурентите. Цялостното и постоянно проучване на конкурентите дава забележими резултати.

Препоръчително е да се анализират характеристиките на основните конкуренти в следните раздели: пазар, продукт, цени, промоция на продукта на пазара, организация на продажбите и дистрибуцията. Изучаването на конкурентната среда изисква систематично наблюдение на основните конкуренти, без да се изпускат от поглед потенциалните конкуренти. Желателно е получената информация да се натрупва в специални банки с данни. Анализът на информацията и нейното тълкуване позволява на специалистите да извлекат разумни оценки за всеки конкурентен фактор и да характеризират общата позиция на компанията на пазара по отношение на основните й конкуренти.

2.5 Пазарни възможности и рискове

Друг пазарен параметър, използван при изследване на пазара на недвижими имоти, е оценката на пазарните възможности и рискове.

Всяка строителна компания трябва да може да идентифицира нововъзникващите пазарни възможности. Търсенето на пазарни възможности се извършва след оценка на потенциала на предприятието и се вземат предвид реалните възможности на последното.

Незадоволените пазарни нужди са в основата на пазарните възможности за едно предприятие. В ситуация, в която купувачът е напълно доволен от услугите на доставчика, предлагането му на подобни стоки при подобни условия от друго предприятие няма да бъде успешно. В същото време в тази ситуация купувачът може да има латентно неудовлетворени потребности от по-качествен продукт, по-преференциални условия и по-широко обслужване. Идентифицирането на такива потребности се осъществява чрез конструиране на хипотези: предишен опит като мениджър или консултант; предложения от персонала на предприятието; опит на партньорите и контрагентите на компанията (доставчици, редовни клиенти, дистрибутори); иновациите на конкурентите.

Задачата на този етап от разработването на стратегията е да се изградят възможно най-много хипотези. Основният метод за получаване на материали от предприятието и неговите партньори е безплатно интервю, в което събеседниците се насърчават да изразяват всякакви, дори и най-„лудите“ идеи. Иновациите на конкурентите се проследяват чрез тяхната реклама и чрез данни от маркетинга на предприятието, търговски агенти и търговци. Индивидуалните купувачи могат да бъдат анкетирани чрез въпросник.

Значителна част от предложените хипотези веднага се отхвърлят поради критично несъответствие с потенциала на предприятието. Останалите се проверяват по един или друг начин в зависимост от спецификата им.

Резултатът от тестването на хипотези може да бъде определянето за няколко от най-обещаващите целеви групи потребители на обема на очакваното търсене в групи, изисквания към обектите, възможни цени, методи за разпространение на продуктите, методи за насърчаване на продажбите.

Една привлекателна възможност, идентифицирана чрез хипотези, трябва да бъде изследвана от гледна точка на размера и естеството на пазара. Този процес се състои от 4 етапа: измерване и прогнозиране на търсенето; сегментиране на пазара; избор на целеви сегменти; позициониране на продукта на пазара.

След като е взела решение за позиционирането на своя продукт, фирмата е готова да започне да планира детайлите на своя маркетингов микс.

Маркетинговият микс е набор от контролируеми маркетингови променливи, които фирмата използва заедно в опит да предизвика желания отговор от своя целеви пазар. Маркетинговият микс включва всичко, което една фирма може да направи, за да повлияе на търсенето на своя продукт. Многобройни възможности могат да бъдат разделени на 4 основни групи (Фигура 5):

Фигура 5. Компоненти на маркетинговия микс

Продукт - част от недвижим имот, който компанията предлага на целевия пазар Цена - сумата пари, която потребителите трябва да платят, за да закупят имота. Методите на разпространение са всички видове дейности, чрез които даден продукт става достъпен за потребителите. Методите за промоция са дейности за разпространение на информация за предимствата на вашия имот и убеждаване на целевите купувачи да го купят.

Всички решения относно компонентите на маркетинговия микс до голяма степен зависят от конкретното продуктово позициониране, възприето от компанията.

Работата по анализиране на маркетингови възможности, избор на целеви пазари, разработване на маркетингов микс и неговото прилагане изискват поддържащи системи за управление на маркетинга. По-специално, компанията трябва да разполага със системи за маркетингова информация, маркетингово планиране, организация на маркетинговите услуги и маркетингов контрол.

Пазарът е преди всичко икономическа свобода. Икономическата свобода има своята цена. В същото време е естествено тези, с които трябва да влязат в икономически отношения, да се стремят преди всичко към собствената си изгода, а ползата на едни може да се превърне в вреда за други. Независимо дали ни харесва или не, когато овладяваме предприемачеството, трябва да се справяме с несигурност и повишен риск.

Човек не трябва да избягва неизбежния риск, а да може да усети риска, да прецени степента му и да не надхвърля допустимите граници.

Относително рискът се определя като размер на възможните загуби, свързани с определена база, под формата на която е най-удобно да се вземе или имущественото състояние на предприятието, или общата цена на ресурсите за даден вид бизнес дейност или очакваните приходи от бизнес. Невъзможно е напълно да се избегне рискът, но знаейки какво причинява загуби, предприятието е в състояние да намали заплахата им, като намали ефектите на неблагоприятен фактор.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По този начин провеждането на маркетингови проучвания на пазара на недвижими имоти е сложен многоетапен процес, който изисква задълбочено познаване на обекта на изследване, точността и навременността на резултатите от които до голяма степен определя успешното функциониране на цялото предприятие.

Опитът на съвременните предприятия ясно показва необходимостта от този вид разходи, които при успешно изпълнение винаги се изплащат от увеличаване на печалбата на юридическото лице поради по-добрата организация на неговата производствена и пласментна дейност, създадена на цялостен анализ на пазара и насочен към решаване на проблеми за успешна продажба на продукти.

Рецептата за добро решение: 90% информация и 10% вдъхновение. Това важи особено за управлението на маркетинга. В крайна сметка маркетингът е основната контактна точка между компанията и нейната среда.

Чрез маркетингови решения фирмата приспособява своите продукти и услуги към нуждите и желанията на обществото. Ефективността на този процес зависи до голяма степен от наличието и включването на постоянна обратна информация от пазара към фирмата, което позволява на последната да прецени съществуващата ситуация и да оцени възможностите за нови (променени) действия.

По време на изследването на методите на пазара на недвижими имоти авторът получи следните основни резултати:

· разглежда се структурата на маркетинговата информационна система;

· характеризирани сондиращи изследвания, описателни изследвания, случайни проучвания;

· разгледани са пазарните условия;

· дадена е характеристика на капацитета на пазара;

· разгледано е пазарното сегментиране;

· характеризира се състоянието на конкуренцията и пазарните бариери;

· дадени са характеристики на пазарните възможности и рискове.

Трябва да се заключи, че маркетинговите проучвания на пазара на недвижими имоти са абсолютно необходими по всяко време и при всяка икономическа ситуация. Основната реалност на съвременната реалност е острата липса на правилна и проверена информация, важна за вземане на управленски решения - още по-важна е способността за провеждане на маркетингови проучвания, познаване на тяхната технология и организация.

Библиография

1. Анурин В., Муромкина И., Е. Евтушенко, Маркетингови изследвания на потребителския пазар. - М.-Санкт Петербург, - 2006, - 8 с.

2. Анурин В., Маркетинг. - S-P .:, Питър, 2004. - 186 с.

3. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: избор на най-доброто решение. - М.: Икономика, - 2003, - 18 с.

4. Завялов П.С. Маркетинг в диаграми, фигури, таблици: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2003.- 96 с.

5. Крилова Г.Д., Маркетинг, - М.: Единство, - 2004, - 57 с.

6. Котлър Ф. Управление на маркетинга. Урок. - М.: - 2001. - 170 с.

7. Крилов И.В. Маркетинговите комуникации като социален институт. - М.: Ексмо, - 2004. - 108 с.

8. Крилов И.В. Маркетинговите комуникации като социален институт. - М.: Ексмо, - 2004. - 108 с.

9. Маркетинг в отрасли и области на дейност. Урок. - М.: Маркетинг. Книжарски център. - 2005. - 345 с.

10. Маркетинг Принципи и технология на маркетинг в свободна пазарна система. Учебник / Изд. Ериашвили Н. Д. - М .: ЕДИНСТВО, 2005. - 93 с.

11. Маркетинг. Как да спечелим на пазара? / Ноздрева Р. Б., Цигичко Л. И. - М.: - 2004, - 200 с.

12. Mani I.B. Система за маркетингови комуникации. - М.: Маркетинг. - 2003. - 56 с.

13. Магомедов Т. Т. Стокознание. М.: - 2007, -155 с.

14. Мхитарян С.В., Индустриален маркетинг. - М.: Ексмо, 2006. - 365 с.

15. Маркетинг: избор на най-доброто решение / Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. - М.: Икономика, 2003. - 180 с.

16. Маджаро С. Международен маркетинг. - М.: Инфра-М, - 2007. - 400 с.

17. Управление на човешките ресурси: стратегия и практика. - Алма-Ата, - 2006. - 360 с.

18. Маркетингов мениджмънт: Учебник/Под ред. Данко Т.П. - М.: Инфра-М, - 2004. - 215 с.

19. Федко В.П. Маркетинг: 100 изпитни отговора. - М.: Март, - 2004. - 445 с.

20. Ядов В.А. Социологически изследвания. Методика, програма, методи. С.: Дело, - 2005. - 80 с.

Приложение 1

Сравнение на изследователските методи

маса 1

Тип	Предимства	недостатъци
Лично интервю	1. Интервюиращият може да получи допълнителна информация въз основа на собствените си наблюдения. 2. Повишен контрол върху последователността на въпросите. 3. Позволява ви да събирате по-подробна информация. 4. Процентът на отговори на въпросите обикновено е по-висок, тъй като интервюиращият може да обясни какво точно се изисква. 5. Визуални материали (таблици, диаграми, мостри, прототипи) могат да се използват за демонстриране на концепцията. 6. Позволява ви да проучите в дълбочина свойствата на продукта и да определите начините за решаване на проблема. 7. По гъвкав начин интервюиращият може да коригира въпросите според интересите на респондента. 8. Личният контакт често стимулира участието и интереса на респондентите.	1. Може да бъде по-скъп от други методи, особено ако се изисква широко географско покритие. 2. Субективността на интервюиращия може сериозно да повлияе на точността на отговорите и на точността на тяхното записване. 3. Изисква внимателно наблюдение на процеса на събиране на данни. 4. Запознаването на респондентите с анкетата и събирането на данни отнема много време. 5. Анкетираните могат да се объркат, ако интервюиращият говори и записва отговори едновременно. 6. Различните интервюиращи използват различни подходи, което затруднява стандартизирането на процедурата за интервю.
Телефон	1. Бързо (по-бързо от анкетиране лично или по пощата). 2. Евтин метод (например подобен брой лични интервюта струва много повече). 3. Ако респондентът е зает по време на първото обаждане, можете да се обадите по-късно. 4. Пристрастността на отговорите е ниска, тъй като обикновено се използват въпроси с ограничен брой отговори. 5. Възможно е широко географско покритие.	1. Можете да интервюирате само респонденти, чиито телефонни номера са в указателя. 2. Обикновено ви позволява да съберете само малко количество информация. 3. Обикновено ви позволява да събирате ограничени класификационни характеристики. 4. Трудности при събиране на информация и мотивация и нагласи. 5. Методът не е подходящ за технически сложни стоки и средства за производство. 6. Може да бъде скъпо, ако са необходими междуградски разговори.
	1. Възможно е широко разпространение при относително ниска цена за попълнен въпросник. 2. Избягва субективността на интервюиращия и може да улесни по-обективните отговори. 3. Позволява ви да достигнете до отдалечени региони (например сондажи на часовник в Саудитска Арабия). 4. Респондентът, освен ако не бъде помолен да предостави името си, отговаря на въпросите анонимно и следователно може да предостави поверителна информация, недостъпна чрез други методи. 5. Анкетираният може да отговаря по-лесно на въпроси, тъй като това се прави в свободното му време.	1. Точните и актуални пощенски списъци не винаги са налични, което е необходимо за успешното разпространение на въпросниците. 2. 80-90% от анкетираните не връщат въпросници. Тези, които отговарят, са склонни да имат по-силни чувства към темата от тези, които не отговарят. 3. Обемът на въпросника е ограничен. 4. Невъзможно е да се провери дали въпросите са разбрани правилно и дали отговорите са написани правилно. 5. Трудно е да се задават въпроси един по един, тъй като респондентът може да прочете целия въпросник наведнъж. 6. Изисква много време. 7. Лошо подходящ за някои технически сложни продукти.

Приложение 2

Уважаеми жители на Абакан и Република Хакасия!

Проучването се провежда, за да се определят нуждите на жителите на града и републиката за подобряване на условията им на живот. Вашите отговори ще помогнат да се идентифицират предпочитанията при избора на недвижими имоти и да се разработят мерки за разширяване на възможностите за тяхното придобиване.

1. Искате ли да подобрите условията си на живот?

2. Какъв тип жилище имате:

4-стаен апартамент вила

3. Какво не ви харесва в дома ви?

район на пребиваване

тип къща

■ площ

оформление

неизправност

4. Какъв тип жилище бихте искали да закупите?

1 стая апартамент необзаведен апартамент

Луксозен двустаен апартамент

3-стаен апартамент частна къща

4-стаен апартамент вила

5. Ако искате да закупите апартамент, тогава:

на първичния пазар

на вторичния пазар

6. Какъв тип къща бихте предпочели при избора на апартамент?

тухла

панел

7. Какво разпределение на апартамента бихте искали да закупите?

просто

подобрен

индивидуален

8 . Посочете цената на жилището, което искате да закупите (хиляда рубли)?

 450-550  1200-1500

 550-700  1500-2000

 700-1000  2000-3000

1000-1200 от 3000 или повече

9. Посочете размера на първоначалната вноска за жилище, която е приемлива за вас (като процент от цената на апартамента)

10. Как се чувствате относно възможността да наемете жилище, за да платите за ново?

Определено ще го използвам

Ще се опитам да платя за жилище с други средства

11. Посочете желания срок на кредита, който ви е необходим за закупуване на жилище?

3 години 10 години

5 години 15 години

7 години от 15 и повече години

12. Какъв е максималният процент за ползване на кредит, който сте готови да платите?

13. Колко месечно сте готови да плащате, за да изплатите заема (RUB)?

10 000 повече от 20 000

Моля, предоставете малко информация за себе си:

14. Какъв е твоят пол? съпруг на съпруги

15. Вашата възраст:

16. Какъв е средният месечен доход на член на вашето семейство?

5000-10000 рубли.

10 000 - 15 000 rub.

от 15 000 rub. и още

Благодаря ви за отговорите!

1. Анурин В., Маркетинг. - S-P .:, Питър, 2004. - 186 с.

Ядов В.А. Социологически изследвания. Методика, програма, методи. С.: Дело, - 2005. - 80 с.

О. Н. Балакирева, Как да провеждаме изследвания, Библиотека на списанието "Маркетинг и реклама", Студентски център, Санкт Петербург, -2001, -стр.151

Маркетинг. Как да спечелим на пазара? / Ноздрева Р. Б., Цигичко Л. И. - М.: - 2004, - 200 с.

Маркетинговите изследвания са една от основните функции на маркетинга. Маркетинговите изследвания са систематично и обективно идентифициране, събиране, анализ, разпространение и използване на информация за подобряване на ефективността на идентифициране и решаване на маркетингови проблеми (възможности).

Маркетинговите изследвания са свързани с вземането на решения по всички аспекти на маркетинговите дейности. Изследването е насочено към изучаване на вътрешната и външната среда на организацията. В основата на класификацията на маркетинговите изследвания на външната среда е разделянето им според обектите на изследване на целеви и пазарни. Целенасоченото маркетингово проучване (изследване на потребители, продукти, конкуренти и т.н.) се извършва за решаване на специфични проблеми на организацията, например за идентифициране на целеви пазарен сегмент. Проучването на пазара се извършва с цел изследване на основните параметри на пазара, които от своя страна се характеризират чрез система от количествени и качествени показатели (Таблица 1).

Таблица 1 - Основни насоки на проучване на пазара

Вид маркетингово проучване	Основни направления
Изследване на търсенето	Проучване на обема, структурата и динамиката на търсенето; проучване на изискванията и предпочитанията на потребителите; изследване на еластичността на търсенето
Проучване на офертата	Проучване на обема, структурата и динамиката на предлагането; проучване на потенциала за производство и предлагане на суровини; изследване на еластичността на предлагането
Ценово проучване	Проучване на нивото на цените, преобладаващи на пазара; изследване на динамиката на цените за определен период от време; проучване на основните ценови тенденции
Проучване на пазара	Проучване на ситуацията, която се е развила на пазара под въздействието на следните пазарни фактори: предлагане на стоки, търсене на стоки, пазарен баланс, мащаб на пазара и др.
Проучване на процесите, протичащи на пазара	Проучване на характеристиките на пазара, тенденциите в бизнес дейността, капацитета на пазара и дела на компанията в него, проучване на пазарните условия и др.

Въпросите, свързани с изследването на пазара на недвижими имоти, като един от най-засегнатите от съвременните условия, стават все по-актуални в контекста на възстановяването от световната икономическа криза. В този случай е необходимо да се започне с дефиницията на недвижимите имоти като такива и да се вземат предвид характеристиките на пазара, който се изследва.

Нека разгледаме съвременното разбиране за недвижими имоти в Русия и особеностите на неговото тълкуване. Основната основа за определението на недвижимите имоти е Гражданският кодекс на Руската федерация, който класифицира следните обекти като недвижими вещи (недвижими имоти, недвижими имоти): парцели, земни участъци и всичко, което е здраво свързано със земята, което е, обекти, чието движение без несъразмерно увреждане на предназначението им е невъзможно, включително сгради, конструкции, незавършени строителни проекти. Недвижимото имущество също включва въздухоплавателни средства и морски кораби, кораби за вътрешно плаване и космически обекти, които подлежат на държавна регистрация. Законът може да класифицира други имоти като недвижими имоти.

В тази работа ние разглеждаме недвижимите имоти не от гледна точка на законодателството, а според определението, възприето в професионалната литература по икономика и маркетинг - това са парцели и всичко, което е здраво свързано с тях, движението на които без унищожаване или загуба на техните функции не е възможно. Въз основа на тази дефиниция недвижимите имоти, въз основа на техния произход, се разделят най-общо на: изкуствени обекти (сгради), които включват жилищни, търговски и нетърговски недвижими имоти; естествен (естествен), който включва земята.

Нека разгледаме това разделение на недвижими имоти (Таблица 3).

Таблица 3 - Класификация на обектите на недвижими имоти

На практика се прави разлика между понятието недвижим имот като физически (материален) обект и като комплекс от икономически, правни и социални отношения, които осигуряват специален ред за неговото разпореждане и специална стабилност на правата. Съответно е обичайно да се разграничават четири понятия за недвижими имоти (Фигура 1).

Фигура 1. Четири концепции за недвижими имоти.

Недвижимите имоти принадлежат към категорията стоки. Той може да действа както като потребителски продукт (апартаменти, помещения, сгради, постройки за непроизводствени цели), така и като продукт за промишлени цели (помещения, сгради, конструкции за промишлени цели). В същото време обектите на недвижими имоти имат уникални характеристики, които ги отличават от другите стоки (Таблица 4).

Таблица 4. - Обща характеристика на обектите на недвижими имоти.

Характеристика	Описание
полезност	Задоволява нуждите на купувача от жилищна или производствена площ, от комфорт и екологичност на помещенията, от престиж и др. Полезността на обекта се определя от такива характеристики като размер на помещението, разпределение, озеленяване на околното пространство, местоположение и т.н.
Фиксирана локация	Определя уникалността на всеки имот, определя до голяма степен неговите икономически характеристики и позициониране на пазара
Уникалност (уникалност)	Всеки имот има определени характеристики, уникални за него, които го отличават от другите
Двукомпонентен	Всеки обект на недвижими имоти се състои от два компонента - земя и сгради (конструкции); за различни видове недвижими имоти и различни икономически условия съотношението на тези компоненти, както в себестойност, така и във физическо изражение, може да бъде различно
Неконсумируемост	Естествената форма не се консумира и се запазва през целия живот.
Издръжливост	Земята теоретично има безкраен живот и не се износва. Сградите и конструкциите имат ограничен живот в сравнение със земята. Въпреки това, в сравнение с огромното мнозинство други стоки, сградите и конструкциите са относително издръжливи
Фундаменталност	Недвижимото имущество е продукт, който не може да бъде загубен, откраднат или счупен при нормални условия

Обръщението на недвижимите имоти, както всеки друг продукт, се извършва на пазара и е тясно свързано с привличането на финансов капитал и труд. В същото време пазарът на недвижими имоти е пазар на ограничени ресурси, продавачи и купувачи. Нека разгледаме разбирането на пазара на недвижими имоти от различни автори (Таблица 5).

Таблица 5. - Концепция на пазара на недвижими имоти.

	Дефиниция на пазара на недвижими имоти
В. А. Горемикин	Това е набор от организационни и икономически отношения, средство за преразпределение на земя, сгради, конструкции и друга собственост между собствениците и потребителите, като се използват икономически методи, основани на конкурентно търсене и предлагане.
С. В. Гриненко	Това е механизмът, чрез който се свързват интереси и права и се определят цените на недвижимите имоти.
Н. Я. Колюжнова, А. Я. Якобсон	Това е система от действия и механизми за извършване на транзакции или, с други думи, подсистема на общия икономически пазар, свързана с циркулацията на права върху недвижими имоти.
К. И. Сафонова, И. А. Андреева	Това е комплекс от отношения, свързани със създаването на нови обекти на недвижими имоти, с експлоатацията на съществуващи, както и отношения, възникващи в процеса на различни сделки, извършвани с недвижими имоти.
А. В. Севостьянов	Това е сектор на националната пазарна икономика, който е набор от обекти на недвижими имоти, икономически субекти, действащи на пазара, процеси на функциониране на пазара, тоест процеси на създаване, използване и обмен на обекти на недвижими имоти и управление на пазара и механизми които осигуряват функционирането на пазара (пазарна инфраструктура).

Определението на пазара на недвижими имоти, дадено от A.V. Goremykin, най-пълно отразява същността на този пазар и в същото време е посочено в достъпна форма.

Пазарът на недвижими имоти има разклонена структура и по различни характеристики е разделен на няколко по-тесни пазари (Таблица 6).

Таблица 6. - Класификация на пазарите на недвижими имоти.

Знак за класификация	Видове пазари
Тип обект	Парцели, сгради, постройки, предприятия, помещения, права на собственост и други обекти.
Географски (териториален)	Местни, градски, регионални, национални, глобални.
Функционално предназначение	Производствени помещения, жилищни, непромишлени сгради и помещения.
Степен на готовност за експлоатация	Съществуващи съоръжения, незавършено строителство, ново строителство.
Тип на участниците	Индивидуални продавачи и купувачи, междинни продавачи, общини, търговски организации.
Тип транзакции	Покупко-продажба, лизинг, ипотека, вещни права.
Индустрия принадлежност	Промишлени съоръжения, селскостопански съоръжения, обществени сгради и др.
Тип собственост	Държавни и общински обекти, частни.
Метод на транзакция	Основни и вторични, организирани и неорганизирани, борсови и извънборсови, традиционни и интерактивни

Следните операции се извършват на пазара на недвижими имоти чрез пазарни механизми:

• - със смяна на собственик - покупко-продажба на недвижими имоти; наследство; дарение; обмен; обезпечаване изпълнението на задължения (продажба на ипотекиран или запориран недвижим имот);
• - с частична или пълна промяна в състава на собствениците - приватизация; национализация; промени в състава на собствениците, включително разделяне на имуществото; фалит (ликвидация) на стопански субекти с продажба на имущество на собствениците;
• - без смяна на собственост - инвестиране в недвижими имоти; развитие на недвижими имоти (разширение, реконструкция, ново строителство); залог; под наем; предаване на стопанско управление или оперативно управление, за безвъзмездно ползване, в доверително управление и др.

Пазарът на недвижими имоти оказва голямо влияние върху всички аспекти на обществото чрез редица функции (Фигура 2).

Фигура 2.- Основни функции на пазара на недвижими имоти.

Към основните функции, присъщи на всички пазари - регулаторна, стимулираща, ценова, посредническа, информационна и санитарна на пазара на недвижими имоти, са добавени три допълнителни функции - инвестиционна, търговска и социална. Търговската функция е да формира потребителската стойност на недвижимите имоти и да генерира печалба от инвестирания капитал. Инвестиционната функция ви позволява да запазите и увеличите своя капитал, като го инвестирате в недвижими имоти. Социалната функция е да стимулира интензивността на работа на гражданите, които искат да станат собственици на недвижими имоти.

Функционирането на пазара на недвижими имоти се осъществява благодарение на действията на неговите субекти, които включват: продавачи, купувачи, професионални участници (институционални и неинституционални) (Фигура 7).

Таблица 7. Субекти (участници) на пазара на недвижими имоти

1. Продавачи (лизингодатели): собственици на имоти (юридически и физически лица); строители (разработчици); органи, упълномощени от местните власти и др.	2. Купувачи (наематели): юридически и физически лица; инвеститори и акционери; държавни органи и др.
Субекти (участници) пазар на недвижими имоти
Професионални участници
3. Институционални участници (представляващи интересите на държавата): съдилища и нотариални кантори; органи по регистрация на права върху недвижими имоти и сделки с тях; федерални и териториални органи, регулиращи градското развитие, управлението на земята и използването на земята; технически, противопожарни и други контролни органи, участващи в надзора на строителството и експлоатацията на сгради и съоръжения и др.	4. Неинституционални участници (работещи на търговски начала): строителни предприемачи; агенции за недвижими имоти; оценителски агенции; адвокатски кантори; банки; ипотечни агенции; Застрахователни компании; Медии и др.

Поради своята специфика пазарът на недвижими имоти има редица особености, които го отличават от другите пазари, представени в таблица 7.

Таблица 8. - Характеристики на пазара на недвижими имоти.

	Характеристика
Локализация	- абсолютна неподвижност; - цената зависи силно от местоположението
Вид състезание	- несъвършен, олигопол; - малък брой купувачи и продавачи; - контролът върху цените е ограничен; - навлизането на пазара изисква значителен капитал
Еластичност предложения	Ниско, с увеличаване на търсенето и цените предлагането се увеличава малко
Същност на търсенето	Търсенето е индивидуално и не е взаимозаменяемо
Степен на отвореност	- сделките имат частен характер; - публичната информация често е непълна и неточна, което затруднява оценката на пазарната ситуация
Конкурентоспособност на продукта	- до голяма степен се определя от заобикалящата външна среда, влиянието на квартала; - специфика на индивидуалните предпочитания на купувачите
Условия за зониране	- регулирани от гражданското и поземленото законодателство, като се вземат предвид водите, горите, околната среда и други специални закони; - по-голяма взаимозависимост на частната и другите форми на собственост
Регистрация на сделки	правни трудности, ограничения и условия
Цена	включва стойността на обекта и свързаните с него права

Така беше установено, че пазарът на недвижими имоти заема специално място в икономиката на всяка страна. Действайки като сложна интегрирана категория, тя съчетава различни интереси и форми на дейност на своите субекти; различни сфери на влияние - от икономически до социални; редица функции, които оказват влияние върху икономиката на страната като цяло. В същото време повишеното значение на маркетинговите изследвания на този пазар е характерно специално за регионалните пазари на недвижими имоти, чиято особеност е задължителната ориентация не само към местните условия, но и към общата ситуация в страната.