/ NPS indeks lojalnosti kupaca kao metrika reputacije kompanije

NPS indeks lojalnosti kupaca kao metrika reputacije kompanije

Indeks lojalnosti kupacaNPS (NetPromoterRezultat, indeks neto podrške) je metrika koja se jednostavno izračunava i ima za cilj procjenu lojalnosti kupaca kompanije ili kupaca bilo kojeg proizvoda. Za NPS rezultat se kaže da je u velikoj korelaciji sa zaradom kompanije, a kompanija sa visokim NPS rezultatom ima tendenciju da raste mnogo brže od svojih konkurenata. Ovaj indikator se zasniva na pretpostavci da se lojalnost kupaca kompaniji sastoji od:

• Želja za ponovnim kupovinama
• Pozitivan stav prema prodaji (kupovina dodatne opreme)
• Preporuke kompanije među vašim prijateljima i poznanicima
• Iskrene i otvorene povratne informacije o proizvodima i uslugama kompanije

NPS indeks mnogi strani i domaći stručnjaci smatraju jednim od najboljih pokazatelja lojalnosti kompaniji ili proizvodu. Standardni pristup mjerenju indeksa lojalnosti kupaca obično se sastoji od nekoliko faza. U prvoj fazi, odmah nakon kupovine, kupci se pozivaju da učestvuju u kratkoj anketi i postavljaju im se sljedeće pitanje:

Odgovor na ovo pitanje je dat na skali od deset poena, pri čemu minimalna ocjena od 0 znači „neću apsolutno preporučiti ni pod kojim okolnostima“, a maksimalna ocjena od 10 bodova odgovara „definitivno ću preporučiti“. Na osnovu prikupljenih ocjena svi kupci su podijeljeni u tri kategorije:

• Oni koji su dali 9 ili 10 poena su navijači (promoteri). Ova kategorija ljudi je lojalna kompaniji ili proizvodu i sa vjerovatnoćom iznad 90% će preporučiti kompaniju ili proizvod drugim ljudima, kao i ponoviti kupovinu. „Promoteri“ su često „odusevljeni“ kvalitetom proizvoda i/ili usluga koje su im pružene, a koja je premašila njihova najluđa očekivanja, pa su ih spremni aktivno preporučiti.

• Oni koji su dali ocjenu od 7-8 bodova su neutralni kupci (neutralni). Ova kategorija ljudi je prilično naklonjena kompaniji ili proizvodu, ali je vjerovatnoća da će ti ljudi stalno preporučivati ​​kompaniju ili proizvod mnogo manja od kategorije promotera. Osim toga, predstavnici ove kategorije lako mogu preferirati konkurente ako imaju popust ili im se nude bolji uslovi za kupovinu.

• Oni koji su ocijenili 0-6 bodova su kritičari (klevetnici). Predstavnici ove kategorije su nezadovoljni kompanijom i malo je vjerovatno da će ikada više koristiti njene usluge. A oni koji daju najniže moguće ocjene mogu čak otići toliko daleko da pišu negativne kritike na internetu ili u knjizi žalbi. Uzimajući u obzir dostupnost informacija na Internetu, kritike i negativnosti iz ove kategorije mogu nanijeti značajnu reputaciju kompanije, negativno utjecati na prodaju i demotivirati njene zaposlenike. Naročite nevolje kompaniji mogu izazvati aktivni korisnici Interneta, koji svojim postupcima mogu „obeshrabriti“ mnoge potencijalne kupce iz kompanije replicirajući negativnosti na sajtovima za recenzije kompanija, društvenim mrežama, blogovima i sajtovima za prikupljanje proizvoda.

Završna faza je izračunavanje formule za izračunavanje NPS-a:

Na primjer, prikupili smo samo 100 recenzija od naših kupaca, od kojih je 5 recenzija primljeno od "kritičara" (0-6 bodova), 10 recenzija od "neutralnih" (7-8 bodova), a preostalih 85 recenzija dolazi od “promoteri”“, što nam je dalo visoke ocjene od 9-10 bodova. Od 85 oduzimamo 5, 100 sa 100 pada pod smanjenje, i dobijamo konačnu NPS vrijednost od 80. Indikator može biti od -100 (izuzetno niska vrijednost kada su svi kupci „kritičari“) i do 100 kada su svi kupci su "kritičari".

Pored glavnog pitanja, može se postaviti i jedno ili više pitanja koja pojašnjavaju, na primjer – „Zašto ste dali ovu konkretnu ocjenu? Molimo da odgovorite što je detaljnije moguće i po mogućnosti navedite primjer.” Ili, u zavisnosti od dodijeljenih bodova, postavlja se jedno ili drugo pojašnjavajuće pitanje. Na primjer, ako je kupac dao 9 ili 10 bodova, onda se od njega traži da dodatno odgovori na pitanje “Šta vam se posebno svidjelo...”, a onima koji su ocijenili 0-8 bodova postavlja se pitanje “Šta bi po vašem mišljenju trebalo poboljšati...”. U nekim slučajevima može se provesti NPS istraživanje kako bi se procijenila lojalnost poslovnih partnera, pa čak i među vlastitim zaposlenima, kojima se postavlja pitanje „Da li biste svojim poznanicima i prijateljima preporučili rad u našoj kompaniji?“

Kako pravilno protumačiti rezultat izračunaNPS?

Kako prikupiti recenzije kupaca?

Kako održati svoj NPS rezultat visokim?

NPS

NPS

NPS

NPS i zašto

Istorija stvaranja tehnikeNetPromoterRezultat

Kako pravilno protumačiti rezultirajući NPS izračun

Poznavanje NPS indikatora jasno pokazuje „težinu reputacije“ kompanije u očima klijenata, a izračunavanje ove metrike je dobar pokazatelj kategorije „da li je kod nas sve u redu“? Stoga su jednostavnost proračuna, brza brzina prikupljanja podataka i uporedivost s glavnim igračima u industriji glavne prednosti ove metode. Opšte pravilo NPS metodologije je: “indikator ne smije biti negativan”.

Pozitivna vrijednost indikatora ukazuje na to da udio pristalica „promotora” kompanije premašuje broj „kritičara” pa postoji određeni potencijal za prirodni rast baze kupaca isključivo zbog lojalnosti kupaca, u samom slučaju; kada zadovoljan kupac dovede drugog klijenta.

Nulti ili negativan indikator ukazuje na to da broj „kritičara“ prevladava nad brojem „promotora“, a to je jasan signal nedostatka potencijala za rast korisničke baze, pa čak i mogućeg odliva kupaca zbog nizak rejting kompanije.

Jer NPS metrika lojalnosti je prilično jednostavna za izračunavanje i svima je razumljiva može se uzeti kao smjernica kao općeprihvaćeni standard i koristiti kao poređenje sa pokazateljima drugih kompanija u istoj industriji, sustizanjem lidera ili povećanjem; jaz od konkurenata. NPS indeks od približno 50 ili više smatra se dobrim. Neki stručnjaci smatraju da se na ovom nivou može i bez reklamiranja, jer... baza kupaca raste sama od sebe, ali to nije slučaj u svim slučajevima. Ako je indeks značajno manji od 50, onda to nije razlog za paniku. Na primjer, ako je indeks vaše kompanije samo 20, ali je prosjek konkurenata u branši čak niži (10 ili niži), onda će u ovom slučaju vaš indeks u odnosu na vaše konkurente biti visok.

NPS studije sprovedene za različite segmente korporativnog poslovanja pokazuju da različite industrije mogu imati svoje standarde (tzv. referentne vrednosti) za lojalnost kupaca. Na primjer, među zapadnim kompanijama, norma za digitalnu maloprodaju može biti 30 i više, a u bankarskom sektoru od 10. Za aviokompanije, ova cifra je 15, a za trgovce hranom oko 49. Ove brojke se također mogu razlikovati u različitim zemljama . Stoga bi bilo logično ne porediti performanse kompanija koje posluju na različitim tržištima.

Treba napomenuti da je indeks potrebno periodično ažurirati. Obično se preporučuje ponovno izračunavanje indeksa ne više od jednom tromjesečno i ne manje od jednom godišnje.

Kako prikupiti recenzije kupaca

Moderan način prikupljanja povratnih informacija kupaca na prodajnim mjestima ili servisnim uredima je korištenje mobilnih uređaja, posebno tableta, koji su optimalne veličine za ekran i mogu biti kompaktno smješteni, na primjer, na blagajni. Za provođenje NPS ankete koriste se posebno razvijene aplikacije koje prikazuju opcije odgovora na ekranu tableta i spremaju podatke o odabranim ocjenama. Tablet sa istražnim radom može se postaviti u poseban stalak sa držačem otpornim na krađu na kratkoj ili dugoj „nogi“ za praktično postavljanje u prostoriji.

Neke kompanije (posebno u industriji bankarstva i osiguranja) drže kartice sa obojenim „smajlićima“ na šalterima za korisničku podršku. Zeleni smajli uzimaju “promoteri” koji su zadovoljni uslugom, “žuti” neutralni klijenti, “crveni” nezadovoljni “kritičari”. Mole se kupci da preuzete kartice stave u posebnu kutiju na izlazu.

Za prikupljanje recenzija u online trgovini obično se koriste posebni dodaci, ako je "motor" online trgovine neki poznati "upakirani" CMS ili modifikaciju izvode interni stručnjaci kompanije. Također je moguće koristiti web servise trećih strana koji nude instalaciju NPS brojača na web stranici kompanije i pružaju funkcionalnost provođenja anketa za prikupljanje povratnih informacija uz obezbjeđivanje završnog izvještaja. Nedostaci samostalnog prikupljanja povratnih informacija putem stranice uključuju mogućnost pogrešno dizajniranog obrasca ankete, koji se može implementirati u obliku dosadnog “pop-under” banera koji se pojavljuje prilikom ulaska na stranicu, a koji korisnici mogu instinktivno “isključiti” , pomiješajući to sa oglašavanjem i odmah zatvarajući, često čak ni ne pročitajući šta se od njih traži da urade.

Postoje i metode “telefona”, “e-pošte” i “sms-a” za prikupljanje povratnih informacija kupaca, ako imate bazu podataka o kontaktima. Pozivanje klijenata obično obavljaju operateri pozivnog centra neko vrijeme nakon što klijent izvrši kupovinu ili pruži uslugu. Koriste se i sistemi unapred snimljenih glasovnih poruka IVR (Interactive Voice Response), koji mogu voditi dijalog sa kupcem bez učešća operatera. Ove metode često praktikuju velike internet prodavnice i mobilni operateri, jer... imaju kontakt informacije svojih klijenata. Nedostaci prikupljanja recenzija putem e-pošte i telefona uključuju činjenicu da “kritičar” može jednostavno odbiti da učestvuje u anketi nakon što dobije upitnik putem e-pošte (ili odbaci poziv) zbog nesklonosti prema kompaniji ili proizvodu, pa će jednostavno ispadaju iz ukupnog broja ispitanika. Na isti način, pismo koje slučajno potpadne pod filter za neželjenu poštu na mejlu klijenta-promotora će ga isključiti iz ukupnog broja ispitanika. Stoga tehnički problemi i netačne kontakt informacije mogu ozbiljno uticati na konačne proračune.

Osim korištenja gore navedenih metoda, neke kompanije dodatno proširuju funkcionalnost svojih CRM sistema kako bi riješile probleme poput prikupljanja podataka i izračunavanja NPS-a. Međutim, vrijedi napomenuti da se svi „upakirani“ CRM sistemi ne mogu modificirati na ovaj način bez pomoći ključnih programera.

Kako održavati indikatorNPS na visokom nivou

Pogledaćemo kako postaviti sistem za prikupljanje recenzija i sistematski, na odgovarajućem nivou, kontrolisati NPS na primeru jednog od naših kupaca, koji je jedan od lidera u digitalnoj maloprodaji u Rusiji, koji posluje na tržištu za više od 15 godina. Stotine kompanijskih radnji posluju u gotovo svim regijama zemlje, nudeći kupcima najširi asortiman digitalnih i kućanskih aparata poznatih brendova vodećih svjetskih proizvođača.

Pokrenuli smo sistem za prikupljanje recenzija na mobilnim uređajima za izračunavanje NPS-a u kompaniji u okviru projekta sistema kontrole kvaliteta za lanac prodavnica pod nazivom Retailika. Implementacija maloprodajnog cloud servisa imala je za cilj da zaposlenima u kompaniji pruži mogućnost brzog obavljanja bilo koje vrste on-site i unakrsnih provjera u svim trgovinama mreže kompanije koristeći elektronske kontrolne liste na vlastitim mobilnim uređajima, čime se identifikuju mogući nedostaci u rada, kršenja i odstupanja od prihvaćenih korporativnih standarda.

Brzo reagovanje menadžmenta na informacije dobijene o prekršajima u realnom vremenu, sistematsko utvrđivanje i otklanjanje nedostataka, stalni rad na greškama je bio usmeren na stvaranje idealno strukturirane interakcije sa kupcima, kontrolu izlaganja proizvoda, čistoće i urednosti, opšteg reda, što na kraju izuzetno pozitivno utiče na prodaju i rast nivoa NPS.

Mnogi naši klijenti napominju da zahvaljujući sistematskim provjerama korištenjem elektronskih kontrolnih lista, prodajni konsultanti s vremenom počinju pokazivati ​​temeljno savladavanje svojih radnih obaveza, jer je svaka ponovljena provjera svojevrsna obuka, fino brusenje usklađenosti sa standardima prihvaćenim u kompaniji i sposobnost da maksimalno iskoristite sebe kao potencijalnog kupca, navodeći ga na kupovinu. I svaki zadovoljan kupac će se vrlo vjerovatno vratiti za kupovinu i preporučiti kompaniju svojim prijateljima. A ako se ponovo vratimo na formulu za izračunavanje indeksa lojalnosti kupaca, koja kaže da što više „pristalica“ (promotora) imamo u brojiocu i što je manje „kritičara“, to će konačni NPS biti veći i duži održaće se na pristojnom nivou.

Otklanjanje prekršaja u radu sa klijentima kroz samokontrole i sistematsko unapređenje procesa izgrađenih u kompaniji, zasnovanih na korišćenju inovativnih metoda i tehnologija, ima značajan pozitivan uticaj na NPS kompanije.

Naše rješenje za prikupljanje povratnih informacija za istraživanje NPS-a se razlikuje od ostalih rješenja po tome što se posao obavlja u jedinstvenom informacionom prostoru uz službu kontrole kvaliteta kompanije. Sistem prikupljanja povratnih informacija kupaca nije zasebna mobilna aplikacija, već ista aplikacija sistema kontrole kvaliteta maloprodaje, ali sa posebnim interfejsom u kojem je svaka recenzija koju izvrši kupac posebna „provera“ u odnosu na NPS kontrolnu listu, koja se automatski vrši. zatvoreno nakon što je anketa završena i ponovo automatski kreirana za primanje povratnih informacija od sljedećeg klijenta.

Još jedan razlikovni faktor je to što mobilna aplikacija servisa radi na svim modernim pametnim telefonima i tabletima koji koriste Android ili iOS operativni sistem, tako da naši klijenti nisu morali kupovati egzotične „uređaje“ određenih modela ili biti ograničeni na korištenje mobilnih uređaja samo jedne platforme. . Za prikupljanje povratnih informacija, tableti se mogu privremeno koristiti u ograničenom periodu za provođenje anketa, nakon čega se oslobađaju za druge zadatke. Takođe, pored „glavnog“ pitanja „Koliko je verovatno da ćete preporučiti kupovinu u našoj kompaniji...“, u sistem prikupljanja povratnih informacija uključili smo i niz dodatnih pitanja koja se prikazuju na ekranu tableta u zavisnosti od dodijeljene bodove. Na primjer, ako se ispostavi da je kupac "promotor" i dao ocjenu od 9 ili 10 bodova, prikazat će mu se sljedeće pitanje ovog tipa:

A ako se pokaže da je kupac „kritičan“ ili „neutralan“, ocjenjujući rad trgovine sa 0-6 ili 7-8 bodova, tada će biti zatražen da odgovori na još jedno pitanje:

Vrijedi napomenuti da "glavno" pitanje o NPS-u uzima bodove kao odgovor, a gornja "pojašnjavajuća" pitanja kao odgovor uzimaju vrijednost sa date liste kriterija za atraktivnost ili nedostatke trgovine u očima kupaca. . Kao što smo već spomenuli, anketa u našem maloprodajnom sistemu je kontrolna lista sa posebnim interfejsom, koja se kreira na isti način kao i ostale „standardne“ kontrolne liste pomoću konstruktora kontrolne liste. Konstruktor kontrolne liste vam omogućava da kreirate kontrolne liste bilo koje složenosti sa različitim vrstama procena („Da/ne“, „Poeni na skali“, „Vrednost sa liste“, „Numerička vrednost“ itd.)

Sve prikupljene informacije o NPS anketama i drugim „standardnim provjerama“ trgovina (koje rade zaposleni na svojim mobilnim uređajima) automatski se akumuliraju u jedinstvenu bazu podataka i odmah postaju dostupne u izvještajima menadžerima. Prednost ovakvog pristupa prilikom izračunavanja NPS-a je u tome što rezultati ankete za svakog kupca odmah idu u jedinstvenu bazu podataka i, shodno tome, u izvještaje, a NPS indeks se preračunava u hodu u realnom vremenu. Dok druge metode prikupljanja podataka zahtijevaju prvo fazu prikupljanja informacija, a zatim fazu dodatne obrade, prije nego što se na njoj da konačni rezultat.

Dodatne mjere za održavanje nivoaNPS

Pored sistematskog „rada na sebi“ kroz samotestiranje koristeći elektronske kontrolne liste na mobilnim uređajima, kao što je gore opisano, postoji mnogo dodatnih načina koji pozitivno utiču na nivo NPS. To bi moglo biti uvođenje standardnih programa lojalnosti s popustima sa raznim popustima, bonusima i rasprodajama. Kartice s popustom s funkcijom “cashback” gdje se do 5% kupovne cijene vraća na karticu i može se iskoristiti za pokriće sljedeće kupovine ili čak unovčiti. Internet prodavnice, po analogiji sa “cashback” karticama, mogu koristiti tzv. bonusi lojalnosti, pripisivanje procenta vrijednosti narudžbe na lični račun korisnika, koji se može potrošiti na sljedeću kupovinu. „Referalni sistemi“ se široko koriste, kada kupac koji prvi put obavi kupovinu u online prodavnici dobije lični kod preporuke, distribuirajući ga drugim kupcima kao kod za popust i ohrabrujući ih da obave kupovinu, on dobija bonuse za njegov račun. Ne bi bilo suvišno izdavati i distribuirati poklon kartice i sertifikate, kao što to rade, na primjer, kompanije Eldorado, Sportmaster, Letual.

Takozvani “koalicionih programa”, kada kompanije sarađuju, dajući popuste na kupovinu od onih koji su dio “koalicije”. Na primjer, kupac pri kupovini bilo kojeg proizvoda može ostvariti popust ako plaća karticama banke koja servisira kompaniju od koje kupuje. Ovo koristi svim učesnicima koji su uključeni u proces kupovine – i banci i kompaniji, kao i kupcu, koji na kraju dobija svoj popust.

Važnu ulogu igra dobro strukturirana politika cijena uz korištenje usluga praćenja cijena konkurenata i pružanja popusta i posebnih uslova VIP klijentima. Sve ove metode takođe imaju uticaj na NPS rezultat.

Ekonomska i emotivna lojalnost kupaca

Gore navedene metode motiviranja i zadržavanja kupaca na osnovu bonusa i popusta nesumnjivo djeluju i podstiču kupce na ponovne kupovine. Ali da li ih zapravo čine lojalnim u punom smislu te riječi? Ako kompanija radi samo na poboljšanju svog sistema bonusa i politike cijena, zanemarujući sve ostalo ili djelujući po rezidualnom principu, onda se u ovom slučaju lojalnost zasniva samo na ekonomskim faktorima u vidu prihvatljivih i povoljnih cijena koje je kupac spreman platiti. za proizvod ili uslugu, ili dobijanje dodatnih preferencija u obliku bonusa i popusta. Ako je nemoguće sprovesti bonus cenovnu politiku da bi se održala ekonomska lojalnost tokom krize u samoj kompaniji ili u privredi u celini, veza između kompanije i kupca, zasnovana isključivo na ekonomskoj lojalnosti, može se lako uništiti i klijent će otići kod konkurenata ili će prestati da kupuje, čekajući da prođu „teški dani“. To je zato što, osim relativno povoljnih cijena, ništa drugo kupca ne vezuje za kompaniju.

Možemo pretpostaviti da je dovoljno kupca vezati za sebe nekim unikatnim proizvodom koji se jednostavno ne može kupiti nigdje drugdje. Međutim, kako pokazuje svjetska praksa, koliko god proizvod bio tehnički složen, prije ili kasnije će ga ti isti Kinezi ipak kopirati, osim ako nije riječ o raketnom motoru ili lovcu pete generacije.

Klijenta možete emocionalno (snažno) vezati za sebe samo pružanjem visokokvalitetnih usluga, u kojima nema mjesta greškama i gdje su usklađeni tehnološki i poslovni procesi kombinovani u pravim proporcijama, uz visoku kompetentnost zaposlenih u kompaniji , koji se pridržavaju propisanih internih standarda i pravila od “A” do “I”. Svi unutrašnji mehanizmi kompanije rade „kao sat“, a zupčanici su dobro podmazani i međusobno prilagođeni. Sve to zajedno stvara onu jedinstvenu atmosferu “cool kompanije”, u kojoj se klijent osjeća što ugodnije i “zaštićenije” iu kojoj se uspostavlja ona vrlo jaka veza u vidu “emocionalne lojalnosti”.

Upečatljiv primjer formiranja emocionalne lojalnosti je američka kompanija za prodaju cipela Zappos, čiji su zaposlenici, u želji da što više udovolje svojim kupcima, mogli provesti 5 sati bez pauze konsultujući se telefonom s neodlučnim kupcem koji nije mogao odlučiti koje cipele. bili pravi za njega. U svojoj knjizi Delivering Happiness, osnivač Zapposa Tony Hsieh opisao je kako je u šali nazvao službu za korisnike svoje kompanije i pijanim, izmijenjenim glasom pokušao saznati gdje može naručiti picu. Pet minuta kasnije imao je na raspolaganju kontakte nekoliko obližnjih picerija. Ništa manje informativna u smislu formiranja emocionalne lojalnosti nije priča o osnivanju kompanije za prodaju automobila od strane Carla Sewella, koju je on opisao u poznatom bestseleru "Kupci za život".

Kritika efikasnosti indikatoraNPS

Uprkos jednostavnosti i efikasnosti NPS indeksa, postoji niz ubedljivih argumenata koji imaju za cilj da kritikuju ovu metriku. Gore je već spomenuto o potrebi da se lojalnost podijeli na ekonomsku (slabu) i emocionalnu (jaku). Indikator se često kritikuje i zbog činjenice da je lojalnost vezana samo za verovatna želja preporučujem, ali ne sa čvrsta namera izvršite određenu radnju (kupovinu), ponovite kupovinu ili ponovite posjetu prodajnom mjestu. Sam oblik postavljanja pitanja, kada se od kupca traži da ocijeni vjerovatnoća,“psihološki” skida s njega dalju odgovornost za ozbiljnost njegovih namjera. Istovremeno, tako važne činjenice sa stanovišta kompanije kao što su prisustvo/odsustvo kupovine od konkurenata, prisustvo/odsustvo kritike kompanije ili proizvoda, „žmrenje očiju” na manje nedostatke i nedostatke u radu, itd. takođe se ne uzimaju u obzir. Kupac može biti vatreni pobornik (promotor) kompanije ili proizvoda, ali to ne znači da nikada ništa nije kupio (i neće kupiti ništa u budućnosti) od konkurencije, ili da ne može kritizirati rad kompanije (proizvoda). kvaliteta). Osim toga, treba uzeti u obzir činjenicu da je čovjek po prirodi loš prediktor vlastite budućnosti, a ono što sada obećava (preporučit ću ili neću) uopće ne znači da se nakon nekog vremena neće pojaviti. u svom životu faktori koji ga tjeraju da promijeni svoju odluku ili mišljenje. Kako se kaže, "čovek predlaže, a Bog raspolaže".

Treba napomenuti da lojalnost I zadovoljstvo Kupci nisu uvijek direktno proporcionalno povezani i često ne idu, kako kažu, “od vrata do nozdrva”. Mada, čini se da što je klijent zadovoljniji, to je lojalniji i obrnuto. Jasno je da je malo vjerovatno da će nezadovoljni kupac biti lojalan, međutim, postoje situacije u kojima zadovoljan kupac neće biti lojalan u okviru NPS metodologije. Na primjer, prilikom kupovine novog automobila bilo koje marke, 90% kupaca je potpuno zadovoljno kupovinom, ali prema statistikama, samo 40% njih će pokazati lojalnost i ponovo kupiti isti model automobila. Stoga, zadovoljstvo kupaca i lojalnost u nekim slučajevima treba razmotriti odvojeno.

Mnogo važnih informacija se gubi ako kupcu postavite samo jedno „glavno pitanje“, ali ova pojašnjavajuća informacija je takođe izuzetno važna za sistematski rad na podizanju nivoa lojalnosti kupaca, jer kako drugačije možete saznati šta je tačno potrošač nezadovoljan ako je dao ocjenu od 9 bodova? Zašto ne 10? Zašto je oduzet jedan bod? Zbog toga standardnu ​​NPS anketu treba proširiti nizom dodatnih pitanja koja pojašnjavaju kako bi se došlo do korijena problema. Osim toga, kada provodite ankete, trebali biste osigurati da ispitanici („navijači” i obični kupci) budu što je moguće „rijeđi” i ponekad uzeti u obzir dodatne faktore koji mogu iskriviti stvarne procjene. Na primjer, početak prodaje novog modela popularnog pametnog telefona generira privremenu navalu potražnje, podstaknutu kojom najposvećeniji "fanovi", koji su spremni dati ocjenu "11 od 10" čak ni ne gledajući, pometu sve s polica brendiranih radnji kao uragan. Ali nakon nekog vremena, kada hype i hype splasnu i kupci sa “trezvenim pogledom na svijet” dođu u radnju, oni će dati “prave” kritike i ocjene u anketama.

Osim toga, vrijedno je uzeti u obzir faktor kada se tačno razmatra pregled, jer pozitivnost iz interakcije s kompanijom ima tendenciju da prirodno opada s vremenom. U nekim slučajevima, klijent može čak doživjeti razočaranje ili ravnodušnost, što u konačnici direktno utiče na izračunati pokazatelj lojalnosti. Na primjer, recenzija kupca koji prvi put kupuje nešto od kompanije uzima se u prodavnici odmah nakon kupovine novog monitora. Da je sve prošlo u najboljem redu, ljubazan konsultant, atraktivna pristupačna cijena, popust, nema mrtvih piksela na displeju monitora tokom testiranja i zadovoljan kupac, pod utjecajem pozitivnih emocija u iščekivanju radosti posjedovanja novog artikla, daje kompanija ocjenu 10 po izlasku iz trgovine bodova. Nakon tjedan dana korištenja odjednom se ispostavi da u uglovima monitora postoje “svjetla” koja su vidljiva samo u potpunom mraku iz određenog ugla gledanja, što je greška proizvođača. Za to nije kriva kompanija koja je prodala ovaj proizvod i spremna je da u potpunosti ispuni svoje garancijske obaveze, uključujući i vraćanje novca, ali će kupac biti očigledno razočaran, jer mu je proizvod prodat u prodavnici kompanije (it je njihova greška, a ne proizvođač!) i, u najmanju ruku, morat će potrošiti vrijeme na vraćanje proizvoda, čekati da se popravi ili zamijeni, ili čak ponovo potražiti drugi monitor. A ako u ovom trenutku kupac dobije poziv iz call centra u vezi sa anketom za NPS analizu, kupčev rezultat pod uticajem negativnih emocija može se pokazati potpuno drugačijim od 10 poena koje je dao pre nedelju dana odmah nakon kupovine. u prodavnici. Iako je radnja radila što je moguće jasnije u smislu prodaje i usluge kupcima, zaradio je prvobitno dodijeljenih 10 bodova. Treba napomenuti da se procjena kupca može ponovo promijeniti ako mu je kompanija izašla u susret na pola puta i što bezbolnije riješila njegov problem s neispravnim proizvodom. Kao što vidimo, vrijeme prikupljanja povratnih informacija u nekim slučajevima može napraviti značajna prilagođavanja procjena.

Neki stručnjaci s pravom ukazuju na postojeće „izobličenja“ u logici podjele kupaca u neravnopravne grupe, jer Čak i unutar iste grupe „kritičara“, lojalnost kupca koji je dao 0 poena može se značajno razlikovati od lojalnosti kupca koji je dao 6 poena. Formula NPS-a nalaže da neutralne osobe treba u potpunosti „baciti preko palube“, čime se gube vrlo vrijedne informacije. Postoje studije koje pokazuju da kupac koji dobije 6 bodova i nije sklon preporučiti kompaniju i kupiti nešto od nje “offline” može sa velikim stepenom vjerovatnoće obaviti kupovinu od iste kompanije na “online” web stranici. Na primjer, kompanija ima radnje koje su za određenog kupca nezgodno locirane u smislu transportne dostupnosti, ili u kojima je rad zaposlenih loše organizovan i postoje redovi čak i sa malom gužvom ljudi. Ali uz sve to, naručivanje sa web stranice je vrlo zgodno i postoji brza dostava robe do vašeg doma. Web stranica kompanije je dobro postavljena, ima lijep funkcionalan dizajn, pretraživanje proizvoda je uspješno implementirano, a mukotrpan je rad na poboljšanju upotrebljivosti. “Kritičar” koji se jednom “opekao” kupovinom proizvoda “offline” (u trgovini), ali je “probao” narudžbe preko web stranice, primajući proizvod kurirskom dostavom, lako se pretvara u “promotora” online. Stoga se NPS indeks često mora izračunati za svaku „tačku dodira“ kompanije klijenta posebno, o čemu će biti reči u sledećem pododeljku ovog članka, koji opisuje „napredne tehnike“.

NPS metrika možda nije prikladna za svakoga, jer... Na tržištu postoje kompanije ili čak čitave industrije u kojima kupci nemaju želju preporučiti kompaniju ili njene proizvode svima, čak i ako su dušom i tijelom sto posto „promoteri“. Na primjer, malo je vjerovatno da bi normalan čovjek preporučio toalet papir svim svojim poznanicima i prijateljima, na osnovu svakodnevnih ugodnih taktilnih senzacija nakon odlaska u toalet. Međutim, slijedeći algoritam za izračunavanje NPS-a, on mora biti zabilježen kao „neutralan“. Iz tog razloga, nizak indeks ne znači da kompanija ima ozbiljnih problema s lojalnošću kupaca ako plasira određeni proizvod ili posluje u industriji u kojoj ljudi vjerojatno neće davati preporuke.

Napredne tehnike upotrebe i poboljšanjaNPS

Uzimajući u obzir gornju kritiku o izvesnoj „jednostranosti“ NPS indikatora, mnoge kompanije vrše kalkulacije na različitim „dodirnim tačkama“ sa klijentom, što rezultira konačnom ukupnom ocenom NPS, koja se sastoji od izračunavanja zasebno prikupljenih indikatora. , od kojih svaki može imati određeni "težinski koeficijent"", na primjer:

• Kupac je upravo obavio kupovinu na prodajnom mjestu
• Kupac je ponovo posetio prodajno mesto kompanije
• Kupac nastavlja koristiti proizvod nakon navedenog roka
• Zabilježen je kontakt sa tehničkom podrškom.
• Kupac je posjetio web stranicu kompanije
• Kupac je izvršio kupovinu na web stranici
• Kupac je svoju recenziju ostavio na internetu ili u knjizi pritužbi i sugestija itd.

Gore smo već spomenuli da pored glavnog pitanja treba postaviti i dodatno „pojašnjavajuće“ pitanje: „Zašto ste dali baš ovu ocjenu? Molimo da odgovorite što je detaljnije moguće i po mogućnosti navedite primjer.” Ili, u zavisnosti od dodeljenih poena, „Šta vam se posebno dopalo...” ili „Šta bi trebalo poboljšati...”. Korištenje dodatnih pitanja za pojašnjavanje omogućit će vam da prikupite više korisnih informacija o klijentu i njegovom odnosu prema kompaniji, te će natjerati klijenta da svoju procjenu rada kompanije shvati ozbiljnije. Neki stručnjaci preporučuju proširenje ankete na 5 ili čak 8 dodatnih pitanja.

Anketa NPS se može primeniti ne samo na klijente kompanije, već i na njene zaposlene, kojima se postavlja pitanje „Koja je verovatnoća da biste svojim poznanicima i prijateljima preporučili rad u našoj kompaniji?“ Osim toga, postavljaju se pitanja koja pojašnjavaju šta tačno privlači ili odbija zaposlene u kompaniji (nivo plate, timska atmosfera, adekvatan menadžment, radni prostor itd.) Ovo pitanje će vam omogućiti da procenite lojalnost sopstvenih zaposlenih u odnosu na kompanije, nivo lojalnosti kojem u nekim slučajevima može biti neprijatno iznenađenje za menadžere. Može se sprovesti i anketa među partnerima kompanije, kojima se postavlja pitanje „Koja je verovatnoća da ćete svojim poslovnim partnerima preporučiti saradnju sa našom kompanijom?“

Za mjerenje lojalnosti, mnoge kompanije koriste ne samo NPS, već i niz drugih metrika - ASCI (Američki indeks zadovoljstva kupaca), CES (rezultat potrošačkog napora), CXi (Indeks korisničkog iskustva), CSat (zadovoljstvo kupaca), RAPid i , po našem mišljenju, najzanimljiviji je WoMI. WoMI (Word of Mouth Index) - usmeni indeks je prefinjenost NPS metodologije. Autori WoMI-ja tvrde da NPS indeks vještački naduvava broj „kritičara“ koji su spremni da odvrate druge ljude od kupovine kompanije ili njenih proizvoda. WoMI metrika predlaže prilagođavanje broja stvarnih „kritičara“ dodavanjem dodatnog pitanja u NPS anketu: „Koja je vjerovatnoća da ćete odvratiti Vaši poznanici i prijatelji iz kupovine u našoj kompaniji? Kreatori ove tehnike vjeruju da će to identificirati "lažne kritičare" koji su pali u kategoriju 0-6 na standardno NPS pitanje, ali su također odgovorili niskim ocjenama na WoMI anketi (0-6), efektivno odbijajući da razuvjere druge ljude od rada sa kompanijom. Dakle, WoMI indeks dodaje još jednu kategoriju kupaca koji zauzimaju srednji nivo između „kritičara“ i „neutralnih“, ne preporučuju kompaniju ili proizvod, ali i ne obeshrabruju druge od interakcije sa kompanijom ili proizvodom.

Neke kompanije, koje nemaju priliku da dobiju statistiku o nivou NPS-a od konkurenata u „otvorenom pristupu“, samostalno izračunavaju ove indikatore među svojim klijentima, dodajući glavnom pitanju u NPS anketi škakljivo pitanje o kompaniji konkurenta – „Šta je li vjerovatnoća da biste radije kupovali od naše kompanije kupujući od druge kompanije? Ako ispitanici ovom pitanju daju ocjenu od 9-10 bodova, bez obzira da li su „kritičari“, „neutralni“ ili „promoteri“, postavlja se dodatno pitanje za pojašnjenje kako bi se saznalo o kom se konkurentu razgovara. Statistike prikupljene na ovaj jednostavan način vam omogućavaju da grubo „procijenite“ NPS rejting vaših najbližih konkurenata.

Uz korištenje različitih metrika za proučavanje lojalnosti kupaca i implementaciju raznih bonus sistema, koje smo već spomenuli gore, još jedna dodatna „napredna tehnika“ za povećanje NPS-a je široka upotreba inovativnih softverskih proizvoda i usluga koji su masovno kreirani nedavno, ne samo u inostranstvu, ali i kod nas. Na ovom ćemo se detaljnije zadržati.

Pored zakazanih NPS anketa, koje prikupljaju podatke pomoću mobilnih uređaja, telefonskih poziva i e-pošte, kompanije mogu koristiti sisteme za analizu „prirodnih recenzija“ sa interneta. Prirodne kritike dolaze od samih kupaca na vlastitu inicijativu, mogu biti ili oštro negativne ili izrazito pozitivne. Sistemi za analizu pregleda stalno prikupljaju informacije sa web-lokacija agregatora za robu i usluge (Yandex Market, price.ru), društvenih mreža, blogova, foruma, stranica s video sadržajem za prisutnost recenzija ili referenci na određenu kompaniju ili proizvod. Prikupljene informacije se objedinjuju u jedinstvenu cjelinu, što rezultira "sažetom informacija" koji pokazuje "težinu reputacije" kompanije i može se automatski tumačiti korištenjem algoritama mašinskog učenja, uključujući i u okviru izračuna Net Promoter Score. Istovremeno, posebno „napredni“ sistemi omogućavaju da se utvrdi ko je ostavio određenu recenziju, stvarna osoba ili „plaćeni bot“ koji deluje kao deo pokrenute kampanje ocrnjivanja konkurenta. Tako se „botovi“ mogu isključiti iz obračuna NPS-a, a istovremeno će kompanija dodatno dobiti signal o informacionom napadu koji se na nju sprovodi putem „punjenja“. Dobivši pravovremene informacije o potencijalnim pretnjama i reputacionim rizicima, kompanija može pravovremeno reagovati i preduzeti mere, sprečavajući pad nivoa lojalnosti kupaca i održavajući nivo NPS.

Ostali softverski proizvodi uključuju "inteligentne asistente" - programe umjetne inteligencije koji mogu voditi prilično složene dijaloge s posjetiteljem web stranice kompanije danonoćno, u odsustvu ljudskog konsultanta. To mogu biti različiti sistemi preporuka koji kupcu daju korisne savjete i preporuke prilikom kupovine. To bi mogli biti i sistemi kontrole kvaliteta rada kompanije, poput našeg cloud servisa RETAILIKA, u kojem uz pomoć sistematskih samoprovjera korištenjem elektronskih kontrolnih lista možete kvalitetno poboljšati usklađenost sa standardima kompanije i pozitivno utjecati na izgradnju učinkovite procesi za interakciju između kompanije i klijenta.

Ako kompanija ima prosječnu ocjenu NPS u industriji, onda što više pokušava da je podigne i održi, to će morati uložiti više truda. To znači da takva kompanija mora imati sve moguće alate u svom arsenalu da postigne ovaj cilj.

Ko aktivno koristi indeks lojalnostiNPS i zašto

Net Promoter Score naširoko koriste mnoge kompanije širom svijeta, od malih startupa do velikih multinacionalnih korporacija, jer... jednostavnost izračuna, brza brzina prikupljanja podataka, direktna korelacija sa prihodima i uporedivost sa glavnim igračima u industriji glavne su prednosti ove metode. Sve ove prednosti omogućavaju da se ova metrika naširoko koristi kao jedna od procjena kretanja kompanije u pravom smjeru. Na osnovu ove metrike često se donose važne upravljačke odluke, izračunavaju se KPI-ovi, otvaraju ili zatvaraju čitave poslovne linije, a bonusi se isplaćuju ili „prekidaju“.

Mnoge kompanije koriste metriku jer će praćenje NPS-a brzo identifikovati sve neravnoteže i „izobličenja“ u odnosu kompanije i klijenta. A visok nivo konkurencije, kada na zapadnim tržištima klijent ima ogroman izbor gdje će ostaviti svoj novac, i stalno rastući trošak privlačenja novog klijenta, dovode do toga da se brzo reaguje na abnormalne silazne fluktuacije ovog pokazatelja. može ne samo da „izjednači situaciju“, već i u nekim slučajevima vrati posao sa „tačke bez povratka“. Trenutni prihod kompanije može biti opšti pokazatelj njenog ukupnog „uspeha“ na tržištu, ali ovaj pokazatelj može biti loš vodič za prognoze budućeg rasta, posebno kada je NPS indeks iz nekog razloga opao. U savremenom svijetu, s obzirom na gotovo potpunu dostupnost Interneta stanovništvu, informacije se brzo šire i svaki „promašaj“ u odnosima sa klijentima od strane poznatih kompanija može dovesti do ogromnih skandala, koji se uživaju i repliciraju. u žutoj štampi i raznim internet tabloidima, donose značajne finansijske i reputacijske gubitke.

Među zapadnim kompanijama, NPS se koristi gotovo svuda, u Amazonu, Appleu, Microsoftu, Zapposu, Dellu, Walmartu, Procter & Gamble, Sony, Costco i desetinama hiljada drugih manje poznatih kompanija, postajući na izvestan način svojevrsna “ de facto standard”. Amazon, na primjer, ima NPS od oko 70, Apple - 72, Costco - 77, ali malo poznata finansijska i investiciona kompanija USAA u Rusiji ima indikator od 87.

Na ruskom tržištu metodologija za izračunavanje indeksa lojalnosti kupaca takođe je uspešno usvojena i koriste je mnoge poznate kompanije koje posluju u oblasti maloprodaje, osiguranja, telekomunikacija, bankarskih usluga, restoranskog i hotelskog poslovanja, vazdušnog i železničkog saobraćaja. . Među njima su kompanije MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot itd.

Istorija stvaranja tehnikeNetPromoterRezultat

Ovu tehniku ​​je razvio američki marketinški stručnjak Frederick F. Reichheld, koji je autor bestselera “The Ultimate Question”. Fred Reichheld je nadaleko poznat u poslovnoj zajednici po svom inovativnom pristupu proučavanju lojalnosti kupaca. Metodologija za izračunavanje indeksa neto podrške pod njegovim autorstvom prvi put je objavljena 2003. godine na stranicama časopisa Harvard Business Review. Postavivši sebi za cilj da utvrdi koji pokazatelji imaju najveći uticaj na lojalnost kupaca, Reichheld je obradio i analizirao ogromnu količinu prikupljenih podataka od preko četiri stotine kompanija, da bi na kraju došao do zaključka da je lojalnost najsnažnije povezana sa spremnošću kupaca da preporučiti kompaniju ili proizvod svojim prijateljima i rođacima i poznanicima.

Doslovno prije 2-3 dana bio sam jednostavno ogorčen nesposobnošću novinara iz Irkutske podružnice Komsomolske Pravde kada je postavljao reklame na njihovu web stranicu.

I sada, kada sam se smirila, emocije su mi splasnule, shvatam da im se više nikada neću obratiti, ali ih neću preporučiti prijateljima. Ali to je vjerovatno dobra stvar!

Zato što pišem ovaj članak o NPS indeksu lojalnosti kupaca, koji bi trebao da vas zaštiti od glupih grešaka vaših zaposlenih i da vam pomogne da zaradite novac.

Instrument je izuzetno lukav, netipičan za rusko tržište i stoga ništa manje zanimljiv. Na kraju krajeva, onaj ko prvi koristi nove tehnologije pobjeđuje u konkurenciji.

Razumio sam te

Kratka pozadina

Imamo kafić za marketinško savjetovanje. Vlasnik ima novca i malo po malo ga ulažemo u oglašavanje i marketing.

Nedavno je novinar iz Irkutske podružnice Komsomolskaya Pravda nazvao menadžera i ponudio da objavi oglasni članak na njihovoj web stranici u odjeljku „Gdje ići 14. februara“.

Trošak je bio samo 3.000 rubalja i skoro 50.000 ljudi mjesečno. Smatrali smo ovo profitabilnom investicijom i rado smo pristali.

Primjer oglasa

Došao je novinar, ispričali smo o kafiću, njegovim prednostima, pokazali sve što smo mogli, dali sve kontakte, slike i sve što je potrebno za izradu profesionalnog i prodajnog članka.

Problemi su počeli odmah po prijemu novca. Apoteoza svega je bila objavljivanje našeg članka bez ikakvih kontakata, linkova na stranicu i ostalog (zbog čega je, zapravo, sve i počelo).

Kada sam im ukazao na sve ove greške, nisu me ni tražili oprost, već su jednostavno rekli da je kriv urednik sajta i „ako je moguće, sve ćemo ispraviti“. Nećete vjerovati, ali popravili su čim sam tražio novac nazad.

Zašto sve ovo radim?

Štaviše, neprofesionalni postupci jednog novinara smanjili su indeks lojalnosti NPS ovoj publikaciji za nekoliko poena. I to unatoč činjenici da tržište oglašavanja ionako sada pada i da bi se morali držati svakog klijenta.

Ali, najvjerovatnije, niste ni naišli na takav koncept kao što je nps indeks, kako se izračunava, šta pokazuje i koliko utiče na vaš novac. Međutim, mnogi od vas su vidjeli slične slike na web stranicama ili u.

Prikupljanje povratnih informacija

Sjetite se kada ste zadnji put pozvali svoje kupce mjesec ili čak 2 nakon kupovine (kada su se emocije od kupovine već slegle) s jednim pitanjem:

Morate odgovoriti na skali od 10 tačaka, gdje je 0 „nikada nikome neću preporučiti“, a 10 „definitivno ću preporučiti“.

Najvjerovatnije nikad. Ali ovo je vrlo važan indeks, ali se, nažalost, vrlo rijetko koristi u Rusiji. Do sada su samo velike kompanije pribjegavale tome, shvaćajući da u poslovanju nema sitnica.

VEĆ IMAMO VIŠE OD 29.000 ljudi.
UKLJUČI

Upute za izračun

Dakle, pređimo na same korake izračunavanja NPS indeksa (Net Promoter Score/Customer Satisfaction Index).

Korak 1 - Provedite anketu

Prvi korak je intervju sa najmanje 30-50 klijenata. Postoji mnogo opcija za sprovođenje ankete. Sada ću opisati nekoliko njih.

Telefonska anketa. Već ste sjajni i skupljate kontakte svojih klijenata, zar ne? I formirati ih u jednu bazu klijenata?

Za one koji su još “u rezervoaru” i tek se sabiraju sa mislima, napisao sam članak o tome šta je u njemu najvažnije i kako ništa ne propustiti.

Bitan. Anketu mora provesti potpuno nezavisna osoba. Ili “direktor servisa”. Ne znam zašto, ali čim ljudi čuju ovu frazu, istina počinje da izbija iz njih.

Upitnici za klijente. Evo, kao primjer, osnove za upitnik -. Koristite ga kao tehnički zadatak za dizajnera, dizajnirajte ga u svom korporativnom stilu.

Online anketa. Alternativno, možete koristiti posebne usluge koje kreiraju online ankete s odgovorima koje jednostavno popunite.

Prepustite kalkulacije servisu, on će to uraditi automatski. Ovo je vrlo zgodno i uštedjet će vam puno vremena.
Na primjer, SurveyMonkey vam može pomoći u tome.

Usluga online anketiranja

A sve zato što sada možete provoditi slične ankete (funkcionalnost sada dozvoljava) direktno na stranicama društvenih mreža, gdje se ljudi osjećaju mnogo ugodnije i spremniji su da vam odgovore.

Na vama je kako ćete tačno provesti anketu. Odaberite metodu koja vam najviše odgovara i koja odgovara vašoj niši.

Bitan. Ni pod kojim okolnostima ne treba davati ispitanicima bilo kakve nagoveštaje, inače ćete jednostavno ubiti celu anketu.

Korak 2 - Zabilježite rezultate

Koliko god dobro pamćenje, zabilježite sve rezultate. Jedno je kada pozovete 5 klijenata i zapamtite sve do detalja, drugo je kada ih je već više od 100.

U idealnom slučaju, sve ove informacije biste dodali na karticu klijenta u vašem CRM sistemu, ali će raditi i excel ili notepad.

Korak 3 - Podijelite ispitanike

Sve klijente koje intervjuišete morate podijeliti u 3 kategorije. Vrlo brzo ćete saznati zašto je to potrebno, ali za sada nemilosrdno podijelite:

1. 9-10 - promoteri ili podržavaoci, odnosno ljudi kojima se sviđa vaš proizvod/kompanija/brend i spremni su da ga preporuče svojim poznanicima i prijateljima;
2. 7-8 su neutralni, drugim riječima, vaši pasivni klijenti. Zadovoljni su svime, ali nisu spremni da vas preporuče;
3. 0-6 - kritičari, odnosno oni ljudi koji nisu zadovoljni vašim proizvodom ili kompanijom i neće ga preporučiti svojim prijateljima.

Rezultati ankete

Svaki promoter garantovano će dovesti još jednog klijenta u vaš posao. Možete biti potpuno sigurni u ovo.

Kritičar će vam, naprotiv, odvesti do 4 klijenta od vašeg poslovanja. Štaviše, uopšte nije važno šta je odgovorio u anketi (0 ili 6), ako spada u kategoriju kritičara - to je jako, jako loše za vaš posao.

Naročito u eri interneta, kada vijesti, a još više žalbe, lete brže od brzine svjetlosti.

Korak 5 - Izračunajte NPS

Završna faza je izračunavanje samog indeksa lojalnosti. Za to postoji jednostavna formula:

NPS Formula

To je sve. Sada znate NPS indeks lojalnosti kupaca u vašoj kompaniji. I kao što sam već napisao, malo ljudi u Rusiji mjeri ovaj indeks. I uzalud.

Na primjer, u SAD-u to radi svaka kompanija koja poštuje sebe. I nije slučajno, jer prema istraživanju Univerziteta Stanford, što je veći NPS kompanije (odnosno, što je bliži 100), to će se uspješnije razvijati.

I to je sasvim logično - uspjeh bilo koje kompanije direktno zavisi od lojalnosti njenih kupaca, ili, da upotrebimo rusku poslovicu: „Uradi to kako treba, biće dobro!“

Najbolji dio je da za izračunavanje ovog indeksa nije važno ko je vaš klijent. Prodajete li mu šawarmu na stanici ili ga snabdjete opremom za rakete za 15 miliona dolara.

Sistem je potpuno univerzalan i radi za svaku kompaniju, bilo da je u pitanju b2b ili usluge, a možda čak i b2c.

Bonus

Mislim da poznajete takvu osobu. Naravno, u Rusiji se Igor Mann dugo povezivao s riječju "marketing".

A ne tako davno smo intervjuisali prvog trgovca u Rusiji (iako ga je Federalna antimonopolska služba zabranila tako nazvati). Među prvim besplatnim načinima povećanja prodaje Igor je naveo indeks lojalnosti potrošača.

Ono što najviše iznenađuje jeste da se pokazalo da mjerenje ovog pokazatelja pozitivno utiče na prodaju ne u odloženom trenutku, već kako se zove ovdje i sada.

Odnosno, ljudi vas počinju pamtiti i, shodno tome, ponavljaju kupovine.

A sada za zaista šokantne detalje. Zamislite autoservis. Prilično lijepo i čisto. Postoji 10 kutija, koje mjere NPS indeks. Gluposti? To ne može biti tako? Zašto!?

Ali naš klijent iz Komsomolska na Amuru ne smatra ovu besmislicu i nepotrebnu akciju. Štaviše, otkrio je da nakon svake telefonske ankete prijave oko 7-8 klijenata za svoje usluge.

Evo besplatnog alata za povećanje prodaje koji očito nikada niste koristili.

Ukratko o glavnoj stvari

Kako bi vam informacije bolje ostale, predlažem da pogledate kratak video na ovu temu.

Da sumiram, koji savjet da vam dam? Provedite anketu kako biste saznali indeks lojalnosti kupaca u vašoj kompaniji,

• Ako je iznad 50, onda, u principu, u vašoj kompaniji nije sve loše, ali uvijek ima prostora za rast;
• Ako je ispod 50, odmah počnite ulagati u fokus na kupca.

Evo primjera: VimpelCom (aka Beeline) sistematski prati nivo NPS-a.

Dakle, zašto govorim o ovome 2014. godine, indeks lojalnosti kompanije se pokazao najnižim u čitavoj istoriji?

Ali, zahvaljujući blagovremeno preduzetim merama, uspeli su ne samo da povrate nivo NPS-a, već i da ga učine najvišim među tri velika mobilna igrača (Megafon, MTS i Beeline).

P.s. I inače, pošto sam sada u kategoriji kritičara irkutske filijale Komsomolske Pravde, trebalo bi, teoretski, da im oduzmem 4 klijenta (sadašnje ili buduće).

Vidite, uprava će vidjeti ovaj članak i doći do pameti da nije važno koliko novca klijent donese u prvoj transakciji, 3.000 ili 30.000 rubalja. Bitno je samo da li će nakon toga postati lojalan ili ne.

NPS indeks je kreiran posebno za određivanje stepena lojalnosti kupaca vašem projektu.

Šta je NPS indeks lojalnosti kupaca?

NPS (Net Promoter Score) je metrika koju kompanije koriste kako bi odredile kako se njihovi kupci osjećaju o njima.

Vidi također Program lojalnosti kupaca: 6 indikatora za mjerenje lojalnosti kupaca

Kompanije sa visokim NPS imaju veću vjerovatnoću da će dugoročno rasti i profitirati.

Koliko je vjerovatno da biste ovu kompaniju preporučili prijatelju?

Odgovori su zasnovani na skali od deset.

Koja se formula koristi za izračunavanje NPS indeksa?

Ovisno o odgovorima kupaca, prvo ih treba podijeliti u sljedeće tri grupe: pristalice, neutralni potrošači i kritičari.

• Pristalice (klijenti sa ocjenom 9-10). Mogu se opisati kao ambasadori brenda koji su uzbuđeni zbog kompanije.
• Neutralni potrošači (kupci sa ocenom 7-8). Ljudi s neutralnim stavom prema kompaniji koji ne bi pokvarili reputaciju brenda.
• Kritičari (kupci sa ocenom 0-6). Nezadovoljni kupci koji lošim recenzijama mogu oštetiti reputaciju brenda.

Nakon što svoje klijente podijelite u odgovarajuće grupe, morate izračunati NPS indeks kompanije koristeći postotak pristalica i klevetnika. Neutralni potrošači ne učestvuju u obračunu.

NPS Formula

NPS kompanije = (% pristalica - % klevetnika) x 100.

Na primjer, ako anketa rezultira sa 70% ocjenom 9 ili 10 i 10% sa 1-6, rezultat bi bio (70% – 10%) x 100 = 60.

NPS od 60 je vrlo dobar rezultat jer su većina kupaca zagovornici.

Koje vrijednosti može uzeti NPS indeks?

NPS se može kretati između -100 i 100, pri čemu je -100 najgori, a 100 najbolji. Općenito, NPS iznad 30 se smatra dobrim, iznad 50 je odličan, a iznad 70 je odličan. Negativan NPS se smatra lošim rezultatom.

Ali prije nego što se odlučite za postizanje NPS-a od najmanje 70, morate uzeti u obzir svoju nišu, ponudu proizvoda i cijene. Svaka kompanija je jedinstvena i ne postoji tačna definicija šta se smatra dobrim indikatorom.

Kako možete reći da li je NPS kompanije dovoljno dobar za svoju nišu? Ispod su NPS rezultati za različite industrije zasnovane na Net Promoter Score Benchmark.

Zašto je važno izračunati NPS indeks?

NPS ocjena lojalnosti kupaca pruža neprocjenjive podatke o ukupnom raspoloženju vaše baze korisnika. Praćenje vašeg NPS rezultata pomaže vam da efikasno mjerite lojalnost i zadovoljstvo kupaca kako bi kompanije mogle raditi na poboljšanjima. Zbog toga mnoge kompanije sa liste Fortune 500 redovno sprovode ankete kako bi odredile NPS.

Osim dobijanja povratnih informacija od kupaca, NPS također pomaže u smanjenju odljeva kupaca (kada kupac prekine svoj odnos s kompanijom). Prema istraživanju Bain and Company, “pristalice” imaju tendenciju da imaju duže, više nagrađivane odnose s kompanijama. Znajući sve ovo, kompanija se može fokusirati na pretvaranje “neutralnih potrošača” i “kritičara” u “pristaša” pružajući im kvalitetnije proizvode i usluge.

NPS rezultat Oprez

Mnoge kompanije, velike i male, griješe fokusirajući se na NPS rezultate. Iako je ovo vrlo korisna metrika za praćenje, klijente ne treba tretirati kao brojeve. Bez obzira na metriku, kada korisnik odvoji vrijeme da pruži povratne informacije, to je odlična prilika da produbite svoju vezu s njima.

Lojalnost se ne može zaraditi putem brojeva. I prije i nakon ankete potrebno je izgraditi odnose sa klijentima.
Poslovni izazov: izmjerite NPS, iskoristite priliku da se uključite u otvoreni dijalog s kupcima, proširite svoje poslovanje, proizvode i usluge i na kraju vidite povećanje stope zadovoljstva.

zaključci

Mnoge kompanije koriste NPS kao rješenje za mjerenje lojalnosti i zadovoljstva kupaca. Međutim, ovi podaci imaju vrijednost ako i kada kompanija djeluje na njih. Morate ne samo saznati NPS indikator, već i razumjeti šta je tačno dovelo do ovog rezultata.

Također, nemojte se fokusirati na uvjeravanje kritičara. NPS nije samo broj. Kada se pravilno koristi, može riješiti probleme korisnika, poboljšati procese i pokrenuti inovacije.

NPS indeks lojalnosti kupaca - šta je to i formula za izračunavanje s primjerima

4,4 (88,57%) - 7 ocjena

Na osnovu materijala: , 12.10.2017

Možda ćete biti zainteresirani

• Program lojalnosti kupaca: 6 metrika za mjerenje...

(Net Promoter Score) – indikator posvećenosti kupaca proizvodu/usluzi/kompaniji. Koristi se za procjenu spremnosti za ponovnu kupovinu. Naziva se i spremnost da se preporuči indeks. Možete naučiti kako raditi s NPS-om na,.

Indeks lojalnosti kupaca pomaže u procjeni i razumijevanju kako povećati lojalnost kupaca.

Posljedice nedovoljnih napora u ovom pravcu su pogubne:

• Prosječan ček se smanjuje
• LTV (vrijednost kupca) pada,
• Novi proizvodi ne izazivaju zanimanje kupaca, jer ne postoji razumijevanje portreta ciljne publike,
• Stopa odustajanja kupaca raste.

Kao rezultat, sve će to dovesti do primjetnog pada prodaje i, kao rezultat, smanjenja profita. Kako biste spriječili da se to dogodi, morate:

• Mjerite svoj indeks lojalnosti mjesečno,
• Zanimaju vas mišljenja potrošača o kompaniji i proizvodu,
• Klasificirajte preporuke kupaca
• Prikupite povratne informacije od zadovoljnih pristalica (promotera) i kritičara (odgovornika).

Indeks lojalnosti kupaca: kako izmjeriti

NPS se mjeri anketiranjem vaših trenutnih kupaca. Postavite im jednostavno pitanje: “Na skali od 10, da li biste ocijenili vjerovatnoću da biste nas preporučili svojoj porodici/prijateljima/poznanicima?”

Iskoristite ovo pitanje i kao priliku da dobijete preporuke. Da biste to učinili, postavite još jedno pitanje u otvorenom obliku: "Šta treba učiniti da nam sljedeći put date 10 bodova?"

Zapamtite da preporuke treba tražiti i od onih koji su rad kompanije „ocenili“ sa 10 poena. 100% pristalice uvijek mogu imati svijetle ideje za poboljšanje proizvoda. Samo kao hvala jer su sretni s vama i vi ih inspirišete.

Da biste sproveli anketu, možete kombinirati nekoliko kanala kako biste dobili što više informacija:

• pozivanje trenutne baze podataka;
• obrazac na web stranici;
• uredska anketa;
• istraživanje društvenih mreža;
• anketa partnera ako koristite njihovu mrežu za prodaju svog proizvoda.

Indeks lojalnosti kupaca: kako izračunati

Da biste izračunali indeks lojalnosti, podijelite sve ispitanike u 3 grupe ovisno o ocjeni koju su vam dali.

1. Kritičari ili nezadovoljni (klevetnici) - kupci koji su vam dali od “0” do “6” bodova. Neće vas nikome preporučiti. Ne nadaj se.

2. Neutralni ili pasivni – ljudi koji su vam dali ocjenu “7” ili “8”. Sve u svemu, zadovoljni su. Ali malo je vjerovatno da će to preporučiti. Samo ih nisi uhvatio. Radite s njima svrsishodno. I oni će te promovirati.

3. Pristalice ili promoteri - ova grupa vam je potpuno lojalna i daje vam 9-10 bodova. Slušajte ih pažljivo. Cijenite njihovo povjerenje.

Sada izračunajmo sam NPS indikator koristeći formulu:

NPS = (Broj pristalica / ukupan broj ispitanika) - (broj kritičara / ukupan broj ispitanika)

Indeks lojalnosti kupaca: šta znači rezultat?

Postoji klasifikacija indeksa lojalnosti prema kojoj svoje poslovanje možete svrstati u 1 od 3 kategorije.

5−10% NPS je prilično nizak pokazatelj lojalnosti. Kompanija s takvim indeksom lojalnosti se praktično ne razvija. I uskoro će postati žrtva konkurencije i tržišta.

45% NPS je dobar pokazatelj. Kaže da posao raste i da se uspješno takmiči, iako nije lider u industriji. Da biste poboljšali NPS, ne morate čak ni štititi svoje osvojene pozicije, već ići naprijed, povećavajući broj lojalnih kupaca.

50−80% NPS su lideri na tržištu. Kupci su spremni da im se vraćaju iznova i iznova. Takve kompanije imaju odličan potencijal za dalji rast. Ali nemojte počivati ​​na lovorikama.

Naravno, ova klasifikacija je prilično približna i moraju se uzeti u obzir i specifičnosti industrije. Evo nekoliko primjera “normalnih” indikatora u poslovnim područjima.

• Komunikacije/telekomunikacije - 25%
• Prodaja automobila - 60%
• Osiguranje - 35%
• banke - 25%
• Prodavnice i supermarketi - 50%
• Online trgovina - 20%
• Restorani, kafići - 20%
• Izgradnja/renoviranje – 15%
• Zdravstvo/privatne klinike – 10%
• Obuka/konsalting – 40%

Indeks lojalnosti kupaca: Kako upravljati

Mjerenja i proračuni indeksa lojalnosti kupaca moraju biti optimalni i izvedeni sa visokim stepenom izvodljivosti. Vodite se 4 principa.

Brza reakcija. Mjerite NPS na osnovu rezultata marketinške kampanje, poboljšanja, uvođenja novog proizvoda itd.

Pratite trendove. Sve preporuke moraju biti otkucane. Proučite portret ciljne publike čije recenzije spadaju u jednu kategoriju. Šta vidiš? Možda primjećujete da starija generacija ima tendenciju da kritikuje? Ili ova grupa kupaca očekuje bolju uslugu?

Promijenite svoje planove. U svakom normalnom poslovanju postoji mapa planova za marketing i poboljšanje dodirnih tačaka. Ako se trendovi koji su identifikovani kao rezultat analize preporuka intervjuisanih nisu poklapali sa vašim razvojnim namerama, odmah se prilagodite.

Kako bi se razumjelo koliko efikasno kompanija zadovoljava potrebe svojih kupaca, postoji niz marketinških metoda, od kojih je jedna izračunavanje indeksa lojalnosti kupaca ili NPS (Net Promoter Score). Šta je indeks lojalnosti kupaca? Kako, koristeći NPS vrijednost, poboljšati performanse svoje kompanije i povećati njenu atraktivnost za kupce, kao i kako ova vrijednost utiče na financijske performanse organizacije - o svemu tome ćemo govoriti u našem članku.

Naučićeš:

• Kako se tumači koncept NPS (indeks lojalnosti kupaca)?
• Koje su prednosti i nedostaci NPS indeksa lojalnosti kupaca?
• Kako indeks lojalnosti kupaca može poboljšati performanse kompanije.
• Kako se određuje indeks lojalnosti NPS kupaca?
• Kako implementirati indeks lojalnosti kupaca u rad kompanije.
• Koji faktori utiču na NPS indikatore.
• Kako povećati i održati indeks lojalnosti kupaca.
• Kako uspostaviti komunikaciju sa članovima indeksa lojalnosti kupaca.
• Na koje teškoće možete naići prilikom implementacije indeksa lojalnosti kupaca?

Šta je NPS - indeks lojalnosti kupaca

NPS ili Neto Promoter Score– indeks koji omogućava rukovodiocu kompanije da proceni nivo lojalnosti kupaca. Praćenjem promjena u ovom indikatoru, menadžer dobiva zgodan alat, zahvaljujući kojem je lako identificirati nedostatke u radu poduzeća i eliminirati ih, čime se povećava efikasnost osoblja i organizacije u cjelini. NPS vam omogućava da kompetentno izgradite politiku odnosa sa kupcima.

Najbolji članak mjeseca

Pripremili smo članak koji:

✩ će pokazati kako programi za praćenje pomažu u zaštiti kompanije od krađe;

✩ će vam reći šta menadžeri zapravo rade tokom radnog vremena;

✩objašnjava kako organizovati nadzor nad zaposlenima kako se ne bi kršio zakon.

Uz pomoć predloženih alata moći ćete kontrolisati menadžere bez smanjenja motivacije.

Izračunavanje indeksa lojalnosti kupaca je vrlo jednostavno. Općenito je prihvaćeno da je prihod kompanije direktno povezan sa vrijednošću NPS-a: što je veći indeks, to je veća stopa rasta kompanije i njene dobiti. Visok NPS indeks ukazuje na stabilno poslovanje preduzeća.

Lojalnost kupaca sastoji se od sljedećih pokazatelja:

• ponovne kupovine;
• pozitivne povratne informacije o izvršenoj kupovini ili pruženim uslugama;
• preporuke koje kupci i klijenti daju svojim prijateljima, poznanicima i kolegama;
• pristanak na kupovinu ne samo proizvoda, već i povezanih proizvoda i pribora, naručivanje dodatnih usluga, korištenje opcione usluge koju pruža kompanija, kupnju produžene garancije za proizvod.

Ruski i strani stručnjaci visoko su vrednovali indeks lojalnosti NPS kupaca kao jedan od najpravednijih alata koji karakterišu aktivnosti kompanije.

Koncept NPS-a je prvobitno objavljen kao studija 2003. godine u Harvard Business Review-u pod naslovom “Jedan broj koji vam je potreban za rast”. Autor koncepta Net Promoter Score je Fred Reichheld iz Bain & Company Satmetrix.

Smatrajući da su standardne studije preduge i složene, Fred je predložio postavljanje samo jednog pitanja za određivanje indeksa lojalnosti kupaca: „Da li ste spremni, nakon kupovine ili prijema usluge, preporučiti našu kompaniju svojim prijateljima i poznanicima?“

NPS indeks lojalnosti kupaca prošao je nekoliko faza razvoja od 2003. godine, sistem je evoluirao na sljedeći način:

• 2003– nakon objavljivanja članka Freda Reichhelda, NPS sistem sve više koriste različite kompanije i organizacije.
• 2006– Izvanredne globalne kompanije kao što su Siemens, Apple, Philips implementiraju sistem mjerenja NPS.
• 2011– tehnologija za procjenu rejtinga kompanije i indeksa lojalnosti kupaca prelazi iz istraživanja u kategoriju sistema upravljanja. Preduzeća počinju aktivno da implementiraju metodologiju i prilagođavaju svoje aktivnosti u odnosu na indeks lojalnosti potrošača, što im omogućava da identifikuju nedostatke u radu i optimizuju poslovne procese, povećavajući profit.
• 2016– NPS sistem postaje glavni indikator koji vam omogućava da saznate koliko je kompanija uspješna kod kupaca. Na osnovu NPS-a se izgrađuju politike preduzeća fokusirane na rad sa klijentima.

Koje su prednosti, a koje mane indeksa lojalnosti kupaca

Sistem određivanja NPS ima niz prednosti.

1. Lako razumeti.

S obzirom na to da je NPS sistem zasnovan na samo jednom elementarnom pitanju, ne zahteva kompleksnu analizu dobijenih podataka, usled čega se indeks lojalnosti kupaca gradi na principima jednostavnog razumevanja i primene dobijenih rezultata. .

1. Jednostavan za rukovanje.

Velika brzina i jednostavnost anketa je rezultat činjenice da su prilikom proučavanja indeksa lojalnosti postavljena pitanja kratka, jasna i podrazumijevaju iste odgovore.

1. Pružanje povratnih informacija koje se mogu primijeniti.

Identifikovanjem NPS-a moguće je uspostaviti visokokvalitetne povratne informacije sa klijentima i razumjeti njihovu procjenu aktivnosti kompanije.

1. Segmentacija ciljne publike.

Prilikom analize NPS rejtinga, postaje moguće da se statistiku odgovora nametnu demografskim i društvenim pokazateljima publike, čime se dobije mogućnost da se izvrši analiza različitih grupa korisnika usluga i kupaca proizvoda i otkrije zašto određene društvene grupe ocjenjuju kompaniju. rade pozitivno ili negativno.

1. Revizija plana prodaje proizvoda.

Prilikom provođenja ankete uspostavlja se visokokvalitetna povratna informacija s kupcima, zahvaljujući kojoj menadžer kompanije ima priliku brzo razjasniti ili revidirati prodajne planove i mehanizme.

1. Smanjenje odljeva kupaca.

Anketa može pokazati čime su kupci nezadovoljni prilikom kupovine robe ili usluga i spriječiti daljnji odljev kupaca.

1. Postavljanje pravog cilja.

Svaka aktivnost mora imati svrhu. Istraživanje i identifikacija NPS indeksa lojalnosti kupaca pomoći će menadžeru da ga ispravno postavi ispred svoje kompanije. Osim toga, ovo istraživanje vam omogućava da preciznije motivirate zaposlenike objašnjavajući im njihove trenutne zadatke, kao i zajednički cilj kojem kompanija teži. Ovo će povećati produktivnost osoblja i poboljšati performanse čitavog preduzeća.

1. Konkurentske prednosti.

Kompanija koja sprovodi NPS istraživanje stiče jedinstvenu prednost u odnosu na svoje konkurente koji ne koriste takve ankete. Prilikom utvrđivanja indeksa lojalnosti kupaca, preduzeće putem povratnih informacija dobija informacije o greškama svojih zaposlenih, pa čak i menadžera – recenzije potrošača omogućavaju analizu i otklanjanje nedostataka u radu u najkraćem mogućem roku.

1. Dostupnost za bilo koju kompaniju.

Gotovo svaka kompanija može provesti sličnu studiju lojalnosti kupaca, jer za to nije potrebno pribjegavati uslugama istraživačkih centara i angažirati stručnjake, dovoljno je provesti jednostavnu anketu svojih kupaca postavljajući im jednostavna pitanja.

Ali, uprkos dostupnosti i efikasnosti određivanja NPS (indeksa lojalnosti kupaca), metoda ima i nedostatke, od kojih glavni stručnjaci iz oblasti marketing istraživanja smatraju njegovu jednostranost. Prilikom implementacije metode dobijaju se odgovori na pitanja kako od pristalica kompanije koji imaju pozitivan stav prema njoj, tako i od kritičara koji nečim nisu zadovoljni, ali to nisu svi kupci kompanije, većina potrošača je neutralna. Dakle, indeks lojalnosti kupaca odražava samo mišljenje najaktivnijeg dijela kupaca. Osim toga, stručnjaci preporučuju suzdržavanje od korištenja samo jednog indeksa lojalnosti kupaca i pri razvijanju važnih marketinških odluka i alata za upravljanje poslovanjem ipak pribjeći dubljem i širem istraživanju tržišta, same kompanije i objektivno procijeniti podatke konkurenata.

Izračunavanje indikatora indeksa lojalnosti kupaca mora se vršiti u redovnim intervalima, to će omogućiti da se formuliše politika kompanije, fokusirajući se na promene u NPS indeksu, i identifikuju faktori koji pozitivno ili negativno utiču na efikasnost kompanije i njen profit.

Koji indikatori kompanije će NPS pomoći da se poboljšaju?

1. Stabilan razvoj i zadržavanje kupaca.

Visok indeks lojalnosti kupaca karakteriše kompaniju kao tržišnog lidera, koji poseduje značajan udeo kupaca, pa je NPS jedan od glavnih indikatora koji pokazuje rast preduzeća. Po pravilu, oko 65 posto kupaca kompanije već je formirano, privlačenje novih je težak zadatak. Često analiza indeksa lojalnosti kupaca omogućava ne samo da proširi publiku potrošača roba i usluga, već daje kompaniji ozbiljne alate za zadržavanje postojećih kupaca. Također, podaci iz indeksa lojalnosti kupaca mogu se koristiti za razvoj metode koja omogućava pretvaranje postojećeg rasta kompanije u vrijeme istraživanja u održivi razvoj.

1. Upravljanje prodajom proizvoda.

Indeks lojalnosti kupaca može se koristiti u određivanju prioriteta u bazi proizvoda kompanije, jer vam NPS omogućava da shvatite koji su proizvodi i usluge najtraženiji među potrošačima, zahvaljujući čemu možete brzo promijeniti svoju prodajnu politiku.

1. Marketing.

Istraživanje Verizona je pokazalo da više od 8 od 10 novih kupaca kompanije saznaje o brendu iz tako jednostavnog izvora informacija kao što je usmena predaja. Ocena NPS-a je direktno povezana sa mišljenjem korisnika, pa ako je generalno pozitivna, onda će verovatno preporučiti vaš posao svojim prijateljima i poznanicima. Shodno tome, uz visok indeks lojalnosti kupaca, menadžeri kompanija neće morati trošiti ogromne količine novca na marketinške kampanje i promociju roba i usluga na tržištima, jer će i sam zadovoljan potrošač postati nosilac informacija o proizvođaču i oglašavati se to svojim prijateljima.

Uz pomoć NPS-a, menadžeri kompanija mogu izmjeriti emocionalno raspoloženje i mišljenja kupaca, a zatim organizovati rad osoblja na način da najefikasnije ostvare zacrtani cilj organizacije, što je, na kraju krajeva, najčešće zadovoljavanje potreba ljudi i ostvarivanje profita.

Takođe, indeks lojalnosti kupaca, zajedno sa drugim istraživačkim alatima, omogućava vam da predvidite ponašanje kupaca, pa čak i da ga oblikujete u najpovoljnijoj formi za kompaniju, odnosno kreirate takozvane obrasce ponašanja.

1. Upravljanje kadrovskim potencijalom.

NPS vam omogućava ne samo da procenite lojalnost kupaca, već i da sprovedete istraživanje među zaposlenima kompanije, saznate koliko su zadovoljni radom u kompaniji, svojim platama, formirate novu korporativnu kulturu na osnovu ovog pokazatelja i saznate kako osoblje reaguje na njegove promjene.

1. Uobičajeni suKPI i izvještavanje.

NPS vrijednosti mogu poslužiti kao jedini indeks na koji se treba osloniti pri procjeni zadovoljstva kupaca. Međutim, potrebno je redovno sprovoditi ovo istraživanje i upoređivati ​​finansijske pokazatelje kompanije sa NPS indeksom, što će omogućiti dugoročno predviđanje ponašanja kupaca, kao i procenu mogućih rizika za kompaniju. Na primjer, ako, dok profit raste, indikator NPS opada, čelnik kompanije bi trebao razmišljati o prilagođavanju dugoročne politike i razvoja, jer prihod može porasti po inerciji, dok smanjenje indeksa lojalnosti kupaca ukazuje na neophodnu promjene prije nego što profit počne opadati. Dakle, korelacijom finansijskih pokazatelja kompanije i indeksa lojalnosti potrošača moguće je razumjeti i spriječiti pad prodaje u ranoj fazi, iako pokazatelji kompanije trenutno rastu.

Kako odreditiNPSindeks lojalnosti kupaca

Sistem određivanja NPS sastoji se od nekoliko faza. Odmah nakon kupovine proizvoda ili prijema usluge, klijentu se postavlja sljedeće pitanje: „Koja je vjerovatnoća da ćete našu kompaniju preporučiti svojim prijateljima, poznanicima, rođacima ili kolegama?“ Odgovor na ovo pitanje ocjenjuje se na skali od deset bodova. Nula na ovoj skali znači kategorično odbijanje klijenta da preporuči kompaniju, 10 bodova znači iskrenu želju da preporuči kompaniju svojim prijateljima. Kao rezultat toga, svi kupci koji su učestvovali u anketi podijeljeni su u tri grupe.

1. Pristalice, promoteri– oni koji su dali 9 i 10 poena. Ova grupa ljudi je lojalna kompaniji, verovatno će preporučiti kupovinu robe ili naručivanje usluga od vaše kompanije, a takođe će vam se ponovo vratiti. Ovi ljudi su, po pravilu, apsolutno zadovoljni nivoom proizvoda ili usluge, možda nisu ni očekivali da će proizvod biti tako visokog kvaliteta, pa podsvesno pristaju da preporuče vašu kompaniju svojim prijateljima.
2. Neutralni– oni koji su dali ocjenu od 7-8 bodova. Ova grupa ljudi je prilično zadovoljna proizvodom ili uslugom, ali je mala vjerovatnoća da će oni, kao promoteri, preporučiti vašu kompaniju svojim prijateljima. Osim toga, neutralan stav će im omogućiti da preferiraju vašeg konkurenta u odnosu na vašu kompaniju ako svojim kupcima pruži popust ili neke dodatne usluge po istoj cijeni, pod uslovom da u tom trenutku nemate slične promocije i ponude. Ovi ljudi su zadovoljni vašom kompanijom, ali ih je vrlo lako izgubiti ako im konkurenti daju bolju ponudu.
3. Kritičari– oni koji su ga ocijenili 0 – 6 poena, koji se nazivaju i “klevetnici”. Ova grupa ljudi koja je nezadovoljna proizvodom ili uslugom se vjerovatno nikada više neće vratiti da nešto kupi. Štaviše, ljudi koji daju najniže ocjene mogu svoju kritiku iznijeti javno, na primjer pisanjem negativnih recenzija na Internetu, ili kruženjem loših recenzija o vašoj kompaniji na društvenim mrežama i blogovima. Ova pojava može demotivisati vaše zaposlene i takođe naneti ozbiljnu štetu reputaciji vaše kompanije, što će svakako uticati na nivo prodaje i dovesti do pada profita. Ljudi koji ostaju nezadovoljni nakon kupovine proizvoda ili pružanja usluge opasni su za kompaniju, jer mogu poništiti sve napore menadžera i zaposlenih da stvore pozitivan imidž kompanije.

Konačni rezultat studije je izračun indeksa lojalnosti kupaca, koji se određuje sljedećom formulom:

Na primjer, Kompanija je prikupila odgovore od 100 kupaca tokom ankete.

5 recenzija – od kritičara koji su dali 0 – 6 bodova.

10 – od neutralnih koji su rad kompanije ocijenili sa 7-8 bodova.

Dakle, od 85 oduzmemo 5, dobijemo 80, podijelimo sa 100, dobijemo 0,8 i pomnožimo sa 100, kao rezultat imamo indeks lojalnosti kupaca 80.

Prema ovoj formuli, indeks može varirati od minus 100 poena do plus 100. U prvom slučaju se svim kupcima nije dopao rad kompanije, svi su kritičari (-100 poena), u drugom slučaju svi kupci su ocenili kompanija pozitivno i svi su promoteri (+100 poena), spremni da preporuče brend svojim prijateljima.

U zavisnosti od ocjene koju je osoba dala, možete postaviti dodatna pitanja. Ako je klijent visoko ocenio proizvod, možete ga pitati šta mu se tačno svidelo, ali ako su ocene niske, onda se postavlja pitanje šta nije bilo zadovoljavajuće, šta treba unaprediti u radu kompanije.

Na osnovu odgovora na dodatna pitanja možete izvući zaključke o prednostima i slabostima u aktivnostima kompanije na osnovu analize ovih podataka, možete promijeniti politike kompanije, primijeniti druge marketinške alate, poboljšati interakciju s kupcima, a također i pružiti; usluga koja je povoljnija za kupca.

Praktičar kaže

NPS – jednostavan alat za lojalnost kupaca

Maria Turcan,

direktor kompanije "Umnitsa", Čeljabinsk

Više od polovine prodaje naše kompanije dolazi od stalnih kupaca, tako da smo se ključno kladili na održavanje njihove lojalnosti. Napuštajući kompleksno marketinško istraživanje tržišta, došli smo do jednostavne metode koja nam omogućava da procijenimo lojalnost kupaca i na osnovu ovog indeksa izgradimo dugoročnu strategiju saradnje sa našim kupcima. Prilikom prodaje proizvoda uvijek provodimo anketu potrošača, bez obzira na količinu i obim kupovine, i pozivamo ih da ocijene rad naše kompanije po sistemu od deset bodova.

Zatim prikupljamo rezultate, izračunavamo indeks lojalnosti kupaca i na osnovu toga planiramo svoje aktivnosti, naravno, fokusirajući se na druga marketinška istraživanja. Ali u isto vrijeme, NPS indeks je vrlo zgodan, jer nam omogućava da na najjednostavniji način ocijenimo zadovoljstvo kupaca našim proizvodima i radom naše kompanije općenito. Samo istraživanje je uključeno u plan razvoja marketinga. NPS indeks možete porediti kako sa sopstvenim pokazateljima za prethodne periode tako i sa podacima konkurentskih kompanija. Također ne samo da istražujemo mišljenja naših kupaca, već smo uveli nekoliko različitih bonus programa, zahvaljujući kojima naši potrošači mogu dobiti bonuse prilikom kupovine robe. Odustali smo i od kampanja kako bismo kupcima omogućili popuste na robu, učinili smo bonus programe fleksibilnim i praktičnim, stvorili virtuelni klub vjernih kupaca, pružajući im dodatne usluge.

Kako implementirati NPS indeks lojalnosti kupaca

Kompanije mogu odrediti indeks lojalnosti kupaca na različite načine. Na primjer, mnoga preduzeća sa razvijenom mrežom filijala na svojim prodajnim mjestima instaliraju elektronske uređaje koji omogućavaju osobi da ocijeni učinak kompanije. Za ankete se koriste softverski proizvodi koji na ekranu prikazuju opcije odgovora i pohranjuju rezultate anketa kupaca u posebne baze podataka.

Finansijske organizacije koriste papirne kartice, često u obliku emotikona, za izračunavanje indeksa lojalnosti kupaca. U zavisnosti od zadovoljstva uslugom, klijent može izabrati zeleni, žuti ili crveni smajli i staviti ga u posebnu korpu. Zelena znači potpuno zadovoljstvo pruženom uslugom, žuta znači neutralan stav, crvena znači da klijent negativno ocenjuje uslugu.

Internetske trgovine to čine još jednostavnije postavljanjem jednostavnih dodataka za glasanje na svoju web stranicu. Ali vrijedi razmotriti posebnost prikupljanja informacija na web stranicama na Internetu: ankete bi trebale biti nenametljive i ne bi trebale dugo trajati od korisnika.

Također možete prikupljati informacije za formiranje indeksa lojalnosti kupaca putem telefonskih poziva i SMS poruka. Najčešće, nakon kupovine proizvoda, operater call centra zove osobu i postavlja pitanje o kvaliteti usluge i zadovoljstvu kupljenim proizvodom i uslugom.

Nedostatak daljinskih metoda prikupljanja informacija je u tome što nezadovoljni klijent jednostavno neće odgovoriti na pismo, odbiti će poziv operatera i neće izraziti svoje negativno mišljenje o proizvodu ili usluzi. Tako će osoba ostati nezadovoljna, ali neće biti uključena u statistiku, što će iskriviti realno stanje NPS indeksa, a to može dovesti do pogrešnih marketinških poteza od strane menadžmenta kompanije.

Šta utiče na NPS indikatore

Utvrđivanje značajnih faktora korištenjem samo jednog indeksa lojalnosti kupaca je krajnje pogrešna odluka, jer s NPS vrijednošću od 30 bodova, prodavnica sportske opreme može objektivno biti najgora u svojoj oblasti, a sa gotovo istim pokazateljem, na primjer, 35 bodova, operator koji pruža pristup Internet mreži može imati 95 posto tržišta u određenom gradu. Čini se da je indeks lojalnosti kupaca gotovo jednak, ali jedna kompanija je autsajder, a druga, naprotiv, zauzima gotovo cijelo tržište.

Koji objektivni faktori utiču na procjenu NPS? Kako možete znati da li je vaš NPS dobar ili trebate raditi na njegovom poboljšanju?

Ukupno, postoje dva glavna faktora koji utiču na indeks lojalnosti kupaca.

1. Konkurencija.

Što su određena tržišta konkurentnija, to je normalniji prosječan nivo NPS-a. Na primjer, prosječne vrijednosti NPS-a karakteriziraju područja kao što su bankarstvo, finansije, osiguranje i medicina. Ako kompanija proizvodi neku složenu elektronsku opremu čije tržište nije zasićeno kao, na primjer, tržište plaćenih medicinskih usluga, onda bi NPS indeks trebao biti iznad prosjeka, jer je konkurencija manja.

Prosječna NPS ocjena za različita poslovna područja. Bankarstvo – 0, osiguranje automobila – 22, zdravstvo – 27, avio kompanije – 36, putovanja – 38, hoteli – 43, eCommerce – 45, Internet usluge – 48.

1. Tolerancija kupaca.

Tolerancija kupaca ima značajan uticaj na indeks lojalnosti. Ljudi su često krajnje direktni u svojim izjavama o robama i uslugama.

Kako povećati i održati visok nivo indeksa lojalnosti kupaca

U procesu aktivnosti, kompanije ne moraju samo da sprovode istraživanje lojalnosti kupaca, već i da konstantno održavaju nivo NPS. Ovo zahtijeva brzu reakciju menadžmenta na primljene informacije o greškama u radu osoblja. Takođe morate identifikovati nedostatke u realnom vremenu i pokušati da stvorite idealan sistem interakcije sa kupcima. Zahvaljujući stalnim provjerama aktivnosti pomoću kontrolnih lista, prodavači postaju profesionalci u svojoj oblasti, što im omogućava da rade s potrošačima na način da budu zadovoljni i uslugom i samim proizvodom. Svaki kupac koji je zadovoljan nakon kupovine proizvoda vjerovatno će ponovo koristiti usluge kompanije i preporučiće kompaniju svojim prijateljima. Što je više zadovoljnih kupaca, to će biti veći broj promotera i duže će NPS rejting ostati visok.

Upotreba novih, modernih inovativnih tehnologija omogućava kompanijama da poboljšaju prodajne procese i eliminišu kršenja, što zauzvrat ima pozitivan učinak na indeks lojalnosti kupaca, a može ga čak i povećati.

Prilikom prikupljanja informacija pomoću elektronskih uređaja, na ekranu se mogu prikazati razna dodatna pitanja, ovisno o ocjeni. Na primjer, ako je osoba bila zadovoljna kupovinom i promotor je, nakon što je dala ocjenu od 10 bodova, na ekranu tableta možete prikazati sljedeće pitanje: „Šta vam se posebno svidjelo u našoj trgovini?“

Ako osoba daje nisku ocjenu, tada se dodatno, na primjer, može prikazati sljedeća poruka na ekranu: „Šta biste poboljšali u radu naše trgovine?“ Ako glavno pitanje pri istraživanju indeksa lojalnosti kupaca zahtijeva odgovore u bodovima, onda sva dodatna pitanja trebaju sadržavati odgovore prema unaprijed pripremljenim tekstualnim listama.

Sve prikupljene informacije o indeksu lojalnosti kupaca odmah idu sa elektronskih uređaja u zajedničku bazu podataka. Prednost ove metode je u tome što je moguće procijeniti kako jednu pojedinačnu prodavnicu, tako i dobiti opće podatke, čime se generira izvještaj kako za jedno prodajno mjesto, tako i za aktivnosti cijelog lanca trgovina u cjelini.

Takođe, ovom metodom istraživanja izveštaji se generišu u realnom vremenu, što omogućava trenutnu procenu aktivnosti kompanije i blagovremeno prilagođavanje istih. Na primjer, nakon što ste primili podatke za dvije obližnje trgovine, možete analizirati zašto je indeks veći u jednoj od njih, a niži u drugoj, čime ćete upoređivati ​​druge pokazatelje, identificirati probleme i poboljšati performanse točke s niskim NPS indeksom.

Praktičar kaže

Kako povećavamo ocjenu lojalnosti kupaca (NPS)

Anastasija Orkina,

Izvršni potpredsjednik marketinga u VimpelComu

Konstantno analiziramo podatke o korisnicima, što povećava NPS indeks. Na primjer, procjenom informacija s uređaja korisnika, dobijamo informacije o kvaliteti glasovne komunikacije u datom području. Prilikom izrade novih tarifnih planova pokušavamo proučiti kako su ljudi prihvatili ranije uvedene tarife, koje usluge više koriste, a koje preferiraju. Procjena kvaliteta pruženih usluga od strane pretplatnika nam omogućava da unesemo promjene i poboljšamo našu uslugu. Na primjer, proveli smo istraživanje i zaključili da kontaktiranje call centra nije popularno i da klijenti sve više vole rješavati bilo kakve probleme putem online usluga, često samostalno i bez pomoći stručnjaka, pa smo se oslonili na razvoj takvih usluga i počeli uvesti kanale za online usluge.

Kako drugačije možete održati visok nivo indeksa lojalnosti kupaca?

NPS sistem uključuje ne samo direktno prikupljanje povratnih informacija o performansama kompanije i mišljenja kupaca. Postoje razni programi lojalnosti koji pomažu menadžerima da shvate kako se klijenti osjećaju o njihovom poslovanju. Na primjer, trgovački lanci u svojim aktivnostima koriste različite programe lojalnosti, bonus programe i prodaju. Cashback sistem je veoma popularan, koji predlaže vraćanje 5% iznosa čeka na posebnu diskontnu karticu. Ovi bodovi se mogu iskoristiti za plaćanje dijela vaših sljedećih kupovina. Takvi programi su profitabilni jer omogućavaju ljudima da ostvare popust pri sljedećem odlasku u radnju, a kompanije mogu zadržati svoje kupce.

Online prodavnice takođe koriste različite sisteme za zadržavanje kupaca i povratne informacije. Prilikom naručivanja robe na web stranici kupac može ostvariti najpovoljnije popuste, a na ličnom računu mu se dodjeljuju i bonus bodovi koje može potrošiti na sljedeću kupovinu. Veoma su popularni i programi preporuka, kada na svom ličnom računu svaki korisnik može dobiti poseban link, nakon kojeg će novi kupac biti vlasnik individualnog popusta. Distribucijom ovakvih linkova korisnici sami privlače nove kupce u online trgovinu, za koje za svaku preporuku dobijaju dodatne bonuse ili popuste na proizvode.

Također, veliki lanci trgovina koriste posebne bonus programe, izdaju poklon bonove i kartice, čija je kupovina mnogo isplativija nego inače. Mnoge kompanije sklapaju međusobne sporazume. Ovako funkcionira, na primjer, kombinacija banaka i maloprodajnih preduzeća: kupovinom robe u radnji i plaćanjem karticom određene banke, čovjek može dobiti bonuse ili dobar popust.

Na indeks lojalnosti kupaca pozitivno utiče i stalno praćenje aktivnosti i cena konkurenata, što omogućava kompanijama da brzo promene cenovnik svojih roba i usluga, kao i popuste određenim grupama ljudi.

Ekonomska i emotivna lojalnost kupaca

Bonus programi za motivaciju kupaca, kao i pružanje povoljnih popusta, nesumnjivo stimulišu ljude na ponovnu kupovinu, ali da li su i dalje zadovoljni kupovinom i potpuno lojalni kompaniji?

Preduzeća koja planiraju svoje aktivnosti da zadrže stare i privuku nove kupce, povezujući ih samo sa programima bonusa ili popusta, prije ili kasnije mogu naići na uslove pod kojima će biti nemoguće obezbijediti popust ili nastaviti sa bonus programima i ta aktivnost će se pokazati kao ekonomski neisplativo. U vrijeme krize ljudi vezani za kompanije samo ekonomskim faktorima mogu lako otići konkurenciji ili odgoditi kupovinu čekajući teške dane. Dakle, lojalnost klijenta kompaniji, zasnovana samo na ekonomskim faktorima, nije neka vrsta apsolutnog pokazatelja uspeha preduzeća i ne garantuje stabilan profit u budućnosti.

Također je pogrešno vjerovati da kompanija može vezati klijenta za sebe nudeći mu neki jedinstveni proizvod ili uslugu koji se ne može kupiti od druge kompanije. Kako je globalna ekonomija pokazala, koliko god proizvod bio složen, ma koliko jedinstven izgledao, uvijek se prije ili kasnije pojavljuju konkurenti, a često je njihova ponuda kupcu znatno isplativija.

Za kompaniju je najisplativija emocionalna vezanost klijenta, kada ga u svojim postupcima ne vodi škrta ekonomska svijest, već jaka emocionalna motivacija. Da bi se to postiglo, preduzeća trebaju uspostaviti poslovne procese na način da osoba u svim fazama interakcije s njima prima samo pozitivne emocije. Da bi to uradio, menadžer treba da organizuje aktivnosti kompanije na način da funkcioniše kao sat, da su svi mehanizmi pogodni i za zaposlene i za kupce, a osoblje mora biti što kompetentnije u svojoj oblasti, ljubazno i ​​lojalno prema svakom klijent. Nakon kupovine ili dobijanja usluge, osoba treba da bude što je moguće više emocionalno zadovoljna. Svojim prijateljima treba da priča o odličnoj kompaniji u kojoj sve ide brzo, povoljno i efikasno. Tako će i sama osoba biti ne samo emocionalno lojalna kompaniji, već će i živopisnim bojama i pozitivno opisivati ​​njene aktivnosti svom društvenom krugu – vašim potencijalnim klijentima.

Upečatljiv primjer uspostavljanja emocionalne lojalnosti između klijenta i prodavca je kompanija STV INK, čiji su zaposleni ne samo telefonom savjetovali svoje kupce o mogućnostima moderne kompjuterske opreme, već su im ponudili i da isprobaju kompjuterske igrice na kompjuterima koje je ovaj sklopio. kompanije u jednoj od najbližih poslovnica. Zatim je osoba dobila adresu i vrijeme u koje je zakazana njegova posjeta kancelariji, gdje su potencijalnog klijenta srdačno dočekali zaposleni, sve su mu objasnili, pokazali mogućnosti opreme, pa čak i zajedno testirali kompjuterske igrice. Zadovoljan klijent sklopio je ugovor o nabavci opreme, a potom firmu preporučio i svojim prijateljima. Tako je, oslanjajući se na emotivni faktor saradnje kompanije i kupca, kompanija uspela da postane lider u svom tržišnom segmentu i višestruko poveća profit, proširivši mrežu ekspozitura širom zemlje i učinivši konsultantsku uslugu lojalnom. klijentu.

Kako uspostaviti povratnu informaciju sa ispitanicima koji su postali dio indeksa lojalnosti kupaca vaše kompanije

Tvorac NPS sistema indeksa lojalnosti kupaca, Fred Reichheld, tvrdio je da je ovaj pokazatelj lojalnosti kupaca nesumnjivo važan, ali su još značajnije akcije direktora kompanije da privuče i zadrži promotere, odnosno ljude koji se pohvalno govore o tome. aktivnosti kompanije i ključni su igrači u sistemu NPS. Važno je da ne dobijete NPS indeks, već da ga možete brzo koristiti.

1. Kritičari: Uspostavite ličnu vezu.

Sam NPS ekosistem ne nastaje istraživanjem kupaca kompanije. Da bi se uspješno uspostavila povratna informacija, potrebne su brojne mjere za održavanje saradnje između kompanije i potrošača. Svrha ovih mjera je da klijentima date do znanja da vam je stalo. Čak i ako je osoba bila nezadovoljna, ali je kompanija riješila nastale probleme, 70 posto takvih ishoda će biti u korist kompanije, a kupac će i dalje ostati pri njoj.

Greška broj jedan koje kompanije čine bez potpunog razumijevanja NPS sistema je napuštanje kupaca koje su imenovali kritičari. Firme smatraju da su takvi potrošači zauvijek izgubljeni, ali to je potpuno pogrešno: čak i kupac koji ostane nezadovoljan može se iz kritičara pretvoriti u zadovoljnog promotera.

Ako klijenti, na primjer, nakon besplatne probne usluge počnu kritizirati i proizvod i kompaniju, to samo znači da je tim ljudima stalo, da žele poboljšati uslugu svojim komentarima ili poboljšati usluge kompanije. Čim kompanija ispuni njihove uslove, ovi prvobitno nezadovoljni kupci mogu postati ti isti promoteri i početi da reklamiraju vaš brend među svojim poznanicima, prijateljima i kolegama.

Može se pretpostaviti da bi najbolji način da ponovo privučete kupce koji su napustili vašu kompaniju bio da im pošaljete lične poruke u kojima će se od njih tražiti da odgovore na pitanje šta im se ne sviđa kod proizvoda, usluge ili općenito šta im se nije svidjelo u kompaniji, kao i traženje savjeta šta i kako bi željeli promijeniti i poboljšati. Suština svih ovih radnji je prikupljanje informacija koje vam omogućavaju da poboljšate percepciju vaše kompanije i vašeg brenda od strane potencijalnih kupaca i korisnika usluga.

Na primjer, da biste riješili probleme koje imaju vaši kupci, možete im ponuditi besplatno uputstvo za upotrebu kupljenog proizvoda tako što ćete ga postaviti na svoju web stranicu, a tu postaviti i odjeljke sa drajverima za elektronske uređaje.

Možete produžiti period besplatnog korišćenja vašeg softverskog proizvoda, ponuditi popuste prilikom nadogradnje na naprednu plaćenu verziju softvera.

1. Neutralni: privucite ih prije nego što postanu previše brojni.

Neutralni su tako nazvani jer su općenito ravnodušni prema vašim proizvodima: nema negativnog osjećaja, ali ni oni ne ocjenjuju vaš proizvod pozitivno. Neutralni kao da su u mislima, čekaju šta će se desiti, a tek tada će odlučiti o svom izboru ili odbijanju.

Ali budući da neutralni vrlo slabo reagiraju na povratne informacije, za razliku od kritičara i promotera, njihovo privlačenje je netrivijalan i vrlo težak zadatak. Prema istraživanju, samo 37 posto ljudi u ovoj kategoriji odgovorilo je na povratne informacije.

Neutralni, zbog svog položaja, nemaju direktan negativan uticaj na poslovanje, ali, nalazeći se negdje u blizini, bez preduzimanja ikakvih radnji, kao da visi u iščekivanju, u stanju su da počnu tražiti bolje prilike za sebe. Vaši konkurenti ih mogu pronaći, a vaši neutralni će brzo postati njihovi promoteri, jačajući poziciju svojih rivala na tržištu koje dijele s vama. Ako ovu kategoriju ne privlače kupovine, njihov broj može rasti poput lavine, pa shodno tome, ako vaši konkurenti imaju bilo kakve prednosti, cijela ova ogromna masa neutralnih može odmah otići njima.

Da biste privukli neutralne, možete koristiti sljedeće metode:

• Ponudite im popuste ili nadogradnje na vaš nivo usluge.

Da biste privukli neutralne, možete koristiti osobne, ekskluzivne popuste, tako što ćete im pružiti najbolje uslove usluge.

• Šaljite im e-poruke s ažuriranjima proizvoda.

Vjerovatno, nakon što su se prvi put upoznali s vašim proizvodima, neutralni u to vrijeme nisu našli atraktivnu ponudu za sebe. Ali to ne znači da su potpuno napustili vaše usluge i da se neće vratiti u vašu trgovinu ili web stranicu. Ponudite im nešto novo u svom email biltenu, učinite ponudu proizvoda zanimljivijom od konkurencije. Možda će neutralni koji nikada više ne bi posjetili vašu web stranicu kliknuti na vezu u e-poruci i provjeriti vaš ažurirani asortiman proizvoda kada ga prime.

1. Promoteri: Izrazite svoju zahvalnost.

Najprofitabilniji segment kupaca su promoteri. Kupuju proizvod, zadovoljni su i preporučuju ga svojim prijateljima i kolegama. Ali prisustvo ove kategorije klijenata ne treba uzimati zdravo za gotovo, oni se nisu pojavili niotkuda, nešto ih je u vašoj kompaniji i uslugama privuklo i zadržalo. Ako shvatite šta se promoterima toliko dopalo u interakciji sa vašom kompanijom, dobićete jedinstven alat za rast preduzeća i povećanje prodaje. Povratne informacije iz ove kategorije su veoma važne jer vam omogućavaju da shvatite šta ih privlači u vašoj kompaniji. Programi lojalnosti i zahvalnosti pomažu u uspostavljanju takve veze, ne samo da će vam omogućiti da analizirate primljene podatke, već će vam pomoći u jačanju odnosa s promoterima i učiniti ih vašim redovnim kupcima u budućnosti.

Da biste riješili probleme s povratnim informacijama s promoterima, možete koristiti sljedeće metode:

• Hvala im. Pošaljite pismo lične zahvalnosti e-mailom, dajte rekvizite vašoj kompaniji, najvažnije je da vaši klijenti vide i znaju da ih pamte i cijene.
• Pozovite ih da pogledaju vaše druge projekte. Budući da su promoteri inicijalno spremni da preporuče vašu kompaniju svojim prijateljima, bilo bi dobro da ih upoznate sa ostalim vašim proizvodima, kao i da im date lični popust.

1. Neispitani: kontaktirajte ih.

Prilikom provođenja NPS ankete, samo 60 posto kupaca pristaje da odgovori na pitanja. Preostalih 40 posto su ljudi koji mogu postati i klijenti vaše kompanije. Ali u stvari, privući ovu kategoriju potrošača je izuzetno teško promijeniti mišljenje kritičara nego dobiti povratnu informaciju od onih koji nisu odgovorili. Ali ne biste trebali odmah odustati od rada s tako velikom grupom potencijalnih klijenata, ipak biste trebali pokušati doći do njih. Iako ovi ljudi nemaju utjecaja na rezultate lojalnosti kupaca, oni mogu imati značajan utjecaj na vaše poslovanje i prihod u budućnosti, stoga uzmite to u obzir.

Na koje probleme možete naići pri implementaciji NPS (indeks lojalnosti kupaca)

Sistem procene lojalnosti korisnika NPS, uprkos svojoj jednostavnosti i efikasnosti, ima niz nedostataka. Prije svega, metodologija NPS-a je kritikovana zbog potrebe da se razdvoji na ekonomsku i emocionalnu komponentu. Takođe, problemi tehnologije uključuju i činjenicu da karakteriše teorijsku mogućnost da će klijent ponoviti kupovinu, svojevrsnu vjerovatnoću ovog događaja, ali ne daje čvrsto povjerenje da će se to dogoditi u stvarnosti.

Samo pitanje je vrlo nejasno: „Da li biste preporučili svojim prijateljima da posjete našu trgovinu i u njoj kupuju?“ Da, promoteri su spremni da reklamiraju vašu kompaniju svojim prijateljima, ali to uopšte ne znači da će dobro raspoloženi potrošač i njegova pratnja doći u vašu radnju i tamo obaviti kupovinu. Takođe, sistem procjene indeksa lojalnosti kupaca ne uzima u obzir akvizicije koje su se već dogodile od vaših konkurenata, kao ni moguće slične transakcije u budućnosti. Također treba uzeti u obzir da osoba ne može biti potpuno sigurna u svoju budućnost i činjenica da će doći u vašu radnju i ponovo kupiti proizvod ne znači da će to sigurno učiniti.

Treba napomenuti da zadovoljstvo kupovinom i lojalnost kupaca nemaju uvijek direktnu vezu. Osoba može biti zadovoljna kupovinom proizvoda, ali će drugi put otići kod konkurenata i kupiti proizvode od njih. Stoga, zadovoljstvo kupovinom i lojalnost u nekim pojedinačnim slučajevima treba uzeti u obzir posebno.

Da biste najefikasnije koristili indeks lojalnosti kupaca, morate im postaviti ne samo jedno glavno pitanje, već i niz razjašnjavajućih. Na primer, klijent je, ocenivši rad kompanije, dao ne 10 poena, već 9. Da, on je i dalje odan i promoter je, ali kako saznati zašto je otpisao jedan bod, šta ga je motivisalo da ne da najviši rejting, koje su okolnosti uticale na to? Dodatna pitanja vam omogućavaju da prikupite statistiku i na osnovu nje poboljšate aktivnosti kompanije, povećavajući indeks lojalnosti kupaca.

Također je potrebno uzeti u obzir da NPS može dobro djelovati na mirnom tržištu, ali kada postoji velika potražnja za novim proizvodom, kritike mogu biti fanatične i ne sasvim objektivne.

Tako, na primjer, kada nova igraća konzola uđe na tržište, trgovine su prvih dana prepune kupaca koji žele kupiti novi proizvod. Prekomjerna potražnja za novim set-top boxom neće dati objektivne procjene prema NPS sistemu. Kada interesovanje splasne, u trgovinu će otići smireni potrošači koji će trezveno procijeniti proizvod i uslugu i dati objektivne odgovore na postavljena pitanja kako bi dobili indeks lojalnosti kupaca.

Također je vrijedno razmotriti faktor kada je kupovina obavljena i prikupljaju se statistički podaci o recenzijama kupaca. Često su na početku prodaje kritike vrlo pozitivne, ali onda dolazi do određenog pada, pa čak i ravnodušnosti kupaca.

Jednostavan primjer. Kupac dolazi u radnju i kupuje SLR fotoaparat tokom testiranja, ljubazni konsultanti razgovaraju o tehničkim karakteristikama uređaja i snimaju probne slike. Kupac odlazi kući sa novom kamerom, zadovoljan kupovinom. U ovom trenutku, on je spreman dati prodavnici 10 od 10 bodova. Ali nakon tjedan dana, nakon što se već navikao na novu tehniku, klijent počinje primjećivati ​​šum na fotografijama u jednom od područja slike: ispostavilo se da je to grupa mrtvih piksela na matrici fotoaparata. Klijent je primoran da kameru preda na dijagnostiku i popravku u garanciji, gubeći vrijeme i živce. A ako ga baš u ovom trenutku pozovu iz centra za obradu povratnih informacija i pitaju kupca za mišljenje o trgovini, malo je vjerovatno da će odgovoriti sa istih pozitivnih 10 od 10 bodova. Najvjerovatnije će osoba biti razočarana kupovinu, jer je kupio nekvalitetan proizvod i ne može ga u potpunosti koristiti vraćanjem fotoaparata na popravku. No, treba imati na umu da se mišljenje klijenta može opet promijeniti u pozitivno ako nije imao poteškoća prilikom preuzimanja kamere na popravku ili ako je uređaj zamijenjen drugim, novim koji nema nikakvih nedostataka.

Dakle, primjer pokazuje da je vrijeme prikupljanja recenzija izuzetno važno pri kreiranju indeksa lojalnosti kupaca.

Takođe, stručnjaci koji kritikuju sistem za prikupljanje NPS recenzija i formiranje indeksa lojalnosti kupaca ukazuju na preveliku pristrasnost u raščlanjivanju na grupe kupaca. Na primjer, kategorija kritičara sadrži sve koji su dali i 0 bodova i 6, ali često oni koji su dali ocjenu 6 pri kupovini u običnoj trgovini mogu ocijeniti uslugu sa 10 bodova prilikom obavljanja transakcije putem web stranice online trgovine. Neutralni su nepravedno uklonjeni iz formule obračuna NPS, ali ovo je ogromna grupa kupaca čije je mišljenje važno i za radnju.

Vrlo često se NPS mora izračunati za svaki pojedinačni izlaz. Na primjer, za osobu je nezgodno kupiti proizvod u prodavnici koja se nalazi na drugom kraju grada, do koje je teško doći javnim ili ličnim prijevozom, pa taj kupac nikada ne bi kupio proizvod tamo ili bi ocijenio pogodnost prodavnice kao 1 – 3 boda. Ali, nakon što je putem web stranice koristio usluge iste trgovine i dobio besplatnu dostavu robe do kuće, isti klijent može dati 10 bodova u recenziji na web stranici.

Osim toga, postoje industrije i oblasti trgovine u kojima NPS indeks najvjerovatnije neće odražavati stvarno stanje u kompaniji. Na primjer, malo je vjerovatno da će osoba, po svojoj psihološkoj suštini, svojim prijateljima preporučiti kupovinu određene marke toalet papira, ali u trgovini će ovaj proizvod ocijeniti sa 10 bodova, ulazeći u grupu promotera prema NPS sistemu. , ali nije to u ovom konkretnom slučaju.

Kao što vidimo, indeks lojalnosti kupaca je odličan alat za poslovanje u smislu procjene stavova kupaca kako prema robi i uslugama, tako i prema kompaniji u cjelini. Indeks lojalnosti kupaca je vrlo jednostavan za korištenje, pruža dobre analitičke podatke, omogućava vam da izgradite fleksibilnu marketinšku politiku, provodite zgodne i profitabilne promocije, uvodite popuste i bonus programe. Ali ovaj pokazatelj je također nesavršen i ima niz značajnih nedostataka, stoga je prilikom korištenja NPS-a potrebno uzeti u obzir sve karakteristike poslovanja u svakom konkretnom slučaju, a pri izradi dugoročne politike kompanije ne oslanjati se samo na indeksu lojalnosti kupaca, već i na drugim sistemima istraživanja tržišta.

Informacije o stručnjacima

Marija Turcan, direktor kompanije "Umnitsa", Čeljabinsk. "Pametna djevojka." Područje djelatnosti: proizvodnja robe za razvoj djece. Teritorija: sjedište – u Čeljabinsku; predstavništvo u Moskvi; prodavnice - u Čeljabinsku, Moskvi, Jekaterinburgu i Krasnodaru. Broj osoblja: 100.

Anastasia Orkina, izvršni potpredsjednik marketinga u VimpelComu. "VimpelCom" dio je grupe kompanija VimpelCom Ltd, koja je jedan od najvećih svjetskih telekomunikacijskih holdinga. Kompanije grupe pružaju usluge pod brendovima Beeline, Kyivstar, Wind, Infostrada, Mobilink, Banglalink, Telecel i Djezzy. Od 30. juna 2015. godine, broj pretplatnika mobilnih komunikacija Građanskog zakonika iznosi 213 miliona ljudi. Službena web stranica - www.vimpelcom.com.