U kontaktu sa

Drugovi iz razreda

Iz ovog članka ćete naučiti

• Šta su BTL događaji i po čemu se razlikuju od ATL-a?
• Koji su glavni elementi koji čine skup BTL aktivnosti?
• Kakvi se BTL događaji održavaju?
• Koje su karakteristike BTL događaja u B2B sektoru?
• Koje su prednosti BTL događaja na internetu?

Promoviranje bilo kojeg proizvoda ili usluge u trenutnim tržišnim uvjetima bez reklamiranja je gotovo nemoguće. U posljednje vrijeme BTL događaji dobivaju veliku popularnost prilikom izrade marketinških planova kompanije. Ovaj smjer oglašavanja pomaže učinkovito i brzo povećati prodaju proizvoda ili usluge, promovirati brend, a također vam omogućava da kompetentno predstavite i predstavite novi proizvod na relevantnom tržištu.

Koja je razlika između ATL i BTL događaja?

Sve vrste interakcija kupac-prodavač mogu se podijeliti u dvije glavne kategorije: ATL i BTL.

ATL je skraćenica za engleski izraz "iznad linije". Na ruski se prevodi kao „iznad crte“. Ovaj termin se pojavio slučajno kada je velika američka kompanija Procter & Gamble sastavljala svoj sljedeći plan oglašavanja s budžetom. Plan je uključivao samo troškove najpoznatijih metoda direktnog oglašavanja, koji su distribuirani putem medija (radio, novine, televizija, itd.). Nakon izrade plana, stručnjaci odjela za marketing prisjetili su se još nekoliko metoda oglašavanja: distribucije besplatnih uzoraka, održavanja takmičenja različitih formata, sponzorstva, raznih sistema popusta. I ove metode su morale biti uključene u plan, pa su podvukli crtu ispod glavne liste, a ispod nje upisali nove. Kasnije se ova podjela počela primjenjivati ​​u drugim kompanijama, pa se tako proširila po cijelom svijetu. U Rusiji također koriste sličnu klasifikaciju.

Ispada da su ATL metode direktnog oglašavanja koje sadrže niz aktivnosti za njegovo plasiranje:

• Masovne radio stanice.
• Novine i časopisi.
• Televizija (savezna i kablovska).
• Različiti načini oglašavanja na Internetu.
• Oglašavanje na otvorenom.
• Oglašavanje u transportu (taksi, autobusi, trolejbusi, vagoni metroa).
• Oglašavanje u bioskopima.

Sve preostale metode interakcije sa kupcem koje nisu uključene u ovu listu su BTL.

BTL je skraćenica za engleski izraz "ispod linije", što se prevodi kao "ispod linije". Ove metode komunikacije se ne primjenjuju na direktno oglašavanje.

Prema statistikama, u ovom trenutku, BTL događaji su mnogo popularniji od ATL-a i svake godine će dobijati sve veću popularnost. ATL oglašavanje postepeno nestaje. Ovo ima vrlo jednostavno objašnjenje. Direktno oglašavanje je ljudima već toliko dosadno da je više odbojno nego privlačno. Stoga je u savremenim uslovima mnogo efikasnije koristiti prikrivene metode oglašavanja.

Posebnost BTL događaja je da ne zahtijevaju značajne finansijske izdatke. Ali to ne znači da se svaki početnik u marketingu može nositi s njihovom organizacijom i implementacijom. Da bi BTL događaj donio željeni rezultat, potreban vam je profesionalan pristup njegovoj organizaciji i vođenju. Kada glavno osoblje kompanije već ima stručnjake za ovu vrstu oglašavanja, nema potrebe tražiti druge. Ako nema takvog osoblja, jer kompanija nije tako velika, bilo bi mudrije obratiti se za pomoć specijaliziranoj BTL agenciji. Morate shvatiti da neuspješna akcija može stati na kraj vašoj reputaciji, zbog čega je toliko važno privući stručnjake.

Glavni ciljevi implementacije BTL događaja su:

• Povećanje popularnosti proizvoda ili usluge.
• Pružanje potpunih i detaljnih informacija o novom proizvodu krajnjim potrošačima.
• Povećanje broja potencijalnih potrošača prebacivanjem njihove pažnje sa konkurentskih brendova na vaše.
• Promocija brenda i održavanje njegovog imidža.
• Povećanje prodaje robe ili usluga određene marke.
• Pozicioniranje i predstavljanje brenda u kojem potrošači razvijaju emocionalnu privrženost njemu i njegovim proizvodima.

Najvažniji zadatak cjelokupnog BTL događaja je približiti krajnjeg potrošača robi ili uslugama brenda što je više moguće, ali uz minimalan budžet za provođenje potrebnih promocija. Prvo je mjesto okupljanja potencijalnih kupaca, a zatim se održavaju promocije i BTL događaji raznih vrsta kako bi se utjecalo na kupce.

Glavni elementi koji čine skup BTL aktivnosti

BTL događaji uključuju nekoliko različitih shema za poticanje prodaje proizvoda: direktni marketing, odnosi s javnošću, osobna prodaja, tematske izložbe itd. Ovi događaji se planiraju i provode na osnovu određenog procenta ukupnog budžeta reklamne kampanje. U Rusiji je klasifikacija malo drugačija i uključuje:

• BTL aktivnosti za poticanje prodaje među potrošačima ovih proizvoda.
• BTL događaji za poticanje prodaje među prodajnim predstavnicima.
• Marketing direktnog tipa.
• Posebni događaji (prezentacije, festivali, izložbe, itd.).
• POS materijali.

Promocija prodaje (promocija prodaje) je sredstvo marketinške interakcije koje koristi nekoliko uvjerljivih tehnika prema potrošačkoj i trgovačkoj publici kako bi se izazvale specifične akcije ili reakcije.

Glavne prednosti:

• Aktivno stimuliše dalje djelovanje.
• Vrijednost proizvoda pozicionirana je na način da u očima kupca postaje važnija od cijene proizvoda.
• Pojavljuju se novi dodatni motivi koji podstiču kupovinu proizvoda.
• Povećava postotak ponovljenih kupovina nekoliko puta.
• Značajno povećava učestalost kupovine i njihov obim.

Glavni nedostaci:

• Maloprodajna cijena može biti smanjena.
• To će smanjiti doseg ciljne publike, jer će dio čekati popuste.
• Može doći do pada autoriteta brenda.
• Može isprovocirati konkurente na kupovinu unaprijed.

Element 1. Unaprjeđenje prodaje među preprodavcima

Promocija prodaje u oblasti preprodaje su određeni procesi BTL aktivnosti koji su usmjereni direktno na sudionike u trgovini koji su uključeni u dovođenje proizvoda ili usluge do potrošača. U Sjedinjenim Državama, prema statistici, postoji oko 1,3 miliona trgovaca u maloprodaji i oko 340 hiljada u veleprodaji. Ovdje će glavne metode promocije prodaje biti:

• Sve vrste takmičenja među samim dilerima (glavne nagrade će zavisiti od nivoa prodaje kompanije).
• Specijalni bonus dilera (ovaj bonus se daje samom prodavcu za kupovinu proizvoda koji se prodaje u određenoj količini).
• Trgovinski kuponi (određena naknada za preduzeća koja se bave trgovinom na malo od proizvođača robe). Takvi se kuponi u pravilu ne vraćaju proizvođaču robe.

Element 2. Promovisanje prodaje među potrošačima

Ova vrsta poticaja uključuje sljedeće BTL aktivnosti:

• Igra sa cijenama proizvoda. Ovdje postoje tri glavne opcije: popust od glavne cijene, popust pri kupovini ambalaže (ambalaža koja kombinuje više proizvoda ili ekskluzivna), kuponi raznih vrsta.
• Garancija povrata novca ako kupac nije zadovoljan proizvodom.
• Razne lutrije i tematska takmičenja.
• Pokloni koji se poklanjaju prilikom kupovine proizvoda, pokloni poštom (da bi ih primio, kupac mora poslati etiketu koja će biti dokaz ove kupovine), dugogodišnji rad sa kuponima za popust.
• Distribucija besplatnih uzoraka prodanih proizvoda (omogućava povećanje prodaje za 10%).
• Dugoročni programi lojalnosti.

Element 3. Direktni marketing

Druga komponenta BTL događaja je direktni marketing. Ima niz prednosti:

• Zahvaljujući direktnom marketingu, postaje moguće raditi sa uskim segmentima opšteg tržišta. To se postiže isporukom potrebnih informacija pravoj publici.
• Proces komunikacije se može personificirati na određene načine.
• Omogućava vam da uštedite svoj ukupni budžet za oglašavanje zahvaljujući efikasnoj potrošnji.
• Direktnim marketingom se vrlo dobro upravlja.
• Postoji više mogućnosti da se izvrši kompletna analiza svih informacija.

Glavne prednosti:

• Specifičan fokus na specifične ciljeve.
• Kontrolirani i lako mjerljivi rezultati.
• Svi elementi sistema su veoma fleksibilni.
• Postaje moguće personalizirati različite informacije.

Glavni nedostaci:

• Ako je strategija osmišljena za kratak vremenski period, takvo oglašavanje će biti neučinkovito.
• Pojavljuju se kontradikcije između odlaznih informacija i komunikacijskih poruka.

Element 4: Posebni događaji

Sljedeći element BTL događaja su takozvani “posebni događaji”. BTL događaji ovog tipa vam omogućavaju da doprete do ciljane publike što je više moguće i pružaju fleksibilnost za glavne prodajne poruke.

Glavne prednosti:

• Formira se potreban korporativni imidž.
• Vrlo velika pokrivenost raznolike ciljne publike.
• Sve krizne situacije se unaprijed predviđaju, a osmišljava se i plan za njihovo prevazilaženje.
• Zahvaljujući ovakvim događajima, kupac razvija povjerenje i emocionalnu privrženost kompaniji.

• Odlazne informacije se ne mogu u potpunosti kontrolirati.
• Vremenski troškovi su neizbježni jer sve odluke zahtijevaju odobrenje prije nego što se donesu.

Element 5. POS materijali

Posljednja komponenta BTL događaja su POS materijali. Posebnu pažnju treba obratiti na sljedeći broj karakteristika:

• Priroda informacija koje će biti dostavljene kupcu u trenutku prodaje igra važnu ulogu.
• Posebnu pažnju treba posvetiti strategijama za promociju i pozicioniranje proizvoda ili usluge.
• Ciljevi na različitim nivoima moraju biti jasno navedeni.
• Pojavljuju se i druge opcije za korištenje miksa marketinških komunikacija.

Pročitajte materijal na temu: POS materijali

Koji BTL događaji se mogu održavati

BTL događaji sa komunikacijom slike

Jedan od najočitijih primjera imidž komunikacije bit će dobrotvorni događaji. Osnovni cilj ovakvih BTL događaja je prikupljanje sredstava za rješavanje određenog problema ili niza problema od društvenog značaja. Ljudi vole učestvovati u ovakvim događajima jer žele pomoći drugima i pokazati svoju najbolju stranu. Kao rezultat takvih akcija formira se pozitivan imidž brenda.

Organiziranje klupskih programa je dobar način komunikacije imidža. Takvi programi imaju za cilj, prije svega, stvaranje određene grupe ljudi sa zajedničkim interesima koji će voljeti i kupovati proizvode marke. Grupe (klubovi) pomoći će ne samo poboljšanju vašeg imidža, već i povećanju prodaje.

Distribucija letaka je jedna od popularnih vrsta BTL događaja. Ovaj način komunikacije omogućava vam da potencijalnim kupcima prenesete sve potrebne informacije i ne zahtijeva značajne financijske izdatke.

POS materijali za BTL događaje. Ovo može uključivati ​​neke vizualne elemente (displeje i svjetlosne ploče). Ovi materijali pomažu privući pažnju na robu ili usluge. Nalaze se na mjestima okupljanja potencijalnih klijenata (trgovine, izložbe, itd.).

Promotivni prostor sa lakim transportom. Riječ je o posebnom štandu sa reklamnim materijalom, u blizini kojeg se uvijek nalazi uslužno osoblje - promoteri. Pružaju sve potrebne informacije o robi ili uslugama i nude besplatne uzorke proizvoda. Vrlo je važno da komunikacija sa publikom bude kompetentna, pa promoteri moraju imati odgovarajuće kvalifikacije. Uspjeh BTL događaja ovisit će o njima.

Specijalni BTL zabavni događaji. Njihov glavni zadatak je promocija brenda i popularizacija određenih proizvoda.

Specijalno pakovanje je transformacija izgleda proizvoda koji se nude u svetlu predstojećeg praznika ili određenog događaja. Na primjer, pakovanje u novogodišnjem stilu za Božić ili u stilu Svjetskog prvenstva u iščekivanju ovog događaja.

BTL događaji sa zagarantovanim pogodnostima za potrošača

Kada se takve promocije provode, prednosti proizvoda postaju vrlo privlačne za kupca. Ova vrsta BTL događaja uključuje promotivno pakovanje. Ovo je paket u koji je pored glavnog proizvoda uključen i bonus proizvod, čija cijena ne smije prelaziti 40% standardne cijene glavnog proizvoda. U idealnom slučaju, trebalo bi da bude 20 - 30%.

Posebni programi koji imaju za cilj povećanje lojalnosti kupaca. Ovo su BTL marketinške aktivnosti koje vam omogućavaju da održite vezu kupca s brendom. Primjer takvih programa je kumulativni sistem bonusa, koji se može zamijeniti za stvarnu robu kada se akumulira potreban broj. Mnoge moderne prodavnice specijalne robe nude takve kartice svojim kupcima. Za svaku kupovinu na karticu se dodjeljuju bonusi, koji se potom mogu zamijeniti za bilo koji proizvod iz asortimana trgovine.

Uzorkovanje je marketinški alat za BTL događaj koji vam omogućava da svojoj ciljnoj publici kompetentno predstavite potpuno nove proizvode, što će povećati vjerojatnost prve kupovine. Vrste uzorkovanja uključuju distribuciju besplatnih uzoraka proizvoda ili demo verzija proizvoda (računarski i mobilni softver), degustaciju i probne vožnje.

BTL mjere za smanjenje cijena. Ove promocije, koje imaju za cilj prodaju određene vrste proizvoda, su privremene. Kako bi nova cijena proizvoda bila uočljiva, napravljene su svijetle etikete s cijenama s natpisom "Rasprodaja".

Promocije kupona. Omogućava kupovinu robe uz određeni popust. Po svojoj osnovnoj akciji, ovaj BTL događaj sličan je običnom trade marketinškom potezu koji ima za cilj smanjenje cijena. Samo u ovom slučaju se ostvaruje popust ako kupac ima na raspolaganju poseban kupon. Takve promocije vam omogućavaju da privučete nove kupce.

BTL promocije sa vjerovatnim pogodnostima

Ove promocije (BTL događaji) omogućavaju kupcima da osvoje razne poklone. Rast procenta prodaje i promocije brenda zavisiće od kvaliteta, cene i neophodnosti poklona.

Lutrije. Za vrijeme ovakvog BTL događaja svi kupci određenih proizvoda imaju priliku osvojiti jednu ili više nagrada. Na primjer, kompanija Lays je objavila da svaki paket čipsa sadrži kod koji možete registrirati na njihovoj web stranici i dobiti priliku da osvojite razne vrijedne nagrade, od kojih je glavna automobil.

Takmičenja. Ovo su vrlo učinkovite promocije među svim BTL događajima. Zahvaljujući razvoju interneta i društvenih. mreže, održavanje takmičenja postalo je vrlo jednostavno. Na primjer, proizvođač kompjuterskih komponenti, Intel, raspisao je konkurs. Nagrada je bila moćan računarski procesor. Glavni uslovi su bili pridruživanje zajednici i ponovno objavljivanje posta. Tako je popularnost brenda značajno porasla.

Instant poklon. Ovaj BTL događaj je sljedeći. Prilikom kupovine proizvoda za određeni iznos, kupac dobija poklon.

Mobilne i kompjuterske igrice. Brend je integriran u takvu igru, što povećava njegovu prepoznatljivost i na podsvjesnom nivou stvara emocionalnu vezanost za proizvode ovog brenda.

Organiziranje i provođenje BTL događaja: upute korak po korak

Korak 1. Proučite ciljnu publiku

Prvi i najvažniji korak za uspješno vođenje BTL događaja bit će identifikacija vašeg potencijalnog kupca. To će vam omogućiti da odaberete ciljnu publiku, jer je mnogo lakše kreirati ispravne i učinkovite načine interakcije, što će značajno povećati razinu prodaje.

Da biste odredili vrstu kupaca za određeni proizvod, možete koristiti sljedeće:

• Rezultati raznih marketinških studija.
• Informacije o ovim proizvodima od korisnika na Internetu (razne recenzije na forumima i diskusije na društvenim mrežama).
• Direktno posmatranje ponašanja potencijalnih kupaca na prodajnim mjestima. Kao rezultat ovih zapažanja, mogu se razumjeti motivi ljudi koji biraju određeni proizvod.

Ako kompanija prodaje igračke, jasno je da su glavna ciljna publika roditelji i mladi parovi. Penzioneri, sportisti i drugi segmenti kupaca neće biti zainteresovani za ove proizvode.

Korak 2. Procijenite troškove BTL događaja

Standardne metode oglašavanja u raznim medijima su veoma skupe. Za usporedbu, BTL događaji nisu samo mnogo jeftiniji, već i efikasniji. Svaka promocija može biti prilagođena određenom zadatku, što će vam omogućiti da ravnomjerno i u malim porcijama podijelite budžet za oglašavanje. Za provođenje BTL događaja različitih tipova i smjerova morate imati:

• kvalifikovano osoblje;
• besplatni uzorci proizvoda;
• potrebni materijali (knjižice, posteri, leci, časopisi, katalozi, itd.);
• poseban štand za prezentaciju materijala i iznajmljivanje prostora na glavnim prodajnim mjestima.

Kao primjer, pogledajmo BTL događaj zasnovan na uzorkovanju. Dakle, postoji kompanija za kafu koja prodaje posebne vrste proizvoda od kafe. Njen budžet za oglašavanje je 3 miliona rubalja. Priprema se 375 hiljada besplatnih uzoraka, od kojih svaki košta 8 rubalja. U 1440 promotivnih sati materijali su kompletno distribuirani. Za provođenje raznih konsultacija neće biti potrebno više od 300 hiljada rubalja. U cijelom periodu možete obaviti do 2.500 konsultacija i zaključiti 400 ugovora različitih veličina.

Korak 3. Odaberite vrstu BTL promocije

Vrsta BTL događaja mora se odabrati na osnovu specifičnih ciljeva (koji mogu biti različiti za svaku kompaniju) i kategorije robe ili usluge. Možete se fokusirati na distribuciju uzoraka, razne lutrije, distribuciju letaka itd.

Korak 4. Odaberite mjesto i vrijeme

Mjesto i vrijeme BTL događaja nisu jasno definirani. U zavisnosti od osnovnih ciljeva i individualnih preferencija same kompanije, odrediće se mesta održavanja akcija i njihovo tačno vreme.

Da bi se postigao željeni efekat od BTL događaja, potrebno ih je održavati na mjestima gdje ljudi nešto kupuju (razni trgovački centri, specijalizirani saloni i trgovine), jer je tu dostupan pristup širokoj ciljnoj publici, od kojih su neke i vaš potencijal kupaca. Ponekad dobre rezultate pokazuju ne samo trgovački centri, već i prometne gradske ulice, željezničke stanice i čekaonice aerodroma.

Što se tiče vremena održavanja BTL događaja, nema ograničenja. BTL događaji se mogu održavati apsolutno svakim danom kada na prodajnim mjestima postoji ciljna publika. Kako biste se izdvojili od konkurencije, možete održavati promocije u posebnim periodima (kada je vrijeme za poklone), jer se na taj način ne samo izdvajate, već i povećavate postotak prodaje.

Korak 5. Odaberite agenciju za organizaciju događaja

Da bi ishod BTL eventa ispunio vaša očekivanja, potrebno je korektno prezentirati proizvod i pronaći pristup kupcu. Dakle, sve pada na pleća promotera. Buduća prodaja robe ili usluga ovisi o njihovim kvalifikacijama i profesionalnim vještinama.

Takve profesionalce možete potražiti među zaposlenima kompanije, ali je najbolje potražiti pomoć u specijalizovanoj agenciji. Međutim, vrijedi obratiti pažnju na rezultate ove organizacije (koje su promocije provedene, s kojim brendovima su sarađivali). Morate odabrati najuspješnije.

Korak 6. Formirajte pravila za događaj

Posebna pravila za vođenje BTL događaja izrađuju se na osnovu glavnih ciljeva. Kompanija mora imati potpuno razumijevanje šta će promovirati, za koga će to raditi i do kakvih rezultata ova promocija treba da dovede. Format promocije ne bi trebao ići dalje od ukupne strategije brenda.

Osnovni ciljevi ovakvih BTL događaja su povećanje popularnosti brenda i povećanje prodaje. Stoga je veoma važno obratiti pažnju na sve sitnice. Štand sa reklamnim materijalom i bojom odjeće uslužnog osoblja moraju odgovarati cjelokupnom stilu samog brenda. Trajanje ovakvih promocija treba da se kreće od 3-6 sedmica, jer nakon 6 sedmica nestaje interesovanje za ponuđene proizvode i usluge i nije preporučljivo nastaviti promociju duže.

Korak 7. Procijenite efikasnost BTL kampanje

Na kraju svake kampanje potrebno je napraviti potpunu procjenu efikasnosti BTL događaja. To će vam omogućiti da identificirate prednosti i slabosti koje se mogu uzeti u obzir prilikom provođenja narednih BTL aktivnosti. Na primjer, na ovaj način možete identificirati određeni događaj koji je pokazao najveću učinkovitost i ponoviti ga na drugim prodajnim mjestima.

Potpuna efikasnost BTL događaja ocjenjuje se prema sljedećim kriterijima:

• Ukupan prihod od promocije.
• Procenat povećanja prodaje robe ili usluga.
• Direktni i indirektni troškovi izvođenja kampanje.
• Period tokom kojeg se akcija u potpunosti isplatila.
• Ukupna profitabilnost dionica.

Događaj se smatra uspješnim ako svi rezultati nisu bili niži od planiranih od strane kompanije. Nakon uspješnog BTL događaja, prodaja bi trebala porasti za 25%, a ponekad i više.

Učinkoviti BTL događaji: primjeri poznatih kompanija

U savremenim tržišnim uslovima, kupac je postao zahtevniji. Svi tradicionalni načini oglašavanja svake godine donose sve manji učinak, posebno ako se koriste za promociju potpuno novog proizvoda na tržištu.

Kao primjer, prisjetimo se zahvaljujući kojim BTL događajima je svjetski poznati brend “Media Markt” ušao na naše tržište. Pojavu kompanije pratila je posebna igra sa stereotipnim ruskim vrednostima: medvedi, lutke gnezdarice, otvorena duša. Prodavnice su otvorene uz vedar praznični program koji je privukao mnogo ljudi. Prvih nekoliko mjeseci postojali su popusti na cijeli asortiman. Brend u Rusiji je aktivno učestvovao u održavanju takmičenja, distribuciji besplatnih probnih materijala, raznih takmičenja i emisija na pozive svetskih zvezda. Zahvaljujući tome osvojio je srca kupaca.

Pokretanje brenda je jedna stvar, ali morate ga i održati na površini.

Na primjer, poznata kompanija Red Bull redovno održava takmičenja za avione amatera. Za samo nekoliko godina ovaj događaj je stekao svjetsku popularnost i privukao pažnju miliona ljudi. Osim toga, kompanija sponzorira mnoge sportske događaje. Nije iznenađujuće što su energetska pića ovog brenda veoma popularna u cijelom svijetu.

Savremeni uvjeti za razvoj i implementaciju interneta u naše živote omogućavaju korištenje svih alata internet marketinga za efikasno vođenje BTL događaja.

Glavne karakteristike interneta:

• Možete kreirati specijaliziranu web stranicu na kojoj će biti objavljene sve potrebne informacije o brendu i tekućim BTL događajima.
• Oglašavanje raznih vrsta (baneri, direktne poruke, oglašavanje na društvenim mrežama).
• Redovna ažuriranja o napretku promocija i svim novostima.
• Slanje mailova sa novostima, pozivima na nove promocije i čestitkama.

Za održavanje punopravnog BTL događaja, internet će igrati vrlo važnu ulogu. Svi troškovi za obavljanje reklamnih aktivnosti na Internetu su mali. Nema potrebe za razvojem specijaliziranog dizajna ili ispisom bilo čega dodatnog. Naravno, web stranice i e-mailovi će zahtijevati određeni dizajn u stilu brenda, ali web dizajn je prilično jednostavan i jeftin. Svi troškovi uključuju izradu i promociju web stranice, održavanje mailing liste i oglašavanje na Internetu.

Troškovi za online BTL događaje uključuju:

• Trošak privlačnosti

Troškovi komunikacije sa potencijalnim kupcem na najvećim portalima na internetu (preko linka sa reklamom) znatno su niži u odnosu na standardnu ​​komunikaciju. Vrijedi napomenuti da se ne morate oglašavati na svim većim portalima kako biste mogli provesti neke promocije na Internetu. Preporučljivije bi bilo izabrati manje popularne, ali više tematske internet platforme, jer se na njima okuplja neophodna usko fokusirana ciljna publika. Osim toga, ovo nije samo informacija o BTL događaju, već pun interes potencijalnog kupca. Na kraju krajeva, na reklamne veze se ne klika samo tako na njih;

• Troškovi direktne komunikacije

Kada se BTL događaj odvija na internetu, to vam omogućava da značajno uštedite budžet za oglašavanje. U ovom slučaju nema potrebe da angažujete profesionalne promotere i postavljate pozivni centar za odgovaranje na pozive. Alati za internet marketing su vrlo opsežni i omogućavaju vam obavljanje mnogih korisnih funkcija.

Postoji posebna služba za podršku koja će odgovoriti na sva pitanja. U 90% slučajeva sva pitanja su standardna i istog tipa, tako da na web stranici možete napraviti odjeljak sa često postavljanim pitanjima. Odlaskom tamo potencijalni kupac će moći pronaći odgovore. Ovo će značajno povećati povjerenje u marku i utjecati na prodaju.

Sve obaveze za promociju, odgovaranje na pitanja, slanje pisama mogu obavljati 1-2 osobe, a ne cijeli odjel promotera i ostalih zaposlenika, kao kod tradicionalnih metoda održavanja BTL događaja.

• Troškovi vođenja/upravljanja projektima

Organiziranje BTL događaja na Internetu ima veliku prednost u odnosu na standardne metode. Tijekom cijele promocije (od početka lansiranja do određivanja pobjednika) potrebno je samo pratiti kompetentnu prezentaciju reklamnih materijala i povremeno obavještavati s novostima. Svi ostali procesi se odvijaju automatski.

Privlačenje potrebne publike, prikupljanje baze podataka o kontaktima - sve se to događa automatski, zahvaljujući internet marketinškim alatima. Jedan stručnjak može pratiti cijeli proces BTL događaja, odgovarati na pitanja i slati potrebna pisma. Sve ovo će značajno uštedjeti vaš budžet za oglašavanje.

dakle, Opcija BTL događaja na internetu uz minimalne troškove sastoji se od tri faze:

1. pripremna faza (izrada web stranice i reklamnih materijala);
2. faza privlačenja sponzora na BTL događaj i organiziranje oglašavanja na internetu;
3. kupovina i pakovanje nagrada neophodnih za promociju.

Konačni trošak cjelokupne promocije (BTL eventa) ovisit će o odabranom smjeru, popularnosti ove teme na internetu, prisutnosti ciljne publike i njenom kvalitetu, te dostupnosti internetskih platformi na ovu temu u velikom broju posjetitelja (ciljne publike).

Prosječna stopa konverzije posjetitelja web stranice u učesnika BTL događaja je 2%. Ako je promocija pravilno organizirana i uspješno dosegne ciljnu publiku, ovu brojku možete povećati na 15%, ali ne više. Iako nema granica - uz pravi pristup, sve je moguće.

Veoma je efikasno koristiti internet marketing prilikom promocije robe široke potrošnje.

Industrije za koje su efikasni BTL događaji na internetu:

• Računarski softver.
• Automobilska industrija (prodaja rezervnih dijelova i pružanje usluga popravke i održavanja).
• Proizvodi raznih FMCG kategorija.
• Mobilne komunikacije, telefoni i mobilni softver.
• Masovna roba i usluge raznih vrsta za žene/djecu.
• Aparati.
• Pravne i finansijske usluge (pomoć pri kreditima, obrada kartica, itd.).
• Industrija putovanja i turizma (odmor, avionske karte, vodiči, itd.).
• Sportska prehrana i proizvodi.

Ukratko, možemo reći da provođenje i organiziranje BTL događaja na Internetu može ozbiljno konkurirati standardnim metodama vođenja takvih događaja. Visoka efikasnost i niski troškovi BTL događaja na internetu su jednostavno nevjerovatni.

Koji BTL događaji su uvijek pobjednički?

Jedan od najjednostavnijih i najefikasnijih BTL događaja je distribucija štampanog reklamnog materijala. Za uspješnu realizaciju ovakvih događaja neophodno je kvalitetno štampanje letaka, letaka, letaka i sl. U tom slučaju obratite se štampariji. Ukoliko želite da naručite kvalitetnu rolo štampu štampanih proizvoda u Moskvi, pomoći će Vam štamparija SlovoDelo, specijalizovana za sve vrste štampe. Osim toga, posjeduje najmoderniju i najkvalitetniju opremu, a kvalificirani zaposlenici izvršavaju narudžbe bilo koje složenosti.

Televizija, radio i ulica u novoj deceniji izgubili su nekadašnju snagu. Oglašivači ga napuštaju u korist jeftinijih. Ali online oglašavanje ima i značajan nedostatak, koji se izražava u njegovoj pretjeranoj nametljivosti.

Baneri koji prekrivaju cijeli ekran, iskačuće prozore i iskačuće prozore iritiraju korisnike, a ponekad i štete imidžu kompanije.

Sve ove vrste oglašavanja predstavljaju jednu veliku grupu ATL oglašavanja. ATL je skraćenica koja znači "iznad linije", što znači "iznad linije". Doista, ATL oglašavanje nije skriveno, ono otvoreno prodaje proizvod ciljnom potrošaču, što ponekad izaziva negativnu reakciju kod potonjeg.

Ali postoje i drugi alati marketinške komunikacije - BTL oglašavanje. BTL ili “ispod crte” u prijevodu s engleskog znači “ispod crte”. BTL komunikacije su pod linijom proizvoda koji prodaje.

Svrha BTL oglašavanja je prenijeti potrošaču informacije o proizvodu, njegovim svojstvima i karakteristikama, te uvjeriti potencijalnog potrošača na kupovinu u završnoj fazi prodaje. Potrošač mora samostalno prepoznati potrebu za proizvodom i donijeti odluku o njegovoj kupovini, na njega ne bi trebalo biti pritiska.

• Pojačati učinak ATL oglašavanja;
• Privucite nove kupce;
• Privucite pažnju potrošača na novi proizvod;
• Razlikovati se od konkurenata;
• Prilagodite politiku cijena bez promjene cijene;
• Stvoriti povoljan imidž organizacije;
• Uvjeriti kupca da kupi u završnoj fazi prodaje.

Razlikuju se sljedeći motivi kupovine:

• Materijalni motiv, koji se izražava u cijeni proizvoda. To uključuje promocije i prodaju.
• Motiv izražen u samom proizvodu. Ovdje mislimo na korist kupca da dobije besplatan uzorak proizvoda, poklon za kupovinu, da proba proizvod ili da dobije potpunu informaciju o njemu.
• Utisak je snažan motivator. Sudjelovanje na izložbi ili prezentaciji novog proizvoda može zainteresirati ciljnog potrošača i postati motivacija za kupovinu.

Upravo na tim motivima nastaju BTL reklamni alati.

BTL alati za oglašavanje

Posebni događaji

Posebni događaji (na primjer, izložbe, degustacije, dobrotvorne akcije) - ova vrsta BTL oglašavanja se uglavnom odnosi na imidž oglašavanje. Omogućava vam da formirate određena udruženja u svijesti potencijalnih potrošača o aktivnostima kompanije.

Promocija prodaje usmjerena na potrošače

• Takmičenja u virtuelnom i stvarnom prostoru;
• Popusti, rasprodaje, veći obim po istoj cijeni;
• Pokloni za kupnju;
• Programi lojalnosti, kao što su klupske kartice.

Promocija prodaje usmjerena na posrednike

Ovo je efikasniji alat za unapređenje prodaje. Ona nije usmjerena na krajnjeg potrošača, već na krajnju kariku u lancu distribucije, odnosno na prodavca. Na primjer, proizvodite prirodni domaći sapun i prodajete ga putem internetske trgovine treće strane. Vaš cilj je da internet prodavnici učinite profitabilnom za prodaju veće količine vaših proizvoda.

Za ovo možete koristiti:

• Popusti za kupovinu velikih količina. Svaka trgovina ima potrebu napuniti svoje police proizvodima. Ako posredniku date popust na vaš proizvod, on će biti zainteresiran za brzu prodaju vašeg proizvoda. Zašto će koristiti mjere unapređenja prodaje: bolji plasman robe na policama, promotivni materijali u samoj radnji, popusti u maloprodaji.
• Funkcionalni popust– popust na proizvod za posrednika, koji je predviđen za ispunjavanje određenih prodajnih uslova: lokacija na policama, promotivni materijali u samoj radnji, popusti u maloprodaji.
• Popusti za redovnu kupovinu. Ako prodavac redovno kupuje vaš proizvod, onda se može ohrabriti, to će mu omogućiti da postigne sljedeće rezultate: lojalnost kupaca, saradnja u promociji proizvoda.
• Sezonski popusti– ova vrsta popusta se pruža prodavcu ako je vaš proizvod sezonski. Na primjer, sladoled je sezonski proizvod da bi se osigurala njegova prodaja tokom zimske sezone, potrebno je obezbijediti stimulativni efekat.

Direktni marketing

Direktni marketing je jedan od najefikasnijih BTL marketinških alata, jer vam omogućava da personalizirate reklamnu poruku za svakog konkretnog potrošača.

Direktni marketing se izražava u sljedećim oblicima:

• Direktna pošta je distribucija reklamnih poruka putem pošte. U ovom trenutku, ovaj oblik direktnog marketinga gubi svoju poziciju, a njegovo mjesto zauzima elektronska pošta putem interneta. Međutim, slanje putem pošte ima svoju prednost - možete slati glomazne pakete, po čemu ćete se izdvojiti od konkurencije.

• Kataloška prodaja je metoda direktnog marketinga koja koristi štampane ili elektronske kataloge proizvoda koji se šalju kupcima, prodaju u prodavnicama ili dostupni na mreži.

• Telemarketing je upotreba telefona kao alata za direktnu prodaju robe kupcima. Postoje dolazni (kada prihvatite narudžbe) i odlazni (sami kreirate ponudu i prodajete proizvod od strane menadžera korisničke službe).

Distribucija promotivnih proizvoda

Distribucija promotivnih proizvoda i uzoraka (uključujući štampane letke).

Ovaj BTL marketinški alat je također povezan s direktnim kontaktom s potrošačem. Međutim, u slučaju promocije, promoter će biti u kontaktu sa ciljnom publikom.

On će igrati odlučujuću ulogu u cijeloj kampanji. Promotor mora biti pod kontrolom supervizora. Njegove odgovornosti uključuju obezbjeđivanje materijala za distribuciju promoteru, kao i praćenje njegovog rada.

Distribucija promotivnih proizvoda i uzoraka u prosjeku povećava prodaju za 20-25% tokom perioda promocije, iako ovaj alat nije posebno usmjeren na prodaju. Posebno je korisno provoditi degustaciju hrane u trgovinama i proizvođač proizvoda koji se degustira i distributer.

Merchandising

Merchandising je izlaganje robe na određeni način. Ovaj alat je vrlo važan s obzirom na visoke tržišne cijene. Ako će se, uz vaš proizvod, na polici trgovine nalaziti još nekoliko marki, tada je zauzeti zonu "do ruke" vrlo važno.

Oko 70% kupovine se vrši za robu koja se nalazi u ovom izložbenom prostoru. Možete odrediti “zonu do ruke” jednostavnim ispruživanjem ruke i kružnim pokretima njome, u ovom trenutku morate biti na korak od polica.

Kako funkcionira BTL oglašavanje

Planiranje promotivnog programa koristeći BTL oglašavanje uključuje sljedeće korake:

• Određivanje ciljeva reklamne kampanje.
• Određivanje ciljne publike. Ovdje morate jasno naznačiti broj ljudi koje želite da dosegnete svojom reklamnom kampanjom, kao i udio onih koji su kupili proizvod. U budućnosti će vam to omogućiti da izračunate učinkovitost reklamne kampanje i odlučite o preporučljivosti njezine implementacije.

• Formiranje jedinstvene ponude. U ovoj fazi, trebali biste iznova pogledati svoj proizvod i pronaći parametre koji su najvredniji za potrošača. Obratite pažnju na asocijacije koje vaš proizvod može izazvati kod vašeg ciljanog potrošača. Prilikom kupovine potrošač se u većini slučajeva zasniva na emocijama; Međutim, to nije dovoljno. Također je potrebno formulisati racionalne argumente u korist vašeg proizvoda.
• Odabir BTL alata za oglašavanje u potpunosti ovisi o ciljevima reklamne kampanje i ciljanoj publici na koju će biti usmjerena.
• Razrada detalja događaja. Sve ovisi o tome koji BTL alat za oglašavanje ste odabrali. Na primjer, ako se radi o distribuciji promotivnih materijala, onda je vaš zadatak razviti dizajn i informativni dio letaka ili kreirati ambalažu za uzorke. Ako održavate poseban događaj, imat ćete više globalnog posla: pronalaženje i uređenje prostorija, razvoj programa događaja, slanje pozivnica gostima.
• Rad sa klijentima. U ovoj fazi, zadatak kontakt osoblja je da što potpunije okarakteriše proizvod, opiše ili pokaže njegova pozitivna svojstva, odnosno da klijentu pruži informacije potrebne za donošenje odluke o kupovini.
• Obavljanje kupovine. Glavni cilj BTL oglašavanja je prodaja proizvoda.

Šema njihove saradnje je sledeća:

• Formiranje prvog utiska potrošača o proizvodu i kompaniji pomoću standardnog oglašavanja;
• Formiranje potrebe potencijalnog klijenta za proizvodom pomoću standardnih promotivnih alata;
• Navođenje potrošača na kupovinu prilikom kontaktiranja ili izražavanja interesa za proizvod pomoću BTL alata za oglašavanje.

Proračun efektivnosti BTL promocije

Prva stvar koju trebate učiniti kada procjenjujete efikasnost BTL oglašavanja je da odredite indikatore po kojima ćete ocjenjivati. Ove metrike će ovisiti o cilju koji ste postavili prilikom planiranja kampanje.

Postoje sljedeći pokazatelji za procjenu efikasnosti BTL oglašavanja:

• Promjena obima prodaje;
• Promjena dobiti;
• Promjene u nivou prepoznatljivosti kompanije/brenda;
• Troškovi za BTL oglašavanje;
• Reklamna kampanja;
• Period povrata projekta.

Primjeri BTL oglašavanja

Promoteri su izašli iz automobila i počeli da dijele knjižice prolaznicima u kojima opisuju prednosti Alfa banke u odnosu na konkurente. Zainteresovanim za ponudu odmah je ponuđeno da odu u najbližu poslovnicu Alfa banke. U samo nekoliko dana, kompanija je uspjela doslovno namamiti više od 100 klijenata od svog konkurenta.

Jedini alat za promociju ovih brendova je uspješno izlaganje na policama. Istovremeno, može se mnogo reći o niskoj kvaliteti ovih proizvoda, ali se ne može osporiti činjenica da bez upotrebe klasičnih reklamnih alata ovi proizvodi imaju iznenađujuće visoko priznanje.

U posljednje vrijeme sve više i više komercijalnih poduzeća radije koriste ATL- I BTL- tehnologije u cilju povećanja prepoznatljivosti svojih proizvoda ili informiranja o novom proizvodu, prebacivanja potrošača s konkurentske marke na vlastitu, održavanja imidža brenda, povećanja prodaje itd.

Skraćenica ATL stoji za gore linija, što na engleskom znači “iznad linije”, a BTL stoji za ispod linija, tj. "ispod crte".

Postoji nekoliko verzija pojave ovih pojmova. Jedan od najčešćih je da jednom prilikom planiranja svog budžeta za oglašavanje kompanija Procter & Kockanje Prebrojao sam sve na šta su utrošena osnovna sredstva (televizija, radio, vanjska reklama, štampa) i, podvukavši crtu, potpisao na dnu cifru koja je ostala iz ovog budžeta. Međutim, kasnije su se zaposleni prisjetili besplatne distribucije uzoraka proizvoda, obezbjeđivanja sistema popusta, sponzorstava, takmičenja itd., koji su uvršteni na listu ispod crte. ispod linija.

Druga verzija je taj termin BTL je u upotrebu uveo jedan rumunski trener koji je, nakon što je emigrirao u Sjedinjene Države kako bi nekako spojio kraj s krajem, počeo raditi na distribuciji besplatnih uzoraka kozmetičkih proizvoda. Svoj rad uporedio je sa poticanjem hranjenja velikih grabežljivaca, čime se postiže njihova naklonost i pokornost. On je tumačio BTL Kako između lavovi („između lavova“). Kada je ova alegorija stigla do čelnika kompanije Procter & Gamble, za koji je trener radio, malo je ublažio pojam i uveo ga u marketinški leksikon.

Prema TNS Gallup Media u zapadnoj Evropi i SAD dijele BTL u ukupnom obimu oglašavanja se približava 70%, u Rusiji je znatno niži, ali, ipak, s rastom ruskog tržišta oglašavanja od 25% godišnje, tržište BTL- usluge rastu za 35%.

Uslovi ATL I BTL ukorijenile su se u Rusiji i široko se koriste.

TO ATL uključuju sljedeće vrste oglašavanja: televizijsko oglašavanje i oglašavanje u bioskopima, radio oglašavanje, oglašavanje u štampi, vanjsko i transportno oglašavanje, kao i oglašavanje na internetu. Sve ostale metode oglašavanja klasificirane su kao ATX tehnologije.

• direktno televizijsko oglašavanje– može biti u obliku TV spotova (blitz spotovi i prošireni video zapisi), reportaže, zapleta, teleteksta, puzećeg reda, najava spikera;
• sponzorstvo– TV oglašavanje integrisano u program u vidu reklamnih skrinsejvera, postavljanja logotipa itd.;
• proizvod plasman – organska implementacija TV reklamiranja proizvoda u radnju filma (ili bilo kojeg proizvoda industrije zabave);
• TV skrinsejveri– statična slika bez zvuka koja se pojavljuje na kratko;
• izvještaj/intervju;
• samoprenos(WP proizvod).

Glavni obim oglašavanja plasiran je u vijesti (gleda ih 80% stanovništva), televizijske serije (45% - publika su uglavnom penzioneri i domaćice), sportski program (40% - uglavnom muška publika), muzički program (25 % - omladinska publika). Prema rejtingu TV kanala, prvih pet su: Prvi kanal, Rusija, NTV, STS, TNT.

Oglašavanje na ekranu kao medij koristi video zapise, a to su reklamni spotovi snimljeni video kamerom i filmski isječci u čijem se procesu proizvodnje koristi filmska oprema. Prema ekspertima AKAR-a, udio oglašavanja na bioskopskim platnima u 2013. iznosio je 87% svih prihoda od oglašavanja u bioskopima, a prodaja oglašavanja je kinima donijela 1,3 milijarde rubalja.

• radio spot u reklamnom bloku. Tokom kupljenog vremena, od 10 do 60 sekundi, u reklamnoj pauzi, programu ili pauzi između programa, emituje se reklamni video koji je obezbedio oglašivač;
• sponzorstvo radio programa. Sponzor u cijelosti ili djelimično plaća program koji emituje radio stanica, usled čega dobija određeno vreme za postavljanje svog oglašavanja;
• sponzorstvo radija. Sponzor plaća sve troškove kupovine prava na emitovanje i pružanja tehničke podrške, a zauzvrat dobija određeno vreme za plasiranje svog oglašavanja. Obično su to prestižni reportažni programi sa predvidljivo visokim rejtingom, na primjer, sportske utakmice;
• spot radio oglašavanje. Oglašivač kupuje vrijeme za emitovanje reklamnog videa (ili pravo na neki poseban oblik njegovog spominjanja) u jednom određenom programu (na primjer, u vremenskoj prognozi) izvan općeg oglasnog bloka;
• spomenuti. Jednokratno ili ponovljeno spominjanje imena oglašivača i (ili) objekta oglašavanja od strane voditelja programa;
• intervju u studiju. Tematski intervju informativne i reklamne prirode, koji voditelj programa uzima od oglašivača;
• radio najave. Reklamne informacije koje čita spiker u oglasnom informativnom bloku;
• radio magazin Tematska radio emisija informativnog i reklamnog karaktera.

Pored reči i muzike, na efikasnost radio oglašavanja utiču i opštiji faktori:

• format stanice i njena usklađenost sa stilom videa i reklamiranog proizvoda;
• vrijeme emitiranja;
• trajanje zvuka;
• „uokvirivanje“ audio spota drugom reklamom, muzikom ili porukom;
• struktura audio spota;
• karakteristike teksta;
• originalnost videa, emocionalni uticaj.

TO štampa (oglašavanje u štampi) uključuje sve periodične publikacije (novine, časopise, imenike). Oglašavanje u štampi ima dva oblika: reklame i članke. Oglasi uključuju različite vrste modularnog, linijskog, klasifikovanog i ugrađenog oglašavanja, a članci (reklamne publikacije) uključuju različite članke, izvještaje, recenzije koje nose direktno ili indirektno oglašavanje.

Oglasi su osmišljeni tako da pobude interesovanje čitatelja i podstaknu ih da traže detaljnije informacije o oglašenim proizvodima/uslugama, a članci populariziraju robu/usluge i sadrže direktno i indirektno oglašavanje. Mediji oglašavanja su: novine, časopisi, potrošačke publikacije i imenici.

Efikasnost oglašavanja u štampi rezultat je uticaja velikog broja faktora, među kojima su: tiraž, obim prodaje, karakteristike kvaliteta čitanosti, region distribucije, učestalost itd.

• reklama bi trebala biti “privlačna za oči”. To znači da osoba koja je stalno pod uticajem raznih reklama treba da obrati pažnju na vaš medij;
• reklama mora biti nezaboravna. Važno je stvoriti sliku koju će osoba nositi u sebi, i na najmanji podsjetnik će je ponovo stvoriti.

• tablete i štitnici;
• svjetlosni ekrani (puzajni, neonski), svjetlosne kutije, itd.;
• elektroničke ploče;
• znakovi (na ulazu i uglu);
• krovne instalacije;
• volumetrijska slova;
• stupovi;
• stubovi itd.

Oglašavanje u transportu – ovo je plasman na gradski gradski prevoz: autobusi, trolejbusi, tramvaji, kao i minibusi, mobilni bilbordi, korporativni prevoz, prigradski vozovi.

• Reklamne tablete u kabini u javnom prijevozu;
• eksterne reklamne tablice, crteži i natpisi na bočnim, stražnjim i prednjim dijelovima vozila;
• plakati na stanicama, na i oko stanica javnog prijevoza (na primjer, na stanicama metroa);
• oglašavanje pomoću aviona (dizanje reklama balonima, zračnim brodovima, helikopterima), razbacivanje reklamnog materijala iz aviona, reklamni letovi.

Oglašavanje na transportu može se kreirati na različite načine uz potpuno ili djelomično farbanje i naljepnice vozila: aplikacija, farbanje airbrush-om, elektrostatička i inkjet štampa, sito štampa, štampa, kombinovano farbanje sa aplikacijom.

Internet oglašavanje - To su razni reklamni materijali postavljeni na internet. Razmjena informacija u realnom vremenu i dostupnost povratnih informacija čine internet djelotvornim alatom za oglašavanje u smislu kvaliteta kontakta sa potrošačem.

Oglašavanje na Internetu ima dvostepenu prirodu. Prva veza je vanjsko oglašavanje. To su tzv bannera i tekstualni blokovi postavljeni na tematske i popularne stranice. Takvo oglašavanje na mreži naziva se pasivno oglašavanje, jer njime ne upravlja korisnik. Ovo je slično oglašavanju u štampanim medijima. Međutim, čim korisnik klikne na baner ili reklamni link, dobija demonstraciju druge reklamne veze. Ovo oglašavanje se naziva aktivno oglašavanje, jer je njegovo gledanje rezultat namjerne radnje korisnika interneta.

Savremeni pravci razvoja online oglašavanja:

• medijsko oglašavanje - postavljanje tekstualnih i grafičkih reklamnih materijala na web stranice koje su platforme za oglašavanje. Tipično, prikazno oglašavanje ima oblik reklamnog banera;
• video hosting - To su stranice koje vam omogućavaju preuzimanje i gledanje video zapisa u pretraživaču, na primjer putem posebnog playera. Sedam popularnih video hosting stranica: YouTube, RuTube, Vimeo, Yandex, Smotri.com, Dailymotion, Mail.ru;
• mobilno oglašavanje– tekstualni oglasi se emituju korisnicima mobilnih uređaja u skladu sa ciljanim postavkama oglašivača. Vrste mobilnog oglašavanja: slanje reklamnih poruka koristeći uslugu kratkih tekstualnih poruka SMS; slanje reklama MMS-poruke; oglašavanje postavljeno na mobilnom internetu: uključeno WAP- sajtove, na mobilnim verzijama sajtova, ili implementirane uz saučesništvo mobilnih operatera unutar bilo kojih sajtova; Postavljanje reklama unutar aplikacija i igara za pametne telefone;
• blogovi– su web stranice na koje se redovito dodaju postovi koji sadrže tekst, slike ili multimediju. Server predstavlja informacije kao niz poruka, postavljajući najnovije poruke na vrh. Struktura zbirke liči na poznatu sekvencijalnu strukturu dnevnika ili časopisa;
• teaser oglašavanje– postavljanje tekstualnih i grafičkih reklamnih materijala (tizera) na web stranice koje su platforme za oglašavanje. Ova vrsta internetskog oglašavanja kombinuje karakteristike prikaznog, tekstualnog i kontekstualnog oglašavanja i predstavlja kratku reklamu sa intrigantnim tekstom i slikom koja upada u oči koja sadrži određenu količinu informacija o proizvodu ili usluzi i hipervezom koja upućuje na izvor ciljanog oglašavanja. oglašavanje;
• društvenim medijima je platforma, online usluga ili web stranica dizajnirana za izgradnju, odražavanje i organiziranje društvenih odnosa, vizualiziranih društvenim grafovima. Oglašavanje na društvenim mrežama zauzima sve višu poziciju na tržištu oglašavanja. Prije svega, to je zbog ogromne publike koja je pokrivena po relativno pristupačnim cijenama. Na primjer, web stranica VKontakte ima astronomski broj korisnika (više od 110 miliona ljudi);
• kontekstualno oglašavanje– postavljanje tekstualnih i grafičkih reklamnih materijala na web stranice koje su platforme za kontekstualno oglašavanje. Kontekstualno postavljanje online oglašavanja zasniva se na korespondenciji sadržaja reklamnog materijala kontekstu (sadržaju) internet stranice na kojoj je oglasna jedinica postavljena.

Ovisno o formatu oglasa, kontekstualno oglašavanje može biti tekstualno, baner i video oglašavanje:

• tekst. Oglas koristi običan tekst sa hipervezom (otvoren ili formatiran kao fragment teksta);
• banner. Ovdje je reklama zasnovana na vizuelnoj slici. Baner može biti u potpunosti u obliku slike ili slike sa popratnim tekstom i linkom;
• video oglašavanje. Kao reklama se koristi posebno pripremljen video koji takođe obično sadrži hipervezu.

Tradicionalno BTL uključuje aktivnosti promocije prodaje, merchandising, event marketing i reviziju maloprodaje, tokom koje se provjerava asortiman proizvoda u maloprodajnim objektima, njegov prikaz, dizajn reklame, cijene itd. Iako mnogi stručnjaci često misle BTL sve marketinške aktivnosti (uključujući PR, direktno marketing, proizvod plasman i sl.) sa izuzetkom medijskog oglašavanja.

Prema ruskoj klasifikaciji BTL uključuje:

• unapređenje prodaje među potrošačima, osobljem i preprodavcima;
• merchandising;
• direktni marketing(pošta, televizijski marketing; SMS-bilten; interaktivni marketing, itd.);
• event marketing.

Jedna od glavnih komponenti BTL-a je promocija prodaje.

Promocija prodaje je „alat za marketinške komunikacije koji koristi različite tehnike poticaja za ciljanje potrošačke i trgovačke publike kako bi izazvao specifične mjerljive akcije ili odgovore.”

Aktivnosti promocije prodaje mogu biti usmjerene na kupce, posrednike i prodajno osoblje.

1. Kroz aktivnosti usmjerene na kupca ( potrošača promocija), rješavaju se zadaci izazivanja probne kupovine, stimulacije ponovne kupovine i povećanja učestalosti potrošnje proizvoda (usluge).

Potrošač promocija uključuje: savjetovanje i propagandu, uzorkovanje(besplatni uzorci proizvoda ili promotivni materijali), degustacija, distribucija letaka, rad na izložbama, promocija prodaje (tombole, kvizovi, akcije „poklon uz kupovinu“).

• 2. Aktivnosti usmjerene na preprodavače, komercijalne zastupnike, veletrgovce i prodavce ( trgovina promocija) pomažu u stimulaciji prodaje, ubrzanju prometa i povećanju obima prodaje intenziviranjem rada distributivne mreže. Ovo područje uključuje događaje kao što su konferencije, seminari, praznici, prezentacije proizvoda, zajedničke promocije proizvođača i prodavača, bonusi i popusti itd.
• 3. Mere za stimulisanje prodajnog osoblja uključuju: procenu efikasnosti motivisanja prodavaca, na primer, korišćenjem metodologije Misterija Shopp ers(“Tajna kupovina”), profesionalna takmičenja, bonus sistemi itd.

Merchandising je skup mjera za promociju robe kroz punktove krajnje potrošnje. Glavni zadatak merchandisinga je da privuče pažnju kupca na proizvod ili brend direktno u njemu tačka prodaje ( P.O.S..) – tačke konačnog sticanja.

Merchandising uključuje izlaganje proizvoda na prodajnom prostoru, ukrašavanje prodajnih mjesta promotivnim materijalima i savjetovanje prodajnog osoblja.

Prema statistikama, potrošači donose 2/3 svih odluka o kupovini direktno ispred izloga ili pulta. A ako je planirana kupovina određenog proizvoda, tada sedam od deset kupaca bira jednu ili drugu marku, opet na prodajnom mjestu.

Merchandising vam omogućava da prezentujete proizvode povoljnije od proizvoda konkurenata, usmerite pažnju na njih i stimulišete kupovinu.

Direktni marketing marketing ) – uticaj na određenu publiku u skladu sa bazom podataka sastavljenom po nalogu oglašivača, ili on sam, ili primanjem povratne informacije od određenog potrošača. Suština metode je personalizacija reklamne poruke.

U posljednje vrijeme sve se više koriste ciljane pošte e-mail. Pošiljke se smatraju legalnim (a ne spamom) kada je primalac dao pristanak u ovom ili onom obliku za primanje informacija.

Event Marketing (događaj marketing ) predstavlja događaje koji imaju za cilj promociju brendova, usluga i kompanija kroz svijetle i nezaboravne događaje. Programi događaja se razvijaju individualno - to su:

• prezentacija, ceremonija otvaranja;
• festival, sajam, praznik;
• sastanak, okrugli sto, konferencija, seminar;
• godišnjica, jubilej;
• dan otvorenih vrata, obilazak kompanije itd.

Druge vrste marketinga događaja su:

• posebni programi za promociju robe i usluga u okviru revijalnog događaja (show marketing);
• sponzorstvo određenog sportskog tima, koje može biti bilo finansijsko ili u obliku pružanja timu njegovih proizvoda ili usluga (sportski marketing);
• organiziranje ručkova, švedskih stolova i usluga za vrijeme posebnih događaja (catering).

U korist BTL vezati:

• mogućnost direktnog uticaja na potrošača u trenutku donošenja odluke;
• ciljanje na određenu osobu;
• postizanje brzih rezultata;
• stvaranje poticaja za ponovnu kupovinu itd.

BTL-događaji se mogu realizovati samostalno ili uz pomoć agencije, ako preduzeće nema odgovarajuće stručnjake. Odabir agencije može se podijeliti u nekoliko faza:

• 1) utvrditi specijalizaciju i ugled agencije;
• 2) potrebno je proučiti cenu usluga koje agencija nudi;
• 3) potrebno je od agencije zatražiti garancije za završetak posla. Na primjer, pružanjem malog paketa usluga unaprijed.

Nakon detaljnog proučavanja agencije i pod povoljnim okolnostima, potpisuje se ugovor i počinje direktan razvoj BTL-događaji.

Treba to imati na umu ATL- I BTL-tehnologije imaju potpuno različite komunikacijske zadatke. obično, ATL-oglašavanje nije namijenjeno povećanju prodaje proizvoda, njegov zadatak je da informiše, izvještava, stvara svijest itd. Ako kompanija postavi cilj da sistem marketinških komunikacija stimuliše prodaju, onda je prikladnije koristiti sistem BTL-tehnologija.

• URL: marketingmix.com.ua
• Tamo.
• URL: akarussia.ru/knowledge/market_size/id4044
• URL: adindustry.ru/radio-advertising
• URL: marketingmix.com.ua
• Burnett J., Moriarty S. Marketinške komunikacije: integrirani pristup / trans. iz engleskog; ed. S. V. Bozhuk. Sankt Peterburg: Petar, 2001.

Trenutno, trgovci koriste mnogo različitih alata i tehnologija za komunikaciju sa svojom ciljnom publikom.

• ATL (iznad linije),
• BTL (ispod crte),
• TTL (preko linije).

Odakle su došli koncepti ATL i BTL?

U modernim marketinškim knjigama možete pronaći gotovo legendarnu priču o tome kako su nastali koncepti ATL i BTL. Godine 1954. Procter & Gamble je razvijao budžet za marketinšku kampanju. Dok je konačna verzija dostavljena rukovodiocu zaduženom za realizaciju ovog projekta, zaposleni su otkrili značajnu grešku. Budžet je uključivao stavke rashoda za vanjsko oglašavanje, televizijsko i radio oglašavanje. Istovremeno, zanemareni su troškovi za važne događaje kao što su degustacija proizvoda, izdavanje brošura i knjižica, učešće na izložbama i takmičenjima.

Kao rezultat toga, menadžer je morao svojom rukom povući crtu u dokumentu, nakon čega su unesene odgovarajuće stavke troškova koje su prvobitno propuštene. Ova linija je poslužila kao polazna tačka za nastanak koncepata ATL ( gore the linija , iznad linije) I BTL ( ispod the linija , ispod crte) .

Šta je ATL?

Koncept ATL-a se koristi za opisivanje tradicionalnih metoda utjecaja na masovnog potrošača. Ove metode uključuju:

• vanjsko i unutrašnje oglašavanje,
• oglašavanje na TV i radiju,
• oglašavanje u štampi i na internetu,
• u bioskopima i drugim javnim mestima.

Kao što možete vidjeti iz gornjih primjera, ATL metode se koriste na makro nivo pokrivaju široke društvene grupe. Sa ovakvim pristupom to se dešava snažan ali difuzan uticaj na potrošača . Ciljna publika ne može reagovati na primljenu poruku, pa se jednosmjerna komunikacija odvija bez odgovora primatelja.

Prednosti ATL-a

Očigledne prednosti korištenja ATL metoda su sljedeće karakteristike:

• skala,
• mogućnost ponovne upotrebe.

Na taj način potrošač dobija više podsticaja da izvrši kupovinu. ATL metode se aktivno koriste za sljedeće ciljevi:

• izgradnju brendova,
• kreiranje legende proizvoda,
• formiranje imidža proizvoda ili kompanije.

Nedostaci ATL-a

Jedini značajan nedostatak ATL-a je visoka cijena . Za provođenje ATL metoda u pravilu su uključeni stručnjaci trećih strana ili reklamne agencije. To uzrokuje visoke troškove implementacije ovih metoda. Budući da je izuzetno teško analizirati efikasnost korištenja ATL metoda, preporučuje se pažljivo pristupiti procesu odabira izvođača ili reklamne agencije specijalizirane za ovu vrstu usluga.

Šta je BTL?

Glavna razlika između BTL i ATL tehnike koja je gore opisana je nivo uticaja na ciljnu publiku . Ako smo u ATL-u govorili o makro nivou, onda se u BTL-u uticaj proteže i na mikro nivo. Upotreba BTL metoda omogućava vam da uspostavite lični kontakt sa potrošačem i dobijete odgovor. Shodno tome, glavni ciljevi BTL-a su stvaranje lojalnosti brendu, kao i stimulacija ponovne prodaje.

Ključne BTL tehnologije uključuju sljedeće:

• sponzorstvo,
• izložbe,
• degustacija proizvoda,
• lična prodaja,
• skup mjera za promociju robe itd.

Odvojeno, vrijedi obratiti pažnju na odnose s javnošću (PR). Neki istraživači ovaj koncept pripisuju BTL-u, dok ga neki identificiraju kao zasebnu kategoriju, ne identificirajući ga ni s ATL-om ni sa BTL-om.

Prednosti BTL-a

Skup mjera koje se sprovode pri korištenju BTL-a podrazumijeva uključivanje samo internih resursa kompanije bez uključivanja vanjskih stručnjaka. Dakle, moguće je postići značajne uštede (u poređenju sa ATL). Osim toga, direktan kontakt sa potrošačem omogućava identificirati stavove prema proizvodu I koristiti primljeno informacije za poboljšanje potrošačkih svojstava ponuđeni proizvod.

Velika konkurencija na gotovo svim tržištima podstiče kompanije da se bore za lojalnost potrošača brendu, kao i da stimulišu ponovnu prodaju. Koristeći BTL alate i tehnologije, kompanije uspijevaju postići i prvo i drugo kroz direktan kontakt s potrošačem i, kao rezultat, direktan utjecaj na njegovo ponašanje ovdje i sada. Ovo poslednje je izuzetno korisno u savremenim uslovima, kada se oko 60% kupovine obavlja spontano.

Dodatna prednost BTL alata je relativna lakoća određivanja ROI (povrata investicije) kampanje, kao i mogućnost analize dobijenih rezultata.

Šta je TTL?

Na tržištu post-sovjetskog prostora danas postoji prevlastATL metode marketinške komunikacije sa potrošačima. Istovremeno, zapadna tržišta sve više pažnje posvećuju BTL metodologiji. Kao rezultat toga, različite tehnike se miješaju i jasna granica između ATL-a i BTL-a je zamagljena. Ova situacija je dovela do pojave TTL (kroz the linija) – skup metoda komunikacije s potrošačem, kombinirajući korištenje i pojedinačnih alata iATL, takoBTLtehnike.

Vrijedi napomenuti da je upotreba TTL-a u prizmi koncepti komunikacija mix prepoznat kao najefikasniji način organizacije komunikacije sa potrošačima. U ovom slučaju moguće je iskoristiti pozitivne aspekte oba metoda (ATL i BTL) i postići veću stopu efikasnosti zahvaljujući sinergijskom efektu.

Koncept integriranih marketinških komunikacija postaje sve popularniji. Uključuje i tradicionalnu reklamnu kampanju - ATL oglašavanje, i BTL komunikaciju i odnose s javnošću. Ako je s klasičnim oglašavanjem sve jasno, što je onda BTL?

Nacrtaj liniju

Termini ATL i BTL pojavili su se sredinom 20. veka. Mnogi su vjerovatno čuli priču o rukovodiocu koji je prilikom potpisivanja budžeta za oglašavanje uključio troškove distribucije besplatnih uzoraka proizvoda i svojeručno ih zapisao pod red osnovnih troškova. Prema ovoj legendi, nastala je podjela na "iznad crte" i "ispod crte". ATL troškovi obuhvataju troškove koji se odnose na plasiranje reklamnih informacija u medijima. To uključuje televiziju, radio, vanjsko oglašavanje i štampane medije. BTL također uključuje sve vrste metoda promocije prodaje. Troškovi za ovu oblast se obračunavaju iz ukupnog budžeta za marketinške komunikacije. Međutim, postoji tendencija preraspodjele BTL budžeta sa preostale na osnovnu kategoriju.

BTL industrija

BTL - šta je to? Engleski termin koji opisuje marketinške komunikacije ovisno o principu formiranja ciljne publike. Doslovni prijevod “ispod crte” znači “ispod crte”. To je suptilan marketinški alat, uključujući promociju prodaje, plasman POS materijala, merchandising, direktnu poštu, poticaje za kupce i zaposlenike maloprodajnog lanca. Vjeruje se da je BTL oglašavanje više ciljano i omogućava vam da prenesete poziv na kupovinu ili bilo koju drugu reklamnu poruku direktno do krajnjeg pojedinačnog potrošača. Obično je poziv izuzetno individualan, a BTL radi, po pravilu, direktno na prodajnom mjestu ili području gdje se odlučuje o kupovini.

BTL u Rusiji

Učinkovitost tradicionalnog oglašavanja u medijima postupno se smanjuje, što dovodi do povećanja aktivnosti BTL događaja, povećanja kvalitete ove industrije i povećanja budžeta za promotivne događaje. ATL i BTL oglašavanje se međusobno takmiče za budžet klijenta. Mnoge ruske kompanije radije sarađuju sa mrežnim agencijama i zajedno kreiraju projekte. Zato što je održavanje cijelog odjela u osoblju skupo i nepraktično. A neki i ne znaju šta je BTL projekat iznutra i šta je BTL uopšte? diktiraju zahtjeve agencijama, uključujući i one koji se odnose na jedinstvenost promotivnih događaja koji se provode.

Razlozi rastuće popularnosti BTL-a

Potrošači postaju sve zahtjevniji i informiraniji, trebaju samostalno razumjeti ponuđene proizvode, dobiti više korisnih informacija o njima, au nekim slučajevima i isprobati ponuđeni proizvod. Sve se to nudi na dobro organiziran način, kreirano direktno za krajnjeg potrošača promoviranih proizvoda. Očigledno je da će potencijalni povrat od toga biti mnogo veći nego od klasičnog oglašavanja u medijima, gdje reklamnu poruku primaju svi, bez obzira da li je čovjeku potreban ovaj proizvod ili ne.

BTL kampanje

BTL reklamna agencija koristi sljedeće alate kako bi utjecala na svakog konkretnog kupca: unapređenje prodaje, osobna komunikacija, odnosi s javnošću, merchandising, korištenje POS materijala, event marketing.

Za krajnjeg potrošača BTL menadžer može ponuditi takve poticaje kao što su degustacije, promocije za izdavanje poklona za kupovinu, win-win lutrije, distribucija uzoraka (uzorkovanje), distribucija POS materijala. Merchandising se koristi za stimulaciju prodavaca, direktora maloprodajnih objekata i distributera. Predstavlja displeje i brojače te praćenje dostupnosti proizvoda na prodajnim mjestima. Organizuju se i konferencije, seminari, takmičenja i lutrije.

Posebni događaji uključuju izložbe, festivale i koncerte za promociju proizvoda, brenda ili brenda među potrošačima. Mjere za povećanje lojalnosti partnera i informisanje o aktivnostima kompanije. To su konferencije za štampu, seminari, izložbe. Posebni događaji uključuju i programe jačanja korporativne kulture unutar kompanije među zaposlenima. Ovo je zajednička proslava, team-building, koji je danas popularan. Marketinško istraživanje se sastoji od provođenja uporedne analize učesnika na tržištu, potrebe za utvrđivanjem obima i tržišnog udjela. Identifikacija trendova razvoja tržišta.

Promocije

BTL projekti obično uključuju rad promotera, supervizora i projekt menadžera ili koordinatora. Promotor je taj koji će biti najvažnija karika u ovom lancu. Uspjeh cijelog događaja ovisi o tome koliko dobro ljudi koji su u direktnom kontaktu sa krajnjim potrošačem, kojima je kampanja namijenjena, obavljaju svoj posao. Stoga bi BTL agencija trebala posvetiti veliku pažnju odabiru i obuci kadrova.

Odgovornost supervizora

U okviru projekta, promoteri izveštavaju supervizora. On kontrolira njihov rad na prodajnom mjestu u vrijeme promocije. Budući da je i nadzornik uključen u organizaciju radnog mjesta svojih podređenih, odgovoran je i za kvalitet njihovog rada. Važno je da supervizor može brzo da se snađe u teškoj situaciji i brzo reši konflikte koji se pojave

Odgovornosti koordinatora

Menadžer projekta, odnosno koordinator, je u kontaktu sa menadžerima maloprodajnih objekata u kojima će se održavati promotivni događaji. Odgovoran za isporuku promotivnog štanda, potrebne količine reklamirane robe i njenih uzoraka. Pored toga, koordinator kontroliše završetak izvještavanja o događajima. Generalno, zadatak menadžera je osigurati planirani napredak promotivnog događaja.

Od čega se još sastoji BTL?

BTL marketing, pored klasičnih komponenti, uključuje i neke granične alate. Event marketing se obično klasifikuje kao PR događaji, a ne kao BTL, iako se tokom takvih projekata provode promocije kako bi se procijenila reakcija potencijalnih kupaca na reklamirani proizvod. Drugi alat je internet, SMS i mailing. Njihov cilj je da dopru do ciljane publike što je više moguće. Ali čak iu ovom slučaju postoji direktan kontakt sa potencijalnim potrošačem.

Ako govorimo o uticaju POS materijala, u ovom slučaju će se uticaj desiti samo u trenutku donošenja odluke o kupovini isključivo na prodajnom mestu. Uz pomoć regala, voblera, svijetlih cjenovnika, promotivnih štandova uspostavlja se vizualni kontakt sa kupcima, privlačeći njihovu pažnju, što dodatno doprinosi rastu prodaje uslijed impulsivnih kupovina.

Trendovi razvoja

ATL i BTL oglašavanje se vremenom mijenja. Tokom ekonomske krize, BTL trpi manje nego tradicionalno tržište oglašavanja. To je zbog činjenice da vam BTL omogućava da osigurate maksimalnu prodaju uz minimalne troškove. Postoji i trend ka povećanju individualizacije korisničke usluge. Naglasak nije toliko na samom proizvodu, koliko na potrebama kupaca i pokazivanju brige za potrošača.

Po pravilu, kupci BTL akcija su duvanske kompanije, FMCG kompanije, proizvođači opreme, alkoholnih pića, mobilni operateri, farmaceutske kompanije. Ne trebaju objašnjavati, šta je BTL? Ove kompanije su iz prve ruke upoznate sa ciljanim ponudama i promotivnim događajima.

Uspješno izvedena promocija ne samo da će ispuniti svoju glavnu funkciju, na primjer, povećati prodaju u periodu promocije za 30%, već će pružiti i niz drugih pogodnosti. Budući da tokom promocije postoji direktan kontakt sa krajnjim kupcem, promoter može stvoriti pozitivnu sliku kompanije u očima potrošača, stimulisati dodatne kupovine i povećati svest o brendu.

Uspješnoj realizaciji akcije prethodi mukotrpna analitička priprema. Prvo morate odabrati pravi događaj za održavanje. Nakon prikupljanja potrebne baze podataka, bit će lakše odlučiti se za BTL alate. Nakon prikupljanja informacija postavljaju se ciljevi i akcenat se stavlja na budući projekat. Zatim se odobrava procjena i izrađuje detaljan plan za predstojeći događaj. Plan odražava jasan vremenski okvir za implementaciju projekta. Pravo vrijeme za promociju će biti jedan od faktora uspjeha. A profesionalnost osoblja omogućit će vam da uspješno provedete promociju i postignete željene rezultate.