1

U članku se razmatraju specifičnosti marketinškog istraživanja na tržištu usluga vrednovanja nekretnina. Razmatraju se karakteristike usluga i proces njihove potrošnje, kao i faktori koji utiču na potražnju za uslugama procene vrednosti nekretnina. U procesu formiranja motivacije za ciljni segment potrošača usluga procene vrednosti nekretnina važno je uzeti u obzir motive vezane za potrošnju ove usluge. Važni parametri za potrošačev izbor procjenitelja su profesionalnost osoblja, imidž preduzeća i sveobuhvatna dostupnost. Proces korišćenja usluga procene vrednosti nekretnina obuhvata tradicionalne faze, ali ima svoje specifičnosti. Pokazuje se da na prodajnu politiku preduzeća za procenu vrednosti nekretnina utiče vrsta procene vrednosti (obavezna ili inicijativna). Identifikovana je i opravdana potreba za stvaranjem marketinške službe u preduzeću za njegovo uspešno funkcionisanje.

marketinško istraživanje

marketing

nekretnina

1. Anurin V., Muromkina I., Evtušenko E., Marketing istraživanje tržišta potrošača. - M.-Sankt Peterburg, - 2006. - Str.29.

2. Badaraeva R.V., Sharaeva A.S. Teorijski aspekti procjene tržišta nekretnina u Rusiji // Mladi naučnik. - 2016. - br. 4.- P. 336-339.

3. Belyaevsky I.K., Marketing istraživanja: informacije, analiza, prognoza. - M.: Finansije i statistika, 2001. - P.48.

4. Kotler F. Marketing menadžment. Tutorial. - M.: - 2001. - Str.170

5. Malykhin S.A. Tržište nekretnina u Rusiji. - M.: Vesta-M, 2012, - Str. 428.

6. Federalni zakon “O djelatnostima procjene vrijednosti u Ruskoj Federaciji” br. 135 od 29. jula 1998. (sa izmjenama i dopunama).

Glavni cilj marketinga usluga je pružanje koristi i koristi potrošaču, identifikovanje ciljnog tržišta i promocija usluga na ovom tržištu. Teškoća leži u određivanju koristi od usluge. Korist usluge može utvrditi samo potrošač (klijent) koji ju je koristio. Glavni cilj marketinga usluga je pomoći potrošačima da procijene različite usluge kako bi mogli napraviti pravi izbor za sebe.

Savremeni koncept marketinga pretpostavlja orijentaciju privrednog okruženja ka efikasnijem i potpunijem zadovoljavanju potražnje potrošača kroz razvoj usluga, kao i učešće potrošača u procesu interakcije tokom njihovog pružanja.

Tržište nekretnina u Ruskoj Federaciji jedan je od najvećih segmenata nacionalne ekonomije. Istovremeno, njen razvoj u velikoj meri zavisi od stanja u drugim ključnim sektorima privrede. Rusko tržište nekretnina je osjetljivo na krize i makroekonomsku situaciju.

Osnovu prometa stambenim nekretninama čine pravni odnosi, čiji je predmet kupoprodaja i zakup poslovne imovine. Može se primijetiti da oba ova područja obavljaju niz važnih funkcija za nacionalnu ekonomiju Ruske Federacije:

· stimulisanje tražnje na tržištu kreditiranja;

· podsticanje ponude na građevinskom tržištu;

· podsticanje rasta novčane mase u velikom broju drugih poslovnih segmenata - oblasti vrednovanja nekretnina, proizvodnje građevinskog materijala, lakova, boja, završnih obrada, tapeta;

· rješavanje tekućih socijalnih problema vezanih za stambeno zbrinjavanje građana.

Dakle, tržište nekretnina je jedan od najvažnijih pokretača ekonomskog rasta za državu u cjelini. Karakteristika tržišta nekretnina je potreba za procjenom nekretnina.

Potreba za procjenom vrijednosti nekretnina nastaje kada:

· kupovina, prodaja ili iznajmljivanje objekta;

· korporativizacija preduzeća;

· katastarska procjena vrijednosti;

· utvrđivanje oporezivanja nekretnina;

· osigurano kreditiranje;

· osiguranje;

· uvođenje imovine u obliku doprinosa u osnovni kapital preduzeća ili organizacije;

· privlačenje investicija;

· stupanje u nasledna prava;

· rješavanje imovinskih sporova;

· likvidacija preduzeća;

· obračun iznosa poreza za objekte nekretnina;

· u drugim radnjama u vezi sa ostvarivanjem prava na nepokretnosti.

Proces procjene objekata nekretnina podrazumijeva utvrđivanje vrijednosti vlasničkih prava na nekretnini. Kupac treba da shvati kolika mu je vrijednost ove nekretnine i zašto.

Transakcije nekretninama su privatne prirode, informacije koje se nude nisu uvijek tačne i potpune. Stoga je profesionalna nezavisna procjena nekretnina najpopularnija vrsta djelatnosti procjene. Ali sami građani moraju imati određenu bazu znanja u ovoj oblasti.

Marketinško istraživanje tržišta usluga vrednovanja nekretnina sastoji se od sistematskog prikupljanja, prikaza i analize informacija neophodnih za donošenje upravljačkih odluka u preduzeću. Uz njihovu pomoć formira se strateško marketinško sredstvo organizacije, kao i informacioni resurs neophodan za efikasniji rad organizacije za procenu u budućnosti.

Usluga je djelatnost proizvodnje proizvoda (materijalnog ili nematerijalnog), koja se obavlja po nalogu naručitelja (potrošača), zajedno sa naručiteljem i za naručitelja, uz prijenos proizvoda na naručitelja u svrhu razmjena.

Preduzeće mora uzeti u obzir karakteristike usluga prilikom kreiranja marketinškog programa (slika 1).

Slika 1 - Karakteristike usluge

Faktori koji utiču na potražnju za uslugama procene vrednosti nekretnina:

· cijena usluge;

· kvalitet pružene usluge;

· preferencije potrošača;

· prihod potrošača;

· zasićenost tržišta uslugama;

· kamatna stopa na depozit, koja stimuliše potrošnju ili akumulaciju.

Preduzeće treba da pronađe svoje mesto na tržištu kako bi identifikovalo sopstvenu konkurentnost. Ovaj koncept se odnosi na konkurentsku poziciju preduzeća, koje se uspostavlja u ključnim oblastima njegovog rada. Konkurentnost direktno zavisi od zauzetog tržišnog udela i nivoa profitabilnosti; što su oni veći, to je veća konkurentnost preduzeća i njegova pozicija na tržištu. Konkurentnost usluga koje pruža preduzeće u velikoj mjeri određuje njegovu ukupnu konkurentnost na tržištu.

Na tržištu usluga procene nekretnina u Ruskoj Federaciji posluje više od 5.000 kompanija za procenu nekretnina, tako da je neophodno da kvalitet usluga procene koje pružaju bude na odgovarajućem nivou. Usluge evaluacije imaju niz karakteristika koje određuju specifične zahtjeve za marketing i menadžment u uslužnom sektoru.

U procesu formiranja motivacije za ciljni segment potrošača usluga procene vrednosti nepokretnosti treba voditi računa ne samo o motivima koji su povezani sa samom uslugom, tj. usluga, društveno okruženje preduzeća itd. Također je potrebno uzeti u obzir i motive vezane za konzumaciju ove usluge, tj. prednost da posao obavlja profesionalac koji će to obaviti brže, kvalitetnije, a možda i jeftinije.

Na tržištu usluga vrednovanja nekretnina, informisanost povećava nivo mnogih faktora, na primer, kvalifikacija osoblja i lokacije preduzeća. Ali moramo zapamtiti takvo svojstvo usluge kao što je neopipljivost, zbog čega je teško demonstrirati i garantirati njene karakteristike kvalitete.

Najvredniji izvori marketinških informacija su događaji koji vam omogućavaju da “materijalizujete” uslugu, tzv. garancije. To je zato što se rizik kupovine usluge percipira kao mnogo veći od rizika kupovine proizvoda. Pored same usluge, važni parametri evaluacije na tržištu usluga uključuju:

· osoblje koje pruža uslugu;

· složenost pristupačnosti preduzeću;

· imidž preduzeća.

Proces korišćenja usluge ocjenjivanja, zbog svoje specifičnosti, diktira posebne zahtjeve za organizaciju rada preduzeća, što je prirodno. Marketing orijentisan menadžment tvrdi da je u planiranju aktivnosti preduzeća polazište ponašanje njegovih potrošača.

Zbog povećane konkurencije na tržištu usluga procene vrednosti nekretnina, potrebno je uzeti u obzir nameru i karakteristike ponašanja ciljnog segmenta potrošača prilikom određivanja parametara kao što su:

· raspored;

· standardi i vrste usluga;

· zahtjevi za osobljem;

· aktivnosti marketing miksa.

Djelatnost procjene vrijednosti nekretnina ima specifičnost. Postoje dvije vrste vrednovanja nekretnina (Slika 2).

Slika 2 – Vrste vrednovanja nekretnina

Proces potrošnje uključuje sljedeće faze (slika 3).

Slika 3 - Proces potrošnje usluge

Ovaj proces potrošnje usluga odnosi se na sve vrste usluga. Ali, budući da tržište usluga procene vrednosti nekretnina ima određene specifičnosti i vrste procene, potrebno je istaći razliku u prodaji obavezne i inicijativne procene.

Marketing obaveznog ocjenjivanja je olakšan postojanjem određenih državnih propisa, tj. nametanje državnog značaja potrošnje uslugama procene vrednosti nekretnina. U ovom slučaju, potrebno je kompetentno prezentirati ovu uslugu potrošaču kako bi svi njegovi zahtjevi bili zadovoljeni.

Što se tiče prodaje inicijativne procene, ovde je situacija malo komplikovanija, jer je u ovom slučaju potrebno kod potrošača (klijenta) stvoriti želju da napravi ovu procenu. Neophodno je pobuditi interesovanje potrošača za ovu uslugu procene vrednosti nekretnina.

Društvo u bilo kojoj zemlji svijeta zainteresirano je za kvalitetne i pouzdane informacije zasnovane na jedinstvenim standardima. Osnovni cilj preduzeća koja pružaju usluge procene vrednosti nekretnina je potreba da se stvore povoljni uslovi za interakciju različitih oblasti preduzeća, kako bi se zadovoljila potražnja potrošača, jer je to ključ uspešnog poslovanja preduzeća.

Teški ekonomski uslovi savremenog tržišta obavezuju preduzeća da u svom sastavu imaju marketinške usluge, koje imaju jednu od ključnih uloga u njihovim aktivnostima, jer vršenjem istraživanja tržišta daju potrebne informacije za donošenje strateških odluka. U preduzeću prisustvo marketinške službe nije samo preduslov za efikasan rad i razvoj, već i neophodan uslov njegovog opstanka na tržištu.

Bibliografska veza

Bolshunova A.V., Fangmann G.O. SPECIFIČNOSTI MARKETINŠKOG ISTRAŽIVANJA NA TRŽIŠTU USLUGA PROCJENE NEKRETNINA // Međunarodni studentski naučni glasnik. – 2016. – br. 2.;
URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=15852 (datum pristupa: 20.04.2019.). Predstavljamo Vam časopise u izdanju izdavačke kuće "Akademija prirodnih nauka"

1. Plan događaja marketing istraživanja tržište nekretnina

   Predmet >> Marketing

   Potražite njegove komponente koje utiču on kontrolu marketing istraživanja, on studija tržište nekretnina, posebno. Nastavni rad... ZAKLJUČAK Dakle, dirigovanje marketing istraživanja on tržište nekretnina- ovo je složena višestepena...

2. Market nekretnina (10)

   Sažetak >> Financije

   Preduzetnici on primarni tržište nekretnina. Smanjenje rizika on tržište, posebno kada se radi o nekretnina. Povećana uloga marketing istraživanja na...

3. Marketing istraživanja potrošači tržište bankarske usluge

   Predmet >> Marketing

   ... on rezultate marketing istraživanja potrošača tržište bankarske usluge, kao i pregledom pozicije marketing bankarske pozicije on tržište ...

4. Vrste prevare on tržište nekretnina i problem osiguranja transakcijske sigurnosti

   Sažetak >> Ekonomija

   ... on tržište nekretnina su izvršeni u pokušaju prevare. Glavni rizici za potrošača on primarni tržište nekretnina... prevara vezana za privatizaciju nekretnina. Podaci marketing istraživanja koju je provelo Udruženje trgovaca nekretninama pokazalo je...

5. Brief marketing istraživanja restoran tržište Moskva

   Članak >> Oglašavanje

   Brief marketing istraživanja restoran tržište Moskva Jurij Smirnov... mišljenje, uprkos on gomila marketing istraživanja dato tržište, možemo... investirati u kapital tržište. Kombinovanje investicija u nekretnina sa još malo...

Marketing istraživanje

Marketing istraživanje

Marketing istraživanje je neophodna komponenta aktivnosti kompanija koje sebi postavljaju ciljeve povećanja obima tržišta, smanjenja troškova i, na kraju, povećanja profitabilnosti. Prilikom izrade poslovnog plana za investicioni projekat, na marketinškom istraživanju se grade sve pretpostavke o budućim prihodima i tržišnim mogućnostima poslovanja. Kompetentno marketinško istraživanje pomoći će u smanjenju neizvjesnosti u vašem poslovanju, smanjenju rizika pri izradi poslovnog plana i najefikasnije raspodjeli ekonomskog potencijala za postizanje željenih strateških ciljeva kompanije.

Za donošenje informiranih upravljačkih odluka potrebna su određena znanja o ciljnom tržištu, bez kojih se planirane transformacije ne mogu smatrati opravdanima.

Pružamo usluge istraživanja tržišta u svim regijama Ukrajine. U svojim aktivnostima koristimo skup metoda istraživanja marketinga pogodnih za rješavanje različitih problema kompanije

Kvalificirani stručnjaci naše kompanije obavit će za Vas potrebne poslove i pružiti kvalificirane usluge koristeći različite marketinške metode. U zavisnosti od vrste potrebe koju kompanija ima, razlikuju se sledeći ciljevi i zadaci marketing istraživanja:

· sveobuhvatno istraživanje tržišta;

· procjena tržišnog potencijala;

· analiza prodaje;

· proučavanje robe;

· istraživanje kupaca;

· istraživanje politike cijena;

· kratkoročno i dugoročno predviđanje;

· istraživanje konkurencije;

· istraživanje sistema promocije prodaje, istraživanje oglašavanja, itd.

Marketinško istraživanje tržišta nekretnina

Da bi projekat bio što efikasniji, potrebno je da ideja uređenja određene teritorije bude potvrđena marketinškim, ekonomskim i stručnim studijama na osnovu dozvoljenog i dozvoljenog, kao i fizički izvodljivog korišćenja prostora. teritorija.

Properly Designed koncept razvoja nekretnina igra ključnu ulogu u daljem uspjehu projekta. Investitori pri ulaganju u razvojne projekte očekuju da će dobit od realizacije projekta u budućnosti znatno premašiti utrošena sredstva.

Razvoj koncepta trebao bi započeti odgovorom na pitanje koji se objekt može postaviti na lokaciju koja se razmatra. A za to je potrebno provesti čitav niz marketinških studija, koje se provode prema kriterijima usklađenosti s ekonomskom izvodljivošću i financijskom izvodljivošću, maksimalne isplativosti i najviše cijene.

Na osnovu stručnih istraživanja izrađuje se koncept budućeg razvoja teritorije u kojem se formuliše osnovna ekonomska ideja – kakva bi nekretnina na ovoj lokaciji trebalo da bude da bi bila komercijalno uspešna, doneti vlasniku maksimalni povrat ulaganja i zadržavanje vrijednosti dugi niz godina.

Ekonomski koncept je neophodan za što efikasnije korišćenje zemljišne parcele, on je „uputstvo“ investitorima i vlasnicima prilikom donošenja odluka o daljem razvoju teritorija.

Kratka struktura marketinškog koncepta

1. Analiza zemljišne parcele na mikro i makro nivou

2. Transportna i pješačka dostupnost zemljišne parcele

2.1 Pristupni putevi, veza sa glavnim autoputevima i stanicama

2.2 Javni prevoz,

2.3 Individualni prevoz

2.4 Pješački tokovi

3. Analiza konkurentskog okruženja zemljišne parcele

4. Analiza makroekonomske situacije u zemlji

5. Marketing analiza relevantnih segmenata tržišta nekretnina

6. Analiza potencijalnih potrošača. Analiza potražnje i preferencija potrošača - vrši se na osnovu rezultata ankete ili dubinskih intervjua

7. SWOT - analiza zemljišne parcele

8. Koncept uređenja zemljišne parcele ili nekretnine

8.1 Opis projekta, njegova glavna razlika od konkurenata

8.2 Portret potencijalnog potrošača

8.3 Zoniranje teritorije ili zgrade

8.7 Politika cijena za buduće poslovanje

8.8 Glavni tehničko-ekonomski pokazatelji za koncept razvoja nekretnina

9. Identifikacija i procjena rizika projekta, predlaganje načina za njihovo minimiziranje

10. Tehnički i ekonomski pokazatelji projekta (TEP)

Metodologije koje se koriste u provođenju marketinškog istraživanja:

1. Desk Research

Glavna svrha desk istraživanja je prikupljanje i analiza sekundarnih informacija, takozvanih sekundarnih podataka. Sekundarni podaci se obično sastoje od dokumenata jer se termin koristi u sociologiji. Postoji nekoliko vrsta dokumenata: službeni i nezvanični, lični i bezlični itd. U desk istraživanjima podaci su uvijek neciljani, jer se ne kreiraju tokom istraživanja, već se uzimaju iz drugih izvora spremnih za analizu.

Mogućnosti i efikasnost metode:
Provođenje desk istraživanja obično zahtijeva manje vremena od provođenja upitnika. Cijena stolnog istraživanja je niska. Prednost je i u mogućnosti dobijanja informacija o problemima koji nisu dostupni za direktno proučavanje kroz interakciju subjekt-objekat, kao što se radi u marketinškim istraživanjima.
Desk istraživanje se može koristiti kao glavni metod prikupljanja podataka, čija je svrha da odgovori na programsko (glavno) istraživačko pitanje i testira glavnu hipotezu. Osim toga, metoda je sastavni dio gotovo svakog sveobuhvatnog marketinškog istraživanja.

2. Terensko istraživanje:

2.1 Anketa potrošača

Glavna prednost tehnike je da se prikupljanje i obrada podataka odvija posebno za određenu marketinšku analizu. Istraživanje se zasniva na primarnim informacijama, odnosno na podacima koji su upravo dobijeni za rješavanje konkretnog problema koji se proučava. Prednosti primarnih informacija: podaci se prikupljaju u skladu sa preciznim ciljevima istraživačkog problema; metodologija prikupljanja podataka je kontrolisana, svi rezultati su dostupni kompaniji i mogu se klasifikovati. Nedostaci: značajni troškovi materijalnih i radnih resursa.

Treba napomenuti da se terensko i kabinetsko istraživanje međusobno nadopunjuju

Troškovi istraživanja, kao i regija istraživanja i veličina uzorka određuju se na individualnoj osnovi.

2.2 Dubinski intervjui

Dubinski intervjui je individualni razgovor koji se vodi prema unaprijed razvijenom scenariju. Dubinski intervju uključuje dobijanje detaljnih odgovora na pitanja od ispitanika. Iako anketar slijedi opšti nacrt intervjua, redoslijed pitanja i njihov tekst mogu značajno varirati u zavisnosti od toga šta ispitanik kaže. Koristeći metoda dubinskog intervjua na izjave ispitanika ne utiču drugi (kao što se dešava, na primer, u fokus grupama).

Dubinski intervjui zasnivaju se na upotrebi tehnika koje podstiču ispitanike da se uključe u duge i detaljne rasprave o nizu pitanja od interesa za istraživača. To vam omogućava da dođete do najsitnijih detalja, da saznate sve aspekte ponašanja i reakcije ispitanika koji mogu biti važni za rješavanje istraživačkih problema. Izvođenje dubinski intervju zahtijeva vrlo kvalifikovanog anketara. Intervju se obavlja lično u odsustvu neovlašćenih lica, ili telefonom, ako to dopušta priroda studije.

Troškovi dubinskih intervjua, kao i lista ispitanika, određuju se pojedinačno.

Poslovno planiranje

Poslovno planiranje je univerzalno sredstvo za predviđanje budućnosti.

Poslovno planiranje pomaže u razvoju ciljeva organizacije, načinima za postizanje ovih ciljeva, minimiziranju poslovnih rizika, motivaciji tima i dobijanju kredita.

Naša specijalizacija je izrada poslovnog plana, studija izvodljivosti (studija izvodljivosti) projekta za dobijanje kredita ili privlačenje investitora. mi ćemo vam pomoći izraditi i napisati poslovni plan, kako u skladu sa međunarodnim standardima UNIDO, iu skladu sa zahtjevima ukrajinskih kreditnih organizacija, međunarodnih i ukrajinskih investitora i banaka.

Poslovno planiranje je posebno neophodno ako vaša kompanija odluči da:

· proširiti ili modernizirati proizvodnju

· otvoriti nova područja djelovanja

· učestvovati u zajedničkom poduhvatu

· razviti nova tržišta ili proizvode

· dobiti kredit ili investiciju

Sve navedene aktivnosti zahtijevaju značajna finansijska ulaganja.

Univerzalno sredstvo za procjenu efikasnosti takvih investicija je poslovni plan.

UNIDO metodologija

U skladu sa standardima UNIDO, struktura poslovnog plana treba da sadrži sljedeće dijelove:
1. Sažetak projekta
2. Opis preduzeća i industrije
3. Opis proizvoda (usluga)
4. Marketing i prodaja proizvoda (usluga)
5. Plan proizvodnje
6. Organizacioni plan
7. Finansijski plan
8. Fokus i efektivnost projekta
9. Poslovni rizici
10. Prijave

Troškovi izrade poslovnog plana, ukoliko Kupac ima sve potrebne informacije, je od 800 američkih dolara, period je 12-16 radnih dana.

Razvoj finansijskog koncepta (FC) za poslovne nekretnine

Imenovanje FC.

Ciljevi izvođenja finansijsko-ekonomskih kalkulacija (u daljem tekstu: Finansijski koncept ili FK) u fazi izrade KONCEPTA razvojnog objekta su:

§ Utvrđivanje investicione atraktivnosti ulaganja u Razvojni objekat za učesnike projekta - investitore i investitore

§ Kvantitativna procjena rizika ulaganja i sigurnosne granice projekta

§ Priprema potrebnih obračunskih podataka prilikom procene efektivnosti uloženog kapitala (bez uzimanja u obzir šeme finansiranja) za donošenje odluka o svrsishodnosti daljeg razvoja projekta

§ Utvrđivanje minimalno potrebnih uslova za sistem finansiranja i izračunavanje početnih podataka za pregovore sa različitim tipovima investitora

§ Izračunavanje plana troškova ulaganja za pregovore sa izvođačima

Kao rezultat razvoja FC formira se dinamički model strateških ciljeva kompanije, uzimajući u obzir glavne faktore eksternog okruženja i interne karakteristike kompanije, koji se koristi za:

1. predstavljanje generalnom investitoru vizije u pogledu komercijalne efektivnosti njegovog učešća u Projektu, uzimajući u obzir čitav skup tehničkih, ekonomskih i tržišnih faktora

2. donošenje odluka o izradi projekta izgradnje Razvojnog projekta i procjenu glavnih troškovnih elemenata Projekta

3. izračunavanje indikativnih pokazatelja za pregovore sa kompanijama za nekretnine u vezi s prodajom i iznajmljivanjem građevinskih proizvoda

FC, zajedno sa dinamičkim modelom, služi investitoru kao poslovni model kojim se ocjenjuje ekonomska izvodljivost projekta u fazi pred-projektne izrade. Sve prognoze i opravdanja u okviru rada na razvoju FK sprovode se u skladu sa utvrđenim kriterijumom za stepen pouzdanosti prosječnih procjena.

3. obračun komercijalne efikasnosti (održivosti) Projekta u cjelini za uloženi kapital prema osnovnoj opciji

4. analiza održivosti Projekta i identifikacija faktora rizika za naknadno planiranje zadataka upravljanja rizicima

rezultate. Kupac dobija sve potrebne podatke za sastavljanje Izjave o namerama, koja postavlja sledeće prekretnice za naredne faze implementacije Projekta (faza „P“, faza „RD“, faza ulaganja):

§ prognoza tehničkih i ekonomskih parametara građevinskih projekata

§ predviđeni datumi puštanja u rad građevinskih projekata

§ prognoza prodaje građevinskih proizvoda

§ prognoza diskontovanog perioda otplate Projekta

§ očekivana stopa prinosa investitora

§ procjenu održivosti Projekta u uslovima neizvjesnosti i rizika

§ finansijska snaga Projekta

Rad na kursu

U disciplini "Osnove marketinga"

Tema: „Plan za sprovođenje marketinškog istraživanja

tržište nekretnina"

anotacija

Uvod

Poglavlje 1. Upravljanje marketing istraživanjem

1.1 Struktura marketinškog informacionog sistema

1.2 Istraživanja

1.3 Deskriptivne studije

1.4 Slučajno istraživanje

Poglavlje 2. Marketinško istraživanje tržišta nekretnina. Ciljevi i zadaci

2.1 Tržišni uslovi

2.2 Kapacitet tržišta

2.3 Segmentacija tržišta

2.4 Stanje konkurencije i tržišne barijere

2.5 Tržišne prilike i rizici

Zaključak

Bibliografija

Aplikacija

ANOTATION

Ovaj predmetni rad predstavlja metodološke aspekte proučavanja savremenog tržišta nekretnina.

Ovi aspekti su razmatrani sa ciljem sagledavanja principa marketinga i traženja njegovih komponenti koje utiču na upravljanje marketinškim istraživanjem, a posebno na proučavanje tržišta nekretnina.

Nastavni rad se sastoji iz dva dijela. Prvi dio je teorijski. Ispituje glavne teorijske aspekte menadžmenta marketing istraživanja. Identifikovane su i diskutovane glavne komponente istraživanja i vrste, i to:

· struktura marketinškog informacionog sistema;

· sondiranje istraživanja;

· deskriptivno istraživanje;

· neobavezno istraživanje.

Drugi, analitički dio dizajna predmeta ispituje osnovne principe istraživanja tržišta nekretnina. Ciljevi poglavlja:

· razmotriti tržišne uslove;

· karakterizira kapacitet tržišta;

· razmotriti segmentaciju tržišta;

· karakterizira stanje konkurencije i tržišnih barijera;

· karakterizira tržišne mogućnosti i rizike.

Na kraju nastavnog rada daju se potrebni zaključci.

UVOD

U modernoj ekonomskoj teoriji pojavili su se takvi tržišni koncepti i naučni pravci kao što su, na primjer, marketinške aktivnosti. Glavne funkcije ovog područja djelovanja bile su uzimanje u obzir potreba za robom, stanja i dinamike potražnje, proučavanje mogućnosti prilagođavanja proizvodnje zahtjevima tržišta, aktivno djelovanje na formiranje potreba, te praćenje uslova prodaje. robe.

Provođenje marketing istraživanja je najvažnija komponenta analitičke funkcije marketinga. Nepostojanje takvih istraživanja preplavljeno je najnepovoljnijim posljedicama za proizvodnu kompaniju.

Marketinško istraživanje tržišta nekretnina podrazumijeva sistematsko prikupljanje, obradu i analizu podataka o onim aspektima marketinških aktivnosti u okviru kojih treba donositi određene odluke, kao i analizu komponenti vanjskog okruženja koje utiču na marketinške aktivnosti. kompanije.

Relevantnost ove teme nastavnog rada je u tome što glavnu pažnju u marketinškim istraživanjima treba posvetiti tržišnim aspektima: procjeni stanja i trendova (konjunkture) u razvoju tržišta nekretnina, s obzirom na tržišne uslove; karakterizacija tržišnog kapaciteta; segmentacija tržišta; stanje konkurencije i tržišnih barijera; tržišne prilike i rizici.

Svrha ovog kursa je da razmotri aspekte istraživanja tržišta nekretnina.

U skladu sa svrhom rada postavljaju se sljedeći zadaci:

Razmotriti principe i metode upravljanja marketing istraživanjem;

okarakterisati strukturu marketinškog informacionog sistema;

razmotriti ciljeve i zadatke marketing istraživanja;

karakterizirati tržišne uslove; obim tržišta; segmentacija tržišta; stanje konkurencije i tržišnih barijera; tržišne prilike.

Predmet istraživanja u predmetnom radu je tržište nekretnina, predmet istraživanja su aspekti proučavanja tržišta nekretnina.

Metodološku i teorijsku osnovu ove studije činili su prevedeni radovi zapadnih naučnika, kao i radovi vodećih ruskih naučnika iz oblasti marketing istraživanja, statističkih i operativnih podataka, kao i rezultati istraživanja tržišta marketinga.

POGLAVLJE 1. UPRAVLJANJE MARKETING ISTRAŽIVANJEM

1.1 Struktura marketinškog informacionog sistema

Malo je menadžera koji su zadovoljni informacijama koje dobijaju o tržištu. Razlozi za ovo nezadovoljstvo su sljedeći:

· dostupne informacije se vrlo često pokažu beskorisnim u procesu donošenja odluka;

Ima previše informacija da bi se efikasno koristile;

informacije su razbacane po cijeloj kompaniji i teško ih je pronaći;

· ključne informacije stižu ili prekasno da bi se koristile ili u iskrivljenom obliku;

· neki menadžeri mogu zadržati informacije za sebe bez da ih prosljeđuju drugim odjeljenjima ili kolegama;

· teško je provjeriti pouzdanost i tačnost informacija.

Uloga marketinškog informacionog sistema (MIS) je da pažljivo proučava potrebe za informacijama, razvija informacioni sistem koji zadovoljava te potrebe, centralizuje postojeće informacije i organizuje njihovu distribuciju u organizaciji. Definicija MIS-a može se formulirati na sljedeći način:

Marketinški informacioni sistem je održiva i interaktivna struktura koja integriše ljude, opremu i procedure za prikupljanje, analizu, evaluaciju i distribuciju odgovarajućih, pravovremenih i pouzdanih informacija donosiocima marketinških odluka kako bi se poboljšala efikasnost planiranja, implementacije i kontrole marketinga.

Struktura MIS-a prikazana je na slici 1.

Marketing

Slika 1. Struktura marketinškog informacionog sistema

Kao što slijedi iz slike, praćenje makromarketinškog okruženja je odgovornost menadžmenta organizacije. U prikupljanje i analizu tokova informacija uključena su tri podsistema: sistem internog izvještavanja, sistem poslovnog nadzora (obavještajne službe) i sistem marketing istraživanja. Četvrti podsistem je analitički tržišni sistem, odgovoran za obradu podataka i prenošenje informacija menadžmentu radi njegovog proučavanja, donošenja odluka i kontrole.

Sa ove tačke gledišta, marketinško istraživanje je samo jedna od komponenti MIS-a. Uloga marketing istraživanja je jasno definisana i ograničena na konkretan problem o kome treba doneti odluku. Uloga MIS-a je mnogo šira, a sam MIS je organizovan na stalnoj osnovi. U nastavku ćemo ukratko opisati zadatke i sadržaj njegova tri podsistema.

Sistem internog izvještavanja. Sve organizacije prikupljaju interne podatke kao dio svojih uobičajenih aktivnosti. Ovi podaci prikupljeni u druge svrhe osim istraživanja nazivaju se internim sekundarnim podacima. Podaci o prodaji se, na primjer, bilježe kao dio ciklusa narudžba-isporuka-plaćanje. Pored toga, evidentiraju se podaci o troškovima, troškovima oglašavanja i unapređenju prodaje; Od prodajnih predstavnika i dilera, R&D i proizvodnih odjela primaju se relevantni izvještaji. Ovo su samo neki od izvora podataka koji postoje u modernim organizacijama. Podaci o prodaji moraju biti evidentirani na način koji omogućava klasifikaciju po vrstama kupaca, postupcima plaćanja, linijama proizvoda, prodajnim teritorijama, vremenskim periodima itd.

Na primjer, mjesečni izvještaj o prodaji klasificiran prema proizvodu, grupi kupaca i teritoriji prodaje omogućava sljedeću analizu:

· uporediti obim prodaje za protekli period u fizičkom i vrijednosnom smislu;

· analizira strukturu miksa proizvoda u ukupnom prometu;

· analizira indikator specifičnog trgovinskog prometa;

· procijeniti učinkovitost prodajnih napora upoređujući obim prodaje po teritoriji, broj komercijalnih kontakata, prosječan prihod po kontaktu, itd.;

· analizirati stepen tržišne penetracije na različitim teritorijama uzimajući u obzir indekse kupovne moći.

Mnoge kompanije prikupljaju i pohranjuju podatke o prodaji i troškovima koji su nedovoljni za svrhe istraživanja. Ovi podaci, pohranjeni i obrađeni u tržišnom analitičkom podsistemu, treba da čine bazu podataka vremenskih serija pogodnu, posebno, za predviđanje. Mogu se koristiti za sljedeće vrste analiza:

· grafička analiza za identifikaciju trendova, sezonalnosti i stopa rasta;

· kratkoročno predviđanje obima prodaje zasnovano na endogenim (internim) metodama predviđanja prodaje, kao što je eksponencijalno izglađivanje;

· analiza korelacije veza između obima prodaje i ključnih faktora uticaja, kao što su koeficijenti distribucije, troškovi oglašavanja, relativna cijena;

· parametarski ili multivarijantni ekonometrijski modeli.

Razvoj sistema internog izvještavanja bio je olakšan širokom upotrebom kompjuterske tehnologije. Prilikom razvoja sistema izvještavanja potrebno je ispuniti niz zahtjeva:

· pravovremenost: informacije treba da budu dostupne u trenutku kada su potrebne;

· fleksibilnost: informacije moraju biti dostupne u različitim oblicima i nivoima detalja kako bi se zadovoljile potrebe za informacijama u različitim situacijama odlučivanja;

· kompletnost: sistem izvještavanja treba da pokrije čitav spektar potreba za informacijama, ali da istovremeno izbjegne mogućnost preopterećenja informacijama;

· tačnost: tačnost informacija mora odgovarati situaciji donošenja odluka, osim toga, informacije ne bi trebale biti previše detaljne;

· Pogodnost: Informacije moraju biti lako dostupne donosiocu odluka, kao i jasne i praktične.

Izvor podataka za sistem internog izvještavanja je sama organizacija, te stoga imaju minimalne troškove. Ovi podaci čine osnovu MIS-a, njegovog okvira. Kao što se može vidjeti sa sl. 7.2, firme koriste mnogo različitih izvora informacija. Ono što je zanimljivo je da su u ovom konkretnom primjeru najvažniji izvor informacija sami potrošači.

Sistem poslovnog nadzora. Podatke iz sistema internog izvještavanja treba dopuniti informacijama o makromarketinškom okruženju i konkurentima. Uloga sistema poslovnog nadzora, ili poslovne inteligencije, je prikupljanje informacija o promjenama u vanjskom okruženju kako bi menadžment mogao pratiti snage i slabosti konkurentske pozicije firme.

Postoje različite metode poslovnog nadzora: nasumično posmatranje, korištenje prodajnih snaga, kreiranje klirinških kuća ili pribavljanje podataka iz sindiciranih izvora.

Osim internog izvještavanja i podataka o poslovnom nadzoru, marketing menadžment također treba proučiti specifične probleme i mogućnosti, kao što su testiranje novih koncepata proizvoda, istraživanje imidža brenda, predviđanje prodaje u određenoj zemlji ili regiji, itd. Takvi ciljani projekti su prerogativ istraživanje sistema marketinga.

Sistem marketing istraživanja.

Uloga marketing istraživanja je da menadžmentu pruži podatke i informacije potrebne za usvajanje i implementaciju tržišne orijentacije. Tačnije, ova uloga se može definirati na sljedeći način:

Marketing istraživanje uključuje dijagnosticiranje potreba za informacijama i odabir relevantnih međusobno povezanih varijabli za koje se prikupljaju, bilježe i analiziraju pouzdane informacije.

Prema ovoj definiciji, marketinško istraživanje obavlja četiri funkcije:

· Dijagnoza informacionih potreba, koja uključuje aktivnu interakciju između analitičara tržišta i donosioca odluka.

· Odabir varijabli za evaluaciju, što zahtijeva sposobnost da se problem upravljanja prevede u empirijski provjerljiva istraživačka pitanja.

· Potreba da se obezbedi eksterna i interna validnost prikupljenih informacija, zbog čega je neophodno ovladavanje metodologijom istraživanja.

· Prenošenje informacija menadžmentu za proučavanje, donošenje odluka i kontrolu.

Dakle, uloga tržišnog analitičara nije ograničena na tehničke aspekte direktno vezane za rad na istraživačkom projektu. Analitičar mora preuzeti aktivnu ulogu u definiranju istraživačkog problema, razvoju dizajna istraživanja i tumačenju i korištenju rezultata istraživanja.

Ključno pitanje na koje menadžer koji se suočava sa problemom donošenja odluka mora odgovoriti je: da li je potrebno posebno marketinško istraživanje? Prije nego što odgovorite na ovo pitanje, morate uzeti u obzir sljedeće faktore:

1. Vremenska ograničenja. Marketing istraživanje zahtijeva dosta vremena, a u mnogim slučajevima odluke se moraju donositi brzo, čak i ako su informacije nepotpune. Faktor vremena je izuzetno važan: hitnost nekih situacija ne ostavlja mogućnost za istraživanje. Ovaj faktor naglašava važnost MIS-a kao trajnog informacionog sistema.

2. Dostupnost podataka. U mnogim slučajevima menadžment kompanije već ima dovoljno informacija kako bi se bez dodatnog istraživanja mogla donijeti prava odluka. Upravo takva situacija treba da nastane kada kompanija ima uspostavljen, stalni MIS. Ponekad se istraživanje tržišta još uvijek provodi kako se donosioci odluka ne bi optužili za nemar. U ovom slučaju, oni su, prije, sigurnosna mreža, koja će dobro doći ako se donesena odluka pokaže pogrešnom.

3. Vrijednost za kompaniju. Vrijednost marketinškog istraživanja ovisi o prirodi upravljačke odluke na dnevnom redu. U odnosu na mnoge rutinske odluke, trošak greške je minimalan – u svakom slučaju ne pokriva troškove provođenja istraživanja, koji mogu biti značajni. Stoga, prije sprovođenja istraživanja, menadžeri moraju sebi postaviti pitanje: „Da li će informacije dobijene istraživanjem poboljšati kvalitet odluke dovoljno da pokriju troškove?“ U mnogim slučajevima čak i skromna marketinška istraživanja mogu značajno poboljšati kvalitetu upravljačkih odluka.

Često istraživanje nije povezano ni sa kakvim konkretnim odlukama, već je čisto istraživačke prirode. Njihov cilj je steći dublje znanje o tržištu ili pronaći mogućnosti na novom, nepoznatom tržištu. Ova vrsta istraživanja obično doprinosi pravilnom izboru strateških alternativa kompanije.

Marketing istraživanje i naučna metoda. Danas niko ne sumnja da je menadžment mnogo više umetnost nego nauka. U slučaju marketinškog istraživanja, situacija je dijametralno suprotna: ono mora biti naučne prirode. Činjenica je da je marketinško istraživanje povezano s kvalitetnim (provjerenim) znanjem, a bez kvalitetnog znanja neće biti uspješnih upravljačkih odluka. Poenta je da istraživači pokušavaju utvrditi objektivne “istine”. Menadžeri žele da donose odluke na osnovu tačnih i nepristrasnih informacija, što znači da istraživač mora koristiti naučne metode prikupljanja i analize podataka.

· Vrste marketinških istraživanja. Marketing istraživanja se mogu klasificirati prema korištenim metodama ili prirodi istraživačkog problema. Najčešće metode istraživanja su anketiranje, eksperiment i posmatranje. Priroda problema određuje da li će istraživanje biti probno, deskriptivno ili uzročno.

Probne studije se provode kako bi se razjasnio problem, dublje proučavala situacija na tržištu, kako bi se pronašle ideje ili suština događaja i odredili smjerovi za buduća istraživanja. Oni nemaju za cilj da pronađu nepobitne dokaze o ispravnosti određenog pravca akcije. Korištene metode: statistička obrada podataka i kvalitativno istraživanje.

Deskriptivno istraživanje odgovara na pitanja “ko?”, “šta?”, “kada?”, “gdje?”, “kako?”. Svrha takve studije je da se utvrdi učestalost pojavljivanja određenog događaja ili odnos između dvije varijable. Za razliku od probnog istraživanja, deskriptivno istraživanje počinje od jasnijeg razumijevanja problema.

Deskriptivne, ili deskriptivne, informacije su obično sve što je potrebno za rješavanje marketinškog problema. Metode: analiza sekundarnih podataka, metode posmatranja i komunikacije. Većina marketinških istraživanja je deskriptivnog tipa.

Uzročno-posledično istraživanje je najambiciozniji oblik istraživanja, povezano je sa uspostavljanjem uzročno-posledičnih veza. Obično je priroda ove veze unaprijed poznata i treba je potvrditi ili objasniti. Na primjer, istraživač mora pokazati kako će određena cijena, pakovanje ili reklama utjecati na prodaju. Obično se uzročno istraživanje provodi u obliku kontroliranog eksperimenta.

U principu, probne i deskriptivne studije trebale bi da prethode analizi uzročno-posledičnih veza i često deluju kao preliminarni koraci (slika 2).

Slika 2. Različite sekvence istraživanja

Marketinško istraživanje je istraživačke prirode, nastoji razumjeti događaj ili pronaći ideju umjesto da formalno testira hipotezu izvedenu iz teorije ili prethodnih istraživačkih projekata. Ova vrsta istraživanja je veoma popularna u firmama zbog svoje niske cene, brzine, fleksibilnosti, kreativnosti i sposobnosti generisanja novih ideja.

Ciljevi istraživanja. Potreba za istražnim istraživanjem obično se javlja kada se firma bavi loše definisanim problemima, kao što su „Prodaja brenda X pada, a mi ne znamo zašto“ ili „Hoće li tržište pokazati interesovanje za naš novi proizvod?“ U takvim slučajevima, analitičar može dobiti širok spektar odgovora. Budući da je nepraktično testirati ispravnost svakog od njih, provodi se ispitivanje: utvrđuje se najvjerovatnije objašnjenje(a), koje se zatim empirijski testira. Dakle, glavni ciljevi studije sondiranja su:

· brzo istražiti izvore problema ili potencijalne mogućnosti;

· preciznije formulisati nejasni problem za dalja istraživanja;

· iznijeti hipoteze ili pretpostavke u vezi sa problemom;

· prikupljaju i analiziraju lako dostupne informacije;

· identificirati prioritete za buduća istraživanja;

· uvesti analitičara u problem ili tržište;

· razjasniti koncept.

Općenito, sondirajuće studije su primjenjive na proučavanje bilo kojeg problema o kojem nema dovoljno informacija.

Razvoj hipoteza. Probne studije su posebno korisne u prvoj fazi istraživačkog procesa, kada se formuliše problem, jer omogućavaju da se problem pretoči u specifične istraživačke ciljeve. Cilj je razviti provjerljive hipoteze. Hipoteze ukazuju na ono što tražimo; predložiti moguća rješenja problema istraživanja i dodati element specifičnosti. Obično se formuliše nekoliko konkurentskih hipoteza, eksplicitnih ili implicitnih. Kako analitičar razvija hipoteze? Ovaj proces je šematski prikazan na Sl. 3. Postoje četiri glavna izvora informacija:

1. teorija disciplina kao što su ekonomija, psihologija, sociologija ili marketing;

2. menadžersko iskustvo u rješavanju sličnih problema;

3. sekundarni podaci;

4. probno istraživanje, kada nema ni teorije ni iskustva.

Slika 3. Proces razvoja hipoteze

Metode istraživanja sondiranja. Svrha istraživanja je otkrivanje novih ideja, tako da nije potrebno formalno planiranje. Glavne karakteristike ovakvog istraživanja su fleksibilnost i inventivnost. Glavni faktor je mašta istraživača. Korištene metode su sekundarna analiza podataka, informisani intervjui, studije slučaja i kvalitativno istraživanje korištenjem fokus grupa.

Upotreba sekundarnih podataka. Sekundarni podaci su prethodno objavljene informacije prikupljene u druge svrhe osim u svrhu ove studije. Primarni podaci se, s druge strane, prikupljaju direktno u svrhu istraživanja koje se provodi. Interni izvori sekundarnih podataka su izvori koji se nalaze unutar same organizacije, eksterni izvori potiču izvan organizacije. Interni podaci su koncentrisani u sistemu internog izvještavanja. Eksterni izvori mogu biti veoma raznoliki: to su publikacije državnih organa, podaci industrijskih udruženja, kao i knjige, bilteni, izvještaji i periodični časopisi. Podaci iz ovih izvora su jeftini ili čak besplatni u slučaju biblioteka. Osim toga, postoje eksterni izvori kao što su standardizirani marketinški podaci - oni su mnogo skuplji. To uključuje ankete potrošača, podatke veletrgovaca, podatke o medijskoj publici itd.

Treba reći da su sekundarni podaci najlogičnija vrsta podataka, čija se važnost nikada ne smije potcijeniti. Glavna prednost sekundarnih podataka je što je njihovo prikupljanje uvijek brže i jeftinije od prikupljanja primarnih informacija. Osim toga, ovi podaci mogu sadržavati informacije koje se ne mogu dobiti na bilo koji drugi način. Kompetentni analitičar tržišta bi trebao biti upoznat sa takvim izvorima podataka o tržištu koje se proučava.

Međutim, sekundarni podaci imaju i neke nedostatke, koje analitičar također mora uzeti u obzir. Tri najčešća problema su: zastarjele informacije, različite definicije istih pojmova, različite mjerne jedinice. Još jedan nedostatak je što korisnik nema kontrolu nad tačnošću sekundarnih podataka. Istraživanja drugih ljudi mogu biti pristrasna i ovisiti o smjeru interesa izvora. Osim toga, korisnik sekundarnih podataka mora kritički ocijeniti, prvo, same podatke, a drugo, redoslijed kojim su prikupljeni, kako bi osigurao ispravnost metodologije istraživanja. Prilikom korištenja sekundarnih podataka treba se pridržavati sljedećih pravila:

1. Uvijek radite s primarnim izvorom sekundarnih podataka, a ne sa sekundarnim izvorima koji sami primaju informacije iz originala.

2. Ocijeniti tačnost sekundarnih podataka, obraćajući posebnu pažnju na svrhu njihovog objavljivanja.

3. Procijeniti ukupni kvalitet metodologije. Primarni izvor mora pružiti detaljan opis postupka prikupljanja podataka, uključujući definicije, obrasce, karakteristike uzorka itd.

Fokus grupe. Fokus grupa je složeniji tip istraživanja. Ovo je nestrukturirani intervju slobodne forme u kojem učestvuje mala grupa ispitanika (od 8 do 12 osoba). U fokus grupi ne postoji rigidna struktura pitanja i odgovora, već fleksibilna diskusija tokom koje se raspravlja o brendu, reklamnoj poruci ili konceptu novog proizvoda. To se događa na sljedeći način: grupa se okuplja u unaprijed određeno vrijeme; sastoji se od anketara, odnosno moderatora, i 8-12 učesnika. Moderator najavljuje temu diskusije i organizuje njenu diskusiju među učesnicima. Učesnici fokus grupe mogu izraziti svoja prava osjećanja, sumnje i strahove, kao i svoja duboka uvjerenja.

Tehnike projekcije. Ispitanici često nerado ili neugodno razgovaraju o svojim osjećajima direktno, ali mogu odgovoriti iskreno (svjesno ili podsvjesno) ako je pitanje prikriveno.Projekciona metoda je indirektna anketa u kojoj se ispitanicima predstavlja nestrukturirani stimulans i daje im se prilika da „projektiraju“ svoja uvjerenja ili osjećaje prema trećoj strani. Takve metode se sada koriste u kliničkim i individualnim testovima sposobnosti. Teoretski, kada se od osobe traži da strukturira ili organizira nestrukturiranu ili dvosmislenu situaciju, ona nema izbora osim da izrazi svoj karakter i izrazi svoje vlastitih stavova, pokazujući ih na taj način istraživaču.

Ograničenja istraživanja sondiranja. Probne studije ne mogu zamijeniti robusnije kvantitativne studije. Međutim, mnogi menadžeri podležu iskušenju i ograničavaju se na ispitivanje studija sa svojim malim uzorcima, uglavnom zbog njihove jednostavnosti i pristupačnosti. Slijepo prihvaćanje nestrukturiranih rezultata fokus grupe ili male serije neformalnih intervjua nosi dvije opasnosti:

· Prvo, rezultati nisu reprezentativni i stoga se ne mogu projicirati na populaciju u cjelini.

· Drugo, rezultati su dvosmisleni zbog subjektivne interpretacije moderatora.

S obzirom na ova ograničenja, metode istraživanja istraživanja trebale bi se koristiti direktno kako bi se uhvatile perspektive potrošača i stvorile hipoteze za naknadno proučavanje.

Deskriptivno istraživanje, kao što ime govori, ima za cilj da opiše datu situaciju ili datu populaciju. Razlikuju se od sondiranja po povećanoj strukturnoj krutosti. Probne studije karakteriše fleksibilnost, dok deskriptivne studije pokušavaju da dobiju potpun i pouzdan opis situacije. Za prolazak kroz sve potrebne faze i prikupljanje pouzdanih informacija potrebna je formalna istraživačka struktura. Najčešća metoda deskriptivnog istraživanja je anketa.

Ciljevi deskriptivnog istraživanja. Deskriptivno istraživanje pokriva širok spektar istraživačkih svrha. Opšti cilj je vizualizacija nekog aspekta tržišta u jednom trenutku ili praćenje dinamike promjena u određenom vremenskom periodu. Konkretniji ciljevi mogu se formulirati na sljedeći način:

· Opišite organizaciju, kanale distribucije ili konkurentsku strukturu određenog tržišta ili segmenta.

· Izračunajte udio i socioekonomski profil dijela populacije koji pokazuje određeno ponašanje.

· Predvidjeti nivo primarne potražnje za narednih pet godina na datom tržištu, koristeći metode heurističkog predviđanja ili metodu ekstrapolacije.

· Opišite kupovno ponašanje određenih grupa potrošača.

· Opišite kako potrošači percipiraju i procjenjuju atribute datih brendova u odnosu na konkurentske brendove.

· Opišite promjene načina života u određenim segmentima stanovništva.

Za sprovođenje deskriptivnog istraživanja važno je razumjeti i poznavati problem kako biste mogli precizno odrediti proceduru prikupljanja podataka. Kao što je prethodni odjeljak pokazao, prije nego što takvo istraživanje započne, mora se formulirati jedna ili više hipoteza. Prije nego što počnete, moraju biti ispunjena tri uslova:

1. Mora postojati nekoliko hipoteza ili hipotetika izvedenih iz istraživačkih pitanja kako bi se vodio pravac prikupljanja podataka.

2. Jasna formulacija pitanja “ko?”, “šta?”, “kada?”, “gdje?”, “zašto?” I kako?".

3. Odrediti način prikupljanja informacija (metode komunikacije ili posmatranja).

Metode prikupljanja primarnih podataka. Postoje tri načina prikupljanja primarnih podataka: posmatranje, metode komunikacije i eksperiment. Ono po čemu se eksperiment razlikuje od drugih metoda je stepen kontrole nad istraživačkom situacijom. Uopšteno govoreći, ova metoda se najčešće koristi u kauzalnim istraživanjima, pa ćemo je razmotriti u sljedećem dijelu. U poprečnim i longitudinalnim studijama koriste se još dvije metode – promatranje i komunikacija.

Metode posmatranja. Naučno posmatranje je sistematski proces snimanja ljudskog ponašanja, posmatranja objekata i događaja bez ikakve intervencije ili komunikacije sa njima. Opservacijski analitičar tržišta bilježi informacije kako se događaj dogodi ili prikuplja dokaze o događajima koji su se dogodili u prošlosti. Najmanje pet vrsta fenomena mogu biti objekti posmatranja:

· fizičke radnje i činjenice kao što su kupovine, lokacija i raspored radnji, cijene, veličina i organizacija šaltera, aktivnosti promocije prodaje;

· indikatori vremena, kao što je dužina vremena provedenog u prodavnici ili trajanje vožnje automobila;

· prostorni odnosi i lokacija, kao što je prebrojavanje broja kupaca u radnji ili praćenje redosleda njihovog kretanja između šaltera;

· manifestacije ponašanja, kao što su pokreti očiju ili nivo emocionalnog uzbuđenja;

Najvažnija prednost metode posmatranja je njena neupadljivost i nenametljivost, jer komunikacija sa ispitanikom nije potrebna. „Promatrač“ može biti ili živa osoba ili mehanički uređaj, kao što je brojač za pješake, audiometar (uređaji koji snimaju gledanje televizije) ili optički skeneri u supermarketima koji bilježe podatke o kupovini i ponašanju prilikom kupovine. Podaci opservacije općenito su objektivniji i tačniji od podataka iz komunikacijskih metoda.

Uprkos svojim prednostima, opservacijske metode imaju jedno značajno ograničenje: ne dozvoljavaju utvrđivanje motiva, stavova, preferencija i namjera. Stoga se takve metode koriste samo za potvrdu primarnih podataka o ponašanju.

Metode komunikacije. U metodama komunikacijskog istraživanja, tražene informacije se prikupljaju putem intervjuisanja ispitanika. Alat za prikupljanje podataka je upitnik ili upitnik. Pitanja (i odgovori) se mogu formulisati usmeno ili pismeno. Postoje tri načina da se sprovede anketa: lični intervju, telefonska anketa i anketa putem pošte ili upitnik koji se samostalno postavlja.

1. Lični intervju. Ova metoda je vrlo pogodna za istraživanje složenih koncepata koji zahtijevaju objašnjenje ili za nove proizvode. Prikupljanje informacija se vrši kao lična sesija pitanja i odgovora u kojoj učestvuju anketar i ispitanik. Anketar će uglavnom koristiti upitnik kao vodič, iako može koristiti razna vizualna pomagala. Odgovori se obično snimaju tokom intervjua. Lični intervjui imaju visoku stopu odgovora, ali su i skuplji od drugih oblika ankete. Osim toga, prisustvo anketara može uticati na odgovore ispitanika.

2. Telefonska anketa. Ova metoda je najprikladnija za istraživanje jednostavnih i dobro definiranih koncepata proizvoda ili pojedinačnih funkcija proizvoda. Pitanja se postavljaju telefonom. Potrebne informacije su strogo definirane, nepovjerljive i ograničenog obima. Metoda je povoljna u smislu brzine prikupljanja podataka i niskih troškova po intervjuu. Istovremeno, neki telefonski brojevi nisu dostupni u imenicima, što uzrokuje probleme sa konstruisanjem reprezentativnih uzoraka. Ostala ograničenja su nedostatak ličnog kontakta i nemogućnost korištenja vizuelnih materijala.

3. Anketa putem pošte. Ova anketa se sprovodi kako bi se proširio krug ispitanika. Najefikasniji je za studije dobro definisanih koncepata gde se od ispitanika zahteva ograničen broj konkretnih odgovora. Općenito, ovakva istraživanja su jeftinija od telefonskih i ličnih intervjua, ali je stopa odgovora u ovom slučaju znatno niža. Postoji nekoliko metoda za povećanje aktivnosti ispitanika. Upitnici koji se distribuiraju poštom trebaju biti strukturiraniji od ostalih.

Prednosti i nedostaci ovih metoda sumirani su u Dodatku 1.

Pravila za sastavljanje upitnika. Ispravno sastavljen upitnik je ključ dobrih rezultata ankete. U suštini, upitnik je samo skup pitanja odabranih na način da se dobiju podaci potrebni za postizanje svrhe studije. Na prvi pogled izrada upitnika može izgledati kao jednostavna stvar, posebno za one koji se s tim nikada nisu susreli. Napisati dobar profil je lako kao napisati dobru pjesmu. Krajnji rezultat bi trebao izgledati kao da su riječi same pale na papir, ali to u pravilu krije dug, mukotrpan rad.

Funkcija upitnika je da pruži procjenu. Upitnik je glavni kanal za dobijanje podataka od ispitanika i prenošenje tih podataka istraživačima, koji zauzvrat šalju nove informacije menadžerima koji donose ovu ili onu odluku. Ovaj kanal obavlja dva komunikacijska zadatka: mora ukazati ispitaniku na interese istraživača; on mora prenijeti istraživaču mišljenje ispitanika. Preciznost podataka prikupljenih putem upitnika u velikoj meri zavisi od izobličenja, ili „šuma“, koji unose obe vrste komunikacije. Loše dizajniran upitnik može značajno poremetiti komunikaciju od istraživača do ispitanika i obrnuto.

Kako bi se izbjegli problemi u dizajnu upitnika, prije prihvatanja konačne verzije upitnika, potrebno je analizirati odnos između potreba za informacijama za određeni istraživački projekat i očekivane baze podataka za izrađeni upitnik (Sl. 4).

ispitanika Baza podataka

Slika 4. Dizajn istraživanja upitnika

Logički lanac razvoja upitnika je sljedeći:

·Prethodna odluka o listi pitanja

·Odluku o sadržaju određenog broja

Odlučivanje o formatu opcija odgovora

Odlučivanje o tezaurusu koji će se koristiti za formuliranje pitanja

·Odluka o postavljanju pitanja u upitnik

·Odluka o formatu i dizajnu upitnika

·Testiranje, revizija i priprema konačne verzije upitnika

Jedna uobičajena greška je da istraživač očekuje da ispitanici razumiju probleme. Međutim, ispitanici jednostavno ne znaju o čemu se pitaju. Možda nisu upoznati s proizvodom ili temom studije, mogu pobrkati predmet studije s nečim drugim ili mogu imati vlastito razumijevanje formulacije pitanja. Ispitanici mogu odbiti da odgovore na lična pitanja. Većina ovih problema može se minimizirati ako upitnik napiše kvalifikovani istraživač.

Upitnik je objekt preko kojeg četiri učesnika u bilo kojoj anketi komuniciraju:

· donosilac odluka kojem su potrebne specifične informacije da bi riješio problem;

analitičar tržišta, čija je uloga da prevede problem istraživanja u istraživačka pitanja;

· anketar koji mora dobiti pouzdane informacije od ispitanika;

· ispitanici koji moraju pristati da pruže tražene informacije.

Da bi upitnik bio kvalitetno sastavljen, neophodno je da bude standardizovan. Usklađenost sa ovim uslovom osigurava da će odgovori dobijeni od različitih ispitanika od strane različitih anketara biti uporedivi i stoga pogodni za statističku obradu.

Procedura za sastavljanje upitnika. Ne postoje pravila za sastavljanje savršenih upitnika, međutim, sumiranjem iskustava mnogih istraživača, moguće je razviti preporuke čije poštovanje će svesti probleme pouzdanosti prikupljenih podataka na minimum. Jedan od najboljih izvora informacija o ovoj temi ostaje knjiga G. Boyda i R. Westfalla. Prilikom sastavljanja upitnika predlaže se da slijedite sljedeću proceduru od sedam koraka:

Korak 1. Odredite potrebne informacije. Budući da je upitnik veza između potreba za informacijama i prikupljenih podataka, istraživač mora imati pri ruci potpunu listu svih potreba za informacijama, kao i jasnu definiciju grupe ispitanika. Obično se oba uspostavljaju tokom istraživanja i razvoja hipoteza. Različiti oblici tržišnog odgovora pomoći će istraživaču da identifikuje koncepte koje treba procijeniti.

Korak 2. Određivanje vrste upitnika. Prikupljanje podataka može biti u obliku ličnog intervjua, telefonske ankete ili upitnika poslanog poštom. Izbor jedne ili druge opcije u velikoj mjeri ovisi o vrsti informacija koje je potrebno prikupiti. U ovoj fazi potrebno je odrediti vrstu upitnika, jer od toga zavisi sadržaj, tekst i redoslijed pitanja, kao i dužina upitnika. Na primjer, odluka da se sprovede zajednička analiza eliminirala bi mogućnost sprovođenja telefonskih anketa. Dakle, u ovom koraku analitičar tržišta mora tačno odrediti kako će se prikupljati potrebni primarni podaci i kako će se analizirati.

Korak 3. Određivanje sadržaja pitanja. Kada se utvrde karakteristike potrebnih informacija i način prikupljanja podataka, istraživač može početi sa osmišljavanjem pitanja. Odredivši njihov sadržaj, potrebno je razmotriti sljedeće:

· Da li je ovo pitanje neophodno? Izbjegavajte korištenje pitanja koja su zanimljiva, ali nisu direktno povezana sa traženim informacijama.

· Zar pitanje ne treba podijeliti na dva ili više! Neka pitanja mogu sadržavati dva ili više elemenata. Ako ih sve ostavite u jednom pitanju, biće izuzetno teško protumačiti. Ovo se posebno odnosi na pitanja „zašto?“.

· Da li ispitanik ima tražene informacije? Ovdje treba odgovoriti na tri pitanja: da li ispitanik ima iskustva sa onim što mu se postavlja; da li ispitanik može zapamtiti tražene informacije; Da li ispitanik mora učiniti bilo kakav značajan posao da bi dobio ove informacije?

· Da li će ispitanici pružiti informacije? Čak i kada ispitanici imaju potrebne informacije, ponekad ne odgovaraju na pitanja jer ne mogu formulisati svoj odgovor ili ne žele odgovoriti.

Korak 4. Odredite vrstu pitanja. Prilikom odabira određene formulacije, istraživač može birati između tri glavna tipa pitanja:

· Pitanja bez predloženih opcija odgovora: ispitanici moraju sami formulisati svoje odgovore.

· Pitanja sa višestrukim izborom: Ispitanik mora izabrati jedan ili više odgovora sa date liste.

· Dihotomno pitanje: ekstremni oblik pitanja sa višestrukim odgovorima, kada se ispitaniku daju samo dvije opcije na izbor, kao što su da/ne, slažem se/ne slažem se, itd.

U pitanjima s višestrukim izborom, same opcije se mogu rangirati, tako da cilj nije jednostavno definirati kategoriju, kao na nominalnoj skali, već radije "bodovati" stepen slaganja, stepen važnosti ili nivo preferencije . Mogu se koristiti dvije vrste skala: obična ili ordinalna, čije su vrijednosti jednostavno poredane po rangiranju, i intervalna, koja ima sva svojstva obične skale, ali udaljenosti između vrijednosti mogu osjetno varirati. Važno je razlikovati ove dvije vrste skala jer se na svaku od njih mogu primijeniti specifične matematičke operacije. U praksi se intervalne skale najčešće koriste u pitanjima o važnosti i preferencijama.

Trenutno se koriste različite skale. Najčešći su Likertova skala, u kojoj se svakoj kategoriji pripisuju vlastiti deskriptori, semantička diferencijalna skala koja koristi bipolarne prideve i skala konstantnog zbira, u kojoj se od ispitanika traži da dodijeli određeni broj bodova između dva ili više atributa prema njihovoj važnosti.

Korak 5. Odabir formulacije pitanja. Sada treba da formulišemo sama pitanja, i to na način da: ispitanik može lako da ih razume; ne navodi ispitanika na „tačan“ odgovor. U tom smislu, ima smisla razmotriti nekoliko tačaka.

1. Da li je jasno naznačena suština pitanja? Morate se pobrinuti da svako pitanje bude jasno uokvireno u šest dijelova: “ko”, “gdje”, “kada”, “šta”, “zašto” i “kako”.

2. Da li pitanje treba biti subjektivno ili objektivno? Subjektivno pitanje je formulisano jezikom bliskim pojedincu, objektivno – najobičnijim terminima. Po pravilu, odgovori na subjektivna pitanja su pouzdaniji.

3. Koristite jednostavne riječi. Riječi koje se koriste u formulaciji pitanja moraju imati samo jedno tumačenje i to tumačenje mora biti javno poznato. Mnogo je primjera nesporazuma naizgled običnih riječi. Posebno treba izbjegavati marketinški žargon („imidž brenda“, „pozicioniranje“ itd.). Da bi se otklonili mogući nedostaci, korisno je provesti probno istraživanje.

4. Izbjegavajte dvosmislena pitanja. Dvosmislena pitanja različito razumiju različiti ljudi. Nejasne riječi kao što su često, ponekad, mnogo, dobro, značajno, loše, itd. mogu imati mnogo različitih značenja.

5. Izbjegavajte sugestivna ili jednostrana pitanja. Vodeće pitanje je pitanje čija formulacija dovodi ispitanika do određenog odgovora. Jednostrana pitanja se odnose na jednu stranu problema. Pitanje bi trebalo da zvuči što neutralnije. Da biste to učinili, ne bi trebalo spominjati naziv brenda ili kompanije, ili problem treba razmotriti sa svih strana.

6. Izbjegavajte dvosmislena pitanja. Dvosmisleno pitanje je pitanje koje dozvoljava dva „tačna“ odgovora, što dovodi ispitanike u tešku poziciju. U ovom slučaju trebate postaviti dva pitanja umjesto jednog.

7. Izmijenite upitnik ako je moguće. Ne postoji jedinstvena tačna formulacija pitanja.

Korak 6. Odredite redoslijed pitanja. Upitnik se obično sastoji od tri dijela: osnovne informacije koje se traže; sociodemografske informacije koje se koriste za konstruisanje profila ispitanika; posebne ćelije koje anketar popunjava. Opšte je pravilo da su glavna pitanja ankete prva, a zatim sociodemografska pitanja, osim ako se ne koriste kao filter za odabir ispitanika. Istraživač takođe treba da obrati pažnju na sledeće tačke:

1.Prva pitanja trebaju biti jednostavna i zanimljiva. Ako su početna pitanja upitnika zanimljiva, razumljiva i na koja se lako može odgovoriti, vjerojatnije je da će ispitanik ispuniti cijeli upitnik.

2.Koristite princip lijevka. Princip lijevka je da započnete postavljanjem općeg pitanja, a zatim postupno formulirate sve konkretnija pitanja na istu temu.

3.Postavite pitanja logičnim redoslijedom. Redoslijed pitanja trebao bi biti logičan za ispitanika. Nagle promjene u temi zbunjuju ispitanike i izazivaju nesigurnost.

4. Stavite složena ili osjetljiva pitanja na kraj upitnika. Osjetljiva pitanja treba staviti na kraj upitnika, jer će do ovog trenutka ispitanik biti u potpunosti uključen u studiju.

Što se tiče upitnika koji se distribuiraju poštom, treba imati na umu da je popunjavanje od strane ispitanika povezano sa nizom specifičnih poteškoća. Poenta je da bi takav upitnik trebao sam zainteresirati ispitanika. “Odgovornost” pada na prvih nekoliko pitanja. Dalja pitanja bi trebala biti logično raspoređena. U poštanskim anketama teško je postići isti redoslijed upoznavanja ispitanika sa pitanjima kao u ličnim intervjuima, jer ispitanik sam određuje kojim redoslijedom treba da odgovara na pitanja. U takvim upitnicima posebno su važni sastav i vizuelna privlačnost.

Korak 7. Preliminarna anketa. Prije početka istraživanja u punom obimu, ima smisla provesti preliminarnu anketu na terenu. U ovoj situaciji, upitnik se distribuira ograničenom broju potencijalnih ispitanika koji se čine najpogodnijim za istraživanje, ali se ne razlikuju previše od grupe koja se proučava. Međutim, u ovoj fazi nije potrebno statističko uzorkovanje. Pretupitnik pomaže da se utvrdi da li ispitanici imaju poteškoća da razumiju upitnik ili postoje dvosmislena ili pristrasna pitanja. Korisno je i tabelarno prikazati rezultate preliminarnog upitnika kako bi se provjerilo da li upitnik pruža sve potrebne informacije.

Metode za određivanje uzorka. Nakon sastavljanja i provjere upitnika, potrebno je odabrati ispitanike koji će, zapravo, biti intervjuisani. Jedan od načina je prikupljanje informacija od svakog člana populacije koji se proučava putem popisa. Alternativna opcija je da se ispita dio grupe, identifikujući uzorak ispitanika. Metoda popisa se često koristi na tržištima kapitalnih dobara, gdje veličina populacije ne prelazi 100-300 jedinica. Međutim, u većini slučajeva veličina populacije je veća, pa su finansijski i vremenski troškovi kontaktiranja svih njenih predstavnika previsoki. Iz tog razloga, istraživač koristi uzorkovanje:

Uzorkovanje je odabir dijela populacije koja se proučava kako bi se dobili rezultati koji su primjenjivi na cijelu populaciju koja se proučava.

Sve metode uzorkovanja mogu se podijeliti u dvije glavne kategorije: sa probabilističkim i determinističkim uzorcima.

· U uzorkovanju vjerovatnoće koristi se objektivna selekcija i svaki predstavnik populacije ima poznate šanse različite od nule da bude uključen u uzorak.

· Kod determinističkog uzorkovanja, postupak selekcije je subjektivan i vjerovatnoća odabira svakog predstavnika populacije je nepoznata.

Svaki od ova dva postupka uzorkovanja ima svoje prednosti. Osnovna prednost vjerovatnoćeg uzorkovanja je u tome što je korištenjem odgovarajućih statističkih metoda moguće utvrditi grešku slučajnog odabira, dok u determinističkim uzorcima statističke metode, striktno govoreći, nisu primjenjive. U većini slučajeva trebalo bi koristiti uzorkovanje vjerovatnoće, iako postoje situacije u kojima se preferira determinističko uzorkovanje, uglavnom zbog nižih troškova i lakoće organizacije.

Uzorci vjerovatnoće. Postoje različite vrste uzoraka vjerovatnoće: jednostavni slučajni uzorci; stratifikovani (stratifikovani) uzorci (proporcionalni i disproporcionalni); klastersko uzorkovanje i višestepeno uzorkovanje.

· Jednostavno nasumično uzorkovanje: svaki element populacije ima ne samo poznatu, već i jednaku vjerovatnoću da bude uključen u uzorak. Postoje različite procedure selekcije (metoda slučajnog broja, sistematsko uzorkovanje). Svi oni pretpostavljaju da istraživač ima spisak svih predstavnika populacije.

· Stratificirano uzorkovanje: populacija koja se proučava podijeljena je na međusobno isključive populacije, odnosno stratume (podjela je zasnovana na kriterijima kao što su veličina, prihod, starost), a iz svake od njih se uzima slučajni uzorak. U proporcionalnom stratificiranom uzorku ukupna veličina uzorka je raspoređena između stratuma proporcionalno njihovoj veličini, dok u nesrazmjernom stratificiranom uzorku njegova veličina ne ovisi o veličini stratuma, već o kvantitativnim promjenama kriterija unutar stratuma.

· Klastersko uzorkovanje: populacija koja se proučava podijeljena je u međusobno isključive grupe (klasteri), u svakoj od kojih se uzima slučajni uzorak. Štaviše, svaka grupa treba da predstavlja opštu populaciju u minijaturi.

· višestepeno uzorkovanje uključuje dvije ili više faza koje kombinuju neke tehnike uzorkovanja klastera vjerovatnoće. Umjesto odabira svih predstavnika nasumično sastavljenih grupa (klastera), iz svake se uzima samo mali uzorak. Poduzorci se uzimaju iz rezultujućih podgrupa. Glavna prednost višestepenog uzorkovanja je da je moguće dobiti uzorak vjerovatnoće čak i kada istraživač nema listu predstavnika opšte populacije.

Općenito, uzorci vjerovatnoće zahtijevaju više vremena i finansijskih troškova od determinističkih uzoraka jer: zahtijevaju tačnu specifikaciju populacije i listu njenih elemenata; Procedura uzorkovanja se mora tačno poštovati.

Deterministički uzorci. Postoje tri tipa determinističkih uzoraka: nereprezentativno uzorkovanje, nasumično uzorkovanje i kvotno uzorkovanje.

· Nereprezentativni uzorak: Ispitanici se biraju na osnovu pogodnosti studije.

· Slučajno uzorkovanje: analitičar tržišta sam bira ispitanike za uzorak, oslanjajući se na svoju procenu o njihovoj podobnosti za potrebe studije.

· Kvotno uzorkovanje liči na stratifikovano nasumično i nereprezentativno uzorkovanje. Anketar pronalazi i intervjuiše određeni broj ljudi u svakoj od nekoliko kategorija, ali sam izbor nije vjerovatnost, već subjektivan.

Greške prilikom sprovođenja anketa. Jedan od glavnih zadataka tržišnog analitičara koji ima zadatak da sprovede anketu je da proceni ukupnu tačnost i pouzdanost rezultata ankete. Ukupna greška ankete može se sastojati od dvije komponente: greške u uzorkovanju i trajne (sistematske) greške. Greška uzorkovanja može se smanjiti povećanjem veličine uzorka ili poboljšanjem kvaliteta selekcije ispitanika. Teže je sa sistematskim greškama koje nastaju iz različitih razloga, kao što su netačna konstrukcija upitnika, niske kvalifikacije anketara, greške koje nastaju krivnjom ispitanika ili tokom procesa kodiranja podataka. Najbolji način za minimiziranje sistematskih grešaka je održavanje stroge kontrole nad cjelokupnim procesom prikupljanja, kodiranja i analize primarnih podataka. Ako anketu provodi istraživačka firma treće strane, analitičar tržišta treba svojim zaposlenima dati precizna uputstva i pažljivo pratiti njihov učinak.

Deskriptivne studije često koriste bivarijantne tabele da pokažu odnos između dve varijable. Često, kada takva tabela ukazuje na statistički značajnu vezu, posebno ako se očekuje da će jedna varijabla uticati na drugu (kao u regresionoj analizi), primamljivo je posmatrati ovu činjenicu kao nepobitni dokaz postojanja uzročno-posljedične veze.

Uzročno istraživanje ima tri različita, iako komplementarna, cilja:

· Uspostaviti smjer i snagu uzročne veze između jedne ili više varijabli akcije i jedne varijable odgovora.

· Kvantifikovati stepen uticaja varijable akcije na varijablu odgovora.

· Predvidite vrijednosti varijable odgovora za različite vrijednosti varijabli akcije.

Međutim, nije neophodno slijediti sve ove ciljeve. Nekoliko metoda kauzalnog istraživanja podređeno je jednom jedinom cilju: uspostaviti uzročno-posledični odnos i na taj način postići dublje razumijevanje fenomena koji se proučava. U takvim slučajevima se ne određuju ni kvantitativne procjene ni stepen uticaja.

Za procjenu kauzalnih veza koriste se tri vrste dokaza, koji su prilično intuitivni:

· Dokaz da varijabla akcije prethodi varijabli odgovora.

· Dokaz da postoji veza između akcije i posmatranog ishoda.

· Dokaz da je uticaj drugih mogućih uzročnih faktora eliminisan ili kontrolisan.

Poslednji uslov je najstroži. Zahtijeva kontrolu nad svim vanjskim varijablama tako da se eksperiment može smatrati „čistim“. Najveće prijetnje internoj valjanosti eksperimenta su:

· Pozadina: događaji izvan eksperimenta koji utiču na reakcije učesnika u eksperimentu.

· Prirodni razvoj: promjene koje se javljaju kod ispitanika tokom vremena, kao što su odrastanje (starenje), pojava osjećaja gladi, umora.

· Efekat testa: svijest o činjenici učešća u eksperimentu, što može pogoršati osjetljivost i pristrasnost ispitanika.

· Efekat protesta: Pre-eksperimentalna evaluacija (posmatranje, testiranje) takođe može povećati osetljivost i pristrasnost ispitanika, utičući na taj način na odgovor ispitanika na eksperimentalnu intervenciju i naknadnu evaluaciju.

· Instrumentacija: Sredstva mjerenja mogu varirati, na primjer kada eksperiment uključuje mnogo posmatrača ili anketara.

· Napuštanje: Ispitanici se mogu povući iz eksperimenta nakon što je počeo.

· Subjektivnost selekcije: eksperimentalna grupa može imati sistematske i značajne razlike u odnosu na opštu populaciju.

Tržišni analitičar mora dizajnirati eksperiment na takav način da eliminiše ove vanjske faktore ili kontrolira njihov utjecaj.

Definicija eksperimenta. Eksperiment je naučna studija u kojoj istraživač manipulira i kontrolira jednu ili više varijabli djelovanja i promatra prateće promjene u jednoj ili više varijabli odgovora. Akcione varijable koje se kontrolišu i čiji se učinci mjere nazivaju se eksperimentalnim kontrolama. Organizacije, ispitanici ili fizički objekti na koje se vrše eksperimentalni utjecaji i čiji se odgovor procjenjuje nazivaju se grupama ispitanika.

Eksperimentalni dizajn uključuje definiranje: eksperimentalnih tretmana koje će kontrolirati istraživač; grupe ispitanika koji će učestvovati u eksperimentu; varijabla odgovora čija će se vrijednost mjeriti; procedure za upravljanje eksternim varijablama.

Postoje dvije vrste eksperimenata:

· Laboratorijski eksperiment, kada istraživač kreira situaciju sa potrebnim uslovima (simulirano skladište, anketa) i zatim kontroliše neke varijable dok kontroliše druge.

· Eksperiment na terenu, koji se izvodi u stvarnim ili neutralnim uslovima (kao što je stvarna prodavnica), dok se takođe manipuliše jednom ili više varijabli akcije i pažljivo kontroliše spoljašnji uslovi.

Vrste eksperimentalnih planova. U tipičnom eksperimentu biraju se dvije grupe ispitanika (ili trgovina) koje imaju slične karakteristike u odnosu na svrhu istraživanja.

Osnova svakog eksperimentalnog dizajna je isti princip: nije važno koji vanjski faktori djeluju u eksperimentu, sve dok imaju isti učinak na eksperimentalnu i kontrolnu grupu. Glavni uvjeti valjanosti su slučajni odabir grupa ispitanika i slučajna raspodjela eksperimentalnih utjecaja između grupa.

Danas, kada su svi supermarketi opremljeni uređajima za skeniranje, organiziranje marketinških eksperimenata postalo je mnogo lakše.

Metode prikupljanja podataka o preferencijama.

Postoje dvije metode za prikupljanje podataka o preferencijama: metoda punog profila i metoda uparene usporedbe.

Metoda prezentacije punog profila je popularnija jer smanjuje broj poređenja korištenjem frakcioniranih faktorskih dizajna. Ovim pristupom svaki koncept proizvoda se opisuje zasebno, najčešće na posebnoj kartici profila. Broj poređenja u ovom slučaju je manji, a same ocjene se mogu rangirati ili dati u obliku ocjene. Glavne prednosti:

· određivanje nivoa svakog svojstva u konceptu proizvoda daje realniji opis ovog drugog;

· pruža jasan prikaz kompromisa između svih nekretnina;

· sama situacija je vrlo bliska stvarnom kupovnom ponašanju.

Glavni nedostatak je rizik od umora ispitanika zbog preopterećenja informacijama kada se traži da rangiraju ili rangiraju previše koncepata. Ovaj problem se može pojaviti čak i kod frakcionisanog faktorskog dizajna. Metoda uparenih poređenja omogućava vam da je se riješite.

Procjena djelomičnih korisnosti. Što se tiče metoda procjene, primjetan je iskorak u posljednjih nekoliko godina, a razlog tome je korištenje metode adaptivne conjoint analize. Za procjenu korištenjem metode rangiranja potrebna je modificirana verzija analize varijanse, kreirana posebno za izvorne podatke

Sljedeći problem je interpretacija rezultata cjelokupnog uzorka ispitanika. Ovdje se mogu uzeti dva pristupa. Prvo, može se izračunati prosjek svih djelomičnih korisnosti za svaki atribut. Ova metoda je jednostavna, ali neminovno dovodi do gubitka informacija, jer pretpostavlja homogenost preferencija unutar populacije koja se proučava. Drugo, možete koristiti metodu klaster analize, odnosno grupirati ispitanike u segmente unutar kojih su preferencije homogene. Trenutno se ova metoda koristi za segmentaciju po koristima.

Modeliranje strukturnih jednačina. Tokom protekle decenije primetan je značajan napredak u razvoju metoda analize podataka. Nove tehnike, nazvane tehnike analize podataka druge generacije, ili modeliranje strukturnih jednačina (SEM), omogućavaju proučavanje višestrukih odnosa zavisnosti u isto vreme (u konvencionalnoj multivarijantnoj analizi, samo jedna veza je dozvoljena u isto vreme). U praksi, analitičar tržišta često mora odgovoriti na nekoliko povezanih pitanja odjednom. Na primjer, kada se ocjenjuje učinak trgovine, potrebno je ispitati sljedeće međusobno povezane probleme:

· Koji faktori određuju imidž radnje?

· Kako ovaj imidž, zajedno sa drugim varijablama (blizina, asortiman), utiče na odluke o kupovini i zadovoljstvo posjetom radnji?

· Kako je zadovoljstvo radnjom povezano sa dugotrajnom odanošću prodavnici?

· Kako lojalnost prodavnici utiče na učestalost poseta i ekskluzivnost?

· Kako učestalost i ekskluzivnost određuju profitabilnost trgovine?

Prihodi i nivo obrazovanja su vidljivi faktori. Mogu se koristiti kao indikatori neuočljivog koncepta kao što je društveni status. Latentne varijable su imidž trgovine, zadovoljstvo, lojalnost i učinak. Još jedna neuočljiva varijabla je učinak firme u cjelini. Njegovi skriveni pokazatelji su povrat ulaganja, stopa povećanja prihoda od prodaje ili tržišnog udjela, uspješnost novih proizvoda itd.

Poglavlje 2. Marketinško istraživanje tržišta nekretnina. Ciljevi i zadaci

Da bi se proučilo tržište nekretnina, potrebno je izvršiti sljedeće aktivnosti: potrebno je procijeniti obim i strukturu ponude ovog proizvoda, obim i strukturu potražnje za njim i uporediti te vrijednosti na datom nivou cena. Zatim morate izračunati ovisnost potražnje i ponude proizvoda o cijeni i odabrati njen nivo na kojem su ponuda i potražnja uravnotežene. Moguće je osigurati ravnotežu između ponude i potražnje zbog promjena u potonjoj u jednom ili drugom smjeru.

Problem istraživanja tržišta je problem informacija. Da biste procijenili obim i strukturu ponude, potrebno je dobiti informacije o tome koliko i kakvih objekata ima na tržištu, koliko i kojih objekata se priprema za prodaju, a šta se konkretno već prodaje. Na osnovu podataka o prodaji nekretnina može se suditi samo o ostvarenom dijelu potražnje.

Predmet istraživanja tržišta su trendovi i procesi razvoja tržišta, uključujući analizu promjena ekonomskih, naučnih, tehničkih, demografskih, ekoloških, zakonodavnih i drugih faktora. Ispituju se i struktura i geografija tržišta, njegov kapacitet, dinamika prodaje, tržišne barijere, stanje konkurencije, trenutno okruženje, prilike i rizici. Glavni rezultati istraživanja tržišta su prognoze njegovog razvoja, procjena tržišnih trendova i identifikacija ključnih faktora uspjeha. Utvrđuju se najefikasniji načini vođenja politike konkurencije na tržištu i mogućnosti izlaska na nova tržišta. Izvodi se segmentacija tržišta, tj. izbor ciljnih tržišta i tržišnih niša.

Za donošenje informiranih odluka na svakom tržištu potrebno je imati pouzdane, temeljite i pravovremene informacije. Sistematsko prikupljanje, promišljanje i analiza podataka o problemima vezanim za funkcionisanje tržišta čine sadržaj marketinškog istraživanja. Da bi bile efikasne, ove studije, prvo, moraju biti sistematske; drugo, osloniti se na posebno odabrane informacije; treće, sprovesti određene procedure za prikupljanje, sumiranje, obradu i analizu podataka; četvrto, koristite alate posebno dizajnirane za svrhe analize. Dakle, marketinške aktivnosti se zasnivaju na posebnom istraživanju tržišta i prikupljanju informacija potrebnih za njihovu realizaciju.

Tokovi ovih informacija su organizovani određenim istraživačkim postupcima i metodama. Pogledajmo svaki objekt istraživanja tržišta.

2.1 Tržišni uslovi

Opšti cilj istraživanja tržišta je utvrđivanje uslova pod kojima se obezbjeđuje najpotpunije zadovoljenje potražnje stanovništva za robom date vrste i stvaraju preduslovi za efikasan marketing proizvedenih proizvoda. U skladu s tim, primarni zadatak istraživanja tržišta je analiza postojećeg odnosa ponude i potražnje, tj. tržišnim uslovima. Tržišni uslovi su skup uslova pod kojima se trenutno odvija tržišna aktivnost. Karakteriše ga određeni odnos ponude i potražnje za robom date vrste, kao i nivo i odnos cena.

Razmatraju se tri nivoa istraživanja tržišta: opći ekonomski, sektorski i proizvodni.

Integrisani pristup proučavanju tržišnih uslova uključuje:

· korištenje različitih, komplementarnih izvora informacija;

· kombinacija retrospektivne analize sa prognozama kupaca koje karakterišu tržišne uslove;

· primjena kombinacije različitih metoda analize i predviđanja.

Prikupljanje informacija je najvažnija faza u proučavanju tržišnih uslova. Ne postoji jedinstven izvor informacija o okruženju koji bi sadržavao sve informacije o procesima koji se proučavaju. Istraživanje koristi različite vrste informacija dobijenih iz različitih izvora. Razlikuju se informacije: opšte, komercijalne, posebne.

Opšte informacije obuhvataju podatke koji karakterišu stanje na tržištu u celini, u vezi sa razvojem industrije ili date proizvodnje. Izvori njegovog prijema su podaci iz državne i industrijske statistike, službeni oblici računovodstva i izvještavanja.

Komercijalne informacije su podaci koji se izdvajaju iz poslovne dokumentacije preduzeća o prodaji proizvedenih proizvoda i dobijaju od partnera razmjenom informacija. To uključuje:

· prijave i nalozi trgovinskih organizacija;

· materijali službi za istraživanje tržišta preduzeća, organizacija i trgovinskih institucija (materijali o kretanju robe u veleprodajnim i maloprodajnim organizacijama, pregledi tržišta, prijedlozi za trenutnu zamjenu asortimana i dr.).

Posebne informacije predstavljaju podatke dobijene kao rezultat posebnih događaja istraživanja tržišta (ankete stanovništva, kupaca, stručnjaka za trgovinu i industriju, eksperata, izložbe i prodaje, tržišne sastanke), kao i materijale istraživačkih organizacija.

Posebne informacije su posebno vrijedne jer sadrže informacije koje se ne mogu dobiti na drugi način. Stoga, prilikom proučavanja tržišnih uslova, posebnu pažnju treba obratiti na dobijanje opsežnih specijalizovanih informacija.

Prilikom proučavanja tržišnih uslova, zadatak nije samo da se utvrdi stanje tržišta u jednom ili drugom trenutku, već i da se predvidi verovatna priroda njegovog daljeg razvoja za najmanje jedan do dva kvartala, ali ne duže od godinu dana i polovina, odnosno prognoziranje.

Tržišna prognoza je naučna prognoza perspektiva razvoja potražnje, ponude i cijena proizvoda, koja se vrši u okviru određene metodologije, zasnovana na pouzdanim informacijama, uz procjenu njegove moguće greške.

Prognoza tržišta se zasniva na uzimanju u obzir obrazaca i trendova njegovog razvoja, glavnih faktora koji determinišu ovaj razvoj, uz poštovanje stroge objektivnosti i naučnog integriteta prilikom procene podataka i rezultata prognoziranja.

Generalno, razvoj tržišne prognoze ima četiri faze: uspostavljanje objekta prognoze; izbor metode predviđanja; proces izrade prognoze; procjena tačnosti prognoze;

Utvrđivanje objekta predviđanja je najvažnija faza naučnog predviđanja. Na primjer, u praksi se često identificiraju koncepti prodaje i potražnje, ponude i ponude proizvoda, tržišne cijene i prodajne cijene.

Pod određenim uvjetima, takve zamjene su moguće, ali uz odgovarajuće rezerve i naknadno prilagođavanje rezultata prognostičkih proračuna.

Izbor metode predviđanja zavisi od svrhe prognoze, vremena njenog izrade, nivoa detalja i dostupnosti početnih (osnovnih) informacija. Ako se napravi prognoza moguće prodaje proizvoda kako bi se utvrdili izgledi za razvoj maloprodajne trgovačke mreže, tada se mogu koristiti grublje, procijenjene metode predviđanja. Ako se radi kako bi se opravdala kupovina određene robe za naredni mjesec, onda treba koristiti preciznije metode.

Proces izrade prognoze sastoji se od izvođenja proračuna, nakon čega slijedi prilagođavanje njihovih rezultata na visokokvalitetnom, profesionalnom nivou.

Tačnost prognoze se ocjenjuje izračunavanjem njenih mogućih grešaka. Stoga se rezultati prognoze gotovo uvijek prikazuju u intervalnom obliku. Tržišne prognoze su klasifikovane prema nekoliko kriterijuma.

Na osnovu vremena isporuke razlikuju se: kratkoročne prognoze (od nekoliko dana do 2 godine); srednjoročne prognoze (od 2 do 7 godina); dugoročne prognoze (više od 7 godina). Naravno, razlikuju se ne samo u periodu vođenja, već i po nivou detalja i korištenim metodama predviđanja.

Tržišne prognoze razlikuju se po karakteristikama proizvoda: određeni proizvod, vrste proizvoda, grupa proizvoda, kompleks proizvoda, svi proizvodi.

Na regionalnoj osnovi, tržišne prognoze se prave za: specifične potrošače, administrativne regije, velike regije, zemlje i svijet.

Na osnovu suštine korišćenih metoda izdvajaju se grupe prognoza, čija je osnova: ekstrapolacija niza dinamike; interpolacija dinamičkog niza - pronalaženje nedostajućih članova dinamičkog niza unutar njega; koeficijenti elastičnosti potražnje; strukturno modeliranje - je statistička tabela koja sadrži grupisanje potrošača prema najznačajnijoj karakteristici, pri čemu je za svaku grupu data struktura potrošnje dobara. Stručni pregled. Ova metoda se koristi na tržištima nove robe kada još nisu formirane osnovne informacije ili na tržištima tradicionalne robe koja se dugo nisu proučavala. Zasniva se na anketi stručnjaka – prilično kompetentnih stručnjaka; ekonomsko-matematičko modeliranje.

Rezultati analize projektovanih pokazatelja stanja na tržištu u kombinaciji sa podacima izvještavanja i planiranja omogućavaju da se unaprijed razviju mjere usmjerene na razvoj pozitivnih procesa, otklanjanje postojećih i sprječavanje mogućih neravnoteža i mogu se dati u obliku različitih analitičkih dokumenata. .

· Sažeti pregled ili izvještaj. Glavni dokument sa opštim pokazateljima tržišta, robe široke potrošnje. Analizirana je dinamika opštih ekonomskih i industrijskih pokazatelja i posebnih tržišnih uslova. Izvršena je retrospektiva i data prognoza tržišnih pokazatelja, istaknuti najkarakterističniji trendovi i otkriveni međusobni odnosi stanja pojedinih tržišta.

· Tematski (problem ili proizvod) pregled situacije na tržištu. Dokumenti koji odražavaju specifičnosti određene situacije ili određenog tržišta. Identificiraju se najhitniji problemi, tipični za određeni broj proizvoda, ili problem određenog tržišta proizvoda.

· Operativne (signalne) tržišne informacije. Dokument koji sadrži operativne informacije, koje su svojevrsni „signal“ o pojedinačnim procesima tržišnih uslova. Glavni izvori operativnih informacija su podaci trgovinskih dopisnika, ankete stanovništva i stručne procjene stručnjaka.

2.2 Kapacitet tržišta

Osnovni cilj studije je utvrđivanje kapaciteta tržišta.

Kapacitet tržišta je ukupna efektivna potražnja kupaca; mogući godišnji obim prodaje na trenutnom nivou prosječne cijene. Kapacitet tržišta zavisi od stepena razvijenosti datog tržišta, elastičnosti tražnje, promena ekonomskih uslova, nivoa cena, kvaliteta proizvoda i troškova oglašavanja. Kapacitet tržišta karakteriše veličina potražnje stanovništva i količina ponude. U svakom trenutku, tržište ima kvantitativnu i kvalitativnu sigurnost, tj. njegov obim se izražava u vrijednosnim i fizičkim pokazateljima prodate robe, a samim tim i kupljene robe.

Potrebno je razlikovati dva nivoa tržišnog kapaciteta: potencijalni i realni. Stvarni kapacitet tržišta je prvi nivo. Nivo potencijala je određen ličnim i društvenim potrebama i odražava im adekvatan obim prodaje robe. Termin tržišni potencijal se također koristi u marketingu. Stvarni kapacitet tržišta možda ne odgovara njegovom potencijalnom kapacitetu. Proračun tržišnog kapaciteta mora imati prostorno-vremensku sigurnost.

Kapacitet tržišta se formira pod uticajem mnogih faktora, od kojih svaki može, u određenim situacijama, ili stimulisati tržište ili obuzdati njegov razvoj, ograničavajući njegov kapacitet. Čitav skup faktora može se podijeliti u dvije grupe: opšti i specifični.

Uobičajeni društveno-ekonomski faktori koji određuju tržišni kapacitet bilo kojeg proizvoda su:

· obim i struktura prijedloga;

· raspon i kvalitet objekata;

· dostignuti životni standard i potrebe stanovništva;

· kupovna moć stanovništva;

· nivo odnosa cijena za robu;

· Stanovništvo;

· njen socijalni i dobno-polni sastav;

· stepen zasićenosti tržišta;

· stanje prodajne, trgovinske i servisne mreže;

· geografski položaj tržišta.

Specifični faktori određuju razvoj tržišta pojedinih objekata, a svako tržište može imati faktore koji su karakteristični samo za njega. U ovom slučaju, određeni faktor u smislu stepena uticaja može biti odlučujući za formiranje i razvoj ponude i potražnje za određenim objektom. Skup faktora koji određuju razvoj ponude i potražnje nalaze se u složenom dijalektičkom odnosu. Promjena djelovanja nekih faktora uzrokuje promjenu djelovanja drugih. Posebnost nekih faktora je u tome što izazivaju promjene kako u ukupnom kapacitetu tako i u strukturi tržišta, dok su drugi u tome što oni, ne mijenjajući ukupni kapacitet tržišta, uzrokuju njegove strukturne promjene. U procesu istraživanja tržišta potrebno je objasniti mehanizam djelovanja sistema faktora i izmjeriti kumulativne rezultate njihovog uticaja na obim i strukturu ponude i tražnje.

Identifikacija uzročno-posledičnih veza na proučavanom tržištu vrši se na osnovu sistematizacije i analize podataka. Sistematizacija podataka se sastoji od konstruisanja grupisanih i analitičkih tabela, vremenskih serija analiziranih indikatora, grafikona, dijagrama itd. Ovo je pripremna faza analize informacija za njenu kvantitativnu i kvalitativnu procjenu.

Obrada i analiza se vrši korišćenjem poznatih metoda, a to su grupiranje, indeksne i grafičke metode, konstrukcija i analiza vremenskih serija. Uzročno-posledične veze i zavisnosti se uspostavljaju kao rezultat korelacione i regresione analize vremenskih serija. U konačnici, opis uzročno-posljedičnih veza uzrokovanih interakcijom različitih faktora omogućit će izgradnju modela razvoja tržišta i utvrđivanje njegovog kapaciteta.

Model razvoja tržišta je uslovni odraz stvarnosti i šematski izražava unutrašnju strukturu i uzročne veze datog tržišta. Omogućava, koristeći sistem indikatora, da karakteriše kvalitativnu jedinstvenost razvoja svih glavnih elemenata tržišta u sadašnjoj fazi iu određenom vremenskom periodu u budućnosti.

Formalni model razvoja tržišta predstavlja sistem jednačina koje pokrivaju njegove glavne indikatore. Za svako tržište sistem može imati različit broj jednačina i indikatora, ali u svakom slučaju mora uključivati ​​jednačine ponude i potražnje.

Prilikom izrade modela razvoja tržišta morate:

· Prvo, utvrđivanje perspektiva razvoja tržišta ne može se vršiti izolovano od drugih socio-ekonomskih prognoza (demografskih, regionalnih, itd.), od sličnih projekcija.

· Drugo, uzimanje u obzir uticaja velikog broja faktora na razvoj tržišta, čiji se razvojni trendovi mogu značajno promeniti u budućnosti, određuje potrebu za izgradnjom nekoliko opcija za modele razvoja tržišta i pronalaženjem optimalne opcije od nekoliko.

· Treća bitna tačka koja čini probleme konstruisanja modela razvoja tržišta je određivanje stepena agregacije grupa proizvoda. Potrebno je jasno razumjeti na kojem nivou treba napraviti prognozu kapaciteta.

Sve ove tačke u velikoj meri zavise od perioda prognoze. Postoji nekoliko vrsta predviđanja: predviđanje tržišta (3-6 mjeseci), kratkoročno (1-2 godine), srednjoročno (3-5 godina), dugoročno (5-10 godina), dugoročno ( više od 10 godina). Što je period kraći, lakše je predvideti i pravilno proceniti stepen uticaja determinišućih faktora na razvoj tržišta. Kako se period produžava, broj opcija modela se povećava.

Glavni izvori informacija o budućim tržišnim karakteristikama su: ljudsko iskustvo i intuicija; ekstrapolacija trendova, procesa čiji su obrasci razvoja u prošlosti i sadašnjosti dobro poznati; model procesa koji se proučava, koji odražava željene trendove u njegovom razvoju.

U skladu s tim, postoje tri komplementarna načina da se razvije prognoza:

· Ispitivanje – utvrđivanje mišljenja stanovništva i eksperata u cilju dobijanja prognostičkih procjena. Metode zasnovane na ispitivanju koriste se, po pravilu, u slučajevima kada se, iz više razloga, obrasci razvoja procesa ne mogu odraziti formalnim aparatom, kada potrebni podaci nisu dostupni.

· Ekstrapolacija - nastavak u budućnost procesnih trendova, koji se ogleda u obliku vremenskih serija i njihovih indikatora, zasnovanih na razvijenim modelima regresionog tipa. Metode ekstrapolacije se obično koriste u slučajevima kada postoji dovoljno informacija o prošlosti i kada su identifikovani stabilni trendovi. Ova opcija je zasnovana na hipotezi da će se ranije uspostavljeni trendovi nastaviti iu budućnosti. Ova vrsta predviđanja naziva se genetskom i uključuje proučavanje ekonometrijskih modela.

· Analitičko modeliranje – izgradnja i upotreba modela koji odražava unutrašnje i eksterne odnose tokom razvoja tržišta. Ova grupa metoda se koristi kada su informacije o prošlosti minimalne, ali postoje neke hipotetičke ideje o tržištu koje omogućavaju razvoj tržišnog modela i, na osnovu toga, procjenu budućeg stanja tržišta i reprodukciju alternativnih opcija za njegov razvoj. Ovaj pristup predviđanju naziva se ciljni (normativni).

Podjela metoda je donekle proizvoljna. U praksi se svi oni mogu međusobno ukrštati i nadopunjavati, jer u nekim slučajevima nijedan od njih sam po sebi ne može obezbijediti potreban stepen pouzdanosti i tačnosti prognoze, ali kada se koristi u određenim kombinacijama ispostavlja se da su vrlo efikasni.

Rezultat rada na utvrđivanju tržišnog kapaciteta treba da bude sveobuhvatan analitički pregled stanja tržišta i faktora koji ga formulišu, kao i multivarijantna prognoza razvoja tržišta, uzimajući u obzir promjenjive trendove u unutrašnjim i spoljni faktori koji na to utiču.

2.3. Segmentacija tržišta

Svako tržište sa marketinške tačke gledišta sastoji se od kupaca koji se međusobno razlikuju po ukusima, željama i potrebama. Najvažnije je da svi kupuju nekretninu, rukovodeći se potpuno različitim motivima, stoga je potrebno shvatiti da će uz različitost potražnje, pa čak i u konkurentskom okruženju, svaka pojedinačna osoba različito reagirati na predložene objekte. Veoma je teško zadovoljiti potrebe svih potrošača bez izuzetka, jer... imaju određene razlike u potrebama.

Dubinsko istraživanje tržišta ukazuje na potrebu da se to razmotri. S tim u vezi, prilikom planiranja poslovanja potrebno je tržište posmatrati kao diferenciranu strukturu u zavisnosti od grupa potrošača i potrošačkih svojstava objekata, što u širem smislu definiše pojam segmentacije tržišta.

Segmentacija tržišta je, s jedne strane, metod za pronalaženje delova tržišta i određivanje objekata na koje su usmerene marketinške aktivnosti preduzeća. S druge strane, to je upravljački pristup procesu donošenja odluka preduzeća na tržištu, osnova za odabir prave kombinacije marketinških elemenata. Segmentacija se vrši s ciljem maksimiziranja zadovoljstva potrošača, kao i racionalizacije troškova projektanta za izradu programa izgradnje i prodaje nekretnina.

Objekti segmentacije su potrošači. Odabrani na poseban način i posedujući određene zajedničke karakteristike, čine tržišni segment. Segmentacija se odnosi na podjelu tržišta na segmente koji se razlikuju po svojim parametrima ili reakcijama na određene vrste aktivnosti na tržištu (oglašavanje, metode prodaje). Obrazac upitnika za anketiranje potrošača nekretnina dat je u Dodatku 2.

Unatoč mogućnosti segmentacije tržišta po različitim objektima, glavni fokus u marketingu je na pronalaženju homogenih grupa potrošača koji imaju slične preferencije i slično reagiraju na marketinške ponude. Uspjeh na takmičenju u konačnici ovisi o tome koliko se ono pravilno izvodi.

Segmentacija nije čisto mehanički proces. Da bi bio efikasan, mora se provoditi uzimajući u obzir određene kriterije i karakteristike.

Kriterijum je način procene obrazloženja za izbor određenog tržišnog segmenta za određeno preduzeće, znak je način identifikacije segmenta na tržištu.

Najčešći kriterijumi:

· Kvantitativni parametri segmenta. To je koliko objekata i po kojoj ukupnoj cijeni se može prodati, koliko potencijalnih potrošača ima, na kojem području žive itd.

· Dostupnost segmenta za developera, odnosno sposobnost preduzeća da dobije kanale za distribuciju i prodaju objekata potrošačima u ovom segmentu tržišta.

· Materijalnost segmenta, odnosno određivanje koliko se realno određena grupa potrošača može smatrati tržišnim segmentom, koliko je ona stabilna u pogledu glavnih objedinjujućih karakteristika.

· Profitabilnost. Na osnovu ovog kriterijuma određuje se koliko će posao biti isplativ za preduzeće. Za procenu se koriste kalkulacije: stopa prinosa, prinos na uloženi kapital, iznos povećanja ukupne dobiti preduzeća.

· Kompatibilnost segmenta sa tržištem njegovih glavnih konkurenata. Neophodno je dobiti odgovor na pitanje u kojoj meri su glavni konkurenti spremni da žrtvuju izabrani tržišni segment i u kojoj meri promocija ovog preduzetničkog objekta utiče na njihove interese.

· Efikasnost rada na odabranom segmentu tržišta. Menadžment mora odlučiti da li ima dovoljno resursa za rad u odabranom segmentu i utvrditi šta nedostaje za efikasan rad.

· Zaštita odabranog segmenta od konkurencije. U skladu sa ovim kriterijumom, menadžment preduzeća mora da proceni svoju sposobnost da izdrži konkurenciju sa mogućim konkurentima u odabranom segmentu tržišta.

Tek nakon dobijanja odgovora na navedena pitanja i procene potencijala preduzeća, može se doneti odluka o segmentaciji tržišta i izboru ovog segmenta za određeno preduzeće.

Među nedostacima segmentacije su visoki troškovi povezani, na primjer, s dodatnim istraživanjem tržišta, sa izradom opcija za marketinške programe, obezbjeđivanjem odgovarajućeg pakovanja i korištenjem različitih metoda distribucije. Segmentacija može imati prednosti i nedostatke, ali bez nje je nemoguće, jer se u modernoj ekonomiji svaki proizvod može uspješno prodati samo određenim segmentima tržišta, ali ne i cijelom tržištu.

Principi na kojima se temelji segmentacija tržišta moraju zadovoljiti sljedeće zahtjeve: biti podložni istraživanju pod normalnim uslovima istraživanja tržišta; odražavaju diferencijaciju potrošača; identificirati razlike u tržišnim strukturama; doprinose boljem razumijevanju tržišta.

Nakon podjele tržišta na zasebne segmente, potrebno je procijeniti stepen atraktivnosti i odlučiti na koliko segmenata preduzeće treba da cilja, odnosno odabrati ciljne tržišne segmente i razviti marketinšku strategiju.

Ciljni segment - jedan ili više segmenata odabranih za marketinške aktivnosti preduzeća. Istovremeno, preduzeće mora, vodeći računa o izabranim ciljevima, da utvrdi snagu konkurencije, veličinu tržišta, odnose sa kanalima distribucije, profit i svoj imidž kompanije.

Pitanje izbora ciljnog segmenta može se riješiti na jedan od sljedećih načina. Prvo, moguće je predvidjeti razlike između segmenata i pustiti jednu vrstu objekta na cijelo tržište, osiguravajući njegovu atraktivnost u očima svih grupa potrošača putem marketinških sredstava. U ovom slučaju koristi se strategija masovnog marketinga.

Treći način odabira ciljnog tržišnog segmenta je pokrivanje nekoliko segmenata i puštanje različitog proizvoda ili sorte za svaki od njih. Ovdje se koristi diferencirana marketinška strategija s različitim marketinškim planom za svaki segment. Pokrivanje više segmenata tržišta zahtijeva značajne resurse i sposobnosti preduzeća.

Tržišni segmenti u kojima je preduzeće osiguralo dominantnu i stabilnu poziciju obično se nazivaju tržišnim nišama. Stvaranje i jačanje tržišne niše, uključujući i pronalaženje tržišnih prozora, osigurava se samo korištenjem metoda segmentacije tržišta. Nakon određivanja ciljnog tržišnog segmenta, preduzeće mora da prouči svojstva i imidž objekata konkurenata i proceni poziciju svojih objekata na tržištu.

2.4 Stanje konkurencije i tržišne barijere

U tržišnoj ekonomiji, firme rade u konkurentskom okruženju. Kao što trgovci primjećuju, kada proučavate potrošače, ne treba zaboraviti na konkurente.

Osnovni cilj istraživanja konkurencije je pribavljanje potrebnih podataka kako bi se osigurala konkurentska prednost na tržištu, kao i pronalaženje mogućnosti za saradnju i saradnju sa mogućim konkurentima. U tu svrhu, kada se analiziraju snage i slabosti konkurenata, prvo je potrebno odgovoriti na sljedeća pitanja:

· Ko su glavni konkurenti Vaše kompanije u pogledu asortimana i grupa proizvoda; geografska distribucija; tržišni segmenti; politika cijena; kanali distribucije i prodaje?

· Koji tržišni udio zauzima vaša kompanija i njeni glavni konkurenti?

· Koja je strategija konkurenta?

· Koje metode koriste konkurenti da se takmiče za tržište?

· Kakvo je finansijsko stanje konkurenata?

· Organizaciona struktura i upravljanje konkurencijom?

· Koja je efikasnost marketinških programa konkurenata (proizvod, cijena, prodaja i promocija, komunikacija)?

· Kakva je moguća reakcija konkurenata na marketinški program vaše kompanije?

· U kojoj fazi životnog ciklusa su vaš proizvod i proizvod vašeg konkurenta?

Barijere za ulazak i izlazak sa tržišta su najvažnije karakteristike tržišne strukture. Prepreke ulasku na tržište su faktori objektivne ili subjektivne prirode koji otežavaju, a ponekad i onemogućavaju, novim firmama da započnu posao u odabranoj industriji. Zahvaljujući ovim vrstama barijera, firme koje već posluju na tržištu ne moraju se bojati konkurencije. Prisutnost barijere za izlazak iz industrije dovodi do istih rezultata. Ako izlazak iz industrije u slučaju neuspjeha tržišta uključuje značajne troškove (na primjer, proizvodnja zahtijeva visokospecijaliziranu opremu koja se ne bi lako prodala da je firma bankrotirala) — stoga je industrija visokog rizika — vjerovatnoća da će novi prodavac ući u tržište je relativno nisko.

Upravo prisutnost barijera za ulazak, u kombinaciji s visokim nivoom koncentracije proizvođača u industriji, omogućava firmama da podignu cijene iznad graničnih troškova i ostvare pozitivnu ekonomsku dobit ne samo kratkoročno, već i dugoročno, što određuje tržišnu moć ovih firmi. Tamo gdje barijere za ulazak ne postoje ili su slabe, firme su, čak i sa visokom koncentracijom tržišta, prinuđene da uzmu u obzir konkurenciju od stvarnih ili potencijalnih rivala.

Barijere mogu biti generisane objektivnim karakteristikama industrijskog tržišta koje se odnose na tehnologiju proizvodnje, prirodu preferencija potrošača, dinamiku potražnje, inostranu konkurenciju itd. Takve barijere se klasifikuju kao nestrateški faktori strukture tržišta. Druga vrsta barijera su barijere uzrokovane strateškim ponašanjem firmi koje posluju na tržištu (strateško određivanje cijena koje ograničava ulazak potencijalnih konkurenata u industriju, strateške politike u oblasti potrošnje na istraživanje i inovacije, patenti, vertikalna integracija i diferencijacija proizvoda, itd.).

Prva faza proučavanja konkurentskog okruženja je procjena karakteristika tržišta na kojem kompanija posluje ili namjerava da posluje. Zatim biste trebali proučiti ko su stvarni ili potencijalni konkurenti. Konkurencija je važan element infrastrukture marketinškog sistema koji utiče na marketinšku strategiju kompanije u odnosu na proizvod, dobavljače, posrednike i kupce. Istraživanje pozicija konkurenata pokriva širok spektar pitanja i zahtijeva korištenje značajne količine informacija. Može se nabaviti iz različitih izvora: opšte ekonomske, industrijske, reklamne brošure, knjižice, katalozi. Trgovci i posrednici često imaju važne informacije o konkurenciji. Sveobuhvatno i stalno proučavanje konkurenata donosi zapažene rezultate.

Preporučljivo je analizirati karakteristike glavnih konkurenata u sljedećim dijelovima: tržište, proizvod, cijene, promocija proizvoda na tržištu, organizacija prodaje i distribucije. Proučavanje takmičarskog okruženja zahteva sistematsko posmatranje glavnih konkurenata, bez gubljenja iz vida potencijalnih konkurenata. Preporučljivo je prikupljene informacije akumulirati u posebnim bankama podataka. Analiza informacija i njihova interpretacija omogućava stručnjacima da izvuku razumne procjene za svaki konkurentski faktor i okarakteriziraju opću poziciju kompanije na tržištu u odnosu na njene glavne konkurente.

2.5 Tržišne prilike i rizici

Drugi tržišni parametar koji se koristi prilikom istraživanja tržišta nekretnina je procjena tržišnih prilika i rizika.

Svaka građevinska kompanija mora biti u stanju identificirati prilike na tržištu u nastajanju. Potraga za tržišnim prilikama vrši se nakon procjene potencijala preduzeća i uzima u obzir stvarne mogućnosti potonjeg.

Nezadovoljene tržišne potrebe su osnova tržišnih prilika za preduzeće. U situaciji kada je kupac u potpunosti zadovoljan uslugama dobavljača, ponuditi mu sličnu robu pod sličnim uslovima od strane drugog preduzeća neće biti uspješno. Istovremeno, u ovoj situaciji, kupac može imati nezadovoljene potrebe u latentnom stanju za kvalitetnijim proizvodom, povlašćenijim uslovima i opsežnijom uslugom. Identifikacija takvih potreba vrši se konstruisanjem hipoteza: prethodno iskustvo kao menadžer ili konsultant; predlozi osoblja preduzeća; iskustvo partnera i izvođača kompanije (dobavljača, stalnih kupaca, preprodavaca); inovacije konkurenata.

Zadatak u ovoj fazi razvoja strategije je izgraditi što više hipoteza. Glavni način dobijanja materijala od preduzeća i njegovih partnera je besplatni intervju, u kojem se sagovornici ohrabruju da izraze bilo koju, čak i „najluđu“ ideju. Inovacije konkurenata se prate kroz njihovo oglašavanje i kroz podatke marketinga preduzeća, prodajnih agenata i prodavaca. Individualni kupci se mogu anketirati putem upitnika.

Značajan dio predloženih hipoteza se odmah odbacuje zbog kritičnog neslaganja sa potencijalom preduzeća. Ostalo se provjerava na ovaj ili onaj način, ovisno o njihovim specifičnostima.

Rezultat testiranja hipoteza može biti određivanje za nekoliko najperspektivnijih ciljnih grupa potrošača obima očekivane potražnje u grupama, zahtjeva za objektima, mogućih cijena, načina distribucije proizvoda, metoda promocije prodaje.

Atraktivnu priliku identificiranu kroz hipoteze treba ispitati u smislu veličine i prirode tržišta. Ovaj proces se sastoji od 4 faze: mjerenje i predviđanje potražnje; segmentacija tržišta; izbor ciljnih segmenata; pozicioniranje proizvoda na tržištu.

Odlukom o pozicioniranju svog proizvoda, firma je spremna da počne sa planiranjem detalja svog marketing miksa.

Marketing miks je skup kontrolisanih marketinških varijabli koje firma koristi zajedno u nastojanju da izazove željeni odgovor na svom ciljnom tržištu. Marketing miks uključuje sve što firma može učiniti da utiče na potražnju za svojim proizvodom. Brojne mogućnosti mogu se podijeliti u 4 glavne grupe (slika 5):

Slika 5. Komponente marketing miksa

Proizvod - komad nekretnine koji kompanija nudi ciljnom tržištu Cijena - iznos novca koji potrošači moraju platiti za kupovinu nekretnine. Metode distribucije su sve vrste aktivnosti kroz koje proizvod postaje dostupan potrošačima. Metode promocije su aktivnosti za širenje informacija o prednostima vaše imovine i uvjeravanje ciljnih kupaca da je kupe.

Sve odluke u vezi sa komponentama marketinškog miksa u velikoj mjeri zavise od specifičnog pozicioniranja proizvoda koje je usvojila kompanija.

Posao analize marketinških mogućnosti, odabira ciljnih tržišta, razvoja marketing miksa i njegove implementacije zahtijevaju podršku sistema upravljanja marketingom. Konkretno, kompanija mora imati sisteme marketinških informacija, marketing planiranja, organizacije marketinških usluga i kontrole marketinga.

Tržište je, prije svega, ekonomska sloboda. Ekonomska sloboda ima svoju cijenu. Istovremeno, prirodno je da oni sa kojima moraju stupiti u ekonomske odnose teže, prije svega, vlastitoj koristi, a korist jednih može postati šteta za druge. Htjeli mi to ili ne, kada savladavamo poduzetništvo, moramo se suočiti s neizvjesnošću i povećanim rizikom.

Ne smije se izbjegavati neizbježni rizik, ali se mora moći osjetiti rizik, procijeniti njegov stepen i ne prelaziti granice prihvatljivosti.

U relativnom smislu, rizik se definiše kao iznos mogućih gubitaka koji se odnose na određenu osnovu, u obliku koje je najpogodnije uzeti ili imovinsko stanje preduzeća, ili ukupni trošak resursa za datu vrstu posla. aktivnost, odnosno očekivani prihod od poslovanja. Rizik je nemoguće u potpunosti izbjeći, ali znajući šta uzrokuje gubitke, preduzeće je u mogućnosti da smanji njihovu prijetnju smanjenjem efekata nepovoljnog faktora.

ZAKLJUČAK

Dakle, provođenje marketinškog istraživanja na tržištu nekretnina je složen višestepeni proces koji zahtijeva dubinsko poznavanje predmeta proučavanja, čija tačnost i pravovremenost rezultata u velikoj mjeri određuje uspješno funkcioniranje cijelog poduzeća.

Iskustvo savremenih preduzeća jasno ukazuje na potrebu za ovakvom vrstom rashoda, koji se, ako se uspešno realizuje, uvek isplati povećanjem dobiti pravnog lica usled bolje organizacije njegovih proizvodno-prodajnih aktivnosti, stvorenih na sveobuhvatna analiza tržišta i usmjerena na rješavanje problema za uspješnu prodaju proizvoda.

Recept za dobro rješenje: 90% informacija i 10% inspiracije. Ovo posebno važi za marketing menadžment. Na kraju krajeva, marketing je glavna tačka kontakta između kompanije i njenog okruženja.

Kroz marketinške odluke, firma prilagođava svoje proizvode i usluge potrebama i željama društva. Efikasnost ovog procesa umnogome zavisi od dostupnosti i uključenosti stalne povratne informacije sa tržišta na firmu, koja omogućava firmi da proceni postojeće stanje i proceni mogućnosti novih (modifikovanih) akcija.

Tokom proučavanja metoda tržišta nekretnina, autor je dobio sljedeće glavne rezultate:

· razmatra se struktura marketinškog informacionog sistema;

· karakterizirane studije sondiranja, deskriptivne studije, povremene studije;

· razmatrani su tržišni uslovi;

· date su karakteristike kapaciteta tržišta;

· razmatrana je segmentacija tržišta;

· okarakterisano je stanje konkurencije i tržišne barijere;

· date su karakteristike tržišnih prilika i rizika.

Treba zaključiti da je marketinško istraživanje tržišta nekretnina apsolutno neophodno u svakom trenutku iu svakoj ekonomskoj situaciji. Osnovna realnost moderne stvarnosti je akutni nedostatak tačnih i provjerenih informacija važnih za donošenje upravljačkih odluka – tim je važnija sposobnost provođenja marketinškog istraživanja, poznavanje njegove tehnologije i organizacije.

Bibliografija

1. Anurin V., Muromkina I., E. Evtušenko, Marketing istraživanje tržišta potrošača. - M.-Sankt Peterburg, - 2006, - 8 str.

2. Anurin V., Marketing. - S-P.:, Petar, 2004. - 186 str.

3. Golubkov E.P., Golubkova E.N., Sekerin V.D. Marketing: odabir najboljeg rješenja. - M.: Ekonomija, - 2003, - 18 str.

4. Zavyalov P.S. Marketing u dijagramima, slikama, tabelama: Udžbenik. - M.: INFRA-M, 2003.- 96 str.

5. Krylova G.D., Marketing, - M.: Jedinstvo, - 2004, - 57 str.

6. Kotler F. Marketing menadžment. Tutorial. - M.: - 2001. - 170 str.

7. Krylov I.V. Marketinške komunikacije kao društvena institucija. - M.: Eksmo, - 2004. - 108 str.

8. Krylov I.V. Marketinške komunikacije kao društvena institucija. - M.: Eksmo, - 2004. - 108 str.

9. Marketing u industrijama i područjima djelatnosti. Tutorial. - M.: Marketing. Knjižarski centar. - 2005. - 345 str.

10. Marketing Principi i tehnologija marketinga u sistemu slobodnog tržišta. Udžbenik / Ed. Eriashvili N.D. - M.: UNITY, 2005. - 93 str.

11. Marketing. Kako pobijediti na tržištu? / Nozdreva R.B., Tsygichko L.I. - M.: - 2004, - 200 str.

12. Mani I.B. Sistem marketinških komunikacija. - M.: Marketing. - 2003. - 56 str.

13. Magomedov T.T. Robna nauka. M.: - 2007, -155 str.

14. Mkhitaryan S.V., Industrijski marketing. - M.: Eksmo, 2006. - 365 str.

15. Marketing: izbor najboljeg rešenja / Golubkov E.P., Golubkova E.N., Sekerin V.D. - M.: Ekonomija, 2003. - 180 str.

16. Majaro S. Međunarodni marketing. - M.: Infra-M, - 2007. - 400 str.

17. Upravljanje ljudskim resursima: strategija i praksa. - Alma-Ata, - 2006. - 360 str.

18. Marketing menadžment: Udžbenik/Ur. Danko T.P. - M.: Infra-M, - 2004. - 215 str.

19. Fedko V.P. Marketing: 100 odgovora na ispit. - M.: Mart, - 2004. - 445 str.

20. Yadov V.A. Sociološka istraživanja. Metodologija, program, metode. S.: Delo, - 2005. - 80 str.

Aneks 1

Poređenje istraživačkih metoda

Tabela 1

Tip	Prednosti	Nedostaci
Lični intervju	1. Anketar može dobiti dodatne informacije na osnovu vlastitih zapažanja. 2. Povećana kontrola nad redoslijedom pitanja. 3. Omogućava prikupljanje detaljnijih informacija. 4. Stopa odgovora na pitanja je obično veća, jer anketar može objasniti šta je tačno potrebno. 5. Za demonstraciju koncepta mogu se koristiti vizuelni materijali (tabele, dijagrami, uzorci, prototipovi). 6. Omogućava vam da detaljno proučite svojstva proizvoda i odredite načine za rješavanje problema. 7. Na fleksibilan način, anketar može prilagoditi pitanja u skladu sa interesima ispitanika. 8. Lični kontakt često stimuliše učešće i interesovanje ispitanika.	1. Može biti skuplje od drugih metoda, posebno ako je potrebna široka geografska pokrivenost. 2. Subjektivnost anketara može ozbiljno uticati na tačnost odgovora i tačnost njihovog snimanja. 3. Zahteva pažljivo praćenje procesa prikupljanja podataka. 4. Upoznavanje ispitanika sa anketom i prikupljanje podataka oduzima dosta vremena. 5. Ispitanici mogu postati zbunjeni ako anketar govori i zapisuje odgovore u isto vrijeme. 6. Različiti anketari koriste različite pristupe, što otežava standardizaciju procedure intervjua.
Telefon	1. Brzo (brže od anketiranja lično ili poštom). 2. Jeftin metod (na primjer, sličan broj ličnih intervjua košta mnogo više). 3. Ako je sagovornik zauzet u vrijeme prvog poziva, možete ga nazvati kasnije. 4. Pristrasnost odgovora je niska jer se obično koriste pitanja s ograničenim brojem odgovora. 5. Moguća široka geografska pokrivenost.	1. Možete intervjuisati samo ispitanike čiji se brojevi telefona nalaze u imeniku. 2. Obično vam omogućava da prikupite samo malu količinu informacija. 3. Obično vam omogućava da prikupite ograničene karakteristike klasifikacije. 4. Poteškoće u prikupljanju informacija i motivacije i stavova. 5. Metoda nije prikladna za tehnički složena dobra i kapitalna dobra. 6. Može biti skupo ako su potrebni međugradski pozivi.
	1. Široka distribucija je moguća uz relativno nisku cijenu popunjenog upitnika. 2. Izbjegava subjektivnost anketara i može olakšati objektivnije odgovore. 3. Omogućava vam da dođete do udaljenih regija (na primjer, bušači na straži u Saudijskoj Arabiji). 4. Ispitanik, osim ako se od njega traži da navede svoje ime, odgovara na pitanja anonimno i stoga može dati povjerljive informacije koje nisu dostupne drugim metodama. 5. Ispitanik može lakše odgovarati na pitanja, jer to radi u slobodno vrijeme.	1. Tačne i ažurne mailing liste nisu uvijek dostupne, što je neophodno za uspješnu distribuciju upitnika. 2. 80-90% ispitanika ne vraća upitnike. Oni koji reaguju obično imaju jače osjećaje u vezi sa temom od onih koji ne odgovaraju. 3. Obim upitnika je ograničen. 4. Nemoguće je provjeriti da li su pitanja pravilno shvaćena i da li su odgovori ispravno zapisani. 5. Teško je postavljati pitanja jedno po jedno, jer ispitanik može pročitati cijeli upitnik odjednom. 6. Zahtijeva puno vremena. 7. Slabo prikladan za određene tehnički složene proizvode.

Dodatak 2

Poštovani stanovnici Abakana i Republike Hakasije!

Istraživanje se sprovodi radi utvrđivanja potreba stanovnika grada i republike za poboljšanjem uslova života. Vaši odgovori pomoći će da se identifikuju preferencije pri odabiru nekretnina i razviju mjere za proširenje mogućnosti njihovog sticanja.

1. Da li biste željeli poboljšati svoje životne uslove?

2. Kakvo stanovanje imate:

4-sobna apartmanska vikendica

3. Šta vam ne odgovara u vašem domu?

područje stanovanja

tip kuće

području

raspored

zapuštenost

4. Kakvo stanovanje biste željeli kupiti?

1 soba stan nenamješten stan

2-sobni stan luksuzno stanovanje

3-sobni stan privatna kuća

4-sobna apartmanska vikendica

5. Ukoliko želite da kupite stan, onda:

na primarnom tržištu

na sekundarnom tržištu

6. Koju vrstu kuće biste preferirali kada birate stan?

cigla

panel

7. Kakav raspored stana biste željeli kupiti?

jednostavno

poboljšano

pojedinac

8 . Navedite cijenu stambenog prostora koji želite kupiti (hiljadu rubalja)?

 450-550  1200-1500

 550-700  1500-2000

 700-1000  2000-3000

1000-1200 od 3000 ili više

9. Navedite iznos akontacije za stanovanje koji Vam je prihvatljiv (u postotku od cijene stana)

10. Šta mislite o mogućnosti izdavanja stana za plaćanje novog?

Definitivno ću ga koristiti

Pokušaću da platim stanovanje drugim sredstvima

11. Navedite željeni rok kredita koji vam je potreban za kupovinu stana?

3 godine 10 godina

5 godina 15 godina

7 godina od 15 i više godina

12. Koliki je maksimalni procenat korišćenja kredita koji ste spremni da platite?

13. Koliko ste mjesečno spremni plaćati za otplatu kredita (RUB)?

10000 više od 20000

Molimo navedite neke informacije o sebi:

14. Koji je tvoj spol? muž žena

15. Vaše godine:

16. Koliki je prosječni mjesečni prihod po članu vaše porodice?

5000 - 10000 rub.

10.000 – 15.000 rub.

od 15.000 rub. i više

Hvala vam na odgovorima!

1. Anurin V., Marketing. - S-P.:, Petar, 2004. - 186 str.

Yadov V.A. Sociološka istraživanja. Metodologija, program, metode. S.: Delo, - 2005. - 80 str.

O.N. Balakireva, Kako voditi istraživanje, Biblioteka časopisa “Marketing i oglašavanje”, Studentski centar, Sankt Peterburg, -2001, -str.151

Marketing. Kako pobijediti na tržištu? / Nozdreva R.B., Tsygichko L.I. - M.: - 2004, - 200 str.

Istraživanje marketinga je jedna od osnovnih funkcija marketinga. Marketing istraživanje je sistematska i objektivna identifikacija, prikupljanje, analiza, širenje i korištenje informacija u cilju poboljšanja djelotvornosti identificiranja i rješavanja marketinških problema (prilika).

Marketing istraživanje je povezano sa donošenjem odluka o svim aspektima marketinških aktivnosti. Istraživanje je usmjereno na proučavanje unutrašnjeg i eksternog okruženja organizacije. Osnova za klasifikaciju marketing istraživanja vanjskog okruženja je njegova podjela prema objektima istraživanja na ciljne i tržišne. Ciljano marketinško istraživanje (istraživanje potrošača, proizvoda, konkurenata, itd.) provodi se kako bi se riješio bilo koji specifični problem organizacije, na primjer, kako bi se identificirao ciljni tržišni segment. Istraživanje tržišta se sprovodi sa ciljem proučavanja glavnih parametara tržišta, koji se, pak, karakterišu kroz sistem kvantitativnih i kvalitativnih indikatora (Tabela 1).

Tabela 1 - Glavni pravci istraživanja tržišta

Vrsta marketinškog istraživanja	Glavni pravci
Istraživanje potražnje	Proučavanje obima, strukture i dinamike potražnje; istraživanje zahtjeva i preferencija potrošača; proučavanje elastičnosti potražnje
Proučavanje prijedloga	Studija obima, strukture i dinamike ponude; proučavanje potencijala proizvodnje i nabavke sirovina; proučavanje elastičnosti ponude
Istraživanje cijena	Istraživanje nivoa cijena koje prevladavaju na tržištu; proučavanje dinamike cijena u određenom vremenskom periodu; istraživanje glavnih trendova cijena
Istraživanje tržišta	Proučavanje situacije koja se razvila na tržištu pod uticajem sledećih tržišnih faktora: ponuda robe, potražnja za robom, tržišna ravnoteža, tržišni obim itd.
Proučavanje procesa koji se dešavaju na tržištu	Istraživanje karakteristika tržišta, kretanja poslovnih aktivnosti, kapaciteta tržišta i učešća kompanije na njemu, proučavanje tržišnih uslova itd.

Pitanja koja se odnose na proučavanje tržišta nekretnina, kao jednog od najpogođenijih trenutnih uslova, postaju sve aktuelnija u kontekstu oporavka od globalne ekonomske krize. U ovom slučaju potrebno je krenuti od definicije nekretnine kao takve i razmotriti karakteristike tržišta koje se proučava.

Razmotrimo moderno razumijevanje nekretnina u Rusiji i posebnosti njegovog tumačenja. Primarna osnova za definiciju nepokretnosti je Građanski zakonik Ruske Federacije, koji klasifikuje sledeće objekte kao nepokretne stvari (nekretnine, nekretnine): zemljišne parcele, podzemne parcele i sve što je čvrsto povezano sa zemljištem, tj. odnosno objekti čije je kretanje bez nesrazmjerne štete njihovoj namjeni nemoguće, uključujući zgrade, objekte, nedovršene građevinske projekte. Nepokretna imovina uključuje i avione i pomorske brodove, plovila unutrašnje plovidbe i svemirske objekte koji podliježu državnoj registraciji. Zakon može i drugu imovinu klasifikovati kao nepokretnu imovinu.

U ovom radu nekretnine ne razmatramo sa stanovišta zakonodavstva, već prema definiciji usvojenoj u stručnoj literaturi o ekonomiji i marketingu - to su zemljišne parcele i sve što je s njima čvrsto povezano, čije kretanje bez uništenje ili gubitak njihovih funkcija nije moguć. Na osnovu ove definicije, nekretnine se po svom porijeklu široko dijele na: umjetne objekte (zgrade), koje uključuju stambene, poslovne i nekomercijalne nekretnine; prirodno (prirodno), što uključuje i zemlju.

Razmotrimo ovu podjelu nekretnina (tabela 3).

Tabela 3 - Klasifikacija objekata nekretnina

U praksi se pravi razlika između pojma nekretnine kao fizičkog (materijalnog) objekta i kao kompleksa ekonomskih, pravnih i društvenih odnosa koji obezbjeđuju poseban postupak njenog raspolaganja i posebnu stabilnost prava. Shodno tome, uobičajeno je razlikovati četiri koncepta nekretnina (Slika 1).

Slika 1. Četiri koncepta nekretnina.

Nekretnine spadaju u kategoriju robe. Može djelovati i kao potrošački proizvod (stanovi, prostorije, zgrade, objekti neproizvodne namjene) i kao proizvod za industrijsku namjenu (prostorije, zgrade, objekti za industrijske namjene). Istovremeno, objekti nekretnina imaju jedinstvene karakteristike koje ih razlikuju od ostalih dobara (tabela 4).

Tabela 4. - Opće karakteristike objekata nekretnina.

Karakteristično	Opis
Utility	Zadovoljava potrebe kupca za stambenim ili industrijskim prostorom, komforom i ekološkom prihvatljivošću prostora, prestižom itd. Korisnost objekta je određena karakteristikama kao što su veličina prostorije, raspored prostorija, uređenost okolnog prostora, lokacija itd. .
Fiksna lokacija	Utvrđuje jedinstvenost svake nekretnine, u velikoj mjeri određuje njene ekonomske karakteristike i pozicioniranje na tržištu
Jedinstvenost (jedinstvenost)	Svako svojstvo ima određene karakteristike koje su jedinstvene za njega koje ga razlikuju od drugih
Dvokomponentni	Svaki objekat nekretnine sastoji se od dvije komponente - zemljišta i zgrada (struktura); za različite vrste nekretnina i različite ekonomske uslove, omjer ovih komponenti, kako troškovno tako i fizički, može biti različit
Nepotrošnost	Prirodni oblik se ne konzumira i čuva se tokom života.
Trajnost	Zemlja teoretski ima beskonačan životni vek i ne troši se. Zgrade i konstrukcije imaju ograničen vijek trajanja u odnosu na zemljište. Međutim, u poređenju sa velikom većinom drugih dobara, zgrade i građevine su relativno izdržljive
Fundamentalnost	Nekretnine su proizvod koji se ne može izgubiti, ukrasti ili pokvariti u normalnim uvjetima

Promet nekretninama, kao i svaki drugi proizvod, odvija se na tržištu i usko je povezan sa privlačenjem finansijskog kapitala i radne snage. Istovremeno, tržište nekretnina je tržište ograničenih resursa, prodavaca i kupaca. Razmotrimo razumijevanje tržišta nekretnina od strane raznih autora (tabela 5).

Tabela 5. - Koncept tržišta nekretnina.

	Definicija tržišta nekretnina
V. A. Goremykin	Ovo je skup organizacionih i ekonomskih odnosa, način preraspodjele zemljišnih parcela, zgrada, objekata i druge imovine između vlasnika i korisnika korištenjem ekonomskih metoda zasnovanih na konkurentskoj ponudi i potražnji.
S. V. Grinenko	To je mehanizam kojim se povezuju interesi i prava i određuju cijene nekretnina.
N. Ya. Kolyuzhnova, A. Yakobson	Ovo je sistem radnji i mehanizama za obavljanje transakcija, ili, drugim riječima, podsistem opšteg ekonomskog tržišta povezan sa prometom prava na nekretninama.
K. I. Safonova, I. A. Andreeva	Riječ je o kompleksu odnosa povezanih sa stvaranjem novih objekata nekretnina, sa eksploatacijom postojećih, kao i odnosa koji nastaju u procesu različitih transakcija s nekretninama.
A. V. Sevostyanov	Ovo je sektor nacionalne tržišne privrede, koji predstavlja skup objekata nekretnina, privrednih subjekata koji posluju na tržištu, procesa funkcionisanja tržišta, odnosno procesa stvaranja, korišćenja i razmene objekata nekretnina i upravljanja tržištem i mehanizama. koji osiguravaju funkcionisanje tržišta (tržišna infrastruktura).

Definicija tržišta nekretnina koju je dao A.V. Goremykin najpotpunije odražava suštinu ovog tržišta i istovremeno je izložena u pristupačnom obliku.

Tržište nekretnina ima razgranatu strukturu, te je na osnovu različitih karakteristika podijeljeno na veći broj užih tržišta (tabela 6).

Tabela 6. - Klasifikacija tržišta nekretnina.

Klasifikacioni znak	Vrste tržišta
Vrsta objekta	Zemljišne parcele, zgrade, objekti, preduzeća, prostori, imovinska prava i drugi objekti.
Geografski (teritorijalno)	Lokalno, gradsko, regionalno, nacionalno, globalno.
Funkcionalna namjena	Industrijski prostori, stambeni, neindustrijski objekti i prostori.
Stepen spremnosti za rad	Postojeći objekti, nedovršena gradnja, novogradnja.
Vrsta učesnika	Pojedinačni prodavci i kupci, posrednici, opštine, komercijalne organizacije.
Vrsta transakcije	Kupoprodaja, zakup, hipoteka, imovinska prava.
Industrija pripadanje	Industrijski objekti, poljoprivredni objekti, javne zgrade i dr.
Vrsta vlasništva	Državni i opštinski objekti, privatni.
Metoda transakcije	Primarne i sekundarne, organizirane i neorganizirane, razmjene i bez recepta, tradicionalne i interaktivne

Na tržištu nekretnina primjenom tržišnih mehanizama obavljaju se sljedeće operacije:

• - sa promjenom vlasnika - kupoprodaja nekretnina; nasljeđe; donacija; razmjena; obezbjeđenje ispunjenja obaveza (prodaja nepokretnosti pod hipotekom ili oduzete imovine);
• - sa djelimičnom ili potpunom promjenom sastava vlasnika - privatizacija; nacionalizacija; promjene u sastavu vlasnika, uključujući podjelu imovine; stečaj (likvidacija) privrednih subjekata sa prodajom imovine vlasnika;
• - bez promjene vlasništva - ulaganje u nekretnine; razvoj nekretnina (proširenje, rekonstrukcija, novogradnja); zalog; najam; prelazak na ekonomsko ili operativno upravljanje, na besplatno korišćenje, u povereničko upravljanje itd.

Tržište nekretnina ima veliki uticaj na sve aspekte društva kroz niz funkcija (Slika 2).

Slika 2.- Glavne funkcije tržišta nekretnina.

Glavnim funkcijama svojstvenim svim tržištima – regulatornoj, stimulativnoj, cjenovnoj, posredničkoj, informativnoj i sanitarnoj na tržištu nekretnina, dodane su tri dodatne funkcije – investicijska, komercijalna i društvena. Komercijalna funkcija je formiranje potrošačke vrijednosti nekretnine i ostvarivanje dobiti na uloženi kapital. Investiciona funkcija vam omogućava da sačuvate i povećate svoj kapital ulaganjem u nekretnine. Društvena funkcija je da stimuliše intenzitet rada građana koji žele da postanu vlasnici nekretnina.

Funkcionisanje tržišta nekretnina ostvaruje se djelovanjem njegovih subjekata, a to su: prodavci, kupci, profesionalni učesnici (institucionalni i vaninstitucionalni) (Slika 7).

Tabela 7. Subjekti (učesnici) tržišta nekretnina

1. Prodavci (zakupodavci): vlasnici nekretnina (pravna i fizička lica); graditelji (programeri); tijela ovlaštena od strane lokalnih vlasti itd.	2. Kupci (zakupci): pravna i fizička lica; investitori i dioničari; državnim organima itd.
Subjekti (učesnici) tržište nekretnina
Profesionalni učesnici
3. Institucionalni učesnici (koji zastupaju interese države): sudovi i notarske kancelarije; organi za upis prava na nepokretnostima i promet sa njima; savezne i teritorijalne vlasti koje uređuju urbani razvoj, upravljanje zemljištem i korištenje zemljišta; tehnički, vatrogasni i drugi inspekcijski organi koji vrše nadzor nad izgradnjom i radom zgrada i objekata i dr.	4. Neinstitucionalni učesnici (koji rade na komercijalnoj osnovi): građevinski izvođači; Agencije za nekretnine; agencije za procjenu; advokatske firme; banke; hipotekarne agencije; Osiguravajuća društva; Mediji itd.

Zbog svojih specifičnosti, tržište nekretnina ima niz karakteristika koje ga razlikuju od ostalih tržišta prikazanih u tabeli 7.

Tabela 8. - Karakteristike tržišta nekretnina.

	Karakteristično
Lokalizacija	- apsolutna nepokretnost; - cijena uvelike ovisi o lokaciji
Vrsta takmičenja	- nesavršen, oligopol; - mali broj kupaca i prodavaca; - kontrola cijena je ograničena; - ulazak na tržište zahteva značajan kapital
Elastičnost prijedlozi	Niska, sa povećanjem potražnje i cijena, ponuda se malo povećava
Priroda potražnje	Potražnja je individualizirana i nije zamjenjiva
Stepen otvorenosti	- transakcije su privatne prirode; - javne informacije su često nepotpune i netačne, što otežava procjenu stanja na tržištu
Konkurentnost proizvoda	- umnogome je determinisano spoljašnjim okruženjem, uticajem susjedstva; - specifičnosti individualnih preferencija kupaca
Uslovi zoniranja	- uređeno građanskim i zemljišnim zakonodavstvom, uzimajući u obzir vodne, šumarske, ekološke i druge posebne zakone; - veća međuzavisnost privatne i drugih oblika svojine
Registracija transakcija	pravne poteškoće, ograničenja i uslovi
Cijena	uključuje trošak objekta i srodna prava

Tako je utvrđeno da tržište nekretnina zauzima posebno mjesto u ekonomiji svake zemlje. Delujući kao složena integrisana kategorija, kombinuje različite interese i oblike aktivnosti svojih subjekata; razne sfere uticaja - od ekonomskih do društvenih; niz funkcija koje utiču na ekonomiju zemlje u cjelini. Istovremeno, povećana relevantnost marketinških istraživanja ovog tržišta tipična je upravo za regionalna tržišta nekretnina, čija je posebnost obavezna orijentacija ne samo na lokalne prilike, već i na opću situaciju u zemlji.