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लेख रियल एस्टेट मूल्यांकन सेवाओं के लिए बाजार में विपणन अनुसंधान की बारीकियों पर चर्चा करता है। सेवाओं की विशेषताओं और उनके उपभोग की प्रक्रिया के साथ-साथ रियल एस्टेट मूल्यांकन सेवाओं की मांग को प्रभावित करने वाले कारकों पर विचार किया जाता है। रियल एस्टेट मूल्यांकन सेवाओं के उपभोक्ताओं के लक्षित खंड के लिए प्रेरणा बनाने की प्रक्रिया में, इस सेवा के उपभोग से जुड़े उद्देश्यों को ध्यान में रखना महत्वपूर्ण है। किसी उपभोक्ता की मूल्यांकनकर्ता की पसंद के लिए महत्वपूर्ण मानदंड कर्मचारियों की व्यावसायिकता, उद्यम की छवि और व्यापक पहुंच हैं। रियल एस्टेट मूल्यांकन सेवाओं के उपभोग की प्रक्रिया में पारंपरिक चरण शामिल हैं, लेकिन इसकी अपनी विशिष्टताएँ हैं। यह दिखाया गया है कि रियल एस्टेट मूल्यांकन उद्यम की बिक्री नीति मूल्यांकन के प्रकार (अनिवार्य या पहल) से प्रभावित होती है। उद्यम के सफल कामकाज के लिए एक विपणन सेवा बनाने की आवश्यकता की पहचान की गई है और उसे उचित ठहराया गया है।

विपणन अनुसंधान

विपणन

रियल एस्टेट

1. अनुरिन वी., मुरोमकिना आई., इव्तुशेंको ई., उपभोक्ता बाजार का विपणन अनुसंधान। - एम.-सेंट पीटर्सबर्ग, - 2006. - पी.29।

2. बदरेवा आर.वी., शारेवा ए.एस. रूस में रियल एस्टेट बाजार के आकलन के सैद्धांतिक पहलू // युवा वैज्ञानिक। - 2016. - नंबर 4.- पी. 336-339.

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4. कोटलर एफ. विपणन प्रबंधन। ट्यूटोरियल। - एम.:- 2001. - पी.170

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6. संघीय कानून "रूसी संघ में मूल्यांकन गतिविधियों पर" 29 जुलाई 1998 की संख्या 135 (संशोधित और पूरक के रूप में)।

सेवा विपणन का मुख्य उद्देश्य उपभोक्ता को लाभ और सुविधाएं प्रदान करना, लक्षित बाजार की पहचान करना और इस बाजार में सेवाओं को बढ़ावा देना है। कठिनाई सेवा का लाभ निर्धारित करने में है। किसी सेवा का लाभ केवल उस उपभोक्ता (ग्राहक) द्वारा निर्धारित किया जा सकता है जिसने इसका उपयोग किया था। सेवा विपणन का मुख्य लक्ष्य उपभोक्ताओं को विभिन्न सेवाओं का मूल्यांकन करने में मदद करना है ताकि वे अपने लिए सही विकल्प चुन सकें।

विपणन की आधुनिक अवधारणा सेवाओं के विकास के माध्यम से उपभोक्ता मांग की अधिक प्रभावी और पूर्ण संतुष्टि के साथ-साथ उनके प्रावधान के दौरान बातचीत की प्रक्रिया में उपभोक्ताओं की भागीदारी की ओर आर्थिक वातावरण के उन्मुखीकरण को मानती है।

रूसी संघ में रियल एस्टेट बाजार राष्ट्रीय अर्थव्यवस्था के सबसे बड़े क्षेत्रों में से एक है। साथ ही, इसका विकास काफी हद तक अर्थव्यवस्था के अन्य प्रमुख क्षेत्रों की स्थिति पर निर्भर करता है। रूसी रियल एस्टेट बाजार संकटों और व्यापक आर्थिक स्थिति के प्रति संवेदनशील है।

आवासीय संपत्तियों के साथ लेनदेन का आधार कानूनी संबंध हैं, जिसका विषय वाणिज्यिक संपत्ति की खरीद और बिक्री और पट्टा है। यह ध्यान दिया जा सकता है कि ये दोनों क्षेत्र रूसी संघ की राष्ट्रीय अर्थव्यवस्था के लिए कई महत्वपूर्ण कार्य करते हैं:

· उधार बाजार में मांग को बढ़ावा देना;

· निर्माण बाजार में आपूर्ति की उत्तेजना;

· बड़ी संख्या में अन्य व्यावसायिक क्षेत्रों में धन आपूर्ति की वृद्धि को प्रोत्साहित करना - अचल संपत्ति मूल्यांकन का क्षेत्र, निर्माण सामग्री, वार्निश, पेंट, फिनिशिंग, वॉलपेपर का उत्पादन;

· नागरिकों को आवास उपलब्ध कराने से संबंधित वर्तमान सामाजिक समस्याओं का समाधान करना।

इस प्रकार, रियल एस्टेट बाजार समग्र रूप से देश के आर्थिक विकास के सबसे महत्वपूर्ण चालकों में से एक है। रियल एस्टेट बाजार की एक विशेषता रियल एस्टेट संपत्तियों का मूल्यांकन करने की आवश्यकता है।

अचल संपत्ति मूल्यांकन की आवश्यकता तब उत्पन्न होती है जब:

· किसी वस्तु की खरीद, बिक्री या किराये पर लेना;

· उद्यम का निगमीकरण;

· भूकर मूल्यांकन;

· अचल संपत्ति के कराधान का निर्धारण;

· सुरक्षित उधार;

· बीमा;

· किसी उद्यम या संगठन की अधिकृत पूंजी में योगदान के रूप में संपत्ति का परिचय देना;

· निवेश आकर्षित करना;

· विरासत अधिकारों में प्रवेश;

· संपत्ति विवादों का समाधान;

· उद्यम का परिसमापन;

· अचल संपत्ति वस्तुओं के लिए कर राशि की गणना;

· अचल संपत्ति के अधिकार के कार्यान्वयन से संबंधित अन्य कार्यों में।

अचल संपत्ति वस्तुओं के मूल्यांकन की प्रक्रिया में संपत्ति के मालिक के अधिकारों का मूल्य निर्धारित करना शामिल है। खरीदार को यह समझने की जरूरत है कि उसके लिए इस संपत्ति का मूल्य क्या है और क्यों है।

रियल एस्टेट लेनदेन प्रकृति में निजी होते हैं, दी गई जानकारी हमेशा सही और पूर्ण नहीं होती है। इसलिए, पेशेवर स्वतंत्र रियल एस्टेट मूल्यांकन मूल्यांकन गतिविधि का सबसे लोकप्रिय प्रकार है। लेकिन नागरिकों को स्वयं इस क्षेत्र में एक निश्चित ज्ञान आधार की आवश्यकता है।

रियल एस्टेट मूल्यांकन सेवाओं के लिए बाजार के विपणन अनुसंधान में उद्यम में प्रबंधन निर्णय लेने के लिए आवश्यक जानकारी का व्यवस्थित संग्रह, प्रदर्शन और विश्लेषण शामिल है। उनकी मदद से, संगठन की रणनीतिक विपणन संपत्ति का निर्माण होता है, साथ ही भविष्य में मूल्यांकन संगठन के अधिक कुशल संचालन को सुनिश्चित करने के लिए आवश्यक सूचना संसाधन भी बनता है।

सेवा किसी उत्पाद (मूर्त या अमूर्त) के उत्पादन के लिए एक गतिविधि है, जो ग्राहक (उपभोक्ता) के आदेश पर, ग्राहक के साथ और ग्राहक के लिए, उत्पाद को ग्राहक को हस्तांतरित करने के उद्देश्य से की जाती है। अदला-बदली।

किसी व्यवसाय को मार्केटिंग प्रोग्राम बनाते समय सेवा विशेषताओं पर विचार करना चाहिए (चित्र 1)।

चित्र 1 - सेवा विशेषताएँ

रियल एस्टेट मूल्यांकन सेवाओं की मांग को प्रभावित करने वाले कारक:

· सेवा के लिए कीमत;

· प्रदान की गई सेवा की गुणवत्ता;

· उपभोक्ता प्राथमिकता;

· उपभोक्ता आय;

· सेवाओं से बाज़ार की संतृप्ति;

· जमा पर ब्याज दर, जो उपभोग या संचय को प्रोत्साहित करती है।

किसी उद्यम को अपनी प्रतिस्पर्धात्मकता की पहचान करने के लिए बाज़ार में अपना स्थान खोजने की आवश्यकता होती है। यह अवधारणा किसी उद्यम की प्रतिस्पर्धी स्थिति को संदर्भित करती है, जो उसके कार्य के प्रमुख क्षेत्रों में स्थापित होती है। प्रतिस्पर्धात्मकता सीधे तौर पर बाजार में हिस्सेदारी और लाभप्रदता के स्तर पर निर्भर करती है; वे जितनी अधिक होंगी, उद्यम की प्रतिस्पर्धात्मकता और बाजार में उसकी स्थिति उतनी ही अधिक होगी। किसी उद्यम द्वारा प्रदान की गई सेवाओं की प्रतिस्पर्धात्मकता काफी हद तक बाजार में उसकी समग्र प्रतिस्पर्धात्मकता को निर्धारित करती है।

रूसी संघ में रियल एस्टेट मूल्यांकन सेवा बाजार में 5,000 से अधिक मूल्यांकन कंपनियां काम कर रही हैं, इसलिए यह आवश्यक है कि उनके द्वारा प्रदान की जाने वाली मूल्यांकन सेवाओं की गुणवत्ता उचित स्तर पर हो। मूल्यांकन सेवाओं में कई विशेषताएं हैं जो सेवा क्षेत्र में विपणन और प्रबंधन के लिए विशिष्ट आवश्यकताओं को निर्धारित करती हैं।

रियल एस्टेट मूल्यांकन सेवाओं के उपभोक्ताओं के लक्षित खंड के लिए प्रेरणा बनाने की प्रक्रिया में, किसी को न केवल उन उद्देश्यों को ध्यान में रखना चाहिए जो सेवा से जुड़े हैं, अर्थात्। सेवा, उद्यम का सामाजिक वातावरण, आदि। इस सेवा के उपभोग से जुड़े उद्देश्यों को भी ध्यान में रखना आवश्यक है, अर्थात्। काम को किसी ऐसे पेशेवर से कराने को प्राथमिकता देना जो इसे तेजी से, बेहतर और शायद सस्ते में करेगा।

रियल एस्टेट मूल्यांकन सेवाओं के बाजार में, सूचना जागरूकता कई कारकों के स्तर को बढ़ाती है, उदाहरण के लिए, कर्मियों की योग्यता और उद्यम का स्थान। लेकिन हमें किसी सेवा की अमूर्तता जैसी संपत्ति को याद रखना चाहिए, जिससे इसकी गुणवत्ता विशेषताओं को प्रदर्शित करना और गारंटी देना मुश्किल हो जाता है।

विपणन जानकारी के सबसे मूल्यवान स्रोत वे घटनाएँ हैं जो आपको सेवा, तथाकथित गारंटी को "भौतिक" बनाने की अनुमति देती हैं। ऐसा इसलिए है क्योंकि किसी सेवा को खरीदने का जोखिम किसी उत्पाद को खरीदने के जोखिम से कहीं अधिक माना जाता है। सेवा के अलावा, सेवा बाज़ार में महत्वपूर्ण मूल्यांकन मापदंडों में शामिल हैं:

· सेवा प्रदान करने वाले कार्मिक;

· उद्यम पहुंच की जटिलता;

· उद्यम की छवि.

मूल्यांकन सेवा के उपभोग की प्रक्रिया, अपनी विशिष्टताओं के कारण, उद्यम के कार्य के संगठन के लिए विशेष आवश्यकताओं को निर्धारित करती है, जो स्वाभाविक है। विपणन-उन्मुख प्रबंधन का तर्क है कि किसी उद्यम की गतिविधियों की योजना बनाने में, उसके उपभोक्ताओं का व्यवहार शुरुआती बिंदु है।

रियल एस्टेट मूल्यांकन सेवाओं के लिए बाजार में बढ़ती प्रतिस्पर्धा के कारण, ऐसे मापदंडों का निर्धारण करते समय लक्ष्य उपभोक्ता खंड के इरादे और व्यवहार संबंधी विशेषताओं को ध्यान में रखना आवश्यक है:

· अनुसूची;

· सेवा के मानक और प्रकार;

· कर्मियों के लिए आवश्यकताएँ;

· विपणन मिश्रण गतिविधियाँ।

रियल एस्टेट मूल्यांकन की गतिविधि में एक विशिष्ट विशेषता है। रियल एस्टेट मूल्यांकन दो प्रकार के होते हैं (चित्र 2)।

चित्र 2 - अचल संपत्ति मूल्यांकन के प्रकार

उपभोग प्रक्रिया में निम्नलिखित चरण शामिल हैं (चित्र 3)।

चित्र 3 - सेवा उपभोग प्रक्रिया

यह सेवा उपभोग प्रक्रिया सभी प्रकार की सेवाओं पर लागू होती है। लेकिन, चूंकि रियल एस्टेट मूल्यांकन सेवाओं के बाजार में कुछ विशिष्टताएं और मूल्यांकन के प्रकार हैं, इसलिए अनिवार्य और पहल मूल्यांकन की बिक्री में अंतर पर जोर देना आवश्यक है।

अनिवार्य मूल्यांकन का विपणन कुछ राज्य नियमों के अस्तित्व से सुगम होता है, अर्थात। रियल एस्टेट मूल्यांकन सेवाओं पर उपभोग के राज्य महत्व को लागू करना। इस मामले में, उपभोक्ता को इस सेवा को सक्षम रूप से प्रस्तुत करना आवश्यक है ताकि उसके सभी अनुरोध संतुष्ट हों।

पहल मूल्यांकन की बिक्री के लिए, यहां स्थिति थोड़ी अधिक जटिल है, क्योंकि इस मामले में उपभोक्ता (ग्राहक) में यह मूल्यांकन करने की इच्छा पैदा करना आवश्यक है। इस रियल एस्टेट मूल्यांकन सेवा में उपभोक्ता की रुचि जगाना आवश्यक है।

दुनिया के किसी भी देश का समाज समान मानकों पर आधारित उच्च-गुणवत्ता और विश्वसनीय जानकारी में रुचि रखता है। रियल एस्टेट मूल्यांकन सेवाएं प्रदान करने वाले उद्यमों का मुख्य लक्ष्य उपभोक्ता मांग को पूरा करने के लिए उद्यम के विभिन्न क्षेत्रों की बातचीत के लिए अनुकूल परिस्थितियों का निर्माण करना है, क्योंकि यह उद्यम के सफल संचालन की कुंजी है।

आधुनिक बाजार की कठिन आर्थिक स्थितियाँ उद्यमों को उनकी संरचना में विपणन सेवाओं को रखने के लिए बाध्य करती हैं, जो उनकी गतिविधियों में महत्वपूर्ण भूमिका निभाती हैं, क्योंकि, बाजार अनुसंधान करके, वे रणनीतिक निर्णय लेने के लिए आवश्यक जानकारी प्रदान करते हैं। एक उद्यम में, विपणन सेवा की उपस्थिति न केवल प्रभावी कार्य और विकास के लिए एक शर्त है, बल्कि बाजार में इसके अस्तित्व के लिए एक आवश्यक शर्त भी है।

ग्रंथ सूची लिंक

बोल्शुनोवा ए.वी., फैंगमैन जी.ओ. रियल एस्टेट मूल्यांकन सेवाओं के बाजार में विपणन अनुसंधान की विशिष्टता // अंतर्राष्ट्रीय छात्र वैज्ञानिक बुलेटिन। – 2016. – नंबर 2.;
यूआरएल: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=15852 (पहुंच तिथि: 04/20/2019)। हम आपके ध्यान में प्रकाशन गृह "प्राकृतिक विज्ञान अकादमी" द्वारा प्रकाशित पत्रिकाएँ लाते हैं।

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विपणन अनुसंधान

विपणन अनुसंधान

विपणन अनुसंधान उन कंपनियों की गतिविधियों का एक आवश्यक घटक है जो बाज़ार की मात्रा बढ़ाने, लागत कम करने और अंततः लाभप्रदता बढ़ाने के लक्ष्य निर्धारित करती हैं। किसी निवेश परियोजना के लिए व्यवसाय योजना विकसित करते समय, विपणन अनुसंधान पर ही व्यवसाय की भविष्य की आय और बाजार के अवसरों के बारे में सभी धारणाएं बनाई जाती हैं। सक्षम विपणन अनुसंधान आपके व्यवसाय में अनिश्चितता को कम करने, व्यवसाय योजना विकसित करते समय जोखिमों को कम करने और कंपनी के वांछित रणनीतिक लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए आर्थिक क्षमता को सबसे प्रभावी ढंग से वितरित करने में मदद करेगा।

सूचित प्रबंधन निर्णय लेने के लिए, लक्ष्य बाजार के बारे में कुछ ज्ञान की आवश्यकता होती है, जिसके बिना नियोजित परिवर्तनों को उचित नहीं माना जा सकता है।

हम यूक्रेन के सभी क्षेत्रों में बाज़ार अनुसंधान सेवाएँ प्रदान करते हैं। अपनी गतिविधियों में, हम कंपनी की विभिन्न समस्याओं को हल करने के लिए उपयुक्त विपणन अनुसंधान विधियों के एक सेट का उपयोग करते हैं

हमारी कंपनी के योग्य विशेषज्ञ आपके लिए आवश्यक कार्य करेंगे और विभिन्न विपणन विधियों का उपयोग करके योग्य सेवाएं प्रदान करेंगे। किसी कंपनी की आवश्यकता के प्रकार के आधार पर, विपणन अनुसंधान के निम्नलिखित लक्ष्य और उद्देश्य प्रतिष्ठित हैं:

· व्यापक बाज़ार अनुसंधान;

· बाज़ार की क्षमता का आकलन;

· बिक्री विश्लेषण;

· माल का अध्ययन;

· ग्राहक अनुसंधान;

· मूल्य निर्धारण नीति का अनुसंधान;

· अल्पकालिक और दीर्घकालिक पूर्वानुमान;

· प्रतिस्पर्धी अनुसंधान;

· बिक्री संवर्धन प्रणालियों, विज्ञापन अनुसंधान आदि पर शोध।

रियल एस्टेट बाजार का विपणन अनुसंधान

किसी परियोजना के यथासंभव प्रभावी होने के लिए, यह आवश्यक है कि एक निश्चित क्षेत्र को विकसित करने के विचार की पुष्टि विपणन, आर्थिक और विशेषज्ञ अध्ययनों द्वारा अनुमेय और अनुमति के साथ-साथ शारीरिक रूप से व्यवहार्य उपयोग के आधार पर की जाए। इलाका।

उचित रूप से डिज़ाइन किया गया रियल एस्टेट विकास अवधारणा परियोजना की आगे की सफलता में महत्वपूर्ण भूमिका निभाता है। विकास परियोजनाओं में निवेश करते समय, निवेशक उम्मीद करते हैं कि भविष्य में परियोजना के कार्यान्वयन से होने वाला लाभ उस पर खर्च किए गए धन से काफी अधिक होगा।

अवधारणा का विकास इस प्रश्न के उत्तर से शुरू होना चाहिए कि विचाराधीन साइट पर कौन सी वस्तु रखी जा सकती है। और इसके लिए विपणन अध्ययनों की एक पूरी श्रृंखला आयोजित करना आवश्यक है, जो आर्थिक व्यवहार्यता और वित्तीय व्यवहार्यता, अधिकतम लाभप्रदता और उच्चतम लागत के अनुपालन के मानदंडों के अनुसार किए जाते हैं।

पेशेवर अनुसंधान के आधार पर, क्षेत्र के भविष्य के विकास के लिए एक अवधारणा विकसित की जा रही है, जहां बुनियादी आर्थिक विचार तैयार किया गया है - व्यावसायिक रूप से सफल होने के लिए इस विशेष स्थान में एक संपत्ति कैसी होनी चाहिए, मालिक को लाएं निवेश पर अधिकतम रिटर्न और कई वर्षों तक इसका मूल्य बनाए रखना।

भूमि भूखंड के सबसे कुशल उपयोग के लिए आर्थिक अवधारणा आवश्यक है; यह क्षेत्रों के आगे के विकास पर निर्णय लेते समय निवेशकों और मालिकों के लिए एक "निर्देश" है।

विपणन अवधारणा की संक्षिप्त संरचना

1. सूक्ष्म एवं स्थूल स्तर पर भूमि भूखंड का विश्लेषण

2. भूमि भूखंड की परिवहन और पैदल यात्री पहुंच

2.1 पहुंच सड़कें, मुख्य राजमार्गों और स्टेशनों से कनेक्शन

2.2 सार्वजनिक परिवहन,

2.3 व्यक्तिगत परिवहन

2.4 पैदल यात्री प्रवाह

3. भूमि भूखंड के प्रतिस्पर्धी माहौल का विश्लेषण

4. देश में व्यापक आर्थिक स्थिति का विश्लेषण

5. अचल संपत्ति बाजार के प्रासंगिक खंडों का विपणन विश्लेषण

6. संभावित उपभोक्ताओं का विश्लेषण। मांग और उपभोक्ता प्राथमिकताओं का विश्लेषण - एक सर्वेक्षण या गहन साक्षात्कार के परिणामों के आधार पर किया जाता है

7. स्वोट - भूमि भूखंड का विश्लेषण

8. भूमि भूखंड या अचल संपत्ति संपत्ति के विकास की अवधारणा

8.1 परियोजना का विवरण, प्रतिस्पर्धियों से इसका मुख्य अंतर

8.2 एक संभावित उपभोक्ता का चित्र

8.3 क्षेत्र या भवन का ज़ोनिंग

8.7 भविष्य के व्यवसाय के लिए मूल्य निर्धारण नीति

8.8 रियल एस्टेट विकास की अवधारणा के लिए मुख्य तकनीकी और आर्थिक संकेतक

9. परियोजना जोखिमों की पहचान और मूल्यांकन, उन्हें कम करने के तरीकों का प्रस्ताव

10. परियोजना के तकनीकी और आर्थिक संकेतक (टीईपी)

विपणन अनुसंधान करने में प्रयुक्त पद्धतियाँ:

1. डेस्क रिसर्च

डेस्क अनुसंधान का मुख्य उद्देश्य द्वितीयक जानकारी, तथाकथित द्वितीयक डेटा एकत्र करना और उसका विश्लेषण करना है। द्वितीयक डेटा में आम तौर पर दस्तावेज़ शामिल होते हैं क्योंकि इस शब्द का उपयोग समाजशास्त्र में किया जाता है। दस्तावेज़ कई प्रकार के होते हैं: आधिकारिक और अनौपचारिक, व्यक्तिगत और अवैयक्तिक, आदि। डेस्क अनुसंधान में, डेटा हमेशा गैर-लक्षित होता है, क्योंकि यह अनुसंधान के दौरान नहीं बनाया जाता है, बल्कि विश्लेषण के लिए तैयार अन्य स्रोतों से लिया जाता है।

विधि की क्षमताएं और प्रभावशीलता:
डेस्क अनुसंधान आयोजित करने में आमतौर पर प्रश्नावली आयोजित करने की तुलना में कम समय की आवश्यकता होती है। डेस्क अनुसंधान की लागत कम है। इसका लाभ उन समस्याओं के बारे में जानकारी प्राप्त करने की संभावना में भी निहित है जो विषय-वस्तु संपर्क के माध्यम से सीधे अध्ययन के लिए उपलब्ध नहीं हैं, जैसा कि विपणन अनुसंधान में किया जाता है।
डेस्क अनुसंधान का उपयोग डेटा संग्रह की मुख्य विधि के रूप में किया जा सकता है, जिसका उद्देश्य प्रोग्रामेटिक (मुख्य) अनुसंधान प्रश्न का उत्तर देना और मुख्य परिकल्पना का परीक्षण करना है। इसके अलावा, यह विधि लगभग किसी भी व्यापक विपणन अनुसंधान का एक अभिन्न अंग है।

2. क्षेत्र अनुसंधान:

2.1 उपभोक्ता सर्वेक्षण

तकनीक का मुख्य लाभ यह है कि डेटा का संग्रह और प्रसंस्करण विशेष रूप से एक विशिष्ट विपणन विश्लेषण के लिए होता है। सर्वेक्षण प्राथमिक जानकारी पर आधारित है, अर्थात, अध्ययन की जा रही विशिष्ट समस्या को हल करने के लिए प्राप्त आंकड़ों पर। प्राथमिक जानकारी के लाभ: अनुसंधान समस्या के सटीक उद्देश्यों के अनुसार डेटा एकत्र किया जाता है; डेटा संग्रह पद्धति नियंत्रित है, सभी परिणाम कंपनी के लिए उपलब्ध हैं और वर्गीकृत किए जा सकते हैं। नुकसान: सामग्री और श्रम संसाधनों की महत्वपूर्ण लागत।

यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि फ़ील्ड और डेस्क अनुसंधान एक दूसरे के पूरक हैं

सर्वेक्षण की लागत, साथ ही अध्ययन का क्षेत्र और नमूना आकार व्यक्तिगत आधार पर निर्धारित किया जाता है।

2.2 गहन साक्षात्कार

गहन साक्षात्कारयह पूर्व-विकसित परिदृश्य के अनुसार आयोजित एक व्यक्तिगत बातचीत है। गहराई से साक्षात्कारइसमें उत्तरदाता से प्रश्नों के विस्तृत उत्तर प्राप्त करना शामिल है। यद्यपि साक्षात्कारकर्ता साक्षात्कार के लिए एक सामान्य रूपरेखा का पालन करता है, उत्तरदाता जो कहता है उसके आधार पर प्रश्नों का क्रम और उनके शब्द काफी भिन्न हो सकते हैं। का उपयोग करते हुए गहन साक्षात्कार विधिप्रतिवादी के बयान दूसरों से प्रभावित नहीं होते हैं (जैसा कि होता है, उदाहरण के लिए, फोकस समूहों में)।

गहन साक्षात्कारतकनीकों के उपयोग पर आधारित हैं जो उत्तरदाताओं को शोधकर्ता के हित के कई मुद्दों पर लंबी और विस्तृत चर्चा में शामिल होने के लिए प्रोत्साहित करते हैं। यह आपको सबसे छोटे विवरण तक पहुंचने, उत्तरदाताओं के व्यवहार और प्रतिक्रियाओं के सभी पहलुओं का पता लगाने की अनुमति देता है जो शोध समस्याओं को हल करने के लिए महत्वपूर्ण हो सकते हैं। बाहर ले जाना गहराई से साक्षात्कारइसके लिए एक अत्यंत योग्य साक्षात्कारकर्ता की आवश्यकता होती है। साक्षात्कार अनधिकृत व्यक्तियों की अनुपस्थिति में व्यक्तिगत रूप से या टेलीफोन द्वारा आयोजित किया जाता है, यदि अध्ययन की प्रकृति के अनुसार इसकी अनुमति हो।

गहन साक्षात्कार की लागत, साथ ही उत्तरदाताओं की सूची, व्यक्तिगत रूप से निर्धारित की जाती है।

व्यावसायिक नियोजन

व्यवसाय नियोजन भविष्य की भविष्यवाणी करने का एक सार्वभौमिक उपकरण है।

व्यवसाय नियोजन संगठन के लक्ष्यों को विकसित करने, इन लक्ष्यों को प्राप्त करने के तरीकों, व्यावसायिक जोखिमों को कम करने, टीम को प्रेरित करने और ऋण प्राप्त करने में मदद करता है।

हमारी विशेषज्ञता है एक व्यवसाय योजना तैयार करना, ऋण प्राप्त करने या निवेशकों को आकर्षित करने के लिए किसी परियोजना का व्यवहार्यता अध्ययन (व्यवहार्यता अध्ययन)। हम आपकी सहायता करेंगे एक व्यवसाय योजना बनाएं और लिखें, कैसे करेंअंतर्राष्ट्रीय UNIDO मानकों के अनुसार, और यूक्रेनी क्रेडिट संगठनों, अंतर्राष्ट्रीय और यूक्रेनी निवेशकों और बैंकों की आवश्यकताओं के अनुसार।

यदि आपकी कंपनी यह निर्णय लेती है तो व्यवसाय योजना विशेष रूप से आवश्यक है:

· उत्पादन का विस्तार या आधुनिकीकरण करना

· गतिविधि के नए क्षेत्र खोलें

· किसी संयुक्त उद्यम में भाग लेना

· नए बाज़ार या उत्पाद विकसित करना

· ऋण या निवेश प्राप्त करें

उपरोक्त सभी गतिविधियों के लिए महत्वपूर्ण वित्तीय निवेश की आवश्यकता होती है।

ऐसे निवेशों की प्रभावशीलता का आकलन करने का एक सार्वभौमिक साधन एक व्यवसाय योजना है।

यूनिडो पद्धति

UNIDO मानकों के अनुसार, व्यवसाय योजना की संरचना में निम्नलिखित अनुभाग शामिल होने चाहिए:
1. परियोजना सारांश
2. उद्यम और उद्योग का विवरण
3. उत्पादों (सेवाओं) का विवरण
4. उत्पादों (सेवाओं) का विपणन और बिक्री
5. उत्पादन योजना
6. संगठनात्मक योजना
7. वित्तीय योजना
8. परियोजना का फोकस और प्रभावशीलता
9. व्यावसायिक जोखिम
10. अनुप्रयोग

एक व्यवसाय योजना विकसित करने की लागत, यदि ग्राहक के पास सभी आवश्यक जानकारी है, 800 अमेरिकी डॉलर से है, अवधि 12-16 कार्य दिवस है।

वाणिज्यिक अचल संपत्ति के लिए एक वित्तीय अवधारणा (एफसी) का विकास

एफसी की नियुक्ति.

विकास वस्तु की अवधारणा को विकसित करने के चरण में वित्तीय और आर्थिक गणना (बाद में वित्तीय अवधारणा या एफसी के रूप में संदर्भित) करने के लक्ष्य हैं:

§ परियोजना प्रतिभागियों - निवेशकों और डेवलपर्स के लिए विकास वस्तु में निवेश के आकर्षण का निर्धारण

§ निवेश जोखिमों और परियोजना सुरक्षा मार्जिन का मात्रात्मक मूल्यांकन

§ परियोजना के आगे के विकास की उपयुक्तता पर निर्णय लेने के लिए निवेशित पूंजी की प्रभावशीलता (वित्तपोषण योजना को ध्यान में रखे बिना) का आकलन करते समय आवश्यक गणना डेटा तैयार करना

§ वित्तपोषण प्रणाली के लिए न्यूनतम आवश्यक आवश्यकताओं को स्थापित करना और विभिन्न प्रकार के निवेशकों के साथ बातचीत के लिए प्रारंभिक डेटा की गणना करना

§ ठेकेदारों के साथ बातचीत के लिए निवेश लागत योजना की गणना

एफसी के विकास के परिणामस्वरूप, कंपनी के रणनीतिक लक्ष्यों का एक गतिशील मॉडल बनता है, जो बाहरी वातावरण के मुख्य कारकों और कंपनी की आंतरिक विशेषताओं को ध्यान में रखता है, जिसका उपयोग इसके लिए किया जाता है:

1. तकनीकी, आर्थिक और बाजार कारकों के पूरे सेट को ध्यान में रखते हुए, परियोजना में उनकी भागीदारी की व्यावसायिक प्रभावशीलता के संबंध में सामान्य निवेशक के लिए दृष्टिकोण की प्रस्तुति

2. विकास परियोजना निर्माण परियोजना के विकास पर निर्णय लेना और परियोजना के मुख्य लागत तत्वों का आकलन करना

3. निर्माण उत्पादों की बिक्री और किराये के संबंध में रियल एस्टेट कंपनियों के साथ बातचीत के लिए सांकेतिक संकेतकों की गणना करना

एफसी, गतिशील मॉडल के साथ, निवेशक को एक व्यवसाय मॉडल के रूप में कार्य करता है जिसके द्वारा परियोजना की आर्थिक व्यवहार्यता का आकलन पूर्व-परियोजना विकास के चरण में किया जाता है। एफसी के विकास पर काम के हिस्से के रूप में सभी पूर्वानुमान और औचित्य औसत अनुमानों की विश्वसनीयता की डिग्री के लिए स्थापित मानदंड के अनुपालन में किए जाते हैं।

3. मूल विकल्प के अनुसार निवेशित पूंजी के लिए समग्र रूप से परियोजना की व्यावसायिक दक्षता (व्यवहार्यता) की गणना

4. परियोजना की स्थिरता का विश्लेषण और जोखिम प्रबंधन कार्यों की बाद की योजना के लिए जोखिम कारकों की पहचान

परिणाम. ग्राहक को इरादे की घोषणा तैयार करने के लिए सभी आवश्यक डेटा प्राप्त होता है, जो परियोजना कार्यान्वयन के बाद के चरणों (चरण "पी", चरण "आरडी", निवेश चरण) के लिए निम्नलिखित मील के पत्थर निर्धारित करता है:

§ निर्माण परियोजनाओं के तकनीकी और आर्थिक मापदंडों का पूर्वानुमान लगाएं

§ निर्माण परियोजनाओं के चालू होने की तारीखों का पूर्वानुमान

§ निर्माण उत्पादों की बिक्री का पूर्वानुमान

§ परियोजना की रियायती भुगतान अवधि का पूर्वानुमान

§ निवेशक की अपेक्षित वापसी दर

§ अनिश्चितता और जोखिम की स्थिति में परियोजना की स्थिरता का आकलन करना

§ परियोजना की वित्तीय ताकत

पाठ्यक्रम कार्य

अनुशासन में "विपणन के मूल सिद्धांत"

विषय: “विपणन अनुसंधान करने की योजना।”

अचल संपत्ति बाजार"

टिप्पणी

परिचय

अध्याय 1. विपणन अनुसंधान प्रबंधन

1.1विपणन सूचना प्रणाली की संरचना

1.2अध्ययन की जांच करना

1.3 वर्णनात्मक अध्ययन

1.4 आकस्मिक अनुसंधान

अध्याय 2. अचल संपत्ति बाजार का विपणन अनुसंधान। लक्ष्य और उद्देश्य

2.1 बाज़ार की स्थितियाँ

2.2 बाज़ार क्षमता

2.3 बाज़ार विभाजन

2.4 प्रतिस्पर्धा की स्थिति और बाज़ार बाधाएँ

2.5 बाज़ार के अवसर और जोखिम

निष्कर्ष

ग्रन्थसूची

आवेदन

टिप्पणी

यह पाठ्यक्रम कार्य आधुनिक रियल एस्टेट बाजार के अध्ययन के पद्धतिगत पहलुओं को प्रस्तुत करता है।

इन पहलुओं पर विपणन के सिद्धांतों पर विचार करने और इसके घटकों की खोज करने के उद्देश्य से विचार किया गया था जो विपणन अनुसंधान के प्रबंधन, विशेष रूप से रियल एस्टेट बाजार के अध्ययन को प्रभावित करते हैं।

पाठ्यक्रम कार्य में दो भाग होते हैं। पहला भाग सैद्धांतिक है. यह विपणन अनुसंधान प्रबंधन के मुख्य सैद्धांतिक पहलुओं की जांच करता है। अनुसंधान के मुख्य घटकों और प्रकारों की पहचान की गई और उन पर चर्चा की गई, अर्थात्:

· विपणन सूचना प्रणाली की संरचना;

· ध्वनि अनुसंधान;

· वर्णनात्मक अनुसंधान;

· आकस्मिक अनुसंधान.

पाठ्यक्रम डिजाइन का दूसरा, विश्लेषणात्मक भाग रियल एस्टेट बाजार अनुसंधान के बुनियादी सिद्धांतों की जांच करता है। अध्याय का उद्देश्य:

· बाज़ार की स्थितियों पर विचार करें;

· बाज़ार क्षमता का वर्णन करें;

· बाज़ार विभाजन पर विचार करें;

· प्रतिस्पर्धा की स्थिति और बाज़ार बाधाओं का वर्णन करना;

· बाज़ार के अवसरों और जोखिमों का वर्णन करें।

पाठ्यक्रम कार्य के अंत में आवश्यक निष्कर्ष दिये गये हैं।

परिचय

आधुनिक आर्थिक सिद्धांत में, उदाहरण के लिए, विपणन गतिविधियाँ जैसी बाज़ार अवधारणाएँ और वैज्ञानिक दिशाएँ सामने आई हैं। गतिविधि के इस क्षेत्र के मुख्य कार्य माल की जरूरतों, स्थिति और मांग की गतिशीलता को ध्यान में रखना, बाजार की आवश्यकताओं के लिए उत्पादन को अनुकूलित करने की संभावनाओं का अध्ययन करना, जरूरतों के गठन को सक्रिय रूप से प्रभावित करना और बिक्री के लिए शर्तों की निगरानी करना था। माल की।

विपणन अनुसंधान करना विपणन के विश्लेषणात्मक कार्य का सबसे महत्वपूर्ण घटक है। इस तरह के शोध का अभाव निर्माण कंपनी के लिए सबसे प्रतिकूल परिणामों से भरा है।

अचल संपत्ति बाजार के विपणन अनुसंधान में विपणन गतिविधियों के उन पहलुओं पर डेटा का व्यवस्थित संग्रह, प्रसंस्करण और विश्लेषण शामिल है जिसके ढांचे के भीतर कुछ निर्णय लिए जाने चाहिए, साथ ही बाहरी वातावरण के घटकों का विश्लेषण भी शामिल है जो विपणन गतिविधियों को प्रभावित करते हैं। कंपनी का।

पाठ्यक्रम कार्य के इस विषय की प्रासंगिकता इस तथ्य में निहित है कि विपणन अनुसंधान में मुख्य ध्यान बाजार के पहलुओं पर दिया जाना चाहिए: अचल संपत्ति बाजार के विकास में स्थिति और रुझान (संयोजन) का आकलन करना, बाजार की स्थितियों पर विचार करना; बाज़ार क्षमता का लक्षण वर्णन; बाजार विभाजन; प्रतिस्पर्धा की स्थिति और बाज़ार बाधाएँ; बाज़ार के अवसर और जोखिम।

इस पाठ्यक्रम कार्य का उद्देश्य रियल एस्टेट बाजार अनुसंधान के पहलुओं पर विचार करना है।

कार्य के उद्देश्य के अनुसार निम्नलिखित कार्य निर्धारित हैं:

विपणन अनुसंधान के प्रबंधन के सिद्धांतों और तरीकों पर विचार करें;

विपणन सूचना प्रणाली की संरचना का वर्णन कर सकेंगे;

विपणन अनुसंधान के लक्ष्यों और उद्देश्यों पर विचार करें;

बाज़ार स्थितियों का वर्णन कर सकेंगे; बाज़ार की मात्रा; बाजार विभाजन; प्रतिस्पर्धा की स्थिति और बाज़ार बाधाएँ; बाज़ार के अवसर।

पाठ्यक्रम कार्य में शोध का उद्देश्य रियल एस्टेट बाजार है, शोध का विषय रियल एस्टेट बाजार के अध्ययन के पहलू हैं।

इस अध्ययन का पद्धतिगत और सैद्धांतिक आधार पश्चिमी वैज्ञानिकों के अनुवादित कार्यों के साथ-साथ विपणन अनुसंधान, सांख्यिकीय और परिचालन डेटा और विपणन बाजार अनुसंधान के परिणामों के क्षेत्र में अग्रणी रूसी वैज्ञानिकों के कार्य थे।

अध्याय 1. विपणन अनुसंधान का प्रबंधन

1.1 विपणन सूचना प्रणाली की संरचना

ऐसे कुछ प्रबंधक हैं जो बाज़ार के बारे में प्राप्त जानकारी से संतुष्ट हैं। इस असंतोष के कारण इस प्रकार हैं:

· निर्णय लेने की प्रक्रिया में उपलब्ध जानकारी अक्सर बेकार साबित होती है;

प्रभावी ढंग से उपयोग करने के लिए बहुत अधिक जानकारी है;

जानकारी पूरी कंपनी में बिखरी हुई है और उसे ढूंढना मुश्किल है;

· मुख्य जानकारी या तो उपयोग के लिए बहुत देर से या विकृत रूप में आती है;

· कुछ प्रबंधक अन्य विभागों या सहकर्मियों को बताए बिना जानकारी को अपने पास रख सकते हैं;

· जानकारी की विश्वसनीयता और सटीकता को सत्यापित करना कठिन है।

विपणन सूचना प्रणाली (एमआईएस) की भूमिका सूचना आवश्यकताओं का सावधानीपूर्वक अध्ययन करना, इन आवश्यकताओं को पूरा करने वाली सूचना प्रणाली विकसित करना, मौजूदा जानकारी को केंद्रीकृत करना और संगठन में इसके वितरण को व्यवस्थित करना है। एमआईएस की परिभाषा इस प्रकार तैयार की जा सकती है:

एक विपणन सूचना प्रणाली एक टिकाऊ और इंटरैक्टिव संरचना है जो विपणन योजना, कार्यान्वयन और नियंत्रण की प्रभावशीलता में सुधार के लिए विपणन निर्णय निर्माताओं को उचित, समय पर और विश्वसनीय जानकारी एकत्र करने, विश्लेषण करने, मूल्यांकन करने और वितरित करने के लिए लोगों, उपकरणों और प्रक्रियाओं को एकीकृत करती है।

एमआईएस की संरचना चित्र 1 में दिखाई गई है।

विपणन

चित्र 1. विपणन सूचना प्रणाली संरचना

जैसा कि चित्र से पता चलता है, मैक्रोमार्केटिंग वातावरण की निगरानी करना संगठन के प्रबंधन की जिम्मेदारी है। सूचना प्रवाह के संग्रह और विश्लेषण में तीन उपप्रणालियाँ शामिल हैं: आंतरिक रिपोर्टिंग प्रणाली, व्यापार निगरानी (खुफिया) प्रणाली और विपणन अनुसंधान प्रणाली। चौथा सबसिस्टम एक विश्लेषणात्मक बाजार प्रणाली है, जो डेटा को संसाधित करने और इसके अध्ययन, निर्णय लेने और नियंत्रण के लिए प्रबंधन को जानकारी प्रसारित करने के लिए जिम्मेदार है।

इस दृष्टिकोण से, विपणन अनुसंधान एमआईएस के घटकों में से केवल एक है। विपणन अनुसंधान की भूमिका स्पष्ट रूप से परिभाषित है और उस विशिष्ट समस्या तक सीमित है जिसके बारे में निर्णय लेने की आवश्यकता है। एमआईएस की भूमिका बहुत व्यापक है, और एमआईएस स्वयं स्थायी आधार पर व्यवस्थित है। नीचे हम इसके तीन उपप्रणालियों के कार्यों और सामग्री का संक्षेप में वर्णन करते हैं।

आंतरिक रिपोर्टिंग प्रणाली. सभी संगठन अपनी सामान्य गतिविधियों के हिस्से के रूप में आंतरिक डेटा एकत्र करते हैं। अनुसंधान के अलावा अन्य उद्देश्यों के लिए एकत्र किया गया यह डेटा आंतरिक माध्यमिक डेटा कहलाता है। उदाहरण के लिए, बिक्री डेटा को ऑर्डर-डिलीवरी-भुगतान चक्र के हिस्से के रूप में दर्ज किया जाता है। इसके अलावा, लागत, विज्ञापन लागत और बिक्री संवर्धन पर डेटा दर्ज किया जाता है; प्रासंगिक रिपोर्टें बिक्री प्रतिनिधियों और डीलरों, अनुसंधान एवं विकास और उत्पादन विभागों से प्राप्त होती हैं। ये कुछ डेटा स्रोत हैं जो आधुनिक संगठनों में मौजूद हैं। बिक्री डेटा को इस तरीके से दर्ज किया जाना चाहिए जिससे ग्राहक प्रकार, भुगतान प्रक्रियाओं, उत्पाद लाइनों, बिक्री क्षेत्रों, समय अवधि आदि के आधार पर वर्गीकरण किया जा सके।

उदाहरण के लिए, उत्पाद, ग्राहक समूह और बिक्री क्षेत्र द्वारा वर्गीकृत मासिक बिक्री रिपोर्ट निम्नलिखित विश्लेषण की अनुमति देती है:

· भौतिक और मूल्य के संदर्भ में पिछली अवधि की बिक्री की मात्रा की तुलना करें;

· समग्र टर्नओवर में उत्पाद मिश्रण की संरचना का विश्लेषण करें;

· विशिष्ट व्यापार कारोबार के संकेतक का विश्लेषण करें;

· क्षेत्र के आधार पर बिक्री की मात्रा, वाणिज्यिक संपर्कों की संख्या, प्रति संपर्क औसत आय आदि की तुलना करके बिक्री प्रयासों की प्रभावशीलता का मूल्यांकन करें;

· क्रय शक्ति सूचकांकों को ध्यान में रखते हुए विभिन्न क्षेत्रों में बाजार में प्रवेश की डिग्री का विश्लेषण करें।

कई कंपनियां बिक्री और लागत डेटा एकत्र और संग्रहीत करती हैं जो अनुसंधान उद्देश्यों के लिए अपर्याप्त है। बाजार विश्लेषणात्मक उपप्रणाली में संग्रहीत और संसाधित यह डेटा, विशेष रूप से पूर्वानुमान के लिए उपयुक्त समय श्रृंखला डेटाबेस का गठन करना चाहिए। इनका उपयोग निम्नलिखित प्रकार के विश्लेषण के लिए किया जा सकता है:

· रुझान, मौसमी और विकास दर की पहचान करने के लिए ग्राफिकल विश्लेषण;

· अंतर्जात (आंतरिक) बिक्री पूर्वानुमान विधियों, जैसे घातीय स्मूथिंग, के आधार पर बिक्री की मात्रा का अल्पकालिक पूर्वानुमान;

· बिक्री की मात्रा और वितरण गुणांक, विज्ञापन लागत, सापेक्ष मूल्य जैसे प्रमुख प्रभावशाली कारकों के बीच संबंधों का सहसंबंध विश्लेषण;

· पैरामीट्रिक या बहुभिन्नरूपी अर्थमितीय मॉडल।

कंप्यूटर प्रौद्योगिकी के व्यापक उपयोग से आंतरिक रिपोर्टिंग प्रणालियों का विकास सुगम हुआ। रिपोर्टिंग प्रणाली विकसित करते समय, कई आवश्यकताओं को पूरा किया जाना चाहिए:

· समयबद्धता: जानकारी उसी समय उपलब्ध होनी चाहिए जब इसकी आवश्यकता हो;

· लचीलापन: विभिन्न निर्णय स्थितियों में सूचना आवश्यकताओं को पूरा करने के लिए जानकारी विभिन्न रूपों और विवरण के स्तरों में उपलब्ध होनी चाहिए;

· संपूर्णता: रिपोर्टिंग प्रणाली को सूचना आवश्यकताओं की संपूर्ण श्रृंखला को कवर करना चाहिए, लेकिन साथ ही सूचना अधिभार की संभावना से बचना चाहिए;

· सटीकता: जानकारी की सटीकता निर्णय लेने की स्थिति के अनुरूप होनी चाहिए, इसके अलावा, जानकारी बहुत विस्तृत नहीं होनी चाहिए;

· सुविधा: जानकारी निर्णय लेने वाले के लिए आसानी से उपलब्ध होने के साथ-साथ स्पष्ट और व्यावहारिक होनी चाहिए।

आंतरिक रिपोर्टिंग प्रणाली के लिए डेटा का स्रोत संगठन ही है, और इसलिए उनकी लागत न्यूनतम है। ये डेटा एमआईएस, इसकी रूपरेखा का आधार बनते हैं। जैसे कि चित्र से देखा जा सकता है। 7.2, कंपनियाँ सूचना के कई अलग-अलग स्रोतों का उपयोग करती हैं। दिलचस्प बात यह है कि इस विशेष उदाहरण में, जानकारी का सबसे महत्वपूर्ण स्रोत स्वयं उपभोक्ता हैं।

व्यापार निगरानी प्रणाली. आंतरिक रिपोर्टिंग प्रणाली के डेटा को मैक्रोमार्केटिंग वातावरण और प्रतिस्पर्धियों के बारे में जानकारी के साथ पूरक किया जाना चाहिए। व्यवसाय निगरानी प्रणाली या व्यवसाय खुफिया की भूमिका बाहरी वातावरण में परिवर्तनों के बारे में जानकारी एकत्र करना है ताकि प्रबंधन फर्म की प्रतिस्पर्धी स्थिति की ताकत और कमजोरियों की निगरानी कर सके।

व्यवसाय निगरानी के विभिन्न तरीके हैं: यादृच्छिक अवलोकन, बिक्री बल का उपयोग करना, समाशोधन गृह बनाना या सिंडिकेटेड स्रोतों से डेटा प्राप्त करना।

आंतरिक रिपोर्टिंग और व्यवसाय निगरानी डेटा के अलावा, विपणन प्रबंधन को विशिष्ट समस्याओं और अवसरों का अध्ययन करने की भी आवश्यकता होती है, जैसे नए उत्पाद अवधारणाओं का परीक्षण, ब्रांड छवि अनुसंधान, किसी विशेष देश या क्षेत्र में बिक्री का पूर्वानुमान लगाना आदि। ऐसी लक्षित परियोजनाएं का विशेषाधिकार हैं सिस्टम विपणन अनुसंधान.

विपणन अनुसंधान प्रणाली.

विपणन अनुसंधान की भूमिका प्रबंधन को बाज़ार अभिविन्यास को अपनाने और लागू करने के लिए आवश्यक डेटा और जानकारी प्रदान करना है। अधिक सटीक रूप से, इस भूमिका को इस प्रकार परिभाषित किया जा सकता है:

विपणन अनुसंधान में सूचना आवश्यकताओं का निदान करना और प्रासंगिक परस्पर संबंधित चर का चयन करना शामिल है जिसके लिए विश्वसनीय जानकारी एकत्र, रिकॉर्ड और विश्लेषण किया जाता है।

इस परिभाषा के अनुसार, विपणन अनुसंधान चार कार्य करता है:

· सूचना आवश्यकताओं का निदान, जिसमें बाजार विश्लेषक और निर्णय निर्माता के बीच सक्रिय बातचीत शामिल है।

· मूल्यांकन करने के लिए चर का चयन करना, जिसके लिए प्रबंधन समस्या को अनुभवजन्य परीक्षण योग्य शोध प्रश्नों में अनुवाद करने की क्षमता की आवश्यकता होती है।

· एकत्रित जानकारी की बाहरी और आंतरिक वैधता सुनिश्चित करने की आवश्यकता, जिससे अनुसंधान पद्धति में महारत हासिल करना आवश्यक हो जाता है।

·अध्ययन, निर्णय लेने और नियंत्रण के लिए प्रबंधन को जानकारी हस्तांतरित करना।

इस प्रकार, एक बाज़ार विश्लेषक की भूमिका किसी अनुसंधान परियोजना पर काम करने से सीधे संबंधित तकनीकी पहलुओं तक सीमित नहीं है। विश्लेषक को अनुसंधान समस्या को परिभाषित करने, अनुसंधान डिजाइन विकसित करने और अनुसंधान परिणामों की व्याख्या और उपयोग करने में सक्रिय भूमिका निभानी चाहिए।

निर्णय लेने की समस्या से जूझ रहे प्रबंधक को जिस मुख्य प्रश्न का उत्तर देना चाहिए वह है: क्या विशेष विपणन अनुसंधान की आवश्यकता है? इसका उत्तर देने से पहले, आपको निम्नलिखित कारकों पर विचार करना होगा:

1. समय की पाबन्दी. विपणन अनुसंधान के लिए काफी समय की आवश्यकता होती है, और कई मामलों में निर्णय शीघ्रता से लिए जाने चाहिए, भले ही जानकारी अधूरी हो। समय कारक अत्यंत महत्वपूर्ण है: कुछ स्थितियों की तात्कालिकता अनुसंधान के लिए कोई अवसर नहीं छोड़ती है। यह कारक एक स्थायी सूचना प्रणाली के रूप में एमआईएस के महत्व पर जोर देता है।

2. डेटा की उपलब्धता. कई मामलों में, कंपनी के प्रबंधन के पास पहले से ही पर्याप्त जानकारी होती है ताकि अतिरिक्त शोध के बिना सही निर्णय लिया जा सके। यह ठीक उसी प्रकार की स्थिति है जो तब उत्पन्न होनी चाहिए जब कंपनी के पास एक स्थापित, स्थायी एमआईएस हो। कभी-कभी बाज़ार अनुसंधान अभी भी किया जाता है ताकि निर्णय निर्माताओं पर लापरवाही का आरोप न लगे। इस मामले में, बल्कि, वे एक सुरक्षा जाल हैं, जो लिया गया निर्णय गलत होने पर काम आएगा।

3. कंपनी के लिए मूल्य. विपणन अनुसंधान का मूल्य एजेंडे पर प्रबंधन निर्णय की प्रकृति पर निर्भर करता है। कई नियमित निर्णयों के संबंध में, त्रुटि की लागत न्यूनतम है - किसी भी मामले में, यह अनुसंधान करने की लागत को कवर नहीं करता है, जो महत्वपूर्ण हो सकता है। इसलिए, शोध करने से पहले, प्रबंधकों को खुद से यह सवाल पूछना चाहिए: "क्या शोध से प्राप्त जानकारी लागत को कवर करने के लिए निर्णय की गुणवत्ता में पर्याप्त सुधार करेगी?" कई मामलों में, मामूली विपणन अनुसंधान भी प्रबंधन निर्णयों की गुणवत्ता में काफी सुधार कर सकता है।

अक्सर अनुसंधान किसी विशिष्ट निर्णय से संबंधित नहीं होता है, बल्कि पूरी तरह से खोजपूर्ण प्रकृति का होता है। उनका लक्ष्य बाज़ार का गहन ज्ञान प्राप्त करना या किसी नए, अज्ञात बाज़ार में अवसर खोजना है। इस प्रकार का शोध आमतौर पर कंपनी के रणनीतिक विकल्पों के सही चयन में योगदान देता है।

विपणन अनुसंधान और वैज्ञानिक पद्धति. आज इस बात पर किसी को संदेह नहीं है कि प्रबंधन विज्ञान से कहीं अधिक एक कला है। विपणन अनुसंधान के मामले में स्थिति बिल्कुल विपरीत है: इसकी प्रकृति वैज्ञानिक होनी चाहिए। तथ्य यह है कि विपणन अनुसंधान उच्च-गुणवत्ता (सत्यापित) ज्ञान से जुड़ा है, और उच्च-गुणवत्ता वाले ज्ञान के बिना कोई सफल प्रबंधन निर्णय नहीं होगा। मुद्दा यह है कि शोधकर्ता वस्तुनिष्ठ "सत्य" स्थापित करने का प्रयास कर रहे हैं। प्रबंधक सटीक और निष्पक्ष जानकारी के आधार पर निर्णय लेना चाहते हैं, जिसका अर्थ है कि शोधकर्ता को डेटा संग्रह और विश्लेषण के वैज्ञानिक तरीकों का उपयोग करना चाहिए।

· विपणन अनुसंधान के प्रकार. विपणन अनुसंधान को प्रयुक्त विधियों या अनुसंधान समस्या की प्रकृति के अनुसार वर्गीकृत किया जा सकता है। सबसे आम शोध विधियां सर्वेक्षण, प्रयोग और अवलोकन हैं। समस्या की प्रकृति यह निर्धारित करती है कि शोध जांचात्मक, वर्णनात्मक या कारणात्मक होगा।

किसी समस्या को स्पष्ट करने, बाजार की स्थिति का गहराई से अध्ययन करने, विचारों या किसी घटना का सार खोजने और भविष्य के अनुसंधान के लिए दिशा निर्धारित करने के लिए जांच अध्ययन आयोजित किए जाते हैं। उनका लक्ष्य किसी विशेष कार्यवाही की शुद्धता का अकाट्य प्रमाण ढूँढ़ना नहीं है। प्रयुक्त विधियाँ: सांख्यिकीय डेटा प्रसंस्करण और गुणात्मक अनुसंधान।

वर्णनात्मक शोध "कौन?", "क्या?", "कब?", "कहाँ?", "कैसे?" प्रश्नों का उत्तर देता है। ऐसे अध्ययन का उद्देश्य किसी विशेष घटना के घटित होने की आवृत्ति या दो चरों के बीच संबंध निर्धारित करना है। जांच अनुसंधान के विपरीत, वर्णनात्मक अनुसंधान समस्या की स्पष्ट समझ से शुरू होता है।

किसी विपणन समस्या को हल करने के लिए आमतौर पर वर्णनात्मक या वर्णनात्मक जानकारी ही आवश्यक होती है। विधियाँ: माध्यमिक डेटा विश्लेषण, अवलोकन और संचार विधियाँ। अधिकांश विपणन अनुसंधान वर्णनात्मक प्रकार के होते हैं।

कारणात्मक अनुसंधान अनुसंधान का सबसे महत्वाकांक्षी रूप है; यह कारण-और-प्रभाव संबंध स्थापित करने से जुड़ा है। आमतौर पर इस रिश्ते की प्रकृति पहले से ही ज्ञात होती है और इसकी पुष्टि या स्पष्टीकरण की आवश्यकता होती है। उदाहरण के लिए, शोधकर्ता को यह दिखाना होगा कि कोई विशेष कीमत, पैकेजिंग या विज्ञापन बिक्री को कैसे प्रभावित करेगा। आमतौर पर, कारणात्मक अनुसंधान एक नियंत्रित प्रयोग के रूप में किया जाता है।

सिद्धांत रूप में, जांच और वर्णनात्मक अध्ययन कारण-और-प्रभाव संबंधों के विश्लेषण से पहले होना चाहिए और अक्सर प्रारंभिक चरणों के रूप में कार्य करना चाहिए (चित्र 2)।

चित्र 2. विभिन्न अध्ययन क्रम

विपणन अनुसंधान प्रकृति में खोजपूर्ण है, सिद्धांत या पिछले शोध परियोजनाओं से प्राप्त परिकल्पना का औपचारिक रूप से परीक्षण करने के बजाय किसी घटना को समझने या एक विचार खोजने की कोशिश करता है। इस प्रकार का शोध अपनी कम लागत, गति, लचीलेपन, रचनात्मकता और नए विचारों को उत्पन्न करने की क्षमता के कारण कंपनियों में बहुत लोकप्रिय है।

जांच अध्ययन के लक्ष्य. जांच अनुसंधान की आवश्यकता आम तौर पर तब उत्पन्न होती है जब कोई कंपनी अपरिभाषित समस्याओं से जूझ रही होती है, जैसे "ब्रांड एक्स की बिक्री गिर रही है और हम नहीं जानते कि क्यों" या "क्या बाजार हमारे नए उत्पाद में रुचि दिखाएगा?" ऐसे मामलों में, विश्लेषक को विभिन्न प्रकार के उत्तर प्राप्त हो सकते हैं। चूंकि उनमें से प्रत्येक की सत्यता का परीक्षण करना अव्यावहारिक है, इसलिए एक जांच अध्ययन किया जाता है: सबसे अधिक संभावित स्पष्टीकरण स्थापित किया जाता है, जिसे फिर अनुभवजन्य रूप से परीक्षण किया जाता है। इस प्रकार, जांच अध्ययन के मुख्य उद्देश्य हैं:

· समस्याओं या संभावित अवसरों के स्रोतों का शीघ्रता से पता लगाना;

· आगे के शोध के लिए एक अस्पष्ट समस्या को अधिक सटीकता से तैयार करना;

· समस्या के संबंध में परिकल्पनाएँ या धारणाएँ सामने रखना;

· आसानी से उपलब्ध जानकारी एकत्र करना और उसका विश्लेषण करना;

· भविष्य के अनुसंधान के लिए प्राथमिकताओं की पहचान करना;

· विश्लेषक को समस्या या बाज़ार से परिचित कराएं;

· अवधारणा को स्पष्ट करें.

सामान्य तौर पर, ध्वनि अध्ययन किसी भी समस्या का अध्ययन करने के लिए लागू होते हैं जिसके बारे में अपर्याप्त जानकारी होती है।

परिकल्पनाओं का विकास. जांच अध्ययन अनुसंधान प्रक्रिया के पहले चरण में विशेष रूप से उपयोगी होते हैं, जब कोई समस्या तैयार की जाती है, क्योंकि वे समस्या को विशिष्ट अनुसंधान लक्ष्यों में अनुवादित करने की अनुमति देते हैं। लक्ष्य परीक्षण योग्य परिकल्पनाएँ विकसित करना है। परिकल्पनाएँ इंगित करती हैं कि हम क्या खोज रहे हैं; अनुसंधान समस्या के संभावित समाधान प्रस्तावित करें और विशिष्टता का एक तत्व जोड़ें। आमतौर पर, कई प्रतिस्पर्धी परिकल्पनाएँ, स्पष्ट या अंतर्निहित, तैयार की जाती हैं। एक विश्लेषक परिकल्पना कैसे विकसित करता है? इस प्रक्रिया को चित्र में योजनाबद्ध रूप से दिखाया गया है। 3. सूचना के चार मुख्य स्रोत हैं:

1. अर्थशास्त्र, मनोविज्ञान, समाजशास्त्र या विपणन जैसे विषयों का सिद्धांत;

2. समान समस्याओं को सुलझाने में प्रबंधकीय अनुभव;

3. द्वितीयक डेटा;

4. अनुसंधान की जांच करना, जब न तो सिद्धांत हो और न ही अनुभव।

चित्र 3. परिकल्पना विकास प्रक्रिया

ध्वनि अनुसंधान के तरीके. अनुसंधान की जांच का उद्देश्य नए विचारों की खोज करना है, इसलिए किसी औपचारिक योजना की आवश्यकता नहीं है। ऐसे शोध की मुख्य विशेषताएं लचीलापन और आविष्कारशीलता हैं। मुख्य कारक शोधकर्ता की कल्पना है। उपयोग की जाने वाली विधियाँ माध्यमिक डेटा विश्लेषण, सूचित साक्षात्कार, केस अध्ययन और फोकस समूहों का उपयोग करके गुणात्मक अनुसंधान हैं।

द्वितीयक डेटा का उपयोग. द्वितीयक डेटा इस अध्ययन के उद्देश्य के अलावा अन्य उद्देश्यों के लिए एकत्र की गई पहले से प्रकाशित जानकारी है। दूसरी ओर, प्राथमिक डेटा सीधे किए जा रहे शोध के उद्देश्य से एकत्र किया जाता है। द्वितीयक डेटा के आंतरिक स्रोत संगठन के भीतर ही स्थित स्रोत होते हैं, बाहरी स्रोत संगठन के बाहर उत्पन्न होते हैं। आंतरिक डेटा आंतरिक रिपोर्टिंग प्रणाली में केंद्रित है। बाहरी स्रोत बहुत विविध हो सकते हैं: ये सरकारी निकायों के प्रकाशन, और उद्योग संघों के डेटा, साथ ही किताबें, समाचार पत्र, रिपोर्ट और पत्रिकाएँ हैं। पुस्तकालयों के मामले में इन स्रोतों से प्राप्त डेटा सस्ता या मुफ़्त भी है। इसके अलावा, मानकीकृत विपणन डेटा जैसे बाहरी स्रोत भी हैं - वे बहुत अधिक महंगे हैं। इनमें उपभोक्ता पैनल सर्वेक्षण, थोक विक्रेता डेटा, मीडिया दर्शक डेटा आदि शामिल हैं।

यह कहा जाना चाहिए कि द्वितीयक डेटा सबसे तार्किक प्रकार का डेटा है, जिसके महत्व को कभी भी कम नहीं आंका जाना चाहिए। द्वितीयक डेटा का मुख्य लाभ यह है कि इसका संग्रह प्राथमिक जानकारी एकत्र करने की तुलना में हमेशा तेज़ और सस्ता होता है। इसके अलावा, इस डेटा में ऐसी जानकारी हो सकती है जिसे किसी अन्य तरीके से प्राप्त नहीं किया जा सकता है। एक सक्षम बाज़ार विश्लेषक को अध्ययन किए जा रहे बाज़ार के बारे में ऐसे डेटा स्रोतों से परिचित होना चाहिए।

हालाँकि, द्वितीयक डेटा के कुछ नुकसान भी हैं, जिन्हें विश्लेषक को भी ध्यान में रखना चाहिए। तीन सबसे आम समस्याएँ हैं: पुरानी जानकारी, समान शब्दों की अलग-अलग परिभाषाएँ, माप की विभिन्न इकाइयाँ। दूसरा नुकसान यह है कि उपयोगकर्ता का द्वितीयक डेटा की सटीकता पर कोई नियंत्रण नहीं होता है। अन्य लोगों का शोध पक्षपातपूर्ण हो सकता है और स्रोतों के हितों की दिशा पर निर्भर हो सकता है। इसके अलावा, द्वितीयक डेटा के उपयोगकर्ता को अनुसंधान पद्धति की शुद्धता सुनिश्चित करने के लिए, सबसे पहले, स्वयं डेटा का, और दूसरा, जिस क्रम में इसे एकत्र किया गया था, उसका आलोचनात्मक मूल्यांकन करना चाहिए। द्वितीयक डेटा का उपयोग करते समय निम्नलिखित नियमों का पालन किया जाना चाहिए:

1. हमेशा द्वितीयक डेटा के प्राथमिक स्रोत के साथ काम करें, न कि उन द्वितीयक स्रोतों के साथ जो स्वयं मूल से जानकारी प्राप्त करते हैं।

2. द्वितीयक डेटा की सटीकता का मूल्यांकन करें, इसके प्रकाशन के उद्देश्य पर विशेष ध्यान दें।

3. कार्यप्रणाली की समग्र गुणवत्ता का आकलन करें। प्राथमिक स्रोत को डेटा संग्रह प्रक्रिया का विस्तृत विवरण प्रदान करना होगा, जिसमें परिभाषाएँ, प्रपत्र, नमूना विशेषताएँ आदि शामिल हैं।

संकेन्द्रित समूह। फोकस समूह एक अधिक जटिल प्रकार का जांच अनुसंधान है। यह उत्तरदाताओं के एक छोटे समूह (8 से 12 लोगों तक) की भागीदारी के साथ एक असंरचित, मुक्त रूप वाला साक्षात्कार है। फोकस समूह में प्रश्नों और उत्तरों की कोई कठोर संरचना नहीं होती है, बल्कि एक लचीली चर्चा होती है जिसके दौरान एक ब्रांड, एक विज्ञापन संदेश या एक नए उत्पाद अवधारणा पर चर्चा की जाती है। यह इस प्रकार होता है: समूह पूर्व निर्धारित समय पर एकत्रित होता है; इसमें एक साक्षात्कारकर्ता, या मॉडरेटर और 8-12 प्रतिभागी शामिल होते हैं। मॉडरेटर चर्चा के विषय की घोषणा करता है और प्रतिभागियों के बीच इसकी चर्चा का आयोजन करता है। फोकस समूह के प्रतिभागी अपनी सच्ची भावनाओं, संदेहों और भयों के साथ-साथ अपनी गहरी मान्यताओं को भी व्यक्त कर सकते हैं।

प्रक्षेपण तकनीक. उत्तरदाता अक्सर अपनी भावनाओं पर सीधे तौर पर चर्चा करने में अनिच्छुक या शर्मिंदा होते हैं, लेकिन यदि प्रश्न छिपा हुआ है तो वे ईमानदारी से (सचेतन या अवचेतन रूप से) प्रतिक्रिया दे सकते हैं। प्रक्षेपण विधि एक अप्रत्यक्ष सर्वेक्षण है जहां उत्तरदाताओं को एक असंरचित उत्तेजना के साथ प्रस्तुत किया जाता है और "प्रोजेक्ट" करने का अवसर दिया जाता है। उनके विश्वास या भावनाएँ किसी तीसरे पक्ष पर निर्भर करती हैं। ऐसे तरीकों का उपयोग अब नैदानिक ​​और व्यक्तिगत क्षमता परीक्षणों में किया जाता है। सैद्धांतिक रूप से, जब किसी व्यक्ति को एक असंरचित या अस्पष्ट स्थिति की संरचना या व्यवस्था करने के लिए कहा जाता है, तो उसके पास अपने स्वयं के चरित्र को व्यक्त करने और अपनी भावनाओं को व्यक्त करने के अलावा कोई विकल्प नहीं होता है। स्वयं के दृष्टिकोण, जिससे उन्हें शोधकर्ता के सामने प्रदर्शित किया जा सके।

जांच अध्ययन की सीमाएं. जांच अध्ययन अधिक मजबूत मात्रात्मक अध्ययन का स्थान नहीं ले सकता। हालाँकि, कई प्रबंधक प्रलोभन के आगे झुक जाते हैं और खुद को अपने छोटे नमूनों के साथ अध्ययन की जांच तक सीमित कर लेते हैं, मुख्यतः उनकी सादगी और पहुंच के कारण। फोकस समूह या अनौपचारिक साक्षात्कारों की छोटी श्रृंखला के असंरचित परिणामों को आँख बंद करके स्वीकार करने के दो खतरे हैं:

· सबसे पहले, परिणाम प्रतिनिधि नहीं हैं और इसलिए उन्हें समग्र रूप से जनसंख्या पर प्रक्षेपित नहीं किया जा सकता है।

· दूसरे, मॉडरेटर की व्यक्तिपरक व्याख्या के कारण परिणाम अस्पष्ट हैं।

इन सीमाओं को देखते हुए, उपभोक्ताओं के दृष्टिकोण को पकड़ने और बाद के अध्ययन के लिए परिकल्पना उत्पन्न करने के लिए सर्वेक्षण अनुसंधान विधियों का सीधे उपयोग किया जाना चाहिए।

जैसा कि नाम से पता चलता है, वर्णनात्मक शोध का उद्देश्य किसी दी गई स्थिति या दी गई जनसंख्या का वर्णन करना है। वे बढ़ी हुई संरचनात्मक कठोरता के कारण जांच अध्ययन से भिन्न हैं। जांच अध्ययन में लचीलेपन की विशेषता होती है, जबकि वर्णनात्मक अध्ययन स्थिति का पूर्ण और विश्वसनीय विवरण प्राप्त करने का प्रयास करते हैं। सभी आवश्यक चरणों से गुजरने और विश्वसनीय जानकारी एकत्र करने के लिए, एक औपचारिक अनुसंधान संरचना की आवश्यकता होती है। वर्णनात्मक अनुसंधान की सबसे आम विधि सर्वेक्षण है।

वर्णनात्मक अनुसंधान के लक्ष्य. वर्णनात्मक अनुसंधान अनुसंधान उद्देश्यों की एक विस्तृत श्रृंखला को शामिल करता है। समग्र लक्ष्य एक समय में बाजार के कुछ पहलू की कल्पना करना या समय की अवधि में परिवर्तन की गतिशीलता को ट्रैक करना है। अधिक विशिष्ट लक्ष्य निम्नानुसार तैयार किए जा सकते हैं:

· किसी विशेष बाज़ार या खंड के संगठन, वितरण चैनल या प्रतिस्पर्धी संरचना का वर्णन करें।

· किसी विशेष व्यवहार को प्रदर्शित करने वाली जनसंख्या के हिस्से के अनुपात और सामाजिक-आर्थिक प्रोफ़ाइल की गणना करें।

अनुमानी पूर्वानुमान विधियों या एक्सट्रपलेशन विधि का उपयोग करके किसी दिए गए बाजार में अगले पांच वर्षों के लिए प्राथमिक मांग के स्तर की भविष्यवाणी करें।

· विशिष्ट उपभोक्ता समूहों के क्रय व्यवहार का वर्णन करें.

· प्रतिस्पर्धी ब्रांडों के संबंध में उपभोक्ता दिए गए ब्रांडों की विशेषताओं को कैसे समझते हैं और उनका मूल्यांकन कैसे करते हैं, इसका वर्णन करें।

· जनसंख्या के विशिष्ट वर्गों में जीवनशैली में बदलाव का वर्णन करें।

वर्णनात्मक अनुसंधान करने के लिए, समस्या को समझना और जानना महत्वपूर्ण है ताकि आप डेटा संग्रह प्रक्रिया को सटीक रूप से निर्धारित कर सकें। जैसा कि पिछले अनुभाग में दिखाया गया है, ऐसा अध्ययन शुरू होने से पहले, एक या अधिक परिकल्पनाएँ तैयार की जानी चाहिए। शुरू करने से पहले, तीन शर्तें पूरी होनी चाहिए:

1. डेटा संग्रह की दिशा का मार्गदर्शन करने के लिए शोध प्रश्नों से प्राप्त कई परिकल्पनाएँ या काल्पनिक बातें होनी चाहिए।

2. "कौन?", "क्या?", "कब?", "कहाँ?", "क्यों?" प्रश्नों का स्पष्ट निरूपण। और कैसे?"।

3. सूचना एकत्र करने की विधि (संचार विधियाँ या अवलोकन) निर्धारित करें।

प्राथमिक डेटा एकत्र करने की विधियाँ। प्राथमिक डेटा एकत्र करने के तीन तरीके हैं: अवलोकन, संचार विधियाँ और प्रयोग। जो चीज़ किसी प्रयोग को अन्य तरीकों से अलग करती है वह शोध स्थिति पर नियंत्रण की डिग्री है। सामान्यतया, इस पद्धति का उपयोग कारणात्मक अनुसंधान में सबसे अधिक किया जाता है, इसलिए हम इस पर अगले भाग में विचार करेंगे। क्रॉस-अनुभागीय और अनुदैर्ध्य अध्ययन में, दो अन्य तरीकों का उपयोग किया जाता है - अवलोकन और संचार।

अवलोकन के तरीके. वैज्ञानिक अवलोकन मानव व्यवहार को रिकॉर्ड करने, वस्तुओं और घटनाओं को बिना किसी हस्तक्षेप या संचार के देखने की व्यवस्थित प्रक्रिया है। एक अवलोकन बाजार विश्लेषक किसी घटना के घटित होने पर जानकारी रिकॉर्ड करता है या अतीत में हुई घटनाओं के बारे में साक्ष्य एकत्र करता है। कम से कम पाँच प्रकार की घटनाएँ अवलोकन की वस्तु हो सकती हैं:

· भौतिक क्रियाएं और तथ्य जैसे खरीदारी, दुकानों का स्थान और लेआउट, कीमतें, काउंटरों का आकार और संगठन, बिक्री संवर्धन गतिविधियां;

· समय संकेतक, जैसे किसी स्टोर में बिताए गए समय की अवधि या कार चलाने की अवधि;

· स्थानिक संबंध और स्थान, जैसे किसी स्टोर में ग्राहकों की संख्या की गणना करना या काउंटरों के बीच उनकी आवाजाही के क्रम को देखना;

· व्यवहार संबंधी अभिव्यक्तियाँ, जैसे आँखों की गति या भावनात्मक उत्तेजना का स्तर;

अवलोकन विधि का सबसे महत्वपूर्ण लाभ इसकी अस्पष्टता और विनीतता है, क्योंकि प्रतिवादी के साथ संचार की आवश्यकता नहीं होती है। "पर्यवेक्षक" या तो एक जीवित व्यक्ति या एक यांत्रिक उपकरण हो सकता है, जैसे पैदल यात्री काउंटर, एक ऑडियोमीटर (वे उपकरण जो टेलीविजन देखने को रिकॉर्ड करते हैं) या सुपरमार्केट में ऑप्टिकल स्कैनर जो खरीद और क्रय व्यवहार पर डेटा कैप्चर करते हैं। अवलोकन संबंधी डेटा आम तौर पर संचार विधियों के डेटा की तुलना में अधिक उद्देश्यपूर्ण और सटीक होते हैं।

अपने फायदों के बावजूद, अवलोकन विधियों की एक महत्वपूर्ण सीमा है: वे किसी को उद्देश्यों, दृष्टिकोण, प्राथमिकताओं और इरादों को निर्धारित करने की अनुमति नहीं देते हैं। इसलिए, ऐसी विधियों का उपयोग केवल प्राथमिक व्यवहार संबंधी डेटा की पुष्टि के लिए किया जाता है।

संचार के तरीके. संचार अनुसंधान विधियों में, उत्तरदाताओं के साक्षात्कार के माध्यम से आवश्यक जानकारी एकत्र की जाती है। डेटा संग्रह उपकरण एक प्रश्नावली या प्रपत्र है। प्रश्न (और उत्तर) मौखिक या लिखित रूप में तैयार किए जा सकते हैं। सर्वेक्षण करने के तीन तरीके हैं: व्यक्तिगत साक्षात्कार, टेलीफोन सर्वेक्षण, और मेल सर्वेक्षण या स्व-प्रशासित प्रश्नावली।

1. व्यक्तिगत साक्षात्कार. यह विधि उन जटिल अवधारणाओं पर शोध करने के लिए उपयुक्त है जिनके लिए स्पष्टीकरण की आवश्यकता होती है या नए उत्पादों के लिए। सूचना संग्रह एक व्यक्तिगत प्रश्न और उत्तर सत्र के रूप में आयोजित किया जाता है जिसमें साक्षात्कारकर्ता और प्रतिवादी शामिल होते हैं। साक्षात्कारकर्ता आम तौर पर प्रश्नावली को एक मार्गदर्शक के रूप में उपयोग करेगा, हालांकि वह विभिन्न प्रकार के दृश्य सहायक सामग्री का उपयोग कर सकता है। प्रतिक्रियाएँ आमतौर पर साक्षात्कार के दौरान दर्ज की जाती हैं। व्यक्तिगत साक्षात्कारों में उच्च प्रतिक्रिया दर होती है, लेकिन ये अन्य सर्वेक्षण प्रपत्रों की तुलना में अधिक महंगे भी होते हैं। इसके अलावा, साक्षात्कारकर्ता की उपस्थिति उत्तरदाता के उत्तरों को प्रभावित कर सकती है।

2. टेलीफोन सर्वेक्षण. यह विधि सरल और अच्छी तरह से परिभाषित उत्पाद अवधारणाओं या व्यक्तिगत उत्पाद कार्यों पर शोध करने के लिए सबसे उपयुक्त है। फ़ोन पर प्रश्न पूछे जाते हैं. आवश्यक जानकारी कड़ाई से परिभाषित, गैर-गोपनीय और दायरे में सीमित है। डेटा संग्रह की गति और प्रति साक्षात्कार कम लागत के मामले में यह विधि फायदेमंद है। साथ ही, कुछ टेलीफ़ोन नंबर निर्देशिकाओं में उपलब्ध नहीं हैं, जिससे प्रतिनिधि नमूने बनाने में समस्याएँ आती हैं। अन्य सीमाएँ व्यक्तिगत संपर्क की कमी और दृश्य सामग्री का उपयोग करने में असमर्थता हैं।

3. मेल द्वारा सर्वेक्षण. यह सर्वेक्षण उत्तरदाताओं की सीमा का विस्तार करने के लिए आयोजित किया जाता है। यह अच्छी तरह से परिभाषित अवधारणाओं के अध्ययन के लिए सबसे प्रभावी है जहां उत्तरदाता से सीमित संख्या में विशिष्ट प्रतिक्रियाओं की आवश्यकता होती है। सामान्य तौर पर, ऐसे सर्वेक्षण टेलीफोन और व्यक्तिगत साक्षात्कार से सस्ते होते हैं, लेकिन इस मामले में प्रतिक्रिया दर बहुत कम होती है। प्रतिवादी गतिविधि बढ़ाने के लिए कई विधियाँ हैं। मेल द्वारा वितरित प्रश्नावली अन्य की तुलना में अधिक संरचित होनी चाहिए।

इन विधियों के फायदे और नुकसान को परिशिष्ट 1 में संक्षेपित किया गया है।

प्रश्नावली संकलित करने के नियम. सही ढंग से संकलित प्रश्नावली अच्छे सर्वेक्षण परिणामों की कुंजी है। संक्षेप में, एक प्रश्नावली केवल प्रश्नों का एक समूह है जिसे इस तरह से चुना जाता है कि अध्ययन के उद्देश्य को प्राप्त करने के लिए आवश्यक डेटा प्राप्त किया जा सके। पहली नज़र में, प्रश्नावली विकसित करना एक साधारण मामला लग सकता है, खासकर उन लोगों के लिए जिन्होंने कभी इसका सामना नहीं किया है। एक अच्छी प्रोफ़ाइल लिखना एक अच्छी कविता लिखने जितना ही आसान है। अंतिम परिणाम ऐसा दिखना चाहिए मानो शब्द स्वयं कागज पर गिरे हों, लेकिन, एक नियम के रूप में, इसमें लंबा, श्रमसाध्य कार्य छिपा होता है।

प्रश्नावली का कार्य मूल्यांकन प्रदान करना है। प्रश्नावली उत्तरदाताओं से डेटा प्राप्त करने और इस डेटा को शोधकर्ताओं तक प्रसारित करने का मुख्य चैनल है, जो बदले में, उन प्रबंधकों को नई जानकारी भेजते हैं जो यह या वह निर्णय लेते हैं। यह चैनल दो संचार कार्य करता है: इसे प्रतिवादी को शोधकर्ता के हितों का संकेत देना चाहिए; उसे शोधकर्ता को प्रतिवादी की राय बतानी होगी। प्रश्नावली के माध्यम से एकत्र किए गए डेटा की सटीकता दोनों प्रकार के संचार द्वारा शुरू की गई विकृति, या "शोर" पर अत्यधिक निर्भर है। खराब तरीके से डिज़ाइन की गई प्रश्नावली शोधकर्ता से उत्तरदाताओं तक संचार को महत्वपूर्ण रूप से विकृत कर सकती है और इसके विपरीत भी।

प्रश्नावली डिज़ाइन में समस्याओं से बचने के लिए, प्रश्नावली के अंतिम संस्करण को स्वीकार करने से पहले, किसी विशेष शोध परियोजना के लिए सूचना आवश्यकताओं और विकसित प्रश्नावली के लिए अपेक्षित डेटाबेस के बीच संबंध का विश्लेषण करना आवश्यक है (चित्र 4)।

उत्तरदाताओं डेटाबेस

चित्र 4. प्रश्नावली अनुसंधान डिज़ाइन

प्रश्नावली विकास की तार्किक श्रृंखला इस प्रकार है:

·मुद्दों की सूची पर प्रारंभिक निर्णय

·किसी विशेष मुद्दे की सामग्री पर निर्णय

उत्तर विकल्पों के प्रारूप पर निर्णय लेना

प्रश्न तैयार करने के लिए उपयोग किए जाने वाले थिसॉरस पर निर्णय लेना

·प्रश्नावली में प्रश्नों के स्थान पर निर्णय

·प्रश्नावली के प्रारूप और डिज़ाइन पर निर्णय

·प्रश्नावली के अंतिम संस्करण का परीक्षण, पुनरीक्षण और तैयारी

एक सामान्य गलती यह है कि शोधकर्ता उत्तरदाताओं से मुद्दों को समझने की अपेक्षा करता है। हालाँकि, उत्तरदाताओं को यह नहीं पता होगा कि उनसे किस बारे में पूछा जा रहा है। वे अध्ययन के उत्पाद या विषय से परिचित नहीं हो सकते हैं, वे अध्ययन के विषय को किसी और चीज़ के साथ भ्रमित कर सकते हैं, या प्रश्न के शब्दों के बारे में उनकी अपनी समझ हो सकती है। उत्तरदाता व्यक्तिगत प्रश्नों का उत्तर देने से इंकार कर सकते हैं। यदि प्रश्नावली किसी योग्य शोधकर्ता द्वारा लिखी गई हो तो इनमें से अधिकांश समस्याओं को कम किया जा सकता है।

प्रश्नावली एक वस्तु है जिसके माध्यम से किसी भी सर्वेक्षण में चार प्रतिभागी बातचीत करते हैं:

·एक निर्णय निर्माता जिसे किसी समस्या को हल करने के लिए विशिष्ट जानकारी की आवश्यकता होती है;

बाज़ार विश्लेषक, जिसकी भूमिका शोध समस्या को शोध प्रश्नों में अनुवाद करना है;

·एक साक्षात्कारकर्ता जिसे उत्तरदाताओं से विश्वसनीय जानकारी प्राप्त करनी होगी;

·उत्तरदाताओं को अनुरोधित जानकारी प्रदान करने के लिए सहमत होना होगा।

प्रश्नावली को उच्च गुणवत्ता के साथ संकलित करने के लिए यह आवश्यक है कि उसका मानकीकरण किया जाए। इस शर्त का अनुपालन सुनिश्चित करता है कि विभिन्न साक्षात्कारकर्ताओं द्वारा विभिन्न उत्तरदाताओं से प्राप्त उत्तर तुलनीय होंगे और इसलिए सांख्यिकीय प्रसंस्करण के लिए उपयुक्त होंगे।

प्रश्नावली संकलित करने की प्रक्रिया. सही प्रश्नावली संकलित करने के लिए कोई नियम नहीं हैं, हालांकि, कई शोधकर्ताओं के अनुभव को सारांशित करके, सिफारिशें विकसित करना संभव है, जिनके पालन से एकत्रित डेटा की विश्वसनीयता की समस्याएं कम से कम हो जाएंगी। इस विषय पर जानकारी के सर्वोत्तम स्रोतों में से एक जी. बॉयड और आर. वेस्टफॉल की पुस्तक है। प्रश्नावली संकलित करते समय, निम्नलिखित सात-चरणीय प्रक्रिया का पालन करने का सुझाव दिया जाता है:

चरण 1. आवश्यक जानकारी निर्धारित करें। चूंकि प्रश्नावली सूचना आवश्यकताओं और एकत्र किए गए डेटा के बीच की कड़ी है, इसलिए शोधकर्ता के पास सभी सूचना आवश्यकताओं की पूरी सूची होनी चाहिए, साथ ही उत्तरदाताओं के समूह की स्पष्ट परिभाषा भी होनी चाहिए। आमतौर पर दोनों की स्थापना जांच अनुसंधान और परिकल्पना विकास के दौरान की जाती है। बाज़ार प्रतिक्रिया के विभिन्न रूप शोधकर्ता को उन अवधारणाओं की पहचान करने में मदद करेंगे जिनका मूल्यांकन करने की आवश्यकता है।

चरण 2. प्रश्नावली का प्रकार निर्धारित करना। डेटा संग्रह व्यक्तिगत साक्षात्कार, टेलीफोन सर्वेक्षण, या मेल द्वारा प्रश्नावली का रूप ले सकता है। एक या दूसरे विकल्प का चुनाव काफी हद तक उस जानकारी के प्रकार पर निर्भर करता है जिसे एकत्र करने की आवश्यकता है। इस स्तर पर, आपको प्रश्नावली का प्रकार निर्धारित करने की आवश्यकता है, क्योंकि प्रश्नों की सामग्री, शब्दांकन और क्रम, साथ ही प्रश्नावली की लंबाई, इस पर निर्भर करती है। उदाहरण के लिए, संयुक्त विश्लेषण करने का निर्णय टेलीफोन सर्वेक्षण आयोजित करने की संभावना को समाप्त कर देगा। इस प्रकार, इस चरण में, बाजार विश्लेषक को यह निर्धारित करना होगा कि आवश्यक प्राथमिक डेटा कैसे एकत्र किया जाएगा और इसका विश्लेषण कैसे किया जाएगा।

चरण 3. प्रश्नों की सामग्री का निर्धारण। एक बार आवश्यक जानकारी की विशेषताएं और डेटा संग्रह की विधि स्थापित हो जाने के बाद, शोधकर्ता प्रश्नों को डिजाइन करना शुरू कर सकता है। उनकी सामग्री निर्धारित करने के बाद, निम्नलिखित पर विचार करना आवश्यक है:

· क्या यह प्रश्न आवश्यक है? ऐसे प्रश्नों का उपयोग करने से बचें जो दिलचस्प तो हैं लेकिन आवश्यक जानकारी से सीधे तौर पर संबंधित नहीं हैं।

· क्या प्रश्न को दो या अधिक भागों में विभाजित नहीं किया जाना चाहिए! कुछ प्रश्नों में दो या दो से अधिक तत्व हो सकते हैं। यदि आप उन सभी को एक ही प्रश्न में छोड़ देंगे तो इसकी व्याख्या करना अत्यंत कठिन हो जाएगा। यह विशेष रूप से "क्यों?" प्रश्नों पर लागू होता है।

· क्या प्रतिवादी के पास आवश्यक जानकारी है? यहां उत्तर देने के लिए तीन प्रश्न हैं: क्या उत्तरदाता के पास जो पूछा जा रहा है उसका अनुभव है; क्या प्रतिवादी आवश्यक जानकारी याद रख सकता है; क्या प्रतिवादी को यह जानकारी प्राप्त करने के लिए कोई महत्वपूर्ण कार्य करना होगा?

· क्या उत्तरदाता जानकारी प्रदान करेंगे? यहां तक ​​कि जब उत्तरदाताओं के पास आवश्यक जानकारी होती है, तब भी वे कभी-कभी प्रश्नों का उत्तर नहीं देते हैं क्योंकि वे अपना उत्तर तैयार नहीं कर पाते हैं या उत्तर देना नहीं चाहते हैं।

चरण 4. प्रश्न का प्रकार निर्धारित करें। विशिष्ट शब्दों का चयन करते समय, शोधकर्ता तीन मुख्य प्रकार के प्रश्नों के बीच चयन कर सकता है:

· सुझाए गए उत्तर विकल्पों के बिना प्रश्न: उत्तरदाताओं को अपने स्वयं के उत्तर तैयार करने होंगे।

· बहुविकल्पीय प्रश्न: उत्तरदाता को दी गई सूची में से एक या अधिक उत्तरों का चयन करना होगा।

· द्विभाजित प्रश्न: बहुविकल्पीय प्रश्न का एक चरम रूप, जब उत्तरदाता को चुनने के लिए केवल दो विकल्प दिए जाते हैं, जैसे हाँ/नहीं, सहमत/असहमत, आदि।

बहुविकल्पीय प्रश्नों में, विकल्पों को स्वयं रैंक किया जा सकता है, ताकि लक्ष्य केवल एक श्रेणी को परिभाषित करना न हो, जैसा कि नाममात्र पैमाने के साथ होता है, बल्कि सहमति की डिग्री, महत्व की डिग्री या वरीयता के स्तर को "स्कोर" करना होता है। . दो प्रकार के पैमानों का उपयोग किया जा सकता है: साधारण, या क्रमसूचक, जिनके मान केवल रैंकिंग द्वारा क्रमबद्ध होते हैं, और अंतराल, जिसमें सामान्य पैमाने के सभी गुण होते हैं, लेकिन मूल्यों के बीच की दूरी में उल्लेखनीय रूप से उतार-चढ़ाव हो सकता है। इन दो प्रकार के पैमानों के बीच अंतर करना महत्वपूर्ण है क्योंकि उनमें से प्रत्येक पर विशिष्ट गणितीय संक्रियाएं लागू की जा सकती हैं। व्यवहार में, महत्व और वरीयता के प्रश्नों में अंतराल पैमानों का सबसे अधिक उपयोग किया जाता है।

वर्तमान में, विभिन्न पैमानों का उपयोग किया जाता है। सबसे आम हैं लिकर्ट स्केल, जिसमें प्रत्येक श्रेणी को अपने स्वयं के विवरणक दिए जाते हैं, सिमेंटिक डिफरेंशियल स्केल, जो द्विध्रुवी विशेषणों का उपयोग करता है, और निरंतर योग स्केल, जिसमें प्रतिवादी को दो या दो के बीच एक निश्चित संख्या में अंक आवंटित करने के लिए कहा जाता है। उनके महत्व के अनुसार अधिक गुण।

चरण 5. प्रश्नों के शब्दों का चयन। अब हमें स्वयं प्रश्न तैयार करने होंगे, और इसे इस तरह से करना होगा कि: उत्तरदाता उन्हें आसानी से समझ सके; प्रतिवादी को "सही" उत्तर की ओर न ले जाएँ। इस संबंध में, कई बिंदुओं पर विचार करना उचित है।

1. क्या मुद्दे का सार स्पष्ट रूप से दर्शाया गया है? आपको यह सुनिश्चित करना होगा कि प्रत्येक प्रश्न छह भागों में स्पष्ट रूप से तैयार किया गया है: "कौन", "कहां", "कब", "क्या", "क्यों" और "कैसे"।

2.प्रश्न व्यक्तिपरक होना चाहिए या वस्तुनिष्ठ? एक व्यक्तिपरक प्रश्न व्यक्ति के करीब की भाषा में तैयार किया जाता है, एक वस्तुनिष्ठ प्रश्न - सबसे सामान्य शब्दों में। एक नियम के रूप में, व्यक्तिपरक प्रश्नों के उत्तर अधिक विश्वसनीय होते हैं।

3.सरल शब्दों का प्रयोग करें. प्रश्नों के निर्माण में प्रयुक्त शब्दों की केवल एक ही व्याख्या होनी चाहिए और यह व्याख्या सार्वजनिक रूप से ज्ञात होनी चाहिए। सामान्य प्रतीत होने वाले शब्दों की ग़लतफहमियों के कई उदाहरण हैं। विशेष रूप से, विपणन शब्दजाल ("ब्रांड छवि", "स्थिति", आदि) से बचना चाहिए। संभावित कमियों को दूर करने के लिए परीक्षण सर्वेक्षण करना उपयोगी है।

4.अस्पष्ट प्रश्नों से बचें. अस्पष्ट प्रश्नों को अलग-अलग लोग अलग-अलग तरीके से समझते हैं। अस्पष्ट शब्द जैसे अक्सर, कभी-कभी, बहुत, अच्छा, महत्वपूर्ण रूप से, बुरी तरह आदि के कई अलग-अलग अर्थ हो सकते हैं।

5.अग्रणी या एकपक्षीय प्रश्नों से बचें। अग्रणी प्रश्न वह प्रश्न है जिसका शब्दांकन उत्तरदाता को एक विशिष्ट उत्तर की ओर ले जाता है। एकतरफ़ा प्रश्न समस्या के एक पक्ष से संबंधित होते हैं। प्रश्न यथासंभव तटस्थ होना चाहिए। ऐसा करने के लिए इसमें ब्रांड या कंपनी के नाम का उल्लेख नहीं होना चाहिए, या मुद्दे पर सभी पक्षों से विचार किया जाना चाहिए।

6. अस्पष्ट प्रश्नों से बचें. अस्पष्ट प्रश्न वह प्रश्न है जो दो "सही" उत्तरों की अनुमति देता है, जिससे उत्तरदाताओं को मुश्किल स्थिति में डाल दिया जाता है। ऐसे में आपको एक के बजाय दो प्रश्न पूछने चाहिए.

7. यदि संभव हो तो प्रश्नावली को संशोधित करें। प्रश्नों का एक भी सही शब्दांकन नहीं है।

चरण 6. प्रश्नों का क्रम निर्धारित करें। आमतौर पर, प्रश्नावली में तीन भाग होते हैं: मांगी गई बुनियादी जानकारी; प्रतिवादी की प्रोफ़ाइल बनाने के लिए उपयोग की जाने वाली सामाजिक-जनसांख्यिकीय जानकारी; विशेष कक्ष जिन्हें साक्षात्कारकर्ता भरता है। सामान्य नियम यह है कि मुख्य सर्वेक्षण प्रश्न पहले आते हैं, उसके बाद सामाजिक-जनसांख्यिकीय प्रश्न आते हैं, जब तक कि उन्हें उत्तरदाताओं का चयन करने के लिए फ़िल्टर के रूप में उपयोग नहीं किया जाता है। शोधकर्ता को निम्नलिखित बातों पर भी ध्यान देना चाहिए:

1. पहला प्रश्न सरल एवं रोचक होना चाहिए। यदि प्रश्नावली के शुरुआती प्रश्न दिलचस्प, समझने योग्य और उत्तर देने में आसान हैं, तो उत्तरदाता द्वारा संपूर्ण प्रश्नावली भरने की अधिक संभावना है।

2. फ़नल सिद्धांत का प्रयोग करें. फ़नल सिद्धांत यह है कि आप एक सामान्य प्रश्न पूछकर शुरुआत करें और फिर धीरे-धीरे उसी विषय पर अधिक से अधिक विशिष्ट प्रश्न तैयार करें।

3.प्रश्नों को तार्किक क्रम में रखें। प्रश्नों का क्रम उत्तरदाता के लिए तार्किक होना चाहिए। विषय में अचानक परिवर्तन उत्तरदाताओं को भ्रमित करता है और अनिश्चितता का कारण बनता है।

4. जटिल या संवेदनशील प्रश्नों को प्रश्नावली के अंत में रखें। संवेदनशील प्रश्नों को प्रश्नावली के अंत में रखा जाना चाहिए, क्योंकि इस बिंदु तक उत्तरदाता अध्ययन में पूरी तरह से शामिल हो जाएगा।

मेल द्वारा वितरित प्रश्नावली के संबंध में, यह याद रखना चाहिए कि उत्तरदाता द्वारा उन्हें भरना कई विशिष्ट कठिनाइयों से जुड़ा है। मुद्दा यह है कि ऐसी प्रश्नावली में स्वयं ही प्रतिवादी की रुचि होनी चाहिए। "जिम्मेदारी" पहले कुछ प्रश्नों पर आती है। आगे के प्रश्नों को तार्किक रूप से व्यवस्थित किया जाना चाहिए। डाक सर्वेक्षणों में, उत्तरदाताओं को प्रश्नों से परिचित कराने का वही क्रम प्राप्त करना कठिन होता है जैसा कि व्यक्तिगत साक्षात्कारों में होता है, क्योंकि उत्तरदाता स्वयं निर्धारित करता है कि उसे किस क्रम में प्रश्नों का उत्तर देना चाहिए। ऐसी प्रश्नावली में, रचना और दृश्य अपील विशेष रूप से महत्वपूर्ण हैं।

चरण 7. प्रारंभिक सर्वेक्षण. पूर्ण पैमाने पर सर्वेक्षण शुरू करने से पहले, क्षेत्र में प्रारंभिक सर्वेक्षण करना समझ में आता है। इस स्थिति में, प्रश्नावली सीमित संख्या में संभावित उत्तरदाताओं को वितरित की जाती है जो सर्वेक्षण के लिए सबसे उपयुक्त लगते हैं लेकिन अध्ययन किए जा रहे समूह से बहुत अलग नहीं हैं। हालाँकि, इस स्तर पर सांख्यिकीय नमूने की आवश्यकता नहीं है। एक पूर्व-प्रश्नावली यह निर्धारित करने में मदद करती है कि क्या उत्तरदाताओं को प्रश्नावली को समझने में कठिनाई होती है या क्या इसमें अस्पष्ट या पक्षपाती प्रश्न हैं। यह जांचने के लिए कि प्रश्नावली सभी आवश्यक जानकारी प्रदान करती है, प्रारंभिक प्रश्नावली के परिणामों को सारणीबद्ध करना भी उपयोगी है।

नमूना निर्धारित करने की विधियाँ। प्रश्नावली संकलित और जाँचने के बाद, उन उत्तरदाताओं का चयन करना आवश्यक है जिनका वास्तव में साक्षात्कार लिया जाएगा। एक तरीका जनगणना के माध्यम से अध्ययन की जा रही आबादी के प्रत्येक सदस्य से जानकारी एकत्र करना है। एक वैकल्पिक विकल्प उत्तरदाताओं के नमूने की पहचान करके समूह के हिस्से का सर्वेक्षण करना है। जनगणना पद्धति का उपयोग अक्सर पूंजीगत वस्तुओं के बाजारों में किया जाता है, जहां जनसंख्या का आकार 100-300 इकाइयों से अधिक नहीं होता है। हालाँकि, अधिकांश मामलों में जनसंख्या का आकार बड़ा है, इसलिए इसके सभी प्रतिनिधियों से संपर्क करने की वित्तीय और समय लागत अत्यधिक अधिक है। इस कारण से, शोधकर्ता नमूनाकरण का उपयोग करता है:

नमूनाकरण अध्ययन की जा रही संपूर्ण जनसंख्या पर लागू होने वाले परिणाम प्राप्त करने के लिए अध्ययन की जा रही जनसंख्या के एक हिस्से का चयन है।

सभी नमूनाकरण विधियों को दो मुख्य श्रेणियों में विभाजित किया जा सकता है: संभाव्य और नियतात्मक नमूने के साथ।

· संभाव्यता नमूनाकरण में, एक वस्तुनिष्ठ चयन प्रक्रिया का उपयोग किया जाता है और जनसंख्या के प्रत्येक प्रतिनिधि के पास नमूने में शामिल होने की ज्ञात गैर-शून्य संभावना होती है।

· नियतात्मक नमूने के साथ, चयन प्रक्रिया व्यक्तिपरक होती है और जनसंख्या के प्रत्येक प्रतिनिधि के चयन की संभावना अज्ञात होती है।

इन दोनों नमूनाकरण प्रक्रियाओं में से प्रत्येक के अपने फायदे हैं। संभाव्यता नमूने का मुख्य लाभ यह है कि, उपयुक्त सांख्यिकीय तरीकों का उपयोग करके, यादृच्छिक चयन की त्रुटि निर्धारित करना संभव है, जबकि नियतात्मक नमूनों में सांख्यिकीय तरीके, सख्ती से बोलते हुए, लागू नहीं होते हैं। ज्यादातर मामलों में, संभाव्यता नमूनाकरण का उपयोग किया जाना चाहिए, हालांकि ऐसी स्थितियां हैं जहां नियतात्मक नमूनाकरण को प्राथमिकता दी जाती है, मुख्य रूप से कम लागत और संगठन में आसानी के कारण।

संभाव्यता नमूने. संभाव्यता नमूने विभिन्न प्रकार के होते हैं: सरल यादृच्छिक नमूने; स्तरीकृत (स्तरीकृत) नमूने (आनुपातिक और अनुपातहीन); क्लस्टर सैंपलिंग और मल्टी-स्टेज सैंपलिंग।

· सरल यादृच्छिक नमूनाकरण: जनसंख्या के प्रत्येक तत्व की न केवल ज्ञात है, बल्कि नमूने में शामिल होने की समान संभावना भी है। अलग-अलग चयन प्रक्रियाएँ हैं (यादृच्छिक संख्या विधि, व्यवस्थित नमूनाकरण)। वे सभी मानते हैं कि शोधकर्ता के पास जनसंख्या के सभी प्रतिनिधियों की एक सूची है।

· स्तरीकृत नमूनाकरण: अध्ययन की जा रही जनसंख्या को परस्पर अनन्य आबादी, या स्तरों में विभाजित किया गया है (विभाजन आकार, आय, आयु जैसे मानदंडों पर आधारित है), और उनमें से प्रत्येक से एक यादृच्छिक नमूना लिया जाता है। आनुपातिक स्तरीकृत नमूने में, कुल नमूना आकार को उनके आकार के अनुपात में स्तरों के बीच वितरित किया जाता है, जबकि एक असमान स्तरीकृत नमूने में, इसका आकार स्तर के आकार पर निर्भर नहीं करता है, बल्कि स्तर के भीतर मानदंडों में मात्रात्मक परिवर्तनों पर निर्भर करता है।

· क्लस्टर नमूनाकरण: अध्ययन के तहत आबादी को परस्पर अनन्य समूहों (क्लस्टर) में विभाजित किया गया है, जिनमें से प्रत्येक में एक यादृच्छिक नमूना लिया जाता है। इसके अलावा, प्रत्येक समूह को लघु रूप में सामान्य जनसंख्या का प्रतिनिधित्व करना चाहिए।

· मल्टीस्टेज सैंपलिंग में कुछ संभाव्यता क्लस्टर सैंपलिंग तकनीकों को मिलाकर दो या दो से अधिक चरण शामिल होते हैं। यादृच्छिक रूप से बनाए गए समूहों (क्लस्टरों) के सभी प्रतिनिधियों का चयन करने के बजाय, उनमें से प्रत्येक से केवल एक छोटा सा नमूना लिया जाता है। परिणामी उपसमूहों से उपनमूने लिए जाते हैं। मल्टीस्टेज सैंपलिंग का मुख्य लाभ यह है कि शोधकर्ता के पास सामान्य आबादी के प्रतिनिधियों की सूची न होने पर भी संभाव्यता नमूना प्राप्त करना संभव है।

सामान्य तौर पर, संभाव्यता नमूनों को नियतात्मक नमूनों की तुलना में अधिक समय और वित्तीय लागत की आवश्यकता होती है क्योंकि: उन्हें जनसंख्या के सटीक विनिर्देश और उसके तत्वों की सूची की आवश्यकता होती है; नमूना लेने की प्रक्रिया का बिल्कुल पालन किया जाना चाहिए।

नियतात्मक नमूने. नियतात्मक नमूने तीन प्रकार के होते हैं: गैर-प्रतिनिधि नमूनाकरण, यादृच्छिक नमूनाकरण और कोटा नमूनाकरण।

· गैर-प्रतिनिधि नमूना: उत्तरदाताओं का चयन अध्ययन की सुविधा के आधार पर किया जाता है।

· यादृच्छिक नमूनाकरण: बाजार विश्लेषक अध्ययन के उद्देश्यों के लिए उनकी उपयुक्तता के संबंध में अपने निर्णय पर भरोसा करते हुए, नमूने के लिए उत्तरदाताओं का चयन स्वयं करता है।

· कोटा नमूनाकरण स्तरीकृत यादृच्छिक और गैर-प्रतिनिधि नमूनाकरण जैसा दिखता है। साक्षात्कारकर्ता कई श्रेणियों में से प्रत्येक में एक निश्चित संख्या में लोगों को ढूंढता है और उनका साक्षात्कार लेता है, लेकिन चुनाव स्वयं संभाव्य नहीं है, बल्कि व्यक्तिपरक है।

सर्वेक्षण करते समय त्रुटियाँ। सर्वेक्षण करने वाले बाजार विश्लेषक का एक मुख्य कार्य सर्वेक्षण परिणामों की समग्र सटीकता और विश्वसनीयता का मूल्यांकन करना है। समग्र सर्वेक्षण त्रुटि दो घटकों से बनी हो सकती है: नमूनाकरण में त्रुटि और स्थायी (व्यवस्थित) त्रुटि। नमूना आकार को बढ़ाकर या उत्तरदाताओं के चयन की गुणवत्ता में सुधार करके नमूनाकरण त्रुटि को कम किया जा सकता है। व्यवस्थित त्रुटियों के साथ यह अधिक कठिन है जो विभिन्न कारणों से उत्पन्न होती हैं, जैसे प्रश्नावली का गलत निर्माण, साक्षात्कारकर्ताओं की कम योग्यता, उत्तरदाताओं की गलती के कारण या डेटा कोडिंग प्रक्रिया के दौरान उत्पन्न होने वाली त्रुटियां। व्यवस्थित त्रुटियों को कम करने का सबसे अच्छा तरीका प्राथमिक डेटा एकत्र करने, कोडिंग और विश्लेषण करने की पूरी प्रक्रिया पर सख्त नियंत्रण बनाए रखना है। यदि सर्वेक्षण किसी तीसरे पक्ष की अनुसंधान फर्म द्वारा किया जाता है, तो बाजार विश्लेषक को अपने कर्मचारियों को सटीक निर्देश प्रदान करना चाहिए और उनके प्रदर्शन की बारीकी से निगरानी करनी चाहिए।

वर्णनात्मक अध्ययन अक्सर दो चरों के बीच संबंध दिखाने के लिए द्विचर तालिकाओं का उपयोग करते हैं। अक्सर, जब ऐसी तालिका सांख्यिकीय रूप से महत्वपूर्ण संबंध को इंगित करती है, खासकर यदि एक चर से दूसरे को प्रभावित करने की उम्मीद की जाती है (जैसा कि प्रतिगमन विश्लेषण में), तो इस तथ्य को कारण-और-प्रभाव संबंध के अस्तित्व के अकाट्य प्रमाण के रूप में देखना आकर्षक होता है।

कारणात्मक अनुसंधान के तीन विशिष्ट, यद्यपि पूरक, लक्ष्य हैं:

· एक या अधिक क्रिया चर और एक प्रतिक्रिया चर के बीच कारण संबंध की दिशा और ताकत स्थापित करें।

· प्रतिक्रिया चर पर क्रिया चर के प्रभाव की मात्रा निर्धारित करें।

· क्रिया चर के विभिन्न मूल्यों के लिए प्रतिक्रिया चर के मूल्यों की भविष्यवाणी करें।

हालाँकि, इन सभी लक्ष्यों को प्राप्त करना आवश्यक नहीं है। कारण-संबंधी अनुसंधान के कई तरीके एक ही लक्ष्य के अधीन हैं: कारण-और-प्रभाव संबंध स्थापित करना और इस प्रकार अध्ययन की जा रही घटना की गहरी समझ प्राप्त करना। ऐसे मामलों में, न तो मात्रात्मक अनुमान और न ही प्रभाव की डिग्री निर्धारित की जाती है।

कार्य-कारण संबंधों का आकलन करने के लिए तीन प्रकार के साक्ष्यों का उपयोग किया जाता है, जो काफी सहज होते हैं:

· साक्ष्य कि क्रिया चर, प्रतिक्रिया चर से पहले आता है।

· सबूत है कि कार्रवाई और देखे गए परिणाम के बीच एक संबंध मौजूद है।

· साक्ष्य कि अन्य संभावित प्रेरक कारकों के प्रभाव को समाप्त या नियंत्रित कर दिया गया है।

आखिरी शर्त सबसे कड़ी है. इसमें सभी बाहरी चरों पर नियंत्रण की आवश्यकता होती है ताकि प्रयोग को "स्वच्छ" माना जा सके। किसी प्रयोग की आंतरिक वैधता के लिए सबसे बड़े खतरे हैं:

· पृष्ठभूमि: प्रयोग से बाहर की घटनाएं जो प्रयोग में भाग लेने वालों की प्रतिक्रियाओं को प्रभावित करती हैं।

· प्राकृतिक विकास: समय के साथ उत्तरदाताओं के साथ होने वाले परिवर्तन, जैसे बड़ा होना (उम्र बढ़ना), भूख, थकान की भावनाओं का प्रकट होना।

· परीक्षण प्रभाव: प्रयोग में भागीदारी के तथ्य के बारे में जागरूकता, जो उत्तरदाताओं की संवेदनशीलता और पूर्वाग्रह को बढ़ा सकती है।

· विरोध प्रभाव: पूर्व-प्रयोगात्मक मूल्यांकन (अवलोकन, परीक्षण) भी प्रतिवादी की संवेदनशीलता और पूर्वाग्रह को बढ़ा सकता है, जिससे प्रयोगात्मक हस्तक्षेप और उसके बाद के मूल्यांकन के प्रति प्रतिवादी की प्रतिक्रिया प्रभावित हो सकती है।

· इंस्ट्रुमेंटेशन: माप के साधन अलग-अलग हो सकते हैं, उदाहरण के लिए जब किसी प्रयोग में कई पर्यवेक्षक या साक्षात्कारकर्ता शामिल होते हैं।

· ड्रॉपआउट: उत्तरदाता किसी प्रयोग के शुरू होने के बाद उससे हट सकते हैं।

· चयन व्यक्तिपरकता: प्रायोगिक समूह में सामान्य जनसंख्या से व्यवस्थित और महत्वपूर्ण अंतर हो सकते हैं।

बाज़ार विश्लेषक को प्रयोग को इस प्रकार डिज़ाइन करना चाहिए ताकि इन बाहरी कारकों को ख़त्म किया जा सके या उनके प्रभाव को नियंत्रित किया जा सके।

प्रयोग की परिभाषा. एक प्रयोग एक वैज्ञानिक अध्ययन है जिसमें शोधकर्ता एक या एक से अधिक क्रिया चरों में हेरफेर और नियंत्रण करता है और एक या अधिक प्रतिक्रिया चर में होने वाले परिवर्तनों का निरीक्षण करता है। क्रिया चर जिन्हें नियंत्रित किया जाता है और जिनके प्रभावों को मापा जाता है, प्रयोगात्मक नियंत्रण कहलाते हैं। संगठन, उत्तरदाता या भौतिक वस्तुएँ जिन पर प्रायोगिक प्रभाव डाला जाता है और जिनकी प्रतिक्रिया का मूल्यांकन किया जाता है, विषयों के समूह कहलाते हैं।

एक प्रयोगात्मक डिज़ाइन में निम्नलिखित को परिभाषित करना शामिल है: प्रयोगात्मक उपचार जिन्हें शोधकर्ता द्वारा नियंत्रित किया जाएगा; विषयों के समूह जो प्रयोग में भाग लेंगे; प्रतिक्रिया चर जिसका मान मापा जाएगा; बाह्य चरों के प्रबंधन की प्रक्रियाएँ।

प्रयोग दो प्रकार के होते हैं:

· प्रयोगशाला प्रयोग, जब शोधकर्ता आवश्यक शर्तों (सिम्युलेटेड स्टोर, सर्वेक्षण) के साथ एक स्थिति बनाता है और फिर कुछ चर को नियंत्रित करते हुए दूसरों को नियंत्रित करता है।

· एक फ़ील्ड प्रयोग, जो वास्तविक या तटस्थ परिस्थितियों (जैसे कि एक वास्तविक स्टोर) के तहत आयोजित किया जाता है, साथ ही एक या अधिक क्रिया चर में हेरफेर करता है और बाहरी स्थितियों को सावधानीपूर्वक नियंत्रित करता है।

प्रायोगिक योजनाओं के प्रकार. एक विशिष्ट प्रयोग में, उत्तरदाताओं (या स्टोर) के दो समूहों का चयन किया जाता है जिनकी अध्ययन के उद्देश्य के संबंध में समान विशेषताएं होती हैं।

किसी भी प्रायोगिक डिज़ाइन का आधार एक ही सिद्धांत है: इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि प्रयोग में कौन से बाहरी कारक काम कर रहे हैं, जब तक कि उनका प्रयोगात्मक और नियंत्रण समूहों पर समान प्रभाव पड़ता है। वैधता की मुख्य शर्तें विषयों के समूहों का यादृच्छिक चयन और समूहों के बीच प्रयोगात्मक प्रभावों का यादृच्छिक वितरण हैं।

आज, जब सभी सुपरमार्केट स्कैनिंग उपकरणों से सुसज्जित हैं, तो विपणन प्रयोगों का आयोजन करना बहुत आसान हो गया है।

वरीयता डेटा एकत्र करने की विधियाँ।

वरीयता डेटा एकत्र करने की दो विधियाँ हैं: पूर्ण प्रोफ़ाइल विधि और युग्मित तुलना विधि।

पूर्ण-प्रोफ़ाइल प्रस्तुति पद्धति अधिक लोकप्रिय है क्योंकि यह भिन्नात्मक तथ्यात्मक डिज़ाइनों के उपयोग के माध्यम से तुलनाओं की संख्या को कम करती है। इस दृष्टिकोण के साथ, प्रत्येक उत्पाद अवधारणा को अलग से वर्णित किया जाता है, अक्सर एक विशेष प्रोफ़ाइल कार्ड पर। इस मामले में तुलनाओं की संख्या कम है, और रेटिंग्स को स्वयं रैंक किया जा सकता है या रेटिंग के रूप में दिया जा सकता है। मुख्य लाभ:

· उत्पाद अवधारणा में प्रत्येक संपत्ति के स्तर का निर्धारण बाद का अधिक यथार्थवादी विवरण देता है;

· सभी संपत्तियों के बीच व्यापार-बंद का स्पष्ट प्रदर्शन प्रदान करता है;

· स्थिति स्वयं वास्तविक क्रय व्यवहार के बहुत करीब है।

मुख्य नुकसान यह है कि जब बहुत अधिक अवधारणाओं को रैंक करने या रैंक करने के लिए कहा जाता है तो सूचना अधिभार के कारण उत्तरदाता के थकने का जोखिम होता है। यह समस्या फ़्रैक्शनेटेड फैक्टोरियल डिज़ाइन में भी हो सकती है। युग्मित तुलनाओं की विधि आपको इससे छुटकारा पाने की अनुमति देती है।

आंशिक उपयोगिताओं का अनुमान. जहां तक ​​मूल्यांकन विधियों का सवाल है, हाल के वर्षों में उल्लेखनीय सफलता मिली है और इसका कारण अनुकूली संयुक्त विश्लेषण पद्धति का उपयोग है। रैंकिंग पद्धति का उपयोग करके मूल्यांकन करने के लिए, विशेष रूप से स्रोत डेटा के लिए बनाए गए विचरण के विश्लेषण का एक संशोधित संस्करण आवश्यक है

अगली समस्या उत्तरदाताओं के संपूर्ण नमूने के परिणामों की व्याख्या है। यहां दो दृष्टिकोण अपनाए जा सकते हैं। सबसे पहले, प्रत्येक विशेषता के लिए सभी आंशिक उपयोगिताओं के औसत की गणना की जा सकती है। यह विधि सरल है, लेकिन इससे अनिवार्य रूप से जानकारी का नुकसान होता है, क्योंकि यह अध्ययन की जा रही आबादी के भीतर प्राथमिकताओं की एकरूपता को मानता है। दूसरे, आप क्लस्टर विश्लेषण पद्धति का उपयोग कर सकते हैं, यानी उत्तरदाताओं को उन खंडों में समूहित करें जिनके भीतर प्राथमिकताएँ सजातीय हैं। वर्तमान में, इस पद्धति का उपयोग लाभों के आधार पर विभाजन के लिए किया जाता है।

संरचनात्मक समीकरण मॉडलिंग। पिछले दशक में, डेटा विश्लेषण विधियों के विकास में महत्वपूर्ण प्रगति ध्यान देने योग्य रही है। नई तकनीकें, जिन्हें दूसरी पीढ़ी की डेटा विश्लेषण तकनीक या संरचनात्मक समीकरण मॉडलिंग (एसईएम) कहा जाता है, एक ही समय में कई निर्भरता संबंधों के अध्ययन की अनुमति देती हैं (पारंपरिक बहुभिन्नरूपी विश्लेषण में, एक समय में केवल एक रिश्ते की अनुमति होती है)। व्यवहार में, एक बाज़ार विश्लेषक को अक्सर एक साथ कई संबंधित प्रश्नों का उत्तर देना पड़ता है। उदाहरण के लिए, किसी स्टोर के प्रदर्शन का आकलन करते समय, निम्नलिखित परस्पर संबंधित समस्याओं की जांच करना आवश्यक है:

· कौन से कारक किसी स्टोर की छवि निर्धारित करते हैं?

· यह छवि, अन्य चर (निकटता, वर्गीकरण) के साथ, खरीदारी के निर्णय और स्टोर पर जाने से संतुष्टि को कैसे प्रभावित करती है?

· स्टोर संतुष्टि का दीर्घकालिक स्टोर वफादारी से क्या संबंध है?

· स्टोर की वफादारी विज़िट की आवृत्ति और विशिष्टता को कैसे प्रभावित करती है?

· आवृत्ति और विशिष्टता स्टोर की लाभप्रदता कैसे निर्धारित करती है?

आय और शिक्षा स्तर अवलोकनीय कारक हैं। उनका उपयोग सामाजिक स्थिति जैसी अप्राप्य अवधारणा के संकेतक के रूप में किया जा सकता है। गुप्त चर स्टोर छवि, संतुष्टि, वफादारी और प्रदर्शन हैं। एक और अप्राप्य चर समग्र रूप से फर्म का प्रदर्शन है। इसके छिपे हुए संकेतक निवेश पर रिटर्न, बिक्री राजस्व या बाजार हिस्सेदारी में वृद्धि की दर, नए उत्पादों की सफलता दर आदि हैं।

अध्याय 2. अचल संपत्ति बाजार का विपणन अनुसंधान। लक्ष्य और उद्देश्य

अचल संपत्ति बाजार का अध्ययन करने के लिए, निम्नलिखित गतिविधियों को अंजाम देना आवश्यक है: इस उत्पाद की आपूर्ति की मात्रा और संरचना, इसके लिए मांग की मात्रा और संरचना का आकलन करना और इन मूल्यों की तुलना करना आवश्यक है। दिया गया मूल्य स्तर. फिर आपको कीमत पर मांग और उत्पाद की आपूर्ति की निर्भरता की गणना करने और उसके स्तर का चयन करने की आवश्यकता है जिस पर आपूर्ति और मांग संतुलित हैं। किसी न किसी दिशा में परिवर्तन के कारण आपूर्ति और मांग के बीच संतुलन सुनिश्चित करना संभव है।

बाज़ार अनुसंधान समस्या एक सूचना समस्या है। आपूर्ति की मात्रा और संरचना का आकलन करने के लिए, आपको यह जानकारी प्राप्त करने की आवश्यकता है कि बाजार में कितनी और कौन सी वस्तुएँ हैं, कितनी और कौन सी वस्तुएँ बिक्री के लिए तैयार की जा रही हैं, और विशेष रूप से क्या पहले से ही बेचा जा रहा है। अचल संपत्ति की बिक्री के आंकड़ों के आधार पर, मांग के केवल एहसास हिस्से का ही अंदाजा लगाया जा सकता है।

बाज़ार अनुसंधान की वस्तुएँ बाज़ार विकास की प्रवृत्तियाँ और प्रक्रियाएँ हैं, जिनमें आर्थिक, वैज्ञानिक, तकनीकी, जनसांख्यिकीय, पर्यावरण, विधायी और अन्य कारकों में परिवर्तन का विश्लेषण शामिल है। बाजार की संरचना और भूगोल, इसकी क्षमता, बिक्री की गतिशीलता, बाजार की बाधाएं, प्रतिस्पर्धा की स्थिति, वर्तमान वातावरण, अवसरों और जोखिमों की भी जांच की जाती है। बाजार अनुसंधान के मुख्य परिणाम इसके विकास का पूर्वानुमान, बाजार के रुझान का आकलन और प्रमुख सफलता कारकों की पहचान हैं। बाजार में प्रतिस्पर्धा नीति के संचालन के सबसे प्रभावी तरीके और नए बाजारों में प्रवेश की संभावनाएं निर्धारित की जाती हैं। बाजार विभाजन किया जाता है, अर्थात्। लक्षित बाज़ारों और बाज़ार क्षेत्रों का चयन।

किसी भी बाज़ार में सूचित निर्णय लेने के लिए विश्वसनीय, संपूर्ण और समय पर जानकारी होना आवश्यक है। बाजार के कामकाज से जुड़ी समस्याओं पर डेटा का व्यवस्थित संग्रह, प्रतिबिंब और विश्लेषण विपणन अनुसंधान की सामग्री का गठन करता है। प्रभावी होने के लिए, ये अध्ययन, सबसे पहले, व्यवस्थित होने चाहिए; दूसरे, विशेष रूप से चयनित जानकारी पर भरोसा करें; तीसरा, डेटा एकत्र करने, सारांशित करने, संसाधित करने और विश्लेषण करने के लिए कुछ प्रक्रियाएं अपनाना; चौथा, विश्लेषण उद्देश्यों के लिए विशेष रूप से डिज़ाइन किए गए टूल का उपयोग करें। इस प्रकार, विपणन गतिविधियाँ विशेष बाज़ार अनुसंधान और उनके कार्यान्वयन के लिए आवश्यक जानकारी के संग्रह पर आधारित होती हैं।

इस जानकारी का प्रवाह कुछ शोध प्रक्रियाओं और विधियों द्वारा व्यवस्थित किया जाता है। आइए प्रत्येक बाज़ार अनुसंधान वस्तु पर नज़र डालें।

2.1 बाज़ार की स्थितियाँ

बाजार अनुसंधान का सामान्य लक्ष्य उन परिस्थितियों को निर्धारित करना है जिनके तहत किसी दिए गए प्रकार के सामान के लिए जनसंख्या की मांग की सबसे पूर्ण संतुष्टि सुनिश्चित की जाती है और निर्मित उत्पादों के प्रभावी विपणन के लिए पूर्वापेक्षाएँ बनाई जाती हैं। इसके अनुसार, बाजार अनुसंधान का प्राथमिक कार्य आपूर्ति और मांग के बीच वर्तमान संबंध का विश्लेषण करना है, अर्थात। बाजार की स्थितियां। बाज़ार स्थितियाँ उन स्थितियों का एक समूह है जिसके तहत वर्तमान में बाज़ार गतिविधि हो रही है। यह किसी दिए गए प्रकार के सामान की आपूर्ति और मांग के एक निश्चित अनुपात के साथ-साथ कीमतों के स्तर और अनुपात की विशेषता है।

बाज़ार अनुसंधान के तीन स्तर माने जाते हैं: सामान्य आर्थिक, क्षेत्रीय और उत्पाद।

बाज़ार स्थितियों के अध्ययन के लिए एक एकीकृत दृष्टिकोण में शामिल हैं:

· सूचना के विभिन्न, पूरक स्रोतों का उपयोग;

· बाजार की स्थितियों को दर्शाने वाले क्रेता पूर्वानुमानों के साथ पूर्वव्यापी विश्लेषण का संयोजन;

· विश्लेषण और पूर्वानुमान की विभिन्न विधियों के संयोजन का अनुप्रयोग।

बाज़ार स्थितियों के अध्ययन में जानकारी एकत्र करना सबसे महत्वपूर्ण चरण है। पर्यावरण के बारे में जानकारी का कोई एक स्रोत नहीं है जिसमें अध्ययन की जा रही प्रक्रियाओं के बारे में सारी जानकारी शामिल हो। अनुसंधान विभिन्न स्रोतों से प्राप्त विभिन्न प्रकार की जानकारी का उपयोग करता है। जानकारी प्रतिष्ठित है: सामान्य, वाणिज्यिक, विशेष।

सामान्य जानकारी में उद्योग के विकास या किसी दिए गए उत्पादन के संबंध में समग्र रूप से बाजार की स्थिति को दर्शाने वाला डेटा शामिल होता है। इसकी प्राप्ति के स्रोत राज्य और उद्योग के आंकड़ों, लेखांकन और रिपोर्टिंग के आधिकारिक रूपों के डेटा हैं।

वाणिज्यिक जानकारी विनिर्मित उत्पादों की बिक्री पर किसी उद्यम के व्यावसायिक दस्तावेज़ीकरण से निकाला गया डेटा है और सूचना विनिमय के माध्यम से भागीदारों से प्राप्त किया जाता है। इसमे शामिल है:

· व्यापार संगठनों से आवेदन और आदेश;

· उद्यमों, संगठनों और व्यापार संस्थानों की बाजार अनुसंधान सेवाओं से सामग्री (थोक और खुदरा संगठनों में माल की आवाजाही पर सामग्री, बाजार समीक्षा, वर्गीकरण के वर्तमान प्रतिस्थापन के लिए प्रस्ताव, आदि)।

विशेष जानकारी विशेष बाजार अनुसंधान घटनाओं (जनसंख्या, खरीदारों, व्यापार और उद्योग विशेषज्ञों, विशेषज्ञों, प्रदर्शनियों और बिक्री, बाजार बैठकों के सर्वेक्षण) के साथ-साथ अनुसंधान संगठनों की सामग्री के परिणामस्वरूप प्राप्त डेटा का प्रतिनिधित्व करती है।

विशेष जानकारी विशेष रूप से मूल्यवान होती है क्योंकि इसमें ऐसी जानकारी होती है जिसे किसी अन्य तरीके से प्राप्त नहीं किया जा सकता है। इसलिए, बाजार की स्थितियों का अध्ययन करते समय, व्यापक विशिष्ट जानकारी प्राप्त करने पर विशेष ध्यान दिया जाना चाहिए।

बाजार की स्थितियों का अध्ययन करते समय, कार्य न केवल एक समय या किसी अन्य पर बाजार की स्थिति निर्धारित करना है, बल्कि कम से कम एक से दो तिमाहियों के लिए इसके आगे के विकास की संभावित प्रकृति की भविष्यवाणी करना भी है, लेकिन एक वर्ष और उससे अधिक नहीं। आधा अर्थात पूर्वानुमान लगाना।

बाज़ार पूर्वानुमान मांग, उत्पाद आपूर्ति और कीमतों के विकास की संभावनाओं का एक वैज्ञानिक पूर्वानुमान है, जो एक निश्चित पद्धति के ढांचे के भीतर, विश्वसनीय जानकारी के आधार पर, इसकी संभावित त्रुटि के आकलन के साथ किया जाता है।

बाज़ार का पूर्वानुमान इसके विकास के पैटर्न और रुझानों, इस विकास को निर्धारित करने वाले मुख्य कारकों, डेटा का आकलन करते समय और परिणामों का पूर्वानुमान करते समय सख्त निष्पक्षता और वैज्ञानिक अखंडता का पालन करने पर आधारित है।

सामान्य तौर पर, बाज़ार पूर्वानुमान के विकास में चार चरण होते हैं: पूर्वानुमान वस्तु की स्थापना; पूर्वानुमान पद्धति का चुनाव; पूर्वानुमान विकास प्रक्रिया; पूर्वानुमान सटीकता का आकलन;

पूर्वानुमान के उद्देश्य को स्थापित करना वैज्ञानिक दूरदर्शिता का सबसे महत्वपूर्ण चरण है। उदाहरण के लिए, व्यवहार में बिक्री और मांग, आपूर्ति और उत्पाद आपूर्ति, बाजार मूल्य और बिक्री मूल्य की अवधारणाओं को अक्सर पहचाना जाता है।

कुछ शर्तों के तहत, ऐसे प्रतिस्थापन संभव हैं, लेकिन उचित आरक्षण और पूर्वानुमान गणना के परिणामों के बाद के समायोजन के साथ।

पूर्वानुमान पद्धति का चुनाव पूर्वानुमान के उद्देश्य, उसके लीड समय, विवरण के स्तर और प्रारंभिक (बुनियादी) जानकारी की उपलब्धता पर निर्भर करता है। यदि खुदरा व्यापार नेटवर्क के विकास की संभावनाओं को निर्धारित करने के लिए किसी उत्पाद की संभावित बिक्री का पूर्वानुमान लगाया जाता है, तो अधिक मोटे, अनुमानित पूर्वानुमान तरीकों का उपयोग किया जा सकता है। यदि यह अगले महीने के लिए विशिष्ट वस्तुओं की खरीद को उचित ठहराने के लिए किया जाता है, तो अधिक सटीक तरीकों का उपयोग किया जाना चाहिए।

पूर्वानुमान विकसित करने की प्रक्रिया में गणना करना, उसके बाद उनके परिणामों को उच्च-गुणवत्ता, पेशेवर स्तर पर समायोजित करना शामिल है।

पूर्वानुमान की सटीकता का आकलन उसकी संभावित त्रुटियों की गणना करके किया जाता है। इसलिए, पूर्वानुमान परिणाम लगभग हमेशा अंतराल के रूप में प्रस्तुत किए जाते हैं। बाज़ार पूर्वानुमानों को कई मानदंडों के अनुसार वर्गीकृत किया जाता है।

लीड समय के आधार पर, निम्नलिखित को प्रतिष्ठित किया गया है: अल्पकालिक पूर्वानुमान (कई दिनों से 2 वर्ष तक); मध्यम अवधि के पूर्वानुमान (2 से 7 वर्ष तक); दीर्घकालिक पूर्वानुमान (7 वर्ष से अधिक)। स्वाभाविक रूप से, वे न केवल लीड अवधि में भिन्न होते हैं, बल्कि विवरण के स्तर और उपयोग की जाने वाली पूर्वानुमान विधियों में भी भिन्न होते हैं।

बाज़ार के पूर्वानुमान उत्पाद विशेषताओं से भिन्न होते हैं: एक विशिष्ट उत्पाद, उत्पाद के प्रकार, उत्पाद समूह, उत्पादों का परिसर, सभी उत्पाद।

क्षेत्रीय आधार पर, बाज़ार पूर्वानुमान निम्न के लिए बनाए जाते हैं: विशिष्ट उपभोक्ता, प्रशासनिक क्षेत्र, बड़े क्षेत्र, देश और दुनिया।

उपयोग की गई विधियों के सार के आधार पर, पूर्वानुमान समूहों को प्रतिष्ठित किया जाता है, जिसका आधार है: गतिशीलता की एक श्रृंखला का एक्सट्रपलेशन; एक गतिशील श्रृंखला का प्रक्षेप - इसके भीतर एक गतिशील श्रृंखला के लापता सदस्यों को ढूंढना; मांग लोच गुणांक; संरचनात्मक मॉडलिंग - एक सांख्यिकीय तालिका है जिसमें सबसे महत्वपूर्ण विशेषता के अनुसार उपभोक्ताओं का समूह होता है, जहां प्रत्येक समूह के लिए माल की खपत की संरचना दी जाती है। विशेषज्ञ समीक्षा. इस पद्धति का उपयोग नई वस्तुओं के बाजारों में किया जाता है जब बुनियादी जानकारी अभी तक नहीं बनी है, या पारंपरिक वस्तुओं के बाजारों में जिनका लंबे समय से अध्ययन नहीं किया गया है। यह विशेषज्ञों के सर्वेक्षण पर आधारित है - काफी सक्षम विशेषज्ञ; आर्थिक और गणितीय मॉडलिंग।

रिपोर्टिंग और योजना डेटा के संयोजन में बाजार स्थितियों के अनुमानित संकेतकों के विश्लेषण के परिणाम सकारात्मक प्रक्रियाओं को विकसित करने, मौजूदा प्रक्रियाओं को खत्म करने और संभावित असंतुलन को रोकने के उद्देश्य से अग्रिम उपायों को विकसित करना संभव बनाते हैं और विभिन्न विश्लेषणात्मक दस्तावेजों के रूप में प्रदान किए जा सकते हैं। .

· सारांश समीक्षा, या रिपोर्ट. बाजार, उपभोक्ता वस्तुओं के सामान्य संकेतकों वाला मुख्य दस्तावेज़। सामान्य आर्थिक और उद्योग संकेतकों की गतिशीलता और विशेष बाजार स्थितियों का विश्लेषण किया जाता है। पूर्वव्यापी विश्लेषण किया जाता है और बाजार संकेतकों का पूर्वानुमान दिया जाता है, सबसे विशिष्ट रुझानों पर प्रकाश डाला जाता है, और व्यक्तिगत बाजारों की स्थितियों के अंतर्संबंधों का खुलासा किया जाता है।

· बाजार की स्थिति की विषयगत (समस्या या उत्पाद) समीक्षा। किसी विशेष स्थिति या किसी विशेष बाज़ार की विशिष्टताओं को दर्शाने वाले दस्तावेज़। सबसे अधिक दबाव वाली समस्याओं, कई उत्पादों के लिए विशिष्ट, या किसी विशिष्ट उत्पाद बाज़ार की समस्या की पहचान की जाती है।

· परिचालन (संकेत) बाजार की जानकारी। एक दस्तावेज़ जिसमें परिचालन संबंधी जानकारी होती है, जो बाज़ार स्थितियों की व्यक्तिगत प्रक्रियाओं के बारे में एक प्रकार का "संकेत" है। परिचालन संबंधी जानकारी के मुख्य स्रोत व्यापार संवाददाताओं के डेटा, जनसंख्या सर्वेक्षण और विशेषज्ञों के विशेषज्ञ आकलन हैं।

2.2 बाज़ार क्षमता

अध्ययन का मुख्य उद्देश्य बाजार क्षमता निर्धारित करना है।

बाज़ार क्षमता खरीदारों की कुल प्रभावी मांग है; वर्तमान औसत मूल्य स्तर पर संभावित वार्षिक बिक्री मात्रा। बाज़ार की क्षमता किसी दिए गए बाज़ार के विकास की डिग्री, मांग की लोच, आर्थिक स्थितियों में बदलाव, मूल्य स्तर, उत्पाद की गुणवत्ता और विज्ञापन लागत पर निर्भर करती है। बाज़ार क्षमता की पहचान जनसंख्या की मांग के आकार और आपूर्ति की मात्रा से होती है। किसी भी समय, बाजार में मात्रात्मक और गुणात्मक निश्चितता होती है, यानी। इसकी मात्रा बेची गई वस्तुओं के मूल्य और भौतिक संकेतकों और परिणामस्वरूप, खरीदे गए सामान में व्यक्त की जाती है।

बाज़ार क्षमता के दो स्तरों के बीच अंतर करना आवश्यक है: संभावित और वास्तविक। वास्तविक बाज़ार क्षमता पहला स्तर है। संभावित स्तर व्यक्तिगत और सामाजिक आवश्यकताओं से निर्धारित होता है और उनके लिए पर्याप्त वस्तुओं की बिक्री की मात्रा को दर्शाता है। बाज़ार क्षमता शब्द का प्रयोग विपणन में भी किया जाता है। वास्तविक बाज़ार क्षमता इसकी संभावित क्षमता के अनुरूप नहीं हो सकती है। बाज़ार क्षमता की गणना में स्थानिक-अस्थायी निश्चितता होनी चाहिए।

बाज़ार की क्षमता कई कारकों के प्रभाव में बनती है, जिनमें से प्रत्येक, कुछ स्थितियों में, या तो बाज़ार को उत्तेजित कर सकता है या उसके विकास को रोक सकता है, उसकी क्षमता को सीमित कर सकता है। कारकों के पूरे समूह को दो समूहों में विभाजित किया जा सकता है: सामान्य और विशिष्ट।

किसी भी उत्पाद की बाज़ार क्षमता निर्धारित करने वाले सामान्य सामाजिक-आर्थिक कारक हैं:

· प्रस्ताव की मात्रा और संरचना;

· वस्तुओं की सीमा और गुणवत्ता;

· जनसंख्या के जीवन स्तर और जरूरतों को हासिल किया;

· जनसंख्या की क्रय शक्ति;

· माल के लिए मूल्य अनुपात का स्तर;

· जनसंख्या;

· इसकी सामाजिक और आयु-लिंग संरचना;

· बाज़ार संतृप्ति की डिग्री;

· बिक्री, व्यापार और सेवा नेटवर्क की स्थिति;

· बाज़ार की भौगोलिक स्थिति.

विशिष्ट कारक व्यक्तिगत वस्तुओं के लिए बाज़ारों के विकास को निर्धारित करते हैं, और प्रत्येक बाज़ार में केवल उसकी विशेषता वाले कारक हो सकते हैं। इस मामले में, प्रभाव की डिग्री के संदर्भ में एक विशिष्ट कारक किसी विशिष्ट वस्तु की आपूर्ति और मांग के गठन और विकास के लिए निर्णायक हो सकता है। आपूर्ति और मांग के विकास को निर्धारित करने वाले कारकों का समूह एक जटिल द्वंद्वात्मक संबंध में है। कुछ कारकों की क्रिया में परिवर्तन से दूसरों की क्रिया में परिवर्तन होता है। कुछ कारकों की ख़ासियत यह है कि वे बाज़ार की समग्र क्षमता और संरचना दोनों में परिवर्तन का कारण बनते हैं, जबकि अन्य यह हैं कि वे बाज़ार की समग्र क्षमता में बदलाव किए बिना, इसके संरचनात्मक परिवर्तन का कारण बनते हैं। बाजार अनुसंधान की प्रक्रिया में, कारकों की प्रणाली की कार्रवाई के तंत्र की व्याख्या करना और आपूर्ति और मांग की मात्रा और संरचना पर उनके प्रभाव के संचयी परिणामों को मापना आवश्यक है।

अध्ययन के तहत बाजार में कारण और प्रभाव संबंधों की पहचान डेटा के व्यवस्थितकरण और विश्लेषण के आधार पर की जाती है। डेटा के व्यवस्थितकरण में समूहीकृत और विश्लेषणात्मक तालिकाओं, विश्लेषण किए गए संकेतकों की समय श्रृंखला, ग्राफ़, चार्ट आदि का निर्माण शामिल है। यह मात्रात्मक और गुणात्मक मूल्यांकन के लिए सूचना विश्लेषण का प्रारंभिक चरण है।

प्रसंस्करण और विश्लेषण प्रसिद्ध तरीकों, अर्थात् समूहीकरण, सूचकांक और ग्राफिकल तरीकों, समय श्रृंखला के निर्माण और विश्लेषण का उपयोग करके किया जाता है। समय श्रृंखला के सहसंबंध और प्रतिगमन विश्लेषण के परिणामस्वरूप कारण-और-प्रभाव संबंध और निर्भरताएं स्थापित होती हैं। अंततः, विभिन्न कारकों की परस्पर क्रिया के कारण होने वाले कारण-और-प्रभाव संबंधों का विवरण बाजार में एक विकास मॉडल बनाना और उसकी क्षमता निर्धारित करना संभव बना देगा।

बाजार विकास मॉडल वास्तविकता का एक सशर्त प्रतिबिंब है और किसी दिए गए बाजार की आंतरिक संरचना और कारण संबंधों को योजनाबद्ध रूप से व्यक्त करता है। यह संकेतकों की एक प्रणाली का उपयोग करके, वर्तमान चरण में और भविष्य में एक निश्चित अवधि में बाजार के सभी मुख्य तत्वों के विकास की गुणात्मक विशिष्टता को चिह्नित करने की अनुमति देता है।

बाज़ार विकास का एक औपचारिक मॉडल इसके मुख्य संकेतकों को कवर करने वाले समीकरणों की एक प्रणाली का प्रतिनिधित्व करता है। प्रत्येक बाज़ार के लिए, सिस्टम में अलग-अलग संख्या में समीकरण और संकेतक हो सकते हैं, लेकिन किसी भी मामले में इसमें आपूर्ति और मांग समीकरण शामिल होने चाहिए।

बाज़ार विकास मॉडल बनाते समय, आपको यह करना होगा:

· सबसे पहले, बाजार विकास की संभावनाओं का निर्धारण अन्य सामाजिक-आर्थिक पूर्वानुमानों (जनसांख्यिकीय, क्षेत्रीय, आदि) से, समान अनुमानों से अलग करके नहीं किया जा सकता है।

· दूसरे, बड़ी संख्या में कारकों के बाजार विकास पर प्रभाव को ध्यान में रखते हुए, जिनमें से विकास के रुझान भविष्य में महत्वपूर्ण रूप से बदल सकते हैं, बाजार विकास मॉडल के लिए कई विकल्प बनाने और कई में से इष्टतम विकल्प खोजने की आवश्यकता निर्धारित करता है।

· तीसरा आवश्यक बिंदु जो बाजार विकास मॉडल के निर्माण की समस्याओं को जन्म देता है वह उत्पाद समूहों के एकत्रीकरण की डिग्री का निर्धारण करना है। यह स्पष्ट रूप से समझना आवश्यक है कि क्षमता का पूर्वानुमान किस स्तर पर लगाया जाना चाहिए।

ये सभी बिंदु काफी हद तक पूर्वानुमानित अवधि पर निर्भर करते हैं। पूर्वानुमान कई प्रकार के होते हैं: बाज़ार पूर्वानुमान (3-6 महीने), अल्पकालिक (1-2 वर्ष), मध्यम अवधि (3-5 वर्ष), दीर्घकालिक (5-10 वर्ष), दीर्घकालिक ( 10 वर्ष से अधिक)। अवधि जितनी छोटी होगी, बाजार के विकास पर निर्धारण कारकों के प्रभाव की डिग्री का अनुमान लगाना और सही ढंग से आकलन करना उतना ही आसान होगा। जैसे-जैसे अवधि बढ़ती है, मॉडल विकल्पों की संख्या बढ़ती है।

भविष्य की बाज़ार विशेषताओं के बारे में जानकारी के मुख्य स्रोत हैं: मानवीय अनुभव और अंतर्ज्ञान; प्रवृत्तियों, प्रक्रियाओं का एक्सट्रपलेशन, जिनके विकास के पैटर्न अतीत और वर्तमान में सर्वविदित हैं; अध्ययनाधीन प्रक्रिया का एक मॉडल, जो इसके विकास में वांछित रुझानों को दर्शाता है।

तदनुसार, पूर्वानुमान विकसित करने के तीन पूरक तरीके हैं:

· पूछताछ करना - पूर्वानुमान अनुमान प्राप्त करने के लिए जनसंख्या और विशेषज्ञों की राय की पहचान करना। पूछताछ पर आधारित तरीकों का उपयोग, एक नियम के रूप में, ऐसे मामलों में किया जाता है, जहां कई कारणों से, प्रक्रिया विकास के पैटर्न को औपचारिक तंत्र द्वारा प्रतिबिंबित नहीं किया जा सकता है, जब आवश्यक डेटा उपलब्ध नहीं होता है।

· एक्सट्रपलेशन - प्रक्रिया प्रवृत्तियों की भविष्य में निरंतरता, विकसित प्रतिगमन-प्रकार के मॉडल के आधार पर, समय श्रृंखला और उनके संकेतकों के रूप में परिलक्षित होती है। एक्सट्रपलेशन विधियों का उपयोग आमतौर पर उन मामलों में किया जाता है जहां अतीत के बारे में पर्याप्त जानकारी होती है और स्थिर रुझानों की पहचान की गई है। यह विकल्प इस परिकल्पना पर आधारित है कि पहले से स्थापित रुझान भविष्य में भी जारी रहेंगे। इस प्रकार के पूर्वानुमान को आनुवंशिक कहा जाता है और इसमें अर्थमितीय मॉडल का अध्ययन शामिल होता है।

· विश्लेषणात्मक मॉडलिंग - बाजार विकास के दौरान आंतरिक और बाहरी संबंधों को प्रतिबिंबित करने वाले मॉडल का निर्माण और उपयोग। विधियों के इस समूह का उपयोग तब किया जाता है जब अतीत के बारे में जानकारी न्यूनतम होती है, लेकिन बाजार के बारे में कुछ काल्पनिक विचार हैं जो बाजार मॉडल विकसित करना संभव बनाते हैं और इस आधार पर, बाजार की भविष्य की स्थिति का आकलन करते हैं और वैकल्पिक विकल्पों को पुन: पेश करते हैं। इसका विकास. पूर्वानुमान के इस दृष्टिकोण को लक्ष्य (प्रामाणिक) कहा जाता है।

विधियों का विभाजन कुछ हद तक मनमाना है। व्यवहार में, वे सभी परस्पर प्रतिच्छेद कर सकते हैं और एक-दूसरे के पूरक हो सकते हैं, क्योंकि कुछ मामलों में उनमें से कोई भी पूर्वानुमान की विश्वसनीयता और सटीकता की आवश्यक डिग्री प्रदान नहीं कर सकता है, लेकिन जब कुछ संयोजनों में उपयोग किया जाता है तो वे बहुत प्रभावी हो जाते हैं।

बाजार की क्षमता निर्धारित करने के काम का परिणाम बाजार की स्थिति और इसे तैयार करने वाले कारकों की एक व्यापक विश्लेषणात्मक समीक्षा होना चाहिए, साथ ही बाजार के विकास का एक बहु-भिन्न पूर्वानुमान होना चाहिए, जिसमें आंतरिक और बदलते रुझानों को ध्यान में रखा जाए। बाहरी कारक इसे प्रभावित करते हैं।

2.3.बाजार विभाजन

विपणन के दृष्टिकोण से किसी भी बाजार में ऐसे खरीदार होते हैं जो अपने स्वाद, इच्छाओं और जरूरतों में एक-दूसरे से भिन्न होते हैं। मुख्य बात यह है कि वे सभी पूरी तरह से अलग-अलग उद्देश्यों से निर्देशित होकर अचल संपत्ति खरीदते हैं। इसलिए, यह समझना आवश्यक है कि मांग की विविधता के साथ, और यहां तक ​​कि प्रतिस्पर्धी माहौल में भी, प्रत्येक व्यक्ति प्रस्तावित वस्तुओं पर अलग-अलग प्रतिक्रिया करेगा। बिना किसी अपवाद के सभी उपभोक्ताओं की आवश्यकताओं को पूरा करना बहुत कठिन है, क्योंकि... उनकी आवश्यकताओं में कुछ अंतर हैं।

गहन बाज़ार अनुसंधान इस पर विचार करने की आवश्यकता का सुझाव देता है। इस संबंध में, किसी व्यवसाय की योजना बनाते समय, उपभोक्ता समूहों और वस्तुओं के उपभोक्ता गुणों के आधार पर बाजार को एक विभेदित संरचना के रूप में विचार करना आवश्यक है, जो व्यापक अर्थ में बाजार विभाजन की अवधारणा को परिभाषित करता है।

बाज़ार विभाजन, एक ओर, बाज़ार के कुछ हिस्सों को खोजने और उन वस्तुओं को निर्धारित करने की एक विधि है जिन पर उद्यमों की विपणन गतिविधियाँ निर्देशित होती हैं। दूसरी ओर, यह बाजार में उद्यम की निर्णय लेने की प्रक्रिया के लिए एक प्रबंधन दृष्टिकोण है, जो विपणन तत्वों के सही संयोजन को चुनने का आधार है। उपभोक्ता संतुष्टि को अधिकतम करने के साथ-साथ रियल एस्टेट के निर्माण और बिक्री के लिए एक कार्यक्रम विकसित करने के लिए डेवलपर की लागत को तर्कसंगत बनाने के उद्देश्य से विभाजन किया जाता है।

विभाजन की वस्तुएँ उपभोक्ता हैं। एक विशेष तरीके से चयनित और कुछ सामान्य विशेषताओं वाले, वे एक बाजार खंड का गठन करते हैं। विभाजन से तात्पर्य बाजार के उन खंडों में विभाजन से है जो बाजार में कुछ प्रकार की गतिविधियों (विज्ञापन, बिक्री के तरीकों) के प्रति उनके मापदंडों या प्रतिक्रियाओं में भिन्न होते हैं। रियल एस्टेट उपभोक्ताओं के सर्वेक्षण के लिए प्रश्नावली प्रपत्र परिशिष्ट 2 में दिया गया है।

विभिन्न वस्तुओं द्वारा बाजार विभाजन की संभावना के बावजूद, विपणन में मुख्य ध्यान उन उपभोक्ताओं के सजातीय समूहों को खोजने पर है जिनकी प्राथमिकताएँ समान हैं और जो विपणन प्रस्तावों पर समान प्रतिक्रिया देते हैं। प्रतियोगिता में सफलता अंततः इस बात पर निर्भर करती है कि इसे कितनी सही ढंग से आयोजित किया जाता है।

विभाजन पूर्णतः यांत्रिक प्रक्रिया नहीं है। प्रभावी होने के लिए, इसे कुछ मानदंडों और विशेषताओं को ध्यान में रखते हुए किया जाना चाहिए।

एक मानदंड किसी विशेष उद्यम के लिए एक विशेष बाजार खंड को चुनने के औचित्य का आकलन करने का एक तरीका है, एक संकेत बाजार में एक खंड की पहचान करने का एक तरीका है।

सबसे आम मानदंड:

· खंड के मात्रात्मक पैरामीटर. यह है कि कितनी वस्तुएँ और कितनी कुल कीमत पर बेची जा सकती हैं, कितने संभावित उपभोक्ता हैं, वे किस क्षेत्र में रहते हैं, आदि।

· डेवलपर के लिए खंड की उपलब्धता, यानी, इस बाजार खंड में उपभोक्ताओं को वस्तुओं के वितरण और बिक्री के लिए चैनल प्राप्त करने की उद्यम की क्षमता।

· खंड की भौतिकता, यानी यह निर्धारित करना कि उपभोक्ताओं के एक विशेष समूह को बाजार खंड के रूप में कितना वास्तविक रूप से माना जा सकता है, मुख्य एकीकृत विशेषताओं के संदर्भ में यह कितना स्थिर है।

· लाभप्रदता. इस मानदंड के आधार पर यह निर्धारित किया जाता है कि कार्य उद्यम के लिए कितना लाभदायक होगा। मूल्यांकन के लिए, गणना का उपयोग किया जाता है: वापसी की दर, निवेशित पूंजी पर वापसी, उद्यम के कुल लाभ में वृद्धि की मात्रा।

· अपने मुख्य प्रतिस्पर्धियों के बाजार के साथ खंड की अनुकूलता। इस प्रश्न का उत्तर प्राप्त करना आवश्यक है कि मुख्य प्रतिस्पर्धी किस हद तक चुने हुए बाजार खंड का त्याग करने के लिए तैयार हैं, और इस उद्यम वस्तु का प्रचार किस हद तक उनके हितों को प्रभावित करता है।

· चयनित बाज़ार खंड पर कार्य की प्रभावशीलता। प्रबंधन को यह तय करना होगा कि क्या उसके पास चयनित खंड में काम करने के लिए पर्याप्त संसाधन हैं और यह निर्धारित करना होगा कि प्रभावी कार्य के लिए क्या कमी है।

· प्रतिस्पर्धा से चयनित खंड की सुरक्षा. इस मानदंड के अनुसार, उद्यम के प्रबंधन को चयनित बाजार खंड में संभावित प्रतिस्पर्धियों के साथ प्रतिस्पर्धा का सामना करने की अपनी क्षमता का आकलन करना चाहिए।

उपरोक्त प्रश्नों के उत्तर प्राप्त करने और उद्यम की क्षमता का आकलन करने के बाद ही, बाजार विभाजन और किसी विशेष उद्यम के लिए इस खंड की पसंद पर निर्णय लिया जा सकता है।

विभाजन के नुकसानों में उच्च लागत जुड़ी हुई है, उदाहरण के लिए, अतिरिक्त बाजार अनुसंधान के साथ, विपणन कार्यक्रमों के लिए विकल्प तैयार करना, उचित पैकेजिंग प्रदान करना और विभिन्न वितरण विधियों का उपयोग करना। विभाजन के फायदे और नुकसान हो सकते हैं, लेकिन इसके बिना ऐसा करना असंभव है, क्योंकि आधुनिक अर्थव्यवस्था में प्रत्येक उत्पाद को केवल कुछ बाजार खंडों में ही सफलतापूर्वक बेचा जा सकता है, लेकिन पूरे बाजार में नहीं।

बाजार विभाजन के अंतर्निहित सिद्धांतों को निम्नलिखित आवश्यकताओं को पूरा करना चाहिए: सामान्य बाजार अनुसंधान स्थितियों के तहत शोध योग्य होना; उपभोक्ता भेदभाव को प्रतिबिंबित करें; बाज़ार संरचनाओं में अंतर पहचान सकेंगे; बाज़ार की समझ बढ़ाने में योगदान करें।

बाजार को अलग-अलग खंडों में विभाजित करने के बाद, आकर्षण की डिग्री का आकलन करना और यह तय करना आवश्यक है कि उद्यम को कितने खंडों को लक्षित करना चाहिए, दूसरे शब्दों में, लक्ष्य बाजार खंडों का चयन करें और एक विपणन रणनीति विकसित करें।

लक्ष्य खंड - किसी उद्यम की विपणन गतिविधियों के लिए चयनित एक या अधिक खंड। साथ ही, उद्यम को चुने हुए लक्ष्यों को ध्यान में रखते हुए, प्रतिस्पर्धा की ताकत, बाजारों का आकार, वितरण चैनलों के साथ संबंध, लाभ और कंपनी की छवि का निर्धारण करना चाहिए।

लक्ष्य खंड चुनने की समस्या को निम्नलिखित में से किसी एक तरीके से हल किया जा सकता है। सबसे पहले, खंडों के बीच अंतर की भविष्यवाणी करना और पूरे बाजार में एक प्रकार की वस्तु जारी करना संभव है, जिससे विपणन साधनों के माध्यम से सभी उपभोक्ता समूहों की नजर में इसका आकर्षण सुनिश्चित हो सके। इस मामले में, एक सामूहिक विपणन रणनीति का उपयोग किया जाता है।

लक्ष्य बाज़ार खंड का चयन करने का तीसरा तरीका कई खंडों को कवर करना और उनमें से प्रत्येक के लिए एक अलग उत्पाद या विविधता जारी करना है। यहां, प्रत्येक सेगमेंट के लिए एक अलग मार्केटिंग योजना के साथ एक विभेदित मार्केटिंग रणनीति का उपयोग किया जाता है। कई बाज़ार क्षेत्रों को कवर करने के लिए महत्वपूर्ण उद्यम संसाधनों और क्षमताओं की आवश्यकता होती है।

बाज़ार क्षेत्र जिसमें किसी उद्यम ने एक प्रमुख और स्थिर स्थिति हासिल की है, आमतौर पर बाज़ार क्षेत्र कहलाते हैं। बाज़ार की खिड़कियों को खोजने सहित एक बाज़ार स्थान का निर्माण और सुदृढ़ीकरण, केवल बाज़ार विभाजन विधियों के उपयोग के माध्यम से सुनिश्चित किया जाता है। लक्ष्य बाजार खंड का निर्धारण करने के बाद, उद्यम को प्रतिस्पर्धियों की वस्तुओं के गुणों और छवि का अध्ययन करना चाहिए और बाजार में अपनी वस्तुओं की स्थिति का आकलन करना चाहिए।

2.4 प्रतिस्पर्धा की स्थिति और बाज़ार बाधाएँ

एक बाज़ार अर्थव्यवस्था में, कंपनियाँ प्रतिस्पर्धी माहौल में काम करती हैं। जैसा कि विपणक ध्यान देते हैं, उपभोक्ताओं का अध्ययन करते समय, किसी को प्रतिस्पर्धियों के बारे में नहीं भूलना चाहिए।

प्रतिस्पर्धी अनुसंधान का मुख्य उद्देश्य बाजार में प्रतिस्पर्धात्मक लाभ सुनिश्चित करने के लिए आवश्यक डेटा प्राप्त करना है, साथ ही संभावित प्रतिस्पर्धियों के साथ सहयोग और सहयोग के अवसर ढूंढना है। इस प्रयोजन के लिए, प्रतिस्पर्धियों की शक्तियों और कमजोरियों का विश्लेषण करते समय, सबसे पहले निम्नलिखित प्रश्नों का उत्तर देना आवश्यक है:

· उत्पाद श्रेणी और उत्पाद समूहों के संदर्भ में आपकी कंपनी के मुख्य प्रतिस्पर्धी कौन हैं; भौगोलिक वितरण; बाजार के विभिन्न क्षेत्रों; मूल्य निर्धारण नीति; वितरण और बिक्री चैनल?

· आपकी कंपनी और उसके मुख्य प्रतिस्पर्धियों का बाजार में कितना हिस्सा है?

· प्रतिस्पर्धी की रणनीति क्या है?

· प्रतिस्पर्धी बाज़ार में प्रतिस्पर्धा करने के लिए किन तरीकों का उपयोग करते हैं?

· प्रतिस्पर्धियों की वित्तीय स्थिति क्या है?

· प्रतिस्पर्धियों की संगठनात्मक संरचना और प्रबंधन?

· प्रतिस्पर्धियों के विपणन कार्यक्रमों (उत्पाद, मूल्य, बिक्री और प्रचार, संचार) की प्रभावशीलता क्या है?

· आपकी कंपनी के विपणन कार्यक्रम पर प्रतिस्पर्धियों की संभावित प्रतिक्रिया क्या है?

· आपका उत्पाद और आपके प्रतिस्पर्धी का उत्पाद जीवन चक्र के किस चरण में हैं?

बाज़ार में प्रवेश और निकास की बाधाएँ बाज़ार संरचना की सबसे महत्वपूर्ण विशेषताएँ हैं। बाज़ार में प्रवेश में बाधाएँ वस्तुनिष्ठ या व्यक्तिपरक प्रकृति के कारक हैं जो नई कंपनियों के लिए चुने हुए उद्योग में व्यवसाय शुरू करना कठिन और कभी-कभी असंभव बना देते हैं। इस प्रकार की बाधाओं के कारण, बाज़ार में पहले से ही काम कर रही कंपनियों को प्रतिस्पर्धा से डरने की ज़रूरत नहीं है। उद्योग से बाहर निकलने में बाधा की उपस्थिति से समान परिणाम प्राप्त होते हैं। यदि बाजार की विफलता की स्थिति में किसी उद्योग से बाहर निकलने में महत्वपूर्ण लागत शामिल है (उदाहरण के लिए, उत्पादन के लिए अत्यधिक विशिष्ट उपकरणों की आवश्यकता होती है जो फर्म के दिवालिया होने पर आसानी से नहीं बेचे जाएंगे) - इसलिए उद्योग उच्च जोखिम वाला है - एक नए विक्रेता के प्रवेश की संभावना बाजार अपेक्षाकृत कम है.

यह प्रवेश के लिए बाधाओं की उपस्थिति है, जो उद्योग में उत्पादकों की एकाग्रता के उच्च स्तर के साथ संयुक्त है, जो फर्मों को सीमांत लागत से ऊपर कीमतें बढ़ाने और न केवल अल्पावधि में, बल्कि दीर्घकालिक में भी सकारात्मक आर्थिक लाभ प्राप्त करने की अनुमति देता है। जो इन फर्मों की बाजार शक्ति निर्धारित करता है। जहां प्रवेश के लिए बाधाएं मौजूद नहीं हैं या कमजोर हैं, वहां कंपनियां, यहां तक ​​​​कि उच्च बाजार एकाग्रता के साथ, वास्तविक या संभावित प्रतिद्वंद्वियों से प्रतिस्पर्धा को ध्यान में रखने के लिए मजबूर होती हैं।

उत्पादन तकनीक से संबंधित उद्योग बाजार की वस्तुनिष्ठ विशेषताओं, उपभोक्ता प्राथमिकताओं की प्रकृति, मांग की गतिशीलता, विदेशी प्रतिस्पर्धा आदि से बाधाएं उत्पन्न हो सकती हैं। ऐसी बाधाओं को बाजार संरचना के गैर-रणनीतिक कारकों के रूप में वर्गीकृत किया गया है। अन्य प्रकार की बाधाएँ बाज़ार में काम करने वाली कंपनियों के रणनीतिक व्यवहार के कारण होने वाली बाधाएँ हैं (रणनीतिक मूल्य निर्धारण जो उद्योग में संभावित प्रतिस्पर्धियों के प्रवेश को सीमित करता है, अनुसंधान और नवाचार व्यय, पेटेंट, ऊर्ध्वाधर एकीकरण और उत्पाद भेदभाव के क्षेत्र में रणनीतिक नीतियां, वगैरह।)।

प्रतिस्पर्धी माहौल का अध्ययन करने का पहला चरण उस बाजार की विशेषताओं का आकलन करना है जिसमें कंपनी संचालित होती है या संचालित करने का इरादा रखती है। इसके बाद, आपको अध्ययन करना चाहिए कि वास्तविक या संभावित प्रतिस्पर्धी कौन हैं। प्रतिस्पर्धी विपणन प्रणाली के बुनियादी ढांचे का एक महत्वपूर्ण तत्व है जो उत्पाद, आपूर्तिकर्ताओं, मध्यस्थों और खरीदारों के संबंध में कंपनी की विपणन रणनीति को प्रभावित करता है। प्रतिस्पर्धियों की स्थिति पर शोध करने में कई प्रकार के मुद्दे शामिल होते हैं और इसके लिए महत्वपूर्ण मात्रा में जानकारी के उपयोग की आवश्यकता होती है। इसे विभिन्न स्रोतों से प्राप्त किया जा सकता है: सामान्य आर्थिक, उद्योग, विज्ञापन ब्रोशर, पुस्तिकाएं, कैटलॉग। विपणक और बिचौलियों के पास अक्सर प्रतिस्पर्धियों के बारे में महत्वपूर्ण जानकारी होती है। प्रतिस्पर्धियों का व्यापक और निरंतर अध्ययन ध्यान देने योग्य परिणाम लाता है।

निम्नलिखित अनुभागों में मुख्य प्रतिस्पर्धियों की विशेषताओं का विश्लेषण करना उचित है: बाजार, उत्पाद, कीमतें, बाजार पर उत्पाद प्रचार, बिक्री और वितरण का संगठन। प्रतिस्पर्धी माहौल का अध्ययन करने के लिए संभावित प्रतिस्पर्धियों की दृष्टि खोए बिना, मुख्य प्रतिस्पर्धियों के व्यवस्थित अवलोकन की आवश्यकता होती है। प्राप्त जानकारी को विशेष डेटा बैंकों में संग्रहीत करने की सलाह दी जाती है। जानकारी का विश्लेषण और इसकी व्याख्या विशेषज्ञों को प्रत्येक प्रतिस्पर्धी कारक के लिए उचित अनुमान प्राप्त करने और अपने मुख्य प्रतिस्पर्धियों के संबंध में बाजार में कंपनी की सामान्य स्थिति को चिह्नित करने की अनुमति देती है।

2.5 बाज़ार के अवसर और जोखिम

अचल संपत्ति बाजार पर शोध करते समय उपयोग किया जाने वाला एक अन्य बाजार पैरामीटर बाजार के अवसरों और जोखिमों का आकलन है।

किसी भी निर्माण कंपनी को उभरते बाजार के अवसरों की पहचान करने में सक्षम होना चाहिए। बाजार के अवसरों की खोज उद्यम की क्षमता का आकलन करने और बाद की वास्तविक क्षमताओं को ध्यान में रखने के बाद की जाती है।

किसी उद्यम के लिए बाजार की अधूरी जरूरतें बाजार के अवसरों का आधार होती हैं। ऐसी स्थिति में जहां खरीदार आपूर्तिकर्ता की सेवाओं से पूरी तरह संतुष्ट है, उसे किसी अन्य उद्यम द्वारा समान शर्तों पर समान सामान की पेशकश करना सफल नहीं होगा। साथ ही, इस स्थिति में, खरीदार के पास बेहतर गुणवत्ता वाले उत्पाद, अधिक तरजीही शर्तों और अधिक व्यापक सेवा के लिए अव्यक्त स्थिति में असंतुष्ट आवश्यकताएं हो सकती हैं। ऐसी आवश्यकताओं की पहचान परिकल्पनाओं का निर्माण करके की जाती है: प्रबंधक या सलाहकार के रूप में पिछला अनुभव; उद्यम कर्मियों से प्रस्ताव; कंपनी के भागीदारों और ठेकेदारों (आपूर्तिकर्ताओं, नियमित ग्राहक, पुनर्विक्रेताओं) का अनुभव; प्रतिस्पर्धियों के नवाचार.

रणनीति विकास के इस चरण में कार्य यथासंभव अधिक से अधिक परिकल्पनाएँ बनाना है। उद्यम और उसके भागीदारों से सामग्री प्राप्त करने का मुख्य तरीका एक निःशुल्क साक्षात्कार है, जिसमें वार्ताकारों को किसी भी, यहां तक ​​कि सबसे "पागल" विचारों को व्यक्त करने के लिए प्रोत्साहित किया जाता है। प्रतिस्पर्धियों के नवाचारों को उनके विज्ञापन और उद्यम के विपणन, बिक्री एजेंटों और बिक्रीकर्मियों के डेटा के माध्यम से ट्रैक किया जाता है। प्रश्नावली द्वारा व्यक्तिगत खरीदारों का सर्वेक्षण किया जा सकता है।

प्रस्तावित परिकल्पनाओं का एक महत्वपूर्ण हिस्सा उद्यम की क्षमता के साथ एक गंभीर विसंगति के कारण तुरंत खारिज कर दिया जाता है। बाकी को उनकी विशिष्टताओं के आधार पर किसी न किसी तरीके से जांचा जाता है।

परिकल्पनाओं के परीक्षण का परिणाम उपभोक्ताओं के सबसे आशाजनक लक्ष्य समूहों में से कई के लिए समूहों में अपेक्षित मांग की मात्रा, वस्तुओं की आवश्यकताएं, संभावित कीमतें, उत्पादों के वितरण के तरीके, बिक्री संवर्धन के तरीकों का निर्धारण हो सकता है।

परिकल्पनाओं के माध्यम से पहचाने गए आकर्षक अवसर की बाजार के आकार और प्रकृति के संदर्भ में जांच की जानी चाहिए। इस प्रक्रिया में 4 चरण होते हैं: मांग को मापना और पूर्वानुमान लगाना; बाजार विभाजन; लक्ष्य खंडों का चयन; बाज़ार में उत्पाद की स्थिति.

अपने उत्पाद की स्थिति पर निर्णय लेने के बाद, कंपनी अपने विपणन मिश्रण के विवरण की योजना बनाना शुरू करने के लिए तैयार है।

विपणन मिश्रण नियंत्रणीय विपणन चर का एक सेट है जिसे एक फर्म अपने लक्ष्य बाजार से वांछित प्रतिक्रिया प्राप्त करने के प्रयास में एक साथ उपयोग करती है। विपणन मिश्रण में वह सब कुछ शामिल होता है जो एक फर्म अपने उत्पाद की मांग को प्रभावित करने के लिए कर सकती है। अनेक संभावनाओं को 4 मुख्य समूहों में विभाजित किया जा सकता है (चित्र 5):

चित्र 5. विपणन मिश्रण के घटक

उत्पाद - अचल संपत्ति का एक टुकड़ा जो एक कंपनी लक्षित बाजार को पेश करती है। मूल्य - वह धनराशि जो उपभोक्ताओं को संपत्ति खरीदने के लिए भुगतान करनी होगी। वितरण विधियाँ सभी प्रकार की गतिविधियाँ हैं जिनके माध्यम से कोई उत्पाद उपभोक्ताओं के लिए उपलब्ध होता है। प्रचार विधियाँ आपकी संपत्ति की खूबियों के बारे में जानकारी प्रसारित करने और लक्षित खरीदारों को इसे खरीदने के लिए प्रेरित करने की गतिविधियाँ हैं।

विपणन मिश्रण के घटकों के संबंध में सभी निर्णय काफी हद तक कंपनी द्वारा अपनाई गई विशिष्ट उत्पाद स्थिति पर निर्भर करते हैं।

विपणन अवसरों का विश्लेषण करने, लक्ष्य बाजारों का चयन करने, विपणन मिश्रण विकसित करने और इसके कार्यान्वयन के काम के लिए विपणन प्रबंधन प्रणालियों का समर्थन करने की आवश्यकता होती है। विशेष रूप से, कंपनी के पास विपणन सूचना, विपणन योजना, विपणन सेवाओं के संगठन और विपणन नियंत्रण की प्रणालियाँ होनी चाहिए।

बाज़ार, सबसे पहले, आर्थिक आज़ादी है। आर्थिक स्वतंत्रता की एक कीमत चुकानी पड़ती है। साथ ही, यह स्वाभाविक है कि जिनके साथ उन्हें आर्थिक संबंधों में प्रवेश करना है, वे सबसे पहले अपने लाभ के लिए प्रयास करते हैं, और कुछ का लाभ दूसरों के लिए हानिकारक हो सकता है। चाहे हम इसे पसंद करें या नहीं, उद्यमिता में महारत हासिल करते समय, हमें अनिश्चितता और बढ़े हुए जोखिम से निपटना पड़ता है।

किसी को अपरिहार्य जोखिम से बचना नहीं चाहिए, बल्कि जोखिम को महसूस करने, उसकी डिग्री का आकलन करने और स्वीकार्य सीमा से आगे नहीं जाने में सक्षम होना चाहिए।

सापेक्ष शब्दों में, जोखिम को एक निश्चित आधार से संबंधित संभावित नुकसान की मात्रा के रूप में परिभाषित किया जाता है, जिसके रूप में या तो उद्यम की संपत्ति की स्थिति, या किसी दिए गए प्रकार के व्यवसाय के लिए संसाधनों की कुल लागत को लेना सबसे सुविधाजनक होता है। गतिविधि, या व्यवसाय से अपेक्षित आय। जोखिम से पूरी तरह बचना असंभव है, लेकिन यह जानते हुए कि नुकसान का कारण क्या है, एक उद्यम प्रतिकूल कारक के प्रभाव को कम करके अपने खतरे को कम करने में सक्षम है।

निष्कर्ष

इस प्रकार, रियल एस्टेट बाजार में विपणन अनुसंधान करना एक जटिल बहु-चरणीय प्रक्रिया है जिसके लिए अध्ययन की वस्तु के गहन ज्ञान की आवश्यकता होती है, जिसके परिणामों की सटीकता और समयबद्धता काफी हद तक पूरे उद्यम के सफल कामकाज को निर्धारित करती है।

आधुनिक उद्यमों का अनुभव स्पष्ट रूप से इस प्रकार के व्यय की आवश्यकता को इंगित करता है, जिसे यदि सफलतापूर्वक लागू किया जाता है, तो इसके उत्पादन और बिक्री गतिविधियों के बेहतर संगठन के कारण कानूनी इकाई के लाभ में वृद्धि से हमेशा भुगतान किया जाता है। व्यापक बाज़ार विश्लेषण और उत्पादों की सफल बिक्री के लिए समस्याओं का समाधान करना।

एक अच्छे समाधान का नुस्खा: 90% जानकारी और 10% प्रेरणा। यह विपणन प्रबंधन के लिए विशेष रूप से सच है। आख़िरकार, मार्केटिंग किसी कंपनी और उसके पर्यावरण के बीच संपर्क का मुख्य बिंदु है।

विपणन निर्णयों के माध्यम से, एक फर्म अपने उत्पादों और सेवाओं को समाज की जरूरतों और इच्छाओं के अनुरूप बनाती है। इस प्रक्रिया की प्रभावशीलता काफी हद तक बाजार से फर्म तक निरंतर सूचना प्रतिक्रिया की उपलब्धता और भागीदारी पर निर्भर करती है, जो बाद वाले को मौजूदा स्थिति का न्याय करने और नए (संशोधित) कार्यों की संभावनाओं का मूल्यांकन करने की अनुमति देती है।

अचल संपत्ति बाजार के तरीकों के अध्ययन के दौरान, लेखक को निम्नलिखित मुख्य परिणाम प्राप्त हुए:

· विपणन सूचना प्रणाली की संरचना पर विचार किया जाता है;

· जांच अध्ययन, वर्णनात्मक अध्ययन, आकस्मिक अध्ययन की विशेषता;

· बाज़ार स्थितियों पर विचार किया गया;

· बाज़ार क्षमता की विशेषताएं दी गई हैं;

· बाज़ार विभाजन पर विचार किया गया;

· प्रतिस्पर्धा की स्थिति और बाज़ार की बाधाओं की विशेषता बताई गई है;

· बाज़ार के अवसरों और जोखिमों की विशेषताएं दी गई हैं।

यह निष्कर्ष निकाला जाना चाहिए कि रियल एस्टेट बाजार का विपणन अनुसंधान किसी भी समय और किसी भी आर्थिक स्थिति में बिल्कुल आवश्यक है। आधुनिक वास्तविकता की मुख्य वास्तविकता प्रबंधन निर्णय लेने के लिए महत्वपूर्ण सही और सत्यापित जानकारी की तीव्र कमी है - विपणन अनुसंधान करने की क्षमता, इसकी तकनीक और संगठन का ज्ञान और भी अधिक महत्वपूर्ण है।

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परिशिष्ट 1

अनुसंधान विधियों की तुलना

तालिका नंबर एक

प्रकार	लाभ	कमियां
व्यक्तिगत साक्षात्कार	1. साक्षात्कारकर्ता अपनी टिप्पणियों के आधार पर अतिरिक्त जानकारी प्राप्त कर सकता है। 2. प्रश्नों के क्रम पर नियंत्रण बढ़ाना। 3. आपको अधिक विस्तृत जानकारी एकत्र करने की अनुमति देता है। 4. प्रश्नों की प्रतिक्रिया दर आमतौर पर अधिक होती है, क्योंकि साक्षात्कारकर्ता समझा सकता है कि वास्तव में क्या आवश्यक है। 5. अवधारणा को प्रदर्शित करने के लिए दृश्य सामग्री (सारणी, आरेख, नमूने, प्रोटोटाइप) का उपयोग किया जा सकता है। 6. आपको उत्पाद के गुणों का गहराई से अध्ययन करने और समस्या को हल करने के तरीके निर्धारित करने की अनुमति देता है। 7. लचीले तरीके से, साक्षात्कारकर्ता उत्तरदाता की रुचि के अनुसार प्रश्नों को समायोजित कर सकता है। 8. व्यक्तिगत संपर्क अक्सर प्रतिवादी की भागीदारी और रुचि को उत्तेजित करता है।	1. अन्य तरीकों की तुलना में अधिक महंगा हो सकता है, खासकर यदि व्यापक भौगोलिक कवरेज की आवश्यकता हो। 2. साक्षात्कारकर्ता की व्यक्तिपरकता प्रतिक्रियाओं की सटीकता और उनकी रिकॉर्डिंग की सटीकता को गंभीर रूप से प्रभावित कर सकती है। 3. डेटा संग्रह प्रक्रिया की कड़ी निगरानी की आवश्यकता है। 4. उत्तरदाताओं को सर्वेक्षण से परिचित कराने और डेटा एकत्र करने में बहुत समय लगता है। 5. यदि साक्षात्कारकर्ता एक ही समय में बोलता है और उत्तर लिखता है तो उत्तरदाता भ्रमित हो सकते हैं। 6. विभिन्न साक्षात्कारकर्ता अलग-अलग तरीकों का उपयोग करते हैं, जिससे साक्षात्कार प्रक्रिया को मानकीकृत करना कठिन हो जाता है।
टेलीफ़ोन	1. तेज़ (व्यक्तिगत रूप से या मेल द्वारा सर्वेक्षण करने से तेज़)। 2. सस्ती विधि (उदाहरण के लिए, समान संख्या में व्यक्तिगत साक्षात्कारों की लागत बहुत अधिक होती है)। 3. यदि प्रतिवादी पहली कॉल के समय व्यस्त है, तो आप बाद में कॉल कर सकते हैं। 4. प्रतिक्रिया पूर्वाग्रह कम है क्योंकि आमतौर पर सीमित संख्या में उत्तर वाले प्रश्नों का उपयोग किया जाता है। 5. व्यापक भौगोलिक कवरेज संभव।	1. आप केवल उन उत्तरदाताओं का साक्षात्कार ले सकते हैं जिनके फ़ोन नंबर निर्देशिका में हैं। 2. आमतौर पर आपको केवल थोड़ी मात्रा में जानकारी एकत्र करने की अनुमति मिलती है। 3. आमतौर पर आपको सीमित वर्गीकरण विशेषताएँ एकत्र करने की अनुमति देता है। 4. जानकारी एकत्र करने में कठिनाइयाँ तथा प्रेरणा एवं दृष्टिकोण। 5. यह विधि तकनीकी रूप से जटिल वस्तुओं और पूंजीगत वस्तुओं के लिए उपयुक्त नहीं है। 6. यदि लंबी दूरी की कॉल की आवश्यकता हो तो यह महंगा हो सकता है।
	1. पूर्ण प्रश्नावली का अपेक्षाकृत कम लागत पर व्यापक वितरण संभव है। 2. साक्षात्कारकर्ता की व्यक्तिपरकता से बचा जाता है और अधिक वस्तुनिष्ठ प्रतिक्रियाओं की सुविधा प्रदान कर सकता है। 3. आपको दूरदराज के क्षेत्रों तक पहुंचने की अनुमति देता है (उदाहरण के लिए, सऊदी अरब में निगरानी पर ड्रिलर)। 4. जब तक प्रतिवादी से उसका नाम बताने के लिए नहीं कहा जाता, वह गुमनाम रूप से प्रश्नों का उत्तर देता है और इसलिए वह गोपनीय जानकारी प्रदान कर सकता है जो अन्य तरीकों से उपलब्ध नहीं है। 5. उत्तरदाता प्रश्नों का उत्तर अधिक तत्परता से दे सकता है, क्योंकि यह काम वह अपने खाली समय में करता है।	1. सटीक और अद्यतन मेल सूचियाँ हमेशा उपलब्ध नहीं होती हैं, जो प्रश्नावली के सफल वितरण के लिए आवश्यक है। 2. 80-90% उत्तरदाता प्रश्नावली नहीं लौटाते। जो लोग प्रतिक्रिया देते हैं उनमें विषय के बारे में प्रतिक्रिया न देने वालों की तुलना में अधिक मजबूत भावनाएँ होती हैं। 3. प्रश्नावली का आकार सीमित है। 4. यह जाँचना असंभव है कि क्या प्रश्न सही ढंग से समझे गए हैं और क्या उत्तर सही ढंग से लिखे गए हैं। 5. एक बार में एक प्रश्न पूछना कठिन है, क्योंकि उत्तरदाता एक ही बार में पूरी प्रश्नावली पढ़ सकता है। 6. बहुत समय लगता है. 7. कुछ तकनीकी रूप से जटिल उत्पादों के लिए खराब रूप से अनुकूल।

परिशिष्ट 2

अबाकान और खाकासिया गणराज्य के प्रिय निवासियों!

सर्वेक्षण शहर और गणतंत्र के निवासियों की रहने की स्थिति में सुधार की जरूरतों को निर्धारित करने के लिए किया जा रहा है। आपके उत्तर रियल एस्टेट चुनते समय प्राथमिकताओं की पहचान करने और उनके अधिग्रहण की संभावनाओं का विस्तार करने के उपाय विकसित करने में मदद करेंगे।

1. क्या आप अपनी जीवन स्थितियों में सुधार करना चाहेंगे?

2. आपके पास किस प्रकार का आवास है:

4 कमरे का अपार्टमेंट कॉटेज

3. आपके घर में आपको क्या पसंद नहीं आता?

निवास का क्षेत्र

घर का प्रकार

क्षेत्र

लेआउट

जीर्णता

4. आप किस प्रकार का आवास खरीदना चाहेंगे?

1 कमरा अपार्टमेंट असज्जित अपार्टमेंट

2 कमरे का अपार्टमेंट लक्जरी आवास

3 कमरे का अपार्टमेंट निजी घर

4 कमरे का अपार्टमेंट कॉटेज

5. यदि आप एक अपार्टमेंट खरीदना चाहते हैं, तो:

प्राथमिक बाज़ार पर

द्वितीयक बाजार पर

6. अपार्टमेंट चुनते समय आप किस प्रकार का घर पसंद करेंगे?

ईंट

पैनल

7. आप किस प्रकार का अपार्टमेंट लेआउट खरीदना चाहेंगे?

सरल

उन्नत

व्यक्ति

8 . उस आवास की लागत बताएं जिसे आप खरीदना चाहते हैं (हजार रूबल)?

 450-550  1200-1500

 550-700  1500-2000

 700-1000  2000-3000

3000 या अधिक से 1000-1200 रु

9. आवास के लिए डाउन पेमेंट की वह राशि बताएं जो आपको स्वीकार्य हो (अपार्टमेंट की लागत के प्रतिशत के रूप में)

10. नए आवास के भुगतान के लिए आवास को किराये पर देने की संभावना के बारे में आप कैसा महसूस करते हैं?

मैं निश्चित रूप से इसका उपयोग करूंगा

मैं अन्य माध्यमों से आवास के लिए भुगतान करने का प्रयास करूंगा

11. आवास खरीदने के लिए आवश्यक ऋण की वांछित अवधि बताएं?

3 साल 10 साल

5 साल 15 साल

15 और उससे अधिक आयु वाले 7 वर्ष

12. जिस ऋण का भुगतान आप करना चाहते हैं उसका अधिकतम प्रतिशत क्या है?

13. आप ऋण (आरयूबी) चुकाने के लिए कितना मासिक भुगतान करने को तैयार हैं?

20000 से 10000 ज्यादा

कृपया अपने बारे में कुछ जानकारी प्रदान करें:

14. आपका लिंग क्या है? पत्नियों का पति

15. आपकी उम्र:

16. आपके परिवार के प्रति सदस्य प्रति माह औसत आय क्या है?

5000 - 10000 रूबल।

10,000 - 15,000 रूबल।

15,000 रूबल से। और अधिक

आपके जवाब के लिए धन्यवाद!

1. अनुरिन वी., मार्केटिंग। - एस-पी.:, पीटर, 2004. - 186 पी।

यादोव वी.ए. समाजशास्त्रीय अनुसंधान. कार्यप्रणाली, कार्यक्रम, विधियाँ। एस.: डेलो, - 2005. - 80 पी।

ओएन बालाकिरेवा, शोध कैसे करें, "मार्केटिंग एंड एडवरटाइजिंग" पत्रिका की लाइब्रेरी, छात्र केंद्र, सेंट पीटर्सबर्ग, -2001, -पी.151

विपणन। बाज़ार में कैसे जीतें? / नोज़ड्रेवा आर.बी., त्सिगिचको एल.आई. - एम.: - 2004, - 200 पी।

विपणन अनुसंधान विपणन के मूलभूत कार्यों में से एक है। विपणन अनुसंधान, विपणन समस्याओं (अवसरों) की पहचान और समाधान की प्रभावशीलता में सुधार के लिए सूचना की व्यवस्थित और वस्तुनिष्ठ पहचान, संग्रह, विश्लेषण, प्रसार और उपयोग है।

विपणन अनुसंधान विपणन गतिविधियों के सभी पहलुओं पर निर्णय लेने से जुड़ा है। अनुसंधान का उद्देश्य संगठन के आंतरिक और बाहरी वातावरण का अध्ययन करना है। बाहरी वातावरण के विपणन अनुसंधान के वर्गीकरण का आधार अनुसंधान की वस्तुओं के अनुसार लक्ष्य और बाजार में इसका विभाजन है। लक्षित विपणन अनुसंधान (उपभोक्ताओं, उत्पादों, प्रतिस्पर्धियों आदि का अनुसंधान) संगठन की किसी विशिष्ट समस्या को हल करने के लिए किया जाता है, उदाहरण के लिए, लक्ष्य बाजार खंड की पहचान करने के लिए। बाजार अनुसंधान बाजार के मुख्य मापदंडों का अध्ययन करने के उद्देश्य से किया जाता है, जो बदले में, मात्रात्मक और गुणात्मक संकेतकों की एक प्रणाली (तालिका 1) के माध्यम से चित्रित किया जाता है।

तालिका 1 - बाज़ार अनुसंधान की मुख्य दिशाएँ

विपणन अनुसंधान का प्रकार	मुख्य दिशाएँ
शोध की मांग करें	मांग की मात्रा, संरचना और गतिशीलता का अध्ययन; उपभोक्ता आवश्यकताओं और प्राथमिकताओं का अनुसंधान; मांग लोच का अध्ययन
प्रस्ताव का अध्ययन	आपूर्ति की मात्रा, संरचना और गतिशीलता का अध्ययन; उत्पादन और कच्चे माल की आपूर्ति क्षमता का अध्ययन; आपूर्ति लोच का अध्ययन
मूल्य अनुसंधान	बाज़ार में प्रचलित कीमतों के स्तर का अनुसंधान; एक निश्चित अवधि में मूल्य गतिशीलता का अध्ययन; मुख्य मूल्य रुझानों का अनुसंधान
बाजार अनुसंधान	निम्नलिखित बाजार कारकों के प्रभाव में बाजार में विकसित हुई स्थिति का अध्ययन करना: माल की आपूर्ति, माल की मांग, बाजार संतुलन, बाजार का पैमाना, आदि।
बाज़ार में होने वाली प्रक्रियाओं का अध्ययन करना	बाजार की विशेषताओं, व्यावसायिक गतिविधि के रुझान, बाजार की क्षमता और उसमें कंपनी की हिस्सेदारी का अनुसंधान, बाजार की स्थितियों का अध्ययन आदि।

वर्तमान परिस्थितियों से सबसे अधिक प्रभावित होने वाले रियल एस्टेट बाजार के अध्ययन से संबंधित मुद्दे, वैश्विक आर्थिक संकट से उबरने के संदर्भ में तेजी से प्रासंगिक होते जा रहे हैं। इस मामले में, अचल संपत्ति की परिभाषा से शुरुआत करना और अध्ययन किए जा रहे बाजार की विशेषताओं पर विचार करना आवश्यक है।

आइए रूस में अचल संपत्ति की आधुनिक समझ और इसकी व्याख्या की विशिष्टताओं पर विचार करें। अचल संपत्ति की परिभाषा का प्राथमिक आधार रूसी संघ का नागरिक संहिता है, जो निम्नलिखित वस्तुओं को अचल चीजों (अचल संपत्ति, अचल संपत्ति) के रूप में वर्गीकृत करता है: भूमि भूखंड, उप-भूमि भूखंड और वह सब कुछ जो भूमि से मजबूती से जुड़ा हुआ है। ऐसी वस्तुएं हैं जिनका अपने उद्देश्य से असंगत क्षति के बिना स्थानांतरण असंभव है, जिसमें इमारतें, संरचनाएं, अधूरी निर्माण परियोजनाएं शामिल हैं। अचल संपत्ति में राज्य पंजीकरण के अधीन विमान और समुद्री जहाज, अंतर्देशीय नेविगेशन जहाज और अंतरिक्ष वस्तुएं भी शामिल हैं। कानून अन्य संपत्ति को अचल संपत्ति के रूप में वर्गीकृत कर सकता है।

इस कार्य में, हम अचल संपत्ति पर कानून के दृष्टिकोण से नहीं, बल्कि अर्थशास्त्र और विपणन पर पेशेवर साहित्य में अपनाई गई परिभाषा के अनुसार विचार करते हैं - ये भूमि भूखंड हैं और वह सब कुछ जो उनके साथ मजबूती से जुड़ा हुआ है, जिसकी आवाजाही बिना उनके कार्यों का विनाश या हानि संभव नहीं है। इस परिभाषा के आधार पर, अचल संपत्ति, उसकी उत्पत्ति के आधार पर, मोटे तौर पर विभाजित है: कृत्रिम वस्तुएं (इमारतें), जिसमें आवासीय, वाणिज्यिक और गैर-वाणिज्यिक अचल संपत्ति शामिल हैं; प्राकृतिक (प्राकृतिक), जिसमें पृथ्वी भी शामिल है।

आइए अचल संपत्ति के इस विभाजन पर विचार करें (तालिका 3)।

तालिका 3 - अचल संपत्ति वस्तुओं का वर्गीकरण

व्यवहार में, एक भौतिक (भौतिक) वस्तु के रूप में अचल संपत्ति की अवधारणा और आर्थिक, कानूनी और सामाजिक संबंधों के एक जटिल के बीच अंतर किया जाता है जो इसके निपटान और अधिकारों की विशेष स्थिरता के लिए एक विशेष प्रक्रिया सुनिश्चित करता है। तदनुसार, यह अचल संपत्ति की चार अवधारणाओं (चित्र 1) के बीच अंतर करने की प्रथा है।

चित्र 1. अचल संपत्ति की चार अवधारणाएँ।

रियल एस्टेट वस्तुओं की श्रेणी में आता है। यह उपभोक्ता उत्पाद (अपार्टमेंट, परिसर, भवन, गैर-उत्पादन उद्देश्यों के लिए संरचनाएं) और औद्योगिक उद्देश्यों (परिसर, भवन, औद्योगिक उद्देश्यों के लिए संरचनाएं) दोनों के रूप में कार्य कर सकता है। साथ ही, रियल एस्टेट वस्तुओं में अद्वितीय विशेषताएं होती हैं जो उन्हें अन्य वस्तुओं से अलग करती हैं (तालिका 4)।

तालिका 4. - अचल संपत्ति वस्तुओं की सामान्य विशेषताएं।

विशेषता	विवरण
उपयोगिता	आवासीय या औद्योगिक स्थान, परिसर के आराम और पर्यावरण मित्रता, प्रतिष्ठा आदि के लिए खरीदार की जरूरतों को पूरा करता है। वस्तु की उपयोगिता कमरे के आकार, लेआउट, आसपास के क्षेत्र के भूनिर्माण, स्थान जैसी विशेषताओं से निर्धारित होती है। , वगैरह।
निश्चित स्थान	प्रत्येक संपत्ति की विशिष्टता निर्धारित करता है, बड़े पैमाने पर इसकी आर्थिक विशेषताओं और बाजार में स्थिति निर्धारित करता है
विशिष्टता (विशिष्टता)	प्रत्येक संपत्ति में कुछ विशिष्ट विशेषताएं होती हैं जो उसे दूसरों से अलग करती हैं
दो घटक	किसी भी अचल संपत्ति वस्तु में दो घटक होते हैं - भूमि और भवन (संरचनाएं); विभिन्न प्रकार की अचल संपत्ति और विभिन्न आर्थिक स्थितियों के लिए, इन घटकों का अनुपात, लागत और भौतिक दोनों दृष्टि से भिन्न हो सकता है।
गैर उपभोग्यता	प्राकृतिक रूप का उपभोग नहीं किया जाता है और इसे जीवन भर संरक्षित रखा जाता है।
सहनशीलता	सैद्धांतिक रूप से पृथ्वी का जीवनकाल अनंत है और इसका क्षय नहीं होता है। भूमि की तुलना में इमारतों और संरचनाओं का जीवनकाल सीमित होता है। हालाँकि, अधिकांश अन्य वस्तुओं की तुलना में, इमारतें और संरचनाएँ अपेक्षाकृत टिकाऊ होती हैं
मौलिकता	रियल एस्टेट एक ऐसा उत्पाद है जिसे सामान्य परिस्थितियों में खोया, चोरी या तोड़ा नहीं जा सकता

किसी भी अन्य उत्पाद की तरह, अचल संपत्ति का संचलन बाजार में किया जाता है और इसका वित्तीय पूंजी और श्रम के आकर्षण से गहरा संबंध है। वहीं, रियल एस्टेट बाजार सीमित संसाधनों, विक्रेताओं और खरीदारों का बाजार है। आइए विभिन्न लेखकों द्वारा रियल एस्टेट बाजार की समझ पर विचार करें (तालिका 5)।

तालिका 5. - अचल संपत्ति बाजार की अवधारणा।

	अचल संपत्ति बाजार की परिभाषा
वी. ए. गोरेमीकिन	यह संगठनात्मक और आर्थिक संबंधों का एक सेट है, जो प्रतिस्पर्धी आपूर्ति और मांग के आधार पर आर्थिक तरीकों का उपयोग करके मालिकों और उपयोगकर्ताओं के बीच भूमि भूखंडों, इमारतों, संरचनाओं और अन्य संपत्ति के पुनर्वितरण का एक साधन है।
एस वी ग्रिनेंको	यह वह तंत्र है जिसके माध्यम से हित और अधिकार जुड़े होते हैं और अचल संपत्ति की कीमतें निर्धारित की जाती हैं।
एन. हां. कोल्युज़्नोवा, ए हां याकूबसन	यह लेन-देन करने के लिए क्रियाओं और तंत्रों की एक प्रणाली है, या, दूसरे शब्दों में, अचल संपत्ति के अधिकारों के संचलन से जुड़े सामान्य आर्थिक बाजार की एक उपप्रणाली है।
के. आई. सफोनोवा, आई. ए. एंड्रीवा	यह नई अचल संपत्ति वस्तुओं के निर्माण, मौजूदा वस्तुओं के शोषण के साथ-साथ अचल संपत्ति के साथ किए गए विभिन्न लेनदेन की प्रक्रिया में उत्पन्न होने वाले संबंधों से जुड़े संबंधों का एक जटिल है।
ए. वी. सेवोस्त्यानोव	यह राष्ट्रीय बाजार अर्थव्यवस्था का एक क्षेत्र है, जो रियल एस्टेट वस्तुओं, बाजार में काम करने वाली आर्थिक संस्थाओं, बाजार कामकाज प्रक्रियाओं, यानी, रियल एस्टेट वस्तुओं और बाजार प्रबंधन के निर्माण, उपयोग और विनिमय की प्रक्रियाओं और तंत्र का एक समूह है। जो बाजार (बाजार के बुनियादी ढांचे) के कामकाज को सुनिश्चित करता है।

ए.वी. गोरेमीकिन द्वारा दी गई रियल एस्टेट बाजार की परिभाषा पूरी तरह से इस बाजार के सार को दर्शाती है और साथ ही इसे एक सुलभ रूप में बताया गया है।

रियल एस्टेट बाजार की एक शाखाबद्ध संरचना है, और, विभिन्न विशेषताओं के आधार पर, इसे कई संकीर्ण बाजारों में विभाजित किया गया है (तालिका 6)।

तालिका 6. - अचल संपत्ति बाजारों का वर्गीकरण।

वर्गीकरण चिन्ह	बाज़ारों के प्रकार
वस्तु प्रकार	भूमि भूखंड, भवन, संरचनाएं, उद्यम, परिसर, संपत्ति के अधिकार और अन्य वस्तुएं।
भौगोलिक (क्षेत्रीय)	स्थानीय, शहर, क्षेत्रीय, राष्ट्रीय, वैश्विक।
कार्यात्मक उद्देश्य	औद्योगिक परिसर, आवासीय, गैर-औद्योगिक भवन और परिसर।
ऑपरेशन के लिए तत्परता की डिग्री	मौजूदा सुविधाएं, अधूरा निर्माण, नया निर्माण।
प्रतिभागियों के प्रकार	व्यक्तिगत विक्रेता और खरीदार, मध्यवर्ती विक्रेता, नगर पालिकाएँ, वाणिज्यिक संगठन।
लेन-देन का प्रकार	खरीद और बिक्री, पट्टा, बंधक, संपत्ति के अधिकार।
उद्योग संबंधित नहीं	औद्योगिक सुविधाएं, कृषि सुविधाएं, सार्वजनिक भवन और अन्य।
स्वामित्व के प्रकार	राज्य और नगरपालिका सुविधाएं, निजी।
लेन-देन विधि	प्राथमिक और माध्यमिक, संगठित और असंगठित, विनिमय और ओवर-द-काउंटर, पारंपरिक और इंटरैक्टिव

बाज़ार तंत्र का उपयोग करके रियल एस्टेट बाज़ार में निम्नलिखित कार्य किए जाते हैं:

• - मालिक के परिवर्तन के साथ - अचल संपत्ति की खरीद और बिक्री; विरासत; दान; अदला-बदली; दायित्वों की पूर्ति सुनिश्चित करना (बंधक या जब्त अचल संपत्ति की बिक्री);
• - मालिकों की संरचना में आंशिक या पूर्ण परिवर्तन के साथ - निजीकरण; राष्ट्रीयकरण; संपत्ति के विभाजन सहित मालिकों की संरचना में परिवर्तन; मालिकों की संपत्ति की बिक्री के साथ व्यावसायिक संस्थाओं का दिवालियापन (परिसमापन);
• - स्वामित्व बदले बिना - अचल संपत्ति में निवेश; अचल संपत्ति विकास (विस्तार, पुनर्निर्माण, नया निर्माण); प्रतिज्ञा करना; किराया; ट्रस्ट प्रबंधन आदि में मुफ्त उपयोग के लिए आर्थिक प्रबंधन या परिचालन प्रबंधन में स्थानांतरण।

रियल एस्टेट बाज़ार कई कार्यों के माध्यम से समाज के सभी पहलुओं पर बहुत प्रभाव डालता है (चित्र 2)।

चित्र 2.- अचल संपत्ति बाजार के मुख्य कार्य।

सभी बाजारों में निहित मुख्य कार्यों में - नियामक, उत्तेजक, मूल्य निर्धारण, मध्यस्थ, सूचनात्मक और रियल एस्टेट बाजार में स्वच्छता, तीन अतिरिक्त कार्य जोड़े गए हैं - निवेश, वाणिज्यिक और सामाजिक। वाणिज्यिक कार्य अचल संपत्ति का उपभोक्ता मूल्य बनाना और निवेशित पूंजी पर लाभ उत्पन्न करना है। निवेश फ़ंक्शन आपको रियल एस्टेट में निवेश करके अपनी पूंजी को संरक्षित और बढ़ाने की अनुमति देता है। सामाजिक कार्य अचल संपत्ति के मालिक बनने के इच्छुक नागरिकों के काम की तीव्रता को प्रोत्साहित करना है।

अचल संपत्ति बाजार का कामकाज इसके विषयों के कार्यों के कारण होता है, जिसमें शामिल हैं: विक्रेता, खरीदार, पेशेवर प्रतिभागी (संस्थागत और गैर-संस्थागत) (चित्रा 7)।

तालिका 7. अचल संपत्ति बाजार के विषय (प्रतिभागी)।

1. विक्रेता (पट्टेदार): संपत्ति के मालिक (कानूनी संस्थाएं और व्यक्ति); बिल्डर्स (डेवलपर्स); स्थानीय अधिकारियों आदि द्वारा अधिकृत निकाय।	2. खरीदार (किरायेदार): कानूनी संस्थाएं और व्यक्ति; निवेशक और शेयरधारक; सरकारी निकाय, आदि
विषय (प्रतिभागी) अचल संपत्ति बाजार
पेशेवर प्रतिभागी
3. संस्थागत प्रतिभागी (राज्य के हितों का प्रतिनिधित्व): अदालतें और नोटरी कार्यालय; अचल संपत्ति के अधिकारों और उनके साथ लेनदेन के पंजीकरण के लिए प्राधिकरण; शहरी विकास, भूमि प्रबंधन और भूमि उपयोग को विनियमित करने वाले संघीय और क्षेत्रीय प्राधिकरण; इमारतों और संरचनाओं आदि के निर्माण और संचालन की देखरेख में शामिल तकनीकी, अग्नि और अन्य निरीक्षण निकाय।	4. गैर-संस्थागत प्रतिभागी (व्यावसायिक आधार पर काम करने वाले): निर्माण ठेकेदार; रियल एस्टेट एजेंसियां; मूल्यांकन एजेंसियां; कानूनी फ़र्म; बैंक; बंधक एजेंसियां; बीमा कंपनी; मीडिया, आदि.

अपनी विशिष्टताओं के कारण, रियल एस्टेट बाजार में कई विशेषताएं हैं जो इसे तालिका 7 में प्रस्तुत अन्य बाजारों से अलग करती हैं।

तालिका 8. - अचल संपत्ति बाजार की विशेषताएं।

	विशेषता
स्थानीयकरण	- पूर्ण गतिहीनता; - कीमत काफी हद तक स्थान पर निर्भर करती है
प्रतियोगिता का प्रकार	- अपूर्ण, अल्पाधिकार; - खरीदारों और विक्रेताओं की एक छोटी संख्या; - कीमतों पर नियंत्रण सीमित है; - बाजार में प्रवेश के लिए महत्वपूर्ण पूंजी की आवश्यकता होती है
लोच प्रस्तावों	कम, मांग और कीमतों में वृद्धि के साथ, आपूर्ति थोड़ी बढ़ जाती है
मांग की प्रकृति	मांग वैयक्तिकृत है और विनिमेय नहीं है
खुलेपन की डिग्री	- लेन-देन निजी प्रकृति के होते हैं; - सार्वजनिक जानकारी अक्सर अधूरी और गलत होती है, जिससे बाजार की स्थिति का आकलन करना मुश्किल हो जाता है
उत्पाद प्रतिस्पर्धात्मकता	- काफी हद तक आसपास के बाहरी वातावरण, पड़ोस के प्रभाव से निर्धारित होता है; - खरीदारों की व्यक्तिगत प्राथमिकताओं की विशिष्टता
ज़ोनिंग की शर्तें	- जल, वानिकी, पर्यावरण और अन्य विशेष कानूनों को ध्यान में रखते हुए नागरिक और भूमि कानून द्वारा विनियमित; - निजी और संपत्ति के अन्य रूपों की अधिक परस्पर निर्भरता
लेनदेन का पंजीकरण	कानूनी कठिनाइयाँ, प्रतिबंध और शर्तें
कीमत	इसमें वस्तु की लागत और संबंधित अधिकार शामिल हैं

इस प्रकार, यह निर्धारित किया गया कि रियल एस्टेट बाजार किसी भी देश की अर्थव्यवस्था में एक विशेष स्थान रखता है। एक जटिल एकीकृत श्रेणी के रूप में कार्य करते हुए, यह अपने विषयों की विभिन्न रुचियों और गतिविधि के रूपों को जोड़ती है; प्रभाव के विभिन्न क्षेत्र - आर्थिक से सामाजिक तक; ऐसे अनेक कार्य जिनका समग्र रूप से देश की अर्थव्यवस्था पर प्रभाव पड़ता है। इसी समय, इस बाजार के विपणन अनुसंधान की बढ़ी हुई प्रासंगिकता विशेष रूप से क्षेत्रीय अचल संपत्ति बाजारों के लिए विशिष्ट है, जिसकी ख़ासियत न केवल स्थानीय परिस्थितियों के लिए, बल्कि देश की सामान्य स्थिति के लिए भी अनिवार्य अभिविन्यास है।