1

A cikk az ingatlanértékelési szolgáltatások piacán végzett marketingkutatás sajátosságait tárgyalja. Figyelembe veszik a szolgáltatások jellemzőit és fogyasztásuk folyamatát, valamint azokat a tényezőket, amelyek befolyásolják az ingatlanértékelési szolgáltatások iránti keresletet. Az ingatlanértékelési szolgáltatások fogyasztóinak célszegmensének motivációjának kialakítása során fontos figyelembe venni a szolgáltatás igénybevételéhez kapcsolódó motivációkat. A fogyasztó értékbecslő kiválasztásának fontos paraméterei a személyzet professzionalizmusa, a vállalkozás imázsa és a teljes körű hozzáférhetőség. Az ingatlanértékelési szolgáltatások igénybevételének folyamata hagyományos szakaszokat foglal magában, de megvannak a maga sajátosságai. Kimutattuk, hogy egy ingatlanértékelő vállalkozás értékesítési politikáját befolyásolja az értékelés típusa (kötelező vagy kezdeményezés). Megállapították és igazolták, hogy a vállalkozásnál a sikeres működéshez marketingszolgáltatást kell létrehozni.

marketing kutatás

marketing

ingatlan

1. Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E., A fogyasztói piac marketingkutatása. - M.-Szentpétervár, - 2006. - P.29.

2. Badaraeva R.V., Sharaeva A.S. Az oroszországi ingatlanpiac értékelésének elméleti szempontjai // Fiatal tudós. - 2016. - 4. sz.- P. 336-339.

3. Belyaevsky I.K., Marketingkutatás: információ, elemzés, előrejelzés. - M.: Pénzügy és Statisztika, 2001. - P.48.

4. Kotler F. Marketingmenedzsment. Oktatóanyag. - M.: - 2001. - P.170

5. Malykhin S.A. Ingatlanpiac Oroszországban. - M.: Vesta-M, 2012, - 428. o.

6. Az „Orosz Föderációban végzett értékelési tevékenységekről” szóló, 1998. július 29-i 135. szövetségi törvény (módosított és kiegészített formában).

A szolgáltatásmarketing fő célja, hogy előnyöket és előnyöket biztosítson a fogyasztónak, azonosítsa a célpiacot és szolgáltatásokat népszerűsítsen ezen a piacon. A nehézség a szolgáltatás előnyeinek meghatározásában rejlik. Egy szolgáltatás hasznát csak az a fogyasztó (ügyfél) tudja megállapítani, aki azt igénybe vette. A szolgáltatásmarketing fő célja, hogy segítse a fogyasztókat a különböző szolgáltatások értékelésében, hogy meghozhassák a megfelelő választást.

A modern marketing koncepció a gazdasági környezetnek a fogyasztói igények hatékonyabb és teljesebb kielégítése felé orientálását feltételezi a szolgáltatások fejlesztésén keresztül, valamint a fogyasztók részvételét az interakciós folyamatban azok nyújtása során.

Az Orosz Föderáció ingatlanpiaca a nemzetgazdaság egyik legnagyobb szegmense. Fejlődése ugyanakkor nagymértékben függ a gazdaság többi kulcságazatának helyzetétől. Az orosz ingatlanpiac érzékeny a válságokra és a makrogazdasági helyzetre.

A lakóingatlanokkal folytatott ügyletek alapja a jogviszonyok, amelyek tárgya kereskedelmi ingatlan adásvétele, bérbeadása. Megjegyzendő, hogy mindkét terület számos fontos funkciót lát el az Orosz Föderáció nemzetgazdasága számára:

· kereslet ösztönzése a hitelpiacon;

· a kínálat ösztönzése az építőipari piacon;

· a pénzkínálat növekedésének ösztönzése számos egyéb üzleti szegmensben - ingatlanértékelés, építőanyagok, lakkok, festékek, kikészítés, tapéta gyártása;

· az állampolgárok lakhatási biztosításával kapcsolatos aktuális szociális problémák megoldása.

Így az ingatlanpiac az ország egésze számára a gazdasági növekedés egyik legfontosabb motorja. Az ingatlanpiac sajátossága az ingatlanok értékelésének szükségessége.

Az ingatlanértékelés szükségessége akkor merül fel, ha:

· tárgy vásárlása, eladása vagy bérbeadása;

· a vállalkozás társaságosítása;

· kataszteri értékbecslés;

· ingatlanadóztatás meghatározása;

· fedezett hitelezés;

· biztosítás;

· ingatlan bevezetése egy vállalkozás vagy szervezet alaptőkéjéhez való hozzájárulás formájában;

· befektetések vonzása;

· öröklési jogok megszerzése;

· tulajdonjogi viták megoldása;

· a vállalkozás felszámolása;

· ingatlantárgyak adóösszegének kiszámítása;

· az ingatlanhoz való jog érvényesítésével kapcsolatos egyéb akciókban.

Az ingatlantárgyak értékelésének folyamata magában foglalja a tulajdonos ingatlanhoz fűződő jogainak értékének meghatározását. A vevőnek meg kell értenie, hogy számára mekkora ez az ingatlan értéke, és miért.

Az ingatlanügyletek magánjellegűek, a kínált információk nem mindig pontosak és teljesek. Ezért a szakszerű független ingatlanértékelés a legnépszerűbb értékbecslési tevékenység. De maguknak a polgároknak is rendelkezniük kell egy bizonyos tudásbázissal ezen a területen.

Az ingatlanértékelési szolgáltatások piacának marketingkutatása a vállalatnál a vezetői döntések meghozatalához szükséges információk szisztematikus gyűjtéséből, megjelenítéséből és elemzéséből áll. Segítségükkel kialakul a szervezet stratégiai marketing eszköze, valamint az értékelő szervezet jövőbeni hatékonyabb működéséhez szükséges információforrás.

A szolgáltatás olyan (tárgyi vagy immateriális) termék előállítására irányuló tevékenység, amelyet az ügyfél (fogyasztó) megrendelésére, az ügyféllel együtt és az ügyfél részére végeznek, a terméknek az ügyfél részére történő átadása céljából. csere.

Egy vállalkozásnak figyelembe kell vennie a szolgáltatás jellemzőit a marketingprogram elkészítésekor (1. ábra).

1. ábra – Szolgáltatási jellemzők

Az ingatlanértékelési szolgáltatások iránti keresletet befolyásoló tényezők:

· a szolgáltatás ára;

· a nyújtott szolgáltatás minősége;

· fogyasztói preferencia;

· fogyasztói jövedelem;

· a piac szolgáltatásokkal való telítettsége;

· fogyasztást vagy felhalmozást ösztönző betéti kamat.

A vállalkozásnak meg kell találnia a helyét a piacon, hogy azonosítsa saját versenyképességét. Ez a fogalom egy vállalkozás versenyhelyzetére vonatkozik, amely a tevékenységének kulcsfontosságú területein alakul ki. A versenyképesség közvetlenül függ az elfoglalt piaci részesedéstől és a jövedelmezőség szintjétől, minél magasabbak, annál magasabb a vállalkozás versenyképessége és piaci pozíciója. Egy vállalkozás által nyújtott szolgáltatások versenyképessége nagymértékben meghatározza a vállalkozás általános piaci versenyképességét.

Az Orosz Föderációban több mint 5000 értékbecslő cég működik az ingatlanértékelési szolgáltatások piacán, ezért szükséges, hogy az általuk nyújtott értékbecslési szolgáltatások minősége megfelelő szinten legyen. Az értékelési szolgáltatások számos olyan jellemzővel rendelkeznek, amelyek meghatározzák a szolgáltatási szektor marketingjével és menedzsmentjével szemben támasztott speciális követelményeket.

Az ingatlanértékelési szolgáltatások fogyasztóinak megcélzott szegmensének motivációjának kialakítása során nemcsak azokat a motívumokat kell figyelembe venni, amelyek magához a szolgáltatáshoz kapcsolódnak, pl. szolgáltatás, a vállalkozás társadalmi környezete stb. Figyelembe kell venni továbbá e szolgáltatás igénybevételéhez kapcsolódó indítékokat, pl. inkább olyan szakemberrel végeztesse el a munkát, aki gyorsabban, jobban és talán olcsóbban is elvégzi.

Az ingatlanértékelési szolgáltatások piacán az információs tudatosság számos tényező szintjét emeli, például a személyzet képzettségét és a vállalkozás elhelyezkedését. De emlékeznünk kell a szolgáltatás olyan tulajdonságára, mint a megfoghatatlanság, amely megnehezíti a minőségi jellemzők bemutatását és garantálását.

A marketing információ legértékesebb forrásai a szolgáltatás „anyagiasítását” lehetővé tevő események, az úgynevezett garanciák. Ennek az az oka, hogy egy szolgáltatás megvásárlásának kockázata sokkal magasabb, mint egy termék megvásárlásának kockázata. Magán a szolgáltatáson kívül a szolgáltatási piacon fontos értékelési paraméterek a következők:

· a szolgáltatást nyújtó személyzet;

· a vállalati hozzáférhetőség összetettsége;

· a vállalkozás képe.

Az értékbecslési szolgáltatás igénybevételének folyamata sajátosságaiból adódóan speciális követelményeket támaszt a vállalkozás munkaszervezésével szemben, ami természetes. A marketingorientált menedzsment amellett érvel, hogy egy vállalkozás tevékenységének tervezésénél a fogyasztók magatartása a kiindulópont.

Az ingatlanértékelési szolgáltatások piacán megnövekedett verseny miatt olyan paraméterek meghatározásakor szükséges figyelembe venni a megcélzott fogyasztói szegmens szándékát és magatartási jellemzőit, mint:

· menetrend;

· a szolgáltatások szabványai és típusai;

· személyzeti követelmények;

· marketing mix tevékenységek.

Az ingatlanértékelési tevékenységnek sajátos jellemzője van. Az ingatlanértékelésnek két típusa van (2. ábra).

2. ábra - Az ingatlanértékelés típusai

A fogyasztási folyamat a következő szakaszokat tartalmazza (3. ábra).

3. ábra - A szolgáltatás igénybevételének folyamata

Ez a szolgáltatásfogyasztási folyamat minden szolgáltatástípusra vonatkozik. Mivel azonban az ingatlanértékelési szolgáltatások piaca bizonyos sajátosságokkal és értékbecslési típusokkal rendelkezik, hangsúlyozni kell a kötelező és a kezdeményező értékbecslés értékesítésének különbségét.

A kötelező értékelés marketingjét elősegíti bizonyos állami szabályozások megléte, pl. a fogyasztás állami jelentőségének rákényszerítése az ingatlanértékelési szolgáltatásokra. Ebben az esetben ezt a szolgáltatást hozzáértően kell bemutatni a fogyasztónak, hogy minden kérését kielégítsék.

Ami a kezdeményező értékelés értékesítését illeti, itt egy kicsit bonyolultabb a helyzet, mivel ebben az esetben a fogyasztóban (ügyfélben) kell kelteni az értékelés iránti vágyat. Fel kell kelteni a fogyasztók érdeklődését ezen ingatlanértékelési szolgáltatás iránt.

A világ bármely országában a társadalom érdeke az egységes szabványokon alapuló, jó minőségű és megbízható információ. Az ingatlanértékelési szolgáltatást nyújtó vállalkozások fő célja, hogy kedvező feltételeket teremtsenek a vállalkozás különböző területeinek interakciójához, a fogyasztói igények kielégítéséhez, mert ez a vállalkozás sikeres működésének záloga.

A modern piac nehéz gazdasági körülményei arra kötelezik a vállalkozásokat, hogy struktúrájukban marketingszolgáltatások szerepeljenek, amelyek tevékenységükben az egyik kulcsszerepet töltik be, hiszen piackutatással biztosítják a stratégiai döntések meghozatalához szükséges információkat. Egy vállalkozásban a marketingszolgáltatás megléte nem csupán az eredményes munkavégzés, fejlődés előfeltétele, hanem a piacon való fennmaradásának is elengedhetetlen feltétele.

Bibliográfiai link

Bolshunova A.V., Fangmann G.O. AZ INGATLANÉRTÉKELÉSI SZOLGÁLTATÁSOK PIACÁN TÖRTÉNŐ MARKETINGKUTATÁS SPECIÁLISSÁGA // International Student Scientific Bulletin. – 2016. – 2. sz.;
URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=15852 (Hozzáférés dátuma: 2019.04.20.). Figyelmébe ajánljuk a Természettudományi Akadémia kiadója által kiadott folyóiratokat

1. Rendezvényterv marketing kutatás piac ingatlan

   Tanfolyam >> Marketing

   Keresse a befolyásoló összetevőket tovább ellenőrzés marketing kutatás, tovább tanulmány piac ingatlan, különösen. Tanfolyam... KÖVETKEZTETÉS Így a lebonyolítás marketing kutatás tovább piac ingatlan- ez egy összetett többlépcsős...

2. Piac ingatlan (10)

   Absztrakt >> Pénzügy

   Vállalkozók tovább elsődleges piac ingatlan. Kockázatcsökkentési tovább piac, különösen, ha foglalkozunk ingatlan. Megnövekedett szerepkör marketing kutatás nál nél...

3. Marketing kutatás fogyasztók piac banki szolgáltatások

   Tanfolyam >> Marketing

   ... tovább eredmények marketing kutatás fogyasztó piac banki szolgáltatások, valamint a pozíció felülvizsgálatával marketing banki pozíciók tovább piac ...

4. A csalás fajtái tovább piac ingatlan valamint a tranzakcióbiztonság biztosításának problémája

   Absztrakt >> Közgazdaságtan

   ... tovább piac ingatlan csalási kísérlettel követik el. Fő kockázatok a fogyasztó számára tovább elsődleges piac ingatlan... privatizációval kapcsolatos csalás ingatlan. Adat marketing kutatás Az Ingatlanközvetítők Szövetsége által lebonyolított...

5. Rövid marketing kutatásétterem piac Moszkva

   Cikk >> Reklám

   Rövid marketing kutatásétterem piac Moszkva Jurij Szmirnov... véleménye ellenére tovább Egy csomó marketing kutatás adott piac, tudunk... befektetni a fővárosba piac. A befektetések kombinálása ingatlan még néhányval...

Marketing kutatás

Marketing kutatás

A marketingkutatás elengedhetetlen eleme azon vállalatok tevékenységének, amelyek a piaci volumen növelését, a költségek csökkentését, végső soron a jövedelmezőség növelését tűzik ki célul. A befektetési projekt üzleti tervének kidolgozásakor a marketingkutatásra épül minden feltételezés a vállalkozás jövőbeli bevételeiről és piaci lehetőségeiről. A hozzáértő marketingkutatás segít csökkenteni a bizonytalanságot az üzleti életben, csökkenteni a kockázatokat az üzleti terv kidolgozásakor, és a leghatékonyabban elosztja a gazdasági potenciált a vállalat kívánt stratégiai céljainak elérése érdekében.

A megalapozott vezetői döntések meghozatalához a célpiacra vonatkozó bizonyos ismeretek szükségesek, amelyek nélkül a tervezett átalakítások nem tekinthetők indokoltnak.

Piackutatási szolgáltatásokat nyújtunk Ukrajna minden régiójában. Tevékenységünk során a különböző vállalati problémák megoldására alkalmas marketingkutatási módszerek együttesét alkalmazzuk

Cégünk szakképzett szakemberei elvégzik Önnek a szükséges munkát, és szakképzett szolgáltatásokat nyújtanak különféle marketing módszerekkel. Attól függően, hogy egy vállalat milyen szükségletekkel rendelkezik, a marketingkutatás következő céljait és célkitűzéseit különböztetjük meg:

· átfogó piackutatás;

· a piaci potenciál felmérése;

· értékesítési elemzés;

· áruk tanulmányozása;

· ügyfélkutatás;

· árpolitika kutatása;

· rövid és hosszú távú előrejelzés;

· versenytársak kutatása;

· eladásösztönző rendszerek kutatása, reklámkutatás stb.

Az ingatlanpiac marketingkutatása

Ahhoz, hogy egy projekt a lehető leghatékonyabb legyen, szükséges, hogy egy adott terület fejlesztésének gondolatát marketing, gazdasági és szakértői tanulmányok erősítsék meg, amelyek a megengedett és megengedett, valamint fizikailag megvalósítható felhasználáson alapulnak. terület.

Megfelelően Tervezve ingatlanfejlesztési koncepció kulcsszerepet játszik a projekt további sikerében. A befektetők a fejlesztési projektekbe való befektetés során arra számítanak, hogy a projekt megvalósításából származó nyereség a jövőben jelentősen meghaladja az erre fordított forrásokat.

A koncepció kidolgozását annak a kérdésnek a megválaszolásával kell kezdeni, hogy milyen tárgy helyezhető el a vizsgált oldalon. Ehhez pedig marketingtanulmányok egész sorát kell elvégezni, amelyeket a gazdasági megvalósíthatóság és a pénzügyi megvalósíthatóság, a maximális jövedelmezőség és a legmagasabb költség kritériumai szerint hajtanak végre.

Szakmai kutatások alapján készül a terület jövőbeli fejlesztésének koncepciója, amelyben megfogalmazódik a gazdasági alapgondolat - hogy milyennek kell lennie egy ingatlannak ezen a helyen ahhoz, hogy üzletileg sikeres legyen, hozza a tulajdonost. maximális megtérülést biztosít, és sok éven át megőrzi értékét.

A gazdasági koncepció a telek leghatékonyabb hasznosításához szükséges, „utasítás” a befektetőknek, tulajdonosoknak a területek továbbfejlesztésével kapcsolatos döntések meghozatalakor.

A marketing koncepció rövid felépítése

1. A telek elemzése mikro- és makroszinten

2. A telek közlekedési és gyalogos megközelíthetősége

2.1 Bekötőutak, csatlakozás a főbb autópályákhoz és állomásokhoz

2.2 Tömegközlekedés,

2.3 Egyéni szállítás

2.4 Gyalogos áramlások

3. A telek versenykörnyezetének elemzése

4. Az ország makrogazdasági helyzetének elemzése

5. Az ingatlanpiac releváns szegmenseinek marketingelemzése

6. A potenciális fogyasztók elemzése. A kereslet és a fogyasztói preferenciák elemzése - felmérés vagy mélyinterjúk eredményei alapján történik

7. MAGOLÁS - a telek elemzése

8. Telek vagy ingatlan fejlesztési koncepció

8.1 A projekt leírása, fő különbsége a versenytársakhoz képest

8.2 Egy potenciális fogyasztó portréja

8.3 Terület vagy épület övezetbe sorolása

8.7 Árképzési politika a jövőbeli vállalkozások számára

8.8 Az ingatlanfejlesztés koncepciójának főbb műszaki-gazdasági mutatói

9. Projektkockázatok azonosítása és értékelése, javaslatok a minimalizálásukra

10. A projekt műszaki és gazdasági mutatói (TEP)

A marketingkutatás során alkalmazott módszerek:

1. Asztalkutatás

Az íróasztalkutatás fő célja a másodlagos információk, az úgynevezett másodlagos adatok összegyűjtése és elemzése. A másodlagos adatok jellemzően dokumentumokból állnak, ahogyan ezt a szociológiában használják. Többféle dokumentum létezik: hivatalos és nem hivatalos, személyes és személytelen stb. Az íróasztalkutatásban az adatok mindig nem célzottak, hiszen nem a kutatás során keletkeznek, hanem elemzésre készen más forrásból származnak.

A módszer lehetőségei és hatékonysága:
Az asztali kutatás lebonyolítása általában kevesebb időt vesz igénybe, mint a kérdőívek elkészítése. Az asztali kutatás költsége alacsony. Az előny abban is rejlik, hogy a marketingkutatáshoz hasonlóan alany-objektum interakción keresztül lehet információt szerezni olyan problémákról, amelyek nem állnak rendelkezésre közvetlen tanulmányozásra.
Az adatgyűjtés fő módszereként az asztali kutatás használható, melynek célja a programszerű (fő) kutatási kérdés megválaszolása és a fő hipotézis tesztelése. Ráadásul a módszer szinte minden átfogó marketingkutatás szerves részét képezi.

2. Terepkutatás:

2.1 Fogyasztói felmérés

A technika fő előnye, hogy az adatok gyűjtése és feldolgozása kifejezetten egy adott marketingelemzés céljára történik. A felmérés elsődleges információkon, azaz a vizsgált konkrét probléma megoldásához kapott adatokon alapul. Az elsődleges információ előnyei: az adatgyűjtés a kutatási probléma pontos céljainak megfelelően történik; az adatgyűjtési módszertan ellenőrzött, minden eredmény a vállalat rendelkezésére áll és minősíthető. Hátrányok: jelentős anyag- és munkaerőköltségek.

Megjegyzendő, hogy a terepi és az íróasztalkutatás kiegészíti egymást

A felmérés költségét, valamint a vizsgálati régiót és a mintanagyságot egyedileg határozzák meg.

2.2 Mélyinterjúk

Mélyinterjúk egyéni beszélgetés egy előre kidolgozott forgatókönyv szerint. Mélyinterjú magában foglalja a válaszadó kérdéseire történő részletes válaszok megszerzését. Bár a kérdező az interjú általános vázlatát követi, a kérdések sorrendje és megfogalmazása jelentősen eltérhet attól függően, hogy a válaszadó mit mond. Használata mélyinterjú módszer a válaszadó állításait nem befolyásolják mások (mint például fókuszcsoportokban).

Mélyinterjúk olyan technikák használatán alapulnak, amelyek arra ösztönzik a válaszadókat, hogy hosszas és részletes vitákat folytassanak a kutatót érdeklő kérdésekről. Ez lehetővé teszi a legapróbb részletekig való eljutást, a válaszadók viselkedésének és reakcióinak minden olyan aspektusának megismerését, amely a kutatási problémák megoldása szempontjából fontos lehet. Véghezvitel mélyinterjút nagyon magasan képzett kérdezőre van szükség. Az interjú illetéktelen személyek távollétében személyesen, vagy telefonon történik, ha ezt a vizsgálat jellege lehetővé teszi.

A mélyinterjúk költségét, valamint a válaszadók listáját egyénileg határozzák meg.

Üzleti tervezés

Az üzleti tervezés egy univerzális eszköz a jövő előrejelzésére.

Az üzleti tervezés segít kialakítani a szervezet céljait, e célok elérésének módjait, minimalizálni az üzleti kockázatokat, motiválni a csapatot, és kölcsönt szerezni.

Szakterületünk az üzleti terv elkészítése, megvalósíthatósági tanulmány (megvalósíthatósági tanulmány) egy kölcsön megszerzésére vagy befektetők vonzására. Mi segítünk üzleti tervet készíteni és írni, hogyan kellösszhangban a nemzetközi UNIDO szabványokkal, valamint az ukrán hitelintézetek, nemzetközi és ukrán befektetők és bankok követelményeivel.

Az üzleti tervezés különösen akkor szükséges, ha cége úgy dönt, hogy:

· a termelés bővítése vagy korszerűsítése

· új tevékenységi területek megnyitása

· vegyen részt egy közös vállalkozásban

· új piacok vagy termékek fejlesztése

· kölcsönt vagy befektetést kapni

A fenti tevékenységek mindegyike jelentős pénzügyi befektetést igényel.

Az ilyen befektetések hatékonyságának felmérésének univerzális eszköze az üzleti terv.

UNIDO módszertan

Az UNIDO szabványokkal összhangban az üzleti terv szerkezetének a következő szakaszokat kell tartalmaznia:
1. Projekt összefoglaló
2. A vállalkozás és az iparág leírása
3. Termékek (szolgáltatások) leírása
4. Termékek (szolgáltatások) marketingje és értékesítése
5. Gyártási terv
6. Szervezeti terv
7. Pénzügyi terv
8. Projektfókusz és hatékonyság
9. Üzleti kockázatok
10. Pályázatok

Az üzleti terv kidolgozásának költsége, ha a Megrendelő minden szükséges információval rendelkezik, 800 USD, az időtartam 12-16 munkanap.

Kereskedelmi ingatlanok pénzügyi koncepciójának (FC) kidolgozása

Az FC kinevezése.

A Fejlesztési Objektum KONCEPCIÓJA kidolgozásának szakaszában a pénzügyi-gazdasági számítások (a továbbiakban: Pénzügyi Koncepció, vagy FK) elvégzésének céljai:

§ A Fejlesztési Objektumban megvalósuló beruházások befektetési vonzerejének meghatározása a projekt résztvevői – befektetők és fejlesztők – számára

§ A beruházási kockázatok és a projekt biztonsági tartalékának mennyiségi értékelése

§ A befektetett tőke eredményességének értékeléséhez szükséges számítási adatok elkészítése (a finanszírozási konstrukció figyelembevétele nélkül) a projekt továbbfejlesztésének célszerűségével kapcsolatos döntések meghozatalához

§ A finanszírozási rendszer minimális követelményeinek megállapítása és a különböző típusú befektetőkkel folytatott tárgyalásokhoz szükséges kiindulási adatok kiszámítása

§ Beruházási költségterv számítása a vállalkozókkal való tárgyalásokhoz

Az FC fejlesztése eredményeként a vállalat stratégiai céljainak dinamikus modellje alakul ki, amely figyelembe veszi a külső környezet főbb tényezőit és a vállalat belső jellemzőit, amelyet a következőkre használnak:

1. a projektben való részvételének kereskedelmi hatékonyságára vonatkozó elképzelés bemutatása az általános befektetőnek, figyelembe véve a műszaki, gazdasági és piaci tényezők összességét

2. döntések meghozatala a Fejlesztési Projekt építési projekt kidolgozásával és a Projekt fő költségelemeinek felmérésével

3. indikatív mutatók kiszámítása az ingatlancégekkel az építőipari termékek értékesítésével és bérbeadásával kapcsolatos tárgyalásokhoz

Az FC a dinamikus modellel együtt olyan üzleti modellként szolgálja a befektetőt, amellyel a projekt gazdasági megvalósíthatóságát értékelik a projekt előkészítésének szakaszában. Az FC fejlesztési munka részeként minden előrejelzést és indoklást az átlagolt becslések megbízhatósági fokára megállapított kritériumnak megfelelően hajtanak végre.

3. a Projekt egészének kereskedelmi hatékonyságának (életképességének) számítása a befektetett tőkére az alaplehetőség szerint

4. a Projekt fenntarthatóságának elemzése és a kockázati tényezők azonosítása a kockázatkezelési feladatok későbbi tervezéséhez

eredmények. A Megrendelő minden szükséges adatot megkap egy Szándéknyilatkozat elkészítéséhez, amely a következő mérföldköveket határozza meg a Projekt megvalósításának további szakaszaihoz ("P" szakasz, "RD" szakasz, beruházási szakasz):

§ az építési projektek műszaki és gazdasági paramétereinek előrejelzését

§ építési projektek üzembe helyezésének előrejelzési időpontjai

§ építési termékek értékesítésére vonatkozó előrejelzés

§ előrejelzése a Projekt diszkontált megtérülési idejéről

§ a befektető elvárt megtérülési rátája

§ a Projekt fenntarthatóságának felmérése bizonytalanság és kockázatok mellett

§ a Projekt pénzügyi ereje

Tanfolyami munka

A "Marketing alapjai" tudományágban

Téma: „Marketingkutatás elvégzésének terve

ingatlanpiac"

annotáció

Bevezetés

1. fejezet Marketingkutatás Menedzsment

1.1 A marketing információs rendszer felépítése

1.2 Szondázási vizsgálatok

1.3 Leíró tanulmányok

1.4 Alkalmi kutatás

2. fejezet Az ingatlanpiac marketingkutatása. Célok és célkitűzések

2.1 Piaci feltételek

2.2 Piaci kapacitás

2.3 Piaci szegmentáció

2.4 A verseny helyzete és a piaci akadályok

2.5 Piaci lehetőségek és kockázatok

Következtetés

Bibliográfia

Alkalmazás

MEGJEGYZÉS

Ez a kurzus a modern ingatlanpiac tanulmányozásának módszertani vonatkozásait mutatja be.

Ezeket a szempontokat azzal a céllal vették figyelembe, hogy átgondolják a marketing alapelveit és felkutassák azokat az összetevőit, amelyek befolyásolják a marketingkutatás irányítását, különös tekintettel az ingatlanpiac vizsgálatára.

A tanfolyami munka két részből áll. Az első rész elméleti. A marketingkutatás menedzsmentjének főbb elméleti vonatkozásait vizsgálja. A kutatás fő összetevőit és típusait azonosították és megvitatták, nevezetesen:

· a marketing információs rendszer felépítése;

· szondázási kutatás;

· leíró kutatás;

· alkalmi kutatás.

A tantárgyterv második, elemző része az ingatlanpiaci kutatás alapelveit vizsgálja. A fejezet céljai:

· vegye figyelembe a piaci feltételeket;

· jellemzi a piaci kapacitást;

· fontolja meg a piaci szegmentációt;

· a verseny és a piaci akadályok állapotának jellemzése;

· a piaci lehetőségek és kockázatok jellemzése.

A munka végén a szükséges következtetéseket levonjuk.

BEVEZETÉS

A modern közgazdasági elméletben olyan piaci fogalmak, tudományos irányok jelentek meg, mint például a marketingtevékenység. Ennek a tevékenységi körnek a fő funkciói az áruszükségletek, a kereslet állapotának és dinamikájának figyelembevétele, a termelés piaci igényekhez való igazítási lehetőségeinek tanulmányozása, az igények kialakulásának aktív befolyásolása, az értékesítés feltételeinek figyelemmel kísérése volt. áruk.

A marketingkutatás lefolytatása a marketing elemző funkciójának legfontosabb eleme. Az ilyen kutatások hiánya a gyártó vállalat számára a legkedvezőtlenebb következményekkel jár.

Az ingatlanpiaci marketingkutatás magában foglalja a marketingtevékenység azon szempontjaira vonatkozó adatok szisztematikus gyűjtését, feldolgozását és elemzését, amelyek keretében bizonyos döntéseket kell meghozni, valamint a külső környezet marketingtevékenységet befolyásoló összetevőinek elemzését. a cégtől.

A kurzusmunka e témájának aktualitása abban rejlik, hogy a marketingkutatásban a fő figyelmet a piaci szempontokra kell fordítani: az ingatlanpiac helyzetének és trendjeinek (konjunktúrájának) felmérése a piaci viszonyok figyelembevételével; a piaci kapacitás jellemzése; piaci szegmentáció; a verseny állapota és a piaci akadályok; piaci lehetőségek és kockázatok.

Ennek a kurzusnak az a célja, hogy megvizsgálja az ingatlanpiaci kutatás szempontjait.

A munka céljának megfelelően a következő feladatok kerülnek meghatározásra:

Fontolja meg a marketingkutatás irányításának elveit és módszereit;

jellemezze a marketing információs rendszer felépítését;

mérlegelje a marketingkutatás céljait és célkitűzéseit;

jellemezze a piaci feltételeket; piaci mennyiség; piaci szegmentáció; a verseny állapota és a piaci akadályok; piaci lehetőségeket.

A kurzusban a kutatás tárgya az ingatlanpiac, a kutatás tárgya az ingatlanpiac vizsgálatának szempontjai.

Ennek a tanulmánynak a módszertani és elméleti alapját nyugati tudósok lefordított munkái, valamint vezető orosz tudósok marketingkutatási, statisztikai és operatív adatok, valamint marketingpiaci kutatások eredményei képezték.

FEJEZET 1. A MARKINGKUTATÁS IRÁNYÍTÁSA

1.1 Marketing információs rendszer felépítése

Kevés olyan vezető van, aki elégedett a piacról kapott információkkal. Ennek az elégedetlenségnek az okai a következők:

· a rendelkezésre álló információk nagyon gyakran haszontalannak bizonyulnak a döntéshozatali folyamatban;

Túl sok az információ a hatékony felhasználáshoz;

az információ szétszórva található a vállalaton belül, és nehéz megtalálni;

· a kulcsfontosságú információk vagy túl későn érkeznek ahhoz, hogy felhasználják, vagy torz formában;

· egyes vezetők megőrizhetik saját maguk számára az információkat anélkül, hogy átadnák azokat más osztályoknak vagy kollégáknak;

· nehéz ellenőrizni az információk megbízhatóságát és pontosságát.

A marketing információs rendszer (MIS) szerepe az információs igények alapos tanulmányozása, az ezeknek az igényeknek megfelelő információs rendszer kialakítása, a meglévő információk központosítása és a szervezeten belüli elosztásának megszervezése. Az MIS definíciója a következőképpen fogalmazható meg:

A marketing információs rendszer egy fenntartható és interaktív struktúra, amely integrálja az embereket, a berendezéseket és az eljárásokat a megfelelő, időszerű és megbízható információk összegyűjtésére, elemzésére, értékelésére és a marketing döntéshozók számára történő terjesztésére, a marketingtervezés, -végrehajtás és -ellenőrzés hatékonyságának javítása érdekében.

Az MIS felépítését az 1. ábra mutatja.

Marketing

1. ábra Marketing információs rendszer felépítése

Ahogy az ábrából is következik, a makromarketing környezet monitorozása a szervezet vezetésének feladata. Az információáramlás gyűjtésében és elemzésében három alrendszer vesz részt: a belső jelentési rendszer, az üzleti felügyeleti (intelligencia) rendszer és a marketingkutatási rendszer. A negyedik alrendszer egy analitikus piaci rendszer, amely az adatok feldolgozásáért és a menedzsment számára történő információtovábbításért felelős annak tanulmányozása, döntéshozatala és ellenőrzése céljából.

Ebből a szempontból a marketingkutatás csak az egyik összetevője az MIS-nek. A marketingkutatás szerepe egyértelműen meghatározott, és arra a konkrét problémára korlátozódik, amelyről döntést kell hozni. A MIS szerepe sokkal szélesebb, és maga a MIS állandó jelleggel szerveződik. Az alábbiakban röviden ismertetjük három alrendszerének feladatait és tartalmát.

Belső jelentési rendszer. Minden szervezet belső adatokat gyűjt normál tevékenysége részeként. Ezeket a nem kutatási célból gyűjtött adatokat belső másodlagos adatoknak nevezzük. Az értékesítési adatok például a rendelés-szállítás-fizetés ciklus részeként kerülnek rögzítésre. Ezenkívül rögzítik a költségekre, a hirdetési költségekre és az eladásösztönzésre vonatkozó adatokat; A vonatkozó jelentéseket az értékesítési képviselők és a kereskedők, a kutatás-fejlesztési és gyártási osztályok kapják. Ez csak néhány a modern szervezetekben létező adatforrások közül. Az értékesítési adatokat úgy kell rögzíteni, hogy az lehetővé tegye a vevőtípusok, fizetési eljárások, termékvonalak, értékesítési területek, időszakok stb. szerinti osztályozását.

Például egy termék, fogyasztói csoport és értékesítési terület szerint osztályozott havi értékesítési jelentés a következő elemzést teszi lehetővé:

· összehasonlítani az elmúlt időszak értékesítési volumenét fizikai és értékben;

· elemzi a termékmix szerkezetét a teljes forgalomban;

· elemzi a fajlagos kereskedelmi forgalom mutatóját;

· az értékesítési erőfeszítések hatékonyságának értékelése az értékesítési mennyiségek terület szerinti összehasonlításával, a kereskedelmi kapcsolatok számával, az egy kapcsolatra jutó átlagos bevétellel stb.;

· vásárlóerő-indexek figyelembevételével elemzi a piaci penetráció mértékét a különböző területeken.

Sok vállalat olyan értékesítési és költségadatokat gyűjt és tárol, amelyek kutatási célokra nem elegendőek. Ezeknek a piacelemző alrendszerben tárolt és feldolgozott adatoknak idősoros adatbázist kell alkotniuk, amely különösen alkalmas előrejelzésre. A következő típusú elemzésekhez használhatók:

· grafikus elemzés a trendek, a szezonalitás és a növekedési ráták azonosítására;

· az értékesítés volumenének rövid távú előrejelzése endogén (belső) értékesítési előrejelzési módszereken, mint például az exponenciális simítás;

· az értékesítési mennyiségek és a kulcsfontosságú befolyásoló tényezők (pl. elosztási együtthatók, reklámköltségek, relatív ár) összefüggéseinek korrelációs elemzése;

· parametrikus vagy többváltozós ökonometriai modellek.

A belső jelentési rendszerek kialakítását a számítástechnika széles körű elterjedése segítette elő. A jelentési rendszer kialakítása során számos követelménynek kell megfelelni:

· időszerűség: az információnak abban a pillanatban kell rendelkezésre állnia, amikor szükséges;

· rugalmasság: az információnak különböző formában és részletességgel kell rendelkezésre állnia, hogy a különböző döntési helyzetekben kielégítse az információs igényeket;

· teljesség: a jelentési rendszernek le kell fednie az információs igények teljes körét, ugyanakkor kerülnie kell az információs túlterheltség lehetőségét;

· pontosság: az információ pontosságának meg kell felelnie a döntési helyzetnek, emellett az információ ne legyen túl részletes;

· Kényelem: Az információnak könnyen hozzáférhetőnek kell lennie a döntéshozó számára, valamint világosnak és praktikusnak kell lennie.

A belső jelentési rendszer adatforrása maga a szervezet, ezért ezek költsége minimális. Ezek az adatok képezik az MIS alapját, keretét. ábrából látható. 7.2, a cégek sokféle információforrást használnak. Az az érdekes, hogy ebben a konkrét példában a legfontosabb információforrás maguk a fogyasztók.

Üzleti felügyeleti rendszer. A belső jelentési rendszerből származó adatokat ki kell egészíteni a makromarketing környezetre és a versenytársakra vonatkozó információkkal. Az üzleti felügyeleti rendszer vagy az üzleti intelligencia szerepe az, hogy információkat gyűjtsön a külső környezet változásairól, hogy a vezetés figyelemmel kísérhesse a cég versenypozíciójának erősségeit és gyengeségeit.

Számos módszer létezik az üzleti felügyeletre: véletlenszerű megfigyelés, értékesítési alkalmazottak bevonása, elszámolóházak létrehozása vagy adatgyűjtés szindikált forrásokból.

A belső jelentési és üzleti felügyeleti adatokon túl a marketingmenedzsmentnek konkrét problémákat és lehetőségeket is meg kell vizsgálnia, mint például új termékkoncepciók tesztelése, márkaimázs kutatása, értékesítés előrejelzése egy adott országban vagy régióban stb. Az ilyen célzott projektek a a rendszermarketing kutatás.

Marketingkutatási rendszer.

A marketingkutatás szerepe az, hogy a vezetőséget a piacorientáció elfogadásához és megvalósításához szükséges adatokkal és információkkal látja el. Pontosabban ez a szerepkör a következőképpen határozható meg:

A marketingkutatás magában foglalja az információs igények diagnosztizálását és a releváns, egymással összefüggő változók kiválasztását, amelyekre vonatkozóan megbízható információkat gyűjtenek, rögzítenek és elemeznek.

E meghatározás szerint a marketingkutatás négy funkciót lát el:

· Az információs igények diagnosztizálása, amely magában foglalja a piaci elemző és a döntéshozó közötti aktív interakciót.

· Az értékelendő változók kiválasztása, amely megköveteli, hogy egy menedzsment problémát empirikusan tesztelhető kutatási kérdésekké lehessen fordítani.

· Az összegyűjtött információk külső és belső érvényességének biztosításának igénye, ami szükségessé teszi a kutatási módszertan elsajátítását.

·Információk továbbítása a vezetőség felé tanulmányozás, döntéshozatal és ellenőrzés céljából.

Így a piacelemző szerepe nem korlátozódik a kutatási projekten való munkához közvetlenül kapcsolódó technikai szempontokra. Az elemzőnek aktív szerepet kell vállalnia a kutatási probléma meghatározásában, a kutatási terv kialakításában, a kutatási eredmények értelmezésében és felhasználásában.

A kulcskérdés, amelyre egy döntési problémával szembesülő vezetőnek meg kell válaszolnia: szükséges-e speciális marketingkutatás? Mielőtt válaszolna erre, a következő tényezőket kell figyelembe vennie:

1. Időbeli korlátozások. A marketingkutatás meglehetősen sok időt igényel, és sok esetben gyorsan kell döntéseket hozni, még akkor is, ha az információk hiányosak. Az időfaktor rendkívül fontos: egyes helyzetek sürgőssége nem ad lehetőséget a kutatásra. Ez a tényező hangsúlyozza az MIS, mint állandó információs rendszer fontosságát.

2. Az adatok elérhetősége. A cég vezetése sok esetben már elegendő információval rendelkezik ahhoz, hogy további kutatások nélkül meg lehessen hozni a megfelelő döntést. Pontosan ilyen helyzetnek kell előállnia, ha a vállalatnak kiépített, állandó MIS-je van. Néha még mindig piackutatást végeznek, hogy a döntéshozókat ne vádolják hanyagsággal. Ebben az esetben inkább védőhálót jelentenek, ami jól jön, ha a meghozott döntés rossznak bizonyul.

3. Érték a vállalat számára. A marketingkutatás értéke a napirenden lévő vezetői döntés jellegétől függ. Sok rutindöntéssel kapcsolatban a hibaköltség minimális - mindenesetre nem fedezi a kutatások elvégzésének költségeit, amelyek jelentősek lehetnek. Ezért a kutatás megkezdése előtt a vezetőknek fel kell tenniük maguknak a kérdést: „A kutatásból nyert információk javítják-e a döntés minőségét annyira, hogy fedezni tudják a költségeket?” Sok esetben a szerény marketingkutatás is jelentősen javíthatja a vezetői döntések minőségét.

A kutatás gyakran nem kapcsolódik semmilyen konkrét döntéshez, hanem tisztán feltáró jellegű. Céljuk, hogy mélyebb piaci ismereteket szerezzenek, vagy lehetőségeket találjanak egy új, ismeretlen piacon. Az ilyen típusú kutatások általában hozzájárulnak a vállalat stratégiai alternatíváinak helyes kiválasztásához.

A marketingkutatás és a tudományos módszer. Ma már senki sem vonja kétségbe, hogy a menedzsment sokkal inkább művészet, mint tudomány. A marketingkutatás esetében homlokegyenest ellenkező a helyzet: tudományos jellegűnek kell lennie. Tény, hogy a marketingkutatáshoz magas színvonalú (ellenőrzött) tudás társul, és magas színvonalú tudás nélkül nem születnek sikeres vezetői döntések. A lényeg az, hogy a kutatók objektív „igazságokat” próbálnak megállapítani. A vezetők pontos és elfogulatlan információk alapján akarnak döntéseket hozni, ami azt jelenti, hogy a kutatónak tudományos adatgyűjtési és -elemzési módszereket kell alkalmaznia.

· Marketingkutatás típusai. A marketingkutatás az alkalmazott módszerek vagy a kutatási probléma jellege szerint osztályozható. A leggyakoribb kutatási módszerek a felmérés, a kísérlet és a megfigyelés. A probléma természete határozza meg, hogy a kutatás vizsgáló, leíró vagy okozati jellegű lesz.

A szondázó vizsgálatok célja egy probléma tisztázása, a piaci helyzet mélyreható tanulmányozása, ötletek vagy egy esemény lényegének felkutatása, valamint a jövőbeli kutatási irányok meghatározása. Nem célja, hogy megdönthetetlen bizonyítékot találjanak egy adott cselekvés helyességére. Alkalmazott módszerek: statisztikai adatfeldolgozás és kvalitatív kutatás.

A leíró kutatás választ ad a „ki?”, „mi?”, „mikor?”, „hol?”, „hogyan?” kérdésekre. Egy ilyen vizsgálat célja egy adott esemény előfordulási gyakoriságának vagy két változó közötti kapcsolat meghatározása. A szondázó kutatástól eltérően a leíró kutatás a probléma tisztább megértésében indul ki.

A marketingprobléma megoldásához általában csak leíró vagy leíró információra van szükség. Módszerek: másodlagos adatelemzés, megfigyelési és kommunikációs módszerek. A legtöbb marketingkutatás leíró jellegű.

Az ok-okozati összefüggések kutatása a kutatás legambiciózusabb formája, az ok-okozati összefüggések megállapításához kapcsolódik. Általában ennek a kapcsolatnak a természete előre ismert, és meg kell erősíteni vagy meg kell magyarázni. Például a kutatónak meg kell mutatnia, hogy egy adott ár, csomagolás vagy reklám hogyan befolyásolja az eladásokat. Az ok-okozati összefüggések kutatása általában kontrollált kísérlet formájában történik.

Elvileg a szondázó és leíró vizsgálatoknak meg kell előznie az ok-okozati összefüggések elemzését, és gyakran előzetes lépésként kell működniük (2. ábra).

2. ábra Különféle vizsgálati sorozatok

A marketingkutatás feltáró jellegű, egy esemény megértésére vagy egy ötlet megtalálására törekszik, ahelyett, hogy formálisan tesztelne egy elméletből vagy korábbi kutatási projektekből származó hipotézist. Ez a fajta kutatás nagyon népszerű a cégek körében alacsony költsége, gyorsasága, rugalmassága, kreativitása és új ötleteket generáló képessége miatt.

A szondázási vizsgálat céljai. A szondázó kutatások szükségessége általában akkor merül fel, amikor egy cég rosszul meghatározott problémákkal küzd, mint például „Az X márka eladásai esnek, és nem tudjuk miért” vagy „Érdeklődést fog mutatni a piac az új termékünk iránt?” Ilyen esetekben az elemző sokféle választ kaphat. Mivel nem praktikus mindegyik helyességének tesztelése, szondázó vizsgálatot végeznek: megállapítják a legvalószínűbb magyarázat(oka)t, amelyet azután empirikusan tesztelnek. Így a szondázási vizsgálat fő céljai a következők:

· gyorsan feltárja a problémák forrásait vagy a lehetséges lehetőségeket;

· pontosabban megfogalmazni egy fuzzy problémát a további kutatáshoz;

· hipotéziseket vagy feltételezéseket terjeszteni a problémával kapcsolatban;

· összegyűjti és elemzi a könnyen elérhető információkat;

· meghatározza a jövőbeli kutatás prioritásait;

· bevezetni az elemzőt a problémába vagy a piacba;

· tisztázza a fogalmat.

Általánosságban elmondható, hogy a hangosítás minden olyan probléma vizsgálatára alkalmazható, amelyről nem áll rendelkezésre elegendő információ.

Hipotézisek kidolgozása. A szondázó tanulmányok különösen a kutatási folyamat első szakaszában, egy probléma megfogalmazásakor hasznosak, mert lehetővé teszik a probléma konkrét kutatási célokra való lefordítását. A cél tesztelhető hipotézisek kidolgozása. A hipotézisek jelzik, hogy mit keresünk; lehetséges megoldásokat kínálnak a kutatási problémára, és hozzáadnak egy speciális elemet. Általában több, egymással versengő hipotézis fogalmazódik meg, legyen az explicit vagy implicit. Hogyan alakít ki egy elemző hipotézist? Ezt a folyamatot vázlatosan mutatja az ábra. 3. Négy fő információforrás létezik:

1. olyan tudományágak elmélete, mint a közgazdaságtan, a pszichológia, a szociológia vagy a marketing;

2. hasonló problémák megoldásában szerzett vezetői tapasztalat;

3. másodlagos adatok;

4. szondázó kutatás, amikor nincs sem elmélet, sem tapasztalat.

3. ábra Hipotézisfejlesztési folyamat

A hangzáskutatás módszerei. A szondázó kutatás célja új ötletek felfedezése, ezért nincs szükség formális tervezésre. Az ilyen kutatások fő jellemzői a rugalmasság és a találékonyság. A fő tényező a kutató képzelőereje. Az alkalmazott módszerek a másodlagos adatelemzés, a tájékozott interjúk, az esettanulmányok és a fókuszcsoportos kvalitatív kutatás.

Másodlagos adatok felhasználása. A másodlagos adatok a jelen tanulmány céljától eltérő célokra gyűjtött, korábban közzétett információk. Az elsődleges adatokat viszont közvetlenül az elvégzett kutatás céljából gyűjtik. A másodlagos adatok belső forrásai magán a szervezeten belüli források, a külső források a szervezeten kívülről származnak. A belső adatok a belső jelentési rendszerben összpontosulnak. A külső források nagyon sokfélék lehetnek: kormányzati szervek kiadványai és ipari szövetségek adatai, valamint könyvek, hírlevelek, jelentések és folyóiratok. Az ezekből a forrásokból származó adatok a könyvtárak esetében olcsók, sőt ingyenesek. Ezen kívül vannak olyan külső források, mint például a szabványosított marketingadatok – ezek sokkal drágábbak. Ide tartoznak a fogyasztói panel felmérések, a nagykereskedők adatai, a médiaközönség adatai stb.

Azt kell mondani, hogy a másodlagos adatok a leglogikusabb adattípusok, amelyek fontosságát soha nem szabad alábecsülni. A másodlagos adatok fő előnye, hogy gyűjtése mindig gyorsabb és olcsóbb, mint az elsődleges információk gyűjtése. Ezenkívül ezek az adatok olyan információkat is tartalmazhatnak, amelyek más módon nem szerezhetők be. Egy hozzáértő piaci elemzőnek ismernie kell az ilyen adatforrásokat a vizsgált piacról.

A másodlagos adatoknak azonban vannak hátrányai is, amelyeket az elemzőnek is figyelembe kell vennie. A három leggyakoribb probléma: elavult információ, ugyanazon fogalmak eltérő meghatározása, eltérő mértékegységek. További hátrány, hogy a felhasználónak nincs befolyása a másodlagos adatok pontosságára. Mások kutatása elfogult lehet, és a források érdeklődésének irányától függ. Ezen túlmenően a másodlagos adatok felhasználójának kritikusan kell értékelnie egyrészt magát az adatot, másrészt a gyűjtés sorrendjét, hogy biztosítsa a kutatási módszertan helyességét. A másodlagos adatok használatakor a következő szabályokat kell követni:

1. Mindig a másodlagos adatok elsődleges forrásával dolgozzon, és ne olyan másodlagos forrásokkal, amelyek maguk is az eredetitől kapnak információt.

2. Értékelje a másodlagos adatok pontosságát, különös tekintettel a közzététel céljára.

3. Értékelje a módszertan általános minőségét. Az elsődleges forrásnak részletes leírást kell adnia az adatgyűjtési eljárásról, beleértve a meghatározásokat, formákat, minta jellemzőit stb.

Fókuszcsoportok. A fókuszcsoport a vizsgáló kutatás összetettebb típusa. Ez egy strukturálatlan, szabad formájú interjú a válaszadók szűk csoportjának (8-12 fő) részvételével. A fókuszcsoportban nincs merev kérdések és válaszok felépítése, hanem rugalmas megbeszélés, amely során egy márka, egy reklámüzenet vagy egy új termékkoncepció kerül megvitatásra. Ez a következőképpen történik: a csoport előre meghatározott időpontban összegyűlik; egy kérdezőből vagy moderátorból és 8-12 résztvevőből áll. A moderátor meghirdeti a beszélgetés témáját és megszervezi a beszélgetést a résztvevők között. A fókuszcsoport résztvevői kifejezhetik valódi érzéseiket, kétségeiket és félelmeiket, valamint mély meggyőződéseiket.

Vetítési technikák. A válaszadók gyakran vonakodnak, vagy zavarban vannak, hogy közvetlenül megvitassák érzéseiket, de ha a kérdés burkolt, őszintén (tudatosan vagy tudat alatt) válaszolhatnak. A kivetítési módszer egy közvetett felmérés, ahol a válaszadók strukturálatlan ingert kapnak, és lehetőséget kapnak a „vetítésre” hiedelmeik vagy érzéseik harmadik félre Az ilyen módszereket ma már klinikai és egyéni képességtesztekben is alkalmazzák. Elméletileg, ha egy személyt arra kérnek, hogy strukturáljon vagy szervezzen meg egy strukturálatlan vagy kétértelmű helyzetet, nincs más választása, mint kifejezni saját jellemét és kifejezni saját jellemét. saját attitűdjeit, bemutatva azokat a kutatónak.

A szondázási vizsgálatok korlátai. A szondázási vizsgálatok nem helyettesíthetik a robusztusabb kvantitatív vizsgálatokat. Sok menedzser azonban enged a kísértésnek, és a kis mintáival végzett vizsgálatokra korlátozódik, főként azok egyszerűsége és hozzáférhetősége miatt. Egy fókuszcsoport vagy informális interjúk kis sorozatának strukturálatlan eredményeinek vak elfogadása két veszélyt rejt magában:

· Először is, az eredmények nem reprezentatívak, ezért nem vetíthetők ki a populáció egészére.

· Másodszor, az eredmények nem egyértelműek a moderátor szubjektív értelmezése miatt.

Tekintettel ezekre a korlátokra, a felmérési kutatási módszereket közvetlenül kell alkalmazni a fogyasztói szempontok megragadására és hipotézisek generálására a későbbi tanulmányozáshoz.

A leíró kutatás, ahogy a neve is sugallja, egy adott helyzet vagy egy adott populáció leírására irányul. Megnövekedett szerkezeti merevségükben különböznek a szondázási vizsgálatoktól. A szondázó tanulmányokat a rugalmasság jellemzi, míg a leíró vizsgálatok a helyzet teljes és megbízható leírását próbálják elérni. Ahhoz, hogy az összes szükséges fázison keresztül menjünk, és megbízható információkat gyűjtsünk, formális kutatási struktúra szükséges. A leíró kutatás leggyakoribb módszere a felmérés.

A leíró kutatás céljai. A leíró kutatás a kutatási célok széles körét fedi le. Az általános cél a piac valamely aspektusának egyetlen időpontban történő megjelenítése, vagy a változás dinamikájának nyomon követése egy adott időszakon keresztül. Konkrétabb célokat az alábbiak szerint lehet megfogalmazni:

· Ismertesse egy adott piac vagy szegmens szervezetét, elosztási csatornáit vagy versenystruktúráját.

· Számítsa ki a lakosság egy bizonyos viselkedést tanúsító részének arányát és társadalmi-gazdasági profilját.

· Heurisztikus előrejelzési módszerekkel vagy extrapolációs módszerrel jósolja meg az elsődleges kereslet szintjét a következő öt évre egy adott piacon.

· Mutassa be meghatározott fogyasztói csoportok vásárlási magatartását.

· Mutassa be, hogy a fogyasztók hogyan érzékelik és értékelik az adott márkák tulajdonságait a versengő márkákhoz viszonyítva.

· Ismertesse az életmódbeli változásokat a lakosság meghatározott szegmenseiben.

A leíró kutatás elvégzéséhez fontos megérteni és ismerni a problémát, hogy pontosan meghatározhassa az adatgyűjtési eljárást. Amint az előző rész megmutatta, egy ilyen vizsgálat megkezdése előtt egy vagy több hipotézist kell megfogalmazni. Mielőtt elkezdené, három feltételnek kell teljesülnie:

1. A kutatási kérdésekből több hipotézisnek vagy hipotetikusnak kell lennie, amelyek irányítják az adatgyűjtés irányát.

2. A „ki?”, „mi?”, „mikor?”, „hol?”, „miért?” kérdések világos megfogalmazása. És hogyan?".

3. Határozza meg az információgyűjtés módját (kommunikációs módszerek vagy megfigyelés).

Az elsődleges adatok gyűjtésének módszerei. Az elsődleges adatok gyűjtésének három módja van: megfigyelés, kommunikációs módszerek és kísérlet. A kísérletet a kutatási helyzet feletti kontroll mértéke különbözteti meg a többi módszertől. Általánosságban elmondható, hogy ezt a módszert leggyakrabban az ok-okozati összefüggések kutatásában alkalmazzák, ezért a következő részben foglalkozunk vele. A keresztmetszeti és longitudinális vizsgálatok során két másik módszert alkalmaznak - a megfigyelést és a kommunikációt.

Megfigyelési módszerek. A tudományos megfigyelés az emberi viselkedés rögzítésének szisztematikus folyamata, tárgyak és események megfigyelése anélkül, hogy bármilyen beavatkozást vagy kommunikációt folytatnánk velük. A megfigyelő piaci elemző rögzíti az információkat egy esemény bekövetkeztekor, vagy bizonyítékokat gyűjt a múltban bekövetkezett eseményekről. Legalább ötféle jelenség lehet megfigyelés tárgya:

· fizikai tevékenységek és tények, mint például vásárlások, az üzletek elhelyezkedése és elrendezése, árak, a pultok mérete és felépítése, értékesítésösztönző tevékenységek;

· időmutatók, mint például a boltban eltöltött idő vagy az autóvezetés időtartama;

· térbeli kapcsolatok és elhelyezkedés, mint például az üzletben lévő vásárlók számának megszámlálása vagy a pultok közötti mozgásuk sorrendjének megfigyelése;

· viselkedési megnyilvánulások, mint például a szemmozgások vagy az érzelmi izgalom szintje;

A megfigyelési módszer legfontosabb előnye, hogy észrevétlen és nem feltűnő, mivel nincs szükség a válaszadóval való kommunikációra. A „megfigyelő” lehet élő személy vagy mechanikus eszköz, például gyalogosszámláló, audiométer (televíziónézést rögzítő eszközök) vagy a szupermarketekben található optikai szkennerek, amelyek rögzítik a vásárlások és a vásárlási viselkedés adatait. A megfigyelési adatok általában objektívebbek és pontosabbak, mint a kommunikációs módszerekből származó adatok.

Előnyeik ellenére a megfigyelési módszereknek van egy jelentős korlátja: nem teszik lehetővé az indítékok, attitűdök, preferenciák és szándékok meghatározását. Ezért az ilyen módszereket csak az elsődleges viselkedési adatok megerősítésére használják.

Kommunikációs módszerek. A kommunikációs kutatási módszerekben a szükséges információkat a válaszadók megkérdezésével gyűjtik össze. Az adatgyűjtési eszköz egy kérdőív vagy űrlap. A kérdéseket (és válaszokat) szóban vagy írásban lehet megfogalmazni. A felmérés lebonyolításának három módja van: személyes interjú, telefonos kérdőív és levélben történő felmérés vagy önkitöltős kérdőív.

1. Személyes interjú. Ez a módszer kiválóan alkalmas bonyolult, magyarázatot igénylő fogalmak kutatására vagy új termékekre. Az információgyűjtés személyes kérdezés-feleletként történik, a kérdező és a válaszadó bevonásával. A kérdező általában útmutatóként használja a kérdőívet, bár számos vizuális segédeszközt használhat. A válaszokat általában az interjú során rögzítik. A személyes interjúk válaszadási aránya magas, de drágábbak is, mint más felmérési formák. Emellett a kérdező jelenléte befolyásolhatja a válaszadó válaszait.

2. Telefonos felmérés. Ez a módszer a legalkalmasabb egyszerű és jól definiált termékkoncepciók vagy egyedi termékfunkciók kutatására. A kérdéseket telefonon teszik fel. A szükséges információk szigorúan meghatározottak, nem bizalmasak és korlátozottak. A módszer előnyös az adatgyűjtés sebessége és alacsony interjúnkénti költsége szempontjából. Ugyanakkor egyes telefonszámok nem érhetők el a telefonkönyvekben, ami problémákat okoz a reprezentatív minták összeállításánál. További korlátok közé tartozik a személyes kapcsolat hiánya és a vizuális anyagok használatának képtelensége.

3. Felmérés levélben. Ez a felmérés a válaszadók körének bővítése érdekében készült. A jól definiált fogalmak vizsgálatainál a leghatékonyabb, ahol korlátozott számú konkrét válaszra van szükség a válaszadótól. Általában az ilyen felmérések olcsóbbak, mint a telefonos és személyes interjúk, de a válaszadási arány ebben az esetben jóval alacsonyabb. Számos módszer létezik a válaszadói aktivitás növelésére. A levélben küldött kérdőíveknek strukturáltabbnak kell lenniük, mint a többinél.

Ezen módszerek előnyeit és hátrányait az 1. függelék foglalja össze.

A kérdőívek összeállításának szabályai. A helyesen összeállított kérdőív a jó felmérési eredmények kulcsa. Lényegében a kérdőív csupán olyan kérdések összessége, amelyeket úgy választanak ki, hogy megszerezzék a vizsgálat céljának eléréséhez szükséges adatokat. A kérdőívek kidolgozása első pillantásra egyszerű dolognak tűnhet, különösen azok számára, akik még soha nem találkoztak vele. Jó profilt írni olyan egyszerű, mint jó verset írni. A végeredménynek úgy kell kinéznie, mintha a szavak magukra a papírra estek volna, de ez általában hosszú, fáradságos munkát rejt.

A kérdőív funkciója az értékelés. A kérdőív a fő csatorna a válaszadóktól származó adatok megszerzéséhez és ezeknek az adatoknak a kutatókhoz való eljuttatásához, akik viszont új információkat küldenek a vezetőknek, akik ilyen vagy olyan döntést hoznak. Ez a csatorna két kommunikációs feladatot lát el: jeleznie kell a válaszadó felé a kutató érdeklődését; közvetítenie kell a kutató felé a válaszadó véleményét. A kérdőívekkel gyűjtött adatok pontossága nagymértékben függ a torzulástól vagy „zajtól”, amelyet mindkét típusú kommunikáció bevezet. Egy rosszul megtervezett kérdőív jelentősen torzíthatja a kommunikációt a kutató és a válaszadó között, és fordítva.

A kérdőív tervezési problémáinak elkerülése érdekében a kérdőív végleges változatának elfogadása előtt elemezni kell az összefüggést egy adott kutatási projekt információigénye és a kidolgozott kérdőív várható adatbázisa között (4. ábra).

válaszadók Adatbázis

4. ábra Kérdőíves kutatás tervezése

A kérdőív kidolgozásának logikai láncolata a következő:

·Előzetes döntés a kérdések listájáról

·Döntés egy adott kérdés tartalmáról

A válaszlehetőségek formátumának eldöntése

Döntés a tezauruszról a kérdés megfogalmazásához

·Döntés a kérdések kérdőívben történő elhelyezéséről

·Döntés a kérdőív formátumáról és kialakításáról

·A kérdőív tesztelése, átdolgozása és végleges változatának elkészítése

Az egyik gyakori hiba, hogy a kutató azt várja a válaszadóktól, hogy megértsék a problémákat. Előfordulhat azonban, hogy a válaszadók egyszerűen nem tudják, miről kérdezik őket. Előfordulhat, hogy nem ismerik a vizsgálat termékét, témáját, összetévesztik a vizsgálat tárgyát valami mással, vagy saját maguk értik a kérdés megfogalmazását. A válaszadók megtagadhatják a személyes kérdések megválaszolását. A legtöbb ilyen probléma minimalizálható, ha a kérdőívet képzett kutató írja.

A kérdőív egy olyan tárgy, amelyen keresztül bármely felmérés négy résztvevője interakcióba lép:

·a döntéshozó, akinek konkrét információra van szüksége egy probléma megoldásához;

piacelemző, akinek szerepe a kutatási probléma kutatási kérdésekké történő lefordítása;

·interjúkészítő, akinek megbízható információkat kell szereznie a válaszadóktól;

·a válaszadók, akiknek bele kell járulniuk a kért információ megadásához.

A kérdőív magas színvonalú összeállítása érdekében szabványosításra van szükség. Ennek a feltételnek a betartása biztosítja, hogy a különböző kérdezőbiztosok által a különböző válaszadóktól kapott válaszok összehasonlíthatóak, így statisztikai feldolgozásra alkalmasak legyenek.

A kérdőív összeállításának menete. A tökéletes kérdőívek összeállítására nincsenek szabályok, azonban sok kutató tapasztalatának összegzésével lehetőség nyílik olyan ajánlások kidolgozására, amelyek betartása minimálisra csökkenti az összegyűjtött adatok megbízhatósági problémáit. Az egyik legjobb információforrás ebben a témában továbbra is G. Boyd és R. Westfall könyve. A kérdőívek összeállításakor az alábbi hét lépésből álló eljárást javasoljuk követni:

1. lépés: Határozza meg a szükséges információkat. Mivel a kérdőív az információs igények és az összegyűjtött adatok közötti kapocs, a kutatónak a kezében kell lennie az összes információigény teljes listájának, valamint a válaszadók csoportjának egyértelmű meghatározásának. Általában mindkettő a szondázási kutatás és a hipotézisfejlesztés során jön létre. A piaci válaszadás különféle formái segítenek a kutatónak azonosítani azokat a fogalmakat, amelyeket értékelni kell.

2. lépés A kérdőív típusának meghatározása. Az adatgyűjtés történhet személyes interjú, telefonos felmérés vagy postai kérdőív formájában. Az egyik vagy másik lehetőség kiválasztása nagymértékben függ az összegyűjtendő információ típusától. Ebben a szakaszban meg kell határozni a kérdőív típusát, hiszen ettől függ a kérdések tartalma, megfogalmazása és sorrendje, valamint a kérdőív hossza. Például egy közös elemzés elvégzésére vonatkozó döntés megszüntetné a telefonos felmérések lefolytatásának lehetőségét. Így ebben a lépésben a piaci elemzőnek pontosan meg kell határoznia, hogy a szükséges elsődleges adatok gyűjtése és elemzése hogyan történik.

3. lépés A kérdések tartalmának meghatározása. A szükséges információk jellemzőinek és az adatgyűjtés módjának a megállapítása után a kutató megkezdheti a kérdések tervezését. Tartalmuk meghatározása után a következőket kell figyelembe venni:

· Szükséges-e ez a kérdés? Kerülje olyan kérdések használatát, amelyek érdekesek, de nem kapcsolódnak közvetlenül a szükséges információkhoz.

· A kérdést nem szabad két vagy több részre osztani! Egyes kérdések két vagy több elemet is tartalmazhatnak. Ha mindegyiket egy kérdésben hagyja, rendkívül nehéz lesz értelmezni. Ez különösen vonatkozik a „miért?” kérdésekre.

· Rendelkezik-e a válaszadó a szükséges információkkal? Itt három kérdésre kell válaszolni: van-e a válaszadónak tapasztalata azzal kapcsolatban, amit kérdeznek; a válaszadó képes-e emlékezni a szükséges információkra; Kell-e a válaszadónak jelentős munkát végeznie, hogy megszerezze ezt az információt?

· A válaszadók tájékoztatást adnak? Még ha a válaszadók rendelkeznek is a szükséges információkkal, néha nem válaszolnak a kérdésekre, mert nem tudják megfogalmazni a választ, vagy nem akarnak válaszolni.

4. lépés: Határozza meg a kérdés típusát. A konkrét megfogalmazás kiválasztásakor a kutató három fő kérdéstípus közül választhat:

· Javasolt válaszlehetőségek nélküli kérdések: a válaszadóknak saját maguknak kell megfogalmazniuk válaszaikat.

· Feleletválasztós kérdések: A válaszadónak egy vagy több választ kell kiválasztania egy adott listából.

· Dichotóm kérdés: a feleletválasztós kérdés extrém formája, amikor a válaszadó csak két választási lehetőséget kap, például igen/nem, egyetértek/nem értek egyet stb.

A feleletválasztós kérdésekben maguk az opciók rangsorolhatók, így nem egyszerűen egy kategória meghatározása a cél, mint egy névleges skála esetén, hanem az egyetértési, fontossági fok vagy preferenciaszint „pontozása” . Kétféle skála használható: a közönséges vagy az ordinális, amelyek értékeit egyszerűen rangsoroljuk, és az intervallumot, amely a közönséges skála összes tulajdonságával rendelkezik, de az értékek közötti távolságok észrevehetően ingadozhatnak. Fontos különbséget tenni e két skálatípus között, mert mindegyikre speciális matematikai műveletek alkalmazhatók. A gyakorlatban az intervallumskálákat leggyakrabban a fontosságra és preferenciákra vonatkozó kérdésekben használják.

Jelenleg különböző skálákat használnak. A legelterjedtebb a Likert-skála, amelyben minden kategóriához saját leírók vannak hozzárendelve, a szemantikai differenciálskála, amely kétpólusú mellékneveket használ, és a konstans összeg skála, amelyben arra kérik a válaszadót, hogy bizonyos számú pontot rendeljen két, ill. több attribútumot a fontosságuk szerint.

5. lépés: A kérdések megfogalmazásának kiválasztása. Most magukat a kérdéseket kell megfogalmaznunk, mégpedig úgy, hogy: a válaszoló könnyen megértse azokat; ne vezesse a válaszolót a „helyes” válaszra. Ebben a tekintetben érdemes több szempontot figyelembe venni.

1. Egyértelműen meg van adva a kérdés lényege? Győződjön meg arról, hogy minden kérdés egyértelműen hat részből áll: „ki”, „hol”, „mikor”, „mi”, „miért” és „hogyan”.

2.A kérdésnek szubjektívnek vagy objektívnek kell lennie? A szubjektív kérdés az egyénhez közeli nyelven fogalmazódik meg, az objektív kérdés - a legáltalánosabb kifejezésekkel. A szubjektív kérdésekre adott válaszok általában megbízhatóbbak.

3. Használjon egyszerű szavakat. A kérdések megfogalmazása során használt szavaknak csak egy értelmezése lehet, és ennek az értelmezésnek nyilvánosan ismertnek kell lennie. Sok példa van a látszólag hétköznapi szavak félreértésére. Különösen a marketing zsargont („márkaimázs”, „pozicionálás” stb.) kell kerülni. Az esetleges hiányosságok kiküszöbölésére célszerű próbafelmérést végezni.

4. Kerülje a kétértelmű kérdéseket. A kétértelmű kérdéseket a különböző emberek másként értik. A homályos szavak, mint például gyakran, néha, sokat, jól, jelentősen, rosszul stb., sokféle jelentéssel bírhatnak.

5. Kerülje a vezető vagy egyoldalú kérdéseket. A vezető kérdés olyan kérdés, amelynek megfogalmazása egy konkrét válaszhoz vezeti a válaszolót. Az egyoldalú kérdések a probléma egyik oldalához kapcsolódnak. A kérdésnek a lehető legsemlegesebbnek kell lennie. Ehhez nem szabad megemlíteni a márka vagy cég nevét, vagy a kérdést minden oldalról meg kell vizsgálni.

6. Kerülje a kétértelmű kérdéseket. A kétértelmű kérdés olyan kérdés, amely két „helyes” választ tesz lehetővé, nehéz helyzetbe hozva a válaszadókat. Ebben az esetben egy helyett két kérdést kell feltennie.

7. Lehetőleg módosítsa a kérdőívet. A kérdéseknek nincs egyetlen helyes megfogalmazása.

6. lépés Határozza meg a kérdések sorrendjét! A kérdőív jellemzően három részből áll: a keresett alapvető információk; a válaszadó profiljának felépítéséhez használt szociodemográfiai információk; speciális cellák, amelyeket a kérdező tölt ki. Az általános szabály az, hogy a fő felmérési kérdések az elsők, majd a szociodemográfiai kérdések, hacsak nem használják szűrőként a válaszadók kiválasztásához. A kutatónak a következő pontokra is figyelnie kell:

1.Az első kérdések legyenek egyszerűek és érdekesek. Ha a kérdőív nyitó kérdései érdekesek, érthetőek és könnyen megválaszolhatók, akkor a válaszadó nagyobb valószínűséggel tölti ki a teljes kérdőívet.

2. Használja a tölcsér elvét. A tölcsér elve az, hogy először egy általános kérdést teszel fel, majd fokozatosan fogalmazz meg egyre konkrétabb kérdéseket ugyanabban a témában.

3. Helyezze el a kérdéseket logikus sorrendbe. A kérdések sorrendjének a válaszoló számára logikusnak kell lennie. A téma hirtelen változásai megzavarják a válaszadókat és bizonytalanságot okoznak.

4. Tegyen összetett vagy kényes kérdéseket a kérdőív végére. A kényes kérdéseket a kérdőív végén kell elhelyezni, mert ekkorra a válaszadó teljes mértékben részt vesz a vizsgálatban.

A levélben küldött kérdőívekkel kapcsolatban nem szabad megfeledkezni arról, hogy a válaszadó általi kitöltése számos sajátos nehézséggel jár. A lényeg az, hogy egy ilyen kérdőív önmagában is érdekelje a válaszadót. A „felelősség” az első néhány kérdésre esik. A további kérdéseket logikusan kell elrendezni. A postai kérdőíves felmérések során nehéz elérni a válaszadók kérdésekkel való megismertetésének ugyanazt a sorrendjét, mint a személyes interjúknál, hiszen a válaszadó maga határozza meg, hogy milyen sorrendben válaszoljon a kérdésekre. Az ilyen kérdőívekben különösen fontos a kompozíció és a vizuális vonzerő.

7. lépés: Előzetes felmérés. A teljes körű felmérés megkezdése előtt célszerű előzetes felmérést végezni a területen. Ebben a helyzetben a kérdőívet korlátozott számú potenciális válaszadónak osztják ki, akik a legalkalmasabbnak tűnnek a felméréshez, de nem különböznek túlságosan a vizsgált csoporttól. Statisztikai mintavételre azonban ebben a szakaszban nincs szükség. Az előkérdőív segít meghatározni, hogy a válaszadóknak nehézséget okoz-e a kérdőív megértése, vagy vannak-e kétértelmű vagy elfogult kérdések. Szintén hasznos az előzetes kérdőív eredményeit táblázatba foglalni, hogy ellenőrizze, hogy a kérdőív minden szükséges információt tartalmaz-e.

A minta meghatározásának módszerei. A kérdőív összeállítása és ellenőrzése után ki kell választani azokat a válaszadókat, akiket ténylegesen megkérdezünk. Ennek egyik módja az, hogy a népesség minden vizsgált tagjáról információt gyűjtünk összeírással. Alternatív lehetőség a csoport egy részének felmérése a válaszadók mintájának meghatározásával. A népszámlálási módszert gyakran alkalmazzák a tőkejavak piacain, ahol a népesség mérete nem haladja meg a 100-300 egységet. Az esetek többségében azonban a lakosság létszáma nagyobb, így az összes képviselővel való kapcsolatfelvétel anyagi és időköltségei megfizethetetlenül magasak. Emiatt a kutató mintavételt alkalmaz:

A mintavétel a vizsgált sokaság egy részének kiválasztása annak érdekében, hogy a teljes vizsgált sokaságra alkalmazható eredményeket kapjunk.

Minden mintavételi módszer két fő kategóriába sorolható: valószínűségi és determinisztikus mintákra.

· A valószínűségi mintavétel során objektív kiválasztási eljárást alkalmaznak, és a sokaság minden képviselőjének ismert, nullától eltérő esélye van arra, hogy bekerüljön a mintába.

· A determinisztikus mintavételnél a kiválasztási eljárás szubjektív, és a sokaság egyes képviselőinek kiválasztásának valószínűsége nem ismert.

A két mintavételi eljárás mindegyikének megvannak a maga előnyei. A valószínűségi mintavétel fő előnye, hogy megfelelő statisztikai módszerekkel meg lehet határozni a véletlenszerű kiválasztás hibáját, míg determinisztikus mintákban a statisztikai módszerek szigorúan véve nem alkalmazhatók. A legtöbb esetben a valószínűségi mintavételt kell alkalmazni, bár vannak olyan helyzetek, amikor a determinisztikus mintavételt részesítik előnyben, elsősorban az alacsonyabb költségek és a könnyű szervezés miatt.

Valószínűségi minták. Különböző típusú valószínűségi minták léteznek: egyszerű véletlen minták; rétegzett (rétegzett) minták (arányos és aránytalan); cluster mintavétel és többlépcsős mintavétel.

· Egyszerű véletlenszerű mintavétel: a sokaság minden elemének nemcsak ismert, hanem egyenlő valószínűséggel is bekerül a mintába. Különféle kiválasztási eljárások léteznek (véletlenszámú módszer, szisztematikus mintavétel). Mindegyik azt feltételezi, hogy a kutatónak van listája a lakosság összes képviselőjéről.

· Rétegzett mintavétel: a vizsgált sokaságot egymást kizáró sokaságokra, rétegekre osztják (a felosztás olyan kritériumok alapján történik, mint a méret, jövedelem, életkor), és mindegyikből véletlenszerű mintát vesznek. Az arányos rétegzett mintában a teljes mintanagyság a rétegek között méretük arányában oszlik meg, míg az aránytalan rétegzett mintában mérete nem a rétegek méretétől, hanem a rétegen belüli kritériumok mennyiségi változásától függ.

· Klaszter-mintavétel: a vizsgált sokaságot egymást kölcsönösen kizáró csoportokra (klaszterekre) osztják, amelyek mindegyikében véletlenszerű mintát vesznek. Ezenkívül minden csoportnak miniatűrben kell képviselnie az általános populációt.

· A többlépcsős mintavétel két vagy több szakaszból áll, amelyek egyes valószínűségi klaszteres mintavételi technikákat kombinálnak. Ahelyett, hogy a véletlenszerűen összeállított csoportok (klaszterek) összes képviselőjét kiválasztanánk, mindegyikből csak egy kis mintát veszünk. A kapott alcsoportokból almintákat veszünk. A többlépcsős mintavétel fő előnye, hogy lehetséges a valószínűségi minta beszerzése akkor is, ha a kutató nem rendelkezik a teljes sokaság képviselőinek listájával.

Általánosságban elmondható, hogy a valószínűségi minták több időt és pénzügyi költséget igényelnek, mint a determinisztikus minták, mert: megkövetelik a sokaság pontos specifikációját és elemeinek listáját; A mintavételi eljárást pontosan be kell tartani.

Determinisztikus minták. A determinisztikus mintáknak három típusa van: nem reprezentatív mintavétel, véletlenszerű mintavétel és kvóta mintavétel.

· Nem reprezentatív minta: A válaszadók kiválasztása a vizsgálat kényelme alapján történik.

· Véletlenszerű mintavétel: A piaci elemző maga választja ki a válaszadókat a mintába, saját megítélésére támaszkodva, hogy alkalmasak-e a vizsgálat céljaira.

· A kvóta mintavétel a rétegzett véletlenszerű és nem reprezentatív mintavételhez hasonlít. A kérdező több kategóriában meghatározott számú embert talál és interjúztat, de maga a választás nem valószínűségi, hanem szubjektív.

Hibák a felmérések során. A felmérés lebonyolításával megbízott piaci elemző egyik fő feladata a felmérés eredményeinek általános pontosságának és megbízhatóságának értékelése. A felmérés általános hibája két összetevőből állhat: egy mintavételi hibából és egy állandó (szisztematikus) hibából. A mintavételi hiba csökkenthető a minta méretének növelésével vagy a válaszadók kiválasztásának minőségének javításával. Nehezebb a szisztematikus hibák, amelyek különböző okokból adódnak, mint például a kérdőív hibás felépítése, a kérdezőbiztosok alacsony képzettsége, a válaszadók hibájából vagy az adatkódolási folyamat során felmerülő hibák. A szisztematikus hibák minimalizálásának legjobb módja az elsődleges adatok gyűjtésének, kódolásának és elemzésének teljes folyamata szigorú ellenőrzése. Ha a felmérést harmadik fél kutató cég végzi, a piaci elemzőnek pontos utasításokat kell adnia alkalmazottainak, és szorosan figyelemmel kell kísérnie teljesítményüket.

A leíró tanulmányok gyakran használnak kétváltozós táblázatokat a két változó közötti kapcsolat bemutatására. Gyakran, amikor egy ilyen táblázat statisztikailag szignifikáns összefüggést jelez, különösen, ha az egyik változó várhatóan befolyásolja a másikat (mint a regressziós elemzésben), kísértésnek tűnik ezt a tényt az ok-okozati összefüggés meglétének megdönthetetlen bizonyítékaként tekinteni.

Az ok-okozati kutatásnak három különböző, bár egymást kiegészítő célja van:

· Határozza meg az ok-okozati összefüggés irányát és erősségét egy vagy több cselekvési változó és egy válaszváltozó között.

· Számszerűsítse egy cselekvési változó befolyásának mértékét egy válaszváltozóra.

· A válaszváltozó értékeinek előrejelzése a cselekvési változók különböző értékeire.

Nem szükséges azonban mindezeket a célokat követni. Az ok-okozati összefüggések kutatásának számos módszere egyetlen célnak van alárendelve: az ok-okozati összefüggés megállapítása és ezáltal a vizsgált jelenség mélyebb megértése. Ilyen esetekben sem mennyiségi becslések, sem befolyás mértéke nincs meghatározva.

Az ok-okozati összefüggések értékeléséhez háromféle bizonyítékot használnak, amelyek meglehetősen intuitívak:

· Bizonyíték arra, hogy a cselekvési változó megelőzi a válaszváltozót.

· Bizonyíték arra, hogy kapcsolat van a cselekvés és a megfigyelt eredmény között.

· Bizonyíték arra, hogy az egyéb lehetséges kiváltó tényezők hatását kiküszöbölték vagy ellenőrizték.

Az utolsó feltétel a legszigorúbb. Minden külső változó feletti vezérlést igényel, hogy a kísérletet „tisztának” lehessen tekinteni. A kísérlet belső érvényességét fenyegető legnagyobb veszélyek a következők:

· Háttér: a kísérleten kívüli események, amelyek befolyásolják a kísérletben résztvevők reakcióit.

· Természetes fejlődés: a válaszadóknál idővel bekövetkező változások, mint például a felnőtté válás (öregedés), az éhségérzet megjelenése, a fáradtság.

· Teszthatás: a kísérletben való részvétel tényének tudatosítása, ami súlyosbíthatja a válaszadók érzékenységét és elfogultságát.

· Tiltakozási hatás: A kísérlet előtti értékelés (megfigyelés, tesztelés) szintén növelheti a válaszadó érzékenységét és elfogultságát, ezáltal befolyásolva a válaszadó válaszát a kísérleti beavatkozásra és az azt követő értékelésre.

· Műszerek: A mérési eszközök változhatnak, például ha egy kísérletben sok megfigyelő vagy kérdező vesz részt.

· Lemorzsolódás: A válaszadók kivonhatják a kísérletet annak megkezdése után.

· Szelekciós szubjektivitás: a kísérleti csoport szisztematikus és szignifikáns eltéréseket mutathat az általános populációtól.

A piaci elemzőnek úgy kell megterveznie a kísérletet, hogy ezeket a külső tényezőket kiküszöbölje, vagy hatásukat kontrollálja.

A kísérlet meghatározása. A kísérlet olyan tudományos vizsgálat, amelyben a kutató egy vagy több cselekvési változót manipulál és vezérel, és megfigyeli egy vagy több válaszváltozó kísérő változásait. Azokat a cselekvési változókat, amelyeket szabályoznak, és amelyek hatását mérik, kísérleti kontrolloknak nevezzük. Azokat a szervezeteket, válaszadókat vagy fizikai objektumokat, amelyeken kísérleti hatásokat végeznek, és amelyek válaszát értékelik, alanycsoportoknak nevezzük.

A kísérleti terv tartalmazza a következők meghatározását: a kísérleti kezelések, amelyeket a kutató ellenőrizni fog; alanyok csoportjai, akik részt vesznek a kísérletben; a válaszváltozó, amelynek értékét mérni fogják; eljárások a külső változók kezelésére.

Kétféle kísérlet létezik:

· Laboratóriumi kísérlet, amikor a kutató helyzetet teremt a szükséges feltételekkel (szimulált áruház, felmérés), majd egyes változókat kontrollál, míg a többit.

· Terepkísérlet, amelyet valós vagy semleges körülmények között (például egy valós üzletben) végeznek, miközben egy vagy több cselekvési változót is manipulálnak, és gondosan szabályozzák a külső körülményeket.

A kísérleti tervek típusai. Egy tipikus kísérletben a válaszadók két csoportját (vagy üzletét) választják ki, amelyek hasonló tulajdonságokkal rendelkeznek a vizsgálat céljához képest.

Bármely kísérleti terv alapja ugyanaz az elv: nem mindegy, hogy milyen külső tényezők hatnak a kísérletben, amennyiben azonos hatást gyakorolnak a kísérleti és a kontrollcsoportra. Az érvényesség fő feltételei az alanycsoportok véletlenszerű kiválasztása és a kísérleti hatások véletlenszerű eloszlása ​​a csoportok között.

Manapság, amikor minden szupermarket fel van szerelve szkennelő eszközökkel, a marketingkísérletek megszervezése sokkal könnyebbé vált.

A preferenciaadatok gyűjtésének módszerei.

A preferenciaadatok gyűjtésére két módszer létezik: a teljes profil módszer és a páros összehasonlítási módszer.

A teljes profilú megjelenítési módszer népszerűbb, mert a frakcionált faktoriális tervek használatával csökkenti az összehasonlítások számát. Ezzel a megközelítéssel minden termékkoncepció külön leírásra kerül, leggyakrabban speciális profilkártyán. Az összehasonlítások száma ebben az esetben kisebb, és maguk az értékelések is rangsorolhatók vagy minősítés formájában megadhatók. Fő előnyei:

· az egyes tulajdonságok szintjének meghatározása a termékkoncepcióban reálisabb leírást ad az utóbbiról;

· egyértelmű megjelenítést biztosít az összes ingatlan közötti kompromisszumokról;

· maga a helyzet nagyon közel áll a valós vásárlási magatartáshoz.

A fő hátrány a válaszadó elfáradásának kockázata az információs túlterheltség miatt, ha túl sok fogalmat rangsorolnak vagy rangsorolnak. Ez a probléma még frakcionált faktoriális tervezésben is előfordulhat. A páros összehasonlítás módszere lehetővé teszi, hogy megszabaduljon tőle.

Részrezsi becslés. Ami az értékelési módszereket illeti, az elmúlt években érezhető áttörés történt, ennek oka az adaptív konjointelemzési módszer alkalmazása. A rangsoroló módszerrel történő értékeléshez a varianciaanalízis módosított változata szükséges, amelyet kifejezetten a forrásadatokhoz készítettek

A következő probléma a teljes válaszadói minta eredményeinek értelmezése. Itt két megközelítés alkalmazható. Először is kiszámítható az egyes attribútumokhoz tartozó összes részleges segédprogram átlaga. Ez a módszer egyszerű, de elkerülhetetlenül információvesztéshez vezet, mivel feltételezi a preferenciák homogenitását a vizsgált populáción belül. Másodszor, használhatja a klaszterelemzési módszert, azaz a válaszadókat olyan szegmensekbe csoportosíthatja, amelyeken belül a preferenciák homogének. Jelenleg ezt a módszert használják az előnyök szerinti szegmentálásra.

Strukturális egyenletmodellezés. Az elmúlt évtizedben jelentős előrelépés történt az adatelemzési módszerek fejlesztésében. Az új technikák, az úgynevezett második generációs adatelemzési technikák vagy strukturális egyenletmodellezés (SEM), lehetővé teszik több függőségi összefüggés egyidejű vizsgálatát (a hagyományos többváltozós elemzésben egyszerre csak egy kapcsolat megengedett). A gyakorlatban egy piaci elemzőnek gyakran több kapcsolódó kérdésre kell egyszerre válaszolnia. Például egy üzlet teljesítményének értékelésekor a következő, egymással összefüggő problémákat kell megvizsgálni:

· Milyen tényezők határozzák meg az üzlet imázsát?

· Hogyan befolyásolja ez a kép más változókkal (közelség, választék) együtt a vásárlási döntéseket és az üzletlátogatással kapcsolatos elégedettséget?

· Hogyan kapcsolódik a bolti elégedettség a hosszú távú bolti hűséghez?

· Hogyan befolyásolja a bolti hűség a látogatások gyakoriságát és az exkluzivitást?

· Hogyan határozza meg a gyakoriság és az exkluzivitás az üzlet jövedelmezőségét?

A jövedelem és az iskolai végzettség megfigyelhető tényezők. Használhatók egy nem megfigyelhető fogalom, például a társadalmi státusz indikátoraiként. A látens változók az üzlet imázsa, az elégedettség, a lojalitás és a teljesítmény. Egy másik nem megfigyelhető változó a vállalat egészének teljesítménye. Rejtett mutatói a befektetés megtérülése, az árbevétel vagy a piaci részesedés növekedésének üteme, az új termékek sikeressége stb.

2. fejezet Az ingatlanpiac marketingkutatása. Célok és célkitűzések

Az ingatlanpiac tanulmányozásához a következő tevékenységeket kell elvégezni: fel kell mérni ennek a terméknek a kínálatának mennyiségét és szerkezetét, a kereslet mennyiségét és szerkezetét, és össze kell hasonlítani ezeket az értékeket. adott árszint. Ezután ki kell számítania a kereslet és a termékkínálat ártól való függését, és ki kell választania annak szintjét, amelyen a kereslet és a kínálat egyensúlyban van. A kereslet és kínálat egyensúlya az utóbbi egy vagy másik irányú változása miatt biztosítható.

A piackutatási probléma információs probléma. A kínálat volumenének és szerkezetének felméréséhez információkat kell szerezni arról, hogy hány és milyen tárgy van a piacon, hány és milyen tárgy van értékesítésre előkészítve, és konkrétan mi az, amit már értékesítenek. Az ingatlanértékesítésre vonatkozó adatok alapján csak a kereslet megvalósult részét lehet megítélni.

A piackutatás tárgyai a piac fejlődésének trendjei és folyamatai, beleértve a gazdasági, tudományos, műszaki, demográfiai, környezeti, jogszabályi és egyéb tényezők változásainak elemzését. Megvizsgálják a piac szerkezetét, földrajzi elhelyezkedését, kapacitását, értékesítési dinamikáját, piaci korlátait, a versenyhelyzetet, a jelenlegi környezetet, a lehetőségeket és a kockázatokat is. A piackutatás fő eredményei a fejlődés előrejelzései, a piaci trendek felmérése és a kulcsfontosságú sikertényezők azonosítása. Meghatározzák a piaci versenypolitika leghatékonyabb megvalósítási módjait és az új piacokra való belépési lehetőségeket. Piacszegmentációt hajtanak végre, azaz. célpiacok és piaci rések kiválasztása.

Ahhoz, hogy bármely piacon megalapozott döntéseket hozhassunk, megbízható, alapos és időszerű információkra van szükség. A piac működésével kapcsolatos problémákra vonatkozó adatok szisztematikus gyűjtése, reflektálása és elemzése képezi a marketingkutatás tartalmát. Ahhoz, hogy ezek a vizsgálatok hatékonyak legyenek, először is szisztematikusnak kell lenniük; másodszor, támaszkodjon a speciálisan kiválasztott információkra; harmadszor, bizonyos eljárásokat hajt végre az adatok gyűjtésére, összegezésére, feldolgozására és elemzésére; negyedszer, használjon kifejezetten elemzési célokra tervezett eszközöket. A marketingtevékenység tehát speciális piackutatáson és a megvalósításukhoz szükséges információgyűjtésen alapul.

Ezen információk áramlását bizonyos kutatási eljárások és módszerek szervezik. Nézzük meg az egyes piackutatási objektumokat.

2.1 Piaci feltételek

A piackutatás általános célja annak meghatározása, hogy milyen feltételek mellett biztosítható a lakosság adott típusú áruk iránti keresletének legteljesebb kielégítése, és megteremtődnek az előfeltételek a gyártott termékek hatékony marketingjéhez. Ennek megfelelően a piackutatás elsődleges feladata a kereslet és kínálat jelenlegi kapcsolatának elemzése, i. piaci feltételek. A piaci feltételek olyan feltételek összessége, amelyek között a piaci tevékenység jelenleg zajlik. Jellemzője az adott típusú áruk iránti kereslet és kínálat egy bizonyos aránya, valamint az árak szintje és aránya.

A piackutatás három szintjét veszik figyelembe: általános gazdasági, ágazati és termékszintű.

A piaci feltételek tanulmányozásának integrált megközelítése magában foglalja:

· különféle, egymást kiegészítő információforrások felhasználása;

· retrospektív elemzés kombinációja a piaci viszonyokat jellemző vásárlói előrejelzésekkel;

· különböző elemzési és előrejelzési módszerek kombinációjának alkalmazása.

Az információgyűjtés a piaci viszonyok tanulmányozásának legfontosabb szakasza. Nincs egyetlen olyan információforrás a környezetről, amely a vizsgált folyamatokról minden információt tartalmazna. A kutatás különböző típusú, különböző forrásokból nyert információkat használ fel. Az információkat megkülönböztetik: általános, kereskedelmi, speciális.

Az általános információk közé tartoznak a piaci helyzet egészét jellemző adatok, az iparág vagy az adott termelés fejlődésével kapcsolatban. Beérkezésének forrásai az állami és iparági statisztikákból származó adatok, a hivatalos elszámolási és jelentési formák.

A kereskedelmi információ egy vállalkozás legyártott termékek értékesítésére vonatkozó üzleti dokumentációjából kinyert és a partnerektől információcsere útján kapott adat. Ezek tartalmazzák:

· szakmai szervezetektől érkező kérelmek és megrendelések;

· vállalkozások, szervezetek és kereskedelmi intézmények piackutatási szolgáltatásaiból származó anyagok (a nagy- és kiskereskedelmi szervezetek árumozgásáról szóló anyagok, piaci áttekintések, javaslatok a választék jelenlegi pótlására stb.).

A speciális információk a speciális piackutatási események (lakosság-, vásárló-, kereskedelmi és ipari szakemberek, szakértők, kiállítások és értékesítések, piaci találkozók) eredményeként nyert adatok, valamint a kutatószervezetek anyagai.

A speciális információk különösen értékesek, mert olyan információkat tartalmaznak, amelyeket más módon nem lehet megszerezni. Ezért a piaci viszonyok tanulmányozása során különös figyelmet kell fordítani a kiterjedt speciális információk megszerzésére.

A piaci viszonyok tanulmányozása során nem csak az a feladat, hogy meghatározzuk a piac helyzetét egy-egy időpontban, hanem előre jelezzük a további fejlődésének valószínűségét legalább egy-két negyedévre, de legfeljebb egy évre és egy fele, vagyis előrejelzés.

A piaci előrejelzés a kereslet, a termékkínálat és az árak alakulására vonatkozó kilátások tudományos előrejelzése, amelyet meghatározott módszertan keretein belül, megbízható információk alapján készítenek el, annak esetleges hibájának felmérésével.

A piaci előrejelzés alapja a fejlődés mintázatainak és tendenciáinak, a fejlődést meghatározó főbb tényezőknek a figyelembevétele, az adatok és az eredmények előrejelzése során a szigorú objektivitás és tudományos integritás betartása.

A piaci előrejelzések kidolgozásának általában négy szakasza van: az előrejelzési objektum létrehozása; előrejelzési módszer kiválasztása; előrejelzési fejlesztési folyamat; az előrejelzés pontosságának felmérése;

Az előrejelzés tárgyának meghatározása a tudományos előrelátás legfontosabb szakasza. Például a gyakorlatban gyakran azonosítják az értékesítés és a kereslet, a kínálat és a termékkínálat, a piaci árak és az eladási árak fogalmát.

Bizonyos feltételek mellett az ilyen cserék lehetségesek, de megfelelő fenntartásokkal és az előrejelzési számítások eredményeinek utólagos módosításával.

Az előrejelzési módszer megválasztása az előrejelzés céljától, átfutási idejétől, részletezettségétől és a kezdeti (alap) információk elérhetőségétől függ. Ha egy termék esetleges értékesítésére vonatkozó előrejelzés készül a kiskereskedelmi hálózat fejlődési kilátásainak meghatározására, akkor durvább, becsült előrejelzési módszerek alkalmazhatók. Ha a következő hónapra konkrét áruk vásárlásának indoklására kerül sor, akkor pontosabb módszereket kell alkalmazni.

Az előrejelzés elkészítésének folyamata számítások elvégzéséből, majd azok eredményeinek minőségi, professzionális szinten történő kiigazításából áll.

Az előrejelzés pontosságát a lehetséges hibáinak kiszámításával értékeljük. Ezért az előrejelzési eredmények szinte mindig intervallum formában jelennek meg. A piaci előrejelzések osztályozása több szempont szerint történik.

Az átfutási idő alapján a következőket különböztetjük meg: rövid távú előrejelzések (több naptól 2 évig); középtávú előrejelzések (2-7 év); hosszú távú előrejelzések (több mint 7 év). Természetesen nemcsak az átfutási időszakban, hanem a részletezettségben és az alkalmazott előrejelzési módszerekben is különböznek egymástól.

A piaci előrejelzéseket termékjellemzők különböztetik meg: egy adott termék, terméktípusok, termékcsoport, termékcsoport, minden termék.

Regionális alapon piaci előrejelzések készülnek: konkrét fogyasztókra, közigazgatási régiókra, nagy régiókra, országokra és a világra.

Az alkalmazott módszerek lényege alapján előrejelzési csoportokat különböztetnek meg, amelyek alapja: egy dinamikasorozat extrapolációja; dinamikus sorozat interpolációja - dinamikus sorozat hiányzó tagjainak megtalálása benne; keresleti rugalmassági együtthatók; strukturális modellezés - a fogyasztók legjelentősebb jellemző szerinti csoportosítását tartalmazó statisztikai táblázat, ahol minden csoportra megadják az áruk fogyasztásának szerkezetét. Szakértői vélemény. Ezt a módszert az új áruk piacain alkalmazzák, amikor az alapvető információk még nem alakultak ki, vagy a hagyományos áruk piacain, amelyeket sokáig nem vizsgáltak. Szakértők – meglehetősen kompetens szakemberek – felmérésén alapul; gazdasági és matematikai modellezés.

A piaci kondíciók előrevetített mutatóinak elemzésének eredményei a jelentési és tervezési adatokkal kombinálva lehetővé teszik a pozitív folyamatok fejlesztését, a meglévők felszámolását és az esetleges egyensúlyhiányok megelőzését célzó intézkedések előzetes kidolgozását, és különféle elemző dokumentumok formájában biztosíthatók. .

· Összefoglaló áttekintés vagy jelentés. A fő dokumentum a piac általános mutatóival, fogyasztási cikkekkel. Elemezzük az általános gazdasági és iparági mutatók dinamikáját és a speciális piaci feltételeket. Visszatekintést végzünk, és előrejelzést adunk a piaci mutatókról, kiemeljük a legjellemzőbb trendeket, feltárjuk az egyes piacok kondícióinak összefüggéseit.

· A piaci helyzet tematikus (probléma vagy termék) áttekintése. Egy adott helyzet vagy piac sajátosságait tükröző dokumentumok. Meghatározzák a legégetőbb, számos termékre jellemző problémákat, vagy egy adott termékpiac problémáját.

· Működési (jel)piaci információk. Operatív információkat tartalmazó dokumentum, amely egyfajta „jelzés” a piaci viszonyok egyes folyamatairól. Az operatív információ fő forrásai a kereskedelmi tudósítók adatai, a lakossági felmérések és a szakértői értékelések.

2.2 Piaci kapacitás

A vizsgálat fő célja a piaci kapacitás meghatározása.

A piaci kapacitás a vevők teljes tényleges kereslete; lehetséges éves értékesítési mennyiség a jelenlegi átlagos árszint mellett. A piaci kapacitás függ az adott piac fejlettségi fokától, a kereslet rugalmasságától, a gazdasági feltételek változásától, az árszínvonaltól, a termékminőségtől és a reklámköltségektől. A piaci kapacitást a lakossági kereslet nagysága és a kínálat nagysága jellemzi. A piacnak az idő bármely pillanatában van mennyiségi és minőségi bizonyossága, pl. mennyisége az eladott áruk, következésképpen a vásárolt áruk értékében és fizikai mutatóiban fejeződik ki.

Különbséget kell tenni a piaci kapacitás két szintje között: a potenciális és a valós. A tényleges piaci kapacitás az első szint. A potenciális szintet a személyes és társadalmi igények határozzák meg, és tükrözi az ezeknek megfelelő áruk értékesítési volumenét. A piaci potenciál kifejezést a marketingben is használják. Előfordulhat, hogy a tényleges piaci kapacitás nem felel meg a potenciális kapacitásának. A piaci kapacitás számításának tér-időbeli bizonyossággal kell rendelkeznie.

A piaci kapacitás számos tényező hatására alakul ki, amelyek mindegyike bizonyos helyzetekben vagy serkentheti a piacot, vagy visszafoghatja annak fejlődését, korlátozva annak kapacitását. A tényezők teljes halmaza két csoportra osztható: általános és specifikus.

A közös társadalmi-gazdasági tényezők, amelyek meghatározzák bármely termék piaci kapacitását:

· a pályázat terjedelme és szerkezete;

· tárgyak köre és minősége;

· elért életszínvonal és a lakosság szükségletei;

· a lakosság vásárlóereje;

· az áruk árarányának szintje;

· Népesség;

· társadalmi és kor-nemi összetétele;

· a piac telítettségének foka;

· az értékesítési, kereskedelmi és szervizhálózat állapota;

· a piac földrajzi elhelyezkedése.

Konkrét tényezők határozzák meg az egyes tárgyak piacának alakulását, és minden piacnak lehetnek csak rá jellemző tényezői. Ebben az esetben a befolyás mértékét tekintve egy konkrét tényező meghatározó lehet egy adott tárgy iránti kereslet és kínálat kialakulásában és alakulásában. A kereslet és kínálat alakulását meghatározó tényezők összessége összetett dialektikus kapcsolatban áll egymással. Egyes tényezők hatásának változása mások működésében változást okoz. Egyes tényezők sajátossága, hogy mind a piac teljes kapacitásában, mind szerkezetében változásokat okoznak, míg másoknak az, hogy anélkül, hogy megváltoztatnák a piac teljes kapacitását, strukturális változást idéznek elő. A piackutatás során szükséges a tényezõrendszer hatásmechanizmusának magyarázata és a kereslet-kínálat volumenére és szerkezetére gyakorolt ​​hatásuk kumulatív eredményeinek mérése.

Az ok-okozati összefüggések azonosítása a vizsgált piacon az adatok rendszerezése és elemzése alapján történik. Az adatok rendszerezése csoportos és elemző táblázatok, elemzett mutatók idősorai, grafikonok, diagramok stb. Ez az információelemzés előkészítő szakasza annak mennyiségi és minőségi értékeléséhez.

A feldolgozás és elemzés jól ismert módszerekkel, nevezetesen csoportosítással, indexeléssel, grafikus módszerekkel, idősorok felépítésével és elemzésével történik. Az ok-okozati összefüggések és függőségek az idősorok korrelációs és regressziós elemzésének eredményeként jönnek létre. Végső soron a különböző tényezők kölcsönhatása által okozott ok-okozati összefüggések leírása lehetővé teszi a piac fejlődési modelljének felépítését és kapacitásának meghatározását.

A piacfejlesztési modell a valóság feltételes tükre, és sematikusan fejezi ki az adott piac belső szerkezetét és ok-okozati összefüggéseit. Egy mutatórendszer segítségével lehetővé teszi a piac összes fő eleme fejlődésének minőségi egyediségének jellemzését a jelen szakaszban és egy adott időszakban a jövőben.

A piacfejlődés formalizált modellje a fő mutatóit lefedő egyenletrendszert képvisel. Az egyes piacokra vonatkozóan a rendszer eltérő számú egyenletet és mutatót tartalmazhat, de mindenképpen tartalmaznia kell a keresleti és kínálati egyenleteket.

A piacfejlesztési modell összeállításakor a következőket kell tennie:

· Először is, a piac fejlődési kilátásainak meghatározása nem végezhető el a többi társadalmi-gazdasági (demográfiai, regionális stb.) előrejelzéstől, a hasonló előrejelzésektől elszigetelten.

· Másodszor, a nagyszámú tényező piacfejlődésre gyakorolt ​​hatásának figyelembevétele, amelyek fejlődési trendjei a jövőben jelentősen változhatnak, meghatározza a piacfejlesztési modellek több lehetőségének felépítésének szükségességét, és több közül az optimális választást.

· A piacfejlesztési modell felépítésének problémáit a harmadik lényeges pont a termékcsoportok aggregáltsági fokának meghatározása jelenti. Világosan meg kell érteni, hogy a kapacitás-előrejelzést milyen szinten kell elkészíteni.

Mindezek a pontok nagymértékben függenek az előrejelzési időszaktól. Többféle előrejelzés létezik: piaci előrejelzés (3-6 hónap), rövid távú (1-2 év), középtávú (3-5 év), hosszú távú (5-10 év), hosszú távú ( több mint 10 éve). Minél rövidebb az időszak, annál könnyebb előre látni és helyesen felmérni a meghatározó tényezők hatásának mértékét a piac fejlődésére. Az időszak hosszával a modellopciók száma növekszik.

A jövőbeli piaci jellemzőkkel kapcsolatos fő információforrások: emberi tapasztalat és intuíció; trendek, folyamatok extrapolációja, amelyek múltbeli és jelenkori fejlődési mintái jól ismertek; a vizsgált folyamat modellje, amely tükrözi a fejlődésében kívánt trendeket.

Ennek megfelelően három egymást kiegészítő módszer létezik az előrejelzés elkészítésére:

· Kikérdezés - a lakosság és a szakértők véleményének meghatározása az előrejelzési becslések elkészítése érdekében. A kérdezősködésen alapuló módszereket főszabályként olyan esetekben alkalmazzák, amikor a folyamatfejlődés mintái több ok miatt nem tükrözhetők formális apparátus által, amikor a szükséges adatok nem állnak rendelkezésre.

· Extrapoláció - kidolgozott regressziós modellek alapján a folyamattrendek jövőjébe való folytatása, idősorok és mutatóik formájában tükrözve. Az extrapolációs módszereket általában olyan esetekben alkalmazzák, amikor elegendő információ áll rendelkezésre a múltról és stabil trendeket azonosítottak. Ez a lehetőség azon a hipotézisen alapul, hogy a korábban kialakult trendek a jövőben is folytatódnak. Ezt a fajta előrejelzést genetikusnak nevezik, és ökonometriai modellek tanulmányozását foglalja magában.

· Analitikus modellezés - a piac fejlődése során a belső és külső kapcsolatokat tükröző modell felépítése és alkalmazása. Ezt a módszercsoportot akkor alkalmazzák, ha a múltról minimális információ áll rendelkezésre, de vannak olyan hipotetikus elképzelések a piacról, amelyek lehetővé teszik egy piaci modell kidolgozását, és ennek alapján a piac jövőbeli állapotának felmérését és az alternatív lehetőségek reprodukálását. annak fejlődését. Az előrejelzésnek ezt a megközelítését célnak (normatívnak) nevezik.

A módszerek felosztása némileg önkényes. A gyakorlatban mindegyik kölcsönösen keresztezheti és kiegészítheti egymást, mivel bizonyos esetekben egyikük sem képes önmagában biztosítani az előrejelzés megkövetelt megbízhatóságát és pontosságát, de bizonyos kombinációkban alkalmazva nagyon hatékonynak bizonyulnak.

A piaci kapacitás meghatározására irányuló munka eredménye legyen a piac állapotának és az azt megfogalmazó tényezők átfogó elemző áttekintése, valamint a piac fejlődésének többváltozatos előrejelzése, figyelembe véve a belső, ill. azt befolyásoló külső tényezők.

2.3.Piac szegmentáció

Marketing szempontból bármely piac olyan vásárlókból áll, akik ízlésükben, vágyaikban és igényeikben különböznek egymástól. A lényeg az, hogy mindannyian teljesen más motivációktól vezérelve vásárolnak ingatlant, ezért meg kell érteni, hogy a kereslet sokfélesége mellett, még versenykörnyezetben is, mindenki másként fog reagálni a javasolt tárgyakra. Nagyon nehéz kivétel nélkül minden fogyasztó igényét kielégíteni, mert... szükségleteikben vannak bizonyos különbségek.

A mélyreható piackutatás azt sugallja, hogy mérlegelni kell. Ebben a tekintetben a vállalkozás tervezése során a piacot a fogyasztói csoportoktól és a tárgyak fogyasztói tulajdonságaitól függően differenciált struktúrának kell tekinteni, amely tágabb értelemben meghatározza a piaci szegmentáció fogalmát.

A piaci szegmentáció egyrészt egy módszer a piac részeinek megtalálására, valamint azon objektumok meghatározására, amelyekre a vállalkozások marketingtevékenysége irányul. Másrészt ez egy menedzsment megközelítés a vállalkozás piaci döntéshozatali folyamatához, a marketingelemek megfelelő kombinációjának kiválasztásának alapja. A szegmentálás célja a fogyasztói elégedettség maximalizálása, valamint a fejlesztő ingatlanépítési és -értékesítési program kidolgozásának költségeinek racionalizálása.

A szegmentálás tárgyai a fogyasztók. Speciális módon kiválasztva, és bizonyos közös jellemzőkkel rendelkeznek, piaci szegmenst alkotnak. A szegmentáció a piac olyan szegmensekre való felosztását jelenti, amelyek paramétereikben vagy a piacon bizonyos típusú tevékenységekre (reklám, értékesítési módok) adott reakcióikban különböznek. Az ingatlanfogyasztók felmérésére szolgáló kérdőívet a 2. számú melléklet tartalmazza.

A piac különböző objektumok szerinti szegmentálásának lehetősége ellenére a marketingben a fő hangsúly a hasonló preferenciákkal rendelkező, a marketing ajánlatokra hasonlóan reagáló, homogén fogyasztói csoportok megtalálásán van. A verseny sikere végső soron attól függ, hogy mennyire helyesen hajtják végre.

A szegmentálás nem pusztán mechanikus folyamat. A hatékonyság érdekében bizonyos kritériumok és jellemzők figyelembevételével kell végrehajtani.

A kritérium egy módja annak, hogy felmérjük egy adott piaci szegmens kiválasztásának indokát egy adott vállalkozás számára, a jel pedig egy szegmens azonosításának módja a piacon.

A leggyakoribb kritériumok:

· A szegmens mennyiségi paraméterei. Így hány objektumot és milyen összköltséggel lehet értékesíteni, hány potenciális fogyasztó van, milyen területen laknak stb.

· A szegmens elérhetősége a fejlesztő számára, vagyis a vállalkozás azon képessége, hogy csatornákat szerezzen a tárgyak elosztására és a fogyasztók számára történő értékesítésére ebben a piaci szegmensben.

· A szegmens lényegessége, vagyis annak meghatározása, hogy egy adott fogyasztói csoport mennyire tekinthető reálisan piaci szegmensnek, mennyire stabil a főbb egységesítő jellemzőket tekintve.

· Jövedelmezőség. E kritérium alapján meghatározható, hogy a munka mennyire lesz jövedelmező a vállalkozás számára. Az értékeléshez számításokat használnak: megtérülési ráta, befektetett tőke megtérülése, a vállalkozás teljes nyereségének növekedésének mértéke.

· A szegmens kompatibilitása fő versenytársai piacával. Választ kell kapni arra a kérdésre, hogy a fő versenytársak mennyiben készek feláldozni a kiválasztott piaci szegmenst, és e vállalkozási cél népszerűsítése milyen mértékben érinti érdekeiket.

· A munka hatékonysága a kiválasztott piaci szegmensben. A vezetőségnek el kell döntenie, hogy elegendő erőforrással rendelkezik-e a kiválasztott szegmensben való munkához, és meg kell határoznia, hogy mi hiányzik a hatékony munkához.

· A kiválasztott szegmens védelme a versenytől. Ennek a kritériumnak megfelelően a vállalkozás vezetésének fel kell mérnie, hogy a kiválasztott piaci szegmensben képes-e ellenállni a lehetséges versenytársakkal való versenynek.

Csak a fenti kérdésekre adott válaszok megszerzése és a vállalkozásban rejlő lehetőségek felmérése után lehet döntést hozni a piaci szegmentációról és ennek a szegmensnek a kiválasztásáról egy adott vállalkozás számára.

A szegmentálás hátrányai közé tartozik például a további piackutatással, a marketingprogramok opcióinak kidolgozásával, a megfelelő csomagolás biztosításával és a különféle forgalmazási módokkal járó magas költségek. A szegmentálásnak lehetnek előnyei és hátrányai is, de nem nélkülözhető, hiszen a modern gazdaságban minden termék csak bizonyos piaci szegmensek számára értékesíthető sikeresen, de nem a teljes piac számára.

A piacszegmentáció alapelveinek az alábbi követelményeknek kell megfelelniük: normál piackutatási körülmények között kutathatónak kell lenniük; tükrözik a fogyasztók megkülönböztetését; a piaci struktúrák közötti különbségek azonosítása; hozzájárulnak a piac jobb megértéséhez.

A piac külön szegmensekre osztása után fel kell mérni a vonzerő mértékét, és el kell dönteni, hogy a vállalkozás hány szegmenst célozzon meg, vagyis ki kell választani a célpiaci szegmenseket és ki kell dolgozni egy marketing stratégiát.

Célszegmens - egy vagy több szegmens, amelyet egy vállalkozás marketingtevékenységére választanak ki. Ugyanakkor a vállalkozásnak a választott célok figyelembevételével meg kell határoznia a verseny erősségeit, a piacok méretét, az értékesítési csatornákkal való kapcsolatokat, a nyereséget és a vállalatról alkotott képét.

A célszegmens kiválasztásának kérdése a következő módok egyikével oldható meg. Először is lehetőség van a szegmensek közötti különbségek előrejelzésére, és egy-egy tárgytípust a teljes piacra bocsátani, marketing eszközökkel biztosítva annak vonzerejét minden fogyasztói csoport szemében. Ebben az esetben tömegmarketing stratégiát alkalmaznak.

A célpiaci szegmens kiválasztásának harmadik módja több szegmens lefedése, és mindegyikhez más-más termék vagy fajta kiadása. Itt differenciált marketingstratégiát alkalmazunk, minden szegmenshez eltérő marketingtervvel. Több piaci szegmens lefedése jelentős vállalati erőforrásokat és képességeket igényel.

Azokat a piaci szegmenseket, amelyekben egy vállalkozás domináns és stabil pozíciót szerzett, általában piaci réseknek nevezzük. A piaci rés kialakítása és megerősítése, beleértve a piaci ablakok felkutatását is, csak a piacszegmentációs módszerek alkalmazásával biztosított. A célpiaci szegmens meghatározása után a vállalkozásnak meg kell vizsgálnia a versenytársak tárgyainak tulajdonságait, arculatát, és fel kell mérnie tárgyainak piaci pozícióját.

2.4 A verseny helyzete és a piaci akadályok

A piacgazdaságban a cégek versenykörnyezetben működnek. Amint azt a marketingesek megjegyzik, a fogyasztók tanulmányozásakor nem szabad megfeledkezni a versenytársakról.

A versenytársak kutatásának fő célja a piaci versenyelőny biztosításához szükséges adatok beszerzése, valamint a lehetséges versenytársakkal való együttműködési és együttműködési lehetőségek felkutatása. Ennek érdekében a versenytársak erősségei és gyengeségei elemzésekor először a következő kérdésekre kell válaszolni:

· Kik az Ön cégének fő versenytársai termékskálát és termékcsoportokat tekintve; földrajzi eloszlás; piaci szegmensek; árazási szabály; elosztási és értékesítési csatornák?

· Milyen piaci részesedést foglal el az Ön cége és fő versenytársai?

· Mi a versenytárs stratégiája?

· Milyen módszerekkel versenyeznek a versenytársak a piacért?

· Milyen a versenytársak anyagi helyzete?

· A versenytársak szervezeti felépítése és irányítása?

· Mi a versenytársak marketing programjainak hatékonysága (termék, ár, értékesítés és promóció, kommunikáció)?

· Mi lehet a versenytársak reakciója az Ön cége marketingprogramjára?

· Az életciklus melyik szakaszában van az Ön terméke és a versenytársa terméke?

A piacra lépés és onnan való kilépés akadályai a piaci szerkezet legfontosabb jellemzői. A piacra lépés akadályai objektív vagy szubjektív természetű tényezők, amelyek megnehezítik, sőt néha lehetetlenné teszik az új cégek számára, hogy vállalkozást indítsanak a kiválasztott iparágban. Az ilyen típusú korlátoknak köszönhetően a piacon már működő cégeknek nem kell félniük a versenytől. Az iparágból való kilépés akadályának jelenléte ugyanazokhoz az eredményekhez vezet. Ha a piaci kudarc esetén egy iparágból való kilépés jelentős költségekkel jár (például a termeléshez nagyon speciális berendezésekre van szükség, amelyeket nem lenne könnyű eladni, ha a cég csődbe menne) – ezért az iparág nagy kockázattal jár –, annak a valószínűsége, hogy új eladó lép be a piacra. piac viszonylag alacsony.

A belépési korlátok jelenléte, valamint a termelők iparági koncentrációjának magas szintje teszi lehetővé a cégek számára, hogy a határköltségek fölé emeljék áraikat, és ne csak rövid, hanem hosszú távon is pozitív gazdasági haszonra tegyenek szert, amely meghatározza e cégek piaci erejét. Ahol nincsenek belépési korlátok, vagy azok gyengék, a vállalatok még magas piaci koncentráció mellett is kénytelenek figyelembe venni a tényleges vagy potenciális riválisok versenyét.

Akadályokat generálhatnak az iparági piac objektív jellemzői a gyártástechnológiához kapcsolódóan, a fogyasztói preferenciák jellege, a kereslet dinamikája, a külföldi verseny stb. Az ilyen korlátokat a piac szerkezetének nem stratégiai tényezői közé soroljuk. Az akadályok egy másik típusa a piacon működő cégek stratégiai magatartásából fakadó korlátok (stratégiai árképzés, amely korlátozza a potenciális versenytársak piacra lépését, stratégiai politikák a kutatási és innovációs kiadások, szabadalmak, vertikális integráció és termékdifferenciálás terén, stb.).

A versenykörnyezet tanulmányozásának első szakasza annak a piacnak a jellemzőinek felmérése, amelyen a vállalat működik vagy működni kíván. Ezután meg kell vizsgálnia, kik a valódi vagy potenciális versenytársak. A versenytárs a marketingrendszer infrastruktúrájának fontos eleme, amely befolyásolja a vállalat marketingstratégiáját a termékkel, beszállítókkal, közvetítőkkel és vásárlókkal kapcsolatban. A versenytársak pozícióinak kutatása a kérdések széles skáláját fedi le, és jelentős mennyiségű információ felhasználását igényli. Különféle forrásokból szerezhető be: általános gazdasági, ipari, reklámfüzetek, füzetek, katalógusok. A marketingesek és a közvetítők gyakran fontos információkkal rendelkeznek a versenytársakról. A versenytársak átfogó és állandó tanulmányozása észrevehető eredményeket hoz.

A fő versenytársak jellemzőit célszerű elemezni a következő részekben: piac, termék, árak, termékpromóció a piacon, értékesítés és disztribúció szervezése. A versenykörnyezet tanulmányozása megköveteli a fő versenytársak szisztematikus megfigyelését anélkül, hogy szem elől tévesztené a potenciális versenytársakat. A megszerzett információkat célszerű speciális adatbankokban felhalmozni. Az információk elemzése és értelmezése lehetővé teszi a szakemberek számára, hogy minden versenytényezőre ésszerű becsléseket tudjanak levezetni, és jellemezzék a vállalat általános piaci helyzetét a fő versenytársakhoz képest.

2.5 Piaci lehetőségek és kockázatok

Az ingatlanpiac kutatása során alkalmazott másik piaci paraméter a piaci lehetőségek és kockázatok felmérése.

Minden építőipari vállalatnak képesnek kell lennie azonosítani a feltörekvő piaci lehetőségeket. A piaci lehetőségek felkutatása a vállalkozás potenciáljának felmérése után történik, és figyelembe veszi az utóbbi valós képességeit.

A kielégítetlen piaci igények jelentik a piaci lehetőségek alapját egy vállalkozás számára. Abban a helyzetben, amikor a vevő teljesen elégedett a szállító szolgáltatásaival, nem lesz sikeres, ha egy másik vállalkozás hasonló termékeket kínál neki hasonló feltételekkel. Ugyanakkor ebben a helyzetben a vevőnek lappangó állapotú kielégítetlen igényei lehetnek jobb minőségű termékre, kedvezményesebb feltételekre, szélesebb körű szolgáltatásra. Az ilyen igények azonosítása hipotézisek felállításával történik: korábbi vezetői vagy tanácsadói tapasztalat; a vállalati személyzet javaslatai; a cég partnereinek és vállalkozóinak (beszállítók, törzsvásárlók, viszonteladók) tapasztalata; versenytársak innovációi.

A stratégiafejlesztés ezen szakaszában a feladat minél több hipotézis felállítása. A vállalkozástól és partnereitől származó anyagok megszerzésének fő módja egy ingyenes interjú, amelyben a beszélgetőpartnereket arra ösztönzik, hogy bármilyen, még a legőrültebb ötletet is kifejezzenek. A versenytársak innovációit hirdetéseiken, valamint a vállalat marketingjétől, értékesítési ügynökeitől és értékesítőitől származó adatokon keresztül követik nyomon. Az egyéni vásárlók kérdőíves felmérése lehetséges.

A javasolt hipotézisek jelentős része azonnal elutasításra kerül a vállalkozás potenciáljával való kritikus eltérés miatt. A többit így vagy úgy ellenőrzik, sajátosságuktól függően.

A hipotézisek tesztelésének eredménye lehet több, a legígéretesebb fogyasztói célcsoport számára a csoportonkénti várható kereslet mennyiségének, a tárgyakkal szemben támasztott követelményeknek, a lehetséges áraknak, a termékek forgalmazási módjainak, az eladásösztönzés módszereinek meghatározása.

A hipotéziseken keresztül azonosított vonzó lehetőséget a piac mérete és jellege szempontjából kell megvizsgálni. Ez a folyamat 4 szakaszból áll: a kereslet mérése és előrejelzése; piaci szegmentáció; célszegmensek kiválasztása; termék pozicionálása a piacon.

Miután eldöntötte terméke pozicionálását, a cég készen áll a marketingmix részleteinek tervezésére.

A marketingmix szabályozható marketingváltozók halmaza, amelyeket egy cég együtt használ fel, hogy kiváltsa a kívánt választ a célpiacán. A marketingmix mindent tartalmaz, amit egy cég megtehet a termékei iránti kereslet befolyásolása érdekében. Számos lehetőség 4 fő csoportra osztható (5. ábra):

5. ábra A marketingmix összetevői

Termék - egy ingatlan, amelyet egy cég kínál a célpiacnak Ár - az a pénzösszeg, amelyet a fogyasztónak fizetnie kell az ingatlan megvásárlásáért. A disztribúciós módszerek minden olyan tevékenység, amelyen keresztül egy termék elérhetővé válik a fogyasztók számára. A promóciós módszerek olyan tevékenységek, amelyek célja az ingatlan érdemeiről szóló információk terjesztése, és a megcélzott vásárlók rábálása az ingatlan megvásárlására.

A marketingmix összetevőivel kapcsolatos minden döntés nagymértékben függ a vállalat által alkalmazott konkrét termékpozícionálástól.

A marketinglehetőségek elemzése, a célpiacok kiválasztása, a marketingmix kialakítása és megvalósítása támogató marketingmenedzsment-rendszereket igényel. A vállalatnak különösen marketinginformációs, marketingtervezési, marketingszolgáltatás-szervezési és marketingellenőrzési rendszerekkel kell rendelkeznie.

A piac mindenekelőtt a gazdasági szabadság. A gazdasági szabadságnak ára van. Ugyanakkor természetes, hogy akikkel gazdasági kapcsolatokat kell felvenniük, azok elsősorban a saját hasznukra törekednek, és egyesek haszna másoknak kárára válhat. Akár tetszik, akár nem, a vállalkozói készség elsajátítása során szembe kell néznünk a bizonytalansággal és a megnövekedett kockázattal.

Nem kerülni kell az elkerülhetetlen kockázatot, hanem átérezni a kockázatot, felmérni annak mértékét és nem lépni túl az elfogadható határokat.

Relatív értelemben a kockázatot egy bizonyos alaphoz kapcsolódó lehetséges veszteségek összegeként határozzák meg, amelynek formájában a legkényelmesebb a vállalkozás vagyoni helyzetét, vagy az adott típusú vállalkozás erőforrásainak teljes költségét figyelembe venni. tevékenység, vagy a vállalkozásból származó várható bevétel. A kockázatot nem lehet teljesen elkerülni, de a veszteség okainak ismeretében a vállalkozás egy kedvezőtlen tényező hatásának csökkentésével csökkenteni tudja a veszélyét.

KÖVETKEZTETÉS

Így az ingatlanpiaci marketingkutatás lebonyolítása egy összetett, többlépcsős folyamat, amely a vizsgálat tárgyának alapos ismeretét igényli, melynek eredményeinek pontossága és időszerűsége nagymértékben meghatározza az egész vállalkozás sikeres működését.

A modern vállalkozások tapasztalatai egyértelműen jelzik az ilyen típusú kiadások szükségességét, amelyek sikeres végrehajtása esetén mindig a jogi személy termelési és értékesítési tevékenységének jobb megszervezéséből adódó nyereség növekedésével térülnek meg. átfogó piacelemzés, és a termékek sikeres értékesítése érdekében felmerülő problémák megoldása.

A jó megoldás receptje: 90% információ és 10% inspiráció. Ez különösen igaz a marketingmenedzsmentre. Hiszen a marketing a fő érintkezési pont egy vállalat és környezete között.

A marketingdöntések révén egy cég termékeit és szolgáltatásait a társadalom igényeihez és vágyaihoz szabja. Ennek a folyamatnak a hatékonysága nagymértékben függ a piacról a cég felé érkezett folyamatos információ-visszacsatolás elérhetőségétől és bevonásától, amely lehetővé teszi a vállalat számára a fennálló helyzet megítélését és az új (módosított) cselekvések lehetőségeinek értékelését.

Az ingatlanpiaci módszerek tanulmányozása során a szerző a következő főbb eredményeket érte el:

· figyelembe veszik a marketing információs rendszer felépítését;

· jellemzett vizsgáló tanulmányok, leíró tanulmányok, alkalmi tanulmányok;

· figyelembe vették a piaci feltételeket;

· megadják a piaci kapacitás jellemzőit;

· figyelembe vették a piaci szegmentációt;

· a versenyhelyzet és a piaci korlátok jellemzése;

· megadják a piaci lehetőségek és kockázatok jellemzőit.

Meg kell állapítani, hogy az ingatlanpiac marketingkutatása mindenkor és minden gazdasági helyzetben feltétlenül szükséges. A modern valóság fő realitása a vezetői döntések meghozatalához fontos helyes és ellenőrzött információk akut hiánya - annál is fontosabb a marketingkutatás elvégzésének képessége, a technológia és a szervezet ismerete.

Bibliográfia

1. Anurin V., Muromkina I., E. Evtushenko, A fogyasztói piac marketingkutatása. - M.-Szentpétervár, - 2006, - 8 p.

2. Anurin V., Marketing. - S-P.:, Péter, 2004. - 186 p.

3. Golubkov E.P., Golubkova E.N., Sekerin V.D. Marketing: a legjobb megoldás kiválasztása. - M.: Közgazdaságtan, - 2003, - 18 p.

4. Zavyalov P.S. Marketing diagramokban, ábrákban, táblázatokban: Tankönyv. - M.: INFRA-M, 2003.- 96 p.

5. Krylova G.D., Marketing, - M.: Unity, - 2004, - 57 p.

6. Kotler F. Marketingmenedzsment. Oktatóanyag. - M.: - 2001. - 170 p.

7. Krylov I.V. A marketingkommunikáció mint társadalmi intézmény. - M.: Eksmo, - 2004. - 108 p.

8. Krylov I.V. A marketingkommunikáció mint társadalmi intézmény. - M.: Eksmo, - 2004. - 108 p.

9. Marketing iparágakban és tevékenységi területeken. Oktatóanyag. - M.: Marketing. Könyvesbolt központ. - 2005. - 345 p.

10. Marketing A marketing alapelvei és technológiája szabadpiaci rendszerben. Tankönyv / Szerk. Eriashvili N.D. - M.: EGYSÉG, 2005. - 93 p.

11. Marketing. Hogyan lehet nyerni a piacon? / Nozdreva R.B., Tsygichko L.I. - M.: - 2004, - 200 p.

12. Mani I.B. Marketingkommunikációs rendszer. - M.: Marketing. - 2003. - 56 p.

13. Magomedov T. T. Árutudomány. M.: - 2007, -155 p.

14. Mkhitaryan S.V., Ipari marketing. - M.: Eksmo, 2006. - 365 p.

15. Marketing: a legjobb megoldás kiválasztása / Golubkov E.P., Golubkova E.N., Sekerin V.D. - M.: Közgazdaságtan, 2003. - 180 p.

16. Majaro S. Nemzetközi marketing. - M.: Infra-M, - 2007. - 400 p.

17. Emberi erőforrás menedzsment: stratégia és gyakorlat. - Alma-Ata, - 2006. - 360 p.

18. Marketingmenedzsment: Tankönyv/szerk. Danko T.P. - M.: Infra-M, - 2004. - 215 p.

19. Fedko V.P. Marketing: 100 vizsgaválasz. - M.: március, - 2004. - 445 p.

20. Yadov V.A. Szociológiai kutatás. Módszertan, program, módszerek. S.: Delo, - 2005. - 80 p.

1. számú melléklet

Kutatási módszerek összehasonlítása

Asztal 1

típus	Előnyök	Hibák
Személyes interjú	1. A kérdező saját megfigyelései alapján további információkhoz juthat. 2. Fokozott kontroll a kérdések sorrendje felett. 3. Lehetővé teszi, hogy részletesebb információkat gyűjtsön. 4. A kérdésekre adott válaszarány általában magasabb, mivel a kérdező el tudja magyarázni, hogy pontosan mire van szükség. 5. A koncepció bemutatására vizuális anyagok (táblázatok, diagramok, minták, prototípusok) használhatók. 6. Lehetővé teszi a termék tulajdonságainak mélyreható tanulmányozását és a probléma megoldásának módját. 7. A kérdezőbiztos rugalmasan módosíthatja a kérdéseket a válaszadó érdeklődésének megfelelően. 8. A személyes kapcsolat gyakran serkenti a válaszadó részvételét és érdeklődését.	1. Drágább lehet, mint más módszerek, különösen, ha széles földrajzi lefedettségre van szükség. 2. A kérdező szubjektivitása súlyosan befolyásolhatja a válaszok pontosságát és rögzítésének pontosságát. 3. Megköveteli az adatgyűjtési folyamat szoros figyelemmel kísérését. 4. A válaszadók megismertetése a felméréssel és az adatgyűjtés sok időt vesz igénybe. 5. A válaszadók összezavarodhatnak, ha a kérdező egyszerre beszél és írja le a válaszokat. 6. A különböző kérdezőbiztosok eltérő megközelítést alkalmaznak, ami megnehezíti az interjúeljárás szabványosítását.
telefon	1. Gyors (gyorsabb, mint a személyes vagy postai úton történő felmérés). 2. Olcsó módszer (például hasonló számú személyes interjú sokkal többe kerül). 3. Ha a válaszoló az első hívás időpontjában foglalt, később visszahívhatja. 4. A válaszok torzítása alacsony, mivel általában korlátozott számú választ tartalmazó kérdéseket használnak. 5. Széles földrajzi lefedettség lehetséges.	1. Csak azokat a válaszadókat kérdezheti meg, akiknek telefonszáma szerepel a telefonkönyvben. 2. Általában csak kis mennyiségű információ gyűjtését teszi lehetővé. 3. Általában korlátozott osztályozási jellemzők gyűjtését teszi lehetővé. 4. Nehézségek az információgyűjtésben és a motivációban és az attitűdökben. 5. A módszer nem alkalmas technikailag összetett áruk és beruházási javak esetében. 6. Drága lehet, ha távolsági hívásokra van szükség.
	1. Egy kitöltött kérdőív esetén viszonylag alacsony költséggel széleskörű terjesztés lehetséges. 2. Kerüli a kérdező szubjektivitását, és objektívebb válaszadást tesz lehetővé. 3. Lehetővé teszi távoli régiók elérését (például Szaúd-Arábiában őrködő fúrók). 4. A válaszadó, hacsak nem kérik fel a nevének megadására, névtelenül válaszol a kérdésekre, ezért más módon nem elérhető bizalmas információkat közölhet. 5. A válaszadó könnyebben tud válaszolni a kérdésekre, mivel ezt szabadidejében teszi.	1. Nem mindig állnak rendelkezésre pontos és naprakész levelezőlisták, ami a kérdőívek sikeres terjesztéséhez szükséges. 2. A válaszadók 80-90%-a nem küld vissza kérdőívet. Azok, akik válaszolnak, általában erősebbek a témával kapcsolatban, mint azok, akik nem válaszolnak. 3. A kérdőív mennyisége korlátozott. 4. Lehetetlen ellenőrizni, hogy a kérdéseket jól értelmezték-e, és a válaszokat helyesen írták-e le. 5. Egyenként nehéz kérdéseket feltenni, mivel a válaszadó a teljes kérdőívet egyszerre el tudja olvasni. 6. Sok időt igényel. 7. Gyengén alkalmas bizonyos műszakilag összetett termékekhez.

2. függelék

Kedves Abakan és a Khakassia Köztársaság lakói!

A felmérés a város és a köztársaság lakóinak életkörülményeik javításával kapcsolatos igényeinek meghatározására készül. Válaszai segítenek azonosítani a preferenciákat az ingatlanválasztás során, és intézkedéseket dolgoznak ki azok beszerzési lehetőségeinek bővítésére.

1. Szeretne javítani életkörülményein?

2. Milyen lakása van:

4 szobás apartmanház

3. Mi nem illik hozzád az otthonodban?

lakóhelye

háztípus

terület

elrendezés

elhanyagoltság

4. Milyen lakást szeretne vásárolni?

1 szoba lakás bútorozatlan lakás

2 szobás lakás luxus ház

3 szobás lakásos magánház

4 szobás apartmanház

5. Ha lakást szeretne vásárolni, akkor:

az elsődleges piacon

a másodlagos piacon

6. Milyen típusú házat választana inkább?

tégla

panel

7. Milyen elrendezésű lakást szeretne vásárolni?

egyszerű

javított

Egyedi

8. Tüntesse fel a megvásárolni kívánt lakás költségét (ezer rubel)?

 450-550  1200-1500

 550-700  1500-2000

 700-1000  2000-3000

1000-1200 3000 vagy több között

9. Adja meg az Ön számára elfogadható lakáscélú előleg összegét (a lakás költségének százalékában)

10. Hogyan vélekedik a lakás bérbeadásának lehetőségéről, hogy újat fizessen?

Mindenképpen használni fogom

Megpróbálom más módon fizetni a lakhatást

11. Jelölje meg a lakásvásárláshoz szükséges hitel kívánt futamidejét?

3 év 10 év

5 év 15 év

7 év 15 év felett

12. Mennyi a maximális százaléka egy kölcsön felhasználásának, amelyet hajlandó fizetni?

13. Mennyit hajlandó havonta fizetni a hitel törlesztésére (RUB)?

10 000-rel több, mint 20 000

Kérjük, adjon meg néhány adatot magáról:

14. Mi a nemed? feleségek férje

15. Életkorod:

16. Mennyi az Ön családtagjára jutó átlagos havi jövedelem?

5000-10000 dörzsölje.

10 000-15 000 dörzsölje.

15 000 rubeltől. és több

Köszönöm a válaszokat!

1. Anurin V., Marketing. - S-P.:, Péter, 2004. - 186 p.

Yadov V.A. Szociológiai kutatás. Módszertan, program, módszerek. S.: Delo, - 2005. - 80 p.

O.N. Balakireva, Hogyan végezzünk kutatást, „Marketing and Advertising” folyóirat könyvtára, Student Center, St. Petersburg, -2001, -151.

Marketing. Hogyan lehet nyerni a piacon? / Nozdreva R.B., Tsygichko L.I. - M.: - 2004, - 200 p.

A marketingkutatás a marketing egyik alapvető funkciója. A marketingkutatás az információk szisztematikus és objektív azonosítása, gyűjtése, elemzése, terjesztése és felhasználása a marketingproblémák (lehetőségek) azonosításának és megoldásának hatékonyságának javítása érdekében.

A marketingkutatás a marketingtevékenységek minden aspektusával kapcsolatos döntéshozatalhoz kapcsolódik. A kutatás a szervezet belső és külső környezetének tanulmányozására irányul. A külső környezet marketingkutatásának osztályozásának alapja a kutatás tárgyai szerinti felosztása cél- és piacra. Célzott marketingkutatást (fogyasztók, termékek, versenytársak kutatása stb.) végeznek a szervezet bármely konkrét problémájának megoldására, például egy célpiaci szegmens azonosítására. A piackutatás célja a piac főbb paramétereinek tanulmányozása, amelyeket kvantitatív és minőségi mutatók rendszerével jellemeznek (1. táblázat).

1. táblázat - A piackutatás főbb irányai

Marketingkutatás típusa	Fő irányok
Kutatási igény	A kereslet mennyiségének, szerkezetének és dinamikájának tanulmányozása; fogyasztói igények és preferenciák kutatása; keresleti rugalmasság vizsgálata
Az ajánlat tanulmányozása	A kínálat mennyiségének, szerkezetének és dinamikájának tanulmányozása; a termelési és nyersanyagellátási potenciál vizsgálata; a kínálati rugalmasság vizsgálata
Árkutatás	A piacon uralkodó árszint kutatása; az árak dinamikájának tanulmányozása egy bizonyos időtartam alatt; főbb ártrendek kutatása
Piackutatás	A piacon a következő piaci tényezők hatására kialakult helyzet tanulmányozása: árukínálat, árukereslet, piaci egyensúly, piaci lépték stb.
A piacon lezajló folyamatok tanulmányozása	Piaci jellemzők, üzleti tevékenység trendek, piaci kapacitás és a vállalat abban való részesedésének kutatása, piaci viszonyok vizsgálata stb.

A világgazdasági válságból való kilábalással összefüggésben egyre inkább aktuálissá válnak a jelenlegi állapotok által leginkább érintett ingatlanpiac vizsgálatával kapcsolatos kérdések. Ebben az esetben az ingatlan definíciójával kell kezdeni, és figyelembe kell venni a vizsgált piac jellemzőit.

Tekintsük az oroszországi ingatlanok modern megértését és értelmezésének sajátosságait. Az ingatlan meghatározásának elsődleges alapja az Orosz Föderáció Polgári Törvénykönyve, amely a következő tárgyakat sorolja be ingatlanok közé (ingatlanok, ingatlanok): földterületek, föld alatti telkek és minden, ami szorosan kapcsolódik a földhöz, olyan tárgyak, amelyek mozgatása rendeltetésük aránytalan károsodása nélkül lehetetlen, beleértve az épületeket, építményeket, befejezetlen építkezéseket. Az ingatlanok közé tartoznak még a repülőgépek és tengeri hajók, a belvízi hajózási hajók, valamint az állami nyilvántartásba vételhez kötött űrobjektumok. A törvény más ingatlant is ingatlannak minősíthet.

Ebben a munkában az ingatlanokat nem a jogalkotás szempontjából vizsgáljuk, hanem a közgazdasági és marketing szakirodalomban elfogadott definíció szerint - ezek olyan telkek és minden, ami szorosan kapcsolódik hozzájuk, amelyek mozgása nélkül. funkcióik megsemmisülése vagy elvesztése nem lehetséges. E meghatározás alapján az ingatlanok eredete alapján nagyjából a következőkre oszlanak: mesterséges tárgyak (épületek), amelyek magukban foglalják a lakó-, kereskedelmi és nem kereskedelmi célú ingatlanokat; természetes (természetes), amely magában foglalja a földet.

Tekintsük ezt az ingatlanfelosztást (3. táblázat).

3. táblázat - Ingatlantárgyak osztályozása

A gyakorlatban különbséget tesznek az ingatlannak mint fizikai (anyagi) tárgynak, valamint olyan gazdasági, jogi és társadalmi viszonyok komplexumának fogalma között, amelyek a rendelkezésükre külön eljárást és a jogok különleges stabilitását biztosítják. Ennek megfelelően az ingatlan négy fogalmát szokás megkülönböztetni (1. ábra).

1. ábra Az ingatlan négy fogalma.

Az ingatlan az áruk kategóriába tartozik. Fogyasztói termékként (lakások, helyiségek, épületek, nem termelési célú építmények) és ipari célú termékként (helyiségek, épületek, ipari célú építmények) egyaránt működhet. Ugyanakkor az ingatlantárgyak egyedi jellemzőkkel rendelkeznek, amelyek megkülönböztetik őket más áruktól (4. táblázat).

4. táblázat - Ingatlantárgyak általános jellemzői.

Jellegzetes	Leírás
Hasznosság	Kielégíti a vevő lakó- vagy ipari területre vonatkozó igényeit, a helyiségek kényelmét és környezetbarátságát, presztízsét stb. Az objektum hasznosságát olyan jellemzők határozzák meg, mint a helyiség mérete, elrendezése, a környező terület tereprendezése, elhelyezkedése stb. .
Fix hely	Meghatározza az egyes ingatlanok egyediségét, nagymértékben meghatározza annak gazdasági jellemzőit és piaci pozícióját
Egyediség (egyediség)	Minden tulajdonságnak megvannak a sajátosságai, amelyek megkülönböztetik a többitől
Kétkomponensű	Bármely ingatlantárgy két összetevőből áll - földből és épületekből (építmények); különböző típusú ingatlanok és eltérő gazdasági feltételek esetén ezeknek az összetevőknek az aránya mind költségben, mind fizikai értelemben eltérő lehet
Nem fogyaszthatóság	A természetes formát nem fogyasztják el, és az élet során megmarad.
Tartósság	A Földnek elméletileg végtelen az élettartama, és nem kopik el. Az épületek és építmények élettartama korlátozott a földhöz képest. Az egyéb áruk túlnyomó többségéhez képest azonban az épületek és építmények viszonylag tartósak
Fundamentalitás	Az ingatlan olyan termék, amelyet normál körülmények között nem lehet elveszíteni, ellopni vagy összetörni

Az ingatlanforgalom, mint minden más termék, a piacon zajlik, és szorosan összefügg a pénzügyi tőke és a munkaerő vonzásával. Az ingatlanpiac ugyanakkor korlátozott erőforrások, eladók és vevők piaca. Nézzük meg, hogyan értelmezik a különböző szerzők az ingatlanpiacot (5. táblázat).

5. táblázat - Az ingatlanpiac fogalma.

	Az ingatlanpiac meghatározása
V. A. Goremykin	Ez a szervezeti és gazdasági kapcsolatok összessége, a telkek, épületek, építmények és egyéb ingatlanok tulajdonosok és használók közötti újraelosztásának eszköze a versenyképes kereslet-kínálaton alapuló gazdasági módszerek alkalmazásával.
S. V. Grinenko	Ez az a mechanizmus, amelyen keresztül az érdekek és jogok összekapcsolódnak, és az ingatlanárakat meghatározzák.
N. Ya. Koljuzsnova, A. Ya. Yakobson	Ez a tranzakciók végrehajtására szolgáló cselekvések és mechanizmusok rendszere, más szóval az általános gazdasági piac alrendszere, amely az ingatlanjogok forgalmához kapcsolódik.
K. I. Safonova, I. A. Andreeva	Ez az új ingatlanobjektumok létrehozásával, a meglévők hasznosításával, valamint az ingatlannal lebonyolított különféle tranzakciók során keletkező kapcsolatok komplexuma.
A. V. Szevosztyanov	Ez a nemzeti piacgazdaság ágazata, amely ingatlanobjektumok, a piacon működő gazdálkodó egységek, a piaci működési folyamatok, azaz az ingatlantárgyak létrehozásának, felhasználásának és cseréjének folyamatai, valamint a piackezelés, valamint mechanizmusok összessége. amelyek biztosítják a piac (piaci infrastruktúra) működését.

Az ingatlanpiac A.V. Goremykin által adott definíciója a legteljesebben tükrözi ennek a piacnak a lényegét, ugyanakkor hozzáférhető formában van megfogalmazva.

Az ingatlanpiac elágazó szerkezetű, és különböző jellemzők alapján számos szűkebb piacra oszlik (6. táblázat).

6. táblázat - Ingatlanpiacok osztályozása.

Osztályozási jel	A piacok típusai
Objektum típusa	Telkek, épületek, építmények, vállalkozások, helyiségek, tulajdonjogok és egyéb tárgyak.
Földrajzi (területi)	Helyi, városi, regionális, nemzeti, globális.
Funkcionális cél	Ipari helyiségek, lakó-, nem ipari épületek és helyiségek.
Az üzemkészültség foka	Meglévő létesítmények, befejezetlen építkezés, új építés.
Résztvevők típusa	Egyéni eladók és vevők, közvetítő eladók, önkormányzatok, kereskedelmi szervezetek.
A tranzakciók típusa	Adásvétel, lízing, jelzálog, tulajdonjog.
Ipar tartozó	Ipari létesítmények, mezőgazdasági létesítmények, középületek és mások.
A tulajdon típusa	Állami és önkormányzati létesítmények, magán.
Tranzakciós módszer	Elsődleges és másodlagos, szervezett és nem szervezett, csere és vény nélkül, hagyományos és interaktív

Az ingatlanpiacon a következő műveleteket hajtják végre piaci mechanizmusok segítségével:

• - tulajdonosváltással - ingatlan adás-vétel; öröklés; adomány; csere; kötelezettségek teljesítésének biztosítása (jelzáloggal terhelt vagy lefoglalt ingatlan értékesítése);
• - a tulajdonosi összetétel részleges vagy teljes megváltozásával - privatizáció; államosítás; változások a tulajdonosok összetételében, beleértve a vagyonmegosztást is; gazdálkodó egységek csődje (felszámolása) a tulajdonosok vagyonának eladásával;
• - tulajdonosváltás nélkül - ingatlanbefektetés; ingatlanfejlesztés (bővítés, átépítés, új építés); fogadalom; bérlés; átadás gazdasági irányításba vagy operatív irányításba, szabad felhasználásra, bizalmi kezelésbe stb.

Az ingatlanpiac számos funkciója révén nagy hatással van a társadalom minden területére (2. ábra).

2. ábra - Az ingatlanpiac fő funkciói.

Az összes piacon rejlő fő funkciókhoz - szabályozó, ösztönző, árképzés, közvetítő, információs és egészségügyi az ingatlanpiacon - három további funkciót adtunk hozzá - befektetési, kereskedelmi és szociális. Kereskedelmi funkciója az ingatlan fogyasztói értékének kialakítása és a befektetett tőkéből nyereségtermelés. A befektetési funkció lehetővé teszi, hogy megőrizze és növelje tőkéjét azáltal, hogy ingatlanba fekteti be. A társadalmi funkció az, hogy ösztönözze az ingatlantulajdonosokká válni kívánó polgárok munkaintenzitását.

Az ingatlanpiac működése az alanyok tevékenységének köszönhető, amelyek magukban foglalják: eladók, vevők, szakmai szereplők (intézményi és nem intézményi) (7. ábra).

7. táblázat Az ingatlanpiac alanyai (résztvevői).

1. Eladók (bérbeadók): ingatlantulajdonosok (jogi és magánszemélyek); építők (fejlesztők); a helyi hatóságok által felhatalmazott szervek stb.	2. Vevők (bérlők): jogi és magánszemélyek; befektetők és részvényesek; kormányzati szervek stb.
Tantárgyak (résztvevők) ingatlanpiac
Profi résztvevők
3. Intézményi résztvevők (az állam érdekeinek képviseletében): bíróságok és közjegyzői irodák; az ingatlanjogok bejegyzésére és az azokkal folytatott ügyletekre vonatkozó hatóságok; városfejlesztést, földgazdálkodást és földhasználatot szabályozó szövetségi és területi hatóságok; épületek, építmények építésének, üzemeltetésének felügyeletével foglalkozó műszaki, tűzvédelmi és egyéb ellenőrző szervek stb.	4. Nem intézményi szereplők (üzleti alapon dolgozók): építési vállalkozók; ingatlanügynökségek; Értékelő ügynökségek; ügyvédi irodák; bankok; jelzálog ügynökségek; Biztosító társaságok; Média stb.

Az ingatlanpiac sajátosságaiból adódóan számos olyan tulajdonsággal rendelkezik, amelyek megkülönböztetik a 7. táblázatban bemutatott többi piactól.

8. táblázat - Az ingatlanpiac jellemzői.

	Jellegzetes
Lokalizáció	- abszolút mozdulatlanság; - az ár erősen függ a helytől
A verseny típusa	- tökéletlen, oligopólium; - kevés vevő és eladó; - az árak feletti ellenőrzés korlátozott; - a piacra lépés jelentős tőkét igényel
Rugalmasság javaslatokat	Alacsony, a kereslet és az árak növekedésével a kínálat alig nő
A kereslet jellege	A kereslet egyénre szabott és nem felcserélhető
A nyitottság foka	- a tranzakciók magánjellegűek; - a nyilvános információk gyakran hiányosak és pontatlanok, ami megnehezíti a piaci helyzet felmérését
A termék versenyképessége	- nagymértékben meghatározza a környező külső környezet, a környék hatása; - a vásárlók egyéni preferenciáinak sajátossága
Zónás feltételek	- polgári és földterületi jogszabályok szabályozzák, figyelembe véve a vízügyi, erdészeti, környezetvédelmi és egyéb speciális jogszabályokat; - a magántulajdon és egyéb tulajdonformák nagyobb kölcsönös függése
Tranzakciók nyilvántartása	jogi nehézségek, korlátozások és feltételek
Ár	tartalmazza a tárgy és a kapcsolódó jogok költségét

Így megállapították, hogy az ingatlanpiac bármely ország gazdaságában különleges helyet foglal el. Komplex integrált kategóriaként egyesíti alanyai különféle érdeklődési köreit és tevékenységi formáit; különféle befolyási övezetek - a gazdaságitól a társadalmiig; számos olyan funkció, amely hatással van az ország gazdaságának egészére. Ugyanakkor e piac marketingkutatásának megnövekedett relevanciája kifejezetten a regionális ingatlanpiacokra jellemző, amelyek sajátossága a kötelező orientáció nemcsak a helyi viszonyokhoz, hanem az ország általános helyzetéhez is.