1

Makale, gayrimenkul değerleme hizmetleri pazarındaki pazarlama araştırmasının özelliklerini tartışmaktadır. Hizmetlerin özellikleri ve tüketim süreçlerinin yanı sıra gayrimenkul değerleme hizmetlerine olan talebi etkileyen faktörler de dikkate alınır. Gayrimenkul değerleme hizmeti tüketicilerinin hedef kitlesine yönelik motivasyon oluşturma sürecinde, bu hizmetin tüketimine ilişkin motivasyonların dikkate alınması önemlidir. Tüketicinin değerleme uzmanı seçimine ilişkin önemli parametreler personelin profesyonelliği, işletmenin imajı ve kapsamlı erişilebilirliktir. Gayrimenkul değerleme hizmetinden yararlanma süreci geleneksel aşamaları içerse de kendine has özellikleri bulunmaktadır. Bir gayrimenkul değerleme kuruluşunun satış politikasının, değerleme türünden (zorunlu veya inisiyatif) etkilendiği gösterilmiştir. Başarılı işleyişi için işletmede bir pazarlama hizmeti oluşturma ihtiyacı belirlenmiş ve gerekçelendirilmiştir.

Pazarlama araştırması

pazarlama

Emlak

1. Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E., Tüketici pazarının pazarlama araştırması. - M.-St.Petersburg, - 2006. - S.29.

2. Badaraeva R.V., Sharaeva A.S. Rusya'daki emlak piyasasının değerlendirilmesinin teorik yönleri // Genç bilim adamı. - 2016. - No. 4.- S. 336-339.

3. Belyaevsky I.K., Pazarlama araştırması: bilgi, analiz, tahmin. - M.: Finans ve İstatistik, 2001. - S.48.

4. Kotler F. Pazarlama yönetimi. Öğretici. - M.: - 2001. - S.170

5. Malykhin S.A. Rusya'da emlak piyasası. - M .: Vesta-M, 2012, - S. 428.

6. 29 Temmuz 1998 tarih ve 135 sayılı “Rusya Federasyonu'nda Değerleme Faaliyetleri Hakkında” Federal Kanun (değiştirilmiş ve eklenmiş şekliyle).

Hizmet pazarlamasının temel amacı tüketiciye fayda ve faydalar sağlamak, hedef pazarı belirlemek ve hizmetleri bu pazara tanıtmaktır. Zorluk, hizmetin faydasını belirlemede yatmaktadır. Bir hizmetin faydası ancak onu kullanan tüketici (müşteri) tarafından belirlenebilir. Hizmet pazarlamasının temel amacı tüketicilerin farklı hizmetleri değerlendirmelerine yardımcı olarak kendileri için doğru seçimi yapmalarına yardımcı olmaktır.

Modern pazarlama kavramı, ekonomik ortamın, hizmetlerin geliştirilmesi yoluyla tüketici talebinin daha etkin ve eksiksiz bir şekilde karşılanmasına ve tüketicilerin bunların sunumu sırasında etkileşim sürecine katılımına yönlendirilmesini varsaymaktadır.

Rusya Federasyonu'ndaki emlak piyasası ulusal ekonominin en büyük segmentlerinden biridir. Aynı zamanda gelişimi büyük ölçüde ekonominin diğer kilit sektörlerindeki duruma da bağlıdır. Rusya emlak piyasası krizlere ve makroekonomik duruma karşı hassastır.

Konut mülkleriyle yapılan işlemlerin temeli, konusu ticari mülklerin alım satımı ve kiralanması olan hukuki ilişkilerdir. Bu alanların her ikisinin de Rusya Federasyonu'nun ulusal ekonomisi için bir takım önemli işlevleri yerine getirdiği belirtilebilir:

· borç verme piyasasında talebi canlandırmak;

· inşaat piyasasında arzın uyarılması;

· çok sayıda diğer iş kollarında para arzının büyümesinin teşvik edilmesi - gayrimenkul değerleme alanı, inşaat malzemeleri, vernikler, boyalar, kaplamalar, duvar kağıtları üretimi;

· vatandaşlara konut sağlanmasıyla ilgili mevcut sosyal sorunların çözülmesi.

Bu nedenle emlak piyasası bir bütün olarak ülke için ekonomik büyümenin en önemli itici güçlerinden biridir. Emlak piyasasının bir özelliği de gayrimenkullerin değerlendirilmesi ihtiyacıdır.

Gayrimenkul değerleme ihtiyacı şu durumlarda ortaya çıkar:

· bir nesnenin satın alınması, satışı veya kiralanması;

· işletmenin şirketleştirilmesi;

· kadastral değerleme;

· gayrimenkul vergilendirmesinin belirlenmesi;

· teminatlı borç verme;

· sigorta;

· bir işletmenin veya kuruluşun kayıtlı sermayesine katkı şeklinde bir mülkün tanıtılması;

· yatırımların çekilmesi;

· miras haklarına giriş;

· mülkiyet anlaşmazlıklarının çözümü;

· işletmenin tasfiyesi;

· gayrimenkul nesneleri için vergi tutarının hesaplanması;

· Gayrimenkul hakkının uygulanmasına ilişkin diğer işlemlerde.

Gayrimenkul nesnelerini değerlendirme süreci, sahibinin mülk üzerindeki haklarının değerinin belirlenmesini içerir. Alıcının bu mülkün kendisi için değerinin ne olduğunu ve nedenini anlaması gerekir.

Gayrimenkul işlemleri doğası gereği özeldir, sunulan bilgiler her zaman doğru ve eksiksiz değildir. Bu nedenle profesyonel bağımsız gayrimenkul değerlemesi en popüler değerleme faaliyetidir. Ancak vatandaşların bu alanda belirli bir bilgi tabanına sahip olmaları gerekiyor.

Gayrimenkul değerleme hizmetleri pazarının pazarlama araştırması, işletmede yönetim kararlarının alınması için gerekli bilgilerin sistematik olarak toplanması, görüntülenmesi ve analizinden oluşur. Onların yardımıyla, kuruluşun stratejik pazarlama varlığı ve değerlendirme kuruluşunun gelecekte daha verimli çalışmasını sağlamak için gerekli bilgi kaynağı oluşturulur.

Hizmet, bir müşterinin (tüketicinin) emri üzerine, müşteri ile birlikte ve müşteri için gerçekleştirilen, ürünün müşteriye (maddi veya maddi olmayan) üretilmesine yönelik bir faaliyettir. değişme.

Bir işletme, bir pazarlama programı oluştururken hizmet özelliklerini dikkate almalıdır (Şekil 1).

Şekil 1 - Hizmet özellikleri

Gayrimenkul değerleme hizmetlerine olan talebi etkileyen faktörler:

· hizmetin fiyatı;

· sağlanan hizmetin kalitesi;

· tüketici tercihi;

· tüketici geliri;

· hizmetlerle pazarın doygunluğu;

· Tüketimi veya birikimi teşvik eden mevduat faiz oranı.

Bir işletmenin kendi rekabet gücünü tanımlayabilmesi için pazardaki yerini bulması gerekmektedir. Bu kavram, bir işletmenin, işinin kilit alanlarında kurulmuş olan rekabetçi konumunu ifade eder. Rekabet gücü doğrudan işgal edilen pazar payına ve karlılık düzeyine bağlıdır; bunlar ne kadar yüksek olursa, işletmenin rekabet gücü ve pazardaki konumu da o kadar yüksek olur. Bir işletme tarafından sağlanan hizmetlerin rekabet gücü, büyük ölçüde onun pazardaki genel rekabet gücünü belirler.

Rusya Federasyonu'nda gayrimenkul değerleme hizmetleri pazarında faaliyet gösteren 5.000'den fazla değerleme şirketi bulunmaktadır, dolayısıyla verdikleri değerleme hizmetlerinin kalitesinin uygun düzeyde olması gerekmektedir. Değerlendirme hizmetleri, hizmet sektöründe pazarlama ve yönetime yönelik özel gereksinimleri belirleyen bir takım özelliklere sahiptir.

Gayrimenkul değerleme hizmetlerinin tüketicilerinin hedef kesimi için motivasyon oluşturma sürecinde, yalnızca hizmetin kendisiyle ilişkili güdüler dikkate alınmamalıdır; hizmet, işletmenin sosyal ortamı vb. Bu hizmetin tüketimiyle ilgili güdülerin de dikkate alınması gerekir; işin daha hızlı, daha iyi ve belki daha ucuz yapacak bir profesyonel tarafından yapılmasını tercih etmek.

Gayrimenkul değerleme hizmetleri pazarında bilgi farkındalığı, personelin nitelikleri ve işletmenin konumu gibi birçok faktörün düzeyini artırır. Ancak bir hizmetin, kalite özelliklerini göstermeyi ve garanti etmeyi zorlaştıran soyutluk gibi bir özelliğini hatırlamamız gerekir.

Pazarlama bilgilerinin en değerli kaynakları, garantiler adı verilen hizmeti "gerçekleştirmenize" olanak tanıyan olaylardır. Bunun nedeni, bir hizmeti satın alma riskinin, bir ürünü satın alma riskinden çok daha yüksek algılanmasıdır. Hizmetin kendisine ek olarak hizmet pazarındaki önemli değerlendirme parametreleri şunları içerir:

· hizmeti sağlayan personel;

· kurumsal erişilebilirliğin karmaşıklığı;

· işletmenin imajı.

Bir değerlendirme hizmetini tüketme süreci, özellikleri nedeniyle, işletmenin çalışmalarının organizasyonu için doğal olan özel gereksinimleri belirler. Pazarlama odaklı yönetim, bir işletmenin faaliyetlerini planlarken tüketicilerin davranışlarının başlangıç ​​noktası olduğunu savunur.

Gayrimenkul değerleme hizmetleri pazarında artan rekabet nedeniyle, aşağıdaki gibi parametreleri belirlerken hedef tüketici segmentinin niyet ve davranış özelliklerinin dikkate alınması gerekmektedir:

· takvim;

· hizmet standartları ve türleri;

· personel gereksinimleri;

· pazarlama karması faaliyetleri.

Gayrimenkul değerleme faaliyetinin kendine has bir özelliği bulunmaktadır. İki tür gayrimenkul değerlemesi vardır (Şekil 2).

Şekil 2 - Gayrimenkul değerleme türleri

Tüketim süreci aşağıdaki aşamaları içerir (Şekil 3).

Şekil 3 - Hizmet tüketim süreci

Bu hizmet tüketim süreci tüm hizmet türleri için geçerlidir. Ancak gayrimenkul değerleme hizmetleri piyasasının belirli özellikleri ve değerleme türleri olduğundan, zorunlu satış ve inisiyatif değerleme arasındaki farkı vurgulamak gerekir.

Zorunlu değerlendirmenin pazarlanması, belirli devlet düzenlemelerinin varlığıyla kolaylaştırılır; Tüketimin devlet öneminin gayrimenkul değerleme hizmetlerine dayatılması. Bu durumda tüketiciye tüm isteklerinin karşılanması için bu hizmeti yetkin bir şekilde sunmak gerekir.

İnisiyatif değerlendirmesinin satışına gelince, buradaki durum biraz daha karmaşık çünkü bu durumda tüketicide (müşteride) bu değerlendirmeyi yapma arzusu yaratmak gerekiyor. Bu gayrimenkul değerleme hizmetine tüketicinin ilgisini çekmek gerekiyor.

Dünyanın her ülkesindeki toplum, tek tip standartlara dayalı, yüksek kaliteli ve güvenilir bilgiyle ilgilenmektedir. Gayrimenkul değerleme hizmeti sunan işletmelerin temel amacı, işletmenin farklı alanlarının etkileşimi için uygun koşulların yaratılması, tüketici talebinin karşılanması ihtiyacıdır, çünkü bu, işletmenin başarılı bir şekilde çalışmasının anahtarıdır.

Modern pazarın zorlu ekonomik koşulları, işletmelerin pazar araştırması yaparak stratejik kararlar alabilmeleri için gerekli bilgileri sağlamaları nedeniyle faaliyetlerinde kilit rol oynayan pazarlama hizmetlerini bünyelerinde bulundurmayı zorunlu kılmaktadır. Bir işletmede pazarlama hizmetinin varlığı, yalnızca etkili çalışma ve gelişmenin ön koşulu değil, aynı zamanda pazarda hayatta kalabilmesinin de gerekli bir koşuludur.

Bibliyografik bağlantı

Bolshunova A.V., Fangmann G.O. GAYRİMENKUL DEĞERLEME HİZMETLERİ PİYASASINDA PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ ÖZELLİĞİ // Uluslararası Öğrenci Bilimsel Bülteni. – 2016. – Sayı 2.;
URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=15852 (erişim tarihi: 20.04.2019). "Doğa Bilimleri Akademisi" yayınevinin yayınladığı dergileri dikkatinize sunuyoruz

1. Etkinlik planı pazarlama araştırma pazar Emlak

   Kurs >> Pazarlama

   Etkileyen bileşenlerini arayın Açık kontrol pazarlama araştırma, Açık çalışmak pazar Emlak, özellikle. Ders... SONUÇ Böylece, pazarlama araştırma Açık pazar Emlak- bu karmaşık, çok aşamalı bir süreç...

2. Pazar Emlak (10)

   Özet >> Finans

   Girişimciler Açıköncelik pazar Emlak. Risk azaltma Açık pazarözellikle uğraşırken Emlak. Artan rol pazarlama araştırma...'da

3. Pazarlama araştırma tüketiciler pazar banka hizmetleri

   Kurs >> Pazarlama

   ... Açık sonuçlar pazarlama araştırma tüketici pazar bankacılık hizmetlerinin yanı sıra pozisyonu inceleyerek pazarlama banka pozisyonları Açık pazar ...

4. Dolandırıcılık türleri Açık pazar Emlak ve işlem güvenliğinin sağlanması sorunu

   Özet >> İktisat

   ... Açık pazar Emlak dolandırıcılık teşebbüsleriyle işlenmektedir. Tüketici için ana riskler Açıköncelik pazar Emlak... özelleştirmeyle ilgili dolandırıcılık Emlak. Veri pazarlama araştırma Emlakçılar Birliği'nin yürüttüğü...

5. Kısa bilgi pazarlama araştırma restoran pazar Moskova

   Makale >> Reklam

   Kısa bilgi pazarlama araştırma restoran pazar Moskova Yuri Smirnov... görüşüne rağmen Açık bir demet pazarlama araştırma verildi pazar, biz... sermayeye yatırım yapabiliriz pazar. Yatırımları birleştirmek Emlak biraz daha...

Pazarlama araştırması

Pazarlama araştırması

Pazarlama araştırması, kendilerine pazar hacimlerini artırma, maliyetleri azaltma ve sonuçta karlılığı artırma hedeflerini belirleyen şirketlerin faaliyetlerinin gerekli bir bileşenidir. Bir yatırım projesi için bir iş planı geliştirirken, işletmenin gelecekteki geliri ve pazar fırsatları hakkındaki tüm varsayımların oluşturulduğu pazarlama araştırmasıdır. Yetkili pazarlama araştırması, işletmenizdeki belirsizliği azaltmaya, bir iş planı geliştirirken riskleri azaltmaya ve şirketin istenen stratejik hedeflerine ulaşmak için ekonomik potansiyeli en etkili şekilde dağıtmaya yardımcı olacaktır.

Bilinçli yönetim kararları almak için, hedef pazar hakkında belirli bilgiler gereklidir; bunlar olmadan planlanan dönüşümlerin haklı olduğu düşünülemez.

Ukrayna'nın tüm bölgelerinde pazar araştırma hizmetleri sağlıyoruz. Faaliyetlerimizde çeşitli şirket sorunlarının çözümüne uygun bir dizi pazarlama araştırması yöntemi kullanıyoruz.

Şirketimizin kalifiye uzmanları sizin için gerekli çalışmaları yapacak ve çeşitli pazarlama yöntemlerini kullanarak kaliteli hizmetler sunacaktır. Bir şirketin sahip olduğu ihtiyaç türüne bağlı olarak, pazarlama araştırmasının aşağıdaki amaç ve hedefleri ayırt edilir:

· kapsamlı pazar araştırması;

· pazar potansiyelinin değerlendirilmesi;

· Satış analizi;

· malların incelenmesi;

· müşteri araştırması;

· Fiyatlandırma politikası araştırması;

· kısa vadeli ve uzun vadeli tahminler;

· rakip araştırması;

· satış promosyon sistemlerine ilişkin araştırmalar, reklam araştırmaları vb.

Gayrimenkul piyasasının pazarlama araştırması

Bir projenin mümkün olduğu kadar etkili olabilmesi için, belirli bir bölgeyi geliştirme fikrinin, izin verilen ve izin verilen ve aynı zamanda fiziksel olarak uygulanabilir kullanımına dayanan pazarlama, ekonomi ve uzman çalışmaları ile doğrulanması gerekir. bölge.

Düzgün Tasarlanmış gayrimenkul geliştirme konsepti projenin daha sonraki başarısında önemli bir rol oynar. Yatırımcılar, geliştirme projelerine yatırım yaparken, gelecekte projenin uygulanmasından elde edilecek kârın, projeye harcanan fonları önemli ölçüde aşacağını beklemektedir.

Konseptin gelişimi, söz konusu siteye hangi nesnenin yerleştirilebileceği sorusunun cevabı ile başlamalıdır. Bunun için de ekonomik fizibilite ve finansal fizibiliteye uygunluk, maksimum karlılık ve en yüksek maliyet kriterlerine göre yürütülen bir dizi pazarlama çalışmasının yapılması gerekmektedir.

Profesyonel araştırmalara dayanarak, temel ekonomik fikrin formüle edildiği, bölgenin gelecekteki gelişimi için bir konsept geliştirilmektedir - ticari olarak başarılı olması için bu belirli yerde bir mülkün nasıl olması gerektiği, sahibine getirilmesi Maksimum yatırım getirisi sağlar ve değerini uzun yıllar korur.

Ekonomik kavram, bir arsanın en verimli şekilde kullanılması için gereklidir; yatırımcılar ve mal sahipleri için bölgelerin daha da geliştirilmesi konusunda kararlar alırken bir "talimattır".

Pazarlama kavramının kısa yapısı

1. Arazi parselinin mikro ve makro düzeyde analizi

2. Arsanın ulaşım ve yaya erişilebilirliği

2.1 Erişim yolları, ana otoyollara ve istasyonlara bağlantı

2.2 Toplu taşıma,

2.3 Bireysel taşıma

2.4 Yaya akışları

3. Arsanın rekabet ortamının analizi

4. Ülkedeki makroekonomik durumun analizi

5. Gayrimenkul piyasasının ilgili bölümlerinin pazarlama analizi

6. Potansiyel tüketicilerin analizi. Talep ve tüketici tercihlerinin analizi - anket veya derinlemesine görüşmelerin sonuçlarına göre gerçekleştirilir

7. SWOT - arsa analizi

8. Bir arsa veya gayrimenkul geliştirme konsepti

8.1 Projenin tanımı, rakiplerden temel farkı

8.2 Potansiyel bir tüketicinin portresi

8.3 Bölgenin veya binanın imar edilmesi

8.7 Gelecekteki işler için fiyatlandırma politikası

8.8 Gayrimenkul geliştirme kavramına ilişkin temel teknik ve ekonomik göstergeler

9. Proje risklerinin belirlenmesi ve değerlendirilmesi, bunları en aza indirmenin yollarının önerilmesi

10. Projenin teknik ve ekonomik göstergeleri (TEP'ler)

Pazarlama araştırmasının yürütülmesinde kullanılan metodolojiler:

1. Masabaşı Araştırması

Masa başı araştırmasının temel amacı, ikincil veriler olarak adlandırılan ikincil bilgileri toplamak ve analiz etmektir. İkincil veriler, terimin sosyolojide kullanıldığı şekliyle genellikle belgelerden oluşur. Çeşitli belge türleri vardır: resmi ve resmi olmayan, kişisel ve kişisel olmayan vb. Masa araştırmasında veriler, araştırma sırasında oluşturulmadığından, analize hazır olarak diğer kaynaklardan alındığından her zaman hedeflenmez.

Yöntemin yetenekleri ve etkinliği:
Masa başı araştırması yürütmek genellikle anket yapmaktan daha az zaman gerektirir. Masa başı araştırmasının maliyeti düşüktür. Bunun avantajı aynı zamanda pazarlama araştırmasında olduğu gibi özne-nesne etkileşimi yoluyla doğrudan çalışılmayan sorunlar hakkında bilgi edinme olasılığında da yatmaktadır.
Masa başı araştırması, amacı programatik (ana) araştırma sorusunu cevaplamak ve ana hipotezi test etmek olan ana veri toplama yöntemi olarak kullanılabilir. Ayrıca yöntem hemen hemen her kapsamlı pazarlama araştırmasının ayrılmaz bir parçasıdır.

2. Saha araştırması:

2.1 Tüketici anketi

Tekniğin temel avantajı, verilerin toplanması ve işlenmesinin özel olarak belirli bir pazarlama analizi için gerçekleşmesidir. Anket birincil bilgilere, yani üzerinde çalışılan spesifik sorunu çözmek için elde edilen verilere dayanmaktadır. Birincil bilginin avantajları: veriler, araştırma probleminin kesin hedeflerine uygun olarak toplanır; veri toplama metodolojisi kontrollü olup, tüm sonuçlar şirketin kullanımına açıktır ve sınıflandırılabilir. Dezavantajları: malzeme ve işgücü kaynaklarının önemli maliyetleri.

Saha ve masa başı araştırmalarının birbirini tamamladığı unutulmamalıdır.

Anketin maliyeti, çalışma bölgesi ve örneklem büyüklüğü bireysel olarak belirlenir.

2.2 Derinlemesine görüşmeler

Derinlemesine görüşmelerönceden geliştirilmiş bir senaryoya göre yürütülen bireysel bir görüşmedir. Derinlemesine röportaj yanıtlayıcıdan sorulara ayrıntılı yanıtlar almayı içerir. Görüşmeci, görüşme için genel bir taslak izlese de soruların sırası ve ifadeleri, yanıtlayanın söylediklerine bağlı olarak önemli ölçüde değişebilir. Kullanma derinlemesine görüşme yöntemi katılımcının ifadeleri başkalarından etkilenmez (örneğin odak gruplarında olduğu gibi).

Derinlemesine görüşmeler Katılımcıları araştırmacının ilgisini çeken bir dizi konu üzerinde uzun ve ayrıntılı tartışmalara katılmaya teşvik eden tekniklerin kullanımına dayanmaktadır. Bu, en küçük ayrıntılara inmenize, araştırma problemlerini çözmek için önemli olabilecek katılımcıların davranışlarının ve tepkilerinin tüm yönlerini öğrenmenize olanak tanır. Uygulamak derinlemesine röportajçok nitelikli bir görüşmeci gerektirir. Görüşme, yetkisiz kişilerin bulunmadığı durumlarda şahsen veya araştırmanın doğası gereği izin veriliyorsa telefonla gerçekleştirilir.

Derinlemesine görüşmelerin maliyeti ve yanıtlayanların listesi ayrı ayrı belirlenir.

İş planlaması

İş planlaması geleceği tahmin etmek için evrensel bir araçtır.

İş planlaması, kuruluşun hedeflerini, bu hedeflere ulaşmanın yollarını geliştirmeye, iş risklerini en aza indirmeye, ekibi motive etmeye ve kredi almaya yardımcı olur.

Bizim uzmanlığımız bir iş planı hazırlamak, kredi almak veya yatırımcı çekmek için bir projenin fizibilite çalışması (fizibilite çalışması). Sana yardım edeceğiz bir iş planı hazırlamak ve yazmak, nasıl yapılır uluslararası UNIDO standartlarına uygun olarak ve Ukrayna kredi kuruluşlarının, uluslararası ve Ukraynalı yatırımcıların ve bankaların gereksinimlerine uygun olarak.

Şirketinizin aşağıdakileri yapmaya karar vermesi durumunda iş planlaması özellikle gereklidir:

· üretimi genişletmek veya modernleştirmek

· yeni faaliyet alanları açmak

· ortak girişimde yer almak

· yeni pazarlar veya ürünler geliştirmek

· kredi veya yatırım almak

Yukarıdaki faaliyetlerin tümü önemli finansal yatırımlar gerektirir.

Bu tür yatırımların etkinliğini değerlendirmenin evrensel bir yolu bir iş planıdır.

UNIDO Metodolojisi

UNIDO standartlarına uygun olarak bir iş planının yapısı aşağıdaki bölümleri içermelidir:
1. Proje özeti
2. İşletmenin ve endüstrinin tanımı
3. Ürünlerin (hizmetlerin) tanımı
4. Ürünlerin (hizmetlerin) pazarlanması ve satışı
5. Üretim planı
6. Organizasyon planı
7. Mali plan
8. Proje odağı ve etkinliği
9. İş riskleri
10. Başvurular

Müşterinin gerekli tüm bilgilere sahip olması durumunda bir iş planı geliştirmenin maliyeti 800 ABD dolarıdır, süre 12-16 iş günüdür.

Ticari gayrimenkul için finansal konseptin (FC) geliştirilmesi

FC'nin atanması.

Geliştirme Nesnesinin KAVRAMININ geliştirilmesi aşamasında finansal ve ekonomik hesaplamaların (bundan sonra Finansal Konsept veya FC olarak anılacaktır) gerçekleştirilmesinin hedefleri şunlardır:

§ Proje katılımcıları - yatırımcılar ve geliştiriciler için Kalkınma Hedefindeki yatırımların yatırım çekiciliğinin belirlenmesi

§ Yatırım risklerinin ve proje güvenlik marjının niceliksel değerlendirmesi

§ Projenin daha da geliştirilmesinin tavsiye edilebilirliği konusunda karar vermek için yatırılan sermayenin etkinliğini değerlendirirken (finansman planını dikkate almadan) gerekli hesaplama verilerinin hazırlanması

§ Finansman sistemi için gerekli minimum gereksinimlerin belirlenmesi ve çeşitli yatırımcı türleriyle müzakere için ilk verilerin hesaplanması

§ Yüklenicilerle yapılan görüşmeler için yatırım maliyet planının hesaplanması

FC'nin gelişmesinin bir sonucu olarak, dış çevrenin ana faktörleri ve şirketin iç özellikleri dikkate alınarak şirketin stratejik hedeflerinin dinamik bir modeli oluşturulur ve bu model aşağıdakiler için kullanılır:

1. teknik, ekonomik ve piyasa faktörlerinin tamamını dikkate alarak, Projeye katılımının ticari etkinliğine ilişkin vizyonun genel yatırımcıya sunulması

2. Geliştirme Projesi inşaat projesinin geliştirilmesine ilişkin kararların alınması ve Projenin ana maliyet unsurlarının değerlendirilmesi

3. İnşaat ürünlerinin satışı ve kiralanması konusunda emlak şirketleriyle müzakere yapılmasına yönelik gösterge göstergelerin hesaplanması

FC, dinamik modelle birlikte yatırımcıya, proje öncesi geliştirme aşamasında projenin ekonomik fizibilitesinin değerlendirildiği bir iş modeli olarak hizmet vermektedir. FC'nin geliştirilmesine yönelik çalışmanın bir parçası olarak tüm tahminler ve gerekçeler, ortalama tahminlerin güvenilirlik derecesi için belirlenen kriterlere uygun olarak gerçekleştirilir.

3. Temel seçeneğe göre yatırılan sermaye için Projenin ticari verimliliğinin (yararlılığının) bir bütün olarak hesaplanması

4. Projenin sürdürülebilirliğinin analizi ve risk yönetimi görevlerinin daha sonraki planlanması için risk faktörlerinin belirlenmesi

sonuçlar. Müşteri, Proje uygulamasının sonraki aşamaları ("P" aşaması, "RD" aşaması, yatırım aşaması) için aşağıdaki kilometre taşlarını belirleyen bir Niyet Beyanı hazırlamak için gerekli tüm verileri alır:

§ inşaat projelerinin teknik ve ekonomik parametrelerini tahmin etmek

§ inşaat projelerinin işletmeye alınması için tahmin tarihleri

§ inşaat ürünlerinin satışına ilişkin tahmin

§ Projenin indirimli geri ödeme süresinin tahmini

§ yatırımcının beklenen getiri oranı

§ Belirsizlik ve risk koşullarında Projenin sürdürülebilirliğinin değerlendirilmesi

§ Projenin mali gücü

Ders çalışması

"Pazarlamanın Temelleri" disiplininde

Konu: “Pazarlama araştırması yürütme planı

Emlak piyasası"

dipnot

giriiş

Bölüm 1. Pazarlama Araştırması Yönetimi

1.1 Pazarlama bilgi sisteminin yapısı

1.2 Sondalama çalışmaları

1.3 Tanımlayıcı çalışmalar

1.4 Gündelik araştırma

Bölüm 2. Gayrimenkul piyasasının pazarlama araştırması. Amaçlar ve hedefler

2.1 Piyasa koşulları

2.2 Pazar kapasitesi

2.3 Pazar bölümlendirmesi

2.4 Rekabet durumu ve pazar engelleri

2.5 Piyasa fırsatları ve riskleri

Çözüm

Kaynakça

Başvuru

DİPNOT

Bu ders çalışması, modern emlak piyasası çalışmasının metodolojik yönlerini sunmaktadır.

Bu yönler, pazarlama ilkelerini dikkate almak ve pazarlama araştırmasının, özellikle de emlak piyasasının incelenmesini etkileyen bileşenlerini araştırmak amacıyla dikkate alınmıştır.

Ders çalışması iki bölümden oluşmaktadır. İlk bölüm teoriktir. Pazarlama araştırması yönetiminin temel teorik yönlerini inceler. Araştırmanın ana bileşenleri ve türleri tanımlanmış ve tartışılmıştır:

· pazarlama bilgi sisteminin yapısı;

· sondaj araştırması;

· tanımlayıcı araştırma;

· gündelik araştırma.

Ders tasarımının ikinci analitik kısmı, gayrimenkul piyasası araştırmasının temel ilkelerini incelemektedir. Bölüm Hedefleri:

· piyasa koşullarını göz önünde bulundurun;

· Pazar kapasitesinin karakterize edilmesi;

· pazar bölümlendirmesini göz önünde bulundurun;

· rekabet durumunu ve pazar engellerini karakterize etmek;

· Piyasa fırsatlarını ve risklerini karakterize etmek.

Ders çalışmasının sonunda gerekli sonuçlar verilmektedir.

GİRİİŞ

Modern ekonomi teorisinde, örneğin pazarlama faaliyetleri gibi pazar kavramları ve bilimsel yönelimler ortaya çıkmıştır. Bu faaliyet alanının ana işlevleri, mallara yönelik ihtiyaçları, talebin durumunu ve dinamiklerini dikkate almak, üretimi pazar gereksinimlerine uyarlama olanaklarını incelemek, ihtiyaçların oluşumunu aktif olarak etkilemek ve satış koşullarını izlemekti. Malların.

Pazarlama araştırması yapmak, pazarlamanın analitik fonksiyonunun en önemli bileşenidir. Bu tür bir araştırmanın yokluğu, imalat şirketi için en olumsuz sonuçlarla doludur.

Gayrimenkul piyasasının pazarlama araştırması, pazarlama faaliyetlerinin belirli kararların alınması gereken yönlerine ilişkin verilerin sistematik olarak toplanmasını, işlenmesini ve analizini ve ayrıca pazarlama faaliyetlerini etkileyen dış çevre bileşenlerinin analizini içerir. Şirketin.

Ders çalışmasının bu konusunun önemi, pazarlama araştırmasında asıl dikkatin pazar yönlerine verilmesi gerektiği gerçeğinde yatmaktadır: piyasa koşullarını dikkate alarak emlak piyasasının gelişimindeki durum ve eğilimlerin (konjonktür) değerlendirilmesi; pazar kapasitesinin karakterizasyonu; pazar bölümlendirmesi; rekabet durumu ve pazar engelleri; Pazar fırsatları ve riskleri.

Bu dersin amacı gayrimenkul piyasası araştırmasının çeşitli yönlerini ele almaktır.

İşin amacına uygun olarak aşağıdaki görevler belirlenmiştir:

Pazarlama araştırmasını yönetmenin ilke ve yöntemlerini göz önünde bulundurun;

pazarlama bilgi sisteminin yapısını karakterize etmek;

pazarlama araştırmasının amaç ve hedeflerini dikkate almak;

piyasa koşullarını karakterize etmek; pazar hacmi; pazar bölümlendirmesi; rekabet durumu ve pazar engelleri; pazar fırsatları.

Ders çalışmasında araştırmanın amacı emlak piyasasıdır, araştırmanın konusu ise emlak piyasasının incelenmesinin yönleridir.

Bu çalışmanın metodolojik ve teorik temeli, Batılı bilim adamlarının tercüme edilmiş eserlerinin yanı sıra, pazarlama araştırması alanında önde gelen Rus bilim adamlarının çalışmaları, istatistiksel ve operasyonel veriler ve pazarlama pazar araştırmasının sonuçlarıydı.

BÖLÜM 1. PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ YÖNETİMİ

1.1 Pazarlama bilgi sisteminin yapısı

Piyasa hakkında aldıkları bilgilerden memnun olan çok az yönetici var. Bu memnuniyetsizliğin nedenleri şunlardır:

· mevcut bilgilerin çoğu zaman karar verme sürecinde faydasız olduğu ortaya çıkıyor;

Etkili bir şekilde kullanmak için çok fazla bilgi var;

Bilgiler şirket geneline dağılmış durumdadır ve bulunması zordur;

· önemli bilgiler ya kullanılamayacak kadar geç geliyor ya da çarpık bir biçimde geliyor;

· bazı yöneticiler bilgileri diğer departmanlara veya meslektaşlarına iletmeden kendileri için saklayabilir;

· Bilginin güvenilirliğini ve doğruluğunu doğrulamak zordur.

Pazarlama bilgi sisteminin (MIS) rolü, bilgi ihtiyaçlarını dikkatlice incelemek, bu ihtiyaçları karşılayan bir bilgi sistemi geliştirmek, mevcut bilgileri merkezileştirmek ve kuruluştaki dağıtımını organize etmektir. MIS tanımı şu şekilde formüle edilebilir:

Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama planlamasının, uygulamasının ve kontrolünün etkinliğini artırmak için pazarlama karar vericilerine uygun, zamanında ve güvenilir bilgilerin toplanması, analiz edilmesi, değerlendirilmesi ve dağıtılmasına yönelik insanları, ekipmanı ve prosedürleri birleştiren sürdürülebilir ve etkileşimli bir yapıdır.

MIS'in yapısı Şekil 1'de gösterilmektedir.

Pazarlama

Şekil 1. Pazarlama bilgi sistemi yapısı

Şekilden de anlaşılacağı üzere makropazarlama ortamının izlenmesi organizasyon yönetiminin sorumluluğundadır. Bilgi akışlarının toplanması ve analizinde üç alt sistem yer alır: dahili raporlama sistemi, iş gözetimi (istihbarat) sistemi ve pazarlama araştırma sistemi. Dördüncü alt sistem, verilerin işlenmesinden ve çalışma, karar verme ve kontrol için yönetime bilgi iletmekten sorumlu analitik bir piyasa sistemidir.

Bu açıdan bakıldığında pazarlama araştırması MIS'in bileşenlerinden yalnızca biridir. Pazarlama araştırmasının rolü açıkça tanımlanmıştır ve hakkında karar verilmesi gereken spesifik sorunla sınırlıdır. MIS'in rolü çok daha geniştir ve MIS'in kendisi kalıcı olarak organize edilmektedir. Aşağıda üç alt sisteminin görevlerini ve içeriğini kısaca açıklıyoruz.

İç raporlama sistemi. Tüm kuruluşlar normal faaliyetlerinin bir parçası olarak dahili verileri toplar. Araştırma dışındaki amaçlarla toplanan bu verilere iç ikincil veriler denir. Örneğin satış verileri, sipariş-teslimat-ödeme döngüsünün bir parçası olarak kaydedilir. Ayrıca maliyetler, reklam maliyetleri ve satış promosyonuna ilişkin veriler kaydedilir; Satış temsilcileri ve bayilerden, Ar-Ge ve üretim departmanlarından ilgili raporlar alınmaktadır. Bunlar modern organizasyonlarda mevcut olan veri kaynaklarından sadece birkaçıdır. Satış verileri, müşteri türlerine, ödeme prosedürlerine, ürün gruplarına, satış bölgelerine, zaman dilimlerine vb. göre sınıflandırmaya izin verecek şekilde kaydedilmelidir.

Örneğin ürüne, tüketici grubuna ve satış bölgesine göre sınıflandırılan aylık bir satış raporu aşağıdaki analize olanak sağlar:

· geçmiş döneme ait satış hacimlerini fiziksel ve değer açısından karşılaştırmak;

· genel cirodaki ürün karışımının yapısını analiz etmek;

· belirli ticaret cirosunun göstergesini analiz etmek;

· satış hacimlerini bölgeye, ticari bağlantı sayısına, kişi başına ortalama gelire vb. göre karşılaştırarak satış çabalarının etkinliğini değerlendirmek;

· satın alma gücü endekslerini dikkate alarak çeşitli bölgelerdeki pazar nüfuzunun derecesini analiz etmek.

Birçok şirket, araştırma amacıyla yetersiz kalan satış ve maliyet verilerini topluyor ve saklıyor. Piyasa analitik alt sisteminde saklanan ve işlenen bu veriler, özellikle tahmin için uygun bir zaman serisi veri tabanı oluşturmalıdır. Aşağıdaki analiz türleri için kullanılabilirler:

· Trendleri, mevsimselliği ve büyüme oranlarını belirlemek için grafik analiz;

· üstel düzeltme gibi içsel (iç) satış tahmin yöntemlerine dayalı satış hacminin kısa vadeli tahmini;

· satış hacimleri ile dağıtım katsayıları, reklam maliyetleri, göreli fiyat gibi temel etkileyici faktörler arasındaki bağlantıların korelasyon analizi;

· parametrik veya çok değişkenli ekonometrik modeller.

Bilgisayar teknolojisinin yaygın kullanımı, iç raporlama sistemlerinin geliştirilmesini kolaylaştırmıştır. Bir raporlama sistemi geliştirirken bir takım gereksinimlerin karşılanması gerekir:

· Zamanındalık: Bilgi ihtiyaç duyulduğu anda mevcut olmalıdır;

· esneklik: farklı karar durumlarında bilgi ihtiyaçlarını karşılamak için bilginin farklı biçimlerde ve ayrıntı düzeylerinde mevcut olması gerekir;

· eksiksizlik: raporlama sistemi tüm bilgi ihtiyaçlarını karşılamalı ancak aynı zamanda aşırı bilgi yüklemesi olasılığını da önlemelidir;

· doğruluk: bilgilerin doğruluğu karar verme durumuna uygun olmalıdır, ayrıca bilgiler çok ayrıntılı olmamalıdır;

· Kolaylık: Bilgi, karar verici için kolay ulaşılabilir, aynı zamanda açık ve pratik olmalıdır.

İç raporlama sisteminin veri kaynağı kuruluşun kendisidir ve bu nedenle maliyetleri minimum düzeydedir. Bu veriler MIS'in temelini, çerçevesini oluşturur. Olarak Şekil l'de görülebilir. 7.2'de firmalar birçok farklı bilgi kaynağı kullanır. İlginç olan bu örnekte en önemli bilgi kaynağının tüketicilerin kendileri olmasıdır.

İş gözetim sistemi. Dahili raporlama sisteminden elde edilen veriler, makro pazarlama ortamı ve rakipler hakkındaki bilgilerle desteklenmelidir. Bir iş gözetim sisteminin veya iş zekasının rolü, yönetimin firmanın rekabetçi konumunun güçlü ve zayıf yönlerini izleyebilmesi için dış ortamdaki değişiklikler hakkında bilgi toplamaktır.

İş gözetiminin çeşitli yöntemleri vardır: rastgele gözlem, satış gücü kullanmak, takas odaları oluşturmak veya ortak kaynaklardan veri elde etmek.

Dahili raporlama ve iş gözetimi verilerine ek olarak, pazarlama yönetiminin ayrıca yeni ürün konseptlerini test etmek, marka imajı araştırması, belirli bir ülke veya bölgedeki satışları tahmin etmek vb. gibi belirli sorunları ve fırsatları da incelemesi gerekir. Bu tür hedefli projeler, sistem pazarlama araştırması.

Pazarlama araştırma sistemi.

Pazarlama araştırmasının rolü, yönetime pazar yönelimini benimsemek ve uygulamak için gereken veri ve bilgileri sağlamaktır. Daha doğrusu bu rol şu şekilde tanımlanabilir:

Pazarlama araştırması, bilgi ihtiyaçlarının teşhis edilmesini ve güvenilir bilgilerin toplanacağı, kaydedileceği ve analiz edileceği ilgili birbiriyle ilişkili değişkenlerin seçilmesini içerir.

Bu tanıma göre pazarlama araştırması dört işlevi yerine getirir:

· Piyasa analisti ile karar verici arasındaki aktif etkileşimi içeren bilgi ihtiyaçlarının teşhisi.

· Bir yönetim problemini ampirik olarak test edilebilir araştırma sorularına dönüştürme becerisini gerektiren, değerlendirilecek değişkenlerin seçilmesi.

· Toplanan bilgilerin dış ve iç geçerliliğini sağlama ihtiyacı, bu da araştırma metodolojisine hakim olmayı gerekli kılmaktadır.

·Çalışma, karar verme ve kontrol için yönetime bilgi aktarmak.

Dolayısıyla bir pazar analistinin rolü, bir araştırma projesi üzerinde çalışmakla doğrudan ilgili teknik yönlerle sınırlı değildir. Analist, araştırma probleminin tanımlanmasında, araştırma tasarımının geliştirilmesinde, araştırma sonuçlarının yorumlanıp kullanılmasında aktif rol almalıdır.

Karar verme sorunuyla karşı karşıya kalan bir yöneticinin yanıtlaması gereken temel soru şudur: Özel bir pazarlama araştırması gerekli midir? Buna cevap vermeden önce aşağıdaki faktörleri göz önünde bulundurmanız gerekir:

1. Zaman kısıtlamaları. Pazarlama araştırması oldukça fazla zaman gerektirir ve çoğu durumda bilgiler eksik olsa bile kararların hızlı bir şekilde verilmesi gerekir. Zaman faktörü son derece önemlidir: Bazı durumların aciliyeti araştırma fırsatı bırakmaz. Bu faktör MIS'in kalıcı bir bilgi sistemi olarak önemini vurgulamaktadır.

2. Verilerin mevcudiyeti. Çoğu durumda şirket yönetimi, ek araştırma gerektirmeden doğru kararın verilebilmesi için yeterli bilgiye zaten sahiptir. Şirketin yerleşik ve kalıcı bir MIS'i olduğunda ortaya çıkması gereken durum tam olarak budur. Karar vericilerin ihmalkarlıkla suçlanmaması için bazen pazar araştırması da yapılıyor. Bu durumda, daha ziyade, verilen kararın yanlış çıkması durumunda kullanışlı olacak bir güvenlik ağıdırlar.

3. Şirket için değer. Pazarlama araştırmasının değeri, gündemdeki yönetim kararının niteliğine bağlıdır. Birçok rutin kararla ilgili olarak, hatanın maliyeti minimum düzeydedir; her durumda, önemli olabilecek araştırma maliyetlerini kapsamaz. Bu nedenle yöneticilerin araştırma yapmadan önce kendilerine şu soruyu sorması gerekir: “Araştırmadan elde edilen bilgiler, kararın kalitesini maliyetleri karşılayacak kadar artıracak mı?” Çoğu durumda, mütevazı bir pazarlama araştırması bile yönetim kararlarının kalitesini önemli ölçüde artırabilir.

Çoğu zaman araştırma herhangi bir spesifik kararla ilgili değildir, doğası gereği tamamen keşif amaçlıdır. Amaçları daha derin pazar bilgisi kazanmak veya yeni, bilinmeyen bir pazarda fırsatlar bulmaktır. Bu tür araştırmalar genellikle şirketin stratejik alternatiflerinin doğru seçilmesine katkıda bulunur.

Pazarlama araştırması ve bilimsel yöntem. Bugün hiç kimse yönetimin bir bilimden çok bir sanat olduğundan şüphe duymuyor. Pazarlama araştırması söz konusu olduğunda ise durum taban tabana zıttır: Doğası gereği bilimsel olmalıdır. Gerçek şu ki, pazarlama araştırması yüksek kaliteli (doğrulanmış) bilgiyle ilişkilidir ve yüksek kaliteli bilgi olmadan başarılı yönetim kararları alınamaz. Mesele şu ki, araştırmacılar nesnel "gerçekler" oluşturmaya çalışıyorlar. Yöneticiler doğru ve tarafsız bilgilere dayanarak kararlar vermek isterler; bu da araştırmacının veri toplama ve analizde bilimsel yöntemleri kullanması gerektiği anlamına gelir.

· Pazarlama araştırması türleri. Pazarlama araştırması, kullanılan yöntemlere veya araştırma probleminin niteliğine göre sınıflandırılabilir. En yaygın araştırma yöntemleri anket, deney ve gözlemdir. Sorunun doğası, araştırmanın derinlemesine mi, tanımlayıcı mı yoksa nedensel mi olacağını belirler.

Bir sorunu açıklığa kavuşturmak, pazarın durumunu derinlemesine incelemek, fikir bulmak veya bir olayın özünü bulmak ve gelecekteki araştırmalar için yön belirlemek amacıyla araştırma çalışmaları yapılır. Belirli bir eylem planının doğruluğuna ilişkin reddedilemez kanıtlar bulmayı amaçlamazlar. Kullanılan yöntemler: istatistiksel veri işleme ve nitel araştırma.

Betimsel araştırma “kim?”, “ne?”, “ne zaman?”, “nerede?”, “nasıl?” sorularına cevap verir. Böyle bir çalışmanın amacı, belirli bir olayın meydana gelme sıklığını veya iki değişken arasındaki ilişkiyi belirlemektir. Derinlemesine araştırmadan farklı olarak, tanımlayıcı araştırma problemin daha net anlaşılmasıyla başlar.

Tanımlayıcı veya tanımlayıcı bilgiler genellikle bir pazarlama sorununu çözmek için gereken tek şeydir. Yöntemler: ikincil veri analizi, gözlem ve iletişim yöntemleri. Çoğu pazarlama araştırması tanımlayıcı tiptedir.

Nedensel araştırma, araştırmanın en iddialı biçimidir; neden-sonuç ilişkileri kurmakla ilişkilidir. Genellikle bu ilişkinin niteliği önceden bilinir ve doğrulanması veya açıklanması gerekir. Örneğin araştırmacının belirli bir fiyatın, ambalajın veya reklamın satışları nasıl etkileyeceğini göstermesi gerekir. Tipik olarak nedensel araştırma kontrollü bir deney şeklinde yürütülür.

Prensip olarak, derinlemesine inceleme ve tanımlayıcı çalışmalar neden-sonuç ilişkilerinin analizinden önce gelmeli ve sıklıkla ön adımlar olarak hareket etmelidir (Şekil 2).

Şekil 2. Çeşitli çalışma dizileri

Pazarlama araştırması, doğası gereği keşfedicidir; teoriden veya önceki araştırma projelerinden türetilen bir hipotezi resmi olarak test etmek yerine, bir olayı anlamaya veya bir fikir bulmaya çalışır. Bu tür araştırmalar düşük maliyeti, hızı, esnekliği, yaratıcılığı ve yeni fikir üretebilme yeteneği nedeniyle firmalarda oldukça popülerdir.

Sondalama çalışmasının hedefleri. Derinlemesine araştırma ihtiyacı genellikle bir firma "X markasının satışları düşüyor ve nedenini bilmiyoruz" veya "Pazar yeni ürünümüze ilgi gösterecek mi?" gibi yanlış tanımlanmış sorunlarla uğraşırken ortaya çıkar. Bu gibi durumlarda analist çok çeşitli yanıtlar alabilir. Her birinin doğruluğunu test etmek pratik olmadığından, derinlemesine bir çalışma gerçekleştirilir: en olası açıklama(lar) belirlenir ve bunlar daha sonra ampirik olarak test edilir. Bu nedenle, sondalama çalışmasının temel amaçları şunlardır:

· sorunların kaynaklarını veya potansiyel fırsatları hızlı bir şekilde araştırmak;

· daha ileri araştırmalar için bulanık bir problemi daha doğru bir şekilde formüle etmek;

· soruna ilişkin hipotezler veya varsayımlar ortaya koymak;

· kolayca bulunabilen bilgileri toplayın ve analiz edin;

· gelecekteki araştırmalar için öncelikleri belirlemek;

· analisti sorunla veya pazarla tanıştırmak;

· kavramı açıklığa kavuşturun.

Genel olarak sondaj çalışmaları, hakkında yeterli bilgi bulunmayan herhangi bir problemin incelenmesine uygulanabilir.

Hipotezlerin geliştirilmesi. Sondalama çalışmaları özellikle araştırma sürecinin ilk aşamasında, yani bir problem formüle edildiğinde faydalıdır çünkü problemin belirli araştırma hedeflerine dönüştürülmesine olanak tanır. Amaç test edilebilir hipotezler geliştirmektir. Hipotezler ne aradığımızı gösterir; Araştırma problemine olası çözümler önerin ve bir özgüllük unsuru ekleyin. Tipik olarak, açık veya örtülü birçok rakip hipotez formüle edilir. Bir analist hipotezleri nasıl geliştirir? Bu süreç Şekil 2'de şematik olarak gösterilmektedir. 3. Dört ana bilgi kaynağı vardır:

1. ekonomi, psikoloji, sosyoloji veya pazarlama gibi disiplinlerin teorisi;

2. benzer sorunların çözümünde yönetim deneyimi;

3. ikincil veriler;

4. Ne teori ne de deneyim varken derinlemesine araştırma.

Şekil 3. Hipotez geliştirme süreci

Sondaj araştırması yöntemleri. Araştırmanın amacı yeni fikirler keşfetmektir, dolayısıyla resmi bir planlamaya gerek yoktur. Bu tür araştırmaların temel özellikleri esneklik ve yaratıcılıktır. Ana faktör araştırmacının hayal gücüdür. Kullanılan yöntemler ikincil veri analizi, bilgilendirilmiş görüşmeler, vaka çalışmaları ve odak gruplarını kullanan nitel araştırmalardır.

İkincil verilerin kullanımı. İkincil veriler, bu çalışmanın amacı dışında toplanan, daha önce yayınlanmış bilgilerdir. Birincil veriler ise doğrudan araştırmanın amacına uygun olarak toplanır. İkincil verilerin iç kaynakları, kuruluşun kendi içinde bulunan kaynaklardır, dış kaynaklar ise kuruluşun dışından kaynaklanır. Dahili veriler dahili raporlama sisteminde yoğunlaşmıştır. Dış kaynaklar çok çeşitli olabilir: Bunlar hükümet organlarının yayınları ve endüstri birliklerinin verilerinin yanı sıra kitaplar, haber bültenleri, raporlar ve süreli yayınlardır. Bu kaynaklardan elde edilen veriler, kütüphaneler söz konusu olduğunda ucuz ve hatta ücretsizdir. Ek olarak, standartlaştırılmış pazarlama verileri gibi harici kaynaklar da vardır - bunlar çok daha pahalıdır. Bunlar tüketici paneli anketlerini, toptancı verilerini, medya izleyici verilerini vb. içerir.

İkincil verilerin en mantıklı veri türü olduğu ve öneminin asla hafife alınmaması gerektiği söylenmelidir. İkincil verilerin temel avantajı, toplanmasının her zaman birincil bilgilerin toplanmasından daha hızlı ve daha ucuz olmasıdır. Ayrıca bu veriler başka hiçbir şekilde elde edilemeyecek bilgiler de içerebilir. Yetkili bir pazar analisti, incelenen pazarla ilgili bu tür veri kaynaklarına aşina olmalıdır.

Ancak ikincil verilerin analistin de dikkate alması gereken bazı dezavantajları da vardır. En yaygın üç sorun şunlardır: güncel olmayan bilgiler, aynı terimlerin farklı tanımları, farklı ölçü birimleri. Diğer bir dezavantaj ise kullanıcının ikincil verilerin doğruluğu üzerinde hiçbir kontrolünün olmamasıdır. Başkalarının araştırmaları taraflı olabilir ve kaynakların çıkarlarının yönüne bağlı olabilir. Ayrıca, ikincil veri kullanıcısı, araştırma metodolojisinin doğruluğunu sağlamak için öncelikle verinin kendisini, ikinci olarak da verinin toplanma sırasını eleştirel bir şekilde değerlendirmelidir. İkincil verileri kullanırken aşağıdaki kurallara uyulmalıdır:

1. Her zaman birincil ikincil veri kaynağıyla çalışın, kendileri orijinalden bilgi alan ikincil kaynaklarla değil.

2. Yayınlanma amacına özellikle dikkat ederek ikincil verilerin doğruluğunu değerlendirin.

3. Metodolojinin genel kalitesini değerlendirin. Birincil kaynak, tanımlar, formlar, örnek özellikler vb. dahil olmak üzere veri toplama prosedürünün ayrıntılı bir açıklamasını sağlamalıdır.

Odak grupları. Odak grubu daha karmaşık bir derinlemesine araştırma türüdür. Bu, küçük bir katılımcı grubunun (8 ila 12 kişi arasında) katılımıyla yapılan, yapılandırılmamış, serbest biçimli bir görüşmedir. Odak grubunda katı bir soru ve cevap yapısı yoktur; bunun yerine bir markanın, bir reklam mesajının veya yeni bir ürün konseptinin tartışıldığı esnek bir tartışma vardır. Bu şu şekilde gerçekleşir: Grup önceden belirlenen bir saatte toplanır; bir görüşmeci veya moderatör ve 8-12 katılımcıdan oluşur. Moderatör tartışmanın konusunu duyurur ve katılımcılar arasında tartışmayı düzenler. Odak grup katılımcıları derin inançlarının yanı sıra gerçek duygularını, şüphelerini ve korkularını da ifade edebilirler.

Projeksiyon teknikleri. Yanıtlayanlar genellikle duygularını doğrudan tartışmaktan çekinir veya utanırlar, ancak soru örtülüyse samimi bir şekilde (bilinçli veya bilinçsiz) yanıt verebilirler.Yansıtma yöntemi, yanıtlayıcılara yapılandırılmamış bir uyaranın sunulduğu ve "yansıtma" fırsatının verildiği dolaylı bir ankettir. Bu tür yöntemler artık klinik ve bireysel yetenek testlerinde kullanılmaktadır. Teorik olarak, bir kişiden yapılandırılmamış veya belirsiz bir durumu yapılandırması veya organize etmesi istendiğinde, kendi karakterini ifade etmekten ve kendi karakterini ifade etmekten başka seçeneği yoktur. kendi tutumlarını araştırmacıya gösterir.

Sondalama çalışmalarının sınırlamaları. Araştırma çalışmaları daha sağlam niceliksel çalışmaların yerini alamaz. Bununla birlikte, pek çok yönetici bu cazibeye yenik düşmekte ve esas olarak basitlik ve erişilebilirlik nedeniyle kendilerini küçük örneklemlerle derinlemesine araştırma yapmakla sınırlamaktadır. Bir odak grubunun veya küçük bir dizi resmi olmayan görüşmenin yapılandırılmamış sonuçlarını körü körüne kabul etmenin iki tehlikesi vardır:

· Öncelikle, sonuçlar temsili değildir ve bu nedenle bir bütün olarak nüfusa yansıtılamaz.

· İkinci olarak, moderatörün subjektif yorumu nedeniyle sonuçlar belirsizdir.

Bu sınırlamalar göz önüne alındığında, tüketici bakış açılarını yakalamak ve sonraki çalışmalar için hipotezler oluşturmak için anket araştırma yöntemleri doğrudan kullanılmalıdır.

Tanımlayıcı araştırma, adından da anlaşılacağı gibi, belirli bir durumu veya belirli bir popülasyonu tanımlamayı amaçlamaktadır. Artan yapısal sağlamlık nedeniyle sondaj çalışmalarından farklılık gösterirler. Sondalama çalışmaları esneklikle karakterize edilirken, tanımlayıcı çalışmalar durumun tam ve güvenilir bir tanımını elde etmeye çalışır. Gerekli tüm aşamalardan geçmek ve güvenilir bilgi toplamak için resmi bir araştırma yapısı gereklidir. Betimsel araştırmaların en yaygın yöntemi ankettir.

Tanımlayıcı araştırmanın amaçları. Tanımlayıcı araştırma çok çeşitli araştırma amaçlarını kapsar. Genel amaç, pazarın bazı yönlerini tek bir noktada görselleştirmek veya belirli bir süre içindeki değişim dinamiklerini takip etmektir. Daha spesifik hedefler aşağıdaki gibi formüle edilebilir:

· Belirli bir pazar veya segmentin organizasyonunu, dağıtım kanallarını veya rekabetçi yapısını tanımlayın.

· Belirli bir davranışı sergileyen nüfus kısmının oranını ve sosyoekonomik profilini hesaplayın.

· Sezgisel tahmin yöntemlerini veya ekstrapolasyon yöntemini kullanarak, belirli bir pazarda önümüzdeki beş yıl için birincil talebin düzeyini tahmin etmek.

· Belirli tüketici gruplarının satın alma davranışlarını tanımlayın.

· Rakip markalara göre tüketicilerin belirli markaların özelliklerini nasıl algıladıklarını ve değerlendirdiklerini açıklayın.

· Nüfusun belirli kesimlerindeki yaşam tarzı değişikliklerini tanımlayın.

Betimleyici araştırma yapmak için, veri toplama prosedürünü doğru bir şekilde belirleyebilmeniz için sorunu anlamak ve bilmek önemlidir. Önceki bölümün gösterdiği gibi, böyle bir çalışmaya başlamadan önce bir veya daha fazla hipotezin formüle edilmesi gerekir. Başlamadan önce üç koşulun karşılanması gerekir:

1. Veri toplamanın yönünü yönlendirecek araştırma sorularından türetilmiş çeşitli hipotezler veya varsayımlar bulunmalıdır.

2. “Kim?”, “Ne?”, “Ne zaman?”, “Nerede?”, “Neden?” Sorularının net bir şekilde formüle edilmesi Ve nasıl?".

3. Bilgi toplama yöntemini belirleyin (iletişim yöntemleri veya gözlem).

Birincil verileri toplama yöntemleri. Birincil verileri toplamanın üç yolu vardır: gözlem, iletişim yöntemleri ve deney. Bir deneyi diğer yöntemlerden ayıran şey, araştırma durumu üzerindeki kontrol derecesidir. Genel olarak konuşursak, bu yöntem en çok nedensel araştırmalarda kullanılır, bu nedenle onu bir sonraki bölümde ele alacağız. Kesitsel ve boylamsal çalışmalarda gözlem ve iletişim olmak üzere iki yöntem daha kullanılır.

Gözlem yöntemleri. Bilimsel gözlem, insan davranışlarının kaydedilmesi, nesne ve olayların herhangi bir müdahale veya iletişim olmaksızın gözlemlenmesine ilişkin sistematik süreçtir. Gözlemsel bir piyasa analisti, bir olay meydana geldikçe bilgileri kaydeder veya geçmişte meydana gelen olaylar hakkında kanıt toplar. En az beş tür olay gözlem nesnesi olabilir:

· satın almalar, mağazaların konumu ve düzeni, fiyatlar, tezgahların boyutu ve organizasyonu, satış promosyon faaliyetleri gibi fiziksel eylemler ve gerçekler;

· mağazada geçirilen süre veya araba kullanma süresi gibi zaman göstergeleri;

· bir mağazadaki müşterilerin sayısını saymak veya tezgahlar arasındaki hareket sırasını gözlemlemek gibi mekansal ilişkiler ve konum;

· göz hareketleri veya duygusal uyarılma düzeyi gibi davranışsal belirtiler;

Gözlem yönteminin en önemli avantajı, katılımcıyla iletişime gerek duyulmaması nedeniyle göze çarpmaması ve göze çarpmamasıdır. "Gözlemci" yaşayan bir kişi olabileceği gibi yaya sayacı, odyometre (televizyon izlemeyi kaydeden cihazlar) veya süpermarketlerdeki satın almalar ve satın alma davranışları hakkında veri toplayan optik tarayıcılar gibi mekanik bir cihaz da olabilir. Gözlemsel veriler genellikle iletişim yöntemlerinden elde edilen verilere göre daha objektif ve doğrudur.

Avantajlarına rağmen gözlem yöntemlerinin önemli bir sınırlaması vardır: güdüleri, tutumları, tercihleri ​​ve niyetleri belirlemeye izin vermezler. Bu nedenle, bu tür yöntemler yalnızca birincil davranışsal verileri doğrulamak için kullanılır.

İletişim yöntemleri. İletişim araştırması yöntemlerinde, gerekli bilgiler katılımcılarla görüşmeler yoluyla toplanır. Veri toplama aracı bir anket veya ankettir. Sorular (ve cevaplar) sözlü veya yazılı olarak formüle edilebilir. Bir anketi yürütmenin üç yolu vardır: kişisel görüşme, telefon anketi ve posta anketi veya kendi kendine uygulanan anket.

1. Kişisel görüşme. Bu yöntem, açıklama gerektiren karmaşık kavramların araştırılması veya yeni ürünler için çok uygundur. Bilgi toplama, görüşmeci ve katılımcının dahil olduğu kişisel bir soru-cevap oturumu şeklinde gerçekleştirilir. Görüşmeyi yapan kişi genellikle anketi bir rehber olarak kullanacaktır, ancak çeşitli görsel yardımcılar da kullanabilir. Yanıtlar genellikle görüşme sırasında kaydedilir. Kişisel görüşmelerin yanıt oranı yüksektir ancak aynı zamanda diğer anket formlarına göre daha pahalıdır. Ayrıca görüşmecinin varlığı yanıtlayıcının yanıtlarını etkileyebilir.

2. Telefon araştırması. Bu yöntem, basit ve iyi tanımlanmış ürün konseptlerini veya bireysel ürün işlevlerini araştırmak için en uygun yöntemdir. Sorular telefonla soruluyor. Gerekli bilgiler kesin olarak tanımlanmıştır, gizli değildir ve kapsamı sınırlıdır. Yöntem, veri toplama hızı ve görüşme başına maliyetin düşük olması açısından avantajlıdır. Aynı zamanda bazı telefon numaraları rehberlerde yer almamakta, bu da temsili örneklerin oluşturulmasında sorunlara neden olmaktadır. Diğer sınırlılıklar ise kişisel temasın olmaması ve görsel materyallerin kullanılamamasıdır.

3. Posta yoluyla anket. Bu anket, anketi yanıtlayanların kapsamını genişletmek amacıyla yapılmaktadır. Katılımcıdan sınırlı sayıda spesifik yanıtın gerekli olduğu, iyi tanımlanmış kavramlara ilişkin çalışmalar için en etkili yöntemdir. Genel olarak bu tür anketler telefon ve kişisel görüşmelerden daha ucuzdur ancak bu durumda yanıt oranı çok daha düşüktür. Katılımcı aktivitesini arttırmanın çeşitli yöntemleri vardır. Posta yoluyla dağıtılan anketler diğerlerine göre daha yapılandırılmış olmalıdır.

Bu yöntemlerin avantaj ve dezavantajları Ek 1'de özetlenmiştir.

Anket hazırlama kuralları. Doğru şekilde derlenmiş bir anket, iyi anket sonuçlarının anahtarıdır. Aslında anket, çalışmanın amacına ulaşmak için gerekli verileri elde edecek şekilde seçilen bir dizi sorudan ibarettir. İlk bakışta anket geliştirmek, özellikle bu konuyla hiç karşılaşmamış olanlar için basit bir iş gibi görünebilir. İyi bir profil yazmak, iyi bir şiir yazmak kadar kolaydır. Nihai sonuç, sanki kelimeler kağıda düşmüş gibi görünmelidir, ancak kural olarak bu, uzun ve özenli çalışmayı gizler.

Anketin işlevi bir değerlendirme sağlamaktır. Anket, katılımcılardan veri elde etmek ve bu verileri araştırmacılara iletmek için ana kanaldır ve araştırmacılar da bunu veya bu kararı veren yöneticilere yeni bilgiler gönderir. Bu kanal iki iletişim görevini yerine getirir: katılımcıya araştırmacının ilgi alanlarını belirtmelidir; Araştırmacıya katılımcının görüşünü iletmelidir. Anketler aracılığıyla toplanan verilerin doğruluğu büyük ölçüde her iki iletişim türünün neden olduğu çarpıklığa veya "gürültüye" bağlıdır. Kötü tasarlanmış bir anket, araştırmacının katılımcılara ve araştırmacının katılımcılara olan iletişimini önemli ölçüde bozabilir.

Anket tasarımındaki sorunları önlemek için, anketin son versiyonunu kabul etmeden önce, belirli bir araştırma projesine yönelik bilgi ihtiyaçları ile geliştirilen anket için beklenen veri tabanı arasındaki ilişkinin analiz edilmesi gerekmektedir (Şekil 4).

yanıtlayanlar Veri tabanı

Şekil 4. Anket araştırma tasarımı

Anket geliştirmenin mantıksal zinciri aşağıdaki gibidir:

· Konu listesi hakkında ön karar

·Belirli bir konunun içeriğine ilişkin karar

Cevap seçeneklerinin formatına karar verme

Soruyu formüle etmek için kullanılacak eş anlamlılar sözlüğüne karar verme

·Ankete soruların yerleştirilmesine karar verilmesi

·Anketin formatına ve tasarımına karar verilmesi

·Anketin test edilmesi, revizyonu ve son halinin hazırlanması

Yaygın bir hata, araştırmacının yanıt verenlerin sorunları anlamalarını beklemesidir. Ancak yanıtlayanlar kendilerine ne sorulduğunu bilemeyebilirler. Çalışmanın ürünü ya da konusu hakkında bilgi sahibi olmayabilirler, çalışmanın konusunu başka bir şeyle karıştırabilirler ya da sorunun ifade şekliyle ilgili kendi anlayışlarına sahip olabilirler. Katılımcılar kişisel sorulara cevap vermeyi reddedebilirler. Anketin nitelikli bir araştırmacı tarafından yazılması durumunda bu sorunların çoğu en aza indirilebilir.

Anket, herhangi bir anketteki dört katılımcının etkileşimde bulunduğu bir nesnedir:

·bir sorunu çözmek için özel bilgiye ihtiyaç duyan bir karar verici;

rolü araştırma problemini araştırma sorularına dönüştürmek olan pazar analisti;

· Yanıtlayanlardan güvenilir bilgi alması gereken bir görüşmeci;

· talep edilen bilgileri sağlamayı kabul etmesi gereken katılımcılar.

Anketin kaliteli bir şekilde derlenebilmesi için standart hale getirilmesi gerekmektedir. Bu koşula uygunluk, farklı anketörler tarafından farklı katılımcılardan alınan yanıtların karşılaştırılabilir olmasını ve dolayısıyla istatistiksel işleme uygun olmasını sağlar.

Anket hazırlama prosedürü. Mükemmel anketler hazırlamak için herhangi bir kural yoktur, ancak birçok araştırmacının deneyimlerini özetleyerek, gözlemlenmesi toplanan verilerin güvenilirlik sorunlarını en aza indirecek öneriler geliştirmek mümkündür. Bu konuyla ilgili en iyi bilgi kaynaklarından biri G. Boyd ve R. Westfall'ın kitabıdır. Anketleri derlerken aşağıdaki yedi adımlı prosedürün izlenmesi önerilir:

Adım 1. Gerekli bilgileri belirleyin. Anket, bilgi ihtiyaçları ile toplanan veriler arasındaki bağlantı olduğundan, araştırmacının elinde tüm bilgi ihtiyaçlarının tam bir listesinin yanı sıra yanıtlayan grubun net bir tanımı bulunmalıdır. Genellikle her ikisi de derinlemesine araştırma ve hipotez geliştirme sırasında kurulur. Piyasa tepkisinin çeşitli biçimleri, araştırmacının değerlendirilmesi gereken kavramları belirlemesine yardımcı olacaktır.

Adım 2. Anket türünün belirlenmesi. Veri toplama kişisel görüşme, telefon anketi veya postayla gönderilen anket şeklinde olabilir. Bir seçeneğin veya diğerinin seçimi büyük ölçüde toplanması gereken bilgi türüne bağlıdır. Bu aşamada soruların içeriği, üslubu ve sırası ile anketin uzunluğu buna bağlı olduğundan anketin türünü belirlemeniz gerekir. Örneğin, ortak bir analiz yapma kararı, telefonla anket yapma olasılığını ortadan kaldıracaktır. Dolayısıyla bu adımda piyasa analistinin gerekli birincil verilerin nasıl toplanacağını ve nasıl analiz edileceğini tam olarak belirlemesi gerekir.

Adım 3. Soruların içeriğinin belirlenmesi. Gerekli bilginin özellikleri ve veri toplama yöntemi belirlendikten sonra araştırmacı soruları tasarlamaya başlayabilir. İçeriklerini belirledikten sonra aşağıdakileri dikkate almak gerekir:

· Bu soru gerekli mi? İlginç olan ancak gerekli bilgilerle doğrudan ilgili olmayan sorular kullanmaktan kaçının.

· Soruyu ikiye veya daha fazlaya bölmek gerekmez mi? Bazı sorular iki veya daha fazla öğeyi içerebilir. Hepsini tek soruda bırakırsanız yorumlamak son derece zor olacaktır. Bu özellikle “neden?” soruları için geçerlidir.

· Katılımcı gerekli bilgiye sahip mi? Burada cevaplanması gereken üç soru var: Yanıt verenin sorulan soruyla ilgili deneyimi var mı; katılımcının gerekli bilgileri hatırlayıp hatırlayamadığı; Katılımcının bu bilgiyi elde etmek için herhangi bir önemli çalışma yapması gerekiyor mu?

· Katılımcılar bilgi verecek mi? Katılımcılar gerekli bilgiye sahip olsalar bile bazen cevaplarını oluşturamadıkları veya cevap vermek istemedikleri için soruları cevaplamamaktadırlar.

Adım 4. Soru türünü belirleyin. Belirli bir ifadeyi seçerken araştırmacı üç ana soru türü arasından seçim yapabilir:

· Önerilen yanıt seçenekleri olmayan sorular: yanıtlayanlar kendi yanıtlarını oluşturmalıdır.

· Çoktan Seçmeli Sorular: Yanıtlayanın verilen listeden bir veya daha fazla yanıt seçmesi gerekir.

· İkili soru: Yanıtlayana evet/hayır, katılıyorum/katılmıyorum gibi yalnızca iki seçenek verildiğinde çoktan seçmeli sorunun aşırı bir biçimi.

Çoktan seçmeli sorularda, seçeneklerin kendileri sıralanabilir; böylece amaç, nominal ölçekte olduğu gibi yalnızca bir kategoriyi tanımlamak değil, daha ziyade anlaşma derecesi, önem derecesi veya tercih düzeyini "puanlamak" olur. . İki tür ölçek kullanılabilir: değerleri basitçe sıralamaya göre sıralanan sıradan veya sıralı ve sıradan bir ölçeğin tüm özelliklerine sahip olan aralık, ancak değerler arasındaki mesafeler gözle görülür şekilde dalgalanabilir. Bu iki ölçek türünü birbirinden ayırmak önemlidir çünkü her birine özel matematiksel işlemler uygulanabilir. Pratikte aralık ölçekleri çoğunlukla önem ve tercihle ilgili sorularda kullanılır.

Günümüzde farklı ölçekler kullanılmaktadır. En yaygın olanları, her kategoriye kendi tanımlayıcılarının atandığı Likert ölçeği, iki kutuplu sıfatların kullanıldığı anlamsal diferansiyel ölçek ve yanıtlayandan iki veya daha fazla kategori arasında belirli sayıda puan ayırmasının istendiği sabit toplamlı ölçektir. önemlerine göre daha fazla özellik.

Adım 5. Soruların ifadesinin seçilmesi. Şimdi soruları kendimiz formüle etmemiz ve bunu şu şekilde yapmamız gerekiyor: Yanıtlayan kişi bunları kolayca anlayabilir; yanıtlayanı “doğru” cevaba yönlendirmeyin. Bu bağlamda bir takım noktaları dikkate almak mantıklıdır.

1. Konunun özü açıkça belirtilmiş mi? Her sorunun açıkça altı bölüm halinde çerçevelendiğinden emin olmanız gerekir: "kim", "nerede", "ne zaman", "ne", "neden" ve "nasıl".

2. Soru öznel mi yoksa nesnel mi olmalı? Sübjektif bir soru, bireye yakın bir dilde, objektif bir soru ise en yaygın terimlerle formüle edilir. Kural olarak öznel soruların yanıtları daha güvenilirdir.

3.Basit kelimeler kullanın. Soruların oluşturulmasında kullanılan kelimelerin tek bir yorumu olmalı ve bu yorum kamuoyuna açıklanmalıdır. Görünüşte sıradan kelimelerin yanlış anlaşılmasına ilişkin birçok örnek vardır. Özellikle pazarlama jargonundan (“marka imajı”, “konumlandırma” vb.) kaçınılmalıdır. Olası eksiklikleri ortadan kaldırmak için deneme araştırması yapılmasında fayda vardır.

4. Belirsiz sorulardan kaçının. Belirsiz sorular farklı insanlar tarafından farklı şekilde anlaşılır. Sık sık, bazen, çok, iyi, önemli ölçüde, kötü vb. gibi belirsiz sözcüklerin birçok farklı anlamı olabilir.

5. Yönlendirici veya tek taraflı sorulardan kaçının. Yönlendirici soru, ifadeleri yanıtlayanı belirli bir cevaba yönlendiren sorudur. Tek taraflı sorular sorunun bir tarafıyla ilgilidir. Soru mümkün olduğunca tarafsız görünmelidir. Bunun için marka ya da firmanın ismi belirtilmemeli ya da konu her yönüyle ele alınmalıdır.

6. Belirsiz sorulardan kaçının. Belirsiz bir soru, iki "doğru" cevaba izin veren ve yanıtlayanları zor durumda bırakan bir sorudur. Bu durumda bir yerine iki soru sormalısınız.

7.Mümkünse anketi değiştirin. Soruların tek bir doğru ifadesi yoktur.

Adım 6. Soruların sırasını belirleyin. Tipik olarak anket üç bölümden oluşur: aranan temel bilgiler; yanıtlayanın profilini oluşturmak için kullanılan sosyodemografik bilgiler; görüşmecinin doldurduğu özel hücreler. Genel kural, yanıtlayanları seçmek için bir filtre olarak kullanılmadıkları sürece, ana anket sorularının önce gelmesi, ardından sosyodemografik soruların gelmesidir. Araştırmacının ayrıca aşağıdaki noktalara dikkat etmesi gerekir:

1.İlk sorular basit ve ilgi çekici olmalıdır. Anketin açılış soruları ilginç, anlaşılır ve yanıtlanması kolaysa, yanıtlayanın anketin tamamını doldurma olasılığı daha yüksektir.

2. Huni ilkesini kullanın. Huninin prensibi, genel bir soru sorarak başlamanız ve ardından aynı konu hakkında giderek daha spesifik sorular oluşturmanızdır.

3.Soruları mantıksal bir sıraya yerleştirin. Soruların sırası katılımcı için mantıklı olmalıdır. Konudaki ani değişiklikler katılımcıların kafasını karıştırır ve belirsizliğe neden olur.

4. Karmaşık veya hassas soruları anketin sonuna yerleştirin. Anketin sonuna hassas sorular yerleştirilmelidir, çünkü bu noktada katılımcı tamamen çalışmaya dahil olacaktır.

Posta yoluyla dağıtılan anketlerle ilgili olarak, bunları yanıtlayan tarafından doldurmanın bazı özel zorluklarla ilişkili olduğu unutulmamalıdır. Mesele şu ki, böyle bir anketin kendisi yanıtlayanın ilgisini çekmelidir. “Sorumluluk” ilk birkaç soruya düşüyor. Diğer sorular mantıksal olarak düzenlenmelidir. Postayla yapılan anketlerde, kişisel görüşmelerde olduğu gibi yanıtlayanların sorulara aşina olma sırasını elde etmek zordur, çünkü yanıtlayan, soruları hangi sırayla yanıtlaması gerektiğini kendisi belirler. Bu tür anketlerde kompozisyon ve görsel çekicilik özellikle önemlidir.

Adım 7. Ön araştırma. Tam kapsamlı bir araştırmaya başlamadan önce sahada bir ön araştırma yapılması mantıklıdır. Bu durumda anket, anket için en uygun görünen ancak çalışılan gruptan çok da farklı olmayan sınırlı sayıda potansiyel yanıtlayıcıya dağıtılır. Ancak bu aşamada istatistiksel örneklemeye gerek yoktur. Ön anket, yanıtlayanların anketi anlamakta güçlük çekip çekmediğini veya soruların belirsiz veya taraflı olup olmadığını belirlemeye yardımcı olur. Anketin gerekli tüm bilgileri sağladığını kontrol etmek için ön anketin sonuçlarını tablo haline getirmek de faydalıdır.

Numuneyi belirleme yöntemleri. Anket derlenip kontrol edildikten sonra, görüşme yapılacak katılımcıların seçilmesi gerekir. Bunun bir yolu, nüfus sayımı yoluyla incelenen nüfusun her üyesinden bilgi toplamaktır. Alternatif bir seçenek de, yanıtlayanların bir örneğini belirleyerek grubun bir kısmını araştırmak olabilir. Nüfus büyüklüğünün 100-300 birimi aşmadığı sermaye malları piyasalarında nüfus sayımı yöntemi sıklıkla kullanılmaktadır. Ancak çoğu durumda nüfusun büyüklüğü daha büyüktür, dolayısıyla tüm temsilcilerle iletişime geçmenin mali ve zaman maliyetleri fahiş derecede yüksektir. Bu nedenle araştırmacı örneklemeyi kullanır:

Örnekleme, incelenen nüfusun tamamına uygulanabilecek sonuçların elde edilmesi amacıyla incelenen nüfusun bir kısmının seçilmesidir.

Tüm örnekleme yöntemleri iki ana kategoriye ayrılabilir: olasılıksal ve deterministik örneklerle.

· Olasılıklı örneklemede objektif bir seçim prosedürü kullanılır ve popülasyonun her temsilcisinin örneğe dahil edilme şansının sıfır olmadığı bilinmektedir.

· Deterministik örneklemede seçim prosedürü subjektiftir ve popülasyonun her bir temsilcisini seçme olasılığı bilinmemektedir.

Bu iki örnekleme prosedürünün her birinin kendine göre avantajları vardır. Olasılıklı örneklemenin ana avantajı, uygun istatistiksel yöntemler kullanılarak rastgele seçim hatasını belirlemenin mümkün olması, buna karşın deterministik örneklerde istatistiksel yöntemlerin kesin olarak uygulanamamasıdır. Çoğu durumda, olasılıklı örnekleme kullanılmalıdır, ancak esas olarak daha düşük maliyetler ve organizasyon kolaylığı nedeniyle deterministik örneklemenin tercih edildiği durumlar da vardır.

Olasılık örnekleri. Olasılık örneklerinin farklı türleri vardır: basit rastgele örnekler; tabakalı (tabakalı) örnekler (orantılı ve orantısız); küme örneklemesi ve çok aşamalı örnekleme.

· Basit rastgele örnekleme: Popülasyonun her elemanının sadece bilinen bir özelliği değil, aynı zamanda örneğe dahil edilme olasılığı da eşittir. Farklı seçim prosedürleri vardır (rastgele sayı yöntemi, sistematik örnekleme). Hepsi araştırmacının popülasyonun tüm temsilcilerinin bir listesine sahip olduğunu varsayıyor.

· Tabakalı örnekleme: incelenen popülasyon birbirini dışlayan popülasyonlara veya katmanlara bölünür (bölüm büyüklük, gelir, yaş gibi kriterlere dayanır) ve bunların her birinden rastgele bir örnek alınır. Orantılı katmanlı bir örnekte, toplam örneklem büyüklüğü katmanlar arasında boyutlarına orantılı olarak dağıtılırken orantısız katmanlı bir örnekte, boyutu katmanların boyutuna değil, katman içindeki kriterlerdeki niceliksel değişikliklere bağlıdır.

· Küme örneklemesi: incelenen popülasyon, her birinde rastgele bir örnek alınan, birbirini dışlayan gruplara (kümelere) bölünür. Ayrıca her grup genel nüfusu minyatür olarak temsil etmelidir.

· çok aşamalı örnekleme, bazı olasılıklı küme örnekleme tekniklerini birleştiren iki veya daha fazla aşamayı içerir. Rastgele oluşturulan grupların (kümelerin) tüm temsilcilerini seçmek yerine, her birinden yalnızca küçük bir örnek alınır. Ortaya çıkan alt gruplardan alt örnekler alınır. Çok aşamalı örneklemenin temel avantajı, araştırmacının genel popülasyonun temsilcilerinin bir listesi olmadığında bile olasılıklı bir örnek elde etmenin mümkün olmasıdır.

Genel olarak olasılık örnekleri, deterministik örneklerden daha fazla zaman ve mali maliyet gerektirir çünkü: popülasyonun doğru bir şekilde belirtilmesini ve öğelerinin bir listesini gerektirirler; Numune alma prosedürü tam olarak takip edilmelidir.

Deterministik örnekler. Üç tür deterministik örnek vardır: temsili olmayan örnekleme, rastgele örnekleme ve kota örnekleme.

· Temsili olmayan örneklem: Katılımcılar çalışmanın uygunluğuna göre seçilir.

· Rastgele örnekleme: Piyasa analisti, örneklem için katılımcıları, bunların çalışmanın amaçlarına uygunluğuna ilişkin yargısına dayanarak kendisi seçer.

· Kota örneklemesi, tabakalı rastgele ve temsili olmayan örneklemeye benzer. Görüşmeci, çeşitli kategorilerin her birinden belirli sayıda insanı bulur ve onlarla röportaj yapar, ancak seçimin kendisi olasılığa dayalı değil, özneldir.

Anketler yapılırken hatalar. Bir anket yürütmekle görevlendirilen bir piyasa analistinin temel görevlerinden biri, anket sonuçlarının genel doğruluğunu ve güvenilirliğini değerlendirmektir. Genel araştırma hatası iki bileşenden oluşabilir: örnekleme hatası ve kalıcı (sistematik) hata. Örnekleme hatası, örneklem büyüklüğünün arttırılması veya yanıt verenlerin seçim kalitesinin iyileştirilmesi yoluyla azaltılabilir. Anketin yanlış oluşturulması, anketörlerin niteliklerinin düşük olması, anketi yanıtlayanların hatasından kaynaklanan veya veri kodlama süreci sırasında ortaya çıkan hatalar gibi çeşitli nedenlerle ortaya çıkan sistematik hatalarla daha zordur. Sistematik hataları en aza indirmenin en iyi yolu, birincil verilerin toplanması, kodlanması ve analiz edilmesi sürecinin tamamı üzerinde sıkı kontrol sağlamaktır. Anket üçüncü taraf bir araştırma firması tarafından yürütülüyorsa, pazar analisti çalışanlarına kesin talimatlar vermeli ve performanslarını yakından izlemelidir.

Tanımlayıcı araştırmalar genellikle iki değişken arasındaki ilişkiyi göstermek için iki değişkenli tablolar kullanır. Çoğu zaman, böyle bir tablo istatistiksel olarak anlamlı bir ilişkiyi gösterdiğinde, özellikle de bir değişkenin diğerini etkilemesi bekleniyorsa (regresyon analizinde olduğu gibi), bu gerçeği bir neden-sonuç ilişkisinin varlığının reddedilemez bir kanıtı olarak görmek cazip gelebilir.

Nedensel araştırmanın tamamlayıcı olmasına rağmen üç farklı hedefi vardır:

· Bir veya daha fazla eylem değişkeni ile bir yanıt değişkeni arasındaki nedensel ilişkinin yönünü ve gücünü belirleyin.

· Bir eylem değişkeninin bir yanıt değişkeni üzerindeki etkisinin derecesini ölçün.

· Eylem değişkenlerinin farklı değerleri için yanıt değişkeninin değerlerini tahmin edin.

Ancak bu hedeflerin tümüne ulaşmak gerekli değildir. Nedensel araştırmanın çeşitli yöntemleri tek bir hedefe tabidir: bir neden-sonuç ilişkisi kurmak ve böylece incelenen olgunun daha derin bir şekilde anlaşılmasını sağlamak. Bu gibi durumlarda ne niceliksel tahminler ne de etki derecesi belirlenir.

Nedensel ilişkileri değerlendirmek için oldukça sezgisel olan üç tür kanıt kullanılır:

· Eylem değişkeninin yanıt değişkeninden önce geldiğine dair kanıt.

· Eylem ile gözlemlenen sonuç arasında bir ilişkinin mevcut olduğuna dair kanıt.

· Diğer olası nedensel faktörlerin etkisinin ortadan kaldırıldığına veya kontrol altına alındığına dair kanıt.

Son koşul en katı olanıdır. Deneyin “temiz” olarak kabul edilebilmesi için tüm dış değişkenlerin kontrol edilmesi gerekir. Bir deneyin iç geçerliliğine yönelik en büyük tehditler şunlardır:

· Arka plan: deneye katılanların tepkilerini etkileyen deney dışındaki olaylar.

· Doğal gelişim: Büyüme (yaşlanma), açlık hissinin ortaya çıkması, yorgunluk gibi zamanla katılımcılarda meydana gelen değişiklikler.

· Test etkisi: Deneye katılım gerçeğinin farkındalığı, katılımcıların duyarlılığını ve önyargısını arttırabilir.

· Protesto etkisi: Deney öncesi değerlendirme (gözlem, test) aynı zamanda katılımcı duyarlılığını ve yanlılığını da arttırabilir, böylece katılımcının deneysel müdahaleye ve sonraki değerlendirmeye tepkisini etkileyebilir.

· Araçlar: Ölçüm araçları farklılık gösterebilir; örneğin bir deneyde çok sayıda gözlemci veya görüşmeci yer aldığında.

· Bırakma: Katılımcılar deney başladıktan sonra deneyden çekilebilirler.

· Seçim öznelliği: deney grubu genel popülasyondan sistematik ve önemli farklılıklara sahip olabilir.

Piyasa analisti, deneyi bu dış faktörleri ortadan kaldıracak veya etkilerini kontrol edecek şekilde tasarlamalıdır.

Deneyin tanımı. Deney, araştırmacının bir veya daha fazla eylem değişkenini manipüle ettiği ve kontrol ettiği ve bir veya daha fazla yanıt değişkeninde eşlik eden değişiklikleri gözlemlediği bilimsel bir çalışmadır. Kontrol edilen ve etkileri ölçülen eylem değişkenlerine deneysel kontroller denir. Üzerinde deneysel etkilerin gerçekleştirildiği ve yanıtlarının değerlendirildiği kuruluşlara, katılımcılara veya fiziksel nesnelere denek grupları denir.

Deneysel bir tasarım şunları tanımlamayı içerir: araştırmacı tarafından kontrol edilecek deneysel tedaviler; deneye katılacak denek grupları; değeri ölçülecek yanıt değişkeni; Dış değişkenleri yönetme prosedürleri.

İki tür deney vardır:

· Laboratuvar deneyi, araştırmacının gerekli koşullarla (simüle edilmiş mağaza, anket) bir durum yarattığı ve daha sonra bazı değişkenleri kontrol ederken diğerlerini kontrol ettiği zamandır.

· Gerçek veya nötr koşullar altında (gerçek bir mağaza gibi) yürütülen, aynı zamanda bir veya daha fazla eylem değişkenini manipüle eden ve dış koşulları dikkatli bir şekilde kontrol eden bir saha deneyi.

Deneysel plan türleri. Tipik bir deneyde, çalışmanın amacına göre benzer özelliklere sahip iki grup katılımcı (veya mağaza) seçilir.

Herhangi bir deneysel tasarımın temeli aynı prensiptir: deney ve kontrol grupları üzerinde aynı etkiye sahip oldukları sürece, deneyde hangi dış faktörlerin etkili olduğu önemli değildir. Geçerliliğin ana koşulları, denek gruplarının rastgele seçilmesi ve deneysel etkilerin gruplar arasında rastgele dağıtılmasıdır.

Günümüzde tüm süpermarketler tarama cihazlarıyla donatıldığında, pazarlama deneylerini düzenlemek çok daha kolay hale geldi.

Tercih verilerini toplama yöntemleri.

Tercih verilerini toplamanın iki yöntemi vardır: tam profil yöntemi ve ikili karşılaştırma yöntemi.

Tam profil sunum yöntemi daha popülerdir çünkü parçalı faktöriyel tasarımların kullanımı yoluyla karşılaştırma sayısını azaltır. Bu yaklaşımla, her ürün konsepti ayrı ayrı, çoğunlukla da özel bir profil kartında açıklanmaktadır. Bu durumda karşılaştırmaların sayısı daha azdır ve derecelendirmelerin kendisi sıralanabilir veya derecelendirme şeklinde verilebilir. Ana avantajlar:

· Ürün konseptindeki her bir özelliğin düzeyinin belirlenmesi, ikincisinin daha gerçekçi bir tanımını sağlar;

· tüm mülkler arasındaki dengelerin net bir şekilde gösterilmesini sağlar;

· Durumun kendisi gerçek satın alma davranışına çok yakındır.

Ana dezavantaj, çok fazla kavramı sıralaması veya sıralaması istendiğinde aşırı bilgi yüklemesinden dolayı katılımcının yorulma riskidir. Bu sorun, parçalı faktöriyel tasarımda bile ortaya çıkabilir. Eşli karşılaştırma yöntemi bundan kurtulmanızı sağlar.

Kısmi faydaların tahmini. Değerlendirme yöntemlerinde ise son yıllarda gözle görülür bir atılım yaşanmakta ve bunun nedeni de uyarlanabilir konjoint analizi yönteminin kullanılmasıdır. Sıralama yöntemini kullanarak değerlendirme yapmak için, özellikle kaynak veriler için oluşturulmuş, değiştirilmiş bir varyans analizi sürümü gereklidir.

Bir sonraki sorun, ankete katılanların tamamının sonuçlarının yorumlanmasıdır. Burada iki yaklaşım benimsenebilir. İlk olarak, her bir öznitelik için tüm kısmi faydaların ortalaması hesaplanabilir. Bu yöntem basittir ancak incelenen popülasyondaki tercihlerin homojen olduğunu varsaydığından kaçınılmaz olarak bilgi kaybına yol açar. İkinci olarak, kümeleme analizi yöntemini kullanabilirsiniz, yani yanıtlayanları tercihlerin homojen olduğu segmentlere gruplayabilirsiniz. Şu anda bu yöntem faydalara göre segmentasyon için kullanılmaktadır.

Yapısal eşitlik modellemesi. Son on yılda veri analizi yöntemlerinin geliştirilmesinde önemli ilerlemeler kaydedildi. İkinci nesil veri analizi teknikleri veya yapısal eşitlik modellemesi (SEM) olarak adlandırılan yeni teknikler, aynı anda birden fazla bağımlılık ilişkisinin incelenmesine olanak tanır (geleneksel çok değişkenli analizde, aynı anda yalnızca bir ilişkiye izin verilir). Uygulamada, bir piyasa analistinin çoğu zaman birbiriyle bağlantılı birkaç soruyu aynı anda yanıtlaması gerekir. Örneğin bir mağazanın performansını değerlendirirken birbiriyle ilişkili aşağıdaki sorunları incelemek gerekir:

· Bir mağazanın imajını hangi faktörler belirler?

· Bu imaj, diğer değişkenlerle (yakınlık, çeşitlilik) birlikte satın alma kararlarını ve mağazayı ziyaret etmekten duyulan memnuniyeti nasıl etkiliyor?

· Mağaza memnuniyeti ile uzun vadeli mağaza sadakati arasında nasıl bir ilişki var?

· Mağaza sadakati ziyaret sıklığını ve ayrıcalığını nasıl etkiler?

· Sıklık ve ayrıcalık mağaza karlılığını nasıl belirler?

Gelir ve eğitim düzeyi gözlemlenebilir faktörlerdir. Sosyal statü gibi gözlemlenemeyen bir kavramın göstergesi olarak kullanılabilirler. Gizli değişkenler mağaza imajı, memnuniyet, sadakat ve performanstır. Gözlemlenemeyen bir diğer değişken ise firmanın bir bütün olarak performansıdır. Gizli göstergeleri yatırım getirisi, satış gelirindeki veya pazar payındaki artış oranı, yeni ürünlerin başarı oranı vb.'dir.

Bölüm 2. Gayrimenkul piyasasının pazarlama araştırması. Amaçlar ve hedefler

Emlak piyasasını incelemek için aşağıdaki faaliyetleri yürütmek gerekir: Bu ürünün arz hacmini ve yapısını, talebin hacmini ve yapısını değerlendirmek ve bu değerleri belirli bir oranda karşılaştırmak gerekir. fiyat seviyesi verilmiştir. Daha sonra talebin ve ürün arzının fiyata bağımlılığını hesaplamanız ve arz ile talebin dengelendiği seviyeyi seçmeniz gerekir. Arz ve talep arasında bir yönde veya başka bir yönde meydana gelen değişiklikler nedeniyle bir denge sağlamak mümkündür.

Pazar araştırması problemi bir bilgi problemidir. Arzın hacmini ve yapısını değerlendirmek için piyasada kaç tane ve hangi nesnelerin bulunduğu, kaç tane ve hangi nesnelerin satışa hazırlandığı ve özellikle neyin zaten satıldığı hakkında bilgi edinmeniz gerekir. Gayrimenkul satışına ilişkin verilere dayanarak talebin yalnızca gerçekleşen kısmı değerlendirilebilir.

Pazar araştırmasının nesneleri, ekonomik, bilimsel, teknik, demografik, çevresel, yasal ve diğer faktörlerdeki değişikliklerin analizi de dahil olmak üzere pazar geliştirme eğilimleri ve süreçleridir. Pazarın yapısı ve coğrafyası, kapasitesi, satış dinamikleri, pazar engelleri, rekabet durumu, mevcut ortam, fırsatlar ve riskler de inceleniyor. Pazar araştırmasının ana sonuçları, gelişiminin tahminleri, pazar eğilimlerinin değerlendirilmesi ve temel başarı faktörlerinin belirlenmesidir. Piyasada rekabet politikasını yürütmenin en etkin yolları ve yeni pazarlara girme olanakları belirlenir. Pazar bölümlendirmesi gerçekleştirilir, yani. Hedef pazarların ve pazar nişlerinin seçimi.

Herhangi bir piyasada bilinçli kararlar verebilmek için güvenilir, eksiksiz ve güncel bilgiye sahip olmak gerekir. Pazarın işleyişiyle ilgili sorunlara ilişkin verilerin sistematik olarak toplanması, yansıtılması ve analiz edilmesi pazarlama araştırmasının içeriğini oluşturur. Bu çalışmaların etkili olabilmesi için öncelikle sistematik olması gerekir; ikincisi, özel olarak seçilmiş bilgilere güvenin; üçüncü olarak, verilerin toplanması, özetlenmesi, işlenmesi ve analiz edilmesi için belirli prosedürlerin uygulanması; dördüncüsü, analiz amaçları için özel olarak tasarlanmış araçları kullanın. Bu nedenle pazarlama faaliyetleri, özel pazar araştırmalarına ve bunların uygulanması için gerekli bilgilerin toplanmasına dayanmaktadır.

Bu bilgilerin akışları belirli araştırma prosedürleri ve yöntemleri ile düzenlenir. Her bir pazar araştırması nesnesine bakalım.

2.1 Piyasa koşulları

Pazar araştırmasının genel amacı, nüfusun belirli bir türdeki mallara olan talebinin en eksiksiz şekilde karşılanmasının sağlandığı ve üretilen ürünlerin etkin bir şekilde pazarlanması için ön koşulların yaratıldığı koşulları belirlemektir. Buna uygun olarak pazar araştırmasının öncelikli görevi arz ve talep arasındaki mevcut ilişkiyi analiz etmektir. piyasa koşulları. Piyasa koşulları, piyasa faaliyetinin halihazırda gerçekleştiği bir dizi koşullardır. Belirli bir türdeki mallar için belirli bir arz ve talep oranının yanı sıra fiyatların seviyesi ve oranı ile karakterize edilir.

Pazar araştırmasının üç düzeyi dikkate alınır: genel ekonomik, sektörel ve ürün.

Piyasa koşullarını incelemeye yönelik entegre bir yaklaşım şunları içerir:

· çeşitli, tamamlayıcı bilgi kaynaklarının kullanımı;

· geriye dönük analizin piyasa koşullarını karakterize eden alıcı tahminleriyle birleştirilmesi;

· Çeşitli analiz ve tahmin yöntemlerinin bir kombinasyonunun uygulanması.

Bilgi toplamak piyasa koşullarını incelemenin en önemli aşamasıdır. Çevre hakkında incelenen süreçlerle ilgili tüm bilgileri içerecek tek bir bilgi kaynağı yoktur. Araştırmada farklı kaynaklardan elde edilen farklı türde bilgiler kullanılmaktadır. Bilgiler ayırt edilir: genel, ticari, özel.

Genel bilgiler, endüstrinin gelişimi veya belirli bir üretimle bağlantılı olarak pazar durumunu bir bütün olarak karakterize eden verileri içerir. Makbuzunun kaynakları devlet ve endüstri istatistiklerinden, resmi muhasebe ve raporlama formlarından elde edilen verilerdir.

Ticari bilgiler, bir işletmenin üretilen ürünlerin satışına ilişkin ticari belgelerinden alınan ve bilgi alışverişi yoluyla ortaklardan alınan verilerdir. Bunlar şunları içerir:

· ticari kuruluşların başvuruları ve siparişleri;

· işletmelerin, kuruluşların ve ticari kurumların pazar araştırma hizmetlerinden elde edilen materyaller (toptan ve perakende satış organizasyonlarında malların hareketine ilişkin materyaller, pazar incelemeleri, ürün yelpazesinin mevcut olarak değiştirilmesine ilişkin teklifler, vb.).

Özel bilgiler, özel pazar araştırması etkinliklerinin (nüfus anketleri, alıcılar, ticaret ve endüstri uzmanları, uzmanlar, sergiler ve satışlar, pazar toplantıları) ve ayrıca araştırma kuruluşlarından gelen materyaller sonucunda elde edilen verileri temsil eder.

Özel bilgiler, başka hiçbir şekilde elde edilemeyecek bilgileri içermesi nedeniyle özellikle değerlidir. Bu nedenle, piyasa koşullarını incelerken kapsamlı özel bilgilerin edinilmesine özel dikkat gösterilmelidir.

Piyasa koşullarını incelerken, görev sadece piyasanın şu veya bu andaki durumunu belirlemek değil, aynı zamanda en az bir ila iki çeyrek boyunca, ancak bir yıldan fazla olmamak üzere daha fazla gelişmesinin muhtemel doğasını da tahmin etmektir. yarısı, yani tahmin.

Piyasa tahmini, belirli bir metodoloji çerçevesinde, güvenilir bilgilere dayanarak ve olası hatanın değerlendirilmesiyle gerçekleştirilen, talebin, ürün arzının ve fiyatların gelişimi için beklentilerin bilimsel bir tahminidir.

Piyasa tahmini, gelişiminin kalıplarını ve eğilimlerini, bu gelişmeyi belirleyen ana faktörleri dikkate almaya, verileri değerlendirirken ve sonuçları tahmin ederken katı nesnellik ve bilimsel dürüstlüğe uymaya dayanmaktadır.

Genel olarak bir piyasa tahmininin geliştirilmesinin dört aşaması vardır: tahmin nesnesinin oluşturulması; tahmin yönteminin seçimi; tahmin geliştirme süreci; tahmin doğruluğunun değerlendirilmesi;

Tahmin nesnesinin oluşturulması bilimsel öngörünün en önemli aşamasıdır. Örneğin uygulamada satış ve talep, arz ve ürün arzı, piyasa fiyatları ve satış fiyatları kavramları sıklıkla tanımlanır.

Belirli koşullar altında, bu tür değişiklikler mümkündür, ancak uygun rezervasyonlar ve tahmin hesaplamalarının sonuçlarında müteakip ayarlamalar yapılır.

Tahmin yönteminin seçimi, tahminin amacına, teslim süresine, ayrıntı düzeyine ve ilk (temel) bilgilerin kullanılabilirliğine bağlıdır. Bir perakende ticaret ağının geliştirilmesine yönelik beklentileri belirlemek için bir ürünün olası satışına ilişkin bir tahmin yapılırsa, daha kaba, tahmini tahmin yöntemleri kullanılabilir. Gelecek ay için belirli bir malın satın alınmasını haklı çıkarmak için yapılıyorsa daha doğru yöntemlerin kullanılması gerekir.

Bir tahmin geliştirme süreci, hesaplamaların yapılmasını ve ardından sonuçlarının yüksek kalitede, profesyonel düzeyde ayarlanmasını içerir.

Tahminin doğruluğu, olası hataların hesaplanmasıyla değerlendirilir. Bu nedenle tahmin sonuçları neredeyse her zaman aralık biçiminde sunulur. Piyasa tahminleri çeşitli kriterlere göre sınıflandırılmaktadır.

Teslim süresine bağlı olarak aşağıdakiler ayırt edilir: kısa vadeli tahminler (birkaç günden 2 yıla kadar); orta vadeli tahminler (2 ila 7 yıl arası); uzun vadeli tahminler (7 yıldan fazla). Doğal olarak, yalnızca ön dönemde değil, aynı zamanda ayrıntı düzeyi ve kullanılan tahmin yöntemleri açısından da farklılık gösterirler.

Pazar tahminleri ürün özelliklerine göre farklılık gösterir: belirli bir ürün, ürün türleri, ürün grubu, ürün kompleksi, tüm ürünler.

Bölgesel bazda, belirli tüketiciler, idari bölgeler, büyük bölgeler, ülkeler ve dünya için pazar tahminleri yapılır.

Kullanılan yöntemlerin özüne dayanarak, tahmin grupları ayırt edilir; bunun temeli: bir dizi dinamiğin tahmin edilmesi; dinamik bir serinin enterpolasyonu - içindeki bir dinamik serinin eksik üyelerini bulmak; talep esnekliği katsayıları; yapısal modelleme - her grup için malların tüketim yapısının verildiği, en önemli özelliğe göre tüketici gruplandırmasını içeren istatistiksel bir tablodur. Uzman incelemesi. Bu yöntem, temel bilgilerin henüz oluşmadığı yeni mal pazarlarında veya uzun süredir üzerinde çalışılmayan geleneksel mal pazarlarında kullanılır. Uzmanların (oldukça yetkin uzmanlar) yaptığı bir ankete dayanmaktadır; ekonomik ve matematiksel modelleme.

Raporlama ve planlama verileriyle birlikte piyasa koşullarına ilişkin öngörülen göstergelerin analizinin sonuçları, olumlu süreçlerin geliştirilmesine, mevcut süreçlerin ortadan kaldırılmasına ve olası dengesizliklerin önlenmesine yönelik önlemlerin önceden geliştirilmesini mümkün kılar ve çeşitli analitik belgeler şeklinde sunulabilir. .

· Özet inceleme veya rapor. Piyasanın genel göstergelerini, tüketim mallarını içeren ana belge. Genel ekonomik ve sektörel göstergelerin dinamikleri ile özel piyasa koşulları analiz edilmektedir. Geriye dönük bir inceleme yapılır ve piyasa göstergelerine ilişkin bir tahmin sunulur, en karakteristik eğilimler vurgulanır ve bireysel piyasa koşullarının karşılıklı ilişkileri ortaya çıkarılır.

· Pazar durumunun tematik (sorun veya ürün) incelenmesi. Belirli bir durumun veya belirli bir pazarın özelliklerini yansıtan belgeler. Bir dizi ürün için tipik olan en acil sorunlar veya belirli bir ürün pazarının sorunu tanımlanır.

· Operasyonel (sinyal) piyasa bilgileri. Piyasa koşullarının bireysel süreçleri hakkında bir tür “sinyal” olan operasyonel bilgileri içeren bir belge. Operasyonel bilgilerin ana kaynakları ticaret muhabirlerinden, nüfus araştırmalarından ve uzmanların uzman değerlendirmelerinden elde edilen verilerdir.

2.2 Pazar kapasitesi

Çalışmanın temel amacı pazar kapasitesinin belirlenmesidir.

Pazar kapasitesi, alıcıların toplam efektif talebidir; Mevcut ortalama fiyat seviyesinde olası yıllık satış hacmi. Pazar kapasitesi, belirli bir pazarın gelişim derecesine, talebin esnekliğine, ekonomik koşullardaki değişikliklere, fiyat seviyelerine, ürün kalitesine ve reklam maliyetlerine bağlıdır. Pazar kapasitesi, nüfus talebinin büyüklüğü ve arz miktarı ile karakterize edilir. Zamanın herhangi bir anında piyasanın niceliksel ve niteliksel kesinliği vardır; hacmi, satılan malların ve dolayısıyla satın alınan malların değeri ve fiziksel göstergeleri ile ifade edilir.

Piyasa kapasitesinin iki düzeyini birbirinden ayırmak gerekir: potansiyel ve gerçek. Gerçek pazar kapasitesi birinci seviyedir. Potansiyel seviye, kişisel ve sosyal ihtiyaçlara göre belirlenir ve bunlara uygun malların satış hacmini yansıtır. Pazar potansiyeli terimi pazarlamada da kullanılır. Gerçek pazar kapasitesi, potansiyel kapasitesine karşılık gelmeyebilir. Piyasa kapasitesinin hesaplanması zaman-mekansal kesinliğe sahip olmalıdır.

Piyasa kapasitesi, her biri belirli durumlarda piyasayı canlandırabilen veya gelişimini kısıtlayarak kapasitesini sınırlayabilen birçok faktörün etkisi altında oluşur. Faktörlerin tamamı iki gruba ayrılabilir: genel ve özel.

Herhangi bir ürünün pazar kapasitesini belirleyen ortak sosyo-ekonomik faktörler şunlardır:

· teklifin hacmi ve yapısı;

· nesnelerin kapsamı ve kalitesi;

· Nüfusun yaşam standardına ve ihtiyaçlarına ulaşıldı;

· Nüfusun satın alma gücü;

· mallar için fiyat oranı düzeyi;

· Nüfus;

· sosyal ve yaş-cinsiyet yapısı;

· pazar doygunluğu derecesi;

· satış, ticaret ve hizmet ağının durumu;

· pazarın coğrafi konumu.

Belirli faktörler, bireysel nesnelere yönelik pazarların gelişimini belirler ve her pazar, yalnızca kendisine özgü faktörlere sahip olabilir. Bu durumda, belirli bir nesneye yönelik arz ve talebin oluşumu ve gelişimi için etki derecesi açısından belirli bir faktör belirleyici olabilir. Arz ve talebin gelişimini belirleyen faktörler kümesi karmaşık bir diyalektik ilişki içerisindedir. Bazı faktörlerin eylemindeki değişiklik, diğerlerinin eyleminde de değişikliğe neden olur. Bazı faktörlerin özelliği, pazarın hem genel kapasitesinde hem de yapısında değişikliklere neden olmaları, bazıları ise pazarın genel kapasitesini değiştirmeden yapısal değişikliklere neden olmalarıdır. Pazar araştırması sürecinde, faktörler sisteminin etki mekanizmasını açıklamak ve bunların arz ve talebin hacmi ve yapısı üzerindeki etkilerinin kümülatif sonuçlarını ölçmek gerekir.

İncelenen pazardaki neden-sonuç ilişkilerinin belirlenmesi, verilerin sistemleştirilmesi ve analizi temelinde gerçekleştirilir. Verilerin sistemleştirilmesi, gruplandırılmış ve analitik tabloların, analiz edilen göstergelerin zaman serilerinin, grafiklerin, çizelgelerin vb. oluşturulmasından oluşur. Bu, niceliksel ve niteliksel değerlendirme için bilgi analizinin hazırlık aşamasıdır.

İşleme ve analiz, gruplama, indeks ve grafiksel yöntemler, zaman serilerinin oluşturulması ve analizi gibi iyi bilinen yöntemler kullanılarak gerçekleştirilir. Zaman serilerinin korelasyon ve regresyon analizleri sonucunda neden-sonuç ilişkileri ve bağımlılıklar kurulmaktadır. Sonuçta, çeşitli faktörlerin etkileşiminden kaynaklanan neden-sonuç ilişkilerinin tanımlanması, pazarda bir kalkınma modelinin inşa edilmesini ve kapasitesinin belirlenmesini mümkün kılacaktır.

Pazar geliştirme modeli, gerçekliğin koşullu bir yansımasıdır ve belirli bir pazarın iç yapısını ve nedensel ilişkilerini şematik olarak ifade eder. Bir göstergeler sistemi kullanarak, piyasanın tüm ana unsurlarının mevcut aşamada ve gelecekte belirli bir dönemdeki gelişiminin niteliksel benzersizliğini karakterize etmeye olanak tanır.

Resmileştirilmiş bir piyasa geliştirme modeli, ana göstergelerini kapsayan bir denklem sistemini temsil eder. Sistem her piyasa için farklı sayıda denklem ve göstergeye sahip olabilir ancak her durumda arz ve talep denklemlerini içermesi gerekir.

Bir pazar geliştirme modeli hazırlarken şunları yapmalısınız:

· Öncelikle, pazarın gelişmesine yönelik beklentilerin belirlenmesi, diğer sosyo-ekonomik tahminlerden (demografik, bölgesel vb.) ve benzer tahminlerden ayrı olarak gerçekleştirilemez.

· İkinci olarak, gelişim eğilimleri gelecekte önemli ölçüde değişebilecek çok sayıda faktörün pazar gelişimi üzerindeki etkisini dikkate alarak, pazar geliştirme modelleri için çeşitli seçenekler oluşturma ve birkaçı arasından en uygun seçeneği bulma ihtiyacını belirler.

· Pazar geliştirme modeli oluşturmanın sorunlarını oluşturan üçüncü temel nokta, ürün gruplarının kümelenme derecesinin belirlenmesidir. Kapasite tahmininin hangi düzeyde yapılması gerektiğinin net olarak anlaşılması gerekmektedir.

Bütün bu noktalar büyük ölçüde tahmin dönemine bağlıdır. Çeşitli tahmin türleri vardır: piyasa tahmini (3-6 ay), kısa vadeli (1-2 yıl), orta vadeli (3-5 yıl), uzun vadeli (5-10 yıl), uzun vadeli ( 10 yıldan fazla). Süre ne kadar kısa olursa, belirleyici faktörlerin pazarın gelişimi üzerindeki etki derecesini öngörmek ve doğru bir şekilde değerlendirmek o kadar kolay olur. Süre uzadıkça model seçeneklerinin sayısı da artıyor.

Gelecekteki pazar özelliklerine ilişkin ana bilgi kaynakları şunlardır: insan deneyimi ve sezgisi; geçmişte ve günümüzde gelişim kalıpları iyi bilinen eğilimlerin, süreçlerin tahmin edilmesi; İncelenmekte olan sürecin, gelişiminde arzu edilen eğilimleri yansıtan bir modeli.

Buna göre, bir tahmin geliştirmenin üç tamamlayıcı yolu vardır:

· Sorgulama - tahmin tahminleri elde etmek için nüfusun ve uzmanların görüşlerinin belirlenmesi. Sorgulamaya dayalı yöntemler, kural olarak, çeşitli nedenlerden dolayı süreç geliştirme kalıplarının resmi bir aygıt tarafından yansıtılamadığı ve gerekli verilerin mevcut olmadığı durumlarda kullanılır.

· Ekstrapolasyon - geliştirilmiş regresyon tipi modellere dayalı olarak zaman serileri ve göstergeleri şeklinde yansıtılan süreç eğilimlerinin geleceğe devamı. Ekstrapolasyon yöntemleri genellikle geçmişe ilişkin yeterli bilginin olduğu ve istikrarlı eğilimlerin belirlendiği durumlarda kullanılır. Bu seçenek, önceden belirlenen eğilimlerin gelecekte de devam edeceği hipotezine dayanmaktadır. Bu tür tahminlere genetik denir ve ekonometrik modellerin incelenmesini içerir.

· Analitik modelleme – pazar gelişimi sırasında iç ve dış ilişkileri yansıtan bir modelin oluşturulması ve kullanılması. Bu yöntem grubu, geçmişle ilgili bilgilerin minimum düzeyde olduğu ancak piyasa hakkında bir piyasa modeli geliştirmeyi ve bu temelde piyasanın gelecekteki durumunu değerlendirmeyi ve alternatif seçenekler üretmeyi mümkün kılan bazı varsayımsal fikirlerin bulunduğu durumlarda kullanılır. onun gelişimi. Bu tahmin yaklaşımına hedef (normatif) adı verilir.

Yöntemlerin bölünmesi biraz keyfidir. Uygulamada hepsi karşılıklı olarak kesişebilir ve birbirini tamamlayabilir, çünkü bazı durumlarda hiçbiri tek başına tahminin gerekli güvenilirliğini ve doğruluğunu sağlayamaz, ancak belirli kombinasyonlarda kullanıldıklarında çok etkili oldukları ortaya çıkar.

Pazar kapasitesini belirlemeye yönelik çalışmanın sonucu, pazarın durumunun ve onu formüle eden faktörlerin kapsamlı bir analitik incelemesi ile iç ve dış piyasalarda değişen eğilimleri dikkate alarak çok değişkenli bir pazar gelişimi tahmini olmalıdır. Bunu etkileyen dış faktörler.

2.3.Pazar segmentasyonu

Pazarlama açısından her pazar, zevkleri, arzuları ve ihtiyaçları bakımından birbirinden farklı olan alıcılardan oluşur. Önemli olan, hepsinin tamamen farklı güdülerin rehberliğinde gayrimenkul satın almasıdır.Bu nedenle, talebin çeşitliliği ile ve hatta rekabetçi bir ortamda, her bireyin önerilen nesnelere farklı tepki vereceğini anlamak gerekir. İstisnasız tüm tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak çok zordur çünkü... ihtiyaçlarda belirli farklılıklar vardır.

Derinlemesine pazar araştırması, bunun dikkate alınması gerektiğini göstermektedir. Bu bakımdan bir iş planlanırken pazarın, geniş anlamda pazar bölümlendirme kavramını tanımlayan, tüketici gruplarına ve nesnelerin tüketici özelliklerine bağlı olarak farklılaşmış bir yapı olarak ele alınması gerekir.

Pazar bölümlendirme bir yandan pazarın bölümlerini bulma ve işletmelerin pazarlama faaliyetlerinin yönlendirildiği nesneleri belirleme yöntemidir. Diğer yandan işletmenin pazardaki karar alma sürecine, pazarlama unsurlarının doğru kombinasyonunun seçilmesine temel oluşturan bir yönetim yaklaşımıdır. Segmentasyon, tüketici memnuniyetini en üst düzeye çıkarmanın yanı sıra geliştiricinin gayrimenkul inşaatı ve satışına yönelik bir program geliştirme maliyetlerini rasyonelleştirmek amacıyla gerçekleştirilir.

Segmentasyonun nesneleri tüketicilerdir. Özel bir şekilde seçilen ve belirli ortak özelliklere sahip olan bu ürünler, bir pazar segmenti oluşturur. Segmentasyon, pazarın parametreleri veya pazardaki belirli faaliyet türlerine (reklam, satış yöntemleri) tepkileri bakımından farklılık gösteren bölümlere bölünmesi anlamına gelir. Gayrimenkul tüketicilerine yönelik anket formu Ek 2'de verilmektedir.

Pazarın çeşitli nesnelere göre bölümlendirilmesi olasılığına rağmen, pazarlamanın asıl odak noktası, benzer tercihlere sahip olan ve pazarlama tekliflerine benzer şekilde yanıt veren homojen tüketici grupları bulmaktır. Rekabette başarı sonuçta ne kadar doğru yürütüldüğüne bağlıdır.

Segmentasyon tamamen mekanik bir süreç değildir. Etkili olabilmesi için belirli kriterler ve özellikler dikkate alınarak yapılması gerekir.

Kriter, belirli bir işletme için belirli bir pazar bölümünün seçilmesinin gerekçesini değerlendirmenin bir yoludur; işaret ise pazardaki bir bölümü tanımlamanın bir yoludur.

En yaygın kriterler:

· Segmentin niceliksel parametreleri. Bu, kaç nesnenin ve toplam maliyetinin satılabileceği, kaç potansiyel tüketicinin bulunduğu, hangi bölgede yaşadıkları vb.

· Geliştirici için segmentin mevcudiyeti, yani işletmenin bu pazar segmentindeki nesnelerin tüketicilere dağıtımı ve satışı için kanallar elde etme yeteneği.

· Segmentin önemliliği, yani belirli bir tüketici grubunun ne kadar gerçekçi bir şekilde pazar segmenti olarak değerlendirilebileceğinin, temel birleştirici özellikler açısından ne kadar istikrarlı olduğunun belirlenmesi.

· Karlılık. Bu kritere göre yapılan işin işletme açısından ne kadar karlı olacağı belirlenir. Değerlendirme için hesaplamalar kullanılır: getiri oranı, yatırılan sermayenin getirisi, işletmenin toplam kârındaki artış miktarı.

· Segmentin ana rakiplerinin pazarıyla uyumluluğu. Ana rakiplerin seçilen pazar segmentini ne ölçüde feda etmeye hazır oldukları ve bu girişim nesnesinin tanıtımının onların çıkarlarını ne ölçüde etkilediği sorusunun cevabını almak gerekir.

· Seçilen pazar segmentindeki çalışmanın etkinliği. Yönetim, seçilen segmentte çalışmak için yeterli kaynaklara sahip olup olmadığına karar vermeli ve etkili çalışma için neyin eksik olduğunu belirlemelidir.

· Seçilen segmentin rekabetten korunması. Bu kritere uygun olarak işletmenin yönetimi, seçilen pazar segmentindeki olası rakiplerle rekabete dayanma yeteneğini değerlendirmelidir.

Ancak yukarıdaki soruların cevaplarını aldıktan ve işletmenin potansiyelini değerlendirdikten sonra, pazar bölümlendirmesine ve belirli bir işletme için bu bölümün seçimine karar verilebilir.

Bölümlendirmenin dezavantajları arasında, örneğin ek pazar araştırması, pazarlama programları için seçeneklerin hazırlanması, uygun paketlemenin sağlanması ve çeşitli dağıtım yöntemlerinin kullanılmasıyla ilişkili yüksek maliyetler yer almaktadır. Segmentasyonun avantajları ve dezavantajları olabilir, ancak modern ekonomide her ürün yalnızca belirli pazar segmentlerine başarılı bir şekilde satılabileceğinden, tüm pazara satılamadığından, onsuz yapmak imkansızdır.

Pazar bölümlendirmesinin altında yatan ilkeler aşağıdaki gereksinimleri karşılamalıdır: normal pazar araştırması koşulları altında araştırılabilir olmalı; tüketici farklılaşmasını yansıtır; piyasa yapılarındaki farklılıkları belirlemek; Pazarın daha iyi anlaşılmasına katkıda bulunmak.

Pazarı ayrı segmentlere ayırdıktan sonra, çekicilik derecesini değerlendirmek ve işletmenin kaç segmenti hedeflemesi gerektiğine karar vermek, diğer bir deyişle hedef pazar segmentlerini seçmek ve bir pazarlama stratejisi geliştirmek gerekir.

Hedef segment - bir işletmenin pazarlama faaliyetleri için seçilen bir veya daha fazla segment. Aynı zamanda işletme, seçilen hedefleri dikkate alarak rekabetin gücünü, pazarların büyüklüğünü, dağıtım kanallarıyla ilişkilerini, kârını ve şirket imajını belirlemelidir.

Hedef segment seçme sorunu aşağıdaki yollardan biriyle çözülebilir. Öncelikle segmentler arasındaki farklılıkları öngörmek ve bir tür nesneyi tüm pazara sunarak, pazarlama araçlarıyla tüm tüketici gruplarının gözünde çekiciliğini sağlamak mümkündür. Bu durumda kitlesel pazarlama stratejisi kullanılır.

Hedef pazar segmentini seçmenin üçüncü yolu, birkaç segmenti kapsamak ve bunların her biri için farklı bir ürün veya çeşit sunmaktır. Burada her segment için farklı bir pazarlama planı ile farklılaştırılmış bir pazarlama stratejisi kullanılmaktadır. Birden fazla pazar segmentini kapsamak, önemli kurumsal kaynaklar ve yetenekler gerektirir.

Bir işletmenin hakim ve istikrarlı bir pozisyon elde ettiği pazar bölümlerine genellikle pazar nişleri adı verilir. Pazar pencerelerinin bulunması da dahil olmak üzere bir pazar nişinin yaratılması ve güçlendirilmesi, yalnızca pazar bölümlendirme yöntemlerinin kullanılmasıyla sağlanır. Hedef pazar segmentini belirledikten sonra işletme, rakiplerin nesnelerinin özelliklerini ve imajını incelemeli ve nesnelerinin pazardaki konumunu değerlendirmelidir.

2.4 Rekabet durumu ve pazar engelleri

Piyasa ekonomisinde firmalar rekabetçi bir ortamda faaliyet göstermektedir. Pazarlamacıların belirttiği gibi, tüketicileri incelerken rakipleri unutmamak gerekir.

Rakip araştırmasının temel amacı, pazarda rekabet avantajı sağlamak için gerekli verileri elde etmenin yanı sıra olası rakiplerle iş birliği ve iş birliği fırsatları bulmaktır. Bu amaçla rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerini analiz ederken öncelikle aşağıdaki soruların yanıtlanması gerekmektedir:

· Ürün yelpazesi ve ürün grupları açısından firmanızın ana rakipleri kimlerdir; coğrafi dağılım; pazar segmentleri; fiyatlandırma politikası; dağıtım ve satış kanalları?

· Şirketiniz ve ana rakipleri hangi pazar payını işgal ediyor?

· Rakibin stratejisi nedir?

· Rakipler pazarda rekabet etmek için hangi yöntemleri kullanıyor?

· Rakiplerin mali durumu nedir?

· Rakiplerin organizasyon yapısı ve yönetimi?

· Rakiplerin pazarlama programlarının (ürün, fiyat, satış ve promosyon, iletişim) etkinliği nedir?

· Rakiplerinizin şirketinizin pazarlama programına olası tepkisi nedir?

· Sizin ürününüz ve rakibinizin ürünü yaşam döngüsünün hangi aşamasında?

Piyasaya giriş ve çıkış engelleri piyasa yapısının en önemli özellikleridir. Pazara girişin önündeki engeller, yeni firmaların seçilen sektörde iş kurmasını zorlaştıran ve bazen imkansız hale getiren nesnel veya öznel nitelikteki faktörlerdir. Bu tür engeller sayesinde piyasada faaliyet gösteren firmaların rekabetten korkmasına gerek kalmıyor. Sektörden çıkış engelinin varlığı da aynı sonuçlara yol açmaktadır. Piyasa başarısızlığı durumunda bir sektörden çıkmak önemli maliyetler içeriyorsa (örneğin, üretim, firma iflas ederse kolayca satılamayacak olan oldukça özel ekipman gerektiriyorsa) - dolayısıyla sektör yüksek risk taşıyorsa - yeni bir satıcının sektöre girme olasılığı piyasa nispeten düşük.

Firmaların fiyatları marjinal maliyetlerin üzerine çıkarmasına ve sadece kısa vadede değil, aynı zamanda uzun vadede de pozitif ekonomik kar elde etmesine olanak tanıyan şey, sektördeki üreticilerin yüksek düzeyde yoğunlaşmasıyla birleşen giriş engellerinin varlığıdır. bu firmaların pazar gücünü belirler. Giriş engellerinin olmadığı veya zayıf olduğu durumlarda, firmalar, yüksek pazar yoğunlaşmasına sahip olsalar bile, mevcut veya potansiyel rakiplerden gelen rekabeti hesaba katmak zorunda kalırlar.

Engeller, üretim teknolojisi, tüketici tercihlerinin doğası, talep dinamikleri, dış rekabet vb. ile ilgili sanayi pazarının nesnel özellikleri tarafından oluşturulabilir. Bu tür engeller, pazar yapısının stratejik olmayan faktörleri olarak sınıflandırılır. Bir diğer engel türü ise piyasada faaliyet gösteren firmaların stratejik davranışlarından kaynaklanan engellerdir (potansiyel rakiplerin sektöre girişini sınırlayan stratejik fiyatlandırma, araştırma ve yenilik harcamaları alanındaki stratejik politikalar, patentler, dikey entegrasyon ve ürün farklılaştırma, vesaire.).

Rekabet ortamını incelemenin ilk aşaması, şirketin faaliyet gösterdiği veya faaliyet göstermeyi planladığı pazarın özelliklerini değerlendirmektir. Daha sonra gerçek veya potansiyel rakiplerin kim olduğunu araştırmalısınız. Rakip, ürün, tedarikçiler, aracılar ve alıcılarla ilgili olarak şirketin pazarlama stratejisini etkileyen pazarlama sistemi altyapısının önemli bir unsurudur. Rakiplerin pozisyonlarının araştırılması çok çeşitli konuları kapsar ve önemli miktarda bilginin kullanılmasını gerektirir. Çeşitli kaynaklardan elde edilebilir: genel ekonomi, endüstri, reklam broşürleri, kitapçıklar, kataloglar. Pazarlamacılar ve aracılar genellikle rakipler hakkında önemli bilgilere sahiptir. Rakiplerin kapsamlı ve sürekli incelenmesi gözle görülür sonuçlar getirir.

Ana rakiplerin özelliklerinin aşağıdaki bölümlerde analiz edilmesi tavsiye edilir: pazar, ürün, fiyatlar, pazarda ürün tanıtımı, satış ve dağıtım organizasyonu. Rekabet ortamını incelemek, potansiyel rakipleri gözden kaçırmadan ana rakiplerin sistematik olarak gözlemlenmesini gerektirir. Elde edilen bilgilerin özel veri bankalarında biriktirilmesi tavsiye edilir. Bilgilerin analizi ve yorumlanması, uzmanların her rekabet faktörü için makul tahminler elde etmesine ve şirketin ana rakiplerine göre pazardaki genel konumunu karakterize etmesine olanak tanır.

2.5 Piyasa fırsatları ve riskleri

Gayrimenkul piyasasını araştırırken kullanılan bir diğer piyasa parametresi de piyasa fırsat ve risklerinin değerlendirilmesidir.

Herhangi bir inşaat şirketi gelişen pazar fırsatlarını tanımlayabilmelidir. Pazar fırsatlarının araştırılması, işletmenin potansiyeli değerlendirildikten sonra gerçekleştirilir ve ikincisinin gerçek yetenekleri dikkate alınır.

Karşılanmayan pazar ihtiyaçları, bir işletme için pazar fırsatlarının temelini oluşturur. Alıcının tedarikçinin hizmetlerinden tamamen memnun olduğu bir durumda, kendisine benzer malların başka bir işletme tarafından benzer şartlarda teklif edilmesi başarılı olmayacaktır. Aynı zamanda bu durumda alıcının daha kaliteli ürün, daha ayrıcalıklı koşullar ve daha kapsamlı hizmete yönelik gizli durumdaki karşılanmamış ihtiyaçları olabilir. Bu tür ihtiyaçların belirlenmesi hipotezler oluşturularak gerçekleştirilir: yönetici veya danışman olarak önceki deneyimler; işletme personelinin teklifleri; şirketin ortaklarının ve yüklenicilerinin deneyimi (tedarikçiler, düzenli müşteriler, satıcılar); rakiplerin yenilikleri.

Strateji geliştirmenin bu aşamasındaki görev mümkün olduğu kadar çok hipotez oluşturmaktır. İşletmeden ve ortaklarından materyal almanın ana yöntemi, muhatapların en "çılgın" fikirleri bile ifade etmeye teşvik edildiği ücretsiz bir röportajdır. Rakiplerin yenilikleri, reklamları ve işletmenin pazarlama, satış acenteleri ve satış elemanlarından alınan veriler aracılığıyla izlenir. Bireysel alıcılara anket yoluyla anket yapılabilir.

Önerilen hipotezlerin önemli bir kısmı, işletmenin potansiyeli ile kritik bir tutarsızlık nedeniyle derhal reddedilir. Gerisi, özelliklerine bağlı olarak şu ya da bu şekilde kontrol edilir.

Hipotezlerin test edilmesinin sonucu, en umut verici hedef tüketici gruplarından birkaçı için gruplar halinde beklenen talep hacminin, nesnelere yönelik gereksinimlerin, olası fiyatların, ürün dağıtım yöntemlerinin, satış promosyon yöntemlerinin belirlenmesi olabilir.

Hipotezler yoluyla belirlenen cazip bir fırsat, pazarın büyüklüğü ve niteliği açısından incelenmelidir. Bu süreç 4 aşamadan oluşur: Talebin ölçülmesi ve tahmin edilmesi; pazar bölümlendirmesi; hedef segmentlerin seçimi; Piyasada ürün konumlandırma.

Ürün konumlandırmasına karar veren firma, pazarlama karmasının ayrıntılarını planlamaya başlamaya hazırdır.

Pazarlama karması, bir firmanın hedef pazarından istenen tepkiyi elde etmek amacıyla birlikte kullandığı bir dizi kontrol edilebilir pazarlama değişkenidir. Pazarlama karması, bir firmanın ürününe olan talebi etkilemek için yapabileceği her şeyi içerir. Çok sayıda olasılık 4 ana gruba ayrılabilir (Şekil 5):

Şekil 5. Pazarlama karmasının bileşenleri

Ürün – bir şirketin hedef pazara sunduğu bir gayrimenkul parçası Fiyat – tüketicilerin mülkü satın almak için ödemesi gereken para miktarı. Dağıtım yöntemleri, bir ürünün tüketicilere sunulmasını sağlayan her türlü faaliyettir. Promosyon yöntemleri, mülkünüzün yararları hakkında bilgi yaymaya ve hedef alıcıları mülkünüzü satın almaya ikna etmeye yönelik faaliyetlerdir.

Pazarlama karmasının bileşenleriyle ilgili tüm kararlar büyük ölçüde şirket tarafından benimsenen spesifik ürün konumlandırmasına bağlıdır.

Pazarlama fırsatlarının analiz edilmesi, hedef pazarların seçilmesi, pazarlama karmasının geliştirilmesi ve uygulanması çalışmaları, pazarlama yönetim sistemlerinin desteklenmesini gerektirir. Özellikle şirketin pazarlama bilgileri, pazarlama planlaması, pazarlama hizmetlerinin organizasyonu ve pazarlama kontrolü sistemlerine sahip olması gerekir.

Piyasa her şeyden önce ekonomik özgürlüktür. Ekonomik özgürlüğün bir bedeli vardır. Aynı zamanda ekonomik ilişkiye girmek zorunda oldukları kişilerin öncelikle kendi çıkarları için çabalamaları ve bazılarının çıkarlarının diğerlerinin zararına dönüşmesi de doğaldır. Beğensek de beğenmesek de girişimcilikte ustalaşırken belirsizlikle ve artan riskle uğraşmak zorundayız.

Kaçınılmaz riskten kaçınmamalı, riski hissedebilmeli, derecesini değerlendirebilmeli ve kabul edilebilir sınırların dışına çıkmamalıdır.

Göreceli olarak risk, belirli bir temele ilişkin olası kayıpların miktarı olarak tanımlanır; bu, işletmenin mülkiyet durumunu veya belirli bir iş türü için kaynakların toplam maliyetini almanın en uygun şeklidir. faaliyet veya işten beklenen gelir. Riskten tamamen kaçınmak imkansızdır, ancak kayıplara neyin sebep olduğunu bilen bir işletme, olumsuz bir faktörün etkilerini azaltarak tehditlerini azaltabilir.

ÇÖZÜM

Bu nedenle, emlak piyasasında pazarlama araştırması yapmak, çalışmanın nesnesi hakkında derinlemesine bilgi gerektiren, sonuçların doğruluğu ve güncelliğini büyük ölçüde tüm işletmenin başarılı işleyişini belirleyen karmaşık, çok aşamalı bir süreçtir.

Modern işletmelerin deneyimi, başarılı bir şekilde uygulandığında, üretim ve satış faaliyetlerinin daha iyi organize edilmesi nedeniyle her zaman tüzel kişiliğin kârında bir artışla karşılanan bu tür harcamalara olan ihtiyacı açıkça göstermektedir. Kapsamlı pazar analizi ve ürünlerin başarılı satışına yönelik sorunları çözmeyi amaçlamaktadır.

İyi bir çözümün tarifi: %90 bilgi ve %10 ilham. Bu özellikle pazarlama yönetimi için geçerlidir. Sonuçta pazarlama, bir şirket ile çevresi arasındaki ana temas noktasıdır.

Bir firma, pazarlama kararları yoluyla ürün ve hizmetlerini toplumun ihtiyaç ve isteklerine göre şekillendirir. Bu sürecin etkinliği büyük ölçüde piyasadan firmaya sürekli bilgi geri bildiriminin mevcudiyetine ve katılımına bağlıdır; bu, firmanın mevcut durumu değerlendirmesine ve yeni (değiştirilmiş) eylemlerin olanaklarını değerlendirmesine olanak tanır.

Emlak piyasası yöntemlerinin incelenmesi sırasında yazar aşağıdaki ana sonuçları elde etti:

· Pazarlama bilgi sisteminin yapısı dikkate alınır;

· karakterize edici araştırma çalışmaları, tanımlayıcı çalışmalar, gündelik çalışmalar;

· piyasa koşulları dikkate alındı;

· Pazar kapasitesinin özellikleri verilmiştir;

· Pazar bölümlendirmesi dikkate alındı;

· rekabet durumu ve pazar engelleri karakterize edilir;

· Pazar fırsatlarının ve risklerinin özellikleri verilir.

Emlak piyasasına ilişkin pazarlama araştırmasının her zaman ve her ekonomik durumda kesinlikle gerekli olduğu sonucuna varılmalıdır. Modern gerçekliğin temel gerçekliği, yönetim kararları vermek için önemli olan doğru ve doğrulanmış bilgilerin akut eksikliğidir - daha da önemlisi, pazarlama araştırması yapma yeteneği, teknolojisi ve organizasyonu hakkında bilgi sahibi olmaktır.

Kaynakça

1. Anurin V., Muromkina I., E. Evtushenko, Tüketici pazarının pazarlama araştırması. - M.-St.Petersburg, - 2006, - 8 s.

2. Anurin V., Pazarlama. - S-P.:, Peter, 2004. - 186 s.

3. Golubkov E.P., Golubkova E.N., Şekerin V.D. Pazarlama: En iyi çözümün seçilmesi. - M.: İktisat, - 2003, - 18 s.

4. Zavyalov P.S. Diyagramlar, şekiller ve tablolarla pazarlama: Ders kitabı. - M.: INFRA-M, 2003.- 96 s.

5. Krylova G.D., Pazarlama, - M.: Birlik, - 2004, - 57 s.

6. Kotler F. Pazarlama yönetimi. Öğretici. - M.: - 2001. - 170 s.

7. Krylov I.V. Sosyal bir kurum olarak pazarlama iletişimi. - M.: Eksmo, - 2004. - 108 s.

8. Krylov I.V. Sosyal bir kurum olarak pazarlama iletişimi. - M.: Eksmo, - 2004. - 108 s.

9. Endüstrilerde ve faaliyet alanlarında pazarlama. Öğretici. - M.: Pazarlama. Kitap alışveriş merkezi. - 2005. - 345 s.

10. Pazarlama Serbest piyasa sisteminde pazarlamanın ilkeleri ve teknolojisi. Ders Kitabı / Ed. Eriashvili N.D. - M.: BİRLİK, 2005. - 93 s.

11. Pazarlama. Piyasada nasıl kazanılır? / Nozdreva R.B., Tsygichko L.I. - M.: - 2004, - 200 s.

12. Mani I.B. Pazarlama iletişim sistemi. - M.: Pazarlama. - 2003. - 56 s.

13. Magomedov T.T. Emtia bilimi. M.: - 2007, -155 s.

14. Mkhitaryan S.V., Endüstri pazarlaması. - M.: Eksmo, 2006. - 365 s.

15. Pazarlama: en iyi çözümü seçmek / Golubkov E.P., Golubkova E.N., Sekerin V.D. - M .: Ekonomi, 2003. - 180 s.

16. Majaro S. Uluslararası pazarlama. - M .: Infra-M, - 2007. - 400 s.

17. İnsan kaynakları yönetimi: strateji ve uygulama. - Alma-Ata, - 2006. - 360 s.

18. Pazarlama Yönetimi: Ders Kitabı/Ed. Danko T.P. - M .: Infra-M, - 2004. - 215 s.

19.Fedko V.P. Pazarlama: 100 sınav cevabı. - M.: Mart, - 2004. - 445 s.

20. Yadov V.A. Sosyolojik araştırma. Metodoloji, program, yöntemler. S.: Delo, - 2005. - 80 s.

Ek 1

Araştırma yöntemlerinin karşılaştırılması

tablo 1

Tip	Avantajları	Kusurlar
Kişisel görüşme	1. Görüşmeyi yapan kişi kendi gözlemlerine dayanarak ek bilgi elde edebilir. 2. Soruların sırası üzerinde artan kontrol. 3. Daha detaylı bilgi toplamanızı sağlar. 4. Görüşmeyi yapan kişi tam olarak neyin gerekli olduğunu açıklayabildiği için soruların yanıtlanma oranı genellikle daha yüksektir. 5. Konsepti anlatmak için görsel materyaller (tablolar, diyagramlar, örnekler, prototipler) kullanılabilir. 6. Ürünün özelliklerini derinlemesine incelemenizi ve sorunu çözmenin yollarını belirlemenizi sağlar. 7. Görüşmeyi yapan kişi esnek bir şekilde soruları yanıtlayanın ilgi alanlarına göre ayarlayabilir. 8. Kişisel temas çoğu zaman katılımcıların katılımını ve ilgisini teşvik eder.	1. Özellikle geniş coğrafi kapsama gerekiyorsa diğer yöntemlere göre daha pahalı olabilir. 2. Görüşmecinin öznelliği, yanıtların doğruluğunu ve kayıtlarının doğruluğunu ciddi şekilde etkileyebilir. 3. Veri toplama sürecinin yakından izlenmesini gerektirir. 4. Katılımcıların anketle tanışması ve verilerin toplanması çok zaman alır. 5. Görüşmeyi yapan kişi aynı anda konuşup cevapları yazarsa katılımcıların kafası karışabilir. 6. Farklı görüşmecilerin farklı yaklaşımlar kullanması, görüşme prosedürünü standartlaştırmayı zorlaştırır.
Telefon	1. Hızlı (şahsen veya postayla anket yapmaktan daha hızlı). 2. Ucuz yöntem (örneğin, benzer sayıda kişisel görüşmenin maliyeti çok daha fazladır). 3. İlk arama sırasında karşı taraf meşgulse daha sonra tekrar arayabilirsiniz. 4. Genellikle sınırlı sayıda yanıtı olan sorular kullanıldığından yanıt yanlılığı düşüktür. 5. Geniş coğrafi kapsama alanı mümkündür.	1. Yalnızca telefon numaraları rehberde bulunan katılımcılarla röportaj yapabilirsiniz. 2. Genellikle yalnızca az miktarda bilgi toplamanıza olanak tanır. 3. Genellikle sınırlı sınıflandırma özelliklerini toplamanıza olanak tanır. 4. Bilgi toplama ve motivasyon ve tutumlardaki zorluklar. 5. Yöntem, teknik açıdan karmaşık mallar ve sermaye malları için uygun değildir. 6. Uzun mesafeli aramalar gerekiyorsa pahalı olabilir.
	1. Tamamlanmış bir anket için nispeten düşük bir maliyetle geniş dağıtım mümkündür. 2. Görüşmecinin öznelliğinden kaçınır ve daha objektif yanıtları kolaylaştırabilir. 3. Uzak bölgelere ulaşmanızı sağlar (örneğin Suudi Arabistan'da nöbet tutan sondajcılar). 4. Katılımcı, adını vermesi istenmediği sürece soruları isimsiz olarak yanıtlar ve bu nedenle başka yöntemlerle sağlanamayan gizli bilgileri sağlayabilir. 5. Katılımcı, boş zamanlarında yapıldığı için soruları daha kolay yanıtlayabilir.	1. Anketlerin başarılı bir şekilde dağıtılması için gerekli olan doğru ve güncel posta listeleri her zaman mevcut değildir. 2. Yanıt verenlerin %80-90'ı anketleri geri vermiyor. Yanıt verenler, yanıt vermeyenlere göre konu hakkında daha güçlü duygulara sahip olma eğilimindedir. 3. Anketin hacmi sınırlıdır. 4. Soruların doğru anlaşılıp anlaşılmadığını ve cevapların doğru yazılıp yazılmadığını kontrol etmek mümkün değildir. 5. Yanıtlayan kişi anketin tamamını aynı anda okuyabildiğinden, soruları tek tek sormak zordur. 6. Çok zaman gerektirir. 7. Teknik açıdan karmaşık bazı ürünler için pek uygun değildir.

Ek 2

Sevgili Abakan ve Hakasya Cumhuriyeti sakinleri!

Anket, şehir ve cumhuriyet sakinlerinin yaşam koşullarını iyileştirme ihtiyaçlarını belirlemek amacıyla yapılıyor. Cevaplarınız, gayrimenkul seçerken tercihlerin belirlenmesine ve bunların edinilmesi olanaklarını genişletecek önlemlerin geliştirilmesine yardımcı olacaktır.

1. Yaşam koşullarınızı iyileştirmek ister misiniz?

2. Ne tür bir konutunuz var:

4 odalı apartman dairesi

3. Evinizde size uymayan şeyler neler?

ikamet alanı

ev tipi

alan

düzen

bakıma muhtaç

4. Nasıl bir konut satın almak istersiniz?

1 oda daire eşyasız daire

2 odalı daire lüks konut

3 odalı daire özel ev

4 odalı apartman dairesi

5. Bir daire satın almak istiyorsanız:

birincil piyasada

ikincil piyasada

6. Daire seçerken nasıl bir ev tercih edersiniz?

tuğla

panel

7. Nasıl bir daire düzeni satın almak istiyorsunuz?

basit

gelişmiş

bireysel

8. Satın almak istediğiniz konutun maliyetini belirtin (bin ruble)?

 450-550  1200-1500

 550-700  1500-2000

 700-1000  2000-3000

3000 veya üzeri 1000-1200

9. Konut için sizin için kabul edilebilir olan peşinat tutarını belirtin (daire maliyetinin yüzdesi olarak)

10. Yeni bir konutun bedelini ödemek için konutu kiralama olanağı hakkında ne düşünüyorsunuz?

Kesinlikle kullanacağım

Konut parasını başka yollarla ödemeye çalışacağım

11. Konut satın almak için kullanmak istediğiniz kredinin vadesini belirtir misiniz?

3 yıl 10 yıl

5 yıl 15 yıl

15 yaş ve üzeri 7 yıl

12. Ödemeye hazır olduğunuz kredinin maksimum kullanım yüzdesi nedir?

13. Krediyi (RUB) ödemek için aylık ne kadar ödemeye hazırsınız?

10000 20000'den fazla

Lütfen kendiniz hakkında biraz bilgi verin:

14. Cinsiyetiniz nedir? eşlerin kocası

15. Yaşınız:

16. Ailenizde kişi başına aylık ortalama gelir ne kadardır?

5000 - 10000 ovmak.

10.000 – 15.000 ovmak.

15.000 ruble'den. ve dahası

Cevaplarınız için teşekkür ederiz!

1. Anurin V., Pazarlama. - S-P.:, Peter, 2004. - 186 s.

Yadov V.A. Sosyolojik araştırma. Metodoloji, program, yöntemler. S.: Delo, - 2005. - 80 s.

O.N. Balakireva, Araştırma nasıl yapılır, “Pazarlama ve Reklamcılık” dergisinin kütüphanesi, Öğrenci Merkezi, St. Petersburg, -2001, -s.151

Pazarlama. Piyasada nasıl kazanılır? / Nozdreva R.B., Tsygichko L.I. - M.: - 2004, - 200 s.

Pazarlama araştırması pazarlamanın temel işlevlerinden biridir. Pazarlama araştırması, pazarlama sorunlarının (fırsatların) belirlenmesi ve çözülmesinin etkinliğini artırmak için bilgilerin sistematik ve nesnel olarak tanımlanması, toplanması, analiz edilmesi, dağıtılması ve kullanılmasıdır.

Pazarlama araştırması, pazarlama faaliyetlerinin tüm yönleriyle ilgili karar vermeyle ilişkilidir. Araştırma örgütün iç ve dış ortamını incelemeyi amaçlamaktadır. Dış çevrenin pazarlama araştırmasının sınıflandırılmasının temeli, araştırma nesnelerine göre hedef ve pazara bölünmesidir. Hedefli pazarlama araştırması (tüketicilerin, ürünlerin, rakiplerin vb. araştırılması), örneğin bir hedef pazar segmentini belirlemek için kuruluşun belirli sorunlarını çözmek için gerçekleştirilir. Pazar araştırması, pazarın ana parametrelerini incelemek amacıyla yürütülmekte olup, bunlar da niceliksel ve niteliksel göstergeler sistemiyle karakterize edilmektedir (Tablo 1).

Tablo 1 - Pazar araştırmasının ana yönleri

Pazarlama araştırması türü	Ana yol tarifleri
Talep araştırması	Talebin hacminin, yapısının ve dinamiklerinin incelenmesi; tüketici gereksinimleri ve tercihlerinin araştırılması; talep esnekliğinin incelenmesi
Teklifi incelemek	Arzın hacmi, yapısı ve dinamiklerinin incelenmesi; üretim ve hammadde tedarik potansiyelinin incelenmesi; arz esnekliğinin incelenmesi
Fiyat araştırması	Piyasada geçerli olan fiyat seviyesinin araştırılması; belirli bir süre boyunca fiyat dinamiklerinin incelenmesi; ana fiyat trendlerinin araştırılması
Pazar araştırması	Aşağıdaki piyasa faktörlerinin etkisi altında piyasada gelişen durumun incelenmesi: mal arzı, mal talebi, piyasa dengesi, piyasa ölçeği vb.
Piyasada meydana gelen süreçlerin incelenmesi	Pazar özelliklerinin, ticari faaliyet eğilimlerinin, pazar kapasitesinin ve şirketin içindeki payının araştırılması, pazar koşullarının incelenmesi vb.

Mevcut koşullardan en çok etkilenenlerden biri olan emlak piyasasının incelenmesiyle ilgili konular, küresel ekonomik krizden toparlanma bağlamında giderek daha önemli hale geliyor. Bu durumda gayrimenkulün tanımıyla başlamak ve incelenen pazarın özelliklerini dikkate almak gerekir.

Rusya'daki modern emlak anlayışını ve yorumunun özelliklerini ele alalım. Gayrimenkul tanımının temel temeli, aşağıdaki nesneleri taşınmaz şeyler (gayrimenkul, gayrimenkul) olarak sınıflandıran Rusya Federasyonu Medeni Kanunu'dur: arsalar, toprak altı arazileri ve araziye sıkı bir şekilde bağlı olan her şey; binalar, yapılar, tamamlanmamış inşaat projeleri dahil olmak üzere amaçlarına orantısız bir zarar vermeden hareketi imkansız olan nesnelerdir. Taşınmaz mallar aynı zamanda uçak ve deniz taşıtlarını, iç sularda seyrüsefer gemilerini ve devlet tesciline tabi uzay nesnelerini de içerir. Kanun, diğer mülkleri taşınmaz mal olarak sınıflandırabilir.

Bu çalışmada, gayrimenkulü mevzuat açısından değil, ekonomi ve pazarlama üzerine profesyonel literatürde benimsenen tanıma göre ele alıyoruz - bunlar arsalar ve bunlarla sıkı bir şekilde bağlantılı olan, hareketi olmayan her şey. yok edilmesi veya işlevlerinin kaybedilmesi mümkün değildir. Bu tanıma göre gayrimenkul, kökenine göre genel olarak şu bölümlere ayrılır: konut, ticari ve ticari olmayan gayrimenkulleri içeren yapay nesneler (binalar); doğal (doğal), dünyayı da içerir.

Bu gayrimenkul bölümünü ele alalım (Tablo 3).

Tablo 3 - Gayrimenkul nesnelerinin sınıflandırılması

Uygulamada, fiziksel (maddi) bir nesne olarak gayrimenkul kavramı ile mülkiyetin elden çıkarılması için özel bir prosedür ve hakların özel istikrarını sağlayan bir ekonomik, hukuki ve sosyal ilişkiler kompleksi olarak ayrım yapılmaktadır. Buna göre gayrimenkulle ilgili dört kavramı birbirinden ayırmak gelenekseldir (Şekil 1).

Şekil 1. Dört gayrimenkul kavramı.

Gayrimenkul mal kategorisine aittir. Hem bir tüketici ürünü (apartmanlar, mülkler, binalar, üretim dışı amaçlı yapılar) hem de endüstriyel amaçlı bir ürün (tesisler, binalar, endüstriyel amaçlı yapılar) olarak hareket edebilir. Aynı zamanda gayrimenkul nesneleri, onları diğer mallardan ayıran kendine has özelliklere sahiptir (Tablo 4).

Tablo 4. - Gayrimenkul nesnelerinin genel özellikleri.

karakteristik	Tanım
Yarar	Alıcının konut veya endüstriyel alan, tesisin konforu ve çevre dostu olması, prestij vb. ihtiyaçlarını karşılar. Nesnenin kullanışlılığı, odanın büyüklüğü, düzeni, çevredeki alanın peyzajı, konumu gibi özelliklerle belirlenir. , vesaire.
Sabit konum	Her mülkün benzersizliğini belirler, büyük ölçüde ekonomik özelliklerini ve pazardaki konumunu belirler
Benzersizlik (benzersizlik)	Her mülkün, onu diğerlerinden ayıran kendine özgü belirli özellikleri vardır.
İki bileşenli	Herhangi bir gayrimenkul nesnesi iki bileşenden oluşur - arazi ve binalar (yapılar); farklı gayrimenkul türleri ve farklı ekonomik koşullar için, bu bileşenlerin hem maliyet hem de fiziksel açıdan oranı farklı olabilir
Tüketilemezlik	Doğal formu tüketilmez ve yaşam boyu korunur.
Dayanıklılık	Dünyanın teorik olarak sonsuz bir ömrü vardır ve yıpranmaz. Binaların ve yapıların araziye kıyasla sınırlı bir ömrü vardır. Ancak diğer malların büyük çoğunluğuyla karşılaştırıldığında binalar ve yapılar nispeten dayanıklıdır.
Temellik	Gayrimenkul normal şartlarda kaybolması, çalınması, kırılması mümkün olmayan bir üründür.

Diğer ürünler gibi gayrimenkulün dolaşımı da piyasada gerçekleştirilir ve finansal sermayenin ve emeğin çekilmesiyle yakından ilişkilidir. Gayrimenkul piyasası aynı zamanda sınırlı kaynakların, satıcıların ve alıcıların bulunduğu bir pazardır. Çeşitli yazarların emlak piyasası anlayışını ele alalım (Tablo 5).

Tablo 5. - Emlak piyasası kavramı.

	Emlak piyasasının tanımı
V. A. Goremykin	Bu, bir dizi örgütsel ve ekonomik ilişkidir; arsaların, binaların, yapıların ve diğer mülklerin, rekabetçi arz ve talebe dayalı ekonomik yöntemleri kullanarak mal sahipleri ve kullanıcılar arasında yeniden dağıtılmasının bir yoludur.
S. V. Grinenko	Menfaat ve hakların birbirine bağlandığı, gayrimenkul fiyatlarının belirlendiği mekanizma budur.
N.Ya.Kolyuzhnova, A.Ya.Yakobson	Bu, işlem yapmaya yönelik bir eylem ve mekanizmalar sistemi veya başka bir deyişle, gayrimenkul haklarının dolaşımıyla ilişkili genel ekonomik pazarın bir alt sistemidir.
K. I. Safonova, I. A. Andreeva	Bu, yeni gayrimenkul nesnelerinin yaratılması, mevcut olanların sömürülmesi ve gayrimenkulle gerçekleştirilen çeşitli işlemler sürecinde ortaya çıkan ilişkilerle ilişkili bir ilişkiler kompleksidir.
A. V. Sevostyanov	Bu, bir dizi gayrimenkul nesneleri, piyasada faaliyet gösteren ekonomik varlıklar, piyasa işleyiş süreçleri, yani gayrimenkul nesnelerinin yaratılma, kullanılma ve takas edilme süreçleri ile pazar yönetimi ve mekanizmalardan oluşan ulusal pazar ekonomisinin bir sektörüdür. Piyasanın işleyişini sağlayan (piyasa altyapısı).

A.V. Goremykin tarafından verilen emlak piyasasının tanımı, bu pazarın özünü en iyi şekilde yansıtmakta ve aynı zamanda erişilebilir bir biçimde ifade edilmektedir.

Gayrimenkul piyasası dallanmış bir yapıya sahip olup, çeşitli özelliklere göre daha dar pazarlara bölünmüştür (Tablo 6).

Tablo 6. - Gayrimenkul piyasalarının sınıflandırılması.

Sınıflandırma işareti	Piyasa türleri
Nesne türü	Arsalar, binalar, yapılar, işletmeler, mülkler, mülkiyet hakları ve diğer nesneler.
Coğrafi (bölgesel)	Yerel, şehir, bölgesel, ulusal, küresel.
İşlevsel amaç	Endüstriyel tesisler, konutlar, endüstriyel olmayan binalar ve tesisler.
Operasyona hazır olma derecesi	Mevcut tesisler, yarım kalan inşaatlar, yeni inşaatlar.
Katılımcı türü	Bireysel satıcılar ve alıcılar, ara satıcılar, belediyeler, ticari kuruluşlar.
İşlem türü	Alım satım, kiralama, ipotek, mülkiyet hakları.
Endüstri ait	Endüstriyel tesisler, tarımsal tesisler, kamu binaları ve diğerleri.
Sahiplik türü	Devlet ve belediye tesisleri, özel.
İşlem yöntemi	Birincil ve ikincil, organize ve organize olmayan, takas ve tezgah üstü, geleneksel ve etkileşimli

Emlak piyasasında piyasa mekanizmaları kullanılarak aşağıdaki işlemler gerçekleştirilir:

• - mal sahibi değişikliği ile - gayrimenkul alım ve satımı; miras; bağış; değişme; yükümlülüklerin yerine getirilmesinin sağlanması (ipotekli veya haczedilen gayrimenkullerin satışı);
• - mülk sahiplerinin bileşiminde kısmi veya tam bir değişiklik ile - özelleştirme; millileştirme; mülkiyetin bölünmesi de dahil olmak üzere mülk sahiplerinin bileşimindeki değişiklikler; sahiplerinin mülklerinin satışı ile ticari kuruluşların iflası (tasfiyesi);
• - mülkiyeti değiştirmeden - gayrimenkule yatırım yapmak; gayrimenkul geliştirme (genişletme, yeniden yapılanma, yeni inşaat); rehin; kira; ücretsiz kullanım için, güven yönetiminde vb. ekonomik yönetime veya operasyonel yönetime transfer.

Gayrimenkul piyasası, bir dizi fonksiyon aracılığıyla toplumun her yönü üzerinde büyük bir etkiye sahiptir (Şekil 2).

Şekil 2.- Gayrimenkul piyasasının temel fonksiyonları.

Tüm piyasaların doğasında bulunan ana işlevlere - emlak piyasasında düzenleyici, teşvik edici, fiyatlandırma, aracılık, bilgilendirme ve sıhhi - yatırım, ticari ve sosyal olmak üzere üç ek işlev eklenmiştir. Ticari işlev, gayrimenkulün tüketici değerini oluşturmak ve yatırılan sermaye üzerinden kar elde etmektir. Yatırım fonksiyonu, sermayenizi gayrimenkule yatırım yaparak korumanıza ve artırmanıza olanak tanır. Sosyal işlevi, gayrimenkul sahibi olmak isteyen vatandaşların çalışma yoğunluğunu teşvik etmektir.

Gayrimenkul piyasasının işleyişi, satıcılar, alıcılar, profesyonel katılımcılar (kurumsal ve kurumsal olmayan) dahil olmak üzere konularının eylemleri nedeniyle gerçekleştirilir (Şekil 7).

Tablo 7. Gayrimenkul piyasasının konuları (katılımcıları)

1. Satıcılar (kiralayanlar): mülk sahipleri (tüzel kişiler ve bireyler); inşaatçılar (geliştiriciler); yerel makamlar vb. tarafından yetkilendirilen kuruluşlar.	2. Alıcılar (kiracılar): tüzel kişiler ve bireyler; yatırımcılar ve hissedarlar; hükümet organları vb.
Konular (katılımcılar) Emlak piyasası
Profesyonel katılımcılar
3. Kurumsal katılımcılar (devletin çıkarlarını temsil eden): mahkemeler ve noterler; gayrimenkul haklarının tescili ve onlarla yapılan işlemler için yetkililer; kentsel gelişimi, arazi yönetimini ve arazi kullanımını düzenleyen federal ve bölgesel otoriteler; Binaların ve yapıların vb. inşaatı ve işletilmesinin denetiminde yer alan teknik, yangın ve diğer denetim kurumları.	4. Kurumsal olmayan katılımcılar (ticari olarak çalışan): inşaat müteahhitleri; emlak acenteleri; değerlendirme kuruluşları; hukuk firmaları; bankalar; ipotek acenteleri; Sigorta şirketleri; Medya vb.

Gayrimenkul piyasası, özellikleri nedeniyle kendisini Tablo 7'de sunulan diğer pazarlardan ayıran bir takım özelliklere sahiptir.

Tablo 8. - Emlak piyasasının özellikleri.

	karakteristik
Yerelleştirme	- mutlak hareketsizlik; - fiyat büyük ölçüde konuma bağlıdır
Yarışma türü	- kusurlu, oligopol; - az sayıda alıcı ve satıcı; - fiyatlar üzerindeki kontrol sınırlıdır; - Pazara girmek önemli miktarda sermaye gerektirir
Esneklik teklifler	Düşük, talebin ve fiyatların artmasıyla birlikte arz çok az artar
Talebin doğası	Talep bireyseldir ve değiştirilemez
Açıklık derecesi	- işlemler doğası gereği özeldir; - Kamuya açık bilgiler genellikle eksik ve hatalı olup, bu da piyasanın durumunun değerlendirilmesini zorlaştırmaktadır.
Ürün rekabetçiliği	- büyük ölçüde çevredeki dış çevre ve mahallenin etkisi tarafından belirlenir; - alıcıların bireysel tercihlerinin özgüllüğü
İmar koşulları	- su, ormancılık, çevre ve diğer özel kanunlar dikkate alınarak medeni mevzuat ve arazi mevzuatı ile düzenlenir; - Özel ve diğer mülkiyet biçimleri arasında daha fazla karşılıklı bağımlılık
İşlemlerin kaydedilmesi	hukuki zorluklar, kısıtlamalar ve koşullar
Fiyat	nesnenin maliyetini ve ilgili hakları içerir

Böylece emlak piyasasının herhangi bir ülkenin ekonomisinde özel bir yere sahip olduğu belirlendi. Karmaşık ve entegre bir kategori olarak hareket ederek, konularının çeşitli ilgi alanlarını ve faaliyet biçimlerini birleştirir; ekonomikten sosyale kadar çeşitli etki alanları; Bir bütün olarak ülke ekonomisi üzerinde etkisi olan bir dizi fonksiyon. Aynı zamanda, bu pazarın pazarlama araştırmasının artan ilgisi, özellikle bölgesel emlak pazarları için tipiktir; özelliği, yalnızca yerel koşullara değil, aynı zamanda ülkedeki genel duruma da zorunlu yönelimdir.