1

У статті розглянуто специфіку маркетингових досліджень на ринку послуг з оцінки нерухомості. Розглянуто характеристики послуг та процес їх споживання, а також фактори, що впливають на попит на послугу з оцінки нерухомості. У процесі формування мотивації для цільового сегмента споживачів послуг з оцінки нерухомості важливо враховувати мотиви, пов'язані зі споживанням цієї послуги. Важливими параметрами вибору споживачем підприємства-оцінювача є професіоналізм персоналу, імідж підприємства, комплексна доступність. Процес споживання послуг з оцінки нерухомості включає традиційні етапи, але має власну специфіку. Показано, що на збутову політику підприємства щодо оцінки нерухомості впливає вид оцінки (обов'язкова чи ініціативна). Виявлено та обґрунтовано необхідність створення на підприємстві служби маркетингу для його успішного функціонування.

маркетингові дослідження

маркетинг

нерухомість

1. Анурін В., Муромкіна І., Євтушенко Є., Маркетингові дослідження споживчого ринку. – М.-С-Петербург, – 2006. – С.29.

2. Бадараєва Р. В., Шараєва А. С. Теоретичні аспекти оцінки ринку нерухомості в Росії // Молодий учений. – 2016. – №4.- С. 336-339.

3. Бєляєвський І.К., Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз. - М.: Фінанси та статистика, 2001., - С.48.

4. Котлер Ф. Управління маркетингом. Навчальний посібник. – М.: – 2001. – С.170

5. Малихін С.А. Ринок нерухомості у Росії. - М: Веста-М, 2012, - С. 428.

6. Федеральний закон «Про оціночну діяльність у Російської Федерації» № 135 від 29 липня 1998 р. (зі змінами та доповненнями).

Головним завданням маркетингу послуг є надання користі та вигоди споживачеві, визначення цільового ринку та просування послуг на цей ринок. Складність полягає у визначенні зиску від послуги. Вигоду від послуги може визначити лише споживач (клієнт), який нею скористався. Головною метою маркетингу послуг є надання допомоги споживачеві в оцінці різних послуг, щоб він міг зробити правильний вибір.

Під сучасним поняттям маркетингу передбачається орієнтація економічного середовища більш ефективне і повне задоволення попиту споживачів з допомогою розвитку послуг, і навіть участь споживачів у процесі взаємодії за її наданні .

Ринок нерухомості в РФ є одним із найбільших сегментів національної економіки. Разом з тим, його розвиток багато в чому залежить від стану справ в інших ключових галузях господарства. Ринок нерухомості Росії чутливий до криз, макроекономічної ситуації.

Основа операцій із житловими об'єктами — правовідносини, предмет яких — купівля-продаж та оренда комерційної власності. Можна відзначити, що обидві зазначені сфери виконують низку найважливіших функцій для національного господарства РФ:

· Стимулювання попиту на ринку кредитування;

· Стимулювання пропозиції на ринку будівництва;

· Стимулювання зростання грошової маси у великій кількості інших господарських сегментів - сфері оцінки нерухомості, виробництві будматеріалів, лаків, фарб, обробки, шпалер;

· Вирішення актуальних соціальних завдань, пов'язаних із забезпеченням громадян житлом.

Таким чином, ринок нерухомості — один із найважливіших драйверів зростання економіки країни загалом. Особливістю ринку нерухомості є необхідність оцінки об'єктів нерухомості.

Необхідність оцінки нерухомості виникає при:

· Купівлі-продажу або оренди об'єкта;

· Акціонування підприємства;

· Кадастровій оцінці;

· Визначення оподаткування нерухомих об'єктів;

· Кредитування під заставу;

· Страхування;

· Внесення об'єкта нерухомості у вигляді внеску до статутного капіталу підприємства або організації;

· Залучення інвестиційних вкладень;

· Вступ у права спадкування;

· Вирішення майнових спорів;

· Ліквідації підприємства;

· розрахунку податкової суми на об'єкти нерухомості;

· При інших діях, які пов'язані з реалізацією права на нерухомість.

Процес оцінки об'єктів нерухомого майна полягає у визначенні вартості прав власника на майно. Для покупця необхідно розуміти, яка цінність для цього об'єкта нерухомості і чому.

Угоди з нерухомістю мають приватний характер, пропонована інформація буває не завжди вірною та повною. Тому професійна незалежна оцінка нерухомості є найбільш затребуваним видом оціночної діяльності. Але й самим громадянам необхідно володіти певною базою знань у цій галузі.

Маркетингові дослідження ринку послуг з оцінки нерухомості складаються із систематичного збору, відображення та аналізу інформації, необхідної для прийняття управлінських рішень на підприємстві. З їхньою допомогою відбувається формування стратегічного маркетингового активу організації, і навіть інформаційного ресурсу, який буде необхідний забезпечення ефективнішої роботи оцінної організації у майбутньому.

Послуга - діяльність із виробництва товару (матеріального чи нематеріального), здійснювана на замовлення клієнта (споживача), разом із клієнтом і за клієнта, з передачею товару клієнту з метою обміну.

Підприємство має враховувати характеристики послуг, коли створює рекламну програму (рисунок 1).

Рисунок 1- Характеристики послуг

Чинники, які впливають на попит на послугу з оцінки нерухомості:

· Ціна на послугу;

· Якість послуги;

· Споживча перевага;

· Дохід споживача;

· Насичення ринку послугами;

· Відсоткова ставка за вкладом, що стимулює споживання або накопичення.

Підприємству необхідно знайти місце на ринку, щоб виявити власну конкурентоспроможність. Під цим поняттям розуміється конкурентна позиція підприємства, яка встановлюється за ключовими сферами його роботи. Конкурентоспроможність безпосередньо залежить від займаної частки ринку та рівня рентабельності, чим вони вищі, тим вища конкурентоспроможність підприємства та його становище на ринку. Від конкурентоспроможності послуг, що надаються підприємством, залежить багато в чому загальна його конкурентоспроможність на ринку.

На ринку послуг з оцінки нерухомості РФ працює понад 5000 оціночних підприємств, тому необхідно, щоб якість наданих ними оціночних послуг була на відповідному рівні. Оціночним послугам властиво ряд особливостей, що зумовлюють специфічну вимогу до маркетингу та менеджменту у сфері обслуговування.

У процесі формування мотивації для цільового сегмента споживачів послуг з оцінки нерухомості слід враховувати як мотиви, пов'язані з самої послугою, тобто. обслуговування, соціальне оточення підприємства тощо. Необхідно враховувати також мотиви, пов'язані зі споживанням цієї послуги, тобто. перевагу виконання роботи професіоналом, який виконає її швидше, якісніше, а може й дешевше.

На ринку послуг з оцінки нерухомості інформаційна поінформованість підвищує рівень багатьох факторів, наприклад, таких як кваліфікація персоналу, місцезнаходження підприємства. Але, треба пам'ятати про таку властивість послуги, як невловимість, що її складно демонструвати та гарантувати її якісні характеристики.

Найбільш цінними джерелами маркетингової інформації є заходи, які дозволяють «уречевити» послугу, так звані гарантії. Це тому, що ризик при придбанні послуги сприймається набагато вище, ніж ризик при купівлі товару. Крім самої послуги, на ринку послуг важливими параметрами оцінки є:

· персонал, який надає послугу;

· Комплексність доступності підприємства;

· Імідж підприємства.

Процес споживання оціночної послуги через свою специфіку диктує особливі вимоги до роботи підприємства, що закономірно. Менеджмент, орієнтований маркетинг, стверджує, що у плануванні діяльності підприємства поведінка його споживачів є відправною точкою.

Через загострення конкуренції на ринку послуг з оцінки нерухомості необхідно враховувати намір та особливість поведінки цільового сегмента споживачів при визначенні таких параметрів, як:

· графік роботи;

· Стандарти та види обслуговування;

· Вимоги до персоналу;

· Заходи комплексу маркетингу.

Діяльність щодо оцінки нерухомості відрізняється специфічною особливістю. Існує два види оцінки нерухомості (рисунок 2).

Рисунок 2 - Види оцінки нерухомості

Процес споживання включає такі етапи (рисунок 3).

Малюнок 3 - Процес споживання послуги

Цей процес споживання послуги застосовується до всіх видів послуг. Але, оскільки ринок послуг з оцінки нерухомості має певну специфіку та різновид оцінки, то необхідно підкреслити різницю в збуті обов'язковою та ініціативною оцінкою.

Збут обов'язкової оцінки полегшується існуванням певних державних норм, тобто. накладенням державної значимості споживання послуги з оцінці нерухомості. У разі необхідно грамотне подання даної послуги споживачеві те щоб всі його запити були задоволені.

Що ж до збуту ініціативної оцінки, то тут ситуація трохи складніше, оскільки у разі необхідно формувати в споживача (клієнта) бажання зробити цю оцінку. Необхідно викликати у споживача зацікавленість у цій послузі з оцінки нерухомості.

У якісній та достовірній інформації, що базується на єдиних стандартах, зацікавлене суспільство будь-якої країни світу. Основною метою підприємств, які надають послуги з оцінки нерухомості, є необхідність створити сприятливі умови для взаємодії різних галузей роботи підприємства, задовольняти споживчий попит, адже в цьому є запорука успішної діяльності підприємства.

Складні економічні умови сучасного ринку зобов'язують підприємства мати у структурі служби маркетингу, які грають одну з ключових ролей у тому діяльності, оскільки, проводячи маркетингові дослідження ринку, надають необхідну інформацію до ухвалення стратегічних рішень. На підприємстві наявність служби маркетингу це обов'язкова умова ефективної роботи та розвитку, а й необхідна умова виживання його над ринком.

Бібліографічне посилання

Большунова А.В., Фангман Г.О. СПЕЦИФІКА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ НА РИНКУ ПОСЛУГ З ОЦІНКИ НЕРУХОМОСТІ // Міжнародний студентський науковий вісник. - 2016. - № 2.;
URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=15852 (дата звернення: 20.04.2019). Пропонуємо до вашої уваги журнали, що видаються у видавництві «Академія Природознавства»

1. План проведення маркетингового дослідження ринку нерухомості

   Курсова робота >> Маркетинг

   Пошуку його складових, що впливають науправління маркетинговими дослідженнями, на дослідження ринку нерухомості, зокрема. Курсова... ВИСНОВОК Таким чином, проведення маркетингових досліджень на ринку нерухомості- це складний багатоступінчастий...

2. Ринок нерухомості (10)

   Реферат >> Фінанси

   Підприємців напервинному ринку нерухомості. Зниження ризиків на ринку, особливо при угодах з нерухомістю. Підвищення ролі маркетингових дослідженьпри...

3. Маркетингове дослідженняспоживачів ринкубанківських послуг

   Курсова робота >> Маркетинг

   ... нарезультати маркетингового дослідженняспоживчого ринкубанківських послуг, а також провівши огляд позиції маркетинговоїпозиції банку на ринку ...

4. Види шахрайства на ринку нерухомостіта проблема забезпечення безпеки угод

   Реферат Економіка

   ... на ринку нерухомостіздійснюються зі спробами шахрайства. Основні ризики для споживача напервинному ринку нерухомості... шахрайства, пов'язані з приватизацією нерухомості. Дані маркетингових досліджень, проведені Асоціацією ріелторів,...

5. Короткі маркетингові дослідженняресторанного ринкуМоскви

   Стаття >> Реклама

   Короткі маркетингові дослідженняресторанного ринкуМоскви Юрій Смирнов... думці, не дивлячись набезліч маркетингових дослідженьданого ринку, ми можемо... інвестувати саме у столичний ринок. Поєднуючи інвестиції в нерухомістьз якимось більше...

Маркетингові дослідження

Маркетингові дослідження

Маркетингові дослідження – це необхідна складова діяльності підприємств, які ставлять собі за мету збільшення обсягів ринку, зниження витрат, й у, зрештою, збільшення прибутковості. При розробці бізнес-плану інвестиційного проекту саме на маркетингових дослідженнях будуються всі припущення про майбутні доходи та ринкові можливості бізнесу. Грамотні маркетингові дослідження допоможуть зменшити невизначеність у Вашому бізнесі, знизити ризики при розробці бізнес-плану та найбільш ефективно розподілити економічний потенціал для досягнення бажаних стратегічних цілей компанії.

Для прийняття зважених управлінських рішень необхідні певні знання про цільовому ринку, без яких заплановані перетворення не можна вважати обґрунтованими.

Ми надаємо послуги з дослідження ринку у всіх регіонах України. У своїй діяльності ми використовуємо комплекс методів маркетингових досліджень, що підходить для вирішення різних завдань компанії

Кваліфіковані фахівці нашої компанії проведуть для вас необхідні роботи та нададуть кваліфіковані послуги із застосуванням різноманітних методів маркетингу. Залежно від роду потреби, що виникла у компанії, виділяють такі цілі та завдання маркетингових досліджень:

· Комплексне дослідження ринку;

· Оцінка потенціалу ринку;

· Аналіз збуту;

· Вивчення товарів;

· Дослідження покупців;

· Дослідження цінової політики;

· короткострокове та довгострокове прогнозування;

· Дослідження конкурентів;

· Дослідження системи стимулювання збуту, дослідження реклами і т. д.

Маркетингові дослідження ринку нерухомості

Для того, щоб проект став максимально ефективним, потрібно, щоб ідея розвитку певної території була підтверджена маркетинговими, економічними, експертними дослідженнями на основі допустимого та дозволеного, а також фізично здійсненого використання території.

Правильно розроблена концепція розвитку об'єкта нерухомості грає ключову роль подальшої успішності проекту. При вкладенні коштів у проекти розвитку інвестори розраховують, що прибуток від реалізації проекту в майбутньому значно перевищить кошти, витрачені на нього.

Розробку концепції слід начитати з відповіді питання, який об'єкт можна розмістити на ділянці. І для цього необхідно провести цілу низку маркетингових досліджень, які проводяться за критеріями відповідності економічної доцільності та фінансової здійсненності, максимальної прибутковості та найвищої вартості.

На базі професійних досліджень розробляється концепція майбутнього розвитку території, де сформульовано основну економічну ідею – яким має бути об'єкт нерухомості в даному конкретному місці, щоб він був комерційно успішним, приносив власнику максимум прибутку на вкладені кошти та зберігав свою цінність протягом багатьох років.

Економічна концепція необхідна для найефективнішого використання земельної ділянки, є «інструкцією» для інвесторів та власників при прийнятті рішень щодо подальшого розвитку територій.

Коротка структура маркетингової концепції

1. Аналіз земельної ділянки на мікро та макрорівні

2. Транспортна та пішохідна доступність земельної ділянки

2.1 Під'їзні колії, прив'язка до основних транспортних магістралей та вокзалів

2.2 Громадський транспорт,

2.3 Індивідуальний транспорт

2.4 Пішохідні потоки

3. Аналіз конкурентного оточення земельної ділянки

4. Аналіз макроекономічної ситуації у країні

5. Маркетинговий аналіз відповідних сегментів ринку нерухомості

6. Аналіз потенційних споживачів. Аналіз попиту та споживчих переваг – проводиться виходячи з результатів анкетування чи глибинних інтерв'ю

7. SWOT -аналіз земельної ділянки

8. Концепція розвитку земельної ділянки чи об'єкта нерухомості

8.1 Опис проекту, його основна відмінність від конкурентів

8.2 Портрет потенційного споживача

8.3 Зонування території чи будівлі

8.7 Цінова політика майбутнього бізнесу

8.8 Основні техніко-економічні показники щодо концепції розвитку об'єкта нерухомості

9. Ідентифікація та оцінка ризиків проекту, пропозиція шляхів їх мінімізації

10. Техніко-економічні показники проекту (ТЕПи)

Методики, що використовуються під час проведення маркетингових досліджень:

1. Кабінетні дослідження (Desk Research)

Основний зміст кабінетних досліджень полягає у збиранні та аналізі вторинної інформації, так званих вторинних даних. Вторинні дані, зазвичай, становлять документи тому, як цей термін використовують у соціології. Буває кілька видів документів: офіційні та неофіційні, особисті та безособові та ін У кабінетних дослідженнях дані завжди є нецільовими, оскільки не створюються в ході дослідження, а беруться з інших джерел вже готовими до аналізу.

Можливості та ефективність методу:
Проведення кабінетних досліджень, як правило, потребує меншого часу, ніж анкетування. Вартість кабінетних досліджень невелика. Перевага також полягає у можливості отримання інформації про проблеми, недоступні прямому вивченню за допомогою суб'єкт-об'єктної взаємодії, як це робиться у маркетингових дослідженнях.
Кабінетні дослідження можуть застосовуватися як основний метод збору даних, мета якого - відповісти на програмне (головне) питання дослідження, перевірити головну гіпотезу. Крім того, метод є невід'ємною частиною практично будь-якого комплексного маркетингового дослідження.

2. Польові дослідження:

2.1 Анкетування споживачів

Головна перевага методики, це те, що збирання та обробка даних відбувається спеціально для конкретного маркетингового аналізу. Анкетування ґрунтується на первинній інформації, тобто на щойно отриманих даних для вирішення конкретної досліджуваної проблеми. Переваги первинної інформації: дані збираються відповідно до точних цілей дослідницької задачі; методологія збору даних контролюється, всі результати доступні для компанії та можуть бути засекречені. Недоліки: значні витрати матеріальних та трудових ресурсів.

Слід зазначити, що польові та кабінетні дослідження доповнюють одне одного.

Вартість анкетування, а також регіон дослідження та розмір вибірки визначаються в індивідуальному порядку.

2.2 Глибинні інтерв'ю

Глибинні інтерв'ю- Це індивідуальна бесіда, що проводиться за заздалегідь розробленим сценарієм. Глибинне інтерв'юпередбачає отримання від респондента розгорнутих відповіді питання. Хоча інтерв'юєр дотримується певного спільного плану інтерв'ю, порядок питань та їх формулювання можуть суттєво змінюватись, залежно від того, що говорить респондент. При використанні методу глибинних інтерв'юна висловлювання респондента не впливають оточуючі (як це відбувається, наприклад, у фокус-групах).

Глибинні інтерв'юбазуються на використанні методик, що спонукають респондентів до тривалих і ґрунтовних міркувань щодо кола питань, що цікавить дослідника. Це дозволяє дістатися найдрібніших деталей, з'ясувати всі аспекти поведінки та реакцій респондентів, які можуть бути важливими для вирішення завдань дослідження. Проведення глибинного інтерв'ювимагає дуже високої кваліфікації інтерв'юера. Інтерв'ю проводиться при особистій зустрічі без сторонніх осіб, або по телефону, якщо це допускається характером дослідження.

Вартість глибинних інтерв'ю та перелік респондентів визначаються в індивідуальному порядку.

Бізнес планування

Бізнес-планування – це універсальний інструмент прогнозування майбутнього.

Бізнес-планування сприяє виробленню цілей організації, способів досягнення цих цілей, мінімізації ризиків бізнесу, мотивування команди, отримання кредиту.

Наша спеціалізація – складання бізнес-плануТЕО (техніко-економічне обґрунтування) проекту для отримання кредиту або залучення інвесторів. Ми допоможемо Вам скласти та написати бізнес-план, яквідповідно до міжнародних стандартів ЮНІДО, так і відповідно до вимог українських кредитних організацій, міжнародних та українських інвесторів та банків.

Бізнес-планування особливо необхідне, якщо Ваша компанія вирішує:

· Розширити або модернізувати виробництво

· відкрити нові напрямки діяльності

· Взяти участь у спільному підприємстві

· освоїти нові ринки чи продукцію

· Отримати кредит або інвестиції

Для всіх перелічених видів діяльності необхідні значні фінансові вкладення.

Універсальним засобом оцінки ефективності таких вкладень є бізнес-план.

Методика ЮНІДО

Відповідно до стандартів UNIDO структура бізнес-плану повинна включати наступні розділи:
1. Резюме проекту
2. Опис підприємства та галузі
3. Опис продукції (послуг)
4. Маркетинг та збут продукції (послуг)
5. Виробничий план
6. Організаційний план
7. Фінансовий план
8. Спрямованість та ефективність проекту
9. Ризики бізнесу
10. Програми

Вартість розробки бізнес-плану за наявності у Замовника всієї необхідної інформації – від 800 доларів США, термін – 12-16 робочих днів.

Розробка фінансової концепції (ФК) для комерційної нерухомості

Призначення ФК.

Цілями проведення фінансово-економічних розрахунків (далі Фінансова Концепція, або ФК) на етапі розробки КОНЦЕПЦІЇ Об'єкта Девелопменту є:

§ Визначення інвестиційної привабливості інвестицій в Об'єкт Девелопменту для учасників проекту – інвесторів та девелопера

§ Кількісна оцінка ризиків інвестування та запасу міцності проекту

§ Підготовка необхідних розрахункових даних при оцінці ефективності інвестованого капіталу (без урахування схеми фінансування) для прийняття рішень щодо доцільності подальшої розробки проекту

§ Встановлення мінімально необхідних вимог до системи фінансування та розрахунок вихідних даних для ведення переговорів з різними типами інвесторів

§ Розрахунок плану інвестиційних витрат для ведення переговорів з підрядними організаціями

В результаті розробки ФК формується динамічна модель стратегічних цілей компанії, що враховує основні фактори довкілля та внутрішні особливості компанії, яка використовується для:

1. презентації генеральному інвестору бачення щодо комерційної ефективності його участі у Проекті з урахуванням усієї сукупності технічних, економічних та ринкових факторів

2. прийняття рішень щодо розвитку Проекту будівництва Об'єкта Девелопменту та оцінки основних елементів витрат Проекту

3. розрахунку орієнтовних показників для ведення переговорів з ріелтерськими фірмами з приводу продажу та здавання в оренду об'єктів будівельної продукції

ФК разом із динамічною моделлю служить інвестору моделлю бізнесу, за якою оцінюється економічна доцільність проекту на етапі передпроектних опрацювань. Усі прогнози та обґрунтування у складі робіт із розробки ФК виконуються з дотриманням встановленого критерію ступеня достовірності усереднених оцінок.

3. розрахунок комерційної ефективності (життєздатності) Проекту загалом для інвестованого капіталу за базовим варіантом

4. аналіз стійкості Проекту та виявлення факторів ризику для подальшого планування завдань ризик-менеджменту

Результати. Замовник отримує всі необхідні дані для складання Декларації про наміри, яка встановлює наступні етапи реалізації Проекту (стадія «П», стадія «РД», інвестиційна фаза) наступні контрольні цифри:

§ прогнозні техніко-економічні параметри об'єктів будівництва

§ прогнозні терміни введення в експлуатацію об'єктів будівництва

§ прогноз реалізації будівельної продукції

§ прогноз терміну дисконтованої окупності Проекту

§ очікувану ставку прибутковості інвестора

§ оцінку стійкості Проекту в умовах невизначеності та ризиків

§ запас фінансової міцності Проекту

Курсова робота

З дисципліни «Основи маркетингу»

Тема: «План проведення маркетингового дослідження

ринку нерухомості»

Анотація

Вступ

Глава 1. Управління маркетинговими дослідженнями

1.1 Структура маркетингової інформаційної системи

1.2Зондуючі дослідження

1.3 Дескриптивні дослідження

1.4 Казуальні дослідження

Глава 2. Маркетингове дослідження ринку нерухомості. Цілі і завдання

2.1 Кон'юнктура ринку

2.2 Місткість ринку

2.3 Сегментація ринку

2.4 Стан конкуренції та бар'єри ринку

2.5 Ринкові можливості та ризики

Висновок

Список використаної літератури

додаток

АННОТАЦІЯ

У цій роботі наведено методологічні аспекти дослідження сучасного ринку нерухомості.

Дані аспекти розглядалися з метою розгляду принципів маркетингу та пошуку його складових, що впливають на управління маркетинговими дослідженнями, дослідження ринку нерухомості, зокрема.

Курсова робота складається із двох частин. Перша частина є теоретичною. У ньому розглянуто основні теоретичні аспекти управління маркетинговими дослідженнями. Було визначено та розглянуто основні складові досліджень, види, а саме:

· Структура маркетингової інформаційної системи;

· Зондувальні дослідження;

· Дескриптивні дослідження;

· Казуальні дослідження.

У другій, аналітичній частині курсового проектування, розглядаються основні засади дослідження ринку нерухомості. Завдання глави:

· Розглянути кон'юнктура ринку;

· Дати характеристику ємності ринку;

· Розглянути сегментація ринку;

· Охарактеризувати стан конкуренції та бар'єри ринку;

· Дати характеристику ринковим можливостям та ризикам.

На закінчення курсової роботи наведено необхідні висновки.

ВСТУП

У сучасній економічній теорії з'явилися такі ринкові поняття та наукові напрями, як, наприклад, маркетингова діяльність. Основними функціями цієї сфери діяльності стали облік потреб у товарах, стан та динаміка попиту, вивчення можливостей пристосування виробництва до вимог ринку, активний вплив на формування потреб, контроль умов реалізації товарів.

Проведення маркетингових досліджень – найважливіша складова аналітичної функції маркетингу. Відсутність подібних досліджень загрожує найнесприятливішими наслідками для фірми-товаровиробника.

Маркетингові дослідження ринку нерухомості мають на увазі систематичний збір, обробку та аналіз даних за тими аспектами маркетингової діяльності, в рамках яких слід прийняти ті чи інші рішення, а також аналіз компонентів довкілля, які впливають на маркетингову діяльність фірми.

Актуальність цієї теми курсової роботи полягає в тому, що головну увагу в маркетингових дослідженнях треба приділити ринковим аспектам: оцінки стану та тенденцій (кон'юнктури) розвитку ринку нерухомості, розглянути кон'юнктуру ринку; характеристиці ємності ринку; сегментації ринку; станом конкуренції та бар'єрам ринку; ринковим можливостям та ризикам.

Метою даної курсової роботи – розглянути аспекти дослідження ринку нерухомості.

Відповідно до мети роботи поставлені такі завдання:

Розглянути принципи та методи управління маркетинговими дослідженнями;

охарактеризувати структуру маркетингової інформаційної системи;

розглянути цілі та завдання маркетингового дослідження;

охарактеризувати кон'юнктуру ринку; ємність ринку; сегментацію ринку; стан конкуренції та бар'єри ринку; ринкові здібності.

Об'єктом дослідження в курсовій роботі є ринок нерухомості, предмет дослідження – аспекти вивчення ринку нерухомості.

Методологічною та теоретичною основою даного дослідження були перекладні праці західних учених, а також праці провідних російських учених у галузі маркетингових досліджень, статистичні та оперативні дані, результати проведеного маркетингового дослідження ринку.

ГЛАВА 1. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ ДОСЛІДЖЕННЯМИ

1.1 Структура маркетингової інформаційної системи

Трохи знайдеться менеджерів, задоволених отримуваною ними інформацією про ринок. Причини цього невдоволення полягають у наступному:

·Доступна інформація дуже часто виявляється марною в процесі прийняття рішення;

·інформації занадто багато, щоб користуватися нею ефективно;

· Інформація розосереджена по всій фірмі, і її важко знайти;

·ключова інформація надходить або занадто пізно, щоб її можна було використовувати, або у спотвореному вигляді;

· Деякі менеджери можуть затримувати інформацію у себе, не передаючи її іншим підрозділам або колегам;

·Трудно перевірити достовірність і точність інформації.

Роль маркетингової інформаційної системи (МІС) полягає у ретельному вивченні інформаційних потреб, розробці відповідної цим потребам інформаційної системи, централізації наявної інформації та організації її розподілу у створенні. Визначення МІС може бути сформульовано таким чином:

Маркетингова інформаційна система - це стійка та інтерактивна структура, що поєднує людей, обладнання та процедури збору, аналізу, оцінки та розподілу належної, своєчасної та достовірної інформації між особами, що приймають маркетингові рішення, з метою підвищення ефективності маркетингового планування, впровадження та контролю.

Структура МІС зображено малюнку 1.

Маркетингова

Рисунок 1. Структура маркетингової інформаційної системи

Відповідно до малюнка, моніторинг макромаркетингової середовища входить у обов'язки менеджменту організації. Збором та аналізом потоків інформації займаються три підсистеми: система внутрішньої звітності, система ділового спостереження (розвідки) та система маркетингових досліджень. Четверта підсистема - аналітична ринкова система, що відповідає за обробку даних та передачу інформації керівництву для її вивчення, прийняття рішень та контролю.

З цього погляду маркетингові дослідження є лише одним із компонентів МІС. Роль маркетингових досліджень визначається чітко та обмежується конкретною проблемою, щодо якої необхідно ухвалити рішення. Роль МІС набагато ширша, а сама МІС організована на постійній основі. Нижче ми коротко опишемо завдання та зміст трьох її підсистем.

Система внутрішньої звітності. Усі організації збирають внутрішні дані, що є частиною їхньої звичної діяльності. Ці дані, що збираються з метою, відмінних від дослідницьких, називаються внутрішніми вторинними даними. Дані про продаж, наприклад, реєструються у рамках циклу «замовлення – постачання – оплата». Крім того, фіксуються дані про собівартість, про витрати на рекламу та стимулювання збуту; від торгових представників та дилерів, відділів НДДКР та виробництва надходять відповідні звіти. І це лише деякі джерела даних, які існують у сучасних організаціях. Дані про продажі необхідно реєструвати таким чином, щоб забезпечити можливість класифікації за типами споживачів, процедурами оплати, товарними лініями, збутовими територіями, періодами часу тощо.

Наприклад, щомісячний звіт про продаж із класифікацією по товару, групі споживачів та збутової території дозволяє проводити наступний аналіз:

· Порівнювати обсяги продажів за минулий період у натуральному та вартісному вираженні;

· Аналізувати структуру продуктового міксу у загальному обороті;

· Аналізувати показник питомого товарообігу;

· Оцінювати ефективність збутових зусиль, порівнюючи обсяги продажів по територіях, кількість комерційних контактів, середній дохід від одного контакту і т. д.;

· Аналізувати ступінь проникнення ринку на різних територіях з урахуванням індексів купівельної спроможності.

Багато компаній збирають і зберігають дані про продаж та витрати в обсязі, недостатньому для дослідних цілей. Ці дані, що зберігаються та оброблюються в ринковій аналітичній підсистемі, повинні бути базою даних тимчасових рядів, придатних, зокрема, для прогнозування. Вони можуть використовуватися для наступних видів аналізу:

· графічний аналіз для ідентифікації трендів, сезонності та темпів зростання;

· короткострокове прогнозування обсягу продажу з урахуванням ендогенних (внутрішніх) методів прогнозування збуту, як-от експоненційне згладжування;

· Кореляційний аналіз зв'язків між обсягами продажу та ключовими факторами впливу, такими, як коефіцієнти розподілу, витрати на рекламу, відносна ціна;

· Параметричні або багатовимірні економетричні моделі.

Розвитку систем внутрішньої звітності сприяло поширення комп'ютерної техніки. При розробці системи звітності необхідно дотриматись низки вимог:

· Своєчасність: інформація має бути доступна в момент, коли вона необхідна;

· Гнучкість: інформація має бути доступна в різних формах і ступенях деталізації, щоб задовольнялися інформаційні потреби в різних ситуаціях, що вимагають прийняття рішень;

· Повнота: система звітності повинна охоплювати весь спектр інформаційних потреб, але при цьому не допускати можливості інформаційного навантаження;

· точність: точність інформації має відповідати ситуації ухвалення рішення, крім того, інформація не повинна бути надто деталізованою;

· Зручність: інформація повинна бути легко доступна особі, яка приймає рішення, а також чіткою і практичною.

Джерелом даних для системи внутрішньої звітності є сама організація, тому вони мають мінімальну вартість. Ці дані становлять основу МІС, її каркас. Як видно із рис. 7.2 у фірмах використовується багато різних джерел інформації. Що цікаво, у цьому конкретному прикладі найголовнішим інформаційним джерелом є власне споживачі.

Система ділового спостереження. Дані із системи внутрішньої звітності повинні доповнюватись інформацією про макромаркетингове середовище та про конкурентів. Роль системи ділового спостереження, чи ділової розвідки, у цьому полягає, щоб збирати інформацію про зміни у зовнішньому середовищі, аби керівництво могло відстежувати сильні й слабкі сторони конкурентної позиції фірми.

Існують різні методи ділового спостереження: метод випадкового спостереження, залучення торгового персоналу, створення центрів інформаційного обслуговування або придбання даних синдикованих джерел.

Крім внутрішньої звітності та даних ділового спостереження маркетинг менеджмент потребує також вивчення конкретних проблем та можливостей, таких, як тестування концепцій нових товарів, дослідження іміджу торгової марки, прогнозування обсягу продажів у конкретній країні чи регіоні тощо. Такі цілеспрямовані проекти є прерогативою системи маркетингових досліджень

Система маркетингових досліджень.

Роль маркетингових досліджень полягає в тому, щоб надати менеджменту дані та інформацію, необхідні для прийняття та впровадження ринкової орієнтації. Більш точно цю роль можна визначити так:

Маркетингові дослідження включають діагностування інформаційних потреб і вибір релевантних взаємопов'язаних змінних, для яких збирається, записується і аналізується достовірна інформація.

Відповідно до цього визначення, маркетингові дослідження виконують чотири функції:

· Діагностування потреб в інформації, що передбачає активну взаємодію ринкового аналітика та особи, яка приймає рішення.

· Вибір змінних для оцінки, що вимагає здатності переводити управлінську проблему в дослідні питання, що емпірично перевіряються.

· Необхідність забезпечення зовнішньої та внутрішньої валідності інформації, що збирається, що робить необхідним володіння методологією дослідження.

В· Передача інформації менеджменту для вивчення, прийняття рішень та контролю.

Таким чином роль ринкового аналітика не обмежується технічними аспектами, пов'язаними безпосередньо з роботою над дослідницьким проектом. Аналітик повинен брати активну участь у постановці дослідницької проблеми, у розробці плану дослідження, а також в інтерпретації та використанні результатів дослідження.

Ключове питання, на якому має відповісти менеджер, що зіткнувся з проблемою прийняття рішення, звучить так: чи потрібне спеціальне маркетингове дослідження? Перш ніж дати на нього відповідь, необхідно врахувати такі фактори:

1. Тимчасові обмеження. Маркетингові дослідження вимагають чимало часу, а рішення у часто необхідно приймати швидко, навіть якщо інформація неповна. Чинник часу дуже важливий: невідкладність деяких ситуацій не залишає можливості проведення дослідження. Цей чинник наголошує на важливості МІС як постійно діючої інформаційної системи.

2. Наявність даних. У багатьох випадках керівництво фірми вже має достатню кількість інформації, так що правильне рішення можна прийняти і без додаткових досліджень. Саме такий тип ситуації має виникати, коли в компанії є налагоджена МВС, що постійно діє. Іноді маркетингові дослідження все ж таки проводяться, щоб тих, хто приймає рішення, не звинуватили в недбалому ставленні до справи. У цьому випадку вони є, швидше, підстраховкою, яка доречна, якщо прийняте рішення виявиться невірним.

3. Цінність для фірми. Цінність маркетингового дослідження залежить від характеру управлінського рішення, що стоїть на порядку денному. Стосовно багатьох рутинних рішень ціна помилки мінімальна - у разі вона покриває витрат за проведення дослідження, які можуть бути значними. Тому, перш ніж проводити дослідження, менеджери повинні поставити собі питання: «Чи дозволить інформація, отримана в ході дослідження, підвищити якість рішення настільки, щоб перекрити витрати?». У багатьох випадках навіть скромне маркетингове дослідження здатне значно підвищити якість управлінських рішень.

Часто дослідження не пов'язані з якимись конкретними рішеннями, а мають виключно зондуючий характер. Їхня мета - домогтися глибшого знання ринку або знайти можливості на новому, невідомому ринку. Подібний тип досліджень зазвичай сприяє правильному вибору стратегічних альтернатив, що є у фірми.

Маркетингові дослідження та науковий метод. Сьогодні вже ніхто не сумнівається, що менеджмент - це значно більше мистецтво, ніж наука. Що стосується маркетинговими дослідженнями ситуація діаметрально протилежна: вони повинні мати науковий характер. Справа в тому, що маркетингові дослідження пов'язані з якісними (перевіреними) знаннями, а без якісних знань не буде і вдалих управлінських рішень. Суть у тому, що дослідники намагаються встановити об'єктивні «істини». Менеджери хочуть приймати рішення, виходячи з точної та неупередженої інформації, а це говорить про те, що дослідник повинен вдаватися до наукових методів збору та аналізу даних.

· Типи маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження можна класифікувати залежно від методів, що використовуються, або від характеру дослідницької проблеми. Найбільш поширені методи дослідження – опитування, експеримент та спостереження. Від характеру проблеми залежить, чи дослідження буде зондуючим, дескриптивним чи каузальним.

Зондуючі дослідження проводяться для уточнення проблеми, для поглибленого вивчення ринкової ситуації, для пошуку ідей чи суті події та для визначення напрямків майбутніх досліджень. Вони не ставиться за мету знайти незаперечні докази правильності тієї чи іншої способу действий. Використовувані методи: статистична обробка даних та якісне дослідження.

Дескриптивні дослідження відповідають питання «хто?», «що?», «коли?», «де?», «як?». Завдання такого дослідження - визначити частоту настання тієї чи іншої події чи зв'язок між двома змінними. На відміну від зондуючих досліджень, дескриптивні дослідження виходять з більш чіткого розуміння проблеми.

Дескриптивна, чи описова, інформація - це зазвичай усе, що потрібно вирішення маркетингової проблеми. Методи: аналіз вторинних даних, спостереження та комунікаційні методи. Більшість маркетингових досліджень належить до дескриптивного типу.

Каузальні дослідження – найбільш претензійна форма дослідження, вона пов'язана із встановленням причинно-наслідкових зв'язків. Зазвичай характер зв'язку відомий заздалегідь і його необхідно підтвердити або пояснити. Наприклад, дослідник повинен показати, як вплинуть на обсяг продажу та чи інша ціна, упаковка чи реклама. Як правило, каузальні дослідження проводять у формі керованого експерименту.

У принципі, зондувальні та дескриптивні дослідження повинні передувати аналізу причинно-наслідкових зв'язків і найчастіше виступати як попередні етапи (рис. 2).

Рисунок 2. Різні послідовності дослідження

Маркетингове дослідження має зондуючий характер, коли потрібно зрозуміти суть події чи знайти ідею, а чи не формально перевірити гіпотезу, виведену з теорії чи попередніх дослідницьких проектів. Даний тип дослідження дуже популярний у фірмах через низьку вартість, швидкість, гнучкість, креативність і здатність генерувати нові ідеї.

Цілі зондуючого дослідження. Потреба у зондувальному дослідженні зазвичай виникає у разі, коли фірма має справу з нечітко сформульованими проблемами, такими, як «Обсяги продажів торгової марки X падають, а ми не знаємо чому» або «Чи виявить ринок інтерес до нашого нового товару?» У таких випадках аналітик може отримати велику кількість різноманітних відповідей. Оскільки перевіряти правильність кожного їх непрактично, проводиться зондующее дослідження: встановлюється найімовірніше пояснення(я), яке потім перевіряться емпірично. Таким чином, головні цілі зондуючого дослідження полягають у тому, щоб:

· швидко вивчити джерела проблем чи потенційні можливості;

· Точніше сформулювати нечітку проблему для подальшого дослідження;

· Висунути гіпотези або припущення щодо проблеми;

· Зібрати та проаналізувати легкодоступну інформацію;

· Визначити пріоритети для майбутніх досліджень;

· Познайомити аналітика з проблемою або з ринком;

· Уточнити концепцію.

У цілому нині зондуючі дослідження застосовні вивчення будь-якої проблеми, відомості про яку недостатні.

Вироблення гіпотез. Зондуючі дослідження особливо корисні на першій стадії дослідницького процесу, коли формулюється проблема, оскільки дозволяють перевести цю проблему на конкретні дослідні цілі. Мета - виробити гіпотези, що перевіряються. Гіпотези вказують на те, що ми шукаємо; пропонують можливі рішення дослідницької проблеми та вносять елемент конкретики. Зазвичай формулюється кілька конкуруючих гіпотез, конкретних чи неявних. Як аналітик виробляє гіпотези? Схематично цей процес зображено на рис. 3. Можна виділити чотири основні джерела информации:

1. теорія таких дисциплін, як економіка, психологія, соціологія чи маркетинг;

2. управлінський досвід вирішення таких проблем;

3. вторинні дані;

4. Зондувальне дослідження, коли немає ні теорії, ні досвіду.

Рисунок 3. Процес вироблення гіпотези

Методи зондувальних досліджень. Метою зондуючого дослідження є пошук нових ідей, тому жодного формального планування у разі не требуется. Основні характеристики такого дослідження - гнучкість та винахідливість. Головний чинник – уява дослідника. Застосовуються такі методи: аналіз вторинних даних, розмови з поінформованими особами, аналіз кейсів та якісні дослідження за допомогою фокус-груп.

Використання вторинних даних. Вторинні дані - це опубліковані раніше відомості, зібрані для цілей, відмінних від цілей цього дослідження. Первинні дані, навпаки, збираються безпосередньо з метою проведеного дослідження. Внутрішні джерела вторинних даних - це джерела, що у самій організації, зовнішні джерела беруть свій початок її межами. Внутрішні дані зосереджені у системі внутрішньої звітності. Зовнішні джерела можуть бути найрізноманітнішими: це і публікації державних органів, і дані галузевих асоціацій, а також книги, бюлетені, звіти та періодика. Дані з цих джерел коштують недорого або дуже безкоштовні, якщо йдеться про бібліотеки. Крім того, існують такі зовнішні джерела, як стандартизовані маркетингові дані – вони значно дорожчі. До них відносяться результати панельних досліджень споживачів, дані оптових торговців, дані про аудиторії засобів і т.д.

Слід сказати, що вторинні дані - це найбільш логічний вид даних, значимість яких у жодному разі не можна недооцінювати. Головна перевага вторинних даних у тому, що й збирання завжди обходиться швидше і дешевше, ніж збирання первинної інформації. Крім того, ці дані можуть містити відомості, які в інший спосіб отримати неможливо. Компетентний ринковий аналітик повинен бути знайомий з подібними джерелами даних про ринок, що вивчається.

Втім, вторинні дані мають деякі недоліки, які аналітик також зобов'язаний взяти до уваги. Найбільш поширені такі три проблеми: застаріла інформація, різні визначення тих самих термінів, різні одиниці виміру. Ще один недолік полягає в тому, що користувач не контролює точність вторинних даних. Чужі дослідження можуть бути необ'єктивними та залежати від напряму інтересів джерел. Крім того, користувач вторинних даних повинен критично оцінити, по-перше, самі дані, по-друге, порядок їхнього збору, щоб переконатися в коректності методології дослідження. При використанні вторинних даних слід керуватися такими правилами:

1. Завжди працюйте з первинним джерелом вторинних даних, але не з вторинними джерелами, які самі одержують інформацію від оригіналу.

2. Оцінюйте точність вторинних даних, особливу увагу приділяйте меті публікації.

3. Оцінюйте загальну якість методології. Первинне джерело має надати детальний опис процедури збору даних, включаючи визначення, бланки, характеристики вибірок тощо.

Фокус-групи. Фокус-група - складніший вид зондуючих досліджень. Це неструктурований, вільний вид інтерв'ю за участю невеликої групи респондентів (від 8 до 12 осіб). У фокус-групі немає жорсткої структури питань та відповідей, а є гнучка дискусія, під час якої обговорюються торговельна марка, рекламне звернення чи концепція нового товару. Відбувається це так: група збирається в заздалегідь призначений час; до неї входять інтерв'юер, або модератор, та 8 -12 учасників. Модератор повідомляє тему дискусії та організовує її обговорення між учасниками. Учасники фокус-групи можуть висловлювати свої справжні почуття, сумніви та побоювання, як і свої глибокі переконання.

Проекційні методики. Нерідко респонденти відмовляються або соромляться безпосередньо обговорювати свої почуття, але можуть відповідати щиро (свідомо чи підсвідомо), якщо питання завуальовано. В даний час такі методи застосовуються в клінічних тестах і тестах індивідуальних здібностей Теоретично, коли людину просять структурувати або організувати неструктуровану або неоднозначну ситуацію, їй не залишається нічого іншого, як виявляти власний характер і висловлювати власне ставлення, тим самим демонструючи їх досліднику.

Обмеження зондувальних досліджень. Зондуючі дослідження не можуть замінити більш ґрунтовні кількісні дослідження. Однак багато менеджерів піддаються спокусі і обмежуються зондуючими дослідженнями з їхніми малими вибірками, головним чином через їхню простоту і доступність. Сліпе прийняття неструктурованих результатів фокус-групи або невеликих серій неформальних інтерв'ю загрожує двома небезпеками:

· По-перше, результати нерепрезентативні і, отже, неможливо знайти спроектовані на генеральну сукупність загалом.

· По-друге, результату неоднозначні через суб'єктивну інтерпретацію модератора.

З огляду на ці обмеження, зондуючі методи дослідження слід застосовувати безпосередньо для врахування точок зору споживачів та вироблення гіпотез для подальшого вивчення.

Дескриптивні дослідження, як випливає з назви, покликані описувати задану ситуацію чи задану сукупність. Від зондуючих досліджень вони відрізняються підвищеною жорсткістю структури. Зондуючі дослідження характеризуються гнучкістю, а в дескриптивних робиться спроба отримати повний та достовірний опис ситуації. Для того, щоб пройти всі необхідні фази та зібрати надійну інформацію, потрібна формальна структура дослідження. Найбільш поширений метод дескриптивного дослідження – опитування.

Цілі дескриптивних досліджень. Дескриптивні дослідження охоплюють широкий спектр дослідницьких цілей. Загальна мета - наочно уявити будь-який аспект ринку окремий час або відстежувати динаміку зміни протягом деякого проміжку часу. Більш конкретні цілі можуть бути сформульовані так:

· Описати організацію, канали розподілу чи конкурентну структуру конкретного ринку чи сегмента.

· Обчислити пропорцію та соціоекономічний профіль частини генеральної сукупності, що демонструє певну поведінку.

· Передбачити рівень первинного попиту на найближчі п'ять років на заданому ринку, використовуючи евристичні методи прогнозування чи метод екстраполяції.

· Описати купівельну поведінку певних груп споживачів.

· Описати, як споживачі сприймають та оцінюють властивості заданих торгових марок по відношенню до конкуруючих марок.

· Описати зміну способу життя у певних сегментах сукупності.

Для проведення дескриптивних досліджень важливо розуміти та знати проблему, що дозволить точно визначити процедуру збору даних. Як показав попередній розділ, до початку такого дослідження має бути сформульована одна або кілька гіпотез. Перед тим, як приступати до нього, необхідно виконати три умови:

1. Повинно існувати кілька гіпотез чи гіпотетичних припущень, виведених із дослідницьких питань, що необхідно визначення напряму збору даних.

2. Чітке формулювання питань «хто?», «що?», «коли?», «де?», «чому?» і як?".

3. Визначення методу збирання інформації (комунікаційні методи чи спостереження).

Методи збирання первинних даних. Існує три способи збору первинних даних: спостереження, комунікаційні методи та експеримент. Експеримент відрізняє з інших методів ступінь контролю за дослідницькою ситуацією. Взагалі кажучи, цей метод найчастіше застосовується у каузальних дослідженнях, тому його ми розглянемо у наступному розділі. У крос-секційних та лонгітюдних дослідженнях застосовуються два інші методи - спостереження та комунікація.

Методи спостереження. Наукове спостереження - це систематичний процес запису поведінки людей, спостереження об'єктів і подій без будь-якого втручання чи комунікації із нею. Ринковий аналітик, який збирає дані методом спостереження, фіксує інформацію у міру того, як відбувається та чи інша подія, або збирає свідоцтва про події, що мали місце у минулому. Об'єктами спостереження може бути щонайменше п'ять видів явищ:

· фізичні дії та такі факти, як покупки, розташування та планування магазинів, ціни, розміри та організація прилавків, заходи щодо стимулювання збуту;

· тимчасові показники, такі, як тривалість знаходження в магазині або тривалість водіння автомобіля;

· Просторові зв'язки та місцезнаходження, наприклад підрахунок кількості покупців у магазині або спостереження за порядком їх руху між прилавками;

· Поведінкові прояви, як, наприклад, рух очей або рівень емоційного збудження;

Найголовніша перевага методу спостереження - його малопомітність, ненав'язливість, оскільки комунікації з респондентом не потрібно. Спостерігачем може бути як жива людина, так і механічний пристрій, наприклад лічильник пішоходів, аудіометр (пристрої, що реєструють перегляд телепрограм) або оптичні сканери в супермаркетах, за допомогою яких зчитуються дані про покупки та купівельну поведінку. Дані спостережень, як правило, більш об'єктивні та точніші, ніж дані комунікаційних методів.

Незважаючи на переваги, методи спостереження мають одне суттєве обмеження: вони не дозволяють визначити мотиви, установки, переваги та наміри. Тому використовуються такі методи лише для підтвердження первинних даних про поведінку.

Комунікаційні методи. У комунікаційних методах дослідження потрібна інформація збирається за допомогою опитування респондентів. Інструментом збору даних є анкета або анкета. Питання (і відповіді) можуть формулюватися в усній чи письмовій формі. Існують три способи проведення опитування: особисте інтерв'ю, опитування по телефону та опитування поштою або самостійне заповнення анкет.

1. Особисте інтерв'ю. Даний метод добре підходить для дослідження складних, які потребують пояснення концепцій або нових товарів. Збір інформації проводиться як особиста сесія питань та відповідей, у якій беруть участь інтерв'юер та респондент. Інтерв'юер, як правило, користується анкетою як посібник, хоча може застосовувати і різні наочні матеріали. Відповіді зазвичай записуються безпосередньо під час інтерв'ю. Особисті інтерв'ю характеризуються високим рівнем відгуку, але й коштують дорожче за інші форми опитування. Крім того, наявність інтерв'юера може вплинути на відповіді респондента.

2. Телефонне опитування. Даний метод найкраще підходить для дослідження простих та чітко визначених концепцій товарів чи їх окремих функцій. Запитання задаються телефоном. Необхідна інформація чітко визначена, неконфіденційна та обмежена за обсягом. Метод вигідно відрізняється швидкістю збору даних та низькими витратами для одного інтерв'ю. У той же час, деякі телефонні номери недоступні в довідниках, що викликає проблеми з побудовою репрезентативних вибірок. Інші обмеження - відсутність особистого контакту та неможливість використання наочних матеріалів.

3. Опитування поштою. Таке опитування проводиться для того, щоб розширити коло респондентів. Він найефективніший для досліджень чітко визначених концепцій, коли від респондента вимагається обмежена кількість конкретних відповідей. Загалом такі опитування дешевші за телефонні та особисті інтерв'ю, але й відсоток відгуку в цьому випадку набагато менше. Існує кілька методів збільшення активності респондентів. Анкети, що розповсюджуються поштою, мають бути більш структурованими, ніж решта.

Переваги та недоліки даних методів зведені у Додатку 1.

Правила складання анкет. Правильно складена анкета – запорука хороших результатів опитування. По суті, анкета - це всього лише набір питань, підібраних таким чином, щоб отримати необхідні для досягнення мети дослідження дані. На перший погляд, розробка анкет може здатися простою справою, особливо для тих, хто ніколи з цим не стикався. Скласти хорошу анкету так само просто, як написати хорошу поему. Кінцевий результат має виглядати так, ніби слова лягли на папір самі, але, як правило, за цим ховається довга, кропітка робота.

Функція анкети полягає в тому, щоб оцінити. Анкета - головний канал отримання даних від респондентів та передачі цих даних дослідникам, які, у свою чергу, надсилають нові відомості менеджерам, які приймають те чи інше рішення. Цей канал виконує два комунікаційні завдання: він має вказати респондентові інтереси дослідника; він має донести до дослідника думку респондента. Точність зібраних у вигляді анкетування даних значною мірою залежить від спотворень, чи «шуму», внесеного обома типами комунікації. Неохайно складена анкета може суттєво спотворити комунікацію у бік від дослідника до респондентів, і навпаки.

Для уникнення проблем у дизайні анкети, до прийняття остаточного варіанта анкети, необхідно проаналізувати зв'язок між потребами інформації для конкретного дослідницького проекту та очікуваною базою даних з розробленої анкети (рис.4).

респондентів База даних

Малюнок 4. Дослідницький проект анкети

Логічний ланцюжок розробки анкети:

В· Попереднє рішення про перелік питань

В· Рішення про зміст окремого питання

В· Рішення про формат варіантів відповідей

В· Рішення про тезаурус для формулювання питання

В· Рішення про розміщення питань в анкеті

В· Рішення про формат, оформлення анкети

В· Тестування, доопрацювання та підготовка остаточного варіанту анкети

Одна з найпоширеніших помилок полягає в тому, що дослідник розраховує на розуміння респондентами суті питань. Однак опитувані можуть просто не знати, про що їх запитують. Вони можуть бути не знайомі з товаром або темою дослідження, можуть сплутати предмет дослідження з чимось іншим або по-своєму зрозуміти формулювання питання. Респонденти можуть відмовитись від відповідей на особисті запитання. Більшість цих проблем можна звести до мінімуму, якщо анкету становитиме кваліфікований дослідник.

Анкета є об'єктом, за допомогою якого вступають у взаємодію чотири учасники будь-якого опитування:

· Особа, яка приймає рішення, якому для вирішення проблеми потрібна конкретна інформація;

· ринковий аналітик, чия роль полягає у перекладі дослідницької проблеми у питання дослідження;

В· інтерв'юер, який повинен отримати від респондентів достовірну інформацію;

·респонденти, які мають погодитися надати шукані відомості.

Щоб анкета була складена якісно, ​​необхідно, щоб вона стандартизована. Дотримання цієї умови сприяє тому, що відповіді, отримані від різних респондентів різними інтерв'юерами, будуть співставні, а тому придатні для статистичної обробки.

Процедура складання анкети. Правил складання бездоганних анкет немає, проте, узагальнюючи досвід багатьох дослідників, можна виробити рекомендації, дотримання яких зведе проблеми достовірності зібраних даних до мінімуму. Одним із найкращих джерел інформації з цієї теми залишається книга Г. Бойда та Р. Вестфолла. При складанні анкет пропонується наслідувати наступну процедуру, що складається з семи кроків:

Крок 1. Визначення необхідної інформації. Так як анкета - це зв'язуюча ланка між потребами в інформації та даними, що збираються, дослідник повинен мати на руках повний список всіх інформаційних потреб, а також чітке визначення групи респондентів. Зазвичай те й інше встановлюється в ході зондуючого дослідження та вироблення гіпотези. Визначити вимоги оцінки концепції досліднику допоможуть різні форми реакції ринку.

Крок 2. Визначення типу анкети. Збір даних може здійснюватися як особисте інтерв'ю, телефонного опитування чи розсилки анкет поштою. Вибір тієї чи іншої варіанта багато в чому залежить від типу інформації, яку необхідно зібрати. На цьому етапі потрібно визначити тип анкети, тому що від цього залежить зміст, формулювання і порядок питань, а також довжина анкети. Наприклад, рішення проведення спільного аналізу виключить можливість проведення телефонних опитувань. Таким чином, на цьому кроці ринковий аналітик повинен точно визначити, як збиратимуться необхідні первинні дані та як вони аналізуватимуться.

Крок 3. Визначення змісту питань. Після того, як будуть встановлені характеристики необхідної інформації та метод збору даних, дослідник може починати складання питань. Визначивши їх зміст, необхідно враховувати таке:

· Чи потрібне це питання! Уникайте використання цікавих питань, але не пов'язаних безпосередньо з необхідною інформацією.

· Чи не потрібно розбити питання на два і більше! Деякі питання можуть містити два або більше елементів. Якщо залишити їх усі в одному питанні, інтерпретувати його буде вкрай складно. Особливо це стосується питань «чому?».

· Чи володіє респондент необхідною інформацією! Тут слід відповісти на три запитання: чи має респондент досвід щодо того, про що його запитують; чи може респондент запам'ятати потрібну інформацію; чи повинен респондент виконати скільки-небудь значну роботу, щоб отримати цю інформацію?

· Чи нададуть респонденти інформацію! Навіть коли респонденти мають необхідну інформацію, вони іноді не відповідають на запитання, тому що не можуть сформулювати свою відповідь або не хочуть відповідати.

Крок 4. Визначення типу питання. Підбираючи конкретні формулювання, дослідник може обирати між трьома основними типами питань:

· Запитання без запропонованих варіантів відповіді: респонденти повинні формулювати відповіді самі.

· Запитання з кількома варіантами відповіді: респондент повинен вибрати одну або кілька відповідей із запропонованого списку.

· Дихотомічне питання: крайня форма питання з декількома варіантами відповіді, коли респонденту на вибір пропонуються всього два варіанти, такі, як так/ні, згоден/не згоден тощо.

У питаннях з декількома варіантами відповіді самі варіанти можуть бути ранжовані, і тоді метою є не просто визначення категорії, як при використанні номінальної шкали, а, швидше, «оцінка» ступеня згоди, ступеня важливості чи переваги. Можуть використовуватися два типи шкал: ординарна, або порядкова, значення якої просто впорядковані за ранжиром, та інтервальна, яка має всі властивості ординарної шкали, але при цьому відстані між значеннями можуть помітно коливатися. Розрізняти ці два типи шкал важливо з тієї причини, що до них можуть застосовуватися специфічні математичні операції. На практиці у питаннях про важливість та переваги найчастіше застосовуються інтервальні шкали.

Нині використовуються різні шкали. Найбільш поширені шкала Лайкерта, в якій кожній категорії присвоюються свої дескриптори, шкала семантичного диференціала, в якій використовуються біполярні прикметники, та шкала з постійною сумою, коли респондента просять розподілити певну кількість балів між двома та більше атрибутами відповідно до їх важливості.

Крок 5. Вибір формулювання питань. Тепер нам необхідно сформулювати самі питання, причому це зробити так, щоб: респондент міг легко зрозуміти їх; не наводити респондента на «правильну» відповідь. У цьому сенсі враховувати низку моментів.

1.Чітка позначена суть питання! Необхідно переконатися, що кожне питання ясно сформульоване за шістьма складовими: «хто», «де», «коли», «що», «чому» та «як».

2. Чи має бути суб'єктивним чи об'єктивним? Суб'єктивне питання формулюється мовою, близькому індивіду, об'єктивне - у найпоширеніших термінах. Як правило, відповіді на суб'єктивні питання є більш достовірними.

3.Використовуйте прості слова. Слова, що використовуються у формулюванні питань, повинні мати тільки одне тлумачення, причому це тлумачення має бути загальновідомим. Існує безліч прикладів неправильного розуміння звичайних, начебто, слів. Зокрема, слід уникати маркетингових жаргонізмів («імідж бренду», «позиціонування» тощо). Для усунення можливих недоліків корисно проводити пробне анкетування.

4.Уникайте двозначних питань. Двозначні питання різні люди розуміють по-різному. Невизначені слова, такі, як часто, іноді, багато, добре, значно, погано тощо можуть мати безліч різних значень.

5.Уникайте навідних чи односторонніх питань. Навідне питання - це питання, формулювання якого підводить респондента до певної відповіді. Односторонні питання пов'язані з якоюсь однією стороною проблеми. Питання має звучати якомога нейтральніше. Для цього в ньому не повинна згадуватись назва торгової марки або компанії або проблема повинна розглядатися з усіх боків.

6.Уникайте двоїстих питань. Подвійне питання - це питання, що допускає дві «правильні» відповіді, що ставить респондентів у скрутне становище. У такому разі слід ставити два запитання замість одного.

7.По можливості модифікуйте анкету. Єдино правильних формулювань питань немає.

Крок 6. Визначення послідовності питань. Як правило, анкета складається з трьох частин: основна потрібна інформація; соціодемографічна інформація, що використовується для побудови профілю респондента; спеціальні осередки, які заповнює інтерв'юер. Загальне правило таке: спочатку йдуть основні питання анкети, потім - соціодемографічні питання, якщо вони не використовуються як фільтр для відбору респондентів. Також дослідник повинен звернути увагу на такі моменти:

1. Перші питання мають бути простими та цікавими. Якщо запитання, що відкривають анкету, будуть цікавими, зрозумілими і простими для відповіді, респондент вірогідніше заповнить анкету цілком.

2.Використовуйте принцип лійки. Принцип вирви полягає в тому, що спочатку ви ставите спільне питання, а потім поступово формулюєте все більш конкретні питання з тієї ж теми.

3. Розміщуйте питання в логічному порядку. Порядок питань має бути логічним для респондента. Раптові зміни теми збивають респондентів з пантелику, викликають невпевненість.

4.Складні або чутливі питання розташовуйте ближче до кінця анкети. Чутливі питання слід відносити до кінця анкети, оскільки до цього моменту респондент буде повністю залучений до дослідження.

Щодо анкет, що розповсюджуються поштою, слід пам'ятати, що заповнення їх респондентом пов'язане з низкою специфічних труднощів. Справа в тому, що така анкета має сама зацікавити респондента. "Відповідальність" лягає на перші кілька питань. Далі питання мають бути логічно. У поштових опитуваннях важко домогтися тієї ж послідовності ознайомлення респондентів із питаннями, як у особистих інтерв'ю, оскільки респондент сам визначає, у порядку йому відповідати питанням. У таких анкетах особливо важливими є композиція та зовнішня привабливість.

Крок 7. Попереднє анкетування. Перш ніж розпочинати повномасштабне опитування, має сенс провести попереднє анкетування у польових умовах. За такої ситуації анкета поширюється серед обмеженої кількості потенційних респондентів, які здаються найбільш підходящими для опитування, але дуже відмінні від групи, що вивчається. Втім, статистична вибірка на цьому етапі не потрібна. Попереднє анкетування дозволяє встановити, чи не виникає у респондентів труднощів з розумінням анкети і чи немає в ній двозначних чи упереджених питань. Корисно також провести табуляцію результатів попереднього анкетування, щоб перевірити, чи надасть анкету всю необхідну інформацію.

Методи визначення вибірки. Після того, як анкета буде складена та перевірена, необхідно відібрати респондентів, які, власне, і будуть опитуватись. Один із способів - зібрати інформацію у кожного представника досліджуваної сукупності за допомогою перепису. Альтернативний варіант – опитати частину групи, визначивши вибірку респондентів. p align="justify"> Метод перепису часто застосовується на ринках товарів виробничого призначення, де величина генеральної сукупності не перевищує 100-300 одиниць. Однак у більшості випадків розмір сукупності більший, тому фінансові та тимчасові витрати на контакти з усіма її представниками виявляються неприпустимо великими. З цієї причини дослідник і використовує вибірку:

Вибірка - це відбір частини досліджуваної сукупності з метою отримати результати, що застосовуються до всієї досліджуваної сукупності.

Усі методи вибіркового дослідження можна розділити на дві основні категорії: з ймовірнісними та детермінованими вибірками.

· При ймовірнісній вибірці використовується об'єктивна процедура відбору і кожен представник генеральної сукупності має відомий не нульовий шанс потрапити у вибірку.

· При детермінованій вибірці процедура відбору має суб'єктивний характер та ймовірність відбору кожного представника генеральної сукупності невідома.

Кожна з цих двох процедур побудови вибірки має переваги. Головна перевага імовірнісної вибірки у тому, що з допомогою відповідних статистичних методів можна визначити помилку випадкового вибору, тоді як і детермінованих вибірках статистичні методи, суворо кажучи, непридатні. У більшості випадків повинні використовуватися імовірнісні вибірки, хоча існують ситуації, коли перевага надається вибіркам детермінованим, - головним чином через менші витрати та простоту організації.

Імовірнісні вибірки. Існують різні види імовірнісних вибірок: прості випадкові вибірки; стратифіковані (розшаровані) вибірки (пропорційні та непропорційні); кластерні вибірки та багатоступінчасті вибірки.

· Проста випадкова вибірка: кожен елемент генеральної сукупності має не просто відому, але ще й рівну ймовірність попадання у вибірку. Існують різні процедури вибору (метод випадкових чисел, систематична вибірка). Всі вони припускають, що дослідник має перелік усіх представників генеральної сукупності.

· Стратифікована вибірка: сукупність, що вивчається, ділиться на взаємовиключні сукупності, або страти (розподіл відбувається за такими критеріями, як розмір, дохід, вік), і в кожній з них береться випадкова вибірка. У пропорційній стратифікованій вибірці загальний розмір вибірки розподіляється між стратами пропорційно їх величині, у той час як у непропорційній стратифікованій вибірці її розмір залежить не від величини страту, а від кількісних змін критеріїв усередині страти.

· Кластерна вибірка: досліджувана сукупність ділиться на взаємовиключні групи (кластери), у кожній із яких проводиться випадкова вибірка. При цьому кожна група повинна бути генеральною сукупністю в мініатюрі.

багатоступінчаста вибірка передбачає два етапи або більше, що поєднують деякі ймовірнісні методи групової вибірки. Замість вибирати всіх представників випадково складених груп (кластерів), від кожної їх береться лише деяка вибірка. В отриманих підгрупах беруться субвибірки. Головна перевага багатоступінчастої вибірки полягає в тому, що ймовірнісну вибірку вдається отримати навіть у тому випадку, коли дослідник не має списку представників генеральної сукупності.

Загалом імовірнісні вибірки вимагають більше часу та фінансових витрат, ніж детерміновані, тому що: потребують точної специфікації генеральної сукупності та складання списку її елементів; необхідно точно виконувати процедуру складання вибірки.

Детерміновані вибірки. Існують три типи детермінованих вибірок: нерепрезентативна вибірка, довільна вибірка та квотована вибірка.

· Нерепрезентативна вибірка: респонденти відбираються виходячи з міркувань зручності дослідження.

· Довільна вибірка: ринковий аналітик відбирає респондентів для вибірки сам, покладаючись на свою думку щодо їх відповідності цілям дослідження.

· Квотована вибірка нагадує стратифіковану випадкову і не репрезентативну вибірку. Інтерв'юер знаходить і опитує певну кількість людей у ​​кожній із кількох категорій, проте сам вибір має не імовірнісний, а суб'єктивний характер.

Помилки під час проведення опитувань. Одне з головних завдань ринкового аналітика, який має провести опитування, полягає в оцінці загальної точності та достовірності результатів дослідження. Загальна помилка опитування може складатися із двох складових частин: помилки у визначенні вибірки та постійної (систематичної) помилки. Помилка визначення вибірки можна зменшити, збільшивши розмір вибірки або покращивши якість відбору респондентів. Складніше з систематичними помилками, які виникають з різних причин, таких, як неправильна побудова анкети, низька кваліфікація інтерв'юерів, помилки, що виникають з вини респондентів або в процесі кодування даних. Найкращий спосіб мінімізації систематичних помилок - суворий контроль над усім процесом збирання, кодування та аналізу первинних даних. Якщо опитування проводить стороння дослідницька фірма, ринковий аналітик повинен видати її працівникам точні інструкції та уважно стежити за їх роботою.

У дескриптивних дослідженнях часто використовуються двовимірні таблиці, що демонструють зв'язок між двома змінними. Найчастіше, коли така таблиця вказує на статистично значущий зв'язок, особливо якщо передбачається вплив однієї змінної на іншу (як у регресійному аналізі), виникає спокуса розглядати цей факт як незаперечний доказ існування причинно-наслідкового зв'язку

Перед каузальними дослідженнями ставляться три різні, хоч і цілі, що взаємодоповнюють:

· Встановити напрямок і силу причинного зв'язку між однією або декількома змінними дії та однією змінною відгуком.

· Виміряти у кількісному вираженні ступінь впливу змінної дії на змінну відгуку.

· Передбачити значення змінної відгуку за різних значеннях змінних дії.

Однак необов'язково переслідувати всі ці цілі. Декілька методів каузального дослідження підпорядковані одній-єдиній меті: встановити причинно-наслідковий зв'язок і тим самим досягти глибшого розуміння явища, що вивчається. У разі ні кількісні оцінки, ні ступінь впливу не визначаються.

Для оцінки причинних зв'язків використовуються три типи свідчень, досить інтуїтивні:

· Свідоцтва про те, що змінна дія передує змінній відгуку.

· Свідоцтва про те, що між дією та результатом, що спостерігається, існує зв'язок.

· Свідоцтва про те, що вплив інших можливих причинних факторів усунено або контролюється.

Остання умова – найжорсткіша. Воно вимагає контролю над усіма зовнішніми змінними, щоб експеримент можна було вважати «чистим». Найбільшу загрозу внутрішньої валідності експерименту становлять:

· Фон: зовнішні по відношенню до експерименту події, що впливають на реакції учасників експерименту.

· Природний розвиток: зміни, що відбуваються з респондентами після часу, такі, як дорослішання (старіння), поява почуття голоду, втоми.

· Ефект тесту: усвідомлення факту участі в експерименті, здатне загострити чутливість та необ'єктивність респондентів.

· Ефект протесту: попередня експерименту оцінка (спостереження, тестування) також може підвищити чутливість і необ'єктивність респондентів, цим впливаючи на реакцію респондента на експериментальне втручання і наступну оцінку.

· Інструментарій: засоби вимірювання можуть змінюватися, наприклад, коли в експерименті беруть участь багато спостерігачів або інтерв'юерів.

· Вибуття: респонденти можуть відмовлятися від участі в експерименті після того, як він розпочався.

· Суб'єктивність відбору: експериментальна група може мати систематичні та значні відмінності від генеральної сукупності.

Ринковий аналітик повинен розпланувати експеримент у такий спосіб, щоб усунути ці зовнішні чинники чи контролювати їх вплив.

Визначення експерименту. Експеримент - це наукове дослідження, в якому дослідник управляє і контролює одну змінну дії або більше і спостерігає за змінами однієї або декількох змінних відгуку, що супроводжують це управління. Змінні дії, над якими здійснюється управління та вплив яких вимірюється, називаються експериментальними впливами. Організації, респонденти чи фізичні об'єкти, з яких здійснюються експериментальні впливу і чия реакція оцінюється, називаються групами піддослідних.

Експериментальний план включає у собі визначення: експериментальних впливів, якими керуватиме дослідник; групи піддослідних, які братимуть участь у експерименті; змінної відгуку, значення якої буде вимірюватися; процедури керування зовнішніми змінними.

Розрізняють два типи експериментів:

· Лабораторний експеримент, коли дослідник створює ситуацію з необхідними умовами (імітація магазину, опитування) і потім управляє одними змінними, контролюючи інші.

· Польовий експеримент, який проводиться в реальних або нейтральних умовах (наприклад, у цьому магазині), при цьому в ньому також здійснюється управління однією або декількома змінними діями та ретельно контролюються зовнішні умови.

Типи планів проведення експерименту. У типовому експерименті вибираються дві групи респондентів (або магазинів), що мають схожі по відношенню до мети дослідження показники.

В основі будь-якого плану експерименту лежить той самий принцип: не має значення, які зовнішні чинники діють в експерименті, аби вони однаково впливали на експериментальну та контрольну групи. Основні умови валідності - випадковий вибір груп випробуваних та випадковий розподіл експериментальних впливів між групами.

Сьогодні, коли всі супермаркети обладнані пристроями, що сканують, організовувати маркетингові експерименти стало набагато простіше.

Методи збирання даних про переваги.

Існують два методи збору даних про переваги: ​​повнопрофільний метод та метод парного порівняння.

Метод повнопрофільної презентації більш популярний через те, що він дозволяє зменшити кількість порівнянь за допомогою застосування фракціонованих факторних планів. За такого підходу кожна концепція товару описується окремо, найчастіше на спеціальній картці-профілі. Кількість порівнянь у разі менше, а самі оцінки можуть ранжуватися чи даватися як рейтинга. Основні переваги:

· Визначення рівня кожної властивості в концепції товару дає більш реалістичний опис останньої;

· Забезпечується наочне відображення компромісів між усіма властивостями;

· Сама ситуація дуже близька до реальної поведінки при покупці.

Головний недолік - небезпека втоми респондентів через інформаційне навантаження, коли їм пропонується проранжувати або побудувати рейтинг надто великої кількості концепцій. Ця проблема може виникнути навіть у фракціонованому факторному плані. Позбутися її дозволяє метод парних порівнянь.

Оцінка часткових корисностей. Що стосується методик оцінки, то останніми роками стався помітний прорив уперед, і причиною тому є використання методу адаптивного спільного аналізу. Для оцінки методом ранжирування потрібен модифікований варіант дисперсійного аналізу, створений спеціально для вихідних даних

Наступна проблема – інтерпретація результатів усієї вибірки респондентів. Тут можуть застосовуватись два підходи. По-перше, можна розрахувати середні значення всіх часткових корисностей щодо кожної властивості. Даний метод простий, проте він неминуче веде до втрати інформації, оскільки передбачає однорідність переваг у межах досліджуваної сукупності. По-друге, можна скористатися методом кластерного аналізу, тобто згрупувати респондентів у сегменти, в межах яких переваги однорідні. В даний час цей метод застосовується для сегментування за вигодами.

Моделювання структурних рівнянь. За останнє десятиліття у розвитку методів аналізу даних помітний суттєвий прогрес. Нові методики, які називають другим поколінням методів аналізу даних, або моделюванням структурних рівнянь (МСУ), дозволяють вивчати кілька відносин залежності одночасно (у звичайному багатовимірному аналізі допускається лише один зв'язок за раз). Насправді ринковому аналітику часто доводиться відповідати відразу кілька пов'язаних одне з одним питань. Наприклад, в оцінці ефективності роботи магазину необхідно досліджувати такі взаємопов'язані проблеми:

· Які фактори визначають імідж магазину?

· Як цей імідж разом з іншими змінними (близькість, асортимент) впливає рішення про покупки і задоволення від відвідування магазину?

· Як задоволення від магазину співвідноситься з довготривалою лояльністю до нього?

· Як лояльність магазину впливає на частоту відвідувань та ексклюзивність?

· Як частота відвідувань та ексклюзивність визначають прибутковість магазину?

Дохід і рівень освіти - фактори, що спостерігаються. Їх можна використовувати як показники такої неспостережуваної концепції, як соціальний статус. Прихованими змінними є імідж магазину, задоволення, лояльність та ефективність. Ще одна змінна, що не спостерігається, - ефективність фірми в цілому. Її прихованими індикаторами є прибуток на інвестиції, темпи збільшення виручки від чи частки ринку, відсоток успіху нових товарів тощо.

Глава 2. Маркетингове дослідження ринку нерухомості. Цілі і завдання

Для того, щоб дослідити ринок нерухомості, необхідно проведенням наступних заходів: необхідно оцінити обсяг та структуру пропозиції цього товару, обсяг та структуру попиту на нього та зіставити ці величини на даному рівні цін. Потім потрібно розраховувати залежності попиту та товарної пропозиції від ціни та підібрати такий її рівень, при якому попит та пропозиції врівноважуються. Можна забезпечити збалансованість попиту та пропозиції за рахунок змін останнього у той чи інший бік.

Проблема вивчення ринку – це інформаційна проблема. Щоб оцінити обсяг і структуру пропозиції, необхідно отримати інформацію у тому, скільки та яких об'єктів є над ринком, скільки і які об'єкти готуються до реалізації і що вже безпосередньо реалізується. За даними про реалізацію об'єктів нерухомості можна судити лише про реалізовану частину попиту.

Об'єктами ринкового дослідження є тенденції та процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджуються також структура та географія ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, кон'юнктура, що склалася, можливості та ризики. p align="justify"> Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Визначаються найефективніші способи ведення конкурентної політики над ринком та можливості виходу нові ринки. Здійснюється сегментація ринків, тобто. вибір цільових та ринкових ніш.

Для того щоб приймати обґрунтовані рішення на будь-якому ринку, необхідно мати достовірну, докладну та своєчасну інформацію. Систематичний збір, відображення та аналіз даних про проблеми, пов'язані з функціонуванням ринку, становлять зміст маркетингових досліджень. Щоб бути ефективними, ці дослідження, по-перше, повинні мати систематичний характер; по-друге, спиратися на спеціально відібрану інформацію; по-третє, здійснювати певні процедури збирання, узагальнення, обробки та аналізу даних; по-четверте, використовувати спеціально розроблені з метою аналізу інструменти. Таким чином, маркетингова діяльність будується на основі спеціальних ринкових досліджень та збору необхідної для їх проведення інформації.

Потоки цієї інформації впорядковуються певними дослідницькими процедурами та методами. Зупинимося кожному об'єкті дослідження ринку.

2.1 Кон'юнктура ринку

Загальна мета ринкових досліджень полягає у визначенні умов, за яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту населення в товарах цього виду та створюються передумови для ефективного збуту виробленої продукції. Відповідно до цього першочерговим завданням вивчення ринку є аналіз поточного співвідношення попиту та пропозиції, тобто. кон'юнктури ринку. Кон'юнктура ринку - це сукупність умов, за яких зараз протікає діяльність на ринку. Вона характеризується певним співвідношенням попиту та пропозиції на товари цього виду, а також рівнем та співвідношенням цін.

Розглядаються три рівні дослідження кон'юнктури ринку: загальноекономічний, галузевий та товарний.

Комплексний підхід до вивчення кон'юнктури ринку передбачає:

· Використання різних, взаємодоповнюючих джерел інформації;

· Поєднання ретроспективного аналізу з прогнозом покупців, що характеризують кон'юнктуру ринку;

· Застосування сукупності різних методів аналізу та прогнозування.

Збір інформації – найважливіший етап вивчення кон'юнктури ринку. Не існує єдиного джерела інформації про кон'юнктуру, який містив би всі відомості про досліджувані процеси. При дослідженні використовують різні види інформації, отримані з різних джерел. Розрізняють інформацію: загальну, комерційну, спеціальну.

Загальна інформація включає дані, що характеризують ринкову ситуацію в цілому, у зв'язку з розвитком галузі або даного виробництва. Джерелами її отримання є дані державної та галузевої статистики, офіційні форми обліку та звітності.

Комерційна інформація - це дані, що витягуються з ділової документації підприємства, з питань збуту продукції, що виробляється і одержуються від партнерів у порядку інформаційного обміну. До них відносяться:

· Заявки та замовлення торгових організацій;

· Матеріали служб вивчення ринку підприємств, організацій та установ торгівлі (матеріали про рух товарів в оптових та роздрібних організаціях, кон'юнктурні огляди, пропозиції щодо поточної заміни асортименту тощо).

Спеціальна інформація надає дані, отримані в результаті спеціальних заходів щодо вивчення ринку (опитування населення, покупців, фахівців торгівлі та промисловості, експертів, виставок-продажів, кон'юнктурних нарад), а також матеріали науково-дослідних організацій.

Спеціальна інформація має особливу цінність, оскільки містить відомості, які не можна отримати іншим шляхом. Тому щодо кон'юнктури ринку особливу увагу треба приділяти отриманню великої спеціальної інформації.

При вивченні кон'юнктури ринку ставиться завдання не лише визначення стану ринку на той чи інший момент, а й передбачення ймовірного характеру подальшого його розвитку принаймні на один – два квартали, але не більше ніж на півтора роки, тобто прогнозування.

Прогноз ринку - це наукове передбачення перспектив розвитку попиту, товарної пропозиції та цін, виконане у межах певної методики, з урахуванням достовірної інформації, з оцінкою його можливу помилку.

Прогноз ринку базується на обліку закономірностей та тенденцій його розвитку, основних факторів, що визначають цей розвиток, дотриманні суворої об'єктивності та наукової сумлінності при оцінці даних та результатів прогнозування.

Загалом розробка прогнозу ринку має чотири етапи: встановлення об'єкта прогнозування; вибір методу прогнозування; процес розробки прогнозу; оцінка точності прогнозу;

Встановлення об'єкта прогнозування – найважливіший етап наукового передбачення. Наприклад, на практиці часто ідентифікують поняття продажу та попиту, поставок та товарної пропозиції, ринкових цін та цін реалізації.

У певних умовах такі заміни можливі, але з відповідними застереженнями та подальшим коригуванням результатів прогнозних розрахунків.

Вибір методу прогнозування залежить від мети прогнозу, періоду його попередження, рівня деталізації та наявності вихідної (базисної) інформації. Якщо прогноз можливої ​​продажу товару робиться визначення перспектив розвитку роздрібної торгової мережі, можуть застосовуватися грубіші, оціночні методи прогнозування. Якщо ж він виконується для обґрунтування закупівлі конкретних товарів на найближчий місяць, то слід використовувати більш точні методи.

Процес розробки прогнозу полягає у проведенні розрахунків, з подальшим коригуванням їх результатів на якісному, професійному рівні.

Оцінка точності прогнозу виконується шляхом розрахунку можливих помилок. Тому результати прогнозу практично завжди наводяться в інтервальному вигляді. Прогнози ринку класифікуються за кількома ознаками.

За часом випередження виділяються: короткострокові прогнози (від кількох днів до 2 років); середньострокові прогнози (від 2 до 7 років); довгострокові прогнози (понад 7 років). Звісно, ​​що вони різняться як періодом попередження, а й рівнем деталізації і застосовуваними методами прогнозування.

За товарним ознакою розрізняють прогнози ринку: конкретного товару, види товару, товарної групи, комплексу товарів, всіх товарів.

За регіональною ознакою роблять прогнози ринку для: конкретних споживачів, адміністративних районів, великих регіонів, країни, світу.

По суті методів, що застосовуються, виділяють групи прогнозів, основою яких є: екстраполяція низки динаміки; інтерполяція низки динаміки - знаходження відсутніх членів динамічного низки всередині нього; коефіцієнти еластичності попиту; структурне моделювання - є статистичну таблицю, що містить угруповання споживачів за найбільш істотним ознакою, де кожної групи наведена структура споживання товарів. Експертна оцінка. Цей метод використовується на ринках нових товарів, коли базисна інформація не встигла сформуватися, або на ринках традиційних товарів, які тривалий час не досліджувалися. Він заснований на опитуванні експертів – достатньо компетентних фахівців; економіко-математичне моделювання.

Результати аналізу прогнозованих показників кон'юнктури ринку разом із звітними і плановими даними дають можливість заздалегідь виробити заходи, створені задля розвиток позитивних процесів, усунення наявних і запобігання можливих диспропорцій і може бути надані у вигляді різних аналітичних документів.

· Зведений огляд, або доповідь. Основний документ із узагальнюючими показниками ринку, товарів народного споживання. Аналізується динаміка загальноекономічних та галузевих показників, особливі умови кон'юнктури. Проводиться ретроспектива та дається прогноз показників кон'юнктури, висвітлюється найбільш характерні тенденції, виявляються взаємозв'язки кон'юнктури окремих ринків.

· Тематичний (проблемний чи товарний) огляд кон'юнктури. Документи, що відображають специфіку конкретної ситуації або окремо якогось ринку. Виявляються найактуальніші проблеми, типові низки товарів, чи проблема конкретного товарного ринку.

· Оперативна (сигнальна) кон'юнктурна інформація. Документ, що містить оперативну інформацію, яка є своєрідним «сигналом», про окремі процеси кон'юнктури ринку. Основними джерелами оперативної інформації є дані торгових кореспондентів, опитувань населення, експертні оцінки фахівців.

2.2 Місткість ринку

Головним завданням дослідження є визначення ємності ринку.

Місткість ринку - це сукупний платоспроможний попит покупців; можливий річний обсяг продажів при середньому рівні цін, що склався. Місткість ринку залежить від ступеня освоєння даного ринку, еластичності попиту, від зміни економічної кон'юнктури, рівня цін, якості товару та витрат на рекламу. Місткість ринку характеризується розмірами попиту населення та величиною пропозиції. У кожен час ринку має кількісну і якісну визначеність, тобто. його обсяг виявляється у вартісних і натуральних показниках товарів, що продаються, а отже, і товарів, що купуються.

Слід розрізняти два рівні ємності ринку: потенційний та реальний. Справжньою ємністю ринку є перший рівень. Потенційний рівень визначається особистими та суспільними потребами та відображає адекватний їм обсяг реалізації товарів. У маркетингу використовується термін потенціал ринку. Реальна ємність ринку, що складається, може і не відповідати його потенційній ємності. Розрахунок ємності ринку має носити просторово-часову визначеність.

Місткість ринку формується під впливом безлічі факторів, кожен з яких може у певних ситуаціях як стимулювати ринок, так і стримувати його розвиток, обмежуючи його ємність. Усю сукупність чинників можна поділити на дві групи: загального та специфічного характеру.

Спільними є соціально-економічні чинники, що визначають ємність ринку будь-якого товару:

· Обсяг та структуру пропозиції;

· Асортимент та якість об'єктів;

· Досягнутий рівень життя та потреб населення;

· Купівельна спроможність населення;

· Рівень співвідношення цін на товари;

· чисельність населення;

· Його соціальний та статево-віковий склад;

· Ступінь насиченості ринку;

· Стан збутової, торгової та сервісної мережі;

· Географічне розташування ринку.

Специфічні чинники визначають розвиток ринків окремих об'єктів, причому кожен ринок може мати характерні лише йому чинники. І тут специфічний чинник за рівнем впливу може бути визначальним для формування та розвитку попиту та пропозиції щодо конкретного об'єкту. Сукупність факторів, що визначають розвиток попиту та пропозиції, перебувають у складному діалектичному взаємозв'язку. Зміна дій одних чинників викликає зміну дії інших. Особливістю одних чинників і те, що вони викликають зміни, як загальної ємності, і структури ринку, інших – те, що вони, не змінюючи загальної ємності ринку, викликають його структурні зміни. У процесі дослідження ринку необхідно пояснити механізм дії системи факторів та виміряти сукупні результати їхнього впливу на обсяг та структуру попиту та пропозиції.

Виявлення причинно-наслідкових зв'язків на досліджуваному ринку проводиться з урахуванням систематизації та аналізу даних. Систематизація даних полягає у побудові групованих та аналітичних таблиць, динамічних рядів аналізованих показників, графіків, діаграм тощо. Це підготовча стадія аналізу інформації для її кількісної та якісної оцінки.

Обробка та аналіз здійснюється з використанням відомих методів, а саме угруповання, індексного та графічних методів, побудова та аналізу динамічних рядів. Причинно-наслідкові зв'язки та залежності встановлюються внаслідок кореляційно-регресивного аналізу динамічних рядів. Зрештою опис причинно-наслідкових зв'язків, викликаних взаємодією різних факторів, дозволить побудувати модель розвитку на ринку та визначити його ємність.

Модель розвитку ринку є умовне відображення реальної дійсності і схематично виражає внутрішню структуру та причинні зв'язки даного ринку. Вона дозволяє за допомогою системи показників охарактеризувати якісну своєрідність розвитку всіх основних елементів ринку на сучасному етапі та на заданому відрізку часу у майбутньому.

Формалізована модель розвитку ринку представляє систему рівнянь, що охоплюють його основні показники. Для кожного ринку система може мати різну кількість рівнянь і показників, однак у будь-якому випадку вона повинна включати рівняння попиту та пропозиції.

При складанні моделі розвитку ринку необхідно:

· По-перше, визначення перспектив розвитку ринку не може здійснюватись ізольовано від інших соціально-економічних прогнозів (демографічних, регіональних тощо), від аналогічних проектувань.

· По-друге, облік впливу на розвиток ринку великої кількості факторів, тенденції розвитку яких у майбутньому можуть істотно змінюватися, визначає необхідність побудови кількох варіантів моделей розвитку ринку та знаходження оптимального варіанта з кількох.

· Третім суттєвим моментом, що становить проблематику побудови моделі розвитку ринку, є визначення ступеня агрегації товарних груп. Треба чітко уявити, якому рівні слід будувати прогноз ємності.

Всі ці моменти значною мірою залежить від періоду прогнозу. Розрізняють кілька видів прогнозування: кон'юнктурне (3 – 6 місяців), короткострокове (1 – 2 роки), середньострокове (3 – 5 років), довгострокове (5 – 10 років), перспективне (понад 10 років). Чим коротший період, тим легше передбачити та правильно оцінити ступінь впливу на розвиток ринку визначальних факторів. З подовженням періоду збільшується кількість варіантів моделі.

Основними джерелами інформації про майбутні характеристики ринку є: людський досвід та інтуїція; екстраполяція тенденцій, процесів, закономірності розвитку яких у минулому та теперішньому досить відомі; модель досліджуваного процесу, що відбиває чи бажані тенденції його розвитку.

Відповідно до цього існують три способи розробки прогнозу, що доповнюють один одного:

· Анкетування – виявлення думок населення, експертів з метою отримання оцінок прогнозного характеру. p align="justify"> Методи, побудовані на анкетуванні, використовуються, як правило, у випадках, коли з низки причин закономірності розвитку процесу не можуть бути відображені формальним апаратом, коли відсутні необхідні дані.

· Екстраполірування - продовження у майбутнє тенденцій процесів, що відображаються у вигляді динамічних рядів та їх показників, на основі розроблених моделей регресивного типу. Методи екстраполяції застосовуються зазвичай у випадках, коли інформація про минуле є у достатній кількості та виявлено стійкі тенденції. Цей варіант заснований на гіпотезі про збереження в майбутньому тенденцій, що склалися раніше. Такий прогноз до прогнозування зветься генетичний і передбачає дослідження економетричних моделей.

· Аналітичне моделювання - побудова та використання моделі, що відображає внутрішнє та зовнішні взаємозв'язки в ході розвитку ринку. Ця група методів використовується тоді, коли інформація про минуле мінімальна, але є деякі гіпотетичні уявлення про ринки, які дають змогу розробити його модель і на цій базі оцінювати майбутній стан ринку, відтворити альтернативні варіанти його розвитку. Такий підхід до прогнозування називається цільовим (нормативним).

Поділ методів певною мірою умовний. На практиці всі вони можуть взаємно перехрещуватися і доповнювати один одного, оскільки в ряді випадків жоден з них сам по собі не може забезпечувати певних необхідний ступінь достовірності та точності прогнозу, але застосовувані у певних поєднаннях вони виявляються дуже ефективними.

Результатом роботи з визначення ємності ринку повинен з'явитися комплексний аналітичний огляд стану ринку та формулюючих його факторів, а також багато варіантний прогноз розвитку ринку з урахуванням тенденцій зміни внутрішніх та зовнішніх факторів, що впливають на нього.

2.3.Сегментація ринку

Будь-який ринок з погляду маркетингу складається з покупців, які відрізняються один від одного за своїми смаками, бажаннями та потребами. Головне ж те, що всі вони набувають об'єктів нерухомості, керуючись зовсім різними мотивами, тому необхідно розуміти, що при різноманітності попиту, та ще в умовах конкуренції, кожна окрема людина неоднаково реагуватиме на пропоновані об'єкти. Дуже важко задовольнити запити всіх споживачів, т.к. вони мають певні розбіжності у потребах.

Поглиблене дослідження ринку передбачає необхідність його розгляду. У цьому плануванні бізнесу необхідно розглядати ринок, як диференційовану структуру залежно від груп споживачів і споживчих властивостей об'єктів, що у сенсі визначає поняття ринкової сегментації.

Ринкова сегментація є, з одного боку, метод перебування частин ринку й визначення об'єктів, куди спрямовано маркетингова діяльність підприємств. З іншого боку, - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення запитів споживачів, а також раціоналізації витрат підприємства-забудовника на розробку програми будівництва та реалізації об'єкта нерухомості.

Об'єктами сегментації є споживачі. Виділені особливим чином, які мають певні загальні ознаки вони становлять сегмент ринку. Під сегментацією розуміється поділ ринку на сегменти, що відрізняються своїми параметрами чи реакцією ті чи інші види діяльності над ринком (рекламу, методи збуту). Форма анкети для опитування споживачів об'єктів нерухомості наведена в Додатку 2.

Незважаючи на можливість здійснення сегментації ринку за різними об'єктами, основна увага в маркетингу приділяється пошуку однорідних груп споживачів, які мають подібні переваги та однаково реагують на маркетингові пропозиції. Від того, наскільки правильно вона проведена, зрештою, залежить успіх у конкурентній боротьбі.

Сегментування не є суто механічним процесом. Щоб бути ефективним, воно повинно проводитись з урахуванням певних критеріїв та ознак.

Критерій - це спосіб оцінки обгрунтування вибору тієї чи іншої сегмента ринку конкретного підприємства, ознака - спосіб виділення сегмента над ринком.

Найбільш поширені критерії:

· Кількісні параметри сегмента. Це скільки об'єктів і якою загальною вартістю може бути продано, скільки потенційних споживачів є, на якій площі вони проживають і т.п.

· Доступність сегмента для підприємства-забудовника, тобто можливості підприємства отримати канали розподілу та збуту об'єктів споживачам на даному сегменті ринку.

· Істотність сегмента, тобто визначення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку, наскільки вона стійка за основними ознаками, що об'єднують.

· Прибутковість. На основі цього критерію визначається, наскільки рентабельною буде для підприємства робота. Для оцінки використовують розрахунки: норми прибутку, доходу на вкладений капітал, величини приросту загальної маси прибутку підприємства.

· Сумісність сегмента з ринком основних конкурентів. Необхідно отримати відповідь на питання, якою мірою основні конкуренти готові поступитися обраним сегментом ринку, наскільки просування даного об'єкта підприємства зачіпає їхні інтереси.

· Ефективність роботи на вибраний сегмент ринку. Керівництво має вирішити, чи має воно достатні ресурси для роботи на обраному сегменті, визначити, чого не вистачає для ефективної роботи.

· Захищеність вибраного сегмента від конкуренції. Відповідно до цього критерію керівництво підприємства має оцінити свої можливості вистояти у конкурентній боротьбі з можливими конкурентами на вибраному сегменті ринку.

Тільки отримавши відповіді на перелічені питання, і оцінивши потенціал підприємства, можна приймати рішення про сегментацію ринку та вибір даного сегмента для конкретного підприємства.

Серед недоліків сегментації слід назвати високі витрати, пов'язані, наприклад, з додатковими дослідженнями ринку, зі складанням варіантів маркетингових програм, забезпеченням відповідної упаковки, застосування різних способів розподілу. Сегментація може мати переваги та недоліки, проте обійтися без неї неможливо, оскільки в сучасній економіці кожен товар може бути успішно проданий лише певним сегментам ринку, але не всьому ринку.

Принципи, що лежать в основі сегментації ринку, повинні задовольняти такі вимоги: піддаватися дослідженню в нормальних умовах дослідження ринку; відбивати диференціацію споживачів; виявляти відмінності у структурах ринку; сприяти зростанню розуміння ринку.

Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь привабливості та вирішити, на скільки сегментів має орієнтуватися підприємство, інакше кажучи, вибрати цільові сегменти ринку та виробити стратегію маркетингу.

Цільовий сегмент - чи кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства. У цьому підприємство має з урахуванням вибраних цілей визначити сильні боку конкуренції, розмір ринків, ставлення до каналів збуту, прибуток і свій образ фірми.

Питання вибору цільового сегмента можна вирішити одним із таких способів. По-перше, можна прогнозувати відмінності сегментів і випустити весь ринок один тип об'єкта, забезпечуючи йому засобами маркетингу привабливість у власних очах всіх груп споживачів. І тут застосовується стратегія масового маркетингу.

Третій спосіб вибору цільового сегмента ринку полягає в охопленні кількох сегментів та випуску для кожного з них свого товару чи різновиду. Тут застосовують стратегію диференційованого маркетингу з різним планом маркетингу кожному за сегмента. Охоплення кількох сегментів ринку потребує значних ресурсів та можливостей підприємства.

Ринкові сегменти, у яких підприємство забезпечило собі панівне та стабільне становище, прийнято називати ринковою нішою. Створення та зміцнення ринкової ніші, у тому числі шляхом відшукування ринкових вікон, забезпечується лише на основі використання методів сегментації ринку. Після визначення цільового сегмента ринку підприємство має вивчити властивості та образ об'єктів конкурентів та оцінити становище своїх об'єктів на ринку.

2.4 Стан конкуренції та бар'єри ринку

У ринковій економіці фірми діють за умов конкуренції. Як зазначають маркетологи, вивчаючи споживачів, не слід забувати про конкурентів.

Основне завдання дослідження конкурентів полягає в тому, щоб отримати необхідні дані для забезпечення конкурентної переваги на ринку, а також знайти можливості співробітництва та кооперації з потенційними конкурентами. З цією метою, аналізуючи сильні та слабкі сторони конкурентів, попередньо необхідно відповісти на запитання:

· Хто основні конкуренти Вашої фірми з асортименту, товарних груп; географічному розподілу; сегментів ринку; цінової політики; каналам розподілу та збуту?

· Яку частку ринку займає Ваша фірма та його основні конкуренти?

· Яка стратегія конкурентів?

· Які методи використовують конкуренти у боротьбі за ринок?

· Який фінансовий стан конкурентів?

· Організаційна структура та менеджмент конкурентів?

· Яка ефективність програм маркетингу конкурентів (товар, ціна, збут та стимулювання, комунікації)?

· Яка можлива реакція конкурентів на програму маркетингу Вашої фірми?

· На якій стадії життєвого циклу знаходяться Ваш товар та товар конкурента?

Бар'єри входу ринку та виходу з ринку є найважливішими характеристиками структури ринку. Бар'єри входу ринку - такі чинники об'єктивного чи суб'єктивного характеру, через які новим фірмам важко, а часом і неможливо розпочати свою справу у вибраній галузі. Завдяки такого роду бар'єрам, фірми, які вже діють на ринку, можуть не побоюватися конкуренції. До таких самих результатів призводить і наявність бар'єру виходу із галузі. Якщо вихід із галузі у разі невдачі на ринку пов'язаний із значними витратами (наприклад, виробництво вимагає вузькоспеціалізованого обладнання, яке нелегко було б реалізувати у разі банкрутства фірми), отже, високий ризик діяльності в галузі, - ймовірність входу на ринок нового продавця відносно невисока.

Саме наявність бар'єрів для входу у поєднанні з високим рівнем концентрації виробників у галузі дає можливість фірмам піднімати ціни вище граничних витрат і отримувати позитивний економічний прибуток не лише в короткостроковому, а й у довгостроковому періоді, що й зумовлює ринкову владу цих фірм. Там, де бар'єри для входу не існують чи слабкі, фірми навіть за високої ринкової концентрації змушені враховувати конкуренцію з боку фактичних чи потенційних суперників.

p align="justify"> Бар'єри можуть бути породжені об'єктивними характеристиками галузевого ринку, пов'язаними з технологією виробництва, характером переваг споживачів, динамікою попиту, іноземною конкуренцією і т. д. Такі бар'єри відносять до нестратегічних факторів ринкової структури. Інший тип бар'єрів - бар'єри, викликані стратегічною поведінкою фірм, що діють на ринку (стратегічне ціноутворення, що обмежує вхід потенційних конкурентів у галузь, стратегічна політика в галузі витрат на дослідження та інновації, патентів, вертикальна інтеграція та диференціація продукту тощо).

Першим етапом вивчення конкурентного середовища є оцінка характеристики ринку, у якому працює чи передбачає діяти фірма. Далі слід вивчити, хто є реальним чи потенційним конкурентом. Конкурент - важливий елемент інфраструктури системи маркетингу, який впливає на маркетингову стратегію фірми щодо товару, постачальників, посередників, покупців. Дослідження позицій конкурентів охоплює широкий спектр питань та потребує залучення значного обсягу інформації. Вона може бути отримана із різних джерел: загальноекономічних, галузевих, рекламних проспектів, буклетів, каталогів. Нерідко важливу інформацію про конкурентів мають у своєму розпорядженні збутовики, посередники. Всебічне та постійне вивчення конкурентів приносить помітні результати.

Аналіз показників основних конкурентів доцільно проводити за такими розділами: ринок, товар, ціни, просування товару над ринком, організація збуту і розподілу. Вивчення конкурентного середовища вимагає систематичного спостереження за головними конкурентами, не зважаючи на потенційних конкурентів. Отриману інформацію доцільно накопичувати у спеціальних банках даних. Аналіз інформації, її інтерпретація дозволяє фахівцям вивести обґрунтовані оцінки по кожному фактору конкуренції та охарактеризувати загальне становище фірми на ринку по відношенню до основних конкурентів.

2.5 Ринкові можливості та ризики

Ще одним ринковим параметром, яким користуються для дослідження ринку нерухомості є оцінка ринкових можливостей і ризиків.

Будь-яка будівельна компанія повинна вміти виявляти ринкові можливості, що відкриваються. Пошук ринкових можливостей здійснюється після оцінки потенціалу підприємства та враховує реальні можливості останнього.

Незадоволені потреби ринку - основа ринкових можливостей підприємствам. У ситуації, коли покупець повністю задоволений послугами постачальника, пропозиція йому аналогічних товарів на аналогічних умовах іншим підприємством не матиме успіху. У той же час і в цій ситуації у покупця можуть існувати в латентному стані незадоволені потреби в якіснішому товарі, більш пільгових умовах, об'ємнішому сервісі. Виявлення таких потреб проводиться у вигляді побудови гіпотез: колишній досвід діяльності керівника чи консультанта; пропозиції персоналу підприємства; досвід партнерів та контрагентів підприємства (постачальників, постійних покупців, торгових посередників); інновації конкурентів

Завданням цьому етапі розробки стратегій є побудова можливо більшої кількості гіпотез. Основним методом отримання матеріалів на підприємстві та у його партнерів є вільне інтерв'ю, при якому співрозмовники заохочуються до висловлювання будь-яких, навіть «маячних» ідей. Інновації конкурентів відстежуються через їх рекламу та за даними маркетингу, торгових агентів та продавців підприємства. Покупці-приватні особи можуть бути опитані анкетуванням.

Значна частина запропонованих гіпотез вибраковується відразу через критичну невідповідність потенціалу підприємства. Решта перевіряються тим чи іншим способом, залежно від їхньої специфіки.

Результатом перевірки гіпотез може бути визначення кількох найбільш перспективних цільових груп споживачів обсягів очікуваного попиту групах, вимог до об'єктів, можливих цін, способів розподілу продукції, методів стимулювання збуту.

Привабливу можливість, виявлену у вигляді побудови гіпотез, слід вивчити з погляду величини та характеру ринку. Цей процес складається з 4 етапів: виміри та прогнозування попиту; сегментування ринку; відбір цільових сегментів; позиціонування товару над ринком.

Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, фірма готова розпочати планування деталей комплексу маркетингу.

Комплекс маркетингу - це набір змінних факторів маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану реакцію у відповідь з боку цільового ринку. У комплекс маркетингу входить усе, що фірма може зробити з метою попиту свого товару. Численні можливості можна розділити на 4 основні групи (рисунок 5):

Рисунок 5. Складові комплексу маркетингу

Товар – об'єкт нерухомості, який фірма пропонує цільовому ринку. Ціна – грошова сума, яку споживачі повинні заплатити для купівлі об'єкта. Методи поширення - різноманітна діяльність, завдяки якій товар стає доступним споживачам. Методи стимулювання - діяльність з поширенню відомостей про переваги свого об'єкта та переконання цільових покупців купувати його.

Усі рішення щодо складових комплексу маркетингу багато в чому залежить від прийнятого фірмою конкретного позиціонування товару.

Робота з аналізу маркетингових можливостей, добору цільових ринків, розробці комплексу маркетингу та її реалізації вимагають наявності допоміжних систем управління маркетингом. Зокрема, фірма повинна мати системи маркетингової інформації, планування маркетингу, організації служби маркетингу та маркетингового контролю.

Ринок – це насамперед економічна свобода. За економічну свободу доводиться платити. При цьому природно, що ті, з ким доводиться вступати в господарські відносини, прагнуть, перш за все, своєї вигоди, а вигода одних може стати шкодою для інших. Хочемо ми цього чи не хочемо, але, освоюючи підприємництво, доводиться мати справу з невизначеністю та підвищеним ризиком.

Треба не уникати неминучого ризику, а вміти відчувати ризик, оцінювати його рівень і переходити за допустимі межі.

У відносному вираженні ризик визначається, як величина можливих втрат, віднесена до певної бази, як якої найзручніше приймати або майновий стан підприємства, або загальні витрати ресурсів даний вид підприємницької діяльності, або очікуваний дохід прибуток від підприємництва. Цілком уникнути ризику неможливо, але знаючи, що породжує втрати, підприємство здатне знизити їхню загрозу, зменшуючи дії несприятливого фактора.

ВИСНОВОК

Таким чином, проведення маркетингових досліджень на ринку нерухомості – це складний багатоступінчастий процес, що вимагає глибокого знання об'єкта вивчення, від точності та своєчасності результатів якого багато в чому залежить успішне функціонування всього підприємства.

Досвід сучасних підприємств однозначно свідчить про необхідність такого роду витрат, які за успішного виконання завжди окупаються збільшенням прибутку юридичної особи через кращу організацію її виробничої та збутової діяльності, створеної на комплексному аналізі ринку та націленої на вирішення завдань щодо успішної реалізації продукції.

Рецепт для гарного рішення: 90% інформації та 10% натхнення. Особливо це до управління маркетингом. Адже маркетинг - це основна точка зіткнення фірми з її оточенням.

За допомогою маркетингових рішень фірма пристосовує свою продукцію та послуги до потреб та бажань суспільства. Ефективність цього процесу залежить здебільшого від доступності та задіяності постійного інформаційного зворотного зв'язку від ринку до фірми, що дозволяє останній судити про існуюче становище та оцінити можливості нових (модифікованих) дій.

У ході дослідження методів ринку нерухомості автором було отримано такі основні результати:

· Розглянуто структуру маркетингової інформаційної системи;

· Охарактеризовано зондувальні дослідження, дескриптивні дослідження, казуальні дослідження;

· Розглянута кон'юнктура ринку;

· Дана характеристика ємності ринку;

· Розглянута сегментація ринку;

· Охарактеризовано стан конкуренції та бар'єри ринку;

· Дана характеристика ринковим можливостям та ризикам.

Слід зробити висновок, що маркетингові дослідження ринку нерухомістю є абсолютно необхідними у будь-який час і в будь-якій економічній ситуації. Основною реалією сучасної дійсності є гостра нестача правильної та перевіреної інформації, важливої ​​для прийняття управлінського рішення - тим важливішим є вміння проводити маркетингові дослідження, знання їх технології та організації.

Список використаної літератури

1. Анурін В., Муромкіна І., Є. Євтушенко, Маркетингові дослідження споживчого ринку. – М.-С-Петербург, – 2006, – 8 с.

2. Анурін Ст., Маркетинг. – С-П.:, Пітер, 2004. – 186 с.

3. Голубков Є.П., Голубкова О.М., Секерін В.Д. Маркетинг: вибір найкращого рішення. – М.: Економіка, – 2003, – 18 с.

4. Зав'ялов П.С. Маркетинг у схемах, малюнках, таблицях: Навчальний посібник. - М: ІНФРА-М, 2003. - 96 с.

5. Крилова Г.Д., Маркетинг, - М.: Юніті, - 2004, - 57с.

6. Котлер Ф. Управління маркетингом. Навчальний посібник. – М.: – 2001. – 170 с.

7. Крилов І.В. Маркетингові комунікації як соціальний інститут. - М: Ексмо, - 2004. - 108 с.

8. Крилов І.В. Маркетингові комунікації як соціальний інститут. - М: Ексмо, - 2004. - 108 с.

9. Маркетинг у галузях та сферах діяльності. Навчальний посібник. - М: Маркетинг. Книготорговельний центр. – 2005. – 345 с.

10. Маркетинг Принципи та технологія маркетингу у вільній ринковій системі. Навчальний посібник/За ред. Еріашвілі Н. Д. – М.: ЮНІТІ, 2005. – 93 с.

11. Маркетинг. Як перемагати над ринком? / Ноздрьова Р.Б, Цигічко Л.І.- М.: - 2004, - 200 с.

12. Мані І.Б. Система маркетингових комунікацій. - М: Маркетинг. – 2003. – 56 с.

13. Магомедов Т.Т, Товарознавство. М.: – 2007, -155 с.

14. Мхітарян С.В., галузевий маркетинг. – М.: Ексмо, 2006. – 365 с.

15. Маркетинг: вибір кращого рішення/Голубков Є.П., Голубкова О.М., Секерін В.Д. – М.: Економіка, 2003. – 180 с.

16. Маджаро С. Міжнародний маркетинг. – М.: Інфра-М, – 2007. – 400 с.

17. Управління людськими ресурсами: стратегія та практика. – Алма-Ата, – 2006. – 360 с.

18. Управління маркетингом: Навчальний посібник / Под ред. Данько Т.П. - М: Інфра-М, - 2004. - 215 с.

19. Федько В.П. Маркетинг: 100 екзаменаційних відповідей. – М.: Березень, – 2004. – 445 с.

20. Отрут В.А. Соціологічне дослідження. Методологія, програма, методи. С.: Справа, – 2005. – 80 с.

Додаток 1

Порівняння методів дослідження

Таблиця 1

Тип	Переваги	Недоліки
Особисте інтерв'ю	1. Інтерв'юер може отримати додаткову інформацію, ґрунтуючись на власних спостереженнях. 2. Підвищений контроль за послідовністю питань. 3. Дозволяє зібрати детальнішу інформацію. 4. Відсоток відповіді питання зазвичай вище, оскільки інтерв'юер може пояснити що конкретно потрібно. 5. Чи можуть використовуватися наочні матеріали (таблиці, діаграми, зразки, прототипи) для демонстрування концепції. 6. Дозволяє поглиблено вивчити властивості товару та визначити способи вирішення проблеми. 7. Гнучкий спосіб інтерв'юера може коригувати питання відповідно до інтересів респондента. 8. Особистий контакт часто стимулює участь та інтерес респондентів.	1. Може бути дорожчим за інші методи, особливо якщо потрібно широке географічне охоплення. 2. Суб'єктивність інтерв'юера може серйозно позначитися на точності відповідей та правильності їх запису. 3. Вимагає пильного спостереження за процесом збору даних. 4. Ознайомлення респондентів з опитуванням та збирання даних забирають багато часу. 5. Респонденти можуть збитися з думки, якщо інтерв'юер говорить та записує відповіді одночасно. 6. Різні інтерв'юери застосовують різні підходи, що ускладнює стандартизацію процедури опитування.
Телефонний	1. Швидкість (швидше, ніж опитування особисто або поштою). 2. Недорогий спосіб (наприклад, аналогічна кількість індивідуальних інтерв'ю коштує набагато дорожче). 3. Якщо респондент у момент першого звернення зайнятий, можна передзвонити пізніше. 4. Систематична помилка при відповідях невелика, оскільки зазвичай використовуються питання з обмеженою кількістю відповідей. 5. Можливе широке географічне охоплення.	1. Можна опитувати лише респондентів, чиї номери телефонів є у довіднику. 2. Зазвичай дозволяє зібрати лише невелику кількість інформації. 3. Зазвичай дозволяє зібрати обмежені класифікаційні ознаки. 4. Проблеми збору інформації та мотивації та установках. 5. Метод не підходять для технічно складних товарів та капітальних благ. 6. Може коштувати дорого, якщо потрібні міжміські дзвінки.
	1. Можливе широке поширення за відносно низької вартості заповненої анкети. 2. Дозволяє уникнути суб'єктивності інтерв'юера може сприяти більш об'єктивним відповідям. 3. Дозволяє охопити віддалені регіони (наприклад, бурильників, які несуть вахту в Саудівській Аравії). 4. Респондент, якщо його не просять вказати своє ім'я, відповідає на запитання анонімно, а тому може надати конфіденційну інформацію, недоступну під час використання інших методів. 5. Респондент може відповідати на запитання з більшою готовністю, оскільки це робиться у вільний час.	1. Не завжди є точні та свіжі списки розсилки, що необхідно для успішного розповсюдження анкет. 2. Не повертають анкети 80-90% опитуваних. Ті, хто все ж таки відповідає на питання, зазвичай відчувають сильніші почуття по відношенню до предмета дослідження, ніж ті, хто не відповідає. 3. Об'єм анкети обмежений. 4. Неможливо проконтролювати, чи правильно зрозумілі питання і чи правильно записані відповіді. 5. питання складно ставити по одному, оскільки респондент може відразу прочитати всю анкету. 6. Потребує багато часу. 7. Погано підходить для певних технічно складних товарів.

Додаток 2

Шановні жителі м.Абакана та республіки Хакасія!

Опитування проводиться з метою з'ясування потреб мешканців міста та республіки у покращенні житлових умов. Ваші відповіді допоможуть виявити переваги при виборі об'єктів нерухомості та розробити заходи щодо розширення можливостей їх придбання.

1. Чи хотіли б Ви покращити свої житлові умови?

2. Яке житло Ви маєте:

4-кімн.квартира котедж

3. Що не влаштовує Вас у Вашому житлі?

район проживання

тип будинку

площа

планування

неупорядкованість

4. Яке житло Ви хотіли б придбати?

1-кімн. квартира неупорядкована квартира

2-кімн.квартира елітне житло

3-кімн.квартира приватна садиба

4-кімн.квартира котедж

5. Якщо Ви бажаєте придбати квартиру, то:

на первинному ринку

на вторинному ринку

6. Якому типу будинку Ви віддали б перевагу при виборі квартири?

цегляний

панельний

7. Яке планування квартиру Ви б хотіли придбати?

простий

покращеною

індивідуальною

8 . Вкажіть вартість житла, яке Ви хотіли б придбати (тис. руб.)?

 450-550  1200-1500

 550-700  1500-2000

 700-1000  2000-3000

1000-1200 від 3000 і більше

9. Вкажіть прийнятну для Вас величину початкового внеску на оплату житла (у % від вартості квартири)

10. Як Ви ставитеся до можливості оренди житла в рахунок оплати нового?

обов'язково скористаюся

постараюся сплатити житло за рахунок інших коштів

11. Вкажіть бажаний термін кредиту, який Вам потрібно для придбання житла?

3 роки 10 років

5 років 15 років

7 років від 15 і вище

12. Який максимальний відсоток за користування кредитом ви готові оплачувати?

13. Яку суму щомісячно Ви готові сплачувати рахунок оплати кредиту (крб)?

10000 більше 20000

Повідомте, будь ласка, деякі відомості про себе:

14. Ваша стать? чоловік дружин

15. Ваш вік:

16. Який середній дохід одного члена Вашої сім'ї на місяць?

5000 – 10000 руб.

10000 - 15000 руб.

від 15 000 руб. и більше

Дякуємо Вам за відповіді!

1. Анурін Ст., Маркетинг. – С-П.:, Пітер, 2004. – 186 с.

Отрут В.А. Соціологічне дослідження. Методологія, програма, методи. С.: Справа, – 2005. – 80 с.

О.Н.Балакірєва, Як проводити дослідження, Бібліотека журналу "Маркетинг і реклама", Студцентр, С-Петербург, -2001, -стр.151

маркетинг. Як перемагати над ринком? / Ноздрьова Р.Б, Цигічко Л.І.- М.: - 2004, - 200 с.

Як одну з основних функцій маркетингу виступають маркетингові дослідження. Маркетингові дослідження - це систематичне та об'єктивне виявлення, збирання, аналіз, поширення та використання інформації для підвищення ефективності ідентифікації та вирішення маркетингових проблем (можливостей).

Маркетингові дослідження пов'язані з прийняттям рішень з усіх аспектів маркетингової діяльності. Дослідження спрямовані на вивчення внутрішнього та зовнішнього середовища організації. Основою класифікації маркетингових досліджень довкілля є їх поділ за об'єктами дослідження на цільові та ринкові. Цільові маркетингові дослідження (дослідження споживачів, товару, конкурентів тощо. буд.) здійснюються на вирішення будь-яких певних завдань організації, наприклад, виділення цільового сегмента ринку. Ринкові дослідження здійснюються з вивчення основних параметрів ринку, які, своєю чергою, характеризується через систему кількісних і якісних показників (таблиця 1).

Таблиця 1 - Основні напрямки ринкових досліджень

Вид маркетингового дослідження	Основні напрямки
Вивчення попиту	Вивчення обсягу, структури та динаміка попиту; дослідження споживчих вимог та переваг; вивчення еластичності попиту
Вивчення пропозиції	Дослідження обсягу, структури та динаміки пропозиції; дослідження виробничого та сировинного потенціалу пропозиції; вивчення еластичності речення
Вивчення цін	Дослідження рівня цін, що склалися над ринком; вивчення динаміки цін за певний період; дослідження основних цінових тенденцій
Вивчення кон'юнктури ринку	Вивчення ситуації, що склалася ринку під впливом наступних кон'юнктурообразующих чинників: пропозиції товарів, попити товари, збалансованості ринку, масштабу ринку тощо.
Вивчення процесів, що протікають на ринку	Дослідження характеристик ринку, тенденцій ділової активності, ємності ринку та частки фірми на ньому, вивчення кон'юнктури ринку та ін.

Підвищену актуальність в умовах відновлення після загальносвітової економічної кризи набувають питання, пов'язані з дослідженням ринку нерухомості як одного з найбільш постраждалих внаслідок умов, що склалися. При цьому необхідно почати з визначення нерухомості, як такої, і розглянути особливості ринку, що вивчається.

Розглянемо сучасне розуміння нерухомості в Росії, та особливості її тлумачення. Як першооснову визначення нерухомості виступає Цивільний Кодекс РФ, який відносить до нерухомих речей (нерухомого майна, нерухомості) такі об'єкти: земельні ділянки, ділянки надр і все, що міцно пов'язане із землею, тобто об'єкти, переміщення яких без невідповідної шкоди їх призначенню неможливе , у тому числі будинки, споруди, об'єкти незавершеного будівництва. До нерухомих речей відносяться також повітряні і морські судна, що підлягають державній реєстрації, судна внутрішнього плавання, космічні об'єкти. Законом до нерухомих речей може бути віднесено інше майно.

У цій роботі ми розглядаємо нерухомість не з точки зору законодавства, а за визначенням, прийнятим у професійній літературі з економіки та маркетингу - це земельні ділянки і все те, що з ними міцно пов'язане, переміщення яких без руйнування чи втрати їх функцій неможливо. Виходячи з цього визначення, нерухомість, за ознакою її походження, укрупнено поділяється на: штучні об'єкти (побудови), до яких відносять житлову, комерційну та некомерційну нерухомість; природну, до якої відносять землю.

Розглянемо цей поділ нерухомості (таблиця 3).

Таблиця 3 – Класифікація об'єктів нерухомості

У практиці розрізняють поняття нерухомості як фізичного (матеріального) об'єкта та як комплексу економіко-правових та соціальних відносин, що забезпечують спеціальний порядок розпорядження ним та особливу стійкість прав. Відповідно прийнято розрізняти чотири концепції нерухомості (рисунок 1).

Малюнок 1. Чотири концепції нерухомості.

Нерухомість належить до категорії товарів. Вона може виступати як як споживчий товар (квартири, приміщення, будівлі, споруди невиробничого призначення), так і як товар виробничого призначення (приміщення, будівлі, споруди виробничого призначення). При цьому об'єкти нерухомості мають унікальні характеристики, які відрізняють їх від інших товарів (таблиця 4).

Таблиця 4. – Загальна характеристика об'єктів нерухомість.

Характеристика	Опис
Корисність	Задовольняє потреби покупця в житловій чи виробничій площі, у комфортності та екологічності приміщення, у престижі тощо. буд. Корисність об'єкта визначається такими його характеристиками, як розмір приміщення, планування, благоустрій навколишньої території, місце розташування та ін.
Фіксоване розташування	Зумовлює унікальність кожного об'єкта нерухомості, багато в чому визначає його економічні характеристики та позиціонування на ринку
Унікальність (неповторність)	Кожен об'єкт нерухомості має певні, властиві тільки йому ознаки, що відрізняють його від інших
Двокомпонентність	Будь-який об'єкт нерухомості складається з двох компонентів - землі та будівель (споруд), для різних типів нерухомості та різних економічних умов співвідношення цих компонентів як у вартісному, так і у фізичному вимірі може бути різним
Неспоживаність	Натуральна форма не споживається, зберігається протягом усього терміну життя
Довговічність	Земля теоретично має нескінченний термін життя і не зношується. Будівлі та споруди порівняно із землею мають обмежений термін життя. Проте, порівняно з абсолютною більшістю інших товарів, будівлі та споруди щодо довговічні
Фундаментальність	Нерухомість - це товар, який неможливо втратити, викрасти, зламати за звичайних умов

Звернення нерухомості, як і будь-якого іншого товару, здійснюється на ринку і тісно пов'язане із залученням фінансового капіталу та праці. Водночас ринок нерухомості – це ринок обмежених ресурсів, продавців та покупців. Розглянемо розуміння ринку нерухомості різними авторами (таблиця 5).

Таблиця 5. – Поняття ринку нерухомості.

	Визначення ринку нерухомості
В. А. Горьомикін	Це сукупність організаційно-економічних відносин, засіб перерозподілу земельних ділянок, будівель, споруд та іншого майна між власниками та користувачами економічними методами на основі конкурентного попиту та пропозиції.
С. В. Гріненко	Це механізм, за допомогою якого поєднуються інтереси та права, встановлюються ціни на нерухомість.
Н. Я. Колюжнова, А. Я. Якобсон	Це система дій та механізмів щодо здійснення угод, або, інакше кажучи, підсистема загальногосподарського ринку, пов'язана з обігом прав на об'єкти нерухомості.
К. І. Сафонова, І. А. Андрєєва	Це комплекс відносин, пов'язаних із створенням нових об'єктів нерухомості, з експлуатацією вже існуючих, а також відносин, що виникають у процесі різних операцій, які проводяться з нерухомістю.
А. В. Севостьянов	Це сектор національної ринкової економіки, що є сукупністю об'єктів нерухомості, економічних суб'єктів, що оперують на ринку, процесів функціонування ринку, тобто процесів створення, використання та обміну об'єктів нерухомості та управління ринком, та механізмів, що забезпечують функціонування ринку (інфраструктури ринку).

Найбільш повно відображає сутність даного ринку і при цьому є викладеним у доступній формі визначення ринку нерухомості, дане А. В. Горьомікіним.

Ринок нерухомості має розгалужену структуру, і, виходячи з різних ознак, поділяється на ряд вужчих ринків (таблиця 6).

Таблиця 6. – Класифікація ринків нерухомості.

Ознака класифікації	Види ринків
Вид об'єкту	Земельних ділянок, будівель, споруд, підприємств, приміщень, речових прав, інших об'єктів.
Географічний (територіальний)	Місцевий, міський, регіональний, національний, світовий.
Функціональне призначення	Виробничих приміщень, житлових, невиробничих будівель та приміщень.
Ступінь готовності до експлуатації	Існуючих об'єктів, незавершеного будівництва, нового будівництва.
Тип учасників	Індивідуальних продавців та покупців, проміжних продавців, муніципальних утворень, комерційних організацій.
Вигляд угод	Купівлі-продажу, оренди, іпотеки, речових прав.
Галузева приналежність	Промислові об'єкти, сільськогосподарські об'єкти, громадські будівлі та інші.
Форма власності	Державних та муніципальних об'єктів, приватних.
Спосіб укладання угод	Первинний та вторинний, організований та неорганізований, біржовий та позабіржовий, традиційний та інтерактивний

На ринку нерухомості здійснюються такі операції з використанням ринкових механізмів:

• - Зі зміною власника - купівля-продаж об'єктів нерухомості; успадкування; дарування; міна; забезпечення виконання зобов'язань (реалізація закладених чи заарештованих об'єктів нерухомості);
• - З частковою або повною зміною складу власників - приватизація; націоналізація; зміна складу власників, зокрема з поділом майна; банкрутство (ліквідація) суб'єктів господарювання з реалізацією майна власників;
• - без зміни власника - інвестування у нерухомість; розвиток нерухомості (розширення, реконструкція, нове будівництво); заставу; оренда; передача у господарське відання чи оперативне управління, у безоплатне користування, у довірче управлінні та ін.

Ринок нерухомості дуже впливає на всі сторони життєдіяльності суспільства за допомогою низки функцій (рисунок 2).

Рисунок 2. Основні функції ринку нерухомості.

До основних функцій, властивих для всіх ринків - регулюючої, стимулюючої, ціноутворюючої, посередницької, інформаційної та сануючої на ринку нерухомості додалися ще три додаткові функції - інвестиційна, комерційна та соціальна. Комерційна функція полягає у формуванні споживчої вартості нерухомості та отриманні прибутку на вкладений капітал. Інвестиційна функція дозволяє зберегти та збільшити свій капітал, за рахунок його вкладення у нерухоме майно. Соціальна функція, полягає у стимулюванні інтенсивності роботи громадян, які прагнуть стати власниками нерухомого майна.

Функціонування ринку нерухомості здійснюється за рахунок дій його суб'єктів, до яких належать: продавці, покупці, професійні учасники (інституційні та неінституційні) (рисунок 7).

Таблиця 7. Суб'єкти (учасники) ринку нерухомості

1. Продавці (орендодавці): власники майна (юридичні та фізичні особи); забудовники (девелопери); органи, уповноважені місцевою владою тощо.	2. Покупці (орендарі): юридичні та фізичні особи; інвестори та пайовики; органи державного управління тощо.
Суб'єкти (учасники) ринку нерухомості
Професійні учасники
3. Інституційні учасники (що представляють інтереси держави): суди та нотаріальні контори; органи з реєстрації прав на нерухомість та угод із ними; федеральні та територіальні органи, що регулюють містобудівний розвиток, землеустрій та землекористування; органи технічної, пожежної та інших інспекцій, які займаються наглядом за будівництвом та експлуатацією будівель та споруд тощо.	4. Неінституційні учасники (що працюють на комерційній основі): будівельні підрядники; ріелторські агенції; агенції з оцінки; юридичні фірми; банки; іпотечні агенції; страхові компанії; ЗМІ тощо.

У силу своєї специфіки ринок нерухомості має низку особливостей, що відрізняють його від інших ринків, представлених у таблиці 7.

Таблиця 8. – Особливості ринку нерухомості.

	Характеристика
Локалізація	- Абсолютна нерухомість; - більша залежність ціни від місця розташування
Вид конкуренції	- недосконала, олігополія; - невелика кількість покупців та продавців; - Контроль над цінами обмежений; - вступ на ринок вимагає значного капіталу
Еластичність пропозицій	Низька, при зростанні попиту та цін пропозиція мало збільшується
Характер попиту	Попит індивідуалізований та не взаємозамінний
Ступінь відкритості	- угоди мають приватний характер; - публічна інформація часто неповна та неточна, що ускладнює оцінку ринкової ситуації
Конкурентоспроможність товару	- багато в чому визначається навколишнім середовищем, впливом сусідства; - Специфікою індивідуальних переваг покупців
Умови зонування	- регулюється цивільним та земельним законодавством з урахуванням водного, лісового, природоохоронного та іншого спеціального права; - велика взаємозалежність приватної та інших форм власності
Оформлення угод	юридичні складності, обмеження та умови
Вартість	включає вартість об'єкта та пов'язаних з ним прав

Таким чином було визначено, що ринок нерухомості займає особливе місце в економіці будь-якої країни. Виступаючи як складну інтегровану категорію, він поєднує у собі різноманітні інтереси та форми діяльності його суб'єктів; різні сфери впливу – від економічної до соціальної; ряд функцій, надають свій вплив економіку країни загалом. При цьому підвищена актуальність маркетингових досліджень даного ринку характерна саме для регіональних ринків нерухомості, особливістю яких є обов'язкова орієнтація не лише на місцеві умови, а й на загальну ситуацію в країні.