1

تتناول المقالة تفاصيل أبحاث التسويق في سوق خدمات التقييم العقاري. ويتم النظر في خصائص الخدمات وعملية استهلاكها، وكذلك العوامل التي تؤثر على الطلب على خدمات التثمين العقاري. في عملية تشكيل التحفيز لدى الشريحة المستهدفة من مستهلكي خدمات التقييم العقاري، من المهم أن نأخذ في الاعتبار الدوافع المرتبطة باستهلاك هذه الخدمة. تتمثل المعايير المهمة لاختيار المستهلك للمثمن في احترافية الموظفين، وصورة المؤسسة، وإمكانية الوصول الشاملة. إن عملية الاستفادة من خدمات التثمين العقاري تمر بمراحل تقليدية، ولكن لها خصائصها الخاصة. يتبين أن سياسة المبيعات في مؤسسة التقييم العقاري تتأثر بنوع التقييم (إلزامي أو مبادرة). تم تحديد وتبرير الحاجة إلى إنشاء خدمة تسويق في المؤسسة من أجل عملها الناجح.

بحوث التسويق

تسويق

العقارات

1. Anurin V.، Muromkina I.، Evtushenko E.، أبحاث التسويق للسوق الاستهلاكية. - م.سانت بطرسبرغ، - 2006. - ص29.

2. Badaraeva R.V.، Sharaeva A.S الجوانب النظرية لتقييم سوق العقارات في روسيا // عالم شاب. - 2016. - العدد 4.- ص336-339.

3. Belyaevsky I.K.، بحوث التسويق: المعلومات والتحليل والتوقعات. - م: المالية والإحصاء، 2001. - ص48.

4. كوتلر ف. إدارة التسويق. درس تعليمي. - م: - 2001. - ص170

5. ماليخين إس. سوق العقارات في روسيا. - م: فيستا-م، 2012، - ص 428.

6. القانون الاتحادي "بشأن أنشطة التقييم في الاتحاد الروسي" رقم 135 المؤرخ 29 يوليو 1998 (بصيغته المعدلة والمكملة).

الهدف الرئيسي لتسويق الخدمات هو تقديم فوائد وفوائد للمستهلك وتحديد السوق المستهدف وترويج الخدمات لهذا السوق. تكمن الصعوبة في تحديد فائدة الخدمة. لا يمكن تحديد فائدة الخدمة إلا من قبل المستهلك (العميل) الذي استخدمها. الهدف الرئيسي لتسويق الخدمات هو مساعدة المستهلكين على تقييم الخدمات المختلفة حتى يتمكنوا من اتخاذ القرار الصحيح لأنفسهم.

يفترض المفهوم الحديث للتسويق توجيه البيئة الاقتصادية نحو إشباع أكثر فعالية واكتمال لطلب المستهلكين من خلال تطوير الخدمات، فضلا عن مشاركة المستهلكين في عملية التفاعل أثناء تقديمها.

يعد سوق العقارات في الاتحاد الروسي أحد أكبر قطاعات الاقتصاد الوطني. وفي الوقت نفسه، يعتمد تطورها إلى حد كبير على الوضع في القطاعات الرئيسية الأخرى للاقتصاد. سوق العقارات الروسي حساس للأزمات ووضع الاقتصاد الكلي.

أساس المعاملات مع العقارات السكنية هو العلاقات القانونية، وموضوعها هو شراء وبيع وتأجير العقارات التجارية. تجدر الإشارة إلى أن كلا هذين المجالين يؤديان عددًا من الوظائف المهمة للاقتصاد الوطني للاتحاد الروسي:

· تحفيز الطلب في سوق الإقراض.

· تحفيز العرض في سوق البناء.

· تحفيز نمو المعروض النقدي في عدد كبير من قطاعات الأعمال الأخرى - مجال التقييم العقاري، وإنتاج مواد البناء، والورنيش، والدهانات، والتشطيب، وورق الحائط؛

· حل المشكلات الاجتماعية الحالية المتعلقة بتوفير السكن للمواطنين.

وبالتالي، يعد سوق العقارات أحد أهم محركات النمو الاقتصادي للدولة ككل. من سمات سوق العقارات الحاجة إلى تقييم العقارات.

تنشأ الحاجة إلى التقييم العقاري عندما:

· شراء أو بيع أو استئجار شيء ما؛

· خصخصة المؤسسة.

· التقييم المساحي.

· تحديد الضرائب على العقارات.

· الإقراض المضمون.

· تأمين؛

· تقديم الممتلكات في شكل مساهمة في رأس المال المصرح به لمؤسسة أو منظمة؛

· جذب الاستثمارات.

· الدخول في حقوق الميراث.

· حل نزاعات الملكية.

· تصفية المؤسسة.

· حساب مبلغ الضريبة على العقارات.

· في التصرفات الأخرى المتعلقة بتنفيذ الحق في العقار.

تتضمن عملية تقييم الأشياء العقارية تحديد قيمة حقوق المالك في العقار. يحتاج المشتري إلى فهم قيمة هذا العقار بالنسبة له ولماذا.

المعاملات العقارية خاصة بطبيعتها، والمعلومات المقدمة ليست دائما صحيحة وكاملة. ولذلك، فإن التقييم العقاري المستقل والمتخصص هو النوع الأكثر شعبية من أنشطة التقييم. لكن المواطنين أنفسهم بحاجة إلى قاعدة معرفية معينة في هذا المجال.

تتكون أبحاث التسويق لسوق خدمات التقييم العقاري من جمع وعرض وتحليل المعلومات اللازمة لاتخاذ القرارات الإدارية في المؤسسة بشكل منهجي. وبمساعدتهم، يتم تشكيل الأصول التسويقية الإستراتيجية للمنظمة، بالإضافة إلى مصدر المعلومات اللازم لضمان تشغيل أكثر كفاءة لمنظمة التقييم في المستقبل.

الخدمة هي نشاط إنتاج منتج (ملموس أو غير ملموس)، يتم تنفيذه بناءً على طلب العميل (المستهلك)، مع العميل وللعميل، مع نقل المنتج إلى العميل لغرض تبادل.

يجب على الشركة أن تأخذ في الاعتبار خصائص الخدمة عند إنشاء برنامج تسويق (الشكل 1).

الشكل 1 - خصائص الخدمة

العوامل التي تؤثر على الطلب على خدمات التثمين العقاري:

· سعر الخدمة؛

· جودة الخدمة المقدمة.

· تفضيل المستهلك.

· دخل المستهلك.

· تشبع السوق بالخدمات؛

· سعر الفائدة على الودائع مما يحفز الاستهلاك أو التراكم.

تحتاج المؤسسة إلى العثور على مكانها في السوق من أجل تحديد قدرتها التنافسية. يشير هذا المفهوم إلى الوضع التنافسي للمؤسسة، والذي تم تأسيسه في المجالات الرئيسية لعملها. تعتمد القدرة التنافسية بشكل مباشر على الحصة السوقية المشغولة ومستوى الربحية، فكلما ارتفعت هذه الحصة، زادت القدرة التنافسية للمؤسسة ومكانتها في السوق. تحدد القدرة التنافسية للخدمات التي تقدمها المؤسسة إلى حد كبير قدرتها التنافسية الشاملة في السوق.

هناك أكثر من 5000 شركة تقييم تعمل في سوق خدمات التقييم العقاري في الاتحاد الروسي، لذلك من الضروري أن تكون جودة خدمات التقييم التي تقدمها على المستوى المناسب. تتمتع خدمات التقييم بعدد من الميزات التي تحدد المتطلبات المحددة للتسويق والإدارة في قطاع الخدمات.

في عملية تشكيل الدافع للقطاع المستهدف من مستهلكي خدمات التقييم العقاري، ينبغي للمرء أن يأخذ في الاعتبار ليس فقط الدوافع المرتبطة بالخدمة نفسها، أي. الخدمة ، البيئة الاجتماعية للمؤسسة ، إلخ. ومن الضروري أيضًا مراعاة الدوافع المرتبطة باستهلاك هذه الخدمة، أي: تفضيل أن يتم تنفيذ العمل بواسطة محترف يقوم بذلك بشكل أسرع وأفضل وربما أرخص.

في سوق خدمات التقييم العقاري، يزيد الوعي بالمعلومات من مستوى العديد من العوامل، على سبيل المثال، مؤهلات الموظفين وموقع المؤسسة. ولكن يجب أن نتذكر خاصية الخدمة مثل عدم الملموسة، مما يجعل من الصعب إثبات وضمان خصائص الجودة الخاصة بها.

المصادر الأكثر قيمة للمعلومات التسويقية هي الأحداث التي تسمح لك بـ "تجسيد" الخدمة، أو ما يسمى بالضمانات. وذلك لأن مخاطر شراء الخدمة تعتبر أعلى بكثير من مخاطر شراء المنتج. بالإضافة إلى الخدمة نفسها، تشمل معايير التقييم المهمة في سوق الخدمات ما يلي:

· الموظفون الذين يقدمون الخدمة.

· تعقيد إمكانية الوصول إلى المؤسسات؛

· صورة المؤسسة.

إن عملية استهلاك خدمة التقييم، نظرا لخصائصها، تملي متطلبات خاصة لتنظيم عمل المؤسسة، وهو أمر طبيعي. تقول الإدارة الموجهة نحو التسويق أنه عند التخطيط لأنشطة المؤسسة، فإن سلوك المستهلكين هو نقطة البداية.

نظرًا لزيادة المنافسة في السوق على خدمات التقييم العقاري، فمن الضروري مراعاة النية والخصائص السلوكية لقطاع المستهلكين المستهدف عند تحديد معايير مثل:

· جدول؛

· معايير وأنواع الخدمة.

· متطلبات الموظفين.

· أنشطة المزيج التسويقي.

نشاط التثمين العقاري له سمة محددة. هناك نوعان من التقييم العقاري (الشكل 2).

الشكل 2 - أنواع التقييم العقاري

تتضمن عملية الاستهلاك المراحل التالية (الشكل 3).

الشكل 3 - عملية استهلاك الخدمة

تنطبق عملية استهلاك الخدمة هذه على جميع أنواع الخدمات. ولكن، بما أن سوق خدمات التقييم العقاري لديه خصائص وأنواع معينة من التقييم، فمن الضروري التأكيد على الفرق في بيع التقييم الإلزامي والمبادر.

يتم تسهيل تسويق التقييم الإلزامي من خلال وجود بعض لوائح الدولة، أي. فرض أهمية استهلاك الدولة على خدمات التثمين العقاري. في هذه الحالة، من الضروري تقديم هذه الخدمة بكفاءة إلى المستهلك حتى يتم تلبية جميع طلباته.

أما بالنسبة لبيع تقييم المبادرة، فإن الوضع هنا أكثر تعقيدا بعض الشيء، لأنه في هذه الحالة من الضروري إنشاء رغبة في المستهلك (العميل) لإجراء هذا التقييم. من الضروري إثارة اهتمام المستهلك بخدمة التقييم العقاري هذه.

يهتم المجتمع في أي بلد في العالم بالمعلومات عالية الجودة والموثوقة بناءً على معايير موحدة. الهدف الرئيسي للمؤسسات التي تقدم خدمات التقييم العقاري هو الحاجة إلى خلق ظروف مواتية للتفاعل بين مختلف مجالات المؤسسة، لتلبية طلب المستهلكين، لأن هذا هو مفتاح التشغيل الناجح للمؤسسة.

تجبر الظروف الاقتصادية الصعبة للسوق الحديثة المؤسسات على أن يكون لديها خدمات تسويقية في هيكلها، والتي تلعب أحد الأدوار الرئيسية في أنشطتها، حيث أنها توفر، من خلال إجراء أبحاث السوق، المعلومات اللازمة لاتخاذ القرارات الاستراتيجية. في المؤسسة، لا يعد وجود خدمة تسويقية شرطًا أساسيًا للعمل والتطوير الفعالين فحسب، بل يعد أيضًا شرطًا ضروريًا لبقائها في السوق.

الرابط الببليوغرافي

بولشونوفا إيه في، فانغمان جي.أو. خصوصية أبحاث التسويق في سوق خدمات التقييم العقاري // النشرة العلمية للطلاب الدوليين. – 2016. – رقم 2.;
عنوان URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=15852 (تاريخ الوصول: 20/04/2019). نلفت انتباهكم إلى المجلات التي تصدرها دار النشر "أكاديمية العلوم الطبيعية"

1. خطة الحدث تسويق بحث سوق العقارات

   الدورات الدراسية >> التسويق

   ابحث عن مكوناته التي تؤثر علىيتحكم تسويق بحث, على يذاكر سوق العقارات، بخاصة. الدورات الدراسية... الخلاصة وهكذا، إجراء تسويق بحث على سوق العقارات- هذه عملية معقدة متعددة المراحل.

2. سوق العقارات (10)

   الملخص >> المالية

   رجال الأعمال علىأساسي سوق العقارات. الحد من المخاطر على سوقوخاصة عند التعامل مع العقارات. زيادة الدور تسويق بحثفي...

3. تسويق بحثالمستهلكين سوقخدمات بنكية

   الدورات الدراسية >> التسويق

   ... علىنتائج تسويق بحثمستهلك سوقالخدمات المصرفية، وكذلك من خلال مراجعة الموقف تسويقمواقف البنك على سوق ...

4. أنواع الاحتيال على سوق العقاراتومشكلة ضمان أمن المعاملات

   الملخص >> الاقتصاد

   ... على سوق العقاراتمرتكبون لمحاولات الاحتيال. المخاطر الرئيسية للمستهلك علىأساسي سوق العقارات... الاحتيال المتعلق بالخصخصة العقارات. بيانات تسويق بحثوأظهرت نتائج جمعية السماسرة...

5. مختصر تسويق بحثمطعم سوقموسكو

   المقال >> الإعلان

   مختصر تسويق بحثمطعم سوقموسكو يوري سميرنوف... رأي رغم ذلك علىمجموعة من تسويق بحثمنح سوق، يمكننا... الاستثمار في العاصمة سوق. الجمع بين الاستثمارات في العقاراتمع بعض أكثر...

بحوث التسويق

بحوث التسويق

تعد أبحاث التسويق عنصرًا ضروريًا في أنشطة الشركات التي تحدد لنفسها أهدافًا تتمثل في زيادة أحجام السوق وخفض التكاليف وزيادة الربحية في النهاية. عند وضع خطة عمل لمشروع استثماري، يتم بناء جميع الافتراضات حول الدخل المستقبلي وفرص السوق للشركة على أبحاث التسويق. ستساعد الأبحاث التسويقية المختصة في تقليل عدم اليقين في عملك، وتقليل المخاطر عند تطوير خطة العمل، وتوزيع الإمكانات الاقتصادية بشكل أكثر فعالية لتحقيق الأهداف الإستراتيجية المرجوة للشركة.

لاتخاذ قرارات إدارية مستنيرة، يلزم معرفة معينة بالسوق المستهدف، والتي بدونها لا يمكن اعتبار التحولات المخطط لها مبررة.

نحن نقدم خدمات أبحاث السوق في جميع مناطق أوكرانيا. نستخدم في أنشطتنا مجموعة من أساليب البحث التسويقي المناسبة لحل مشاكل الشركة المختلفة

سيقوم المتخصصون المؤهلون في شركتنا بتنفيذ العمل اللازم لك وتقديم الخدمات المؤهلة باستخدام مجموعة متنوعة من أساليب التسويق. اعتمادًا على نوع الحاجة التي لدى الشركة، يتم تمييز الأهداف والغايات التالية لأبحاث التسويق:

· أبحاث السوق الشاملة.

· تقييم إمكانات السوق.

· تحليل المبيعات؛

· دراسة البضائع.

· أبحاث العملاء.

· بحث سياسة التسعير.

· التنبؤ على المدى القصير والطويل.

· أبحاث المنافسين.

· البحث في أنظمة ترويج المبيعات وأبحاث الإعلان وما إلى ذلك.

بحوث التسويق لسوق العقارات

لكي يكون المشروع فعالا قدر الإمكان، من الضروري أن يتم تأكيد فكرة تطوير منطقة معينة من خلال الدراسات التسويقية والاقتصادية ودراسات الخبراء القائمة على الاستخدام المسموح به والمسموح به، فضلا عن الاستخدام المادي الممكن للأرض. إِقلِيم.

مصممة بشكل صحيح مفهوم التطوير العقاري يلعب دورا رئيسيا في مزيد من النجاح للمشروع. عند الاستثمار في المشاريع التنموية، يتوقع المستثمرون أن الربح من تنفيذ المشروع في المستقبل سيتجاوز بشكل كبير الأموال التي يتم إنفاقها عليه.

يجب أن يبدأ تطوير المفهوم بالإجابة على سؤال ما هو الكائن الذي يمكن وضعه على الموقع قيد النظر. ولهذا من الضروري إجراء سلسلة كاملة من الدراسات التسويقية، والتي يتم تنفيذها وفقًا لمعايير الامتثال للجدوى الاقتصادية والجدوى المالية، والحد الأقصى للربحية وأعلى تكلفة.

على أساس البحث المهني، يتم تطوير مفهوم التطوير المستقبلي للمنطقة، حيث يتم صياغة الفكرة الاقتصادية الأساسية - ما يجب أن يكون عليه العقار في هذا الموقع المحدد لكي يكون ناجحًا تجاريًا، يجب إحضار المالك تحقيق أقصى عائد على الاستثمار والاحتفاظ بقيمته لسنوات عديدة.

المفهوم الاقتصادي ضروري للاستخدام الأكثر كفاءة لقطعة أرض، وهو "تعليمات" للمستثمرين والمالكين عند اتخاذ القرارات بشأن مواصلة تطوير المناطق.

هيكل موجز لمفهوم التسويق

1. تحليل قطعة الأرض على المستوى الجزئي والكلي

2. إمكانية الوصول إلى وسائل النقل والمشاة لقطعة الأرض

2.1 طرق الوصول والاتصال بالطرق السريعة والمحطات الرئيسية

2.2 النقل العام،

2.3 النقل الفردي

2.4 تدفقات المشاة

3. تحليل البيئة التنافسية لقطعة الأرض

4. تحليل الوضع الاقتصادي الكلي في البلاد

5. التحليل التسويقي للقطاعات ذات الصلة بالسوق العقاري

6. تحليل المستهلكين المحتملين. تحليل الطلب وتفضيلات المستهلك - يتم إجراؤه بناءً على نتائج استطلاع أو مقابلات متعمقة

7. كدح - تحليل قطعة الأرض

8. مفهوم تطوير قطعة أرض أو عقار

8.1 وصف المشروع والفرق الرئيسي بينه وبين المنافسين

8.2 صورة للمستهلك المحتمل

8.3 تقسيم الأراضي أو المباني

8.7 سياسة التسعير للأعمال المستقبلية

8.8 أهم المؤشرات الفنية والاقتصادية لمفهوم التطوير العقاري

9. تحديد وتقييم مخاطر المشروع واقتراح طرق التقليل منها

10. المؤشرات الفنية والاقتصادية للمشروع (TEPs)

الأساليب المستخدمة في إجراء البحوث التسويقية:

1. البحث المكتبي

الغرض الرئيسي من البحث المكتبي هو جمع وتحليل المعلومات الثانوية، ما يسمى بالبيانات الثانوية. تتكون البيانات الثانوية عادة من وثائق كما يستخدم هذا المصطلح في علم الاجتماع. هناك عدة أنواع من الوثائق: الرسمية وغير الرسمية، والشخصية وغير الشخصية، وما إلى ذلك. في البحث المكتبي، تكون البيانات دائمًا غير مستهدفة، حيث لا يتم إنشاؤها أثناء البحث، ولكنها مأخوذة من مصادر أخرى جاهزة للتحليل.

قدرات وفعالية الطريقة:
يتطلب إجراء البحث المكتبي عادةً وقتًا أقل من إجراء الاستبيانات. تكلفة البحث المكتبي منخفضة. وتكمن الميزة أيضًا في إمكانية الحصول على معلومات حول مشكلات غير متاحة للدراسة المباشرة من خلال التفاعل بين الموضوع والموضوع، كما يحدث في أبحاث التسويق.
يمكن استخدام البحث المكتبي باعتباره الطريقة الرئيسية لجمع البيانات، والغرض منه هو الإجابة على سؤال البحث البرنامجي (الرئيسي) واختبار الفرضية الرئيسية. بالإضافة إلى ذلك، تعد هذه الطريقة جزءًا لا يتجزأ من أي بحث تسويقي شامل تقريبًا.

2. البحث الميداني:

2.1 مسح المستهلك

الميزة الرئيسية لهذه التقنية هي أن جمع البيانات ومعالجتها يحدث خصيصًا لتحليل تسويقي محدد. يعتمد المسح على المعلومات الأولية، أي على البيانات التي تم الحصول عليها للتو لحل المشكلة المحددة قيد الدراسة. مزايا المعلومات الأولية: يتم جمع البيانات وفقاً للأهداف الدقيقة لمشكلة البحث؛ يتم التحكم في منهجية جمع البيانات، وجميع النتائج متاحة للشركة ويمكن تصنيفها. العيوب: تكاليف كبيرة من الموارد المادية والعمالة.

وتجدر الإشارة إلى أن البحث الميداني والمكتبي يكمل كل منهما الآخر

يتم تحديد تكلفة المسح وكذلك منطقة الدراسة وحجم العينة على أساس فردي.

2.2 مقابلات متعمقة

مقابلات متعمقةهي محادثة فردية يتم إجراؤها وفقًا لسيناريو تم إعداده مسبقًا. مقابلة شخصية مطولةيتضمن تلقي إجابات مفصلة على الأسئلة من المستجيب. على الرغم من أن القائم بالمقابلة يتبع مخططًا عامًا للمقابلة، إلا أن ترتيب الأسئلة وصياغتها يمكن أن يختلف بشكل كبير اعتمادًا على ما يقوله المستفتى. استخدام طريقة المقابلة المتعمقةلا تتأثر عبارات المستجيب بالآخرين (كما يحدث، على سبيل المثال، في مجموعات التركيز).

مقابلات متعمقةتعتمد على استخدام التقنيات التي تشجع المجيبين على المشاركة في مناقشات مطولة ومفصلة حول مجموعة من القضايا التي تهم الباحث. يتيح لك ذلك الوصول إلى أصغر التفاصيل، ومعرفة جميع جوانب سلوك وردود أفعال المشاركين التي قد تكون مهمة لحل مشكلات البحث. تنفيذ مقابلة شخصية مطولةيتطلب مقابلة مؤهلة تأهيلا عاليا للغاية. وتتم المقابلة شخصياً في حالة عدم وجود أشخاص غير مصرح لهم، أو عبر الهاتف إذا سمحت طبيعة الدراسة بذلك.

يتم تحديد تكلفة المقابلات المتعمقة، وكذلك قائمة المشاركين، بشكل فردي.

تخطيط الأعمال

يعد تخطيط الأعمال أداة عالمية للتنبؤ بالمستقبل.

يساعد تخطيط الأعمال على تطوير أهداف المنظمة، وطرق تحقيق هذه الأهداف، وتقليل مخاطر العمل، وتحفيز فريق العمل، والحصول على قرض.

تخصصنا هو وضع خطة عمل,دراسة الجدوى (دراسة الجدوى) لمشروع الحصول على قرض أو جذب المستثمرين. سوف نساعدك رسم وكتابة خطة عمل، وكيفيةوفقًا لمعايير اليونيدو الدولية، ووفقًا لمتطلبات منظمات الائتمان الأوكرانية والمستثمرين والبنوك الدولية والأوكرانية.

يعد تخطيط الأعمال ضروريًا بشكل خاص إذا قررت شركتك:

· توسيع أو تحديث الإنتاج

· فتح مجالات جديدة للنشاط

· المشاركة في مشروع مشترك

· تطوير أسواق أو منتجات جديدة

· الحصول على قرض أو استثمار

جميع الأنشطة المذكورة أعلاه تتطلب استثمارات مالية كبيرة.

الوسيلة العالمية لتقييم فعالية هذه الاستثمارات هي خطة العمل.

منهجية اليونيدو

وفقاً لمعايير اليونيدو، ينبغي أن يتضمن هيكل خطة العمل الأقسام التالية:
1. ملخص المشروع
2. وصف المؤسسة والصناعة
3. وصف المنتجات (الخدمات)
4. تسويق وبيع المنتجات (الخدمات)
5. خطة الإنتاج
6. الخطة التنظيمية
7. الخطة المالية
8. تركيز المشروع وفعاليته
9. مخاطر الأعمال
10. التطبيقات

تكلفة تطوير خطة العمل، إذا كان لدى العميل كافة المعلومات اللازمة، هي من 800 دولار أمريكي، المدة هي 12-16 يوم عمل.

تطوير المفهوم المالي (FC) للعقارات التجارية

تعيين FC.

أهداف إجراء الحسابات المالية والاقتصادية (المشار إليها فيما بعد بالمفهوم المالي، أو FC) في مرحلة تطوير مفهوم كائن التنمية هي:

§ تحديد الجاذبية الاستثمارية للاستثمارات في المشروع التنموي للمشاركين في المشروع من مستثمرين ومطورين

§ التقييم الكمي لمخاطر الاستثمار وهامش أمان المشروع

§ إعداد البيانات الحسابية اللازمة عند تقييم فعالية رأس المال المستثمر (دون الأخذ بعين الاعتبار خطة التمويل) لاتخاذ القرارات بشأن مدى استصواب مواصلة تطوير المشروع

§ تحديد الحد الأدنى من المتطلبات اللازمة لنظام التمويل وحساب البيانات الأولية للتفاوض مع مختلف أنواع المستثمرين

§ حساب خطة التكلفة الاستثمارية للمفاوضات مع المقاولين

ونتيجة لتطور المركز المالي، تم تشكيل نموذج ديناميكي للأهداف الإستراتيجية للشركة، مع الأخذ في الاعتبار العوامل الرئيسية للبيئة الخارجية والخصائص الداخلية للشركة، والذي يستخدم من أجل:

1. العرض على المستثمر العام للرؤية المتعلقة بالفعالية التجارية لمشاركته في المشروع، مع الأخذ في الاعتبار كامل مجموعة العوامل الفنية والاقتصادية والسوقية

2. اتخاذ القرارات المتعلقة بتطوير مشروع إنشاء مشروع التطوير وتقييم عناصر التكلفة الرئيسية للمشروع

3. احتساب المؤشرات الإرشادية للتفاوض مع الشركات العقارية فيما يتعلق ببيع وتأجير المنتجات الإنشائية

يخدم التمويل المالي، إلى جانب النموذج الديناميكي، المستثمر كنموذج أعمال يتم من خلاله تقييم الجدوى الاقتصادية للمشروع في مرحلة تطوير ما قبل المشروع. يتم تنفيذ جميع التوقعات والمبررات كجزء من العمل على تطوير FC وفقًا للمعيار المحدد لدرجة موثوقية التقديرات المتوسطة.

3. حساب الكفاءة التجارية (الجدوى) للمشروع ككل لرأس المال المستثمر حسب الخيار الأساسي

4. تحليل استدامة المشروع وتحديد عوامل الخطر للتخطيط اللاحق لمهام إدارة المخاطر

نتائج. يتلقى العميل جميع البيانات اللازمة لوضع إعلان النوايا، الذي يحدد المعالم التالية للمراحل اللاحقة من تنفيذ المشروع (المرحلة "P"، المرحلة "RD"، مرحلة الاستثمار):

§ التنبؤ بالمعايير الفنية والاقتصادية لمشاريع البناء

§ المواعيد المتوقعة لبدء تشغيل المشاريع الإنشائية

§ توقعات مبيعات منتجات البناء

§ التنبؤ بفترة الاسترداد المخصومة للمشروع

§ معدل العائد المتوقع للمستثمر

§ تقييم استدامة المشروع في ظروف عدم اليقين والمخاطر

§ القوة المالية للمشروع

عمل الدورة

في تخصص "أساسيات التسويق"

الموضوع: “خطة إجراء البحوث التسويقية

سوق العقارات"

حاشية. ملاحظة

مقدمة

الفصل الأول. إدارة بحوث التسويق

1.1 هيكل نظام المعلومات التسويقية

1.2 الدراسات الاستقصائية

1.3 الدراسات الوصفية

1.4 البحث العرضي

الفصل الثاني: بحوث التسويق لسوق العقارات. أهداف و غايات

2.1 ظروف السوق

2.2 القدرة السوقية

2.3 تجزئة السوق

2.4 حالة المنافسة وحواجز السوق

2.5 فرص ومخاطر السوق

خاتمة

فهرس

طلب

حاشية. ملاحظة

يعرض هذا المقرر الدراسي الجوانب المنهجية لدراسة سوق العقارات الحديثة.

وقد تم تناول هذه الجوانب بهدف النظر في مبادئ التسويق والبحث عن مكوناته المؤثرة في إدارة البحوث التسويقية، ودراسة السوق العقاري على وجه الخصوص.

يتكون عمل الدورة من جزأين. الجزء الأول نظري. ويدرس الجوانب النظرية الرئيسية لإدارة بحوث التسويق. وتم تحديد ومناقشة المكونات الرئيسية للبحث وأنواعه وهي:

· هيكل نظام المعلومات التسويقية.

· بحث السبر.

· بحث وصفي؛

· بحث عارضة.

ويتناول الجزء التحليلي الثاني من تصميم الدورة المبادئ الأساسية لأبحاث سوق العقارات. أهداف الفصل:

· النظر في ظروف السوق.

· وصف قدرة السوق.

· النظر في تجزئة السوق.

· وصف حالة المنافسة وحواجز السوق.

· توصيف فرص ومخاطر السوق.

في نهاية العمل بالطبع، يتم إعطاء الاستنتاجات اللازمة.

مقدمة

في النظرية الاقتصادية الحديثة، ظهرت مفاهيم السوق والاتجاهات العلمية، على سبيل المثال، أنشطة التسويق. وكانت الوظائف الرئيسية لهذا المجال من النشاط هي مراعاة احتياجات السلع وحالة وديناميكيات الطلب، ودراسة إمكانيات تكييف الإنتاج مع متطلبات السوق، والتأثير بنشاط على تكوين الاحتياجات، ومراقبة شروط البيع. من البضائع.

يعد إجراء البحوث التسويقية أهم عنصر في الوظيفة التحليلية للتسويق. إن غياب مثل هذا البحث محفوف بالعواقب غير المواتية للشركة المصنعة.

تتضمن أبحاث التسويق لسوق العقارات جمع ومعالجة وتحليل البيانات بشكل منهجي حول جوانب الأنشطة التسويقية التي ينبغي في إطارها اتخاذ قرارات معينة، بالإضافة إلى تحليل مكونات البيئة الخارجية التي تؤثر على الأنشطة التسويقية. الشركة.

تكمن أهمية هذا الموضوع من عمل الدورة في حقيقة أنه ينبغي إيلاء الاهتمام الرئيسي في أبحاث التسويق لجوانب السوق: تقييم الحالة والاتجاهات (الملتحمة) في تطوير سوق العقارات، مع الأخذ في الاعتبار ظروف السوق؛ وتوصيف قدرة السوق؛ تجزئة السوق؛ حالة المنافسة وحواجز السوق؛ فرص ومخاطر السوق.

الغرض من هذا المقرر الدراسي هو النظر في جوانب أبحاث سوق العقارات.

وفقًا لغرض العمل ، يتم تحديد المهام التالية:

النظر في مبادئ وأساليب إدارة البحوث التسويقية؛

توصيف هيكل نظام المعلومات التسويقية.

النظر في أهداف وغايات بحوث التسويق؛

وصف ظروف السوق. حجم السوق تجزئة السوق؛ حالة المنافسة وحواجز السوق؛ فرص السوق.

موضوع البحث في الدورة هو سوق العقارات، وموضوع البحث هو جوانب دراسة سوق العقارات.

كان الأساس المنهجي والنظري لهذه الدراسة هو الأعمال المترجمة لعلماء غربيين، وكذلك أعمال كبار العلماء الروس في مجال أبحاث التسويق والبيانات الإحصائية والتشغيلية ونتائج أبحاث السوق التسويقية.

الفصل 1. إدارة أبحاث التسويق

1.1 هيكل نظام المعلومات التسويقية

هناك عدد قليل من المديرين الذين يشعرون بالرضا عن المعلومات التي يتلقونها عن السوق. أسباب هذا عدم الرضا هي كما يلي:

· يتبين في كثير من الأحيان أن المعلومات المتاحة عديمة الفائدة في عملية صنع القرار؛

هناك الكثير من المعلومات التي يمكن استخدامها بفعالية؛

المعلومات منتشرة في جميع أنحاء الشركة ويصعب العثور عليها؛

· وصول المعلومات الأساسية إما في وقت متأخر للغاية بحيث لا يمكن استخدامها أو في شكل مشوه.

· قد يحتفظ بعض المديرين بالمعلومات لأنفسهم دون نقلها إلى الإدارات أو الزملاء الآخرين؛

· صعوبة التحقق من موثوقية ودقة المعلومات.

يتمثل دور نظام المعلومات التسويقية (MIS) في دراسة الاحتياجات من المعلومات بعناية، وتطوير نظام معلومات يلبي هذه الاحتياجات، ومركزية المعلومات الموجودة وتنظيم توزيعها في المنظمة. ويمكن صياغة تعريف نظم المعلومات الإدارية على النحو التالي:

نظام المعلومات التسويقية هو هيكل مستدام وتفاعلي يدمج الأشخاص والمعدات والإجراءات لجمع وتحليل وتقييم وتوزيع المعلومات المناسبة وفي الوقت المناسب والموثوقة لصانعي القرار التسويقي لتحسين فعالية تخطيط التسويق وتنفيذه ومراقبته.

يظهر هيكل نظام المعلومات الإدارية في الشكل 1.

تسويق

الشكل 1. هيكل نظام المعلومات التسويقية

كما يلي من الشكل، فإن مراقبة بيئة التسويق الكلي تقع على عاتق إدارة المنظمة. تشارك ثلاثة أنظمة فرعية في جمع وتحليل تدفقات المعلومات: نظام التقارير الداخلية، ونظام مراقبة الأعمال (الاستخبارات)، ونظام أبحاث التسويق. النظام الفرعي الرابع هو نظام السوق التحليلي، المسؤول عن معالجة البيانات ونقل المعلومات إلى الإدارة لدراستها واتخاذ القرارات والسيطرة عليها.

ومن وجهة النظر هذه، فإن أبحاث التسويق ليست سوى أحد مكونات نظام المعلومات الإدارية. إن دور أبحاث التسويق محدد بوضوح ويقتصر على المشكلة المحددة التي يجب اتخاذ القرار بشأنها. إن دور نظم المعلومات الإدارية أوسع بكثير، ويتم تنظيم نظم المعلومات الإدارية نفسها على أساس دائم. فيما يلي وصف موجز لمهام ومحتوى أنظمتها الفرعية الثلاثة.

نظام التقارير الداخلية. تقوم جميع المنظمات بجمع البيانات الداخلية كجزء من أنشطتها العادية. تسمى هذه البيانات التي يتم جمعها لأغراض أخرى غير البحث بالبيانات الثانوية الداخلية. على سبيل المثال، يتم تسجيل بيانات المبيعات كجزء من دورة الطلب والتسليم والدفع. بالإضافة إلى ذلك، يتم تسجيل البيانات المتعلقة بالتكاليف وتكاليف الإعلان وترويج المبيعات؛ يتم تلقي التقارير ذات الصلة من مندوبي المبيعات والتجار وإدارات البحث والتطوير والإنتاج. هذه ليست سوى بعض مصادر البيانات الموجودة في المنظمات الحديثة. يجب تسجيل بيانات المبيعات بطريقة تسمح بالتصنيف حسب أنواع العملاء وإجراءات الدفع وخطوط الإنتاج ومناطق المبيعات والفترات الزمنية وما إلى ذلك.

على سبيل المثال، يسمح تقرير المبيعات الشهري المصنف حسب المنتج ومجموعة العملاء ومنطقة المبيعات بالتحليل التالي:

· مقارنة أحجام المبيعات خلال الفترة الماضية من الناحية المادية والقيمة.

· تحليل هيكل مزيج المنتجات في إجمالي المبيعات.

· تحليل مؤشر حجم التداول التجاري المحدد.

· تقييم فعالية جهود المبيعات من خلال مقارنة أحجام المبيعات حسب المنطقة، وعدد جهات الاتصال التجارية، ومتوسط ​​الدخل لكل جهة اتصال، وما إلى ذلك؛

· تحليل درجة اختراق السوق في مختلف المناطق مع الأخذ بعين الاعتبار مؤشرات القوة الشرائية.

تقوم العديد من الشركات بجمع وتخزين بيانات المبيعات والتكلفة غير الكافية لأغراض البحث. يجب أن تشكل هذه البيانات، المخزنة والمعالجة في النظام الفرعي التحليلي للسوق، قاعدة بيانات سلاسل زمنية مناسبة، على وجه الخصوص، للتنبؤ. ويمكن استخدامها لأنواع التحليل التالية:

· التحليل البياني لتحديد الاتجاهات والموسمية ومعدلات النمو.

· التنبؤ بحجم المبيعات على المدى القصير استناداً إلى أساليب التنبؤ بالمبيعات الداخلية (الداخلية)، مثل التجانس الأسي؛

· تحليل الارتباط بين حجم المبيعات والعوامل المؤثرة الرئيسية، مثل معاملات التوزيع، وتكاليف الإعلان، والسعر النسبي.

· النماذج الاقتصادية القياسية البارامترية أو متعددة المتغيرات.

تم تسهيل تطوير أنظمة إعداد التقارير الداخلية من خلال الاستخدام الواسع النطاق لتكنولوجيا الكمبيوتر. عند تطوير نظام التقارير، يجب استيفاء عدد من المتطلبات:

· حسن التوقيت: ينبغي أن تكون المعلومات متاحة في الوقت الذي تكون هناك حاجة إليها؛

· المرونة: يجب أن تكون المعلومات متاحة بأشكال ومستويات تفصيلية مختلفة لتلبية الاحتياجات من المعلومات في مواقف اتخاذ القرار المختلفة.

· الاكتمال: ينبغي لنظام الإبلاغ أن يغطي النطاق الكامل للاحتياجات من المعلومات، ولكن في نفس الوقت يتجنب احتمال التحميل الزائد للمعلومات؛

· الدقة: يجب أن تتوافق دقة المعلومات مع موقف اتخاذ القرار، بالإضافة إلى أنه لا ينبغي أن تكون المعلومات مفصلة للغاية؛

· الملاءمة: يجب أن تكون المعلومات متاحة بسهولة لصانع القرار، وأن تكون واضحة وعملية.

مصدر البيانات لنظام إعداد التقارير الداخلي هو المنظمة نفسها، وبالتالي فهي ذات تكلفة قليلة. تشكل هذه البيانات أساس نظام المعلومات الإدارية وإطاره. كما يظهر في الشكل. 7.2، تستخدم الشركات العديد من مصادر المعلومات المختلفة. الأمر المثير للاهتمام هو أنه في هذا المثال بالذات، فإن أهم مصدر للمعلومات هو المستهلكون أنفسهم.

نظام مراقبة الأعمال. ينبغي استكمال البيانات الواردة من نظام التقارير الداخلية بمعلومات حول بيئة التسويق الكلي والمنافسين. يتمثل دور نظام مراقبة الأعمال، أو ذكاء الأعمال، في جمع معلومات حول التغيرات في البيئة الخارجية حتى تتمكن الإدارة من مراقبة نقاط القوة والضعف في الوضع التنافسي للشركة.

هناك طرق مختلفة لمراقبة الأعمال: المراقبة العشوائية، أو استخدام قوة المبيعات، أو إنشاء غرف مقاصة، أو الحصول على البيانات من مصادر مشتركة.

بالإضافة إلى التقارير الداخلية وبيانات مراقبة الأعمال، تحتاج إدارة التسويق أيضًا إلى دراسة مشاكل وفرص محددة، مثل اختبار مفاهيم المنتجات الجديدة، وأبحاث صورة العلامة التجارية، والتنبؤ بالمبيعات في بلد أو منطقة معينة، وما إلى ذلك. مثل هذه المشاريع المستهدفة هي من اختصاص بحوث تسويق النظام.

نظام بحوث التسويق.

يتمثل دور أبحاث التسويق في تزويد الإدارة بالبيانات والمعلومات اللازمة لتبني وتنفيذ التوجه السوقي. وبشكل أكثر دقة، يمكن تعريف هذا الدور على النحو التالي:

تتضمن أبحاث التسويق تشخيص الاحتياجات من المعلومات واختيار المتغيرات المترابطة ذات الصلة التي يتم من أجلها جمع وتسجيل وتحليل معلومات موثوقة.

ووفقا لهذا التعريف، تؤدي أبحاث التسويق أربع وظائف:

· تشخيص الاحتياجات من المعلومات، والذي يتضمن التفاعل النشط بين محلل السوق وصانع القرار.

· اختيار المتغيرات للتقييم، الأمر الذي يتطلب القدرة على ترجمة مشكلة الإدارة إلى أسئلة بحثية قابلة للاختبار تجريبياً.

· ضرورة التأكد من الصحة الخارجية والداخلية للمعلومات التي تم جمعها، مما يجعل من الضروري إتقان منهجية البحث.

· نقل المعلومات إلى الإدارة للدراسة واتخاذ القرار والرقابة.

وبالتالي، فإن دور محلل السوق لا يقتصر على الجوانب الفنية المرتبطة مباشرة بالعمل في مشروع بحثي. يجب أن يلعب المحلل دورًا نشطًا في تحديد مشكلة البحث، وتطوير تصميم البحث، وتفسير نتائج البحث واستخدامها.

السؤال الرئيسي الذي يجب على المدير الذي يواجه مشكلة في اتخاذ القرار الإجابة عليه هو: هل يلزم إجراء أبحاث تسويقية خاصة؟ قبل الإجابة على هذا السؤال، عليك أن تأخذ في الاعتبار العوامل التالية:

1. القيود الزمنية. تتطلب أبحاث التسويق الكثير من الوقت، وفي كثير من الحالات يجب اتخاذ القرارات بسرعة، حتى لو كانت المعلومات غير كاملة. عامل الوقت مهم للغاية: فالإلحاح في بعض المواقف لا يترك فرصة للبحث. ويؤكد هذا العامل على أهمية نظم المعلومات الإدارية كنظام معلومات دائم.

2. توفر البيانات. في كثير من الحالات، تمتلك إدارة الشركة بالفعل معلومات كافية حتى يمكن اتخاذ القرار الصحيح دون إجراء بحث إضافي. هذا هو بالضبط نوع الموقف الذي يجب أن ينشأ عندما يكون لدى الشركة نظام معلومات إداري ثابت ودائم. في بعض الأحيان يتم إجراء أبحاث السوق حتى لا يتم اتهام صناع القرار بالإهمال. في هذه الحالة، فهي بالأحرى شبكة أمان، والتي ستكون مفيدة إذا تبين أن القرار المتخذ خاطئ.

3. القيمة بالنسبة للشركة. تعتمد قيمة أبحاث التسويق على طبيعة القرار الإداري المدرج على جدول الأعمال. فيما يتعلق بالعديد من القرارات الروتينية، فإن تكلفة الخطأ ضئيلة - وعلى أي حال، فهي لا تغطي تكاليف إجراء البحوث، والتي يمكن أن تكون كبيرة. لذلك، قبل إجراء البحث، يجب على المديرين أن يسألوا أنفسهم السؤال التالي: "هل ستؤدي المعلومات التي تم الحصول عليها من البحث إلى تحسين جودة القرار بما يكفي لتغطية التكاليف؟" في كثير من الحالات، حتى الأبحاث التسويقية المتواضعة يمكن أن تحسن بشكل كبير من جودة القرارات الإدارية.

في كثير من الأحيان لا يرتبط البحث بأي قرارات محددة، ولكنه استكشافي بطبيعته. هدفهم هو اكتساب معرفة أعمق بالسوق أو إيجاد فرص في سوق جديدة غير معروفة. عادةً ما يساهم هذا النوع من الأبحاث في الاختيار الصحيح للبدائل الإستراتيجية للشركة.

بحوث التسويق والمنهج العلمي. اليوم لا أحد يشك في أن الإدارة هي فن أكثر من كونها علما. في حالة أبحاث التسويق، فإن الوضع معاكس تمامًا: يجب أن يكون علميًا بطبيعته. الحقيقة هي أن أبحاث التسويق مرتبطة بالمعرفة عالية الجودة (التي تم التحقق منها)، وبدون معرفة عالية الجودة لن تكون هناك قرارات إدارية ناجحة. النقطة المهمة هي أن الباحثين يحاولون إثبات "الحقائق" الموضوعية. يرغب المديرون في اتخاذ القرارات بناءً على معلومات دقيقة وغير متحيزة، مما يعني أنه يجب على الباحث استخدام الأساليب العلمية لجمع البيانات وتحليلها.

· أنواع بحوث التسويق. يمكن تصنيف بحوث التسويق حسب الأساليب المستخدمة أو طبيعة مشكلة البحث. طرق البحث الأكثر شيوعًا هي المسح والتجربة والملاحظة. تحدد طبيعة المشكلة ما إذا كان البحث سيكون استقصائيًا أم وصفيًا أم سببيًا.

يتم إجراء دراسات استقصائية لتوضيح مشكلة ما، ولدراسة وضع السوق بعمق، للعثور على أفكار أو جوهر حدث ما، وتحديد اتجاهات البحث المستقبلي. إنهم لا يهدفون إلى العثور على أدلة دامغة على صحة مسار عمل معين. الطرق المستخدمة: معالجة البيانات الإحصائية والبحث النوعي.

يجيب البحث الوصفي على الأسئلة "من؟"، "ماذا؟"، "متى؟"، "أين؟"، "كيف؟". والغرض من هذه الدراسة هو تحديد مدى تكرار حدوث حدث معين أو العلاقة بين متغيرين. على عكس البحث الاستقصائي، يبدأ البحث الوصفي من فهم أوضح للمشكلة.

المعلومات الوصفية أو الوصفية هي عادة كل ما هو مطلوب لحل مشكلة التسويق. الطرق: تحليل البيانات الثانوية وطرق الملاحظة والاتصال. معظم أبحاث التسويق هي من النوع الوصفي.

البحث السببي هو الشكل الأكثر طموحًا للبحث، فهو يرتبط بإقامة علاقات السبب والنتيجة. وعادة ما تكون طبيعة هذه العلاقة معروفة مسبقاً وتحتاج إلى تأكيد أو شرح. على سبيل المثال، يجب على الباحث أن يوضح كيف سيؤثر سعر أو تغليف أو إعلان معين على المبيعات. عادة، يتم إجراء البحث السببي في شكل تجربة مضبوطة.

من حيث المبدأ، ينبغي أن تسبق الدراسات الاستقصائية والوصفية تحليل العلاقات بين السبب والنتيجة، وغالبًا ما تكون بمثابة خطوات أولية (الشكل 2).

الشكل 2. تسلسلات الدراسة المختلفة

تعتبر أبحاث التسويق استكشافية بطبيعتها، وتسعى إلى فهم حدث ما أو العثور على فكرة بدلاً من اختبار فرضية مشتقة من نظرية أو مشاريع بحثية سابقة بشكل رسمي. يحظى هذا النوع من الأبحاث بشعبية كبيرة في الشركات بسبب تكلفته المنخفضة وسرعته ومرونته وإبداعه وقدرته على توليد أفكار جديدة.

أهداف الدراسة الاستقصائية. عادة ما تنشأ الحاجة إلى إجراء أبحاث استقصائية عندما تتعامل إحدى الشركات مع مشاكل غير محددة، مثل "مبيعات العلامة التجارية X تنخفض ولا نعرف السبب" أو "هل سيظهر السوق اهتمامًا بمنتجنا الجديد؟" في مثل هذه الحالات، قد يتلقى المحلل مجموعة واسعة من الإجابات. نظرًا لأنه من غير العملي اختبار صحة كل منها، يتم إجراء دراسة استقصائية: يتم تحديد التفسير (التفسيرات) الأكثر احتمالية، والذي يتم بعد ذلك اختباره تجريبيًا. وبالتالي فإن الأهداف الرئيسية للدراسة الاستقصائية هي:

· استكشاف مصادر المشاكل أو الفرص المحتملة بسرعة.

· صياغة مشكلة غامضة بشكل أكثر دقة لمزيد من البحث.

· طرح فرضيات أو افتراضات بشأن المشكلة.

· جمع وتحليل المعلومات المتاحة بسهولة.

· تحديد أولويات البحوث المستقبلية.

· تعريف المحلل بالمشكلة أو السوق.

· توضيح المفهوم.

بشكل عام، تنطبق دراسات السبر على دراسة أي مشكلة لا تتوفر معلومات كافية عنها.

تطوير الفرضيات. تعتبر الدراسات الاستقصائية مفيدة بشكل خاص في المرحلة الأولى من عملية البحث، عندما يتم صياغة مشكلة ما، لأنها تسمح بترجمة المشكلة إلى أهداف بحثية محددة. الهدف هو تطوير فرضيات قابلة للاختبار. تشير الفرضيات إلى ما نبحث عنه؛ اقتراح الحلول الممكنة لمشكلة البحث وإضافة عنصر الخصوصية. عادة، يتم صياغة العديد من الفرضيات المتنافسة، صريحة أو ضمنية. كيف يقوم المحلل بوضع الفرضيات؟ تظهر هذه العملية بشكل تخطيطي في الشكل. 3. هناك أربعة مصادر رئيسية للمعلومات:

1. نظرية التخصصات مثل الاقتصاد أو علم النفس أو علم الاجتماع أو التسويق.

2. الخبرة الإدارية في حل المشاكل المماثلة.

3. البيانات الثانوية.

4. البحث الاستقصائي عندما لا يكون هناك نظرية ولا تجربة.

الشكل 3. عملية تطوير الفرضية

طرق البحث السبر. الغرض من البحث الاستقصائي هو اكتشاف أفكار جديدة، لذلك لا يلزم التخطيط الرسمي. والخصائص الرئيسية لمثل هذا البحث هي المرونة والابتكار. العامل الرئيسي هو خيال الباحث. الأساليب المستخدمة هي تحليل البيانات الثانوية والمقابلات المستنيرة ودراسات الحالة والبحث النوعي باستخدام مجموعات التركيز.

استخدام البيانات الثانوية. البيانات الثانوية هي معلومات منشورة مسبقًا تم جمعها لأغراض أخرى غير غرض هذه الدراسة. ومن ناحية أخرى، يتم جمع البيانات الأولية مباشرة لغرض البحث الجاري. المصادر الداخلية للبيانات الثانوية هي مصادر تقع داخل المنظمة نفسها، والمصادر الخارجية تنشأ من خارج المنظمة. تتركز البيانات الداخلية في نظام التقارير الداخلية. يمكن أن تكون المصادر الخارجية متنوعة جدًا: وهي منشورات الهيئات الحكومية، وبيانات من الجمعيات الصناعية، بالإضافة إلى الكتب والنشرات الإخبارية والتقارير والدوريات. البيانات المستمدة من هذه المصادر غير مكلفة أو حتى مجانية في حالة المكتبات. بالإضافة إلى ذلك، هناك مصادر خارجية مثل بيانات التسويق الموحدة - فهي أكثر تكلفة بكثير. وتشمل هذه الدراسات الاستقصائية للوحة المستهلكين، وبيانات تجار الجملة، وبيانات جمهور الوسائط، وما إلى ذلك.

يجب أن يقال أن البيانات الثانوية هي أكثر أنواع البيانات منطقية، ولا ينبغي التقليل من أهميتها أبدًا. الميزة الرئيسية للبيانات الثانوية هي أن جمعها يكون دائمًا أسرع وأرخص من جمع المعلومات الأولية. بالإضافة إلى ذلك، قد تحتوي هذه البيانات على معلومات لا يمكن الحصول عليها بأي طريقة أخرى. وينبغي أن يكون محلل السوق المختص على دراية بمصادر البيانات هذه حول السوق الذي تتم دراسته.

ومع ذلك، فإن البيانات الثانوية لها أيضًا بعض العيوب، والتي يجب على المحلل أن يأخذها في الاعتبار أيضًا. المشاكل الثلاث الأكثر شيوعًا هي: المعلومات القديمة، والتعريفات المختلفة للمصطلحات نفسها، ووحدات القياس المختلفة. عيب آخر هو أن المستخدم ليس لديه سيطرة على دقة البيانات الثانوية. قد تكون أبحاث الآخرين متحيزة وتعتمد على اتجاه اهتمامات المصادر. بالإضافة إلى ذلك، يجب على مستخدم البيانات الثانوية إجراء تقييم نقدي، أولاً، للبيانات نفسها، وثانيًا، الترتيب الذي تم جمعها به، وذلك لضمان صحة منهجية البحث. عند استخدام البيانات الثانوية، يجب اتباع القواعد التالية:

1. اعمل دائمًا مع المصدر الأساسي للبيانات الثانوية، وليس مع المصادر الثانوية التي تتلقى المعلومات من الأصل.

2. تقييم دقة البيانات الثانوية، مع إيلاء اهتمام خاص للغرض من نشرها.

3. تقييم الجودة الشاملة للمنهجية. يجب أن يقدم المصدر الأساسي وصفًا تفصيليًا لإجراءات جمع البيانات، بما في ذلك التعريفات والنماذج وخصائص العينة وما إلى ذلك.

مجموعات التركيز. المجموعة المركزة هي نوع أكثر تعقيدًا من الأبحاث الاستقصائية. هذه مقابلة غير منظمة وحرة الشكل بمشاركة مجموعة صغيرة من المشاركين (من 8 إلى 12 شخصًا). في المجموعة المركزة لا يوجد هيكل صارم للأسئلة والأجوبة، بل هي مناقشة مرنة يتم خلالها مناقشة العلامة التجارية أو رسالة إعلانية أو مفهوم منتج جديد. يحدث هذا على النحو التالي: تتجمع المجموعة في وقت محدد مسبقًا؛ وتتكون من محاور أو وسيط و8-12 مشاركًا. يعلن المشرف عن موضوع المناقشة وينظم مناقشتها بين المشاركين. يمكن للمشاركين في مجموعة التركيز التعبير عن مشاعرهم الحقيقية وشكوكهم ومخاوفهم، بالإضافة إلى معتقداتهم العميقة.

تقنيات الإسقاط. غالبا ما يكون المجيبون مترددين أو محرجين من مناقشة مشاعرهم بشكل مباشر، ولكنهم قد يجيبون بصدق (بوعي أو بغير وعي) إذا كان السؤال محجوبا. وطريقة الإسقاط عبارة عن مسح غير مباشر حيث يتم تقديم حافز غير منظم للمستجيبين ومنحهم الفرصة "للإسقاط". معتقداتهم أو مشاعرهم تجاه طرف ثالث، تُستخدم هذه الأساليب الآن في اختبارات القدرة السريرية والفردية. من الناحية النظرية، عندما يُطلب من الشخص هيكلة أو تنظيم موقف غير منظم أو غامض، ليس لديه خيار سوى التعبير عن شخصيته والتعبير عن شخصيته. المواقف الخاصة، وبالتالي إظهارها للباحث.

حدود الدراسات التحقيقية. لا يمكن للدراسات الاستقصائية أن تحل محل الدراسات الكمية الأكثر قوة. ومع ذلك، فإن العديد من المديرين يستسلمون للإغراء ويقتصرون على إجراء دراسات استقصائية باستخدام عيناتهم الصغيرة، ويرجع ذلك أساسًا إلى بساطتها وسهولة الوصول إليها. إن القبول الأعمى للنتائج غير المنظمة لمجموعة التركيز أو سلسلة صغيرة من المقابلات غير الرسمية ينطوي على خطرين:

· أولاً، النتائج ليست تمثيلية، وبالتالي لا يمكن إسقاطها على السكان ككل.

· ثانياً: النتائج غامضة بسبب التفسير الذاتي للمشرف.

ونظراً لهذه القيود، ينبغي استخدام أساليب البحث المسحي مباشرة لالتقاط وجهات نظر المستهلكين وإنشاء فرضيات للدراسة اللاحقة.

يهدف البحث الوصفي، كما يوحي اسمه، إلى وصف حالة معينة أو مجموعة سكانية معينة. وهي تختلف عن الدراسات الاستقصائية بزيادة الصلابة الهيكلية. تتميز الدراسات الاستقصائية بالمرونة، بينما تحاول الدراسات الوصفية الحصول على وصف كامل وموثوق للموقف. من أجل المرور بجميع المراحل الضرورية وجمع معلومات موثوقة، يلزم وجود هيكل بحث رسمي. الطريقة الأكثر شيوعا للبحث الوصفي هي المسح.

أهداف البحث الوصفي. يغطي البحث الوصفي مجموعة واسعة من أغراض البحث. الهدف العام هو تصور بعض جوانب السوق في وقت واحد أو تتبع ديناميكيات التغيير على مدى فترة من الزمن. ويمكن صياغة أهداف أكثر تحديداً على النحو التالي:

· وصف التنظيم أو قنوات التوزيع أو الهيكل التنافسي لسوق أو شريحة معينة.

· حساب النسبة والملف الاجتماعي والاقتصادي لجزء من السكان الذي يظهر سلوكًا معينًا.

· التنبؤ بمستوى الطلب الأولي للسنوات الخمس القادمة في سوق معينة، وذلك باستخدام أساليب التنبؤ الإرشادية أو طريقة الاستقراء.

· وصف السلوك الشرائي لمجموعات محددة من المستهلكين.

· وصف كيفية إدراك المستهلكين وتقييمهم لسمات العلامات التجارية المعينة فيما يتعلق بالعلامات التجارية المنافسة.

· وصف التغيرات في نمط الحياة لدى شرائح معينة من السكان.

لإجراء بحث وصفي، من المهم فهم المشكلة ومعرفتها حتى تتمكن من تحديد إجراء جمع البيانات بدقة. وكما أوضح القسم السابق، قبل البدء بهذه الدراسة، يجب صياغة فرضية واحدة أو أكثر. قبل البدء يجب توافر ثلاثة شروط:

1. لا بد من وجود عدة فرضيات أو فرضيات مستمدة من أسئلة البحث لتوجيه اتجاه جمع البيانات.

2. صياغة واضحة للأسئلة "من؟"، "ماذا؟"، "متى؟"، "أين؟"، "لماذا؟" وكيف؟".

3. تحديد طريقة جمع المعلومات (طرق الاتصال أو الملاحظة).

طرق جمع البيانات الأولية. هناك ثلاث طرق لجمع البيانات الأولية: الملاحظة، وطرق الاتصال، والتجربة. ما يميز التجربة عن الطرق الأخرى هو درجة التحكم في موقف البحث. وبشكل عام، تُستخدم هذه الطريقة غالبًا في البحث السببي، لذلك سنتناولها في القسم التالي. في الدراسات المقطعية والطولية، يتم استخدام طريقتين أخريين - الملاحظة والتواصل.

طرق المراقبة. الملاحظة العلمية هي العملية المنهجية لتسجيل السلوك البشري، وملاحظة الأشياء والأحداث دون أي تدخل أو تواصل معها. يقوم محلل السوق الرصدي بتسجيل المعلومات عند وقوع حدث أو يجمع الأدلة حول الأحداث التي وقعت في الماضي. هناك خمسة أنواع على الأقل من الظواهر يمكن أن تكون موضوعات للملاحظة:

· الإجراءات والحقائق المادية مثل المشتريات، وموقع المتاجر وتصميمها، والأسعار، وحجم وتنظيم العدادات، وأنشطة ترويج المبيعات؛

· مؤشرات الوقت، مثل طول الوقت الذي يقضيه في المتجر أو مدة قيادة السيارة.

· العلاقات المكانية والموقع، مثل حساب عدد العملاء في المتجر أو ملاحظة ترتيب حركتهم بين الكاونتر؛

· المظاهر السلوكية، مثل حركات العين أو مستوى الإثارة العاطفية.

الميزة الأكثر أهمية لطريقة الملاحظة هي عدم وضوحها وعدم إزعاجها، حيث أن التواصل مع المستفتى غير مطلوب. ويمكن أن يكون "المراقب" إما شخصًا حيًا أو جهازًا ميكانيكيًا، مثل عداد المشاة، أو مقياس السمع (الأجهزة التي تسجل مشاهدة التلفزيون) أو الماسحات الضوئية في محلات السوبر ماركت التي تلتقط البيانات حول المشتريات وسلوك الشراء. تعد بيانات الرصد عمومًا أكثر موضوعية ودقة من البيانات المستمدة من طرق الاتصال.

على الرغم من مزاياها، فإن أساليب المراقبة لها قيد واحد مهم: فهي لا تسمح للشخص بتحديد الدوافع والمواقف والتفضيلات والنوايا. ولذلك، يتم استخدام هذه الأساليب فقط لتأكيد البيانات السلوكية الأولية.

طرق الاتصال. في أساليب البحث في مجال الاتصالات، يتم جمع المعلومات المطلوبة من خلال إجراء مقابلات مع المشاركين. أداة جمع البيانات هي الاستبيان أو الاستبيان. يمكن صياغة الأسئلة (والأجوبة) شفويا أو كتابيا. هناك ثلاث طرق لإجراء الاستطلاع: المقابلة الشخصية، والاستبيان الهاتفي، والاستبيان البريدي أو الاستبيان الذاتي.

1. المقابلة الشخصية. هذه الطريقة مناسبة تمامًا للبحث عن المفاهيم المعقدة التي تتطلب شرحًا أو للبحث عن منتجات جديدة. يتم جمع المعلومات كجلسة أسئلة وأجوبة شخصية يشارك فيها القائم بإجراء المقابلة والمستجيب. سيستخدم القائم بالمقابلة بشكل عام الاستبيان كدليل، على الرغم من أنه قد يستخدم مجموعة متنوعة من الوسائل البصرية. عادة ما يتم تسجيل الإجابات أثناء المقابلة. تتمتع المقابلات الشخصية بمعدل استجابة مرتفع، ولكنها أيضًا أكثر تكلفة من نماذج المسح الأخرى. بالإضافة إلى ذلك، فإن وجود القائم بالمقابلة قد يؤثر على إجابات المستجيب.

2. المسح الهاتفي. هذه الطريقة هي الأنسب للبحث عن مفاهيم المنتج البسيطة والمحددة جيدًا أو وظائف المنتج الفردية. يتم طرح الأسئلة عبر الهاتف. المعلومات المطلوبة محددة بدقة وغير سرية ومحدودة النطاق. تعتبر هذه الطريقة مفيدة من حيث سرعة جمع البيانات وانخفاض التكاليف لكل مقابلة. وفي الوقت نفسه، لا تتوفر بعض أرقام الهواتف في الدلائل، مما يسبب مشاكل في إنشاء عينات تمثيلية. القيود الأخرى هي عدم وجود اتصال شخصي وعدم القدرة على استخدام المواد المرئية.

3. المسح عن طريق البريد. يتم إجراء هذا الاستطلاع من أجل توسيع نطاق المشاركين. وهو أكثر فعالية في دراسات المفاهيم المحددة جيدًا حيث يتطلب الأمر عددًا محدودًا من الاستجابات المحددة من المستجيب. بشكل عام، تعتبر مثل هذه الاستطلاعات أرخص من المقابلات الهاتفية والشخصية، لكن معدل الاستجابة في هذه الحالة أقل بكثير. هناك عدة طرق لزيادة نشاط المستجيب. يجب أن تكون الاستبيانات الموزعة عبر البريد أكثر تنظيماً من غيرها.

تم تلخيص مزايا وعيوب هذه الأساليب في الملحق 1.

قواعد تجميع الاستبيانات. الاستبيان الذي تم تجميعه بشكل صحيح هو المفتاح لنتائج المسح الجيدة. في جوهره، الاستبيان هو مجرد مجموعة من الأسئلة المختارة بطريقة للحصول على البيانات اللازمة لتحقيق غرض الدراسة. للوهلة الأولى، قد يبدو تطوير الاستبيانات أمرًا بسيطًا، خاصة بالنسبة لأولئك الذين لم يسبق لهم تجربتها من قبل. إن كتابة ملف تعريف جيد أمر سهل مثل كتابة قصيدة جيدة. يجب أن تبدو النتيجة النهائية كما لو أن الكلمات سقطت على الورق نفسها، ولكن، كقاعدة عامة، تخفي العمل الطويل والمضني.

وظيفة الاستبيان هي توفير التقييم. يعتبر الاستبيان هو القناة الرئيسية للحصول على البيانات من المستجيبين ونقل هذه البيانات إلى الباحثين، الذين بدورهم يرسلون معلومات جديدة إلى المديرين الذين يتخذون هذا القرار أو ذاك. تؤدي هذه القناة مهمتين اتصاليتين: يجب أن تشير للمستجيب إلى اهتمامات الباحث؛ وعليه أن ينقل للباحث رأي المجيب. تعتمد دقة البيانات التي يتم جمعها من خلال الاستبيانات بشكل كبير على التشويه أو "الضجيج" الذي يحدثه كلا النوعين من الاتصالات. يمكن أن يؤدي الاستبيان السيئ التصميم إلى تشويه التواصل بين الباحث والمستجيبين بشكل كبير والعكس صحيح.

لتجنب مشاكل تصميم الاستبيان، قبل قبول النسخة النهائية من الاستبيان، من الضروري تحليل العلاقة بين الاحتياجات من المعلومات لمشروع بحثي معين وقاعدة البيانات المتوقعة للاستبيان المطور (الشكل 4).

المستجيبين قاعدة البيانات

الشكل 4. تصميم البحث الاستبيان

السلسلة المنطقية لتطوير الاستبيان هي كما يلي:

· قرار مبدئي بشأن قائمة القضايا

· القرار بشأن محتوى قضية معينة

تحديد شكل خيارات الإجابة

تحديد المعجم الذي سيتم استخدامه لصياغة السؤال

· قرار بشأن وضع الأسئلة في الاستبيان

· اتخاذ القرار بشأن شكل وتصميم الاستبيان

· اختبار ومراجعة وإعداد النسخة النهائية من الاستبيان

أحد الأخطاء الشائعة هو أن الباحث يتوقع من المستجيبين فهم القضايا. ومع ذلك، قد لا يعرف المشاركون ببساطة ما الذي يتم سؤالهم عنه. وقد لا يكونون على دراية بمنتج الدراسة أو موضوعها، أو قد يخلطون بين موضوع الدراسة وشيء آخر، أو قد يكون لديهم فهمهم الخاص لصياغة السؤال. قد يرفض المجيبون الإجابة على الأسئلة الشخصية. يمكن التقليل من معظم هذه المشكلات إذا تمت كتابة الاستبيان بواسطة باحث مؤهل.

الاستبيان هو كائن يتفاعل من خلاله أربعة مشاركين في أي استطلاع:

· صانع القرار الذي يحتاج إلى معلومات محددة لحل مشكلة ما.

محلل السوق، الذي يتمثل دوره في ترجمة مشكلة البحث إلى أسئلة بحثية؛

· القائم بإجراء المقابلة والذي يجب أن يحصل على معلومات موثوقة من المشاركين.

· المجيبون الذين يجب أن يوافقوا على تقديم المعلومات المطلوبة.

لكي يتم تجميع الاستبيان بجودة عالية، من الضروري أن يكون موحدًا. ويضمن الامتثال لهذا الشرط أن الإجابات الواردة من مختلف المجيبين من قبل مختلف القائمين على المقابلات ستكون قابلة للمقارنة وبالتالي مناسبة للمعالجة الإحصائية.

إجراءات تجميع الاستبيان. لا توجد قواعد لتجميع استبيانات مثالية، ولكن من خلال تلخيص تجربة العديد من الباحثين، من الممكن وضع توصيات، والتي سيؤدي الالتزام بها إلى تقليل مشاكل موثوقية البيانات المجمعة إلى الحد الأدنى. أحد أفضل مصادر المعلومات حول هذا الموضوع هو كتاب G. Boyd و R. Westfall. عند تجميع الاستبيانات، يُقترح اتباع الإجراء التالي المكون من سبع خطوات:

الخطوة الأولى: تحديد المعلومات المطلوبة. وبما أن الاستبيان هو حلقة الوصل بين الاحتياجات من المعلومات والبيانات التي تم جمعها، فيجب أن يكون بين أيدي الباحث قائمة كاملة بجميع الاحتياجات من المعلومات، بالإضافة إلى تعريف واضح لمجموعة المجيبين. وعادة ما يتم إنشاء كليهما أثناء البحث الاستقصائي وتطوير الفرضيات. ستساعد الأشكال المختلفة لاستجابة السوق الباحث على تحديد المفاهيم التي تحتاج إلى تقييم.

الخطوة الثانية: تحديد نوع الاستبيان. قد يأخذ جمع البيانات شكل مقابلة شخصية أو مسح هاتفي أو استبيان عبر البريد. يعتمد اختيار خيار أو آخر إلى حد كبير على نوع المعلومات التي يجب جمعها. في هذه المرحلة، تحتاج إلى تحديد نوع الاستبيان، حيث أن محتوى الأسئلة وصياغتها وترتيبها وكذلك طول الاستبيان يعتمد على ذلك. على سبيل المثال، فإن اتخاذ قرار بإجراء تحليل مشترك من شأنه أن يلغي إمكانية إجراء المسوحات الهاتفية. وبالتالي، في هذه الخطوة، يجب على محلل السوق أن يحدد بالضبط كيف سيتم جمع البيانات الأولية الضرورية وكيف سيتم تحليلها.

الخطوة 3. تحديد محتوى الأسئلة. بمجرد تحديد خصائص المعلومات المطلوبة وطريقة جمع البيانات، يمكن للباحث البدء في تصميم الأسئلة. وبعد تحديد محتواها، لا بد من مراعاة ما يلي:

· هل هذا السؤال ضروري؟ تجنب استخدام الأسئلة المثيرة للاهتمام ولكنها لا تتعلق بشكل مباشر بالمعلومات المطلوبة.

· ألا ينبغي أن ينقسم السؤال إلى قسمين أو أكثر! قد تحتوي بعض الأسئلة على عنصرين أو أكثر. إذا تركتهم جميعًا في سؤال واحد، فسيكون من الصعب للغاية تفسيره. وهذا ينطبق بشكل خاص على الأسئلة "لماذا؟".

· هل لدى المستجيب المعلومات المطلوبة؟ هناك ثلاثة أسئلة يجب الإجابة عليها هنا: هل لدى المستجيب خبرة في ما يتم طرحه؛ ما إذا كان المستجيب يستطيع تذكر المعلومات المطلوبة؛ هل يتعين على المستجيب القيام بأي عمل مهم للحصول على هذه المعلومات؟

· هل سيقدم المشاركون المعلومات؟ حتى عندما يكون لدى المشاركين المعلومات اللازمة، فإنهم في بعض الأحيان لا يجيبون على الأسئلة لأنهم لا يستطيعون صياغة إجابتهم أو لا يريدون الإجابة.

الخطوة 4. تحديد نوع السؤال. عند اختيار صياغة معينة، يمكن للباحث الاختيار بين ثلاثة أنواع رئيسية من الأسئلة:

· الأسئلة التي لا تحتوي على خيارات إجابات مقترحة: يجب على المشاركين صياغة إجاباتهم الخاصة.

· أسئلة الاختيار من متعدد: يجب على المستجيب اختيار إجابة واحدة أو أكثر من قائمة معينة.

· سؤال ثنائي: شكل متطرف من أسئلة الاختيار من متعدد، عندما يُعطى المستجيب خيارين فقط للاختيار من بينها، مثل نعم/لا، أوافق/لا أوافق، وما إلى ذلك.

في أسئلة الاختيار من متعدد، يمكن ترتيب الخيارات نفسها، بحيث لا يكون الهدف مجرد تحديد فئة، كما هو الحال مع المقياس الاسمي، بل "تسجيل" درجة الاتفاق، أو درجة الأهمية، أو مستوى التفضيل. . يمكن استخدام نوعين من المقاييس: عادي، أو ترتيبي، يتم ترتيب قيمه ببساطة حسب الترتيب، والفاصل الزمني، الذي يحتوي على جميع خصائص المقياس العادي، ولكن المسافات بين القيم يمكن أن تتقلب بشكل ملحوظ. ومن المهم التمييز بين هذين النوعين من المقاييس لأنه يمكن تطبيق عمليات رياضية محددة على كل منهما. ومن الناحية العملية، تُستخدم المقاييس الفاصلة غالبًا في الأسئلة المتعلقة بالأهمية والتفضيلات.

حاليا، يتم استخدام مقاييس مختلفة. الأكثر شيوعًا هو مقياس ليكرت، حيث يتم تعيين واصفات خاصة لكل فئة، والمقياس التفاضلي الدلالي، الذي يستخدم الصفات ثنائية القطب، ومقياس المجموع الثابت، حيث يُطلب من المستجيب تخصيص عدد معين من النقاط بين نقطتين أو المزيد من الصفات حسب أهميتها.

الخطوة 5. اختيار صيغة الأسئلة. الآن نحن بحاجة إلى صياغة الأسئلة بنفسها، والقيام بذلك بطريقة تجعل المستجيب يفهمها بسهولة؛ لا تقود المستفتى إلى الإجابة "الصحيحة". وفي هذا الصدد، فمن المنطقي النظر في عدد من النقاط.

1. هل تم توضيح جوهر القضية بوضوح؟ يجب عليك التأكد من أن كل سؤال تم صياغته بشكل واضح في ستة أجزاء: "من"، "أين"، "متى"، "ماذا"، "لماذا" و"كيف".

2. هل يجب أن يكون السؤال ذاتيًا أم موضوعيًا؟ يتم صياغة السؤال الذاتي بلغة قريبة من الفرد، وهو سؤال موضوعي - بالمصطلحات الأكثر شيوعًا. وكقاعدة عامة، تكون الإجابات على الأسئلة الذاتية أكثر موثوقية.

3. استخدم كلمات بسيطة. يجب أن يكون للكلمات المستخدمة في صياغة الأسئلة تفسير واحد فقط، ويجب أن يكون هذا التفسير معروفاً للعامة. هناك العديد من الأمثلة على سوء فهم الكلمات التي تبدو عادية. على وجه الخصوص، ينبغي تجنب المصطلحات التسويقية ("صورة العلامة التجارية"، "تحديد المواقع"، وما إلى ذلك). للقضاء على أوجه القصور المحتملة، من المفيد إجراء مسح تجريبي.

4. تجنب الأسئلة الغامضة. يتم فهم الأسئلة الغامضة بشكل مختلف من قبل أشخاص مختلفين. الكلمات الغامضة مثل غالبًا، وأحيانًا، كثيرًا، حسنًا، بشكل ملحوظ، سيئ، وما إلى ذلك، يمكن أن يكون لها معانٍ مختلفة عديدة.

5. تجنب الأسئلة الاستدراجية أو الأحادية الجانب. السؤال الاسترشادي هو سؤال تقود صياغته المستجيب إلى إجابة محددة. ترتبط الأسئلة الأحادية الجانب بجانب واحد من المشكلة. يجب أن يبدو السؤال محايدًا قدر الإمكان. للقيام بذلك، لا ينبغي ذكر اسم العلامة التجارية أو الشركة، أو ينبغي النظر في القضية من جميع الجوانب.

6. تجنب الأسئلة الغامضة. السؤال الغامض هو سؤال يسمح بإجابتين "صحيحتين"، مما يضع المشاركين في موقف صعب. في هذه الحالة عليك أن تطرح سؤالين بدلاً من سؤال واحد.

7. تعديل الاستبيان إن أمكن. لا توجد صياغة واحدة صحيحة للأسئلة.

الخطوة 6. تحديد تسلسل الأسئلة. عادة، يتكون الاستبيان من ثلاثة أجزاء: المعلومات الأساسية المطلوبة؛ المعلومات الاجتماعية والديموغرافية المستخدمة لبناء الملف الشخصي للمستجيب؛ الخلايا الخاصة التي يملأها القائم بإجراء المقابلة. القاعدة العامة هي أن أسئلة المسح الرئيسية تأتي أولاً، تليها الأسئلة الاجتماعية والديموغرافية، ما لم يتم استخدامها كمرشح لاختيار المستجيبين. كما يجب على الباحث أن ينتبه إلى النقاط التالية:

1. يجب أن تكون الأسئلة الأولى بسيطة ومثيرة للاهتمام. إذا كانت الأسئلة الافتتاحية للاستبيان مثيرة للاهتمام ومفهومة وسهلة الإجابة عليها، فمن المرجح أن يقوم المستجيب بملء الاستبيان بأكمله.

2. استخدم مبدأ القمع. مبدأ مسار التحويل هو أن تبدأ بطرح سؤال عام ثم تقوم تدريجياً بصياغة المزيد والمزيد من الأسئلة المحددة حول نفس الموضوع.

3.ضع الأسئلة بترتيب منطقي. يجب أن يكون ترتيب الأسئلة منطقيًا بالنسبة للمستجيب. التغييرات المفاجئة في الموضوع تربك المجيبين وتسبب عدم اليقين.

4. ضع أسئلة معقدة أو حساسة في نهاية الاستبيان. يجب وضع الأسئلة الحساسة في نهاية الاستبيان، حيث أنه في هذه المرحلة سيكون المستجيب مشاركًا بشكل كامل في الدراسة.

فيما يتعلق بالاستبيانات الموزعة عن طريق البريد، يجب أن نتذكر أن ملئها من قبل المستفتى يرتبط بعدد من الصعوبات المحددة. النقطة المهمة هي أن مثل هذا الاستبيان يجب أن يثير اهتمام المستفتى في حد ذاته. تقع "المسؤولية" على الأسئلة القليلة الأولى. يجب ترتيب الأسئلة الإضافية بشكل منطقي. في الاستطلاعات البريدية، من الصعب تحقيق نفس التسلسل من تعريف المستجيبين بالأسئلة كما هو الحال في المقابلات الشخصية، حيث يحدد المستفتى نفسه الترتيب الذي يجب أن يجيب فيه على الأسئلة. في مثل هذه الاستبيانات، يكون التكوين والجاذبية البصرية لهما أهمية خاصة.

الخطوة 7. المسح الأولي. قبل البدء بمسح واسع النطاق، من المنطقي إجراء مسح أولي في الميدان. في هذه الحالة، يتم توزيع الاستبيان على عدد محدود من المستجيبين المحتملين الذين يبدو أنهم الأكثر ملاءمة للمسح ولكنهم لا يختلفون كثيرًا عن المجموعة التي تتم دراستها. ومع ذلك، فإن أخذ العينات الإحصائية ليس مطلوبا في هذه المرحلة. يساعد الاستبيان المسبق في تحديد ما إذا كان المجيبون يواجهون صعوبة في فهم الاستبيان أو ما إذا كانت هناك أسئلة غامضة أو متحيزة. ومن المفيد أيضًا جدولة نتائج الاستبيان الأولي للتأكد من أن الاستبيان يوفر جميع المعلومات اللازمة.

طرق تحديد العينة. بعد تجميع الاستبيان والتحقق منه، من الضروري اختيار المستجيبين الذين سيتم مقابلتهم في الواقع. إحدى الطرق هي جمع المعلومات من كل فرد من السكان الذين تتم دراستهم من خلال التعداد. والخيار البديل هو إجراء مسح لجزء من المجموعة، وتحديد عينة من المستجيبين. وغالبا ما تستخدم طريقة التعداد في أسواق السلع الرأسمالية، حيث لا يتجاوز حجم السكان 100-300 وحدة. ومع ذلك، في معظم الحالات، يكون حجم السكان أكبر، وبالتالي فإن التكاليف المالية والوقتية للاتصال بجميع ممثليها مرتفعة للغاية. ولهذا السبب يستخدم الباحث العينة:

أخذ العينات هو اختيار جزء من السكان قيد الدراسة من أجل الحصول على نتائج تنطبق على جميع السكان قيد الدراسة.

يمكن تقسيم جميع طرق أخذ العينات إلى فئتين رئيسيتين: مع العينات الاحتمالية والحتمية.

· في أخذ العينات الاحتمالية، يتم استخدام إجراء اختيار موضوعي ويكون لكل ممثل للمجتمع فرصة معروفة غير صفرية لإدراجه في العينة.

· مع أخذ العينات الحتمية، تكون إجراءات الاختيار ذاتية واحتمال اختيار كل ممثل للمجتمع غير معروف.

كل من هذين الإجراءين لأخذ العينات له مزاياه الخاصة. الميزة الرئيسية لأخذ العينات الاحتمالية هي أنه باستخدام الأساليب الإحصائية المناسبة، من الممكن تحديد خطأ الاختيار العشوائي، في حين أن الأساليب الإحصائية، بالمعنى الدقيق للكلمة، لا تنطبق على العينات الحتمية. في معظم الحالات، ينبغي استخدام العينات الاحتمالية، على الرغم من وجود حالات يفضل فيها أخذ العينات الحتمية، ويرجع ذلك أساسًا إلى انخفاض التكاليف وسهولة التنظيم.

عينات الاحتمالية هناك أنواع مختلفة من العينات الاحتمالية: العينات العشوائية البسيطة؛ العينات الطبقية (الطبقية) (المتناسبة وغير المتناسبة)؛ أخذ العينات العنقودية وأخذ العينات متعددة المراحل.

· أخذ العينات العشوائية البسيطة: كل عنصر من عناصر المجتمع ليس له احتمال معروف فقط، بل أيضاً احتمال متساو لإدراجه في العينة. هناك إجراءات اختيار مختلفة (طريقة الأرقام العشوائية، أخذ العينات المنهجية). يفترضون جميعًا أن لدى الباحث قائمة بجميع ممثلي السكان.

· العينات الطبقية: يتم تقسيم المجتمع محل الدراسة إلى مجتمعات سكانية متبادلة، أو طبقات (يتم التقسيم على أساس معايير مثل الحجم والدخل والعمر)، ويتم أخذ عينة عشوائية من كل منها. في العينة الطبقية المتناسبة، يتم توزيع حجم العينة الإجمالي بين الطبقات بما يتناسب مع حجمها، بينما في العينة الطبقية غير المتناسبة، لا يعتمد حجمها على حجم الطبقات، ولكن على التغيرات الكمية في المعايير داخل الطبقة.

· العينات العنقودية: يتم تقسيم المجتمع محل الدراسة إلى مجموعات (عناقيد) متنافية، ويتم أخذ عينة عشوائية من كل منها. علاوة على ذلك، يجب أن تمثل كل مجموعة عامة السكان بشكل مصغر.

· أخذ العينات متعدد المراحل يتضمن مرحلتين أو أكثر تجمع بين بعض تقنيات أخذ العينات العنقودية الاحتمالية. فبدلاً من اختيار جميع ممثلي المجموعات (العناقيد) المكونة عشوائياً، يتم أخذ عينة صغيرة فقط من كل منهم. يتم أخذ عينات فرعية من المجموعات الفرعية الناتجة. الميزة الرئيسية لأخذ العينات متعدد المراحل هي أنه من الممكن الحصول على عينة احتمالية حتى عندما لا يكون لدى الباحث قائمة بممثلي عامة السكان.

بشكل عام، تتطلب العينات الاحتمالية وقتًا وتكاليف مالية أكثر من العينات الحتمية لأنها: تتطلب تحديدًا دقيقًا للسكان وقائمة بعناصره؛ ويجب اتباع إجراءات أخذ العينات بدقة.

عينات حتمية. هناك ثلاثة أنواع من العينات الحتمية: أخذ العينات غير التمثيلية، وأخذ العينات العشوائية، وأخذ عينات الحصص.

· عينة غير تمثيلية: يتم اختيار المستجيبين على أساس ملاءمة الدراسة.

· العينات العشوائية: يقوم محلل السوق باختيار أفراد العينة بنفسه معتمداً على حكمه في مدى ملاءمتهم لأغراض الدراسة.

· أخذ عينات الحصص يشبه أخذ العينات العشوائية الطبقية وغير التمثيلية. يقوم القائم بالمقابلة بالعثور على عدد معين من الأشخاص في كل فئة من الفئات المتعددة وإجراء مقابلات معهم، لكن الاختيار في حد ذاته ليس احتماليًا، بل ذاتيًا.

أخطاء عند إجراء المسوحات. إحدى المهام الرئيسية لمحلل السوق المكلف بإجراء المسح هي تقييم الدقة الشاملة وموثوقية نتائج الاستطلاع. يمكن أن يتكون خطأ المسح الإجمالي من عنصرين: خطأ في أخذ العينات وخطأ دائم (منهجي). يمكن تقليل خطأ أخذ العينات عن طريق زيادة حجم العينة أو تحسين جودة اختيار المستجيبين. ويكون الأمر أكثر صعوبة مع الأخطاء المنهجية التي تنشأ لأسباب مختلفة، مثل البناء غير الصحيح للاستبيان، أو انخفاض مؤهلات القائمين على المقابلات، أو الأخطاء الناشئة بسبب خطأ المستجيبين أو أثناء عملية ترميز البيانات. أفضل طريقة لتقليل الأخطاء المنهجية هي الحفاظ على رقابة صارمة على العملية الكاملة لجمع البيانات الأولية وترميزها وتحليلها. إذا تم إجراء الاستطلاع من قبل شركة أبحاث تابعة لجهة خارجية، فيجب على محلل السوق تزويد موظفيها بتعليمات دقيقة ومراقبة أدائهم عن كثب.

غالبًا ما تستخدم الدراسات الوصفية الجداول ثنائية المتغير لإظهار العلاقة بين متغيرين. في كثير من الأحيان، عندما يشير مثل هذا الجدول إلى علاقة ذات دلالة إحصائية، خاصة إذا كان من المتوقع أن يؤثر متغير واحد على متغير آخر (كما هو الحال في تحليل الانحدار)، فمن المغري النظر إلى هذه الحقيقة كدليل دامغ على وجود علاقة السبب والنتيجة.

للبحث السببي ثلاثة أهداف متميزة، رغم أنها متكاملة:

· تحديد اتجاه وقوة العلاقة السببية بين واحد أو أكثر من متغيرات الفعل ومتغير الاستجابة.

· قياس درجة تأثير متغير الفعل على متغير الاستجابة.

· التنبؤ بقيم متغير الاستجابة لقيم مختلفة لمتغيرات الإجراء.

ومع ذلك، ليس من الضروري متابعة كل هذه الأهداف. تخضع العديد من طرق البحث السببي لهدف واحد: إقامة علاقة السبب والنتيجة وبالتالي تحقيق فهم أعمق للظاهرة قيد الدراسة. وفي مثل هذه الحالات، لا يتم تحديد التقديرات الكمية ولا درجة التأثير.

لتقييم العلاقات السببية، يتم استخدام ثلاثة أنواع من الأدلة، وهي بديهية تمامًا:

· دليل على أن متغير الفعل يسبق متغير الاستجابة.

· الدليل على وجود علاقة بين الفعل والنتيجة المرصودة.

· الدليل على أن تأثير العوامل المسببة المحتملة الأخرى قد تم القضاء عليه أو السيطرة عليه.

الشرط الأخير هو الأكثر صرامة. ويتطلب التحكم في جميع المتغيرات الخارجية حتى يمكن اعتبار التجربة "نظيفة". أكبر التهديدات التي تهدد الصلاحية الداخلية للتجربة هي:

· الخلفية: أحداث خارجة عن التجربة تؤثر على ردود أفعال المشاركين في التجربة.

· التطور الطبيعي: التغيرات التي تحدث مع المبحوثين مع مرور الوقت، مثل النمو (الشيخوخة)، وظهور مشاعر الجوع، والتعب.

· تأثير الاختبار: الوعي بحقيقة المشاركة في التجربة، مما قد يؤدي إلى تفاقم حساسية وانحياز المبحوثين.

· تأثير الاحتجاج: يمكن أن يؤدي التقييم السابق للتجريب (الملاحظة والاختبار) أيضًا إلى زيادة حساسية المستجيب وتحيزه، وبالتالي التأثير على استجابة المستجيب للتدخل التجريبي والتقييم اللاحق.

· الأجهزة: قد تختلف وسائل القياس، على سبيل المثال عندما تتضمن التجربة العديد من المراقبين أو القائمين على إجراء المقابلات.

· التسرب: يجوز للمستجيبين الانسحاب من التجربة بعد بدايتها.

· ذاتية الاختيار: قد يكون لدى المجموعة التجريبية اختلافات منهجية وكبيرة عن عامة السكان.

ويجب على محلل السوق أن يصمم التجربة بشكل يزيل هذه العوامل الخارجية أو يتحكم في تأثيرها.

تعريف التجربة. التجربة هي دراسة علمية يقوم فيها الباحث بالتلاعب والتحكم في واحد أو أكثر من متغيرات الفعل وملاحظة التغيرات المصاحبة في واحد أو أكثر من متغيرات الاستجابة. تسمى متغيرات العمل التي يتم التحكم فيها والتي يتم قياس آثارها بالضوابط التجريبية. تسمى المنظمات أو المستجيبين أو الأشياء المادية التي يتم تنفيذ التأثيرات التجريبية عليها والتي يتم تقييم استجابتها بمجموعات من الموضوعات.

يتضمن التصميم التجريبي تحديد: المعالجات التجريبية التي سيتحكم فيها الباحث؛ مجموعات من الأشخاص الذين سيشاركون في التجربة؛ ومتغير الاستجابة الذي سيتم قياس قيمته؛ إجراءات إدارة المتغيرات الخارجية.

هناك نوعان من التجارب:

· التجربة المعملية، حيث يقوم الباحث بتكوين موقف بالشروط المطلوبة (محاكاة مخزن، مسح) ومن ثم التحكم في بعض المتغيرات مع التحكم في البعض الآخر.

· تجربة ميدانية، والتي يتم إجراؤها في ظل ظروف حقيقية أو محايدة (مثل متجر حقيقي)، مع معالجة واحد أو أكثر من متغيرات العمل والتحكم بعناية في الظروف الخارجية.

أنواع الخطط التجريبية. في تجربة نموذجية، يتم اختيار مجموعتين من المستجيبين (أو المتاجر) الذين لديهم خصائص متشابهة فيما يتعلق بغرض الدراسة.

أساس أي تصميم تجريبي هو نفس المبدأ: لا يهم ما هي العوامل الخارجية التي تعمل في التجربة، طالما أن لها نفس التأثير على المجموعتين التجريبية والضابطة. الشروط الرئيسية للصلاحية هي الاختيار العشوائي لمجموعات المواضيع والتوزيع العشوائي للتأثيرات التجريبية بين المجموعات.

اليوم، بعد أن تم تجهيز جميع محلات السوبر ماركت بأجهزة المسح الضوئي، أصبح تنظيم التجارب التسويقية أسهل بكثير.

طرق جمع بيانات التفضيلات.

هناك طريقتان لجمع بيانات التفضيلات: طريقة الملف الشخصي الكامل وطريقة المقارنة المقترنة.

تعد طريقة العرض الكامل أكثر شيوعًا لأنها تقلل عدد المقارنات من خلال استخدام تصميمات العوامل المجزأة. من خلال هذا النهج، يتم وصف كل مفهوم منتج بشكل منفصل، وفي أغلب الأحيان على بطاقة ملف تعريف خاصة. يكون عدد المقارنات في هذه الحالة أقل، ويمكن تصنيف التصنيفات نفسها أو تقديمها في شكل تصنيف. المزايا الرئيسية:

· تحديد مستوى كل خاصية في مفهوم المنتج يعطي وصفاً أكثر واقعية لهذا الأخير؛

· يوفر عرضًا واضحًا للمقايضات بين جميع العقارات؛

· الوضع نفسه قريب جداً من السلوك الشرائي الحقيقي.

العيب الرئيسي هو خطر إرهاق المستجيب بسبب الحمل الزائد للمعلومات عندما يُطلب منه ترتيب أو تصنيف عدد كبير جدًا من المفاهيم. يمكن أن تحدث هذه المشكلة حتى في التصميم العاملي المجزأ. طريقة المقارنات المقترنة تسمح لك بالتخلص منها.

تقدير المرافق الجزئية. أما بالنسبة لطرق التقييم فقد حدثت طفرة ملحوظة في السنوات الأخيرة، والسبب في ذلك هو استخدام أسلوب التحليل الموحد التكيفي. للتقييم باستخدام طريقة التصنيف، يلزم وجود نسخة معدلة من تحليل التباين، تم إنشاؤها خصيصًا للبيانات المصدر

المشكلة التالية هي تفسير نتائج العينة بأكملها من المستجيبين. يمكن اتباع نهجين هنا. أولاً، يمكن حساب متوسط ​​جميع المرافق الجزئية لكل سمة. هذه الطريقة بسيطة، لكنها تؤدي حتما إلى فقدان المعلومات، لأنها تفترض تجانس التفضيلات بين السكان قيد الدراسة. ثانيًا، يمكنك استخدام أسلوب التحليل العنقودي، أي تجميع المستجيبين إلى شرائح تتجانس فيها التفضيلات. حاليًا، يتم استخدام هذه الطريقة للتجزئة حسب الفوائد.

نموذج معادلة هيكلية. على مدى العقد الماضي، كان هناك تقدم كبير ملحوظ في تطوير أساليب تحليل البيانات. تسمح التقنيات الجديدة، التي تسمى تقنيات تحليل بيانات الجيل الثاني، أو نمذجة المعادلة الهيكلية (SEM)، بدراسة علاقات الاعتماد المتعددة في نفس الوقت (في التحليل التقليدي متعدد المتغيرات، يُسمح بعلاقة واحدة فقط في كل مرة). من الناحية العملية، غالبًا ما يتعين على محلل السوق الإجابة على العديد من الأسئلة ذات الصلة في وقت واحد. على سبيل المثال، عند تقييم أداء المتجر، من الضروري فحص المشكلات المترابطة التالية:

· ما هي العوامل التي تحدد صورة المتجر؟

· كيف تؤثر هذه الصورة، إلى جانب المتغيرات الأخرى (القرب، والتشكيلة)، على قرارات الشراء والرضا عن زيارة المتجر؟

· كيف يرتبط رضا المتجر بالولاء للمتجر على المدى الطويل؟

· كيف يؤثر الولاء للمتجر على تكرار الزيارات والحصرية؟

· كيف يحدد التكرار والحصرية ربحية المتجر؟

مستوى الدخل والتعليم هي عوامل يمكن ملاحظتها. ويمكن استخدامها كمؤشرات لمفهوم غير قابل للملاحظة مثل الحالة الاجتماعية. المتغيرات الكامنة هي صورة المتجر والرضا والولاء والأداء. المتغير الآخر الذي لا يمكن ملاحظته هو أداء الشركة ككل. مؤشراتها المخفية هي العائد على الاستثمار، ومعدل الزيادة في إيرادات المبيعات أو الحصة السوقية، ومعدل نجاح المنتجات الجديدة، وما إلى ذلك.

الفصل الثاني: بحوث التسويق لسوق العقارات. أهداف و غايات

من أجل دراسة سوق العقارات، من الضروري القيام بالأنشطة التالية: من الضروري تقييم حجم وهيكل العرض لهذا المنتج، وحجم وهيكل الطلب عليه ومقارنة هذه القيم بمعدل مستوى السعر المحدد. ثم تحتاج إلى حساب اعتماد الطلب وعرض المنتج على السعر وتحديد مستواه الذي يتوازن عنده العرض والطلب. ومن الممكن ضمان التوازن بين العرض والطلب بسبب تغيرات الأخير في اتجاه أو آخر.

مشكلة أبحاث السوق هي مشكلة معلومات. لتقييم حجم وهيكل العرض، تحتاج إلى الحصول على معلومات حول عدد العناصر الموجودة في السوق وما هي العناصر التي يتم إعدادها للبيع وما هي الأشياء التي يتم بيعها بالفعل على وجه التحديد. استنادا إلى البيانات المتعلقة ببيع العقارات، من الممكن الحكم فقط على الجزء المحقق من الطلب.

أهداف أبحاث السوق هي اتجاهات وعمليات تطوير السوق، بما في ذلك تحليل التغيرات في العوامل الاقتصادية والعلمية والتقنية والديموغرافية والبيئية والتشريعية وغيرها. يتم أيضًا فحص هيكل وجغرافية السوق وقدرته وديناميكيات المبيعات وحواجز السوق وحالة المنافسة والبيئة الحالية والفرص والمخاطر. النتائج الرئيسية لأبحاث السوق هي توقعات تطورها، وتقييم اتجاهات السوق، وتحديد عوامل النجاح الرئيسية. يتم تحديد الطرق الأكثر فعالية لإدارة سياسة المنافسة في السوق وإمكانيات دخول أسواق جديدة. يتم تنفيذ تجزئة السوق، أي. اختيار الأسواق المستهدفة ومنافذ السوق.

من أجل اتخاذ قرارات مستنيرة في أي سوق، من الضروري الحصول على معلومات موثوقة وشاملة وفي الوقت المناسب. يشكل الجمع والتفكير والتحليل المنهجي للبيانات المتعلقة بالمشاكل المرتبطة بعمل السوق محتوى أبحاث التسويق. ولكي تكون هذه الدراسات فعالة، يجب أولاً أن تكون منهجية؛ ثانيا، الاعتماد على المعلومات المختارة خصيصا؛ ثالثًا، تنفيذ إجراءات معينة لجمع البيانات وتلخيصها ومعالجتها وتحليلها؛ رابعا، استخدام الأدوات المصممة خصيصا لأغراض التحليل. وبالتالي، تعتمد الأنشطة التسويقية على أبحاث السوق الخاصة وجمع المعلومات اللازمة لتنفيذها.

يتم تنظيم تدفقات هذه المعلومات من خلال إجراءات وأساليب بحث معينة. دعونا نلقي نظرة على كل كائن أبحاث السوق.

2.1 ظروف السوق

الهدف العام لأبحاث السوق هو تحديد الظروف التي يتم بموجبها ضمان الرضا الكامل لطلب السكان على السلع من نوع معين ويتم إنشاء المتطلبات الأساسية للتسويق الفعال للمنتجات المصنعة. ووفقا لهذا، فإن المهمة الأساسية لأبحاث السوق هي تحليل العلاقة الحالية بين العرض والطلب، أي. ظروف السوق. ظروف السوق هي مجموعة من الظروف التي يجري في ظلها نشاط السوق حاليا. ويتميز بنسبة معينة من العرض والطلب على السلع من نوع معين، وكذلك مستوى ونسبة الأسعار.

يتم النظر في ثلاثة مستويات من أبحاث السوق: الاقتصادية العامة والقطاعية والمنتجية.

يتضمن النهج المتكامل لدراسة ظروف السوق ما يلي:

· استخدام مصادر المعلومات المتنوعة والمتكاملة.

· الجمع بين التحليل بأثر رجعي وتوقعات المشتري التي تميز ظروف السوق.

· تطبيق مجموعة من أساليب التحليل والتنبؤ المختلفة.

يعد جمع المعلومات أهم مرحلة في دراسة ظروف السوق. لا يوجد مصدر واحد للمعلومات حول البيئة يحتوي على جميع المعلومات حول العمليات التي تتم دراستها. يستخدم البحث أنواعًا مختلفة من المعلومات التي تم الحصول عليها من مصادر مختلفة. المعلومات مميزة: عامة، تجارية، خاصة.

تتضمن المعلومات العامة البيانات التي تميز وضع السوق ككل، فيما يتعلق بتطور الصناعة أو إنتاج معين. مصادر استلامها هي بيانات من إحصاءات الدولة والصناعة والأشكال الرسمية للمحاسبة وإعداد التقارير.

المعلومات التجارية هي البيانات المستخرجة من الوثائق التجارية للمؤسسة بشأن بيع المنتجات المصنعة والتي يتم تلقيها من الشركاء من خلال تبادل المعلومات. وتشمل هذه:

· الطلبات والأوامر من المنظمات التجارية.

· مواد من خدمات أبحاث السوق للمؤسسات والمنظمات والمؤسسات التجارية (مواد عن حركة البضائع في مؤسسات البيع بالجملة والتجزئة، ومراجعات السوق، ومقترحات الاستبدال الحالي للتشكيلة، وما إلى ذلك).

تمثل المعلومات الخاصة البيانات التي تم الحصول عليها نتيجة لأحداث أبحاث السوق الخاصة (استطلاعات رأي السكان والمشترين والمتخصصين في التجارة والصناعة والخبراء والمعارض والمبيعات واجتماعات السوق)، بالإضافة إلى مواد من المنظمات البحثية.

تعتبر المعلومات الخاصة ذات قيمة خاصة لأنها تحتوي على معلومات لا يمكن الحصول عليها بأي طريقة أخرى. ولذلك، عند دراسة ظروف السوق، ينبغي إيلاء اهتمام خاص للحصول على معلومات متخصصة واسعة النطاق.

عند دراسة ظروف السوق، لا تقتصر المهمة على تحديد حالة السوق في وقت أو آخر فحسب، بل أيضًا التنبؤ بالطبيعة المحتملة لتطوره الإضافي لمدة ربع أو ربعين على الأقل، ولكن ليس أكثر من عام وعام. النصف، وهذا هو، والتنبؤ.

توقعات السوق هي توقعات علمية لآفاق تطور الطلب وتوريد المنتجات والأسعار، ويتم تنفيذها في إطار منهجية معينة، بناءً على معلومات موثوقة، مع تقييم الخطأ المحتمل.

تعتمد توقعات السوق على مراعاة أنماط واتجاهات تطوره، والعوامل الرئيسية التي تحدد هذا التطور، مع مراعاة الموضوعية الصارمة والنزاهة العلمية عند تقييم البيانات والتنبؤ بالنتائج.

بشكل عام، يتكون تطوير توقعات السوق من أربع مراحل: إنشاء كائن التنبؤ؛ اختيار طريقة التنبؤ؛ عملية تطوير التنبؤ؛ تقييم دقة التنبؤ؛

إن تحديد موضوع التنبؤ هو أهم مرحلة من مراحل الاستبصار العلمي. على سبيل المثال، في الممارسة العملية، غالبا ما يتم تحديد مفاهيم المبيعات والطلب والعرض وعرض المنتجات وأسعار السوق وأسعار البيع.

في ظل ظروف معينة، تكون هذه الاستبدالات ممكنة، ولكن مع التحفظات المناسبة والتعديلات اللاحقة على نتائج حسابات التنبؤ.

يعتمد اختيار طريقة التنبؤ على الغرض من التنبؤ، والمدة الزمنية له، ومستوى التفاصيل وتوافر المعلومات الأولية (الأساسية). إذا تم التنبؤ بالبيع المحتمل لمنتج ما لتحديد احتمالات تطوير شبكة تجارة التجزئة، فيمكن استخدام طرق تنبؤ أكثر تقريبية ومقدرة. إذا تم إجراؤها لتبرير شراء سلع معينة للشهر التالي، فيجب استخدام طرق أكثر دقة.

تتكون عملية تطوير التوقعات من إجراء الحسابات، يليها تعديل نتائجها على مستوى احترافي عالي الجودة.

يتم تقييم دقة التوقعات من خلال حساب الأخطاء المحتملة. ولذلك، يتم عرض نتائج التنبؤ دائمًا تقريبًا في شكل فاصل زمني. يتم تصنيف توقعات السوق وفقا لعدة معايير.

بناءً على المهلة الزمنية، يتم تمييز ما يلي: التوقعات قصيرة المدى (من عدة أيام إلى عامين)؛ توقعات متوسطة المدى (من 2 إلى 7 سنوات)؛ توقعات طويلة المدى (أكثر من 7 سنوات). وبطبيعة الحال، فهي تختلف ليس فقط في فترة الرصاص، ولكن أيضًا في مستوى التفاصيل وطرق التنبؤ المستخدمة.

تتميز توقعات السوق بخصائص المنتج: منتج معين، أنواع المنتجات، مجموعة المنتجات، مجموعة المنتجات، جميع المنتجات.

على أساس إقليمي، يتم وضع توقعات السوق لـ: مستهلكين محددين، ومناطق إدارية، ومناطق كبيرة، وبلدان، والعالم.

بناءً على جوهر الأساليب المستخدمة، يتم تمييز مجموعات التنبؤ، وأساسها هو: استقراء سلسلة من الديناميكيات؛ استيفاء سلسلة ديناميكية - العثور على الأعضاء المفقودين في سلسلة ديناميكية داخلها؛ معاملات مرونة الطلب؛ النمذجة الهيكلية - عبارة عن جدول إحصائي يحتوي على مجموعة من المستهلكين وفقًا لأهم الخصائص، حيث يتم تحديد هيكل استهلاك السلع لكل مجموعة. مراجعة الخبراء. وتستخدم هذه الطريقة في أسواق السلع الجديدة عندما لا تكون المعلومات الأساسية قد تشكلت بعد، أو في أسواق السلع التقليدية التي لم تتم دراستها منذ فترة طويلة. لأنه يعتمد على دراسة استقصائية للخبراء - المتخصصين المختصين إلى حد ما؛ النمذجة الاقتصادية والرياضية.

تتيح نتائج تحليل المؤشرات المتوقعة لظروف السوق جنبًا إلى جنب مع بيانات التقارير والتخطيط وضع تدابير مسبقًا تهدف إلى تطوير العمليات الإيجابية والقضاء على العمليات الحالية ومنع الاختلالات المحتملة ويمكن تقديمها في شكل وثائق تحليلية مختلفة .

· مراجعة موجزة، أو تقرير. الوثيقة الرئيسية مع المؤشرات العامة للسوق والسلع الاستهلاكية. يتم تحليل ديناميكيات المؤشرات الاقتصادية والصناعية العامة وظروف السوق الخاصة. يتم إجراء استعراض بأثر رجعي ويتم تقديم توقعات لمؤشرات السوق، ويتم تسليط الضوء على الاتجاهات الأكثر تميزًا، ويتم الكشف عن العلاقات المتبادلة بين ظروف الأسواق الفردية.

· المراجعة الموضوعية (المشكلة أو المنتج) لحالة السوق. وثائق تعكس تفاصيل حالة معينة أو سوق معينة. يتم تحديد المشاكل الأكثر إلحاحا، النموذجية لعدد من المنتجات، أو مشكلة سوق منتج معين.

· معلومات السوق التشغيلية (الإشارة). وثيقة تحتوي على معلومات تشغيلية، وهي نوع من "الإشارة" حول العمليات الفردية لظروف السوق. المصادر الرئيسية للمعلومات التشغيلية هي البيانات الواردة من المراسلين التجاريين والمسوحات السكانية وتقييمات الخبراء للمتخصصين.

2.2 القدرة السوقية

الهدف الرئيسي من الدراسة هو تحديد قدرة السوق.

القدرة السوقية هي إجمالي الطلب الفعال للمشترين. حجم المبيعات السنوية المحتملة عند مستوى متوسط ​​السعر الحالي. تعتمد قدرة السوق على درجة تطور سوق معين، ومرونة الطلب، والتغيرات في الظروف الاقتصادية، ومستويات الأسعار، وجودة المنتج وتكاليف الإعلان. وتتسم قدرة السوق بحجم الطلب السكاني وكمية العرض. في أي لحظة من الزمن، يتمتع السوق باليقين الكمي والنوعي، أي. يتم التعبير عن حجمها من خلال القيمة والمؤشرات المادية للبضائع المباعة، وبالتالي البضائع المشتراة.

ومن الضروري التمييز بين مستويين من قدرة السوق: المحتملة والحقيقية. قدرة السوق الفعلية هي المستوى الأول. يتم تحديد المستوى المحتمل حسب الاحتياجات الشخصية والاجتماعية ويعكس حجم مبيعات السلع المناسبة لهم. يستخدم مصطلح إمكانات السوق أيضًا في التسويق. قد لا تتوافق قدرة السوق الفعلية مع قدرتها المحتملة. يجب أن يكون لحساب قدرة السوق يقينًا مكانيًا وزمانيًا.

وتتشكل قدرة السوق تحت تأثير العديد من العوامل، يمكن لكل منها، في مواقف معينة، إما تحفيز السوق أو تقييد تطورها، مما يحد من قدرتها. يمكن تقسيم مجموعة العوامل بأكملها إلى مجموعتين: عامة وخاصة.

العوامل الاجتماعية والاقتصادية المشتركة التي تحدد القدرة السوقية لأي منتج هي:

· حجم وهيكل الاقتراح.

· نطاق ونوعية الأشياء.

· تحقيق المستوى المعيشي واحتياجات السكان.

· القوة الشرائية للسكان.

· مستوى نسبة السعر للسلع.

· سكان؛

· تركيبته الاجتماعية والعمرية والجنسية.

· درجة تشبع السوق.

· حالة شبكة المبيعات والتجارة والخدمات.

· الموقع الجغرافي للسوق.

تحدد عوامل محددة تطور أسواق الأشياء الفردية، وقد يكون لكل سوق عوامل مميزة خاصة به فقط. وفي هذه الحالة، قد يكون هناك عامل محدد من حيث درجة التأثير حاسماً في تكوين وتطوير العرض والطلب على شيء معين. إن مجموعة العوامل التي تحدد تطور العرض والطلب ترتبط بعلاقة جدلية معقدة. إن التغير في عمل بعض العوامل يؤدي إلى تغير في عمل عوامل أخرى. خصوصية بعض العوامل هي أنها تسبب تغييرات في كل من القدرة الإجمالية وهيكل السوق، في حين أن البعض الآخر هو أنها، دون تغيير القدرة الإجمالية للسوق، تسبب تغييرات هيكلية. في عملية أبحاث السوق من الضروري شرح آلية عمل نظام العوامل وقياس النتائج التراكمية لتأثيرها على حجم وهيكل العرض والطلب.

يتم تحديد علاقات السبب والنتيجة في السوق قيد الدراسة على أساس تنظيم البيانات وتحليلها. يتكون تنظيم البيانات من إنشاء جداول مجمعة وتحليلية، وسلاسل زمنية من المؤشرات التي تم تحليلها، والرسوم البيانية، والرسوم البيانية، وما إلى ذلك. هذه هي المرحلة التحضيرية لتحليل المعلومات لتقييمها الكمي والنوعي.

تتم المعالجة والتحليل باستخدام طرق معروفة وهي طرق التجميع والفهرس والرسوم البيانية وبناء وتحليل السلاسل الزمنية. يتم إنشاء علاقات السبب والنتيجة والتبعيات نتيجة لتحليل الارتباط والانحدار للسلاسل الزمنية. وفي نهاية المطاف، فإن وصف علاقات السبب والنتيجة الناجمة عن تفاعل العوامل المختلفة سيجعل من الممكن بناء نموذج للتنمية في السوق وتحديد قدرته.

يعد نموذج تطوير السوق انعكاسًا مشروطًا للواقع ويعبر بشكل تخطيطي عن الهيكل الداخلي والعلاقات السببية لسوق معين. إنه يسمح باستخدام نظام المؤشرات لوصف التفرد النوعي لتطور جميع العناصر الرئيسية للسوق في المرحلة الحالية وفي فترة زمنية معينة في المستقبل.

يمثل النموذج الرسمي لتطوير السوق نظامًا من المعادلات التي تغطي مؤشراته الرئيسية. ولكل سوق قد يكون لدى النظام عدد مختلف من المعادلات والمؤشرات، ولكن في كل الأحوال يجب أن يتضمن معادلات العرض والطلب.

عند وضع نموذج تطوير السوق، يجب عليك:

· أولاً، لا يمكن تحديد آفاق تنمية السوق بمعزل عن التوقعات الاجتماعية والاقتصادية الأخرى (الديموغرافية والإقليمية، وما إلى ذلك)، وعن توقعات مماثلة.

· ثانيًا، مع الأخذ بعين الاعتبار تأثير عدد كبير من العوامل على تطوير السوق، والتي قد تتغير اتجاهات تطويرها بشكل كبير في المستقبل، يحدد الحاجة إلى بناء عدة خيارات لنماذج تطوير السوق وإيجاد الخيار الأمثل من بين عدة خيارات.

· النقطة الأساسية الثالثة التي تعوض مشاكل بناء نموذج تطوير السوق هي تحديد درجة تجميع مجموعات المنتجات. من الضروري أن نفهم بوضوح المستوى الذي يجب أن يتم فيه التنبؤ بالقدرة.

كل هذه النقاط تعتمد إلى حد كبير على فترة التنبؤ. هناك عدة أنواع من التنبؤ: التنبؤ بالسوق (3-6 أشهر)، التنبؤ القصير الأجل (1-2 سنة)، التنبؤ المتوسط ​​الأجل (3-5 سنوات)، التنبؤ الطويل الأجل (5-10 سنوات)، التنبؤ الطويل الأجل ( أكثر من 10 سنوات). كلما كانت الفترة أقصر، كان من الأسهل توقع درجة تأثير العوامل المحددة على تطور السوق وتقييمها بشكل صحيح. ومع طول الفترة، يزداد عدد خيارات النموذج.

المصادر الرئيسية للمعلومات حول خصائص السوق المستقبلية هي: الخبرة البشرية والحدس؛ استقراء الاتجاهات والعمليات التي أصبحت أنماط تطورها معروفة في الماضي والحاضر؛ نموذج للعملية قيد الدراسة يعكس الاتجاهات المرغوبة في تطورها.

وبناءً على ذلك، هناك ثلاث طرق متكاملة لتطوير التنبؤ:

· طرح الأسئلة - التعرف على آراء السكان والخبراء من أجل الحصول على التقديرات المتوقعة. تُستخدم الأساليب القائمة على الاستجواب، كقاعدة عامة، في الحالات التي لا يمكن فيها، لعدد من الأسباب، أن تعكس أنماط تطوير العملية بواسطة جهاز رسمي، عندما لا تتوفر البيانات اللازمة.

· الاستقراء - الاستمرار في اتجاهات العملية في المستقبل، والتي تنعكس في شكل سلاسل زمنية ومؤشراتها، بناءً على نماذج الانحدار المتقدمة. تُستخدم طرق الاستقراء عادةً في الحالات التي تتوفر فيها معلومات كافية عن الماضي وتم تحديد الاتجاهات المستقرة. يعتمد هذا الخيار على الفرضية القائلة بأن الاتجاهات المحددة مسبقًا ستستمر في المستقبل. يسمى هذا النوع من التنبؤ بالجينات ويتضمن دراسة نماذج الاقتصاد القياسي.

· النمذجة التحليلية – بناء واستخدام نموذج يعكس العلاقات الداخلية والخارجية أثناء تطوير السوق. يتم استخدام هذه المجموعة من الأساليب عندما تكون المعلومات المتعلقة بالماضي في حدها الأدنى، ولكن هناك بعض الأفكار الافتراضية حول السوق التي تجعل من الممكن تطوير نموذج السوق، وعلى هذا الأساس، تقييم الحالة المستقبلية للسوق وإعادة إنتاج خيارات بديلة للسوق. تطورها. هذا النهج في التنبؤ يسمى الهدف (المعياري).

تقسيم الأساليب تعسفي إلى حد ما. في الممارسة العملية، يمكن لجميعهم أن يتقاطعوا ويكملوا بعضهم البعض، لأنه في بعض الحالات لا يمكن لأي منهم في حد ذاته توفير الدرجة المطلوبة من الموثوقية ودقة التنبؤ، ولكن عند استخدامها في مجموعات معينة، فإنها تكون فعالة للغاية.

يجب أن تكون نتيجة العمل على تحديد قدرة السوق عبارة عن مراجعة تحليلية شاملة لحالة السوق والعوامل التي تشكله، بالإضافة إلى توقعات متعددة المتغيرات لتطور السوق، مع مراعاة الاتجاهات المتغيرة في الداخل والخارج. العوامل الخارجية المؤثرة عليه.

2.3.تجزئة السوق

يتكون أي سوق من الناحية التسويقية من مشترين يختلفون عن بعضهم البعض في أذواقهم ورغباتهم واحتياجاتهم. الشيء الرئيسي هو أنهم جميعا يشترون العقارات، مسترشدين بدوافع مختلفة تماما. لذلك، من الضروري أن نفهم أنه مع تنوع الطلب، وحتى في بيئة تنافسية، سوف يتفاعل كل فرد بشكل مختلف مع الأشياء المقترحة. من الصعب جداً تلبية احتياجات جميع المستهلكين دون استثناء، وذلك لأن... لديهم اختلافات معينة في الاحتياجات.

تشير أبحاث السوق المتعمقة إلى ضرورة النظر فيها. في هذا الصدد، عند التخطيط للأعمال التجارية، من الضروري النظر في السوق كهيكل متمايز يعتمد على مجموعات المستهلكين وخصائص المستهلكين للأشياء، والتي تحدد بالمعنى الواسع مفهوم تجزئة السوق.

تجزئة السوق هي، من ناحية، طريقة للعثور على أجزاء من السوق وتحديد الأشياء التي يتم توجيه الأنشطة التسويقية للمؤسسات إليها. ومن ناحية أخرى، فهو نهج إداري لعملية اتخاذ القرار في السوق للمؤسسة، وهو الأساس لاختيار المجموعة الصحيحة من عناصر التسويق. ويتم التقسيم بهدف تحقيق أقصى قدر من رضا العملاء، فضلا عن ترشيد تكاليف المطور لتطوير برنامج لبناء وبيع العقارات.

كائنات التجزئة هي المستهلكين. تم اختيارها بطريقة خاصة وتمتلك خصائص مشتركة معينة، وتشكل شريحة من السوق. يشير التقسيم إلى تقسيم السوق إلى قطاعات تختلف في معاييرها أو ردود أفعالها على أنواع معينة من الأنشطة في السوق (الإعلان، أساليب البيع). ويرد في الملحق 2 نموذج استبيان مسح مستهلكي العقارات.

على الرغم من إمكانية تجزئة السوق حسب أشياء مختلفة، فإن التركيز الرئيسي في التسويق ينصب على إيجاد مجموعات متجانسة من المستهلكين الذين لديهم تفضيلات مماثلة ويستجيبون بشكل مماثل للعروض التسويقية. يعتمد النجاح في المنافسة في النهاية على مدى صحة تنفيذها.

التجزئة ليست عملية ميكانيكية بحتة. ولكي تكون فعالة، يجب أن يتم تنفيذها مع مراعاة معايير وخصائص معينة.

المعيار هو وسيلة لتقييم الأساس المنطقي لاختيار قطاع معين من السوق لمؤسسة معينة، والعلامة هي وسيلة لتحديد شريحة في السوق.

المعايير الأكثر شيوعا:

· المعلمات الكمية للقطاع. هذا هو عدد الأشياء وبأي تكلفة إجمالية يمكن بيعها، وعدد المستهلكين المحتملين، وفي أي منطقة يعيشون، وما إلى ذلك.

· توفر القطاع للمطور، أي قدرة المؤسسة على الحصول على قنوات لتوزيع وبيع الأشياء للمستهلكين في هذا القطاع من السوق.

· أهمية القطاع، أي تحديد مدى واقعية اعتبار مجموعة معينة من المستهلكين شريحة من السوق، ومدى استقرارها من حيث الخصائص الموحدة الرئيسية.

· الربحية. وبناء على هذا المعيار، يتم تحديد مدى ربحية العمل للمؤسسة. للتقييم، يتم استخدام الحسابات: معدل العائد، العائد على رأس المال المستثمر، مقدار الزيادة في إجمالي ربح المؤسسة.

· توافق القطاع مع سوق منافسيه الرئيسيين. من الضروري الحصول على إجابة على السؤال إلى أي مدى يكون المنافسون الرئيسيون على استعداد للتضحية بقطاع السوق المختار، وإلى أي مدى يؤثر الترويج لكائن المؤسسة هذا على مصالحهم.

· فعالية العمل على شريحة السوق المختارة. يجب أن تقرر الإدارة ما إذا كان لديها الموارد الكافية للعمل في القطاع المحدد وتحديد ما هو مفقود للعمل الفعال.

· حماية الشريحة المختارة من المنافسة. وفقا لهذا المعيار، يجب على إدارة المؤسسة تقييم قدرتها على تحمل المنافسة مع المنافسين المحتملين في قطاع السوق المحدد.

فقط بعد تلقي الإجابات على الأسئلة المذكورة أعلاه وتقييم إمكانات المؤسسة، يمكن اتخاذ قرار بشأن تجزئة السوق واختيار هذا القطاع لمؤسسة معينة.

من بين عيوب التجزئة ارتفاع التكاليف المرتبطة، على سبيل المثال، بأبحاث السوق الإضافية، مع وضع خيارات لبرامج التسويق، وتوفير التغليف المناسب، واستخدام طرق التوزيع المختلفة. قد يكون للتجزئة مزايا وعيوب، ولكن من المستحيل الاستغناء عنها، لأنه في الاقتصاد الحديث، يمكن بيع كل منتج بنجاح فقط لقطاعات معينة من السوق، ولكن ليس للسوق بأكمله.

يجب أن تستوفي المبادئ الأساسية لتجزئة السوق المتطلبات التالية: أن تكون قابلة للبحث في ظل ظروف أبحاث السوق العادية؛ تعكس تمايز المستهلك. تحديد الاختلافات في هياكل السوق؛ المساهمة في زيادة فهم السوق.

بعد تقسيم السوق إلى قطاعات منفصلة، ​​من الضروري تقييم درجة الجاذبية وتحديد عدد القطاعات التي يجب على المؤسسة استهدافها، بمعنى آخر، تحديد شرائح السوق المستهدفة ووضع استراتيجية تسويقية.

الشريحة المستهدفة - شريحة واحدة أو أكثر مختارة للأنشطة التسويقية للمؤسسة. وفي الوقت نفسه، يجب على المؤسسة، مع الأخذ في الاعتبار الأهداف المختارة، تحديد نقاط القوة في المنافسة وحجم الأسواق والعلاقات مع قنوات التوزيع والأرباح وصورتها عن الشركة.

يمكن حل مشكلة اختيار الشريحة المستهدفة بإحدى الطرق التالية. أولاً، من الممكن التنبؤ بالاختلافات بين القطاعات وطرح نوع واحد من العناصر في السوق بأكملها، مما يضمن جاذبيتها في أعين جميع مجموعات المستهلكين من خلال وسائل التسويق. في هذه الحالة، يتم استخدام استراتيجية التسويق الشامل.

الطريقة الثالثة لاختيار شريحة السوق المستهدفة هي تغطية عدة شرائح وإصدار منتج أو مجموعة مختلفة لكل منها. وهنا يتم استخدام استراتيجية تسويقية مختلفة مع خطة تسويقية مختلفة لكل شريحة. تتطلب تغطية قطاعات السوق المتعددة موارد وقدرات مؤسسية كبيرة.

عادةً ما تسمى قطاعات السوق التي حصلت فيها المؤسسة على مركز مهيمن ومستقر بمنافذ السوق. ولا يمكن ضمان إنشاء وتعزيز سوق متخصصة، بما في ذلك عن طريق إيجاد نوافذ للسوق، إلا من خلال استخدام أساليب تجزئة السوق. بعد تحديد شريحة السوق المستهدفة، يجب على المؤسسة دراسة خصائص وصورة كائنات المنافسين وتقييم موقع كائناتها في السوق.

2.4 حالة المنافسة وحواجز السوق

في اقتصاد السوق، تعمل الشركات في بيئة تنافسية. كما لاحظ المسوقون، عند دراسة المستهلكين، لا ينبغي للمرء أن ينسى المنافسين.

الهدف الرئيسي لأبحاث المنافسين هو الحصول على البيانات اللازمة لضمان ميزة تنافسية في السوق، وكذلك إيجاد فرص للتعاون والتنسيق مع المنافسين المحتملين. ولتحقيق هذه الغاية، عند تحليل نقاط القوة والضعف لدى المنافسين، لا بد أولاً من الإجابة على الأسئلة التالية:

· من هم المنافسون الرئيسيون لشركتك من حيث نطاق المنتجات ومجموعات المنتجات؟ توزيع جغرافي؛ قطاعات السوق؛ سياسة التسعير؛ قنوات التوزيع والبيع؟

· ما الحصة السوقية التي تشغلها شركتك ومنافسوها الرئيسيون؟

· ما هي استراتيجية المنافس؟

· ما الأساليب التي يستخدمها المنافسون للتنافس على السوق؟

· ما هو الوضع المالي للمنافسين؟

· الهيكل التنظيمي وإدارة المنافسين؟

· ما مدى فعالية البرامج التسويقية للمنافسين (المنتج، السعر، المبيعات والترويج، الاتصالات)؟

· ما هو رد الفعل المحتمل من المنافسين تجاه البرنامج التسويقي لشركتك؟

· في أي مرحلة من دورة حياة منتجك ومنتج منافسك؟

تعد عوائق الدخول والخروج من السوق من أهم خصائص هيكل السوق. العوائق التي تحول دون دخول السوق هي عوامل ذات طبيعة موضوعية أو ذاتية تجعل من الصعب، وفي بعض الأحيان من المستحيل، على الشركات الجديدة أن تبدأ عملاً تجاريًا في الصناعة المختارة. وبفضل هذه الأنواع من الحواجز، لا يتعين على الشركات العاملة بالفعل في السوق أن تخشى المنافسة. ووجود عائق أمام الخروج من الصناعة يؤدي إلى نفس النتائج. إذا كان الخروج من الصناعة في حالة فشل السوق ينطوي على تكاليف كبيرة (على سبيل المثال، يتطلب الإنتاج معدات عالية التخصص لن يتم بيعها بسهولة إذا أفلست الشركة) - وبالتالي فإن الصناعة عالية المخاطر - فإن احتمال دخول بائع جديد إلى السوق السوق منخفض نسبيا.

إن وجود حواجز أمام الدخول، إلى جانب المستوى العالي لتركيز المنتجين في الصناعة، هو الذي يسمح للشركات برفع الأسعار فوق التكاليف الحدية والحصول على أرباح اقتصادية إيجابية ليس فقط على المدى القصير، ولكن أيضًا على المدى الطويل. الذي يحدد القوة السوقية لهذه الشركات. وحيثما لا توجد حواجز أمام الدخول أو تكون ضعيفة، فإن الشركات، حتى مع التركيز العالي في السوق، تضطر إلى أن تأخذ في الاعتبار المنافسة من المنافسين الفعليين أو المحتملين.

يمكن إنشاء الحواجز من خلال الخصائص الموضوعية لسوق الصناعة المتعلقة بتكنولوجيا الإنتاج، وطبيعة تفضيلات المستهلك، وديناميكيات الطلب، والمنافسة الأجنبية، وما إلى ذلك. وتصنف هذه الحواجز على أنها عوامل غير استراتيجية لهيكل السوق. نوع آخر من الحواجز هي الحواجز الناجمة عن السلوك الاستراتيجي للشركات العاملة في السوق (التسعير الاستراتيجي الذي يحد من دخول المنافسين المحتملين إلى الصناعة، والسياسات الاستراتيجية في مجال الإنفاق على البحث والابتكار، وبراءات الاختراع، والتكامل الرأسي وتمايز المنتجات، إلخ.).

المرحلة الأولى من دراسة البيئة التنافسية هي تقييم خصائص السوق الذي تعمل فيه الشركة أو تنوي العمل فيه. بعد ذلك، يجب عليك دراسة من هم المنافسون الحقيقيون أو المحتملون. يعد المنافس عنصرًا مهمًا في البنية التحتية لنظام التسويق الذي يؤثر على استراتيجية التسويق للشركة فيما يتعلق بالمنتج والموردين والوسطاء والمشترين. يغطي البحث عن مواقف المنافسين مجموعة واسعة من القضايا ويتطلب استخدام قدر كبير من المعلومات. ويمكن الحصول عليها من مصادر مختلفة: اقتصادية عامة، صناعية، كتيبات إعلانية، كتيبات، كتالوجات. غالبًا ما يكون لدى المسوقين والوسطاء معلومات مهمة عن المنافسين. الدراسة الشاملة والمستمرة للمنافسين تحقق نتائج ملحوظة.

يُنصح بتحليل خصائص المنافسين الرئيسيين في الأقسام التالية: السوق، المنتج، الأسعار، ترويج المنتج في السوق، تنظيم المبيعات والتوزيع. تتطلب دراسة البيئة التنافسية مراقبة منهجية للمنافسين الرئيسيين، دون إغفال المنافسين المحتملين. يُنصح بتجميع المعلومات التي تم الحصول عليها في بنوك بيانات خاصة. يتيح تحليل المعلومات وتفسيرها للمتخصصين استخلاص تقديرات معقولة لكل عامل تنافسي وتوصيف الوضع العام للشركة في السوق بالنسبة لمنافسيها الرئيسيين.

2.5 فرص ومخاطر السوق

معلمة السوق الأخرى المستخدمة عند البحث في سوق العقارات هي تقييم فرص السوق ومخاطره.

يجب أن تكون أي شركة إنشاءات قادرة على تحديد الفرص المتاحة في الأسواق الناشئة. يتم البحث عن فرص السوق بعد تقييم إمكانات المؤسسة ومراعاة القدرات الحقيقية للأخيرة.

احتياجات السوق غير الملباة هي أساس فرص السوق للمؤسسة. في الحالة التي يكون فيها المشتري راضيا تماما عن خدمات المورد، فإن تقديم سلع مماثلة له بشروط مماثلة من قبل مؤسسة أخرى لن يكون ناجحا. وفي الوقت نفسه، في هذه الحالة، قد يكون لدى المشتري احتياجات غير مُرضية في حالة كامنة للحصول على منتج ذي جودة أفضل، وشروط أكثر تفضيلية، وخدمة أكثر شمولاً. ويتم تحديد هذه الاحتياجات من خلال بناء الفرضيات: الخبرة السابقة كمدير أو مستشار؛ المقترحات المقدمة من موظفي المؤسسة؛ تجربة شركاء الشركة والمقاولين (الموردين والعملاء الدائمين والبائعين)؛ ابتكارات المنافسين.

المهمة في هذه المرحلة من تطوير الإستراتيجية هي بناء أكبر عدد ممكن من الفرضيات. الطريقة الرئيسية للحصول على المواد من الشركة وشركائها هي إجراء مقابلة مجانية، حيث يتم تشجيع المحاورين على التعبير عن أي أفكار، حتى أكثرها "جنونًا". يتم تتبع ابتكارات المنافسين من خلال إعلاناتهم ومن خلال البيانات الواردة من تسويق المؤسسة ووكلاء المبيعات ومندوبي المبيعات. يمكن مسح المشترين الأفراد عن طريق الاستبيان.

تم رفض جزء كبير من الفرضيات المقترحة على الفور بسبب التناقض الحرج مع إمكانات المؤسسة. ويتم فحص الباقي بطريقة أو بأخرى، اعتمادًا على تفاصيلهم.

قد تكون نتيجة اختبار الفرضيات هي تحديد العديد من المجموعات المستهدفة الواعدة من المستهلكين لحجم الطلب المتوقع في المجموعات، ومتطلبات العناصر، والأسعار المحتملة، وطرق توزيع المنتجات، وطرق ترويج المبيعات.

وينبغي دراسة الفرصة الجذابة التي يتم تحديدها من خلال الفرضيات من حيث حجم وطبيعة السوق. تتكون هذه العملية من 4 مراحل: قياس الطلب والتنبؤ به؛ تجزئة السوق؛ اختيار الشرائح المستهدفة؛ وضع المنتج في السوق.

بعد أن قررت الشركة تحديد موضع منتجها، أصبحت مستعدة للبدء في التخطيط لتفاصيل مزيجها التسويقي.

المزيج التسويقي عبارة عن مجموعة من المتغيرات التسويقية التي يمكن التحكم فيها والتي تستخدمها الشركة معًا في محاولة للحصول على الاستجابة المطلوبة من السوق المستهدف. يتضمن المزيج التسويقي كل ما يمكن للشركة القيام به للتأثير على الطلب على منتجها. يمكن تقسيم الاحتمالات العديدة إلى 4 مجموعات رئيسية (الشكل 5):

الشكل 5. مكونات المزيج التسويقي

المنتج - قطعة من العقارات التي تقدمها الشركة للسوق المستهدف السعر - مقدار المال الذي يجب على المستهلكين دفعه لشراء العقار. طرق التوزيع هي جميع أنواع الأنشطة التي من خلالها يصبح المنتج متاحًا للمستهلكين. أساليب الترويج هي أنشطة تهدف إلى نشر معلومات حول مزايا الممتلكات الخاصة بك وإقناع المشترين المستهدفين بشرائها.

تعتمد جميع القرارات المتعلقة بمكونات المزيج التسويقي إلى حد كبير على موضع المنتج المحدد الذي تتبناه الشركة.

إن عمل تحليل الفرص التسويقية واختيار الأسواق المستهدفة وتطوير المزيج التسويقي وتنفيذه يتطلب دعم أنظمة إدارة التسويق. وعلى وجه الخصوص، يجب أن يكون لدى الشركة أنظمة المعلومات التسويقية والتخطيط التسويقي وتنظيم الخدمات التسويقية ومراقبة التسويق.

السوق هو في المقام الأول الحرية الاقتصادية. الحرية الاقتصادية لها ثمن. وفي الوقت نفسه، من الطبيعي أن يسعى أولئك الذين يتعين عليهم الدخول في علاقات اقتصادية معهم، في المقام الأول، إلى تحقيق مصلحتهم الخاصة، ويمكن أن تصبح فائدة البعض ضارة بالآخرين. سواء أحببنا ذلك أم لا، عند إتقان ريادة الأعمال، علينا أن نتعامل مع عدم اليقين والمخاطر المتزايدة.

ولا ينبغي للمرء أن يتجنب الخطر الحتمي، بل يجب أن يكون قادرا على الشعور بالخطر، وتقييم درجته، وعدم تجاوز الحدود المقبولة.

من الناحية النسبية، يتم تعريف المخاطر على أنها مقدار الخسائر المحتملة المتعلقة بقاعدة معينة، والتي يكون من الأنسب في شكلها أخذ إما حالة ملكية المؤسسة، أو التكلفة الإجمالية للموارد لنوع معين من الأعمال النشاط، أو الدخل المتوقع من الأعمال. من المستحيل تجنب المخاطر تمامًا، ولكن معرفة أسباب الخسائر، تكون المؤسسة قادرة على تقليل تهديدها عن طريق تقليل آثار العوامل غير المواتية.

خاتمة

وبالتالي، فإن إجراء أبحاث التسويق في سوق العقارات هو عملية معقدة متعددة المراحل تتطلب معرفة متعمقة بموضوع الدراسة، ودقة وتوقيت نتائجها التي تحدد إلى حد كبير الأداء الناجح للمؤسسة بأكملها.

تشير تجربة المؤسسات الحديثة بوضوح إلى الحاجة إلى هذا النوع من الإنفاق، والذي، إذا تم تنفيذه بنجاح، يتم سداده دائمًا من خلال زيادة أرباح الكيان القانوني بسبب التنظيم الأفضل لأنشطة الإنتاج والمبيعات التي تم إنشاؤها على أساس تحليل شامل للسوق ويهدف إلى حل المشكلات من أجل البيع الناجح للمنتجات.

وصفة الحل الجيد: 90% معلومات و10% إلهام. هذا ينطبق بشكل خاص على إدارة التسويق. بعد كل شيء، التسويق هو نقطة الاتصال الرئيسية بين الشركة وبيئتها.

من خلال قرارات التسويق، تقوم الشركة بتخصيص منتجاتها وخدماتها لتناسب احتياجات ورغبات المجتمع. تعتمد فعالية هذه العملية إلى حد كبير على توافر وإشراك المعلومات المستمرة من السوق إلى الشركة، مما يسمح لهذه الأخيرة بالحكم على الوضع الحالي وتقييم إمكانيات الإجراءات الجديدة (المعدلة).

ومن خلال دراسة أساليب السوق العقاري توصل المؤلف إلى النتائج الرئيسية التالية:

· دراسة هيكل نظام المعلومات التسويقية.

· دراسات استقصائية مميزة، ودراسات وصفية، ودراسات عرضية.

· تم أخذ ظروف السوق بعين الاعتبار.

· يتم إعطاء خصائص قدرة السوق.

· تم أخذ تجزئة السوق بعين الاعتبار.

· وصف حالة المنافسة وحواجز السوق.

· يتم إعطاء خصائص فرص السوق والمخاطر.

يجب أن نستنتج أن البحث التسويقي لسوق العقارات ضروري للغاية في أي وقت وفي أي وضع اقتصادي. الواقع الرئيسي للواقع الحديث هو النقص الحاد في المعلومات الصحيحة والمثبتة المهمة لاتخاذ القرارات الإدارية - والأهم من ذلك هو القدرة على إجراء أبحاث التسويق ومعرفة تقنيتها وتنظيمها.

فهرس

1. Anurin V.، Muromkina I.، E. Evtushenko، أبحاث التسويق للسوق الاستهلاكية. - م.سانت بطرسبرغ، - 2006، - 8 ص.

2. أنورين ف، التسويق. - س.ب:، بيتر، 2004. - 186 ص.

3. جولوبكوف إي.بي.، جولوبكوفا إي.إن.، سيكيرين في.دي. التسويق: اختيار الحل الأفضل. - م: الاقتصاد، - 2003، - 18 ص.

4. زافيالوف ب.س. التسويق في الرسوم البيانية والأشكال والجداول: كتاب مدرسي. - م: إنفرا-م، 2003.- 96 ص.

5. كريلوفا جي دي، التسويق، - م: الوحدة، - 2004، - 57 ص.

6. كوتلر ف. إدارة التسويق. درس تعليمي. - م: - 2001. - 170 ص.

7. كريلوف آي في. الاتصالات التسويقية كمؤسسة اجتماعية. - م: اكسمو، - 2004. - 108 ص.

8. كريلوف آي في. الاتصالات التسويقية كمؤسسة اجتماعية. - م: اكسمو، - 2004. - 108 ص.

9. التسويق في الصناعات ومجالات النشاط. درس تعليمي. - م: التسويق. مركز بيع الكتب. - 2005. - 345 ص.

10. مبادئ التسويق وتكنولوجيا التسويق في نظام السوق الحر. الكتاب المدرسي / إد. إيرياشفيلي إن دي - م: الوحدة، 2005. - 93 ص.

11. التسويق. كيف تربح في السوق؟ / Nozdreva R. B.، Tsygichko L. I. - M.: - 2004، - 200 ص.

12. نظام الاتصالات التسويقية Mani I.B. - م: التسويق. - 2003. - 56 ص.

13. ماجوميدوف تي تي علوم السلع. م.: - 2007، -155 ص.

14. مخيتاريان، التسويق الصناعي. - م: اكسمو، 2006. - 365 ص.

15. التسويق: اختيار الحل الأفضل / Golubkov E.P., Golubkova E.N., Sekerin V.D. - م: الاقتصاد، 2003. - 180 ص.

16. ماجارو إس للتسويق الدولي. - م: إنفرا-م، - 2007. - 400 ص.

17. إدارة الموارد البشرية: الإستراتيجية والممارسة. - ألما آتا، - 2006. - 360 ص.

18. إدارة التسويق: كتاب دراسي/إد. دانكو تي.بي. - م: إنفرا-م، - 2004. - 215 ص.

19. فيدكو ف.ب. التسويق: 100 إجابة امتحان. - م: مارس - 2004. - 445 ص.

20. يادوف ف.أ. البحوث الاجتماعية. المنهجية، البرنامج، الأساليب. س: ديلو، - 2005. - 80 ص.

المرفق 1

مقارنة طرق البحث

الجدول 1

يكتب	مزايا	عيوب
المقابلة الشخصية	1. يمكن للقائم بالمقابلة الحصول على معلومات إضافية بناءً على ملاحظاته الخاصة. 2. زيادة التحكم في تسلسل الأسئلة. 3. يسمح لك بجمع معلومات أكثر تفصيلا. 4. عادة ما يكون معدل الاستجابة للأسئلة أعلى، حيث يستطيع القائم بالمقابلة شرح ما هو مطلوب بالضبط. 5. يمكن استخدام المواد المرئية (الجداول، الرسوم البيانية، العينات، النماذج الأولية) لتوضيح المفهوم. 6. يتيح لك دراسة خصائص المنتج بعمق وتحديد طرق حل المشكلة. 7. بطريقة مرنة يستطيع القائم بالمقابلة تعديل الأسئلة حسب اهتمامات المستجيب. 8. غالبًا ما يحفز الاتصال الشخصي مشاركة المجيبين واهتمامهم.	1. قد تكون أكثر تكلفة من الطرق الأخرى، خاصة إذا كانت التغطية الجغرافية واسعة النطاق مطلوبة. 2. يمكن أن تؤثر ذاتية القائم بإجراء المقابلة بشكل خطير على دقة الإجابات ودقة تسجيلها. 3. يتطلب مراقبة دقيقة لعملية جمع البيانات. 4. إن تعريف المشاركين بالمسح وجمع البيانات يستغرق الكثير من الوقت. 5. قد يصاب المستجيبون بالارتباك إذا تحدث القائم بالمقابلة وكتب الإجابات في نفس الوقت. 6. يستخدم القائمون على المقابلات المختلفة أساليب مختلفة، مما يجعل من الصعب توحيد إجراءات المقابلة.
هاتف	1. سريع (أسرع من إجراء المسح شخصيًا أو عبر البريد). 2. طريقة غير مكلفة (على سبيل المثال، عدد مماثل من المقابلات الشخصية يكلف أكثر من ذلك بكثير). 3. إذا كان المستجيب مشغولاً وقت المكالمة الأولى، فيمكنك معاودة الاتصال لاحقًا. 4. انحياز الاستجابة منخفض لأن الأسئلة ذات عدد محدود من الإجابات تُستخدم عادةً. 5. تغطية جغرافية واسعة ممكنة.	1. يمكنك فقط مقابلة المشاركين الذين أرقام هواتفهم موجودة في الدليل. 2. يسمح لك عادةً بجمع كمية صغيرة فقط من المعلومات. 3. يسمح لك عادةً بجمع خصائص تصنيف محدودة. 4. صعوبات في جمع المعلومات والدافعية والاتجاهات. 5. هذه الطريقة غير مناسبة للسلع المعقدة تقنيًا والسلع الرأسمالية. 6. يمكن أن يكون مكلفًا إذا كانت هناك حاجة لإجراء مكالمات بعيدة المدى.
	1. من الممكن التوزيع على نطاق واسع بتكلفة منخفضة نسبيًا للاستبيان المكتمل. 2. يتجنب ذاتية القائم بإجراء المقابلة وقد يسهل الحصول على إجابات أكثر موضوعية. 3. يتيح لك الوصول إلى المناطق النائية (على سبيل المثال، الحفارين تحت المراقبة في المملكة العربية السعودية). 4. يجيب المجيب على الأسئلة بشكل مجهول، ما لم يُطلب منه تقديم اسمه، وبالتالي يجوز له تقديم معلومات سرية غير متاحة من خلال طرق أخرى. 5. يمكن للمستجيب الإجابة على الأسئلة بسهولة أكبر، حيث يتم ذلك في وقت فراغه.	1. لا تتوفر دائمًا قوائم بريدية دقيقة وحديثة، وهو أمر ضروري لنجاح توزيع الاستبيانات. 2. 80-90% من أفراد العينة لا يعيدون الاستبيانات. أولئك الذين يستجيبون يميلون إلى أن يكون لديهم مشاعر أقوى حول الموضوع من أولئك الذين لا يستجيبون. 3. حجم الاستبيان محدود. 4. من المستحيل التحقق مما إذا كانت الأسئلة مفهومة بشكل صحيح وما إذا كانت الإجابات مكتوبة بشكل صحيح. 5. من الصعب طرح الأسئلة واحدة تلو الأخرى، حيث يستطيع المجيب قراءة الاستبيان بأكمله مرة واحدة. 6. يتطلب الكثير من الوقت. 7. غير مناسب لبعض المنتجات المعقدة تقنيًا.

الملحق 2

أعزائي سكان أباكان وجمهورية خاكاسيا!

ويجرى المسح لتحديد احتياجات سكان المدينة والجمهورية لتحسين ظروفهم المعيشية. ستساعد إجاباتك في تحديد التفضيلات عند اختيار العقارات وتطوير التدابير لتوسيع إمكانيات اقتنائها.

1. هل ترغب في تحسين ظروفك المعيشية؟

2. ما هو نوع السكن الذي لديك:

كوخ شقة 4 غرف

3. ما الذي لا يناسبك في منزلك؟

منطقة السكن

نوع المنزل

منطقة

تَخطِيط

العطب

4. ما هو نوع السكن الذي ترغب في شرائه؟

1 غرفة شقة غير مفروشة

شقة 2 غرفة سكن فاخر

منزل خاص شقة 3 غرف

كوخ شقة 4 غرف

5. إذا كنت ترغب في شراء شقة، فعليك:

في السوق الأولية

في السوق الثانوية

6. ما هو نوع المنزل الذي تفضله عند اختيار الشقة؟

قالب طوب

لوحة

7. ما هو نوع تصميم الشقة الذي ترغب في شرائه؟

بسيط

تحسين

فردي

8 . اذكر تكلفة السكن الذي ترغب في شرائه (ألف روبل)؟

 450-550  1200-1500

 550-700  1500-2000

 700-1000  2000-3000

1000-1200 من 3000 فأكثر

9. حدد مبلغ الدفعة الأولى للسكن المقبول بالنسبة لك (كنسبة مئوية من تكلفة الشقة)

10. ما هو شعورك تجاه إمكانية تأجير السكن لدفع ثمن مسكن جديد؟

سأستخدمه بالتأكيد

سأحاول دفع ثمن السكن باستخدام وسائل أخرى

11. حدد المدة المطلوبة للقرض الذي تحتاجه لشراء مسكن؟

3 سنوات 10 سنوات

5 سنوات 15 سنة

7 سنوات من 15 فما فوق

12. ما هي النسبة القصوى لاستخدام القرض الذي ترغب في سداده؟

13. ما هو المبلغ الشهري الذي ترغب في دفعه لسداد القرض (RUB)؟

10000 أكثر من 20000

يرجى تقديم بعض المعلومات عن نفسك:

14. ما هو جنسك؟ زوج الزوجات

15. عمرك:

16. ما هو متوسط ​​الدخل الشهري لكل فرد من أفراد أسرتك؟

5000 - 10000 فرك.

10000 - 15000 فرك.

من 15000 فرك. و اكثر

شكرا لإجاباتك!

1. أنورين ف، التسويق. - س.ب:، بيتر، 2004. - 186 ص.

يادوف ف. البحوث الاجتماعية. المنهجية، البرنامج، الأساليب. س: ديلو، - 2005. - 80 ص.

أو إن بالاكيريفا، كيفية إجراء البحث، مكتبة مجلة "التسويق والإعلان"، مركز الطلاب، سانت بطرسبرغ، -2001، -ص 151

تسويق. كيف تربح في السوق؟ / Nozdreva R. B.، Tsygichko L. I. - M.: - 2004، - 200 ص.

تعتبر أبحاث التسويق إحدى الوظائف الأساسية للتسويق. أبحاث التسويق هي التحديد المنهجي والموضوعي للمعلومات وجمعها وتحليلها ونشرها واستخدامها لتحسين فعالية تحديد وحل المشكلات التسويقية (الفرص).

ترتبط أبحاث التسويق باتخاذ القرار في جميع جوانب الأنشطة التسويقية. يهدف البحث إلى دراسة البيئة الداخلية والخارجية للمنظمة. أساس تصنيف أبحاث التسويق للبيئة الخارجية هو تقسيمها حسب أهداف البحث إلى الهدف والسوق. يتم إجراء أبحاث التسويق المستهدفة (البحث عن المستهلكين والمنتجات والمنافسين وما إلى ذلك) لحل أي مشاكل محددة للمنظمة، على سبيل المثال، لتحديد شريحة السوق المستهدفة. يتم إجراء أبحاث السوق بهدف دراسة المعالم الرئيسية للسوق، والتي تتميز بدورها من خلال نظام من المؤشرات الكمية والنوعية (الجدول 1).

الجدول 1 - الاتجاهات الرئيسية لأبحاث السوق

نوع البحث التسويقي	الاتجاهات الرئيسية
الطلب على البحوث	دراسة حجم وهيكل وديناميكيات الطلب؛ البحث عن متطلبات المستهلك وتفضيلاته؛ دراسة مرونة الطلب
دراسة العرض	دراسة حجم وهيكل وديناميكيات العرض؛ دراسة إمكانيات الإنتاج وإمدادات المواد الخام؛ دراسة مرونة العرض
أبحاث الأسعار	دراسة مستوى الأسعار السائدة في السوق؛ دراسة ديناميكيات الأسعار خلال فترة زمنية معينة؛ بحث اتجاهات الأسعار الرئيسية
البحث عن المتجر	دراسة الوضع الذي تطور في السوق تحت تأثير عوامل السوق التالية: عرض السلع، الطلب على السلع، توازن السوق، حجم السوق، إلخ.
دراسة العمليات التي تحدث في السوق	بحث خصائص السوق واتجاهات النشاط التجاري والقدرة السوقية وحصة الشركة فيه ودراسة ظروف السوق وما إلى ذلك.

أصبحت القضايا المتعلقة بدراسة سوق العقارات، باعتبارها واحدة من أكثر الأسواق تأثراً بالظروف الحالية، ذات أهمية متزايدة في سياق التعافي من الأزمة الاقتصادية العالمية. وفي هذه الحالة لا بد من البدء بتعريف العقارات في حد ذاتها والنظر في ميزات السوق قيد الدراسة.

دعونا ننظر في الفهم الحديث للعقارات في روسيا، وخصائص تفسيرها. الأساس الأساسي لتعريف العقارات هو القانون المدني للاتحاد الروسي، الذي يصنف الأشياء التالية على أنها أشياء غير منقولة (العقارات، العقارات): قطع الأراضي، وقطع الأرض وكل ما يرتبط ارتباطًا وثيقًا بالأرض، ذلك هي الأشياء التي تكون حركتها مستحيلة دون حدوث ضرر غير متناسب للغرض منها، بما في ذلك المباني والهياكل ومشاريع البناء غير المكتملة. تشمل الممتلكات غير المنقولة أيضًا الطائرات والسفن البحرية وسفن الملاحة الداخلية والأجسام الفضائية الخاضعة لتسجيل الدولة. ويجوز للقانون أن يصنف الممتلكات الأخرى على أنها أموال غير منقولة.

في هذا العمل، نعتبر العقارات ليس من وجهة نظر التشريع، ولكن وفقًا للتعريف المعتمد في الأدبيات المهنية حول الاقتصاد والتسويق - فهي قطع الأراضي وكل ما يرتبط بها ارتباطًا وثيقًا، والتي لا يمكن حركتها تدمير أو فقدان وظائفهم غير ممكن. وبناءً على هذا التعريف، تنقسم العقارات، بناءً على أصلها، بشكل عام إلى: الأجسام الاصطناعية (المباني)، والتي تشمل العقارات السكنية والتجارية وغير التجارية؛ طبيعي (طبيعي) ويشمل الأرض.

دعونا ننظر في هذا التقسيم للعقارات (الجدول 3).

الجدول 3 - تصنيف الأشياء العقارية

من الناحية العملية، يتم التمييز بين مفهوم العقارات ككائن مادي (مادي) وكمجموعة معقدة من العلاقات الاقتصادية والقانونية والاجتماعية التي تضمن إجراء خاصًا للتخلص منها واستقرارًا خاصًا للحقوق. وبناء على ذلك، جرت العادة على التمييز بين أربعة مفاهيم للعقار (الشكل 1).

الشكل 1. أربعة مفاهيم للعقارات.

العقارات تنتمي إلى فئة السلع. يمكن أن يكون بمثابة منتج استهلاكي (الشقق والمباني والمباني والهياكل للأغراض غير الإنتاجية) وكمنتج للأغراض الصناعية (المباني والمباني والهياكل للأغراض الصناعية). وفي الوقت نفسه، تتمتع الأشياء العقارية بخصائص فريدة تميزها عن غيرها من السلع (الجدول 4).

الجدول 4. - الخصائص العامة للأشياء العقارية.

صفة مميزة	وصف
جدوى	يرضي احتياجات المشتري للمساحة السكنية أو الصناعية، من أجل الراحة والملاءمة البيئية للمباني، من أجل الهيبة، وما إلى ذلك. يتم تحديد فائدة الكائن من خلال خصائص مثل حجم الغرفة والتخطيط والمناظر الطبيعية للمنطقة المحيطة والموقع ، إلخ.
موقع ثابت	يحدد تفرد كل عقار، ويحدد إلى حد كبير خصائصه الاقتصادية وموقعه في السوق
التفرد (التفرد)	ولكل خاصية خصائص معينة تنفرد بها وتميزها عن غيرها
مكونين	يتكون أي كائن عقاري من مكونين - الأرض والمباني (المباني)؛ بالنسبة لأنواع مختلفة من العقارات والظروف الاقتصادية المختلفة، يمكن أن تكون نسبة هذه المكونات، سواء من حيث التكلفة أو من الناحية المادية، مختلفة
عدم الاستهلاك	لا يتم استهلاك الشكل الطبيعي ويتم الحفاظ عليه طوال الحياة.
متانة	من الناحية النظرية، تتمتع الأرض بعمر لا نهائي ولا تبلى. المباني والهياكل لها عمر محدود مقارنة بالأرض. ومع ذلك، بالمقارنة مع الغالبية العظمى من السلع الأخرى، فإن المباني والهياكل متينة نسبيًا
الأساسية	العقارات منتج لا يمكن فقدانه أو سرقته أو كسره في الظروف العادية

يتم تداول العقارات، مثل أي منتج آخر، في السوق ويرتبط ارتباطًا وثيقًا بجذب رأس المال المالي والعمالة. وفي الوقت نفسه، فإن سوق العقارات هو سوق محدود الموارد والبائعين والمشترين. دعونا ننظر في فهم سوق العقارات من قبل مؤلفين مختلفين (الجدول 5).

الجدول 5.- مفهوم السوق العقاري.

	تعريف السوق العقاري
V. A. جوريميكين	هذه مجموعة من العلاقات التنظيمية والاقتصادية، وسيلة لإعادة توزيع قطع الأراضي والمباني والهياكل وغيرها من الممتلكات بين المالكين والمستخدمين باستخدام الأساليب الاقتصادية القائمة على العرض والطلب التنافسي.
إس في جرينينكو	وهي الآلية التي يتم من خلالها ربط المصالح والحقوق وتحديد أسعار العقارات.
ن.يا كوليوجنوفا، أ.ياكوبسون	هذا هو نظام الإجراءات والآليات لإجراء المعاملات، أو بمعنى آخر، نظام فرعي للسوق الاقتصادي العام المرتبط بتداول حقوق العقارات.
كي آي سافونوفا، آي إيه أندريفا	هذا عبارة عن مجموعة معقدة من العلاقات المرتبطة بإنشاء كائنات عقارية جديدة، مع استغلال الموجود، وكذلك العلاقات الناشئة في عملية المعاملات المختلفة التي تتم مع العقارات.
إيه في سيفوستيانوف	هذا قطاع من اقتصاد السوق الوطني، وهو عبارة عن مجموعة من الأشياء العقارية، والكيانات الاقتصادية العاملة في السوق، وعمليات عمل السوق، أي عمليات إنشاء واستخدام وتبادل الأشياء العقارية وإدارة السوق، وآليات التي تضمن عمل السوق (البنية التحتية للسوق).

إن تعريف سوق العقارات الذي قدمه A. V. يعكس Goremykin بشكل كامل جوهر هذا السوق وفي نفس الوقت مذكور في شكل يسهل الوصول إليه.

يتمتع سوق العقارات بهيكل متفرع، وينقسم، بناءً على خصائص مختلفة، إلى عدد من الأسواق الضيقة (الجدول 6).

الجدول 6.- تصنيف أسواق العقارات.

علامة التصنيف	أنواع الأسواق
نوع الكائن	قطع الأراضي والمباني والهياكل والمؤسسات والمباني وحقوق الملكية وغيرها من الأشياء.
جغرافية (إقليمي)	محلية، مدينة، إقليمية، وطنية، عالمية.
الغرض الوظيفي	المباني الصناعية والمباني السكنية وغير الصناعية والمباني.
درجة الاستعداد للتشغيل	المرافق القائمة، البناء غير المكتمل، البناء الجديد.
نوع المشاركين	البائعون والمشترون الأفراد، البائعون الوسطاء، البلديات، المنظمات التجارية.
نوع المعاملات	البيع والشراء والإيجار والرهن العقاري وحقوق الملكية.
صناعة الانتماء	المنشآت الصناعية والمنشآت الزراعية والمباني العامة وغيرها.
نوع الملكية	مرافق الدولة والبلدية، خاصة.
طريقة الصفقة	الابتدائية والثانوية، المنظمة وغير المنظمة، التبادلية وغير الرسمية، التقليدية والتفاعلية

تتم العمليات التالية في السوق العقاري باستخدام آليات السوق:

• - مع تغيير المالك - شراء وبيع العقارات؛ ميراث؛ هبة؛ تبادل؛ ضمان الوفاء بالالتزامات (بيع العقارات المرهونة أو المصادرة)؛
• - مع تغيير جزئي أو كامل في تكوين المالكين - الخصخصة؛ تأميم؛ التغييرات في تكوين المالكين، بما في ذلك تقسيم الممتلكات؛ إفلاس (تصفية) الكيانات التجارية عن طريق بيع ممتلكات أصحابها؛
• - دون تغيير الملكية - الاستثمار في العقارات؛ التطوير العقاري (التوسع، إعادة الإعمار، البناء الجديد)؛ يتعهد؛ إيجار؛ التحويل إلى الإدارة الاقتصادية أو الإدارة التشغيلية، للاستخدام المجاني، في إدارة الثقة، وما إلى ذلك.

للسوق العقاري تأثير كبير على جميع جوانب المجتمع من خلال عدد من الوظائف (الشكل 2).

الشكل 2.- الوظائف الرئيسية لسوق العقارات.

إلى الوظائف الرئيسية المتأصلة في جميع الأسواق - التنظيمية والتحفيزية والتسعيرية والوساطة والمعلوماتية والصحية في سوق العقارات، تمت إضافة ثلاث وظائف إضافية - الاستثمارية والتجارية والاجتماعية. وتتمثل الوظيفة التجارية في تكوين القيمة الاستهلاكية للعقار وتحقيق الربح على رأس المال المستثمر. تتيح لك وظيفة الاستثمار الحفاظ على رأس المال الخاص بك وزيادته من خلال استثماره في العقارات. وتتمثل الوظيفة الاجتماعية في تحفيز كثافة عمل المواطنين الذين يسعون إلى أن يصبحوا أصحاب العقارات.

يتم تنفيذ عمل سوق العقارات من خلال تصرفات موضوعاته، والتي تشمل: البائعين والمشترين والمشاركين المحترفين (المؤسسيين وغير المؤسسيين) (الشكل 7).

الجدول 7. الموضوعات (المشاركين) في سوق العقارات

1. البائعون (المؤجرون): أصحاب العقارات (الكيانات القانونية والأفراد)؛ بناة (المطورين)؛ الهيئات المرخص لها من قبل السلطات المحلية، الخ.	2. المشترون (المستأجرون): الكيانات القانونية والأفراد؛ المستثمرين والمساهمين؛ الهيئات الحكومية ، الخ
المواضيع (المشاركين) سوق العقارات
المشاركون المحترفون
3. المشاركون المؤسسيون (الممثلون لمصالح الدولة): المحاكم ومكاتب كاتب العدل. سلطات تسجيل الحقوق في العقارات والمعاملات معها؛ السلطات الفيدرالية والإقليمية التي تنظم التنمية الحضرية وإدارة الأراضي واستخدام الأراضي؛ هيئات التفتيش الفنية والإطفاء وغيرها من هيئات التفتيش المشاركة في الإشراف على تشييد وتشغيل المباني والهياكل ، إلخ.	4. المشاركون غير المؤسسيين (الذين يعملون على أساس تجاري): مقاولو البناء. الوكالات العقارية؛ وكالات التقييم؛ مؤسسات قانونية؛ البنوك؛ وكالات الرهن العقاري؛ شركات التأمين؛ وسائل الإعلام، الخ.

نظراً لخصائصه، يتمتع السوق العقاري بعدد من الميزات التي تميزه عن الأسواق الأخرى الموضحة في الجدول 7.

الجدول 8. - مميزات السوق العقاري.

	صفة مميزة
الموقع	- الجمود المطلق؛ - السعر يعتمد بشكل كبير على الموقع
نوع المنافسة	- غير كامل، احتكار القلة؛ - عدد قليل من المشترين والبائعين؛ - السيطرة على الأسعار محدودة؛ - الدخول إلى السوق يتطلب رأس مال كبير
مرونة اقتراحات	منخفض، مع زيادة الطلب والأسعار، يزيد العرض قليلاً
طبيعة الطلب	الطلب فردي وغير قابل للتبديل
درجة الانفتاح	- المعاملات ذات طبيعة خاصة؛ - المعلومات العامة غالبا ما تكون غير كاملة وغير دقيقة، مما يجعل من الصعب تقييم وضع السوق
القدرة التنافسية للمنتج	- يتم تحديده إلى حد كبير من خلال البيئة الخارجية المحيطة، وتأثير الحي؛ - خصوصية التفضيلات الفردية للمشترين
شروط تقسيم المناطق	- تنظمها التشريعات المدنية وتشريعات الأراضي، مع مراعاة قوانين المياه والغابات والبيئة وغيرها من القوانين الخاصة؛ - زيادة الترابط بين الملكية الخاصة وغيرها من أشكال الملكية
تسجيل المعاملات	الصعوبات القانونية والقيود والشروط
سعر	يشمل تكلفة الشيء والحقوق المجاورة

وهكذا تقرر أن سوق العقارات يحتل مكانة خاصة في اقتصاد أي بلد. بصفتها فئة متكاملة معقدة، فهي تجمع بين مختلف الاهتمامات وأشكال النشاط لموضوعاتها؛ مجالات النفوذ المختلفة - من الاقتصادية إلى الاجتماعية؛ عدد من الوظائف التي لها تأثير على اقتصاد البلاد ككل. في الوقت نفسه، تعد الأهمية المتزايدة لأبحاث التسويق في هذا السوق نموذجية على وجه التحديد لأسواق العقارات الإقليمية، والتي تكمن خصوصيتها في التوجه الإلزامي ليس فقط للظروف المحلية، ولكن أيضًا للوضع العام في البلاد.