في المصنع نقوم بإنتاج مستحضرات التجميل ،
وفي المتجر نبيع الأمل.
تشارلز ريفسون ، ريفلون

يتم إنشاء كل منتج أو منتج أو خدمة جديدة لتلبية احتياجات المشترين المحتملين. يحدد Philip Kotler عدة مستويات يجب أن يلبي فيها المنتج احتياجات المستهلك حتى يتم بيعه بنجاح في السوق. لكن قبل أن ننتقل إلى دراستها ، دعنا نحدد المفهوم الأساسي: ما هو المنتج؟

منتجكل ما يمكن أن يرضي رغبة أو حاجة ويعرض على السوق للاهتمام أو الاستحواذ أو الاستخدام أو الاستهلاك. يمكن أن تكون هذه الأشياء المادية والخدمات والأشخاص والأماكن والمنظمات والأفكار (أساسيات التسويق ، الطبعة الأوروبية الخامسة ، 2015 ، F. Kotler ، G. Armstrong ، W. Wong ، D. Saunders).

تطوير المنتج- هذه عملية طويلة نوعًا ما ، لأنه حتى في مرحلة التصميم ، يجب على المطور تقييم المنتج المستقبلي وفقًا لثلاثة مستويات رئيسية:

1. البضائع حسب التصميم- كيف سيحل المنتج مشكلة المستهلك أو ما هي الفائدة التي سيحصل عليها من شراء المنتج ؛
2. منتج حقيقي- كيف سيبدو المنتج ، ما هي خصائصه الرئيسية ، التغليف ، الاسم ، الجودة ؛
3. البضائع المدعومة- فوائد المنتج على أساس المستويين السابقين. القيمة المضافة للمنتج الذي يشتريه المستهلك من أجله.

في صميم تطوير المنتج هو مستوى المنتج حسب التصميم. في هذه المرحلة ، يجب على الشركة المصنعة الإجابة على السؤال: ما الذي يشتريه المستهلك بالفعل؟ ما هي المشكلة التي نحلها من خلال تقديم منتجنا له؟ ما فائدة المستهلك؟

شراء فستان جميل ، المرأة في الواقع تشتري الثقة بالنفس. عند شراء مثقاب ، يحصل الرجل بالفعل على ثقب في الحائط. من خلال شراء هاتف ذكي باهظ الثمن ، يشتري المستهلك فعليًا ينتمي إلى طبقة اجتماعية معينة.

المنتج في الأداء الحقيقي

على مستوى الأداء الحقيقيالمنتج يأخذ شكلا ماديا.

يسلط الضوء على كوتلر 5 خصائص رئيسية، والتي يجب أن يحتوي عليها المنتج في هذا المستوى:

جودة
ملكيات
التصميم الخارجي
ماركة
طَرد

أي منتج تشتريه له مجموعة من الخصائص ، حتى الخدمة. بالانتقال إلى مصفف الشعر ، تحصل على التعبئة والتغليف - الخدمة ، مظهر السيد ، العلامة التجارية - اسم الصالون وسمعته في المدينة ، التصميم الخارجي لصالون التجميل ، إلخ.

المهمة الرئيسيةهذا المستوى - لنقل الميزة الرئيسية للمنتج إلى المستهلك. على سبيل المثال ، هواتف Nokia موثوقة ، Iphone هو أفضل هاتف ذكي في السوق من حيث عدد من الخصائص ، وتتميز Samsung بسطوع الشاشة وتشبع اللون.

تسليط الضوء ومحاولة نقل المزايا الرئيسية للمنتج إلى المستهلك النهائي على مستوى الأداء الحقيقي ، لا نتحدث عن المنافسة بعد. حتى الآن ، هذه هي الميزات المميزة فقط التي تسمح لك بتمييز البضائع في مجموعة متنوعة من العروض. تبدأ المنافسة الحقيقية على مستوى منتج التعزيز.

في هذا المستوى يقدم المنتجون خدمات إضافية تحول الاستهلاك المادي للمنتج إلى عمل ثري عاطفياً. على سبيل المثال ، عندما نشتري خدمات مزود خدمة الإنترنت ، نتوقع أنه في حالة وجود مشكلة في الاتصال ، يمكننا الحصول على استشارة مجانية ، أو الاتصال بأخصائي في المنزل ، أو تلقي تعليمات مفصلة حول كيفية إصلاح المشكلات دون مغادرة جهاز الكمبيوتر الخاص بنا. ولكن بمرور الوقت ، أصبحت هذه التعزيزات شائعة ، وتبحث الشركات التقدمية حقًا عن المزيد والمزيد من الطرق الجديدة لتزويد المستهلك بتعزيزات جديدة.

في الواقع ، عند شراء أي منتج تقريبًا (بما في ذلك السلع الاستهلاكية) ، يكتسب المستهلك شيئًا أكثر من مجرد عنصر أو خدمة أو شيء مادي. عرض للبيع حتى فكرة ، يجب على المطور عرضها بطريقة تلبي مجموعة خصائص الفكرة حاجة المشتري والمفاجآت مع التعزيزات. المنتج للمستهلك هو مجموعة معقدة من الفوائد التي تمثل حاليًا الأولوية القصوى بالنسبة له.

يتذكر!يجب أن يجتاز المنتج ثلاثة مستويات من التقييم قبل أن تبدأ الإنتاج.

يجب أن يأخذ المتخصصون في الاعتبار مفهومًا مثل مستويات المنتج لجعله مفيدًا وفعالًا قدر الإمكان للمستهلك. هناك نوعان من المفاهيم الرئيسية التي تصف مستويات المنتج.

مفهوم 3 مستويات للمنتج

وصف فيليب كوتلر في أعماله مفهوم المستويات الثلاثة للبضائع. يعتمد هذا المفهوم على تقسيم البضائع إلى مستويات في التسلسل التالي:

مستوى اول- هذه في الأساس فكرة المنتج ، "قلبه". في هذا المستوى ، لا نتحدث عن المنتج نفسه في شكله المادي ، بل نتحدث عن احتياجات واهتمامات العميل التي يستطيع هذا المنتج حلها. على سبيل المثال ، لا يشتري المستهلك سيارة في حد ذاته ، بل القدرة على التنقل في جميع أنحاء المدينة براحة. من المهم ألا يركز البائع على خصائص المنتج ، بل يبيع بالضبط الحل لمشكلة المشتري.

المستوى الثانيهذا منتج حقيقي. في هذه المرحلة ، يكون للمنتج ، كقاعدة عامة ، عدد من الخصائص الأساسية: الخصائص ، الجودة ، التصميم الخارجي ، العلامة التجارية أو العلامة التجارية ، التغليف.

المستوى الثالث- هذا منتج مع تعزيزات. أي أنه ليس فقط المنتج نفسه والمزايا التي يجلبها ، ولكن أيضًا الفوائد والخدمات الإضافية المرتبطة به: على سبيل المثال ، ضمان الإصلاح ، خدمة التوصيل إلى المنازل ، إلخ.

ضع في اعتبارك مفهوم المستويات الثلاثة باستخدام مثال مفك البراغي التقليدي. في المستوى الأول ، نرى أنه وسيلة للحصول على براغي مشدودة. في المستوى الثاني ، سيكون هناك المنتج نفسه: أداة بمقبض ومثقاب يعملان على تدوير المسامير اللولبية بثبات لفترة معينة ، والتي تحددها الشركة المصنعة كعمر خدمة. المستوى الثالث هو كل ما سيمكن من تمييز هذا المنتج عن العديد من المنتجات الأخرى: القدرة على إعطائه للإصلاح خلال فترة الضمان ، ومجموعة من التدريبات لأغراض مختلفة ، والجمع المحتمل في مفك البراغي كنوع إضافي - وظيفة المثقاب ، مصدر طاقة إضافي للعمل دون إعادة الشحن وما إلى ذلك.

مفهوم 5 مستويات المنتج

تصنيف آخر لمستويات المنتج - خمسة مستويات ، هو نسخة موسعة أكثر من المفهوم الذي تمت مناقشته سابقًا.

كما في المفهوم السابق ، كل شيء يبدأ بـ مستوى القيمة الأساسية، التي يحصل عليها المستهلك ، أي في الواقع ، من النتيجة التي سيتم الحصول عليها من شراء هذا المنتج.

ثم يأتي المنتج الأساسيمليئة بتلك الخصائص الإلزامية ، والتي بدونها يستحيل تخيل وجود هذا المنتج. وهذا يشمل العلامة التجارية والتعبئة ومستوى الجودة.

المرحلة التالية - المنتج المتوقع. هذه هي الخصائص التي يتوقع المشتري العثور عليها في هذا المنتج. هذا هو ما يسمى بـ "المنتج المثالي" ، والذي يمثل جميع الميزات المطلوبة ، وكذلك توقعات المشتري. تستند هذه التوقعات على تجربة شراء المنتجات المنافسة ، لذلك كلما كان السوق أكثر تطوراً وتنافسية ، ارتفع المستوى المتوقع للمنتج.

المستوى الرابع - البضائع المدعومة، أو المستوى المعزز. هذا هو مزيج من الخصائص والخصائص التي تجعل هذا المنتج فريدًا وتسمح له بالتميز عن المنافسين الآخرين. تشكل جميع الخدمات الإضافية المحيطة بالمنتج منتجًا معقدًا ، والذي إذا كان لدى الشركة الموارد المناسبة ، يمكن أن يصبح يومًا ما علامة تجارية ، لأن هذا يجعل المنتج أكثر تنافسية.

المستوى الأخير - سلعة محتملة. يتضمن هذا جميع الميزات المحتملة التي يمكن أن تحسن المنتج في المستقبل. هذا المستوى ضروري من أجل تشكيل استراتيجية تطوير المنتج وتطوير وتوسيع الأسواق لاستخدامه. يساعد وجود هذا المستوى المنتج على استعادة مراكز السوق المفقودة في حالة حدوث وضع صعب في السوق أو تعديل المنتج بسرعة وفقًا لمتطلبات وتوقعات السوق المتغيرة.

هناك ثلاثة مستويات للمنتج: المنتج حسب التصميم ، والمنتج في الأداء الفعلي ، والمنتج مع التعزيز.

1. المنتج حسب التصميم - جوهر مفهوم المنتج ككل. في هذا المستوى يجيبون على السؤال: ما الذي سيشتريه المشتري بالفعل؟ بعد كل شيء ، في جوهره ، أي منتج هو خدمة معبأة لحل مشكلة ما. على سبيل المثال ، لا يشتري العملاء مثقابًا بقطر معين ، ولكن يشترون ثقوبًا من نفس القطر. لذلك فإن مهمة الرقم السوقي هي الكشف عن الحاجات المخفية وراء أي منتج وليس بيع خصائص هذا المنتج بل الفوائد منه.

2. سيتعين على المطور تحويل المنتج وفقًا للخطة إلى منتج بأداء حقيقي. أحمر الشفاه وأجهزة الكمبيوتر وما إلى ذلك. كل هذه منتجات حقيقية. يمكن أن يكون للمنتج الحقيقي خمس خصائص: الجودة والخصائص والمظهر والاسم التجاري والتعبئة والتغليف.

3. أخيرًا ، قد يقدم المطور خدمات ومزايا إضافية (التسليم والائتمان والتركيب وخدمة ما بعد البيع والضمانات) التي تشكل المنتج المعزز. إذا أخذنا في الاعتبار جهاز كمبيوتر ، فإن التعليمات وبرامج العمل وخدمات التوصيل والبرمجة والإصلاحات والضمانات وما إلى ذلك تكون بمثابة تعزيز للمنتج.

تصنيف البضائع من حيث التسويق.

مجموعات المنتجات:

1. البضائع المعمرة - تحمل الاستخدام المتكرر ؛
2. السلع غير المعمرة - تُستهلك في دورة استخدام واحدة أو أكثر ؛
3. خدمات.

تصنيف السلع الاستهلاكية:

1. السلع الاستهلاكية: مشتراة دون تردد ومقارنة.

السلع الأساسية اليومية - معجون الأسنان ، الكاتشب ؛

دافع شراء العناصر - مجلة ، مضغ العلكة ؛

بضائع لحالات الطوارئ - مظلات ، معاول.

2. منتجات الاختيار المسبق: تتم مقارنة الخيارات قبل الشراء:

مماثل - نفس الجودة ، أسعار مختلفة ؛

متباينة - يجب أن يكون لها نطاق واسع.

3. عناصر الطلب الخاصة: لها خصائص فريدة وتفضيلات العلامة التجارية ، لا تقارن ؛

4. البضائع ذات الطلب السلبي: لا يفكرون في شرائها (التأمين على الحياة ، الموسوعات). إنها تتطلب بيعًا شخصيًا.

خصائص المستهلك للبضائع:

1. خصائص الغرض الاجتماعي: يعتمد طلب المستهلكين على السلع على الملاءة المالية والمعايير الاجتماعية للاستهلاك. بالإضافة إلى ذلك ، في الموسم والأناقة والموضة.
2. الخصائص الوظيفية: القدرة على تلبية احتياجات المشتري. وهي مقسمة إلى ثلاث مجموعات:

مؤشرات التميز في أداء الوظيفة الرئيسية - التأثير المفيد للاستهلاك (المؤشرات النوعية والكمية) ؛

مؤشرات العالمية - اتساع نطاق تطبيق السلع ؛

مؤشرات أداء الوظائف المساعدة - خصائص البضائع أثناء النقل والتخزين والصيانة والإصلاح.

1. موثوقية المنتج في الاستهلاك: قدرة المنتج على أداء وظائفه بشكل كامل خلال فترة خدمته. مجموعات مؤشرات الموثوقية:

الموثوقية - القدرة على الحفاظ على الأداء باستمرار خلال عمر الخدمة أو وقت التشغيل ؛

مؤشرات المتانة - عمر الخدمة والموارد ؛

قابلية الصيانة - قدرة المنتج على اكتشاف الأضرار والأعطال المحتملة والقضاء عليها. يعتمد إلى حد كبير على توحيد المكونات المستخدمة.

الثبات - القدرة على الحفاظ على الأداء بعد التخزين أو النقل (بالأيام ، إلخ). مهم لتحديد فترة الضمان.

1. الخصائص المريحة: الراحة والراحة في تشغيل المنتج في جميع مراحل نظام "الإنسان - المنتج - البيئة".

مجموعات مؤشرات الخصائص المريحة:

صحيًا - تأثير المنتج على الشخص أثناء التشغيل: الضوء ، الغبار ، درجة الحرارة ، الرطوبة ، الرطوبة ، الضوضاء ، الاهتزاز ، القدرة على الحفاظ على المنتج نظيفًا.

الأنثروبومترية - تطابق المنتج وعناصره مع شكل وكتلة جسم الإنسان: الحجم والوزن.

الفسيولوجية والنفسية الفيزيائية - مراسلات المنتج مع القوة والسرعة والطاقة والبصرية والذوق والصوت والذوق وقدرات حاسة الشم لدى الشخص.

نفسية - تطابق المنتج مع المهارات الحالية والناشئة للشخص ، أي. تصوره وتفكيره وذاكرته.

1. الخصائص الجمالية: قدرة المنتج على التعبير عن أهميته الاجتماعية والثقافية ، ودرجة الفائدة والكمال في العلامات التي يدركها الإنسان ، مثل توافق الشكل مع المحتوى ، والأسلوب ، والموضة ، والبيئة ، والتناسب ، إلخ.
2. الخصائص البيئية: مستوى الآثار الضارة أو المفيدة للمنتج على البيئة أثناء التخزين والنقل والاستهلاك.
3. سلامة الاستهلاك: تميز سلامة استخدام المنتج. أنواع السلامة: كهربائية ، كيميائية ، ميكانيكية ، حريق ، بيولوجية ، مركبات.

الخصائص الاقتصادية: استهلاك المواد لتوليد السلع والوقود والطاقة - في عملية الاستهلاك.

3. المهمة

اشرح التناقض المحتمل بين الفئات الذاتية والجودة والفئات الذاتية للسعر. في الحالات التي يكون فيها المستهلك غير راضٍ عن شرائه ؛ كن من محبي منتجات هذه الشركة؟

في صياغة السؤال ، لوحظ بشكل صحيح أن فئات مثل الجودة والسعر (بتعبير أدق ، الاستعداد لدفع الثمن) ذاتية. ومن الأمور الذاتية أيضًا الشعور بعدم الرضا عن الشراء والشعور بالالتزام تجاه سلع هذه الشركة. دعونا نصف هذه الفئات والعلاقات فيما بينها بمزيد من التفصيل.

السمة الرئيسية المحددة للمنتج (الخدمة) ، كما تعلم ، هي السعر 1. بصفتنا مشتريًا للعديد من السلع (الخدمات) ، فقد اعتدنا على الاعتقاد بأن ارتفاع خصائص المستهلك يعني ارتفاع أسعار السلع (الخدمات) - وهذا هو جوهر النسبة الذاتية لفئات السعر / الجودة. في هذه النسبة ، من الشائع أن يسعى المستهلك للحصول على أقصى جودة مقابل سعر أدنى ومحدود. وإدراكًا أن هذا ليس ممكنًا دائمًا ، يسعى المستهلك جاهدًا للحصول على نسبة سعر / جودة مثالية ، وليس على حساب الأخير.

لذلك ، فإن التناقض بين فئات الجودة الذاتية وفئات الأسعار الذاتية يعتمد على 2:

1. درجة الاستعداد لتصور البضائع ؛
2. العلاقة بالمنتج.

دعونا نشرح هذا.

1) يتم تحديد التناقض بين الفئات الذاتية للسعر والجودة من خلال درجة استعداد المشتري لإدراك البضائع. في أي وقت ، يكون الأشخاص بدرجات متفاوتة من الاستعداد لإجراء عملية شراء. البعض يجهلون تمامًا
المنتج - في هذه الحالة لا معنى للحديث عن التناقض بين الفئات الذاتية للجودة والسعر. قد يتم إبلاغ المشترين الآخرين بالمنتج (الخدمة) ، ولكن هذا لا يكفي لتقييم نسبة السعر / الجودة بشكل مناسب ؛ يميل هذا النوع من المشترين إلى الاعتقاد بأن أي سعر للمنتج باهظ الثمن ، لأن يسعى المشتري للحصول على أقصى جودة لأدنى سعر ، لكنه لا يعرف مزايا المنتج.

النوع الثالث من المشترين على دراية بخصائص المنتج ، لكن ليس لديهم اهتمام (حاجة) بالمنتج ؛ بالنسبة لهذا النوع من المشترين ، فإن التناقض الرئيسي بين الفئات الذاتية للجودة والسعر مشابه للنوع السابق من المشترين.

النوع الرابع من المشترين - مهتمون بالمنتج ؛ هذا النوع من المشتري لديه فكرة مناسبة عن جودة البضائع ، ولكن قد ينشأ التناقض بين فئات الجودة والسعر بسبب حقيقة أنه في وقت الشراء قد لا يكون لدى المشتري ما يكفي من المال. النوع الخامس من المشترين هم أولئك الذين ينوون شراء منتج (خدمة) بالسعر المعروض ؛ كقاعدة عامة ، لم يعد هؤلاء المشترون لديهم تباين بين الفئات الذاتية للسعر والجودة ، وإلا فإن هؤلاء المشترين ينتمون إلى النوعين الثالث أو الرابع.

2) يتم تحديد التناقض بين الفئات الذاتية للسعر والجودة من خلال موقف المشترين من المنتج. يمكن لجمهور السوق أن يرتبط بالمنتج (الخدمة) بحماس أو إيجابي أو غير مبالٍ أو سلبًا أو عدائيًا. لا يحدث هذا الموقف دائمًا بسبب جودة البضائع. هذا يعني أنه من حيث التناقض بين الفئات الذاتية للسعر والجودة ، فإن الموقف تجاه المنتج يقوم بالتعديلات التالية: المشترون الذين لديهم موقف متحمس وإيجابي تجاه المنتج مستعدون لدفع المزيد من المال مقابل جودة أقل ؛ في حين أن المشترين ذوي السلوك اللامبالي أو السلبي أو العدائي تجاه المنتج إما غير مستعدين لدفع المال مقابل أي جودة للمنتج على الإطلاق ، أو مستعدون لدفع أموال أقل مقابل منتج عالي الجودة 3.

الآن دعنا نقول بضع كلمات عن عدم الرضا عن الشراء والالتزام بمنتجات هذه الشركة.

من المعروف أن الرضا النهائي عن الشراء يتكون من 12 إلى 17 مكونًا. السبب الرئيسي لعدم الرضا عن الشراء هو عدم الحصول على النسبة المتوقعة للفئات الذاتية للسعر والجودة.

من المهم أن تتذكر أنه ليس فقط الجودة الرديئة للمنتج أو الخدمة يمكن أن تؤدي إلى عدم رضا العملاء. إن أكثر حالات عدم الرضا عن الشراء بسبب رداءة الجودة هي حالة الزواج.

الأسباب الأخرى الشائعة لعدم رضا العملاء هي عمل الشركة ليس مع عملائها ، أي وضع المنتج الخاطئ في السوق ، والاختيار الخاطئ للجمهور المستهدف.

كما تظهر الدراسات ، هناك فرق كبير بين العملاء الراضين تمامًا والعملاء الراضين ببساطة. إن العملاء الراضين تمامًا هم مفتاح النجاح المالي على المدى الطويل.

الآن حول الحالات التي يصبح فيها المشتري ملتزمًا ببضائع هذه الشركة. السبب الرئيسي لولاء العملاء هو امتثال عملية الشراء للقيمة المتوقعة مقابل المال 4. علاوة على ذلك ، تجدر الإشارة إلى أن الالتزام مفهوم متعدد الأوجه. قد يكون المستهلكون مخلصين للمنتجات بأنفسهم ، بالإضافة إلى العلامات التجارية والمتاجر والكيانات المستقلة الأخرى. وفقًا لدرجة الالتزام ، يمكن تقسيم المشترين إلى أربع مجموعات: أتباع غير مشروطون ، وأتباع متسامحون ومتقلبون ، و "متجولون".

أتباع المتشددون هم مستهلكون دائمًا
شراء سلع من نفس العلامة التجارية.

الأتباع المتسامحون هم مستهلكون ملتزمون بعلامتين أو ثلاث علامات تجارية.

المتقلبون هم مستهلكون ينقلون تفضيلاتهم من علامة تجارية إلى أخرى: يُظهر نمط الشراء أن المستهلكين يغيرون تفضيلاتهم تدريجياً من علامة تجارية إلى أخرى.

"المتجولون" هم مستهلكون لا يظهرون التزامًا بأي من المنتجات ذات العلامات التجارية. يشتري المستهلك غير الملتزم أي علامة تجارية متاحة حاليًا أو يريد شراء شيء مختلف عن النطاق الحالي.

قائمة المصادر المستخدمة

1. باسوفسكي ل. تسويق. - م: Infra-M ، 2001.
2. Belyaevsky I.K. البحث التسويقي: المعلومات والتحليل والتنبؤ. - م: المالية والإحصاء ، 2007 ..
3. Akulich I.L. التسويق: كتاب مدرسي. - مينسك: المدرسة العليا ، 2002.
4. دوبروفين آي. بحوث التسويق. - م: دار داشكوف آي ك للنشر ، 2007.
5. تسويق. كتاب مدرسي للجامعات ، تحرير أ. رومانوفا. - م: البنوك والبورصات ، 2002.
6. كوروتكوف أ. بحوث التسويق. - م: الوحدة ، 2005.
7. Maslova T.D.، Bozhuk S.G.، Kovalik L.N. تسويق. - سانت بطرسبرغ: بيتر ، 2002.
8. بوكابوف ف. أساسيات التسويق: كتاب مدرسي - مينسك: المدرسة العليا. 2001.
9. باريشيفا أ. مواجهة العميل. // التسويق في روسيا والخارج. - 2007. رقم 3.
10. سيرجيفا س. التسويق الفعال هو مفتاح نجاح الشركة // التسويق في روسيا والخارج. - 2000. - رقم 2
11. Bronnikova T.S.، Chernyavsky A.G. تسويق. درس تعليمي.
12. غولوبكوف إي. نظرية البحث التسويقي: النظرية ، الممارسة ، المنهجية. - م: فينبرس ، 2000.

1 التسويق. كتاب مدرسي للجامعات ، تحرير أ. رومانوفا. - م: البنوك والبورصات ، 2002. - ص. 24.

2 باسوفسكي ج. تسويق. - م: Infra-M، 2001. - P. 164.

3 انظر Golubkov E.P. نظرية البحث التسويقي: النظرية ، الممارسة ، المنهجية. - م: فينبرس ، 2000 ..

4 غولوبكوف إ. نظرية البحث التسويقي: النظرية ، الممارسة ، المنهجية. - م: فينبرس ، 2000 ..

"التسويق للمؤسسات الحكومية والعامة" - كتاب وحي مصمم خصيصًا لموظفي القطاع العام. يحتوي على العشرات من قصص النجاح من المؤسسات الحكومية على اختلاف أنواعها ومن جميع أنحاء العالم. يُظهر الخبير العالمي الشهير فيليب كوتلر ومستشارة التسويق الاجتماعي نانسي لي أن التسويق ليس مجرد عنصر آخر من بنود الإنفاق وليس التواصل فحسب ، بل هو مجموعة كاملة من التدابير لتحسين مستويات معيشة المواطنين. سيقدم لك الكتاب الأسس الأساسية للتسويق فيما يتعلق بالمجال العام ، ويعلمك كيفية استخدام أدوات التسويق من أجل الحصول على دعم المواطنين والتأثير على الرأي العام بشكل عام. الهدف النهائي لهذه التدابير ، التي تتلخص فيها فكرة المؤلفين ، هو زيادة جانب الإيرادات في ميزانية هيكل الدولة وتقليل جانب الإنفاق.

منتج حقيقي- مفهوم أكثر وضوحًا يتضمن جوانب مثل جودة المنتج والأداء والتعبئة والأسلوب والتصميم. يتضمن هذا أيضًا أي اسم علامة تجارية مستخدمة. من الناحية المثالية ، يعتمد كل قرار من هذه القرارات على احتياجات وتفضيلات المشتري ، مع مراعاة توفر المنتجات البديلة (المنافسة).

دعنا نوضح ذلك بأمثلة عن خصائص E-ZPass ، وهي خدمة إلكترونية لتحصيل الرسوم على الطرق السريعة بالساحل الشرقي للولايات المتحدة. بعد إيداع مبلغ معين في الحساب الجاري فتحه ، يستلم السائق بطاقة صغيرة بها شريحة إلكترونية ، يعلقها داخل الزجاج الأمامي لسيارته. متى توقف السائق إلى كشك رسوم المرور ، فسيكون قادرًا على القيادة في الممر الذي يخدمه نظام E-ZPass. يقرأ هوائي مثبت عند نقطة التفتيش المعلومات من البطاقة ويخصم المبلغ المطلوب من حساب السائق ، مما يلغي الحاجة إلى إبطاء السرعة أو البحث عن التغيير أو استلام شيك أو رمز مميز. بناءً على طلب السائق ، يمكن دائمًا تزويده بنسخة مطبوعة من الأموال المخصومة من حسابه. ساعد هذا الابتكار على زيادة سعة الطرق وتقليل إهدار الوقود الذي لا مفر منه بالطريقة التقليدية لتحصيل الرسوم.

المنتج مع التعزيزيوفر ميزات وخدمات إضافية توفر قيمة للمعاملة تتجاوز توقعات المشترين. يعتبر معظمهم أن هذا المستوى من المنتج هو الأمثل ، بل إن البعض يعتبره مثاليًا. لا يجب أن يصل منتجك إلى هذا المستوى. ومع ذلك ، في كثير من الحالات ، يمكن أن يكون هذا التعزيز عاملًا رئيسيًا في التمييز عن عروض المنافسين (على سبيل المثال ، كلية محلية تقدم دروسًا خاصة في اللغة الإنجليزية لغير الناطقين باللغة الإنجليزية). بالنسبة للحملات التي تهدف إلى تغيير السلوك الاجتماعي (التسويق الاجتماعي) ، يمكن أن يكون هذا بالضبط هو المطلوب للحوافز الضرورية (على سبيل المثال ، مسيرة مشتركة لسكان الحرم الجامعي كجزء من برنامج تحفيز النشاط البدني للطلاب) ، وإزالة الحواجز (بالنسبة لـ على سبيل المثال ، خريطة مسار للمشي) أو دعم سلوكيات معينة (على سبيل المثال ، يوميات لتسجيل التمارين اليومية).

في الجدول. يقدم الشكل 3.3 أمثلة مختلفة توضح مستويات المنتجات هذه في القطاع العام.

الجدول 3.3.أمثلة على مستويات المنتجات في القطاع العام

لتوضيح ميزات المستويات الثلاثة للمنتج ، ضع في اعتبارك مثال تطوير مشروع لاختبار عدوى الإيدز.

على مستوى كيانات المنتجالفوائد المحتملة للاختبار للجمهور المستهدف هي تعريف واضح لوجود أو عدم وجود نقص المناعة المكتسب في الشخص الذي يتم اختباره ؛ عدم الانتشار الواعي للمرض ؛ للنساء الحوامل - في اتخاذ تدابير عاجلة لعلاج الجنين ؛ في تهيئة الظروف لحياة أطول وأفضل بسبب إمكانية بدء العلاج في المراحل المبكرة من المرض. هناك أيضًا العديد من الخيارات منتج حقيقي- أي الاختبار في حد ذاته: فحص الدم ، والاستجواب الشفوي ، وتحليل البول ، والاختبارات السريعة ، وأدوات الاختبار المنزلي والاختبارات كجزء من الفحوصات الوقائية السنوية. أخيرًا ، الإمكانيات الأطعمة المدعمة(والتي ، كما ذكرنا سابقًا ، قد تزيد من احتمالية اختبار فرد من الجمهور المستهدف) قد تتضمن خدمات مثل الاستشارة ، وإنشاء مجموعات دعم ، وشهادات من خضعوا للعلاج ، ونصائح حول كيفية حماية نفسك من عدوى محتملة.

يتم تحديد اختيار الخيار في كل من هذه المستويات من خلال ملف تعريف كل جمهور مستهدف - الخصائص الديموغرافية والجغرافية ، والسلوك الحالي ، والحواجز القائمة ووجود المحفزات. لنفترض ، على سبيل المثال ، أن الجمهور المستهدف لحملة اختبار الإيدز هم النساء الحوامل اللاتي لديهن القدرة على الإصابة بالمرض. يمكن تطوير إستراتيجية تطوير المنتج لهذا السوق كما هو موضح في الشكل. 3.4.

الموضوع 4. تخطيط المنتج في التسويق.. 1

4.1 فهم المنتج في التسويق. تصنيفات المنتج. 2

ثلاثة مستويات لفهم المنتج في التسويق. 2

تصنيف البضائع. 2

4.2 سياسة تصنيف الشركات.. 4

مجموعة المنتجات الرئيسية. 5

اتجاهات السياسة في تشكيل مجموعة المنتجات. 7

4.3 العلامات التجارية. العلامة التجارية. 8

4.3.1. العلامات التجارية.. 8

الأنواع الرئيسية لتسميات العلامات التجارية. 8

وظائف العلامات التجارية والعلامات التجارية. 10

أهم أنواع الأسماء التجارية .. 10

استراتيجيات توزيع الأسماء التجارية وتكرارها .. 11

تحليل مجموعة المنتجات والعلامات التجارية لمصانع الشوكولاتة في سوق سان بطرسبرج. 12

4.3.2. العلامة التجارية. 13

مكونات العلامة التجارية. 14

تاريخ العلامة التجارية. 15

أغلى الماركات في العالم. 15

نهج متكامل للعلامة التجارية. 17

4.4 التعبئة والتغليف كموضوع بحث في التسويق. 17

العوامل الرئيسية في ابتكار العبوات .. 17

4.5 وضع المنتج في السوق. 18

مساعدات تحديد المواقع. 18

خيارات لوضع المنتج في السوق. 20

4.6 القدرة التنافسية للمنتج. العوامل التي تحدد ذلك. 21

مفهوم التنافسية .. 21

معايير التنافسية .. 22

4.7 تنظيم إدارة المنتجات في الشركة. 26

4.8 دورة حياة المنتج. 28

أنواع دورات الحياة. 29

المراحل الرئيسية لدورة الحياة التقليدية. ثلاثين

4.9 أهمية المنتجات الجديدة. أنواع الحداثة.. 36

الجدة بمستوى دلالة الابتكارات .. 36

تصنيف الابتكارات من حيث الحداثة. 37

أسباب فشل المنتج الجديد .. 37

4.10. عملية تخطيط منتج جديد. 37

المصادر .. 39

فهم المنتج في التسويق. تصنيفات المنتج

في التسويق ، يُفهم المنتج ليس فقط على أنه السلع نفسها ، وليس فقط ككيانات مادية نستخدمها كمستهلكين: الطعام ، والملابس ، والأجهزة المنزلية. إن فهم المنتج في التسويق أوسع بكثير مما نواجهه في الحياة اليومية. تتضمن فئة السلع الخدمات والمعلومات وغير ذلك الكثير.

منتجأي شيء يمكن أن يلبي حاجة أو حاجة ويتم طرحه في السوق بغرض جذب الانتباه أو الاستحواذ أو الاستخدام أو الاستهلاك. هذه أشياء مادية ، خدمات (نقل ، قانوني ، طبي ، تسويقي) ، معلومات ، أفكار.

هذه القائمة لا تستنفد مجموعة المنتجات. ما هو منتج في التسويق هو موضوع مثير للاهتمام لعرض تقديمي في ندوة.

في التسويق ، يوصى بالنظر إلى المنتج على ثلاثة مستويات ، كل منها يحمل حمولة معينة ، ويكشف عن بعض العناصر في فهم المنتج. يصور فيليب كوتلر هذه المستويات الثلاثة على أنها ثلاث دوائر متحدة المركز.

ثلاثة مستويات لفهم المنتج في التسويق

في المركز - البضائع حسب التصميم (1) - الفائدة أو الخدمة الرئيسية التي يتم تقديمها للمشتري. الغرض الرئيسي من المكنسة الكهربائية هو إزالة الغبار بسرعة ، فالسيارة هي نقل شخص أو شحنة. اعتمادًا على مدى دقة هذه الفكرة في تلبية احتياجات العميل المحتمل ، يتم تحديد النجاح الشامل والاستراتيجي للمنتج في السوق. إذا تم تعريف هذا الأساس بشكل غير صحيح في البداية ، فلن يكون المنتج مطلوبًا تحت أي ظرف من الظروف ، حتى مع التسويق الأكثر موهبة وكفاءة.

المنتج في الأداء الحقيقي(2) - خصائص وصفات المنتج ، التصميم ، التغليف ، الاسم التجاري. ستتم مناقشة العديد من عناصر هذا الأداء الحقيقي بالتفصيل في المحاضرات. على وجه الخصوص ، حول اسم العلامة التجارية ، والتعبئة ، وتعريف القدرة التنافسية ، كمجموعة معينة من الخصائص والصفات. بطريقة أو بأخرى ، فإن مجموعة الخصائص التي بدونها لا يمكن أن يوجد هذا المنتج هي منتج في الأداء الحقيقي.

هناك أيضًا بعض العناصر التي لا تنتمي إلى المنتج نفسه ، ولكن بدونها قد لا يكون المنتج مطلوبًا في السوق. هذه هي العناصر التي تضمن قبول البضائع بشكل أفضل وتضمن تشغيلها بشكل أكثر كفاءة. هذا هو المستوى الثالث لفهم المنتج - البضائع المدعومة (3). يتضمن ذلك مجموعة من الخدمات التي توفر طلبًا أكبر على المنتج ، وتضمن استخدامه أو تشغيله بشكل أكثر كفاءة. هذه ، على سبيل المثال ، خدمات ما بعد البيع ، وشروط التسليم والإقراض (على سبيل المثال ، سوق العقارات الحديثة هو سوق لـ 90٪ من المشتريات بالائتمان ، وبدون هذه الخدمات لن يكون هناك سوق على الإطلاق) ، خدمات التركيب ، خدمة الضمان. الخدمات المدرجة عالمية. أيضًا ، لكل نوع من المنتجات ، قد تكون هناك أيضًا خدمات محددة ، والتي تحددها خصوصية هذا المنتج. لنفترض أن خدمات النقل كنوع من الخدمات لها خدماتها الخاصة التي تعد جزءًا من فئة التعزيز: على سبيل المثال ، الخدمات التي توفر وصولاً أسهل للعميل إلى خدمة النقل.

تصنيف المنتجات

تعتمد معلمات خدمات التسويق ودعم التسويق على مكان المنتج في هذا التصنيف. يحدد هذا المكان العناصر التي سيتألف منها العرض التسويقي. دعنا نشير إلى أكبر مجموعتين ضمن التصنيف:

البضائع كأشياء مادية

· خدمات.

تختلف شروط دعمهم التسويقي اختلافًا كبيرًا ، ويتم تحديد ذلك أولاً وقبل كل شيء بواسطة خصائص (خصائص) الخدمات تمييزها عن البضائع المادية.

الميزة الأولى للخدمة هي اللامادية . هذه الميزة تؤثر بشدة خدمة التسويق . لذلك ، يصعب الإعلان عن الخدمات ، لأنه يجب تصورها أولاً. يمكن إظهار المنتج ككائن مادي ، وإظهاره أثناء الاستخدام ، ويمكن ربط الحالة المزاجية الجيدة للأشخاص الذين يستهلكونه به. من الصعب إظهار الخدمة نفسها ، خاصة الخدمات التي تكون عملية استهلاكها مخفية ، على سبيل المثال ، خدمة مصرفية. في الإعلانات التلفزيونية حيث يتم الإعلان عن الخدمات المصرفية ، في أغلب الأحيان ، يتركز الاهتمام بدلاً من ذلك على المشاعر الإيجابية للآخرين ، ولا يتم عرض الخدمة نفسها في أي مكان. من الصعب القيام بذلك ، وفي هذه الحالة من غير الفعال تصور ذلك.

كما أن عملية تطوير الخدمة صعبة أيضًا ، ويرجع ذلك إلى عدم وضوحها ، فضلًا عن حقيقة تلك الخدمات لا تخضع للتخزين (الخاصية الثانية للخدمات). هذا يعقد عملية التخطيط. لذا ، كمثال ، دعنا نقارن بين السلع والخدمات المنتجة بنفس المقدار. إذا لم يتمكن صاحب مؤسسة صناعية منتجة للأثاث من بيع البضائع المنتجة هذا الأسبوع ، فيمكنه القيام بذلك في اليوم التالي. الأثاث لا يزال في المخزون. أما إذا لم يتمكن صاحب الفندق من تأجير الغرف خلال الأسبوع ، فإن هذا الدخل يختفي منه إلى الأبد. وفقًا لذلك ، يتطلب تخطيط الخدمة مسؤولية أكبر من تخطيط المنتج ، ومخاطر أكبر ملازمة لتسويق الخدمة من تسويق المنتج (الخاصية الثالثة).

الميزة الأخيرة هي التباين في جودة الخدمة مقارنة بجودة المنتج. إذا اشتريت مسجل فيديو من سلسلة تصنعها SONY ، فبإمكاننا القول بدرجة عالية إلى حد ما من الثقة أن خصائص هذا المنتج وصفاته ستتوافق مع الوحدات الأخرى داخل السلسلة. في حالة فقدان أي خاصية أو جودة ، فسيتم استبدال هذا المنتج. تعتمد جودة الخدمات على العديد من العوامل. على سبيل المثال ، خدمات تدريس اللغة الأجنبية. تعتمد جودة هذه الخدمات على مؤهلات المعلم ، وعلى تطابق مزاجه مع مزاج الطالب ، وعلى مزاج كل من المعلم والطالب ، إلخ. تؤثر الشروط المذكورة أعلاه على الاختلافات في تسويق الخدمات والسلع.

يحتوي تصنيف خدمات السلع أعلاه أيضًا على قسم داخلي.

تنقسم المنتجات إلى مجموعتين فرعيتين:

· بضائع غرض المستهلك (الأجهزة المنزلية والملابس) ؛

· بضائع الغرض الصناعي (تستخدم في إنتاج سلع أخرى: الآلات والمعدات والكهرباء والوقود والمركبات وأنظمة الاتصالات).

تنقسم الخدمات أيضًا إلى مجموعتين فرعيتين:

· مستهلك خدمات؛

· خدمات الغرض الصناعي .

نظرًا لحقيقة أن خصائص الخدمات متنوعة للغاية ، فقد تم تصنيفها وفقًا للمعايير التالية:

الخدمات الاستهلاكية المتعلقة باستئجار البضائع (الإيجار) ،

الخدمات مع السلع المملوكة للمستهلك (إصلاح) ،

الخدمات الشخصية ذات الطبيعة غير التجارية ، أي لا تتعلق بتشغيل أو صيانة منتج معين (تدريب ، خدمات قانونية).

بالنسبة للخدمات الصناعية ، هناك الكثير من الفئات والمجموعات المختلفة ، لذلك سنقوم بتعيين الفئات والمجموعات الرئيسية.

إلى هذه الفئة إنتاج يتصل:

خدمات الصيانة والإصلاح

خدمات استشارات الأعمال ،

الخدمات المالية (تحويل الأموال وصيانة الحسابات وشراء وبيع الأوراق المالية) ،

· خدمات التسويق،

خدمات المعلومات (توصيل المعلومات ، صيانة بنوك البيانات وصيانتها ، معالجة هذه المعلومات).

في بعض الحالات ، يصبح من الضروري إعطاء تصنيف أكثر تفصيلاً. لذلك ، على سبيل المثال ، لتحديد معايير الدعم التسويقي للسلع أو الخدمات ، من المنطقي تصنيف السلع على أساس عادات التسوق :

· بضائع الطلب اليومي (يكتسب المشتري دون تفكير كثيرًا: معجون أسنان ، ملح ، صابون ، خبز ، إلخ). بالنسبة لمثل هذه المنتجات ، تكون عملية اتخاذ القرار قصيرة جدًا (قرار تلقائي) وغالبًا ما يتم شراؤها بناءً على العادات.

· بضائع الاختيار ، أي. تلك التي يقارن بها المستهلك ، في عملية الاختيار والشراء ، مع بعضها البعض في كثير من النواحي: الجودة ، والتصميم ، والسعر ، وما إلى ذلك. (سيارات ، أجهزة منزلية ، مجوهرات).

· بضائع طلب خاص - المنتجات ذات الخصائص الفريدة ، مثل المنتجات ذات العلامات التجارية التي تندرج في فئة المنتجات العصرية بشكل خاص ، والتي يكون العملاء على استعداد لبذل جهد إضافي لها ، وهو وقت طويل لا يقاس للحصول عليه. يندرج عدد قليل جدًا من المنتجات في هذه الفئة ، ولكن إذا كان المنتج يندرج في هذه الفئة ، فإنه يأخذ خصائص خاصة جدًا في أذهان المشترين لا يتم تحديدها من خلال جودته وتصميمه مجتمعين. دعم التسويق لهذه السلع له تركيبة خاصة من الأنشطة.

· بضائع الطلب السلبي . هذه سلع لا يعرفها المستهلك أو يعرفها ، لكنه لا يفكر في شرائها حتى تظهر الحاجة. وبالتالي ، فإن خدمات نقل البضائع ، من وجهة نظر العميل الفردي ، تنتمي إلى هذه الفئة ؛ خدمات الدفن.

تم إعطاء تصنيف أكثر تفصيلاً للسلع في الكتاب المدرسي بواسطة F. Kotler.