في تواصل مع
زملاء الصف
من هذه المقالة سوف تتعلم
- ما هي أحداث BTL وكيف تختلف عن ATL؟
- ما هي العناصر الرئيسية التي تشكل مجموعة أنشطة BTL؟
- ما نوع أحداث BTL التي تقام؟
- ما هي مميزات فعاليات BTL في قطاع B2B؟
- ما هي فوائد أحداث BTL على الإنترنت؟
يكاد يكون من المستحيل الترويج لأي منتج أو خدمة في ظروف السوق الحالية بدون إعلانات. في الآونة الأخيرة، اكتسبت أحداث BTL شعبية كبيرة عند تطوير خطط تسويق الشركة. يساعد هذا الاتجاه الإعلاني على زيادة مبيعات منتج أو خدمة بشكل فعال وسريع، والترويج للعلامة التجارية، كما يسمح لك بتقديم منتج جديد وتقديمه بكفاءة في السوق ذات الصلة.
ما الفرق بين أحداث ATL و BTL؟
يمكن تقسيم جميع أنواع التفاعلات بين المشتري والبائع إلى فئتين رئيسيتين: ATL وBTL.
أتلهو اختصار للعبارة الإنجليزية "فوق السطر". تتم ترجمته إلى اللغة الروسية على أنه "فوق الخط". ظهر هذا المصطلح بالصدفة عندما كانت شركة Procter & Gamble الأمريكية الكبيرة تضع خطتها الإعلانية التالية بميزانية محدودة. ولم تتضمن الخطة سوى تكاليف أشهر وسائل الإعلان المباشر، والتي تم توزيعها عبر وسائل الإعلام (الإذاعة، الصحف، التلفزيون وغيرها). بعد وضع الخطة، تذكر المتخصصون في قسم التسويق عدة طرق إعلانية أخرى: توزيع عينات مجانية، وإجراء مسابقات بأشكال مختلفة، والرعاية، وأنظمة الخصم المختلفة. كان من الضروري أيضًا تضمين هذه الأساليب في الخطة، لذلك رسموا خطًا أسفل القائمة الرئيسية، وكتبوا طرقًا جديدة تحتها. وبعد ذلك بدأ تطبيق هذا التقسيم في شركات أخرى، وهكذا انتشر في جميع أنحاء العالم. في روسيا يستخدمون أيضًا تصنيفًا مشابهًا.
اتضح أن ATL هي طرق للإعلان المباشر تحتوي على عدد من الأنشطة لوضعها:
- محطات الراديو الجماعية.
- جرائد ومجلات.
- التلفزيون (الاتحادي والكابل).
- طرق مختلفة للإعلان على الإنترنت.
- الاعلان في الهواء الطلق.
- الإعلان في وسائل النقل (سيارات الأجرة والحافلات وحافلات الترولي وعربات المترو).
- الإعلان في دور السينما.
جميع الطرق المتبقية للتفاعل مع المشتري والتي لم يتم تضمينها في هذه القائمة هي BTL.
BTLهو اختصار للعبارة الإنجليزية "تحت السطر"، والتي تُترجم على أنها "تحت السطر". لا تنطبق طرق الاتصال هذه على الإعلان المباشر.
وفقًا للإحصاءات، في هذا الوقت، أصبحت أحداث BTL أكثر شهرة من ATL، وستكتسب شعبية متزايدة كل عام. إعلانات ATL تتلاشى تدريجياً. وهذا له تفسير بسيط جدا. يعد الإعلان المباشر مملًا للغاية بالنسبة للأشخاص لدرجة أنه أكثر إثارة للاشمئزاز من الجاذبية. لذلك، في الظروف الحديثة، يكون استخدام أساليب الإعلان المقنعة أكثر فعالية.
السمة المميزة لأحداث BTL هي أنها لا تتطلب نفقات مالية كبيرة. لكن هذا لا يعني أن أي مسوق مبتدئ يمكنه التعامل مع تنظيمه وتنفيذه. لكي يحقق حدث BTL النتيجة المرجوة، فأنت بحاجة إلى نهج احترافي لتنظيمه وإدارته. عندما يكون لدى الموظفين الرئيسيين في الشركة بالفعل متخصصون في هذا النوع من الإعلانات، فلا داعي للبحث عن آخرين. إذا لم يكن هناك مثل هؤلاء الموظفين، لأن الشركة ليست ضخمة جدًا، فسيكون من الحكمة اللجوء إلى وكالة BTL المتخصصة للحصول على المساعدة. عليك أن تفهم أن الإجراء غير الناجح يمكن أن يضع حدًا لسمعتك، ولهذا السبب من المهم جدًا جذب المتخصصين.
الأهداف الرئيسية لتنفيذ أحداث BTL هي:
- زيادة شعبية المنتج أو الخدمة.
- توفير معلومات كاملة ومفصلة عن المنتج الجديد للمستهلكين النهائيين.
- زيادة عدد المستهلكين المحتملين عن طريق تحويل انتباههم من العلامات التجارية المنافسة إلى علامتك التجارية.
- الترويج للعلامة التجارية والحفاظ على صورتها.
- زيادة مبيعات السلع أو الخدمات لعلامة تجارية معينة.
- تحديد موضع العلامة التجارية وعرضها، حيث يطور المستهلكون ارتباطًا عاطفيًا بها وبمنتجاتها.
تتمثل المهمة الأكثر أهمية لحدث BTL بأكمله في تقريب المستهلك النهائي قدر الإمكان من سلع أو خدمات العلامة التجارية، ولكن مع الحد الأدنى من الميزانية لتنفيذ العروض الترويجية اللازمة. أولاً، يوجد مكان لتجمع المشترين المحتملين، ومن ثم يتم عقد العروض الترويجية وأحداث BTL بمختلف أنواعها للتأثير على المشترين.
العناصر الرئيسية التي تشكل مجموعة من أنشطة BTL
تتضمن فعاليات BTL عدة مخططات مختلفة لتحفيز مبيعات المنتجات: التسويق المباشر، والعلاقات العامة، والمبيعات الشخصية، والمعارض المواضيعية، وما إلى ذلك. يتم تخطيط هذه الأحداث وتنفيذها بناءً على نسبة معينة من ميزانية الحملة الإعلانية بأكملها. أما في روسيا فيختلف التصنيف قليلاً، ويشمل:
- أنشطة BTL لتحفيز المبيعات بين المستهلكين لهذه المنتجات.
- أحداث BTL لتحفيز المبيعات بين مندوبي المبيعات.
- تسويق النوع المباشر.
- المناسبات الخاصة (العروض التقديمية والمهرجانات والمعارض وغيرها).
- مواد نقاط البيع.
ترويج المبيعات (ترويج المبيعات) هو وسيلة للتفاعل التسويقي الذي يستخدم العديد من تقنيات الإقناع تجاه كل من المستهلكين والجمهور التجاري للحث على إجراءات أو ردود فعل محددة.
المزايا الرئيسية:
- يحفز بنشاط المزيد من العمل.
- يتم تحديد قيمة المنتج بطريقة تجعله في نظر المشتري أكثر أهمية من سعر المنتج.
- تظهر دوافع إضافية جديدة تشجع على شراء المنتج.
- يزيد من نسبة تكرار عمليات الشراء عدة مرات.
- يزيد بشكل كبير من وتيرة المشتريات وحجمها.
العيوب الرئيسية:
- قد يتم تخفيض سعر التجزئة.
- سيؤدي ذلك إلى تقليل الوصول إلى الجمهور المستهدف، لأن جزء منه سينتظر الخصومات.
- قد يكون هناك انخفاض في سلطة العلامة التجارية.
- قد يثير المنافسين للقيام بعمليات شراء آجلة.
العنصر 1. ترويج المبيعات بين الموزعين
ترويج المبيعات في مجال إعادة البيع هو عمليات معينة لأنشطة BTL التي تستهدف بشكل مباشر المشاركين التجاريين المشاركين في تقديم منتج أو خدمة إلى المستهلك. في الولايات المتحدة، وفقًا للإحصاءات، يوجد حوالي 1.3 مليون تاجر في تجارة التجزئة وحوالي 340 ألفًا في تجارة الجملة. الطرق الرئيسية لترويج المبيعات هنا ستكون:
- جميع أنواع المسابقات بين المتعاملين أنفسهم (تعتمد الجوائز الرئيسية على مستوى مبيعات الشركة).
- مكافأة التاجر الخاصة (تُمنح هذه المكافأة للبائع نفسه مقابل شراء المنتج الذي يتم بيعه بكمية معينة).
- كوبونات التجارة (تعويضات معينة للمؤسسات العاملة في تجارة التجزئة من الشركة المصنعة للسلع). كقاعدة عامة، لا يتم إرجاع هذه القسائم إلى الشركة المصنعة للبضائع.
العنصر 2. ترويج المبيعات بين المستهلكين
يتضمن هذا النوع من الحوافز أنشطة BTL التالية:
- لعبة أسعار المنتجات. هناك ثلاثة خيارات رئيسية هنا: خصم من السعر الرئيسي، خصم عند شراء التعبئة والتغليف (العبوة التي تجمع بين عدة منتجات، أو حصرية)، كوبونات من مختلف الأنواع.
- ضمان استعادة الأموال في حالة عدم رضا المشتري عن المنتج.
- اليانصيب المختلفة والمسابقات المواضيعية.
- الهدايا التي يتم تقديمها عند شراء منتج ما، والهدايا عبر البريد (لاستلامها، يجب على المشتري إرسال ملصق سيكون دليلاً على هذا الشراء)، والعمل طويل الأمد باستخدام كوبونات الخصم.
- توزيع عينات مجانية من المنتجات المباعة (يتيح لك زيادة المبيعات بنسبة 10%).
- برامج الولاء طويلة المدى.
العنصر 3. التسويق المباشر
عنصر آخر من عناصر أحداث BTL هو التسويق المباشر. لديها عدد من المزايا:
- بفضل التسويق المباشر، يصبح من الممكن العمل مع شرائح ضيقة من السوق العام. ويتم ذلك عن طريق تقديم المعلومات اللازمة إلى الجمهور المناسب.
- يمكن تجسيد عملية الاتصال بطرق معينة.
- يتيح لك توفير ميزانيتك الإعلانية الإجمالية بفضل الإنفاق الفعال.
- تتم إدارة التسويق المباشر بشكل جيد للغاية.
- هناك المزيد من الفرص لإجراء تحليل كامل لجميع المعلومات.
المزايا الرئيسية:
- التركيز بشكل خاص على أهداف محددة.
- نتائج يمكن التحكم فيها وقياسها بسهولة.
- جميع عناصر النظام مرنة للغاية.
- يصبح من الممكن تخصيص المعلومات المختلفة.
العيوب الرئيسية:
- إذا تم تصميم الاستراتيجية لفترة قصيرة من الزمن، فإن مثل هذا الإعلان لن يكون فعالا.
- تظهر التناقضات بين المعلومات الصادرة ورسائل الاتصال.
العنصر 4: الأحداث الخاصة
العنصر التالي في أحداث BTL هو ما يسمى "الأحداث الخاصة". تتيح لك أحداث BTL من هذا النوع الوصول إلى الجمهور المستهدف قدر الإمكان وتوفير المرونة لرسائل البيع الرئيسية.
المزايا الرئيسية:
- يتم تشكيل صورة الشركة اللازمة.
- تغطية كبيرة جدًا لجمهور مستهدف متنوع.
- يتم التنبؤ بجميع حالات الأزمات مسبقًا، كما يتم التفكير في خطة للتغلب عليها.
- بفضل مثل هذه الأحداث، يقوم المشتري بتطوير الثقة والارتباط العاطفي بالشركة.
- لا يمكن التحكم في المعلومات الصادرة بشكل كامل.
- تكاليف الوقت أمر لا مفر منه لأن جميع القرارات تتطلب الموافقة قبل اتخاذها.
العنصر 5. مواد نقاط البيع
العنصر الأخير من أحداث BTL هو مواد نقاط البيع. وينبغي إيلاء اهتمام خاص لعدد من الميزات التالية:
- تلعب طبيعة المعلومات التي سيتم تقديمها للمشتري وقت البيع دورًا مهمًا.
- ينبغي إيلاء اهتمام خاص لاستراتيجيات الترويج للمنتج أو الخدمة وتحديد موضعها.
- يجب تحديد الأهداف على مختلف المستويات بوضوح.
- تظهر خيارات أخرى لاستخدام مزيج الاتصالات التسويقية.
اقرأ المواد حول الموضوع: مواد نقاط البيع
ما هي أحداث BTL التي يمكن عقدها
أحداث BTL مع التواصل بالصور
واحدة من أوضح الأمثلة على التواصل بالصور هي الأحداث الخيرية. الهدف الرئيسي لمثل هذه الأحداث BTL هو جمع الأموال لحل مشكلة معينة أو عدد من المشاكل ذات الأهمية الاجتماعية. يحب الناس المشاركة في مثل هذه الأحداث لأنهم يريدون مساعدة الآخرين وإظهار أفضل ما لديهم. ونتيجة لهذه الإجراءات، يتم تشكيل صورة إيجابية للعلامة التجارية.
يعد تنظيم برامج النادي طريقة جيدة لتوصيل الصور. تهدف هذه البرامج في المقام الأول إلى إنشاء مجموعة معينة من الأشخاص ذوي الاهتمامات المشتركة الذين سيحبون المنتجات ذات العلامات التجارية ويشترونها. لن تساعد المجموعات (الأندية) في تحسين صورتك فحسب، بل ستساعد أيضًا في زيادة المبيعات.
يعد توزيع المنشورات أحد الأنواع الشائعة لأحداث BTL. تتيح لك طريقة الاتصال هذه نقل جميع المعلومات الضرورية إلى المشترين المحتملين ولا تتطلب نفقات مالية كبيرة.
مواد نقاط البيع لأحداث BTL. قد يشمل ذلك بعض العناصر المرئية (شاشات العرض واللوحات الضوئية). تساعد هذه المواد على جذب الانتباه للسلع أو الخدمات. وهي تقع في الأماكن التي يتجمع فيها العملاء المحتملون (المحلات التجارية والمعارض وما إلى ذلك).
منطقة ترويجية مع سهولة النقل. إنه جناح خاص يحتوي على مواد إعلانية، حيث يوجد بالقرب منه دائمًا موظفو الخدمة - المروجين. أنها توفر جميع المعلومات اللازمة حول السلع أو الخدمات وتقدم عينات مجانية من المنتجات. من المهم جدًا أن يكون التواصل مع الجمهور فعالاً، لذلك يجب أن يتمتع المروجون بالمؤهلات المناسبة. سيعتمد نجاح حدث BTL عليهم.
فعاليات ترفيهية خاصة بـ BTL. مهمتهم الرئيسية هي الترويج للعلامة التجارية ونشر منتجات معينة.
التغليف الخاص هو تحويل مظهر المنتجات المعروضة في ضوء عطلة قادمة أو حدث معين. على سبيل المثال، التعبئة والتغليف بأسلوب رأس السنة الجديدة لعيد الميلاد أو بأسلوب كأس العالم تحسبا لهذا الحدث.
أحداث BTL ذات فوائد مضمونة للمستهلك
عندما يتم تنفيذ مثل هذه العروض الترويجية، تصبح فوائد المنتج جذابة للغاية للمشتري. يتضمن هذا النوع من أحداث BTL عبوات ترويجية. هذه حزمة تتضمن، بالإضافة إلى المنتج الرئيسي، منتجًا إضافيًا، يجب ألا تتجاوز تكلفته 40٪ من السعر القياسي للمنتج الرئيسي. من الناحية المثالية، ينبغي أن يكون 20-30٪.
برامج خاصة تهدف إلى زيادة ولاء العملاء. هذه هي أنشطة تسويق BTL التي تسمح لك بالحفاظ على اتصال المشتري بالعلامة التجارية. مثال على هذه البرامج هو نظام المكافآت التراكمي، والذي يمكن استبداله بسلع حقيقية عند تجميع العدد المطلوب. تقدم العديد من متاجر السلع المتخصصة الحديثة مثل هذه البطاقات لعملائها. لكل عملية شراء، يتم منح مكافآت للبطاقة، والتي يمكن بعد ذلك استبدالها بأي منتج من تشكيلة المتجر.
أخذ العينات هي أداة تسويقية لحدث BTL تتيح لك تقديم منتجات جديدة بكفاءة إلى جمهورك المستهدف، مما سيزيد من احتمالية الشراء الأول. تشمل أنواع أخذ العينات توزيع عينات مجانية من المنتج أو إصدارات تجريبية للمنتج (برامج الكمبيوتر والهاتف المحمول)، والتذوق واختبار القيادة.
تدابير BTL لخفض الأسعار. هذه العروض الترويجية، التي تهدف إلى بيع نوع معين من المنتجات، تكون مؤقتة. لجعل السعر الجديد للمنتج ملحوظًا، يتم عمل علامات أسعار مشرقة تحمل عبارة "بيع".
الترقيات القسيمة. يسمح لك بشراء البضائع بخصم معين. من حيث الإجراء الرئيسي، فإن حدث BTL هذا يشبه حركة تسويق تجارية منتظمة تهدف إلى خفض الأسعار. فقط في هذه الحالة يتم تقديم الخصم إذا كان لدى المشتري قسيمة خاصة متاحة. تتيح لك هذه العروض الترويجية جذب عملاء جدد.
عروض BTL الترويجية ذات الفوائد المحتملة
تتيح هذه العروض الترويجية (أحداث BTL) للعملاء الفوز بهدايا متنوعة. يعتمد نمو النسبة المئوية للمبيعات والترويج للعلامة التجارية على جودة الهدية وتكلفتها وضرورتها.
اليانصيب. خلال حدث BTL هذا، يتمتع جميع مشتري منتجات معينة بفرصة الفوز بجائزة واحدة أو أكثر. على سبيل المثال، أعلنت شركة Lays أن كل علبة رقائق تحتوي على رمز يمكنك تسجيله على موقعها الإلكتروني والحصول على فرصة الفوز بمجموعة متنوعة من الجوائز القيمة، أهمها سيارة.
مسابقات. هذه عروض ترويجية فعالة للغاية بين جميع أحداث BTL. بفضل تطور الإنترنت والاجتماعية. الشبكات، أصبح إجراء المسابقات أمرًا بسيطًا للغاية. على سبيل المثال، أعلنت شركة إنتل، الشركة المصنعة لمكونات الكمبيوتر، عن مسابقة. وكانت الجائزة عبارة عن معالج كمبيوتر قوي. كانت الشروط الأساسية هي الانضمام إلى المجتمع وإعادة نشر المنشور. وهكذا، زادت شعبية العلامة التجارية بشكل ملحوظ.
هدية فورية. حدث BTL هذا هو كما يلي. عند شراء منتج بمبلغ معين، يحصل المشتري على هدية.
العاب الجوال والكمبيوتر. تم دمج العلامة التجارية في مثل هذه اللعبة، مما يزيد من الاعتراف بها ويخلق على مستوى اللاوعي ارتباطًا عاطفيًا بمنتجات هذه العلامة التجارية.
تنظيم وإجراء أحداث BTL: تعليمات خطوة بخطوة
الخطوة 1. دراسة الجمهور المستهدف
الخطوة الأولى والأكثر أهمية لإجراء أحداث BTL بنجاح هي تحديد المشتري المحتمل. سيسمح لك ذلك باختيار الجمهور المستهدف، لأنه من الأسهل بكثير إنشاء طرق تفاعل صحيحة وفعالة، مما سيزيد بشكل كبير من مستوى المبيعات.
لتحديد نوع المشترين لمنتج معين، يمكنك استخدام ما يلي:
- نتائج الدراسات التسويقية المختلفة.
- معلومات حول هذه المنتجات من المستخدمين على الإنترنت (مراجعات مختلفة في المنتديات والمناقشات على الشبكات الاجتماعية).
- الملاحظة المباشرة لسلوك المشترين المحتملين في نقاط البيع. ونتيجة لهذه الملاحظات، يمكن للمرء أن يفهم دوافع الأشخاص الذين يختارون منتجًا معينًا.
إذا كانت الشركة تبيع الألعاب، فمن الواضح أن الجمهور المستهدف الرئيسي هو الآباء والأزواج الشباب. لن يهتم المتقاعدون والرياضيون وشرائح المشترين الأخرى بهذه المنتجات.
الخطوة 2. تقدير تكاليف حدث BTL
الطرق القياسية للإعلان في وسائل الإعلام المختلفة مكلفة للغاية. وبالمقارنة، فإن أحداث BTL ليست أرخص بكثير فحسب، ولكنها أيضًا أكثر فعالية. يمكن تخصيص كل عرض ترويجي لمهمة محددة، مما سيسمح لك بتقسيم ميزانية الإعلان بالتساوي وفي أجزاء صغيرة. لإجراء أحداث BTL بمختلف أنواعها واتجاهاتها، يجب أن يكون لديك:
- شخص مؤهل؛
- عينات مجانية من المنتجات؛
- المواد اللازمة (الكتيبات والملصقات والمنشورات والمجلات والكتالوجات، وما إلى ذلك)؛
- منصة خاصة لعرض المواد وتأجير المساحات في نقاط البيع الرئيسية.
على سبيل المثال، دعونا نلقي نظرة على حدث BTL بناءً على أخذ العينات. لذلك، هناك شركة قهوة تبيع أنواعًا خاصة من منتجات القهوة. ميزانيتها الإعلانية هي 3 ملايين روبل. ويجري الآن إعداد 375 ألف عينة مجانية، بتكلفة 8 روبل لكل منها. وفي 1440 ساعة ترويجية يتم توزيع المواد بالكامل. لن يتطلب إجراء المشاورات المختلفة أكثر من 300 ألف روبل. خلال الفترة بأكملها، يمكنك إجراء ما يصل إلى 2500 استشارة وإبرام 400 عقد بمختلف الأحجام.
الخطوة 3. حدد نوع ترويج BTL
يجب تحديد نوع حدث BTL بناءً على أهداف محددة (والتي قد تكون مختلفة لكل شركة) وفئة السلع أو الخدمات. يمكنك التركيز على توزيع العينات واليانصيب المختلفة وتوزيع المنشورات وما إلى ذلك.
الخطوة 4. اختر المكان والزمان
لم يتم تحديد مكان وزمان أحداث BTL بشكل واضح. اعتمادا على الأهداف الرئيسية والتفضيلات الفردية للشركة نفسها، سيتم تحديد أماكن الإجراءات ووقتها الدقيق.
لتحقيق التأثير المطلوب من أحداث BTL، يجب عقدها في الأماكن التي يشتري فيها الأشخاص شيئًا ما (مراكز التسوق المختلفة والصالونات والمتاجر المتخصصة)، حيث يتوفر الوصول إلى جمهور مستهدف واسع، وبعضها يمثل إمكاناتك المشترين. في بعض الأحيان، تظهر النتائج الجيدة ليس فقط في مراكز التسوق، ولكن أيضًا في شوارع المدينة المزدحمة ومحطات القطار وغرف الانتظار في المطارات.
أما بالنسبة لتوقيت أحداث BTL فلا توجد أي قيود. يمكن عقد أحداث BTL تمامًا في أي يوم يوجد فيه جمهور مستهدف في نقاط البيع. لتتميز عن منافسيك، يمكنك إجراء عروض ترويجية خلال فترات خاصة (عندما يحين وقت تقديم الهدايا)، حيث أنه بهذه الطريقة لا يمكنك تمييز نفسك فحسب، بل يمكنك أيضًا زيادة النسبة المئوية للمبيعات.
الخطوة 5. حدد وكالة لتنظيم الحدث
لكي تلبي نتيجة حدث BTL توقعاتك، تحتاج إلى تقديم المنتج بشكل صحيح وإيجاد نهج للمشتري. ولذلك فإن كل شيء يقع على عاتق المروجين. تعتمد المبيعات المستقبلية للسلع أو الخدمات على مؤهلاتهم ومهاراتهم المهنية.
يمكنك البحث عن محترفين من هذا النوع بين موظفي الشركة، لكن من الأفضل طلب المساعدة من إحدى الوكالات المتخصصة. ومع ذلك، فإن الأمر يستحق الاهتمام بسجل هذه المنظمة (ما هي العروض الترويجية التي تم تنفيذها، وما هي العلامات التجارية التي تعاونت معها). تحتاج إلى اختيار الأكثر نجاحا.
الخطوة 6. قم بصياغة قواعد الحدث
يتم وضع قواعد محددة لإجراء أحداث BTL بناءً على الأهداف الرئيسية. يجب أن يكون لدى الشركة فهم كامل لما ستروج له، ولمن ستقوم بذلك، وما هي النتائج التي يجب أن يؤدي إليها هذا الترويج. يجب ألا يتجاوز تنسيق الترويج استراتيجية العلامة التجارية الشاملة.
تتمثل الأهداف الأساسية لأحداث BTL هذه في زيادة شعبية العلامة التجارية وزيادة المبيعات. لذلك، من المهم جدًا الانتباه إلى كل الأشياء الصغيرة. يجب أن يتناسب الحامل الذي يحتوي على مواد إعلانية ولون ملابس موظفي الخدمة مع النمط العام للعلامة التجارية نفسها. يجب أن تتراوح مدة هذه العروض الترويجية من 3 إلى 6 أسابيع، لأنه بعد 6 أسابيع يختفي الاهتمام بالسلع والخدمات المقدمة ولا ينصح بمواصلة الترويج لفترة أطول.
الخطوة 7. تقييم فعالية حملة BTL
في نهاية كل حملة، من الضروري إجراء تقييم كامل لفعالية حدث BTL. سيسمح لك ذلك بتحديد نقاط القوة والضعف التي يمكن أخذها في الاعتبار عند إجراء أنشطة BTL اللاحقة. على سبيل المثال، بهذه الطريقة يمكنك تحديد حدث معين أظهر أكبر قدر من الفعالية وتكراره في نقاط البيع الأخرى.
يتم تقييم الفعالية الكاملة لحدث BTL وفقًا للمعايير التالية:
- إجمالي الدخل من الترويج.
- النسبة المئوية للزيادة في مبيعات السلع أو الخدمات.
- التكاليف المباشرة وغير المباشرة لتنفيذ الحملة.
- الفترة التي يكون فيها الإجراء قد سدد تكاليفه بالكامل.
- الربحية الإجمالية للسهم.
يعتبر الحدث ناجحًا إذا لم تكن جميع النتائج أقل من تلك التي خططت لها الشركة. بعد نجاح حدث BTL، يجب أن تزيد المبيعات بنسبة 25%، وأحيانًا أكثر.
أحداث BTL الفعالة: أمثلة على الشركات الشهيرة
في ظروف السوق الحديثة، أصبح المشتري أكثر تطلبا. جميع الطرق التقليدية للإعلان تحقق تأثيرًا أقل فأقل كل عام، خاصة إذا تم استخدامها للترويج لمنتج جديد تمامًا في السوق.
على سبيل المثال، دعونا نتذكر بفضل أحداث BTL التي دخلت بها العلامة التجارية المشهورة عالميًا "Media Markt" إلى سوقنا. كان ظهور الشركة مصحوبًا بمسرحية خاصة حول القيم الروسية النمطية: الدببة، والدمى، والروح المنفتحة. افتتحت المتاجر ببرنامج عطلة مشرق اجتذب الكثير من الناس. في الأشهر القليلة الأولى كانت هناك خصومات على المجموعة بأكملها. شاركت العلامة التجارية في روسيا بنشاط في إقامة المسابقات وتوزيع المواد التجريبية المجانية والمسابقات والعروض المختلفة بدعوات من نجوم العالم. وبفضل هذا فاز بقلوب العملاء.
إن إطلاق علامة تجارية هو شيء واحد، ولكنك تحتاج أيضًا إلى إبقائها واقفة على قدميها.
على سبيل المثال، تعقد شركة Red Bull الشهيرة بانتظام مسابقات للطائرات التي يصنعها الهواة. في غضون سنوات قليلة فقط، اكتسب هذا الحدث شعبية عالمية وجذب انتباه الملايين من الناس. وبالإضافة إلى ذلك، ترعى الشركة العديد من الأحداث الرياضية. ليس من المستغرب أن تحظى مشروبات الطاقة من هذه العلامة التجارية بشعبية كبيرة في جميع أنحاء العالم.
تتيح الظروف الحديثة لتطوير وتنفيذ الإنترنت في حياتنا استخدام جميع أدوات التسويق عبر الإنترنت من أجل التنفيذ الفعال لأحداث BTL.
الملامح الرئيسية للإنترنت:
- يمكنك إنشاء موقع ويب متخصص حيث سيتم نشر جميع المعلومات الضرورية حول العلامة التجارية وأحداث BTL الجارية.
- الإعلانات بمختلف أنواعها (اللافتات، الرسائل المباشرة، الإعلان على شبكات التواصل الاجتماعي).
- تحديثات منتظمة عن التقدم المحرز في الترقيات وجميع الأخبار.
- إرسال بريد يحتوي على الأخبار والدعوات للترقيات الجديدة والتهاني.
لإجراء حدث BTL كامل، سيلعب الإنترنت دورًا مهمًا للغاية. جميع تكاليف إجراء الأنشطة الإعلانية على الإنترنت صغيرة. ليست هناك حاجة لتطوير تصميم متخصص أو طباعة أي شيء إضافي. بالطبع، ستتطلب مواقع الويب ورسائل البريد الإلكتروني تصميمًا معينًا بأسلوب العلامة التجارية، لكن تصميم الويب بسيط للغاية وغير مكلف. تشمل جميع التكاليف إنشاء موقع ويب والترويج له، والحفاظ على قائمة بريدية، والإعلان على الإنترنت.
تشمل تكاليف أحداث BTL عبر الإنترنت ما يلي:
- تكلفة الجذب
تكلفة التواصل مع المشتري المحتمل على أكبر البوابات على الإنترنت (باتباع رابط مع إعلان) أقل بكثير مقارنة بالاتصال القياسي. تجدر الإشارة إلى أنه من أجل إجراء بعض العروض الترويجية على الإنترنت، لا تحتاج إلى الإعلان على جميع البوابات الرئيسية. سيكون من الأفضل اختيار منصات الإنترنت الأقل شعبية، ولكنها أكثر موضوعية، لأنها هي التي يتجمع فيها الجمهور المستهدف الضروري ذو التركيز الضيق. بالإضافة إلى ذلك، هذه ليست مجرد معلومات حول حدث BTL، بل هي الفائدة الكاملة للمشتري المحتمل. وفي نهاية المطاف، لا يتم النقر على الروابط الإعلانية ببساطة، بل يقوم المستخدمون المهتمون فقط بالنقر عليها.
- تكلفة الاتصال المباشر
عندما يتم إجراء حدث BTL على الإنترنت، يتيح لك ذلك توفير ميزانيتك الإعلانية بشكل كبير. في هذه الحالة، ليست هناك حاجة لتوظيف المروجين المحترفين وإنشاء مركز اتصال للرد على المكالمات. أدوات التسويق عبر الإنترنت واسعة جدًا وتسمح لك بأداء العديد من الوظائف المفيدة.
هناك خدمة دعم مخصصة للإجابة على جميع الأسئلة. في 90% من الحالات، تكون جميع الأسئلة قياسية ومن نفس النوع، لذا يمكنك إنشاء قسم على الموقع بالأسئلة الشائعة. وبالذهاب إلى هناك، سيتمكن المشتري المحتمل من العثور على الإجابات. سيؤدي هذا إلى زيادة ثقة العلامة التجارية بشكل كبير ويؤثر على المبيعات.
يمكن التعامل مع جميع مسؤوليات الترقية والإجابة على الأسئلة وإرسال الرسائل من قبل شخص أو شخصين، وليس من قبل قسم كامل من المروجين والموظفين الآخرين، كما هو الحال مع الطرق التقليدية لعقد أحداث BTL.
- تكاليف التشغيل/إدارة المشروع
يتمتع تنظيم أحداث BTL على الإنترنت بميزة كبيرة مقارنة بالطرق القياسية. طوال الحملة الترويجية بأكملها (من بداية الإطلاق وحتى تحديد الفائزين)، ما عليك سوى مراقبة العرض المختص للمواد الإعلانية وإخطار الأخبار أحيانًا. تتم جميع العمليات الأخرى تلقائيًا.
جذب الجمهور اللازم وجمع قاعدة بيانات جهات الاتصال - كل هذا يحدث تلقائيًا بفضل أدوات التسويق عبر الإنترنت. يمكن لأحد المتخصصين مراقبة العملية الكاملة لحدث BTL والإجابة على الأسئلة وإرسال الرسائل اللازمة. كل هذا سيوفر ميزانيتك الإعلانية بشكل كبير.
هكذا، يتكون خيار حدث BTL على الإنترنت بأقل التكاليف من ثلاث مراحل:
- المرحلة التحضيرية (إنشاء موقع على شبكة الإنترنت والمواد الإعلانية)؛
- مرحلة جذب الرعاة لحدث BTL وتنظيم الإعلانات على الإنترنت؛
- شراء وتعبئة الجوائز اللازمة للترقية.
ستعتمد التكلفة النهائية للترويج بأكمله (حدث BTL) على الاتجاه المختار، وشعبية هذا الموضوع على الإنترنت، ووجود الجمهور المستهدف وجودته، وتوافر منصات الإنترنت حول هذا الموضوع بعدد كبير عدد الزوار (الجمهور المستهدف).
متوسط معدل التحويل من زائر موقع الويب إلى مشارك في حدث BTL هو 2%. إذا تم تنظيم الترويج بشكل صحيح ووصل بنجاح إلى الجمهور المستهدف، فيمكنك زيادة هذا الرقم إلى 15٪، ولكن ليس أكثر. على الرغم من عدم وجود حدود - مع النهج الصحيح، كل شيء ممكن.
من الفعال جدًا استخدام التسويق عبر الإنترنت عند الترويج للسلع الاستهلاكية الجماعية.
الصناعات التي تكون فيها أحداث BTL على الإنترنت فعالة:
- برامج الكمبيوتر.
- صناعة السيارات (بيع قطع الغيار وتقديم خدمات الإصلاح والصيانة).
- منتجات من مختلف فئات سلع استهلاكية.
- الاتصالات المتنقلة والهواتف وبرامج الهاتف المحمول.
- السلع والخدمات الجماعية بمختلف أنواعها للنساء/الأطفال.
- الأجهزة.
- الخدمات القانونية والمالية (المساعدة في القروض، ومعالجة البطاقات، وما إلى ذلك).
- صناعة السفر والسياحة (الإجازات، تذاكر الطيران، المرشدين السياحيين، إلخ).
- التغذية والمنتجات الرياضية.
لتلخيص ذلك، يمكننا القول أن إجراء وتنظيم أحداث BTL على الإنترنت يمكن أن يتنافس بشكل جدي مع الأساليب القياسية لإجراء مثل هذه الأحداث. إن الكفاءة العالية والتكاليف المنخفضة لأحداث BTL على الإنترنت مذهلة بكل بساطة.
ما هي أحداث BTL التي تكون دائمًا هي الفائزة؟
أحد أبسط أحداث BTL وأكثرها فعالية هو توزيع المواد الإعلانية المطبوعة. للتنفيذ الناجح لمثل هذه الأحداث، من الضروري طباعة المنشورات والنشرات والمنشورات عالية الجودة وما إلى ذلك. في هذه الحالة يجب عليك الاتصال بدار الطباعة. إذا كنت ترغب في طلب طباعة لفة عالية الجودة للمنتجات المطبوعة في موسكو، فستساعدك دار الطباعة SlovoDelo، المتخصصة في جميع أنواع الطباعة. بالإضافة إلى ذلك، فهو يحتوي على أحدث المعدات وعالية الجودة، ويقوم الموظفون المؤهلون بتنفيذ الطلبات بأي تعقيد.
لقد فقد التلفزيون والإذاعة والشارع قوته السابقة في العقد الجديد. يتخلى عنها المعلنون لصالح المنتجات الأرخص. لكن الإعلان عبر الإنترنت له أيضًا عيب كبير، والذي يتم التعبير عنه في تدخله المفرط.
اللافتات التي تغطي الشاشة بأكملها والنوافذ المنبثقة والنوافذ المنبثقة تثير غضب المستخدمين وتؤدي في بعض الأحيان إلى الإضرار بصورة الشركة.
تمثل كل هذه الأنواع من الإعلانات مجموعة كبيرة من إعلانات ATL. ATL هو اختصار يرمز إلى "فوق السطر"، وهو ما يعني "فوق السطر". في الواقع، إعلانات ATL ليست مخفية، فهي تبيع المنتج بشكل علني للمستهلك المستهدف، الأمر الذي يسبب في بعض الأحيان رد فعل سلبي من الأخير.
ولكن هناك أدوات أخرى للاتصالات التسويقية - إعلانات BTL. BTL أو "تحت السطر" المترجم من الإنجليزية يعني "تحت السطر". اتصالات BTL تقع تحت خط المنتج الذي تبيعه.
الغرض من إعلانات BTL هو نقل معلومات المستهلك حول المنتج وخصائصه وخصائصه وإقناع المستهلك المحتمل بالشراء في المرحلة النهائية من البيع. يجب على المستهلك أن يدرك بشكل مستقل الحاجة إلى المنتج ويتخذ قرارًا بشرائه، ولا ينبغي أن يكون هناك أي ضغط عليه.
- تعزيز تأثير إعلانات ATL؛
- جذب عملاء جدد؛
- جذب انتباه المستهلكين إلى منتج جديد؛
- التمايز عن المنافسين؛
- تعديل سياسة التسعير دون تغيير السعر؛
- خلق صورة إيجابية عن المنظمة؛
- إقناع المشتري بالشراء في المرحلة النهائية من البيع.
تتميز دوافع الشراء التالية:
- الدافع المادي، والذي يتم التعبير عنه في سعر المنتج. وهذا يشمل العروض الترويجية والمبيعات.
- الدافع المعبر عنه في المنتج نفسه. وما نعنيه هنا هو استفادة المشتري من الحصول على عينة مجانية من المنتج، أو هدية للشراء، أو تذوق المنتج، أو الحصول على معلومات كاملة عنه.
- الانطباع هو حافز قوي. المشاركة في معرض أو عرض تقديمي لمنتج جديد يمكن أن يثير اهتمام المستهلك المستهدف ويصبح دافعًا لإجراء عملية شراء.
على هذه الدوافع يتم تشكيل أدوات الإعلان BTL.
أدوات الإعلان BTL
أحداث خاصة
الأحداث الخاصة (على سبيل المثال، المعارض وجلسات التذوق والفعاليات الخيرية) - يرتبط هذا النوع من إعلانات BTL في الغالب بالإعلانات المصورة. يسمح لك بتكوين ارتباطات معينة في أذهان المستهلكين المحتملين حول أنشطة الشركة.
ترويج المبيعات الذي يستهدف المستهلكين
- المسابقات في الفضاء الافتراضي والحقيقي؛
- خصومات، مبيعات، حجم أكبر بنفس السعر؛
- هدايا للشراء؛
- برامج الولاء، مثل بطاقات النادي.
ترويج المبيعات يستهدف الوسطاء
هذه أداة ترويج مبيعات أكثر فعالية. وهو لا يستهدف المستهلك النهائي، بل الحلقة الأخيرة في سلسلة التوزيع، أي البائع. على سبيل المثال، تقوم بإنتاج صابون طبيعي محلي الصنع وتبيعه من خلال متجر إلكتروني تابع لجهة خارجية. هدفك هو جعل المتجر عبر الإنترنت مربحًا لبيع كمية أكبر من منتجاتك.
لهذا يمكنك استخدام:
- خصومات على المشتريات بكميات كبيرة. يحتاج أي متجر إلى ملء رفوفه بالمنتجات. إذا منحت الوسيط خصمًا على منتجك، فسيكون مهتمًا ببيع منتجك بسرعة. لماذا سيستخدم تدابير ترويج المبيعات: وضع أفضل للسلع على الرفوف، والمواد الترويجية في المتجر نفسه، والخصومات من متجر البيع بالتجزئة.
- خصم وظيفي– خصم على منتج للوسيط، والذي يتم توفيره لتحقيق شروط مبيعات معينة: الموقع على الرفوف، والمواد الترويجية في المتجر نفسه، والخصومات من متجر البيع بالتجزئة.
- خصومات على المشتريات العادية. إذا كان البائع يشتري منتجك بانتظام، فيمكن تشجيعه، وسيسمح له بتحقيق النتائج التالية: ولاء المشتري، والتعاون في الترويج للمنتج.
- خصومات موسمية– يتم تقديم هذا النوع من الخصم للبائع إذا كان منتجك موسميًا. على سبيل المثال، الآيس كريم هو منتج موسمي، لضمان مبيعاته خلال فصل الشتاء، من الضروري توفير تأثير محفز.
التسويق المباشر
يعد التسويق المباشر أحد أكثر أدوات تسويق BTL فعالية، لأنه يسمح لك بتخصيص الرسالة الإعلانية لكل مستهلك محدد.
ويتم التعبير عن التسويق المباشر بالأشكال التالية:
- البريد المباشر هو توزيع الرسائل الإعلانية عبر البريد. في الوقت الحالي، يفقد هذا الشكل من أشكال التسويق المباشر مكانته، ويأخذ مكانه البريد الإلكتروني عبر الإنترنت. ومع ذلك، فإن البريد له ميزته الخاصة - حيث يمكنك إرسال طرود كبيرة الحجم، مما سيميزك عن منافسيك.
- بيع الكتالوج هو طريقة تسويق مباشر باستخدام كتالوجات مطبوعة أو إلكترونية للمنتجات التي يتم إرسالها بالبريد إلى العملاء، أو بيعها في المتاجر، أو متاحة عبر الإنترنت.
- التسويق عبر الهاتف هو استخدام الهاتف كأداة لبيع البضائع مباشرة للعملاء. هناك الواردة (عند قبول الطلبات) والصادرة (إنشاء عرض بنفسك وبيع المنتج من قبل مدير خدمة العملاء).
توزيع المنتجات الترويجية
توزيع المنتجات والعينات الترويجية (بما في ذلك النشرات المطبوعة).
ترتبط أداة تسويق BTL أيضًا بالاتصال المباشر مع المستهلك. ومع ذلك، في حالة الترويج، سيكون المروج على اتصال بالجمهور المستهدف.
سيلعب دورًا حاسمًا في الحملة بأكملها. يجب أن يتم التحكم في المروج من قبل المشرف. وتشمل مسؤولياته تزويد المروج بالمواد اللازمة للتوزيع، فضلا عن مراقبة عمله.
يؤدي توزيع المنتجات والعينات الترويجية في المتوسط إلى زيادة المبيعات بنسبة 20-25% خلال فترة العرض الترويجي، على الرغم من أن هذه الأداة لا تستهدف المبيعات على وجه التحديد. من المفيد بشكل خاص إجراء تذوق الطعام في المتاجر، وسيستفيد من ذلك كل من الشركة المصنعة للمنتج الذي يتم تذوقه والموزع.
التجارة
التجارة هي عرض البضائع بطريقة معينة. هذه الأداة مهمة جدًا نظرًا لارتفاع أسعار السوق. إذا كان هناك، إلى جانب منتجك، العديد من العلامات التجارية الأخرى على رف المتجر، فإن احتلال منطقة "المسافة البعيدة" مهم جدًا.
حوالي 70% من عمليات الشراء تتم للسلع الموجودة في منطقة العرض هذه. يمكنك تحديد "منطقة طول الذراع" ببساطة عن طريق مد ذراعك والقيام بحركة دائرية بها، في هذه اللحظة عليك أن تكون على بعد خطوة واحدة من الرفوف.
كيف تعمل إعلانات BTL
يتضمن التخطيط لبرنامج ترويجي باستخدام إعلانات BTL الخطوات التالية:
- تحديد أهداف الحملة الإعلانية.
- تحديد الجمهور المستهدف. هنا تحتاج إلى الإشارة بوضوح إلى عدد الأشخاص الذين تريد الوصول إليهم من خلال حملتك الإعلانية، بالإضافة إلى حصة الأشخاص الذين اشتروا المنتج. في المستقبل، سيسمح لك ذلك بحساب فعالية الحملة الإعلانية وتحديد مدى استصواب تنفيذها.
- تشكيل عرض فريد من نوعه. في هذه المرحلة، يجب عليك إلقاء نظرة جديدة على منتجك والعثور على المعلمات الأكثر قيمة بالنسبة للمستهلك. انتبه إلى الارتباطات التي قد يثيرها منتجك بين المستهلك المستهدف. عند إجراء عملية شراء، يعتمد المستهلك في معظم الحالات على العواطف، وسوف تلعب السلسلة الترابطية بين يديك. على اية حال، هذا غير كافي. من الضروري أيضًا صياغة حجج عقلانية لصالح منتجك.
- اختيار أداة إعلانية BTLيعتمد كليًا على أهداف الحملة الإعلانية والجمهور المستهدف الذي سيتم توجيهها إليه.
- العمل على تفاصيل الحدث. كل هذا يتوقف على أداة إعلان BTL التي اخترتها. على سبيل المثال، إذا كان هذا توزيعًا للمواد الترويجية، فإن مهمتك هي تطوير التصميم والجزء الإعلامي من المنشورات أو إنشاء عبوات للعينات. إذا كنت تقيم حدثًا خاصًا، فسيكون لديك المزيد من العمل العالمي الذي يتعين عليك القيام به: العثور على المبنى وتزيينه، وتطوير برنامج الحدث، وإرسال الدعوات للضيوف.
- العمل مع العملاء. في هذه المرحلة، تتمثل مهمة موظفي الاتصال في وصف المنتج بشكل كامل أو وصف أو إظهار خصائصه الإيجابية، أي تزويد العميل بالمعلومات اللازمة لاتخاذ قرار الشراء.
- اتخاذ قرار الشراء. الهدف الرئيسي لإعلان BTL هو بيع المنتج.
مخطط تعاونهم هو كما يلي:
- تكوين الانطباع الأول للمستهلك عن المنتج والشركة باستخدام الإعلانات القياسية؛
- تشكيل حاجة العميل المحتمل للمنتج باستخدام أدوات الترويج القياسية؛
- قيادة المستهلك لإجراء عملية شراء عند الاتصال بمنتج ما أو التعبير عن اهتمامه به باستخدام أدوات إعلان BTL.
حساب فعالية الترويج BTL
أول شيء عليك القيام به عند تقييم فعالية إعلانات BTL هو تحديد المؤشرات التي ستجري التقييم من خلالها. ستعتمد هذه المقاييس على الهدف الذي حددته عند التخطيط لحملتك.
هناك المؤشرات التالية لتقييم فعالية إعلانات BTL:
- التغير في حجم المبيعات.
- التغير في الربح
- التغييرات في مستوى التعرف على الشركة/العلامة التجارية؛
- تكاليف إعلانات BTL؛
- حملة إعلانية؛
- فترة الاسترداد للمشروع.
أمثلة على إعلانات BTL
نزل المروجون من السيارات وبدأوا بتوزيع كتيبات على المارة تصف مزايا بنك ألفا على منافسيه. عُرض على المهتمين بالعرض على الفور الذهاب إلى أقرب فرع لبنك ألفا. وفي غضون أيام قليلة فقط، تمكنت الشركة من جذب أكثر من 100 عميل من منافستها.
الأداة الوحيدة للترويج لهذه العلامات التجارية هي العرض الناجح على الرفوف. في الوقت نفسه، يمكن قول الكثير عن الجودة المنخفضة لهذه المنتجات، لكن لا يمكن للمرء أن يجادل في حقيقة أنه بدون استخدام أدوات الإعلان الكلاسيكية، تتمتع هذه المنتجات بتقدير كبير بشكل مدهش.
في الآونة الأخيرة، المزيد والمزيد من المؤسسات التجارية تفضل استخدامها أتل-و BTL- التقنيات من أجل زيادة التعرف على منتجاتهم أو الإبلاغ عن منتج جديد، وتحويل المستهلكين من علامة تجارية منافسة إلى علامتهم التجارية، والحفاظ على صورة العلامة التجارية، وزيادة المبيعات، وما إلى ذلك.
اختصار أتلتمثل فوقالخط، والذي يعني باللغة الإنجليزية "فوق السطر"، أ BTLتمثل أقلالخط، أي. "أسفل الخط".
هناك عدة إصدارات لظهور هذه المصطلحات. أحد أكثر هذه الأسباب شيوعًا هو أنه عندما تخطط الشركة لميزانيتها الإعلانية بروكتر & مغامرةلقد أحصيت كل ما تم إنفاق الأصول الثابتة عليه (التلفزيون، الراديو، الإعلانات الخارجية، الصحافة)، ورسمت خطًا، ووقعت في الأسفل على الرقم المتبقي من هذه الميزانية. ومع ذلك، تذكر الموظفون لاحقًا التوزيع المجاني لعينات المنتجات، وتوفير نظام الخصومات والرعاية والمسابقات وما إلى ذلك، والتي تم تضمينها في القائمة الموجودة أسفل السطر أقلالخط.
نسخة أخرى هي أن هذا المصطلح BTLتم تقديمه للاستخدام من قبل مدرب روماني، بعد أن هاجر إلى الولايات المتحدة من أجل تغطية نفقاته بطريقة أو بأخرى، بدأ العمل على توزيع عينات مجانية من مستحضرات التجميل. وقارن عمله بتشجيع تغذية الحيوانات المفترسة الكبيرة، ونتيجة لذلك يتم تحقيق استحسانها وخضوعها. لقد فسر BTLكيف بينالأسود ("بين الأسود"). عندما وصل هذا الرمز إلى رئيس الشركة شركة بروكتر أند غامبل،الذي عمل المدرب لديه، خفف المصطلح قليلاً وأدخله في قاموس التسويق.
وفق تي ان استشارك شركة Gallup Media في أوروبا الغربية والولايات المتحدة الأمريكية BTLفي إجمالي حجم الإعلانات يقترب من 70٪، وهو أقل بكثير في روسيا، ولكن مع نمو سوق الإعلانات الروسية بنسبة 25٪ سنويًا، فإن السوق BTL-الخدمات تنمو بنسبة 35%
شروط أتلو BTLلقد ترسخت في روسيا وتستخدم على نطاق واسع.
ل أتل تشمل أنواع الإعلانات التالية: الإعلان التلفزيوني والإعلان في دور السينما، والإعلان الإذاعي، والإعلان الصحفي، والإعلان الخارجي وإعلان النقل، بالإضافة إلى الإعلان على الإنترنت. يتم تصنيف جميع طرق الإعلان الأخرى على أنها تقنيات ATX.
- الإعلان التلفزيوني المباشر- يمكن أن تكون في شكل إعلانات تليفزيونية (مواقع خاطفة ومقاطع فيديو موسعة)، أو ريبورتاج، أو مؤامرة، أو نص تليفزيوني، أو خط زاحف، أو إعلان مذيع؛
- رعاية- إعلانات تلفزيونية مدمجة في البرنامج في شكل شاشات توقف إعلانية، ووضع الشعار، وما إلى ذلك؛
- منتجالتنسيب - الإدخال العضوي للإعلان التلفزيوني لمنتج ما في مؤامرة الفيلم (أو أي منتج في صناعة الترفيه) ؛
- شاشات توقف تلفزيونية– صورة ثابتة بدون صوت تظهر لفترة قصيرة؛
- تقرير/مقابلة؛
- النقل الذاتي(منتج الفسفور الأبيض).
يتم وضع الحجم الرئيسي للإعلانات في الأخبار (يشاهدها 80٪ من السكان)، والمسلسلات التلفزيونية (45٪ - الجمهور بشكل رئيسي من المتقاعدين وربات البيوت)، والبرامج الرياضية (40٪ - جمهور من الذكور بشكل رئيسي)، والبرامج الموسيقية (25٪) % - جمهور الشباب). وبحسب تصنيف القنوات التلفزيونية فإن المراكز الخمسة الأولى هي: القناة الأولى، روسيا، إن تي في، إس تي إس، تي إن تي.
تستخدم إعلانات الشاشة مقاطع الفيديو كوسائط، وهي عبارة عن مقاطع فيديو إعلانية تم تصويرها بكاميرا فيديو ومقاطع أفلام، يتم في عملية إنتاجها استخدام معدات الأفلام. وفقا لخبراء ACAR، بلغت حصة الإعلانات على شاشات السينما في عام 2013 87٪ من إجمالي إيرادات الإعلانات في دور السينما، وجلبت مبيعات الإعلانات دور السينما 1.3 مليار روبل.
- بقعة إذاعية في كتلة إعلانية.خلال مدة الشراء، من 10 إلى 60 ثانية، يتم بث فيديو إعلاني مقدم من المعلن في فاصل إعلاني أو برنامج أو فاصل بين البرامج؛
- رعاية برنامج إذاعي.يدفع الراعي كليًا أو جزئيًا تكاليف البرنامج الذي تبثه محطة الراديو، ونتيجة لذلك يحصل على قدر معين من الوقت لوضع إعلانه؛
- رعاية البث الإذاعي.يدفع الراعي جميع تكاليف شراء حقوق البث وتقديم الدعم الفني، ويحصل في المقابل على قدر معين من الوقت لنشر إعلاناته. عادة ما تكون هذه برامج تقارير مرموقة ذات تقييمات عالية يمكن التنبؤ بها، على سبيل المثال، المباريات الرياضية؛
- بقعة الإعلان الإذاعي.يشتري المعلن وقتًا لبث مقطع فيديو إعلاني (أو الحق في شكل خاص من ذكره) في برنامج محدد (على سبيل المثال، في توقعات الطقس) خارج كتلة الإعلانات العامة؛
- يذكر.الإشارة الفردية أو المتكررة من قبل مضيف البرنامج لاسم المعلن و (أو) موضوع الإعلان؛
- مقابلة في الاستوديو.مقابلة موضوعية ذات طبيعة إعلامية وإعلانية، يأخذها مضيف البرنامج من المعلن؛
- إعلانات الراديو.المعلومات الإعلانية، التي يقرأها المذيع في كتلة المعلومات الإعلانية؛
- مجلة الراديوالبث الإذاعي المواضيعي ذو الطبيعة الإعلامية والإعلانية.
بالإضافة إلى الكلمات والموسيقى، هناك عوامل أكثر عمومية تؤثر على فعالية الإعلان الإذاعي:
- شكل المحطة ومدى ملاءمتها لأسلوب الفيديو والمنتج المعلن عنه؛
- وقت البث
- مدة الصوت
- "تأطير" المقطع الصوتي بإعلان أو موسيقى أو رسالة أخرى؛
- هيكل بقعة الصوت.
- خصائص النص؛
- أصالة الفيديو والتأثير العاطفي.
ل الصحافة (الإعلان في الصحافة) يشمل كافة الدوريات (الصحف والمجلات والأدلة). يتخذ الإعلان في الصحافة شكلين: الإعلانات والمقالات. تشمل الإعلانات أنواعًا مختلفة من الإعلانات المعيارية والخطية والمبوّبة والمضمنة، وتشمل المقالات (المنشورات الإعلانية) مقالات وتقارير ومراجعات متنوعة تحمل إعلانات مباشرة أو غير مباشرة.
تم تصميم الإعلانات لإثارة اهتمام القراء وتشجيعهم على طلب معلومات أكثر تفصيلاً حول السلع/الخدمات المعلن عنها، كما تعمل المقالات على الترويج للسلع/الخدمات وتحتوي على إعلانات مباشرة وغير مباشرة. وسائل الإعلان هي: الصحف والمجلات والمطبوعات الاستهلاكية والأدلة.
إن فعالية الإعلان في الصحافة هي نتيجة لتأثير عدد كبير من العوامل، بما في ذلك: التوزيع، حجم المبيعات، خصائص الجودة للقراء، منطقة التوزيع، التردد، إلخ.
- يجب أن تكون الإعلانات "ملفتة للنظر". هذا يعني أن الشخص الذي يقع باستمرار تحت تأثير الإعلانات المختلفة يجب أن ينتبه إلى وسيطك؛
- يجب أن يكون الإعلان لا ينسى. من المهم خلق صورة يحملها الإنسان داخل نفسه، وعند أدنى تذكير سيعيد خلقها.
- أقراص ودروع.
- شاشات الإضاءة (الزاحفة، النيون)، وصناديق الإضاءة، وما إلى ذلك؛
- شاشات إلكترونية
- علامات (عند المدخل والزاوية)؛
- تركيبات السقف؛
- الحروف الحجمية
- أعمدة.
- أعمدة، الخ.
الإعلان على وسائل النقل - يتم وضعها في وسائل النقل الحضري البلدية: الحافلات، وحافلات الترولي، والترام، وكذلك الحافلات الصغيرة، واللوحات الإعلانية المتنقلة، ووسائل نقل الشركات، وقطارات الركاب.
- أقراص إعلانية داخل المقصورة في وسائل النقل العام؛
- ألواح الإعلانات الخارجية والرسومات والنقوش على الأجزاء الجانبية والخلفية والأمامية للمركبات؛
- ملصقات المحطات، داخل وحول محطات النقل العام (على سبيل المثال، في محطات المترو)؛
- الإعلان باستخدام الطائرات (رفع الإعلانات بالبالونات، المناطيد، المروحيات)، نثر المواد الإعلانية من الطائرات، الرحلات الجوية الإعلانية.
يمكن إنشاء الإعلان عن وسائل النقل بطرق مختلفة من خلال الطلاء والملصقات الكاملة أو الجزئية للمركبة: التزيين، والطلاء بالبخاخة، والطباعة الكهروستاتيكية ونفث الحبر، والطباعة بالشاشة الحريرية، والطباعة، والطلاء المدمج مع التزيين.
الإعلان على شبكة الإنترنت - هذه مواد إعلانية مختلفة منشورة على الإنترنت. إن تبادل المعلومات في الوقت الفعلي وتوافر التعليقات يجعل من الإنترنت أداة إعلانية فعالة من حيث جودة الاتصال مع المستهلك.
الإعلان على الإنترنت له طبيعة ذات مرحلتين. الرابط الأول هو الإعلانات الخارجية. هذه هي ما يسمى لافتاتوالكتل النصية الموضوعة على المواقع المواضيعية والشائعة. يُطلق على مثل هذا الإعلان عبر الإنترنت اسم الإعلان السلبي، نظرًا لأنه لا يتحكم فيه المستخدم. وهذا مشابه للإعلان في وسائل الإعلام المطبوعة. ومع ذلك، بمجرد أن ينقر المستخدم على لافتة أو رابط إعلاني، فإنه يتلقى عرضًا توضيحيًا لرابط الإعلان الثاني. يُطلق على هذا الإعلان اسم الإعلان النشط، نظرًا لأن مشاهدته تكون نتيجة إجراء متعمد من جانب مستخدم الإنترنت.
الاتجاهات الحديثة لتطوير الإعلان عبر الإنترنت:
- الإعلان الإعلامي –وضع المواد الإعلانية النصية والرسومية على مواقع الويب التي تمثل منصات إعلانية. عادةً ما تتخذ الإعلانات المصوّرة شكل إعلانات البانر؛
- استضافة الفيديو –هذه هي المواقع التي تتيح لك تنزيل مقاطع الفيديو وعرضها في المتصفح، على سبيل المثال من خلال مشغل خاص. سبعة مواقع استضافة فيديو مشهورة: يوتيوب، روتوب، فيميو،ياندكس، سموتري.كوم، ديلي موشن، Mail.ru؛
- الإعلان المحمول– يتم بث الإعلانات النصية لمستخدمي الأجهزة المحمولة وفقًا للإعدادات المستهدفة للمعلن. أنواع إعلانات الهاتف المحمول: إرسال رسائل إعلانية باستخدام خدمة الرسائل النصية القصيرة رسالة قصيرة؛إرسال الإعلانات رسائل الوسائط المتعددة-رسائل؛ الإعلانات الموضوعة على الإنترنت عبر الهاتف النقال: على واب-المواقع، على الإصدارات المحمولة من المواقع، أو يتم تنفيذها بالتواطؤ مع مشغلي شبكات الهاتف المحمول داخل أي مواقع؛ وضع الإعلانات داخل التطبيقات والألعاب للهواتف الذكية؛
- المدونات- هي مواقع الويب التي تتم إضافة منشورات تحتوي على نصوص أو صور أو وسائط متعددة إليها بشكل منتظم. يقدم الخادم المعلومات كسلسلة من الرسائل، ويضع أحدث الرسائل في الأعلى. يشبه هيكل المجموعة البنية التسلسلية المألوفة للمذكرات أو المجلات؛
- إعلان تشويقي– وضع مواد إعلانية نصية ورسومية (إعلانات تشويقية) على مواقع الويب التي تمثل منصات إعلانية. يجمع هذا النوع من الإعلانات عبر الإنترنت بين ميزات العرض والنص والإعلانات السياقية وهو عبارة عن إعلان قصير يحتوي على نص مثير للاهتمام وصورة ملفتة للنظر تحتوي على قدر معين من المعلومات حول منتج أو خدمة وارتباط تشعبي يشير إلى مصدر الهدف المستهدف دعاية؛
- وسائل التواصل الاجتماعيعبارة عن منصة أو خدمة عبر الإنترنت أو موقع ويب مصمم لبناء وعكس وتنظيم العلاقات الاجتماعية، والتي يتم تصورها من خلال الرسوم البيانية الاجتماعية. يحتل الإعلان على الشبكات الاجتماعية مكانة عالية بشكل متزايد في سوق الإعلان. بادئ ذي بدء، يرجع ذلك إلى جمهور كبير، والذي يتم تغطيته بأسعار معقولة نسبيا. على سبيل المثال، يتمتع موقع فكونتاكتي بعدد فلكي من المستخدمين (أكثر من 110 مليون شخص)؛
- الإعلانات السياقية– وضع المواد الإعلانية النصية والرسومية على مواقع الويب التي تعد منصات إعلانية سياقية. يعتمد الموضع السياقي للإعلان عبر الإنترنت على توافق محتوى المادة الإعلانية مع سياق (محتوى) صفحة الإنترنت التي يتم وضع الوحدة الإعلانية عليها.
اعتمادًا على تنسيق الإعلان، يمكن أن تكون الإعلانات السياقية عبارة عن إعلانات نصية أو لافتة أو إعلانات فيديو:
- نص.يستخدم الإعلان نصًا عاديًا مع ارتباط تشعبي (مفتوح أو منسق على هيئة جزء نصي)؛
- راية.هنا يعتمد الإعلان على صورة مرئية. يمكن أن يكون اللافتة بالكامل على شكل صورة أو صورة مصحوبة بنص ورابط؛
- إعلانات الفيديو.يتم استخدام مقطع فيديو مُعد خصيصًا كإعلان، والذي يحتوي عادةً أيضًا على رابط تشعبي.
تقليديا BTL يشمل أنشطة ترويج المبيعات، والترويج، وتسويق الأحداث، وتدقيق البيع بالتجزئة، حيث يتم خلالها فحص مجموعة المنتجات في متاجر البيع بالتجزئة، وعرضها، وتصميم الإعلانات، والتسعير، وما إلى ذلك. على الرغم من أن العديد من الخبراء غالبًا ما يقصدون BTLجميع الأنشطة التسويقية (بما في ذلك العلاقات العامة، مباشرةتسويق، منتجالتنسيب، وما إلى ذلك) باستثناء الإعلانات الإعلامية.
حسب التصنيف الروسي BTLيشمل:
- ترويج المبيعاتوبين المستهلكين والموظفين والبائعين؛
- الترويج؛
- التسويق المباشر(المراسلات، التسويق التلفزيوني؛ رسالة قصيرة-النشرة الإخبارية؛ التسويق التفاعلي، وما إلى ذلك)؛
- تسويق الحدث.
أحد المكونات الرئيسية لـ BTL هو ترويج المبيعات.
ترويج المبيعات هي "أداة اتصالات تسويقية تستخدم مجموعة متنوعة من تقنيات الحوافز لاستهداف المستهلكين والجمهور التجاري لاستنباط إجراءات أو استجابات محددة قابلة للقياس."
يمكن أن تستهدف أنشطة ترويج المبيعات المشترين والوسطاء وموظفي المبيعات.
1. من خلال الأنشطة التي تستهدف المشتري ( مستهلكالترويج)، يتم حل مهام تحفيز الشراء التجريبي، وتحفيز عمليات الشراء المتكررة، وزيادة وتيرة استهلاك المنتج (الخدمة).
مستهلكيشمل الترويج: الاستشارة والدعاية، أخذ العينات(عينات مجانية من المنتجات أو المواد الترويجية)، والتذوق، وتوزيع المنشورات، والعمل في المعارض، وترويج المبيعات (السحوبات، والاختبارات، والعروض الترويجية "هدية مع الشراء").
- 2. الأنشطة التي تستهدف الموزعين والممثلين التجاريين وتجار الجملة والبائعين ( تجارةالترويج) يساعد على تحفيز المبيعات وتسريع معدل دوران المبيعات وزيادة حجم المبيعات من خلال تكثيف عمل شبكة التوزيع. تشمل هذه المنطقة أحداثًا مثل المؤتمرات والندوات والعطلات وعروض المنتجات والعروض الترويجية المشتركة للمصنعين والبائعين والمكافآت والخصومات وما إلى ذلك.
- 3. تشمل إجراءات تحفيز موظفي المبيعات ما يلي: تقييم فعالية تحفيز مندوبي المبيعات، على سبيل المثال، باستخدام المنهجية أُحجِيَّةشوب ers("التسوق المقنع")، والمسابقات المهنية، وأنظمة المكافآت، وما إلى ذلك.
التجارة هي مجموعة من الإجراءات لترويج السلع من خلال نقاط الاستهلاك النهائي. تتمثل المهمة الرئيسية للترويج في جذب انتباه المشتري إلى منتج أو علامة تجارية مباشرة نقطةمن المبيعات ( نقاط البيع..) – نقاط الاستحواذ النهائية.
تشمل التجارة عرض المنتجات في طابق المبيعات، وتزيين نقاط البيع بمواد ترويجية واستشارة موظفي المبيعات.
وفقا للإحصاءات، يتخذ المستهلكون ثلثي جميع قرارات الشراء مباشرة أمام نافذة العرض أو المنضدة. وإذا تم التخطيط لشراء منتج معين، فإن سبعة من كل عشرة مشترين يقومون باختيار علامة تجارية معينة، مرة أخرى في طابق المبيعات.
تتيح لك التجارة تقديم المنتجات بشكل أفضل من منتجات المنافسين وتركيز الاهتمام عليها وتحفيز عمليات الشراء.
التسويق المباشر تسويق ) – التأثير على جمهور محدد وفقًا لقاعدة بيانات يتم تجميعها بأمر المعلن، أو بنفسه، أو تلقي تعليقات من مستهلك معين. جوهر الطريقة هو تخصيص الرسالة الإعلانية.
في الآونة الأخيرة، تم استخدام الرسائل البريدية المستهدفة بشكل متزايد. بريد إلكتروني.تعتبر الرسائل البريدية قانونية (وليست بريدًا عشوائيًا) عندما يمنح المستلم موافقته بشكل أو بآخر لتلقي المعلومات.
تسويق الحدث (حدث تسويق ) يمثل الأحداث التي تهدف إلى الترويج للعلامات التجارية والخدمات والشركات من خلال أحداث مشرقة لا تنسى. يتم تطوير برامج الأحداث بشكل فردي - وهي:
- العرض، حفل الافتتاح؛
- مهرجان، عادل، عطلة؛
- اجتماع، مائدة مستديرة، مؤتمر، ندوة؛
- الذكرى السنوية، اليوبيل؛
- يوم مفتوح، جولة في الشركة، الخ.
الأنواع الأخرى من تسويق الأحداث هي:
- برامج خاصة للترويج للسلع والخدمات في إطار حدث العرض (تسويق العرض)؛
- رعاية فريق رياضي معين، والتي يمكن أن تكون مالية أو في شكل تزويد الفريق بمنتجاته أو خدماته (التسويق الرياضي)؛
- تنظيم وجبات الغداء والبوفيهات والخدمات خلال المناسبات الخاصة (تقديم الطعام).
إلى الفوائد BTLيتصل:
- القدرة على التأثير على المستهلك بشكل مباشر في لحظة اتخاذ القرار؛
- استهداف شخص محدد؛
- الحصول على نتائج سريعة؛
- خلق حوافز لإجراء عمليات شراء متكررة، وما إلى ذلك.
BTL- يمكن تنفيذ الأحداث بشكل مستقل أو بمساعدة وكالة، إذا لم يكن لدى المؤسسة المتخصصين المناسبين. يمكن تقسيم اختيار الوكالة إلى عدة مراحل:
- 1) يجب تحديد تخصص الوكالة وسمعتها.
- 2) ضرورة دراسة تكلفة الخدمات التي تقدمها الوكالة.
- 3) ضرورة مطالبة الوكالة بتقديم بعض الضمانات لإنجاز العمل. على سبيل المثال، من خلال تقديم حزمة صغيرة من الخدمات مقدمًا.
وبعد دراسة تفصيلية للوكالة وفي ظل ظروف مواتية، يتم توقيع العقد وتبدأ أعمال التطوير المباشرة BTL-الأحداث.
وينبغي أن يوضع في الاعتبار ذلك أتل-و BTL- للتقنيات مهام اتصال مختلفة تمامًا. عادة، أتل- ليس المقصود من الإعلان زيادة مبيعات المنتجات، بل مهمته هي الإعلام والإبلاغ وخلق الوعي وما إلى ذلك. إذا حددت الشركة هدفًا لنظام الاتصالات التسويقية لتحفيز المبيعات، فمن الأنسب استخدام النظام BTL-تكنولوجيا.
- عنوان URL: Marketingmix.com.ua
- هناك مباشرة.
- عنوان URL: akarussia.ru/knowledge/market_size/id4044
- عنوان URL: adindustry.ru/radio-advertising
- عنوان URL: Marketingmix.com.ua
- بورنيت ج.، موريارتي س.الاتصالات التسويقية: نهج متكامل / ترانس. من الانجليزية؛ حررت بواسطة إس في بوزوك. سانت بطرسبرغ: بيتر، 2001.
يستخدم المسوقون حاليًا العديد من الأدوات والتقنيات المختلفة للتواصل مع جمهورهم المستهدف.
- ATL (فوق السطر)،
- BTL (تحت السطر)،
- TTL (من خلال الخط).
من أين أتت مفاهيم ATL و BTL؟
في كتب التسويق الحديثة، يمكنك العثور على قصة أسطورية تقريبًا حول كيفية ظهور مفهومي ATL وBTL. في عام 1954، كانت شركة بروكتر آند جامبل تضع ميزانية لحملة تسويقية. وبينما تم تقديم النسخة النهائية للمدير المسؤول عن تنفيذ هذا المشروع، اكتشف الموظفون خطأً كبيراً. وتضمنت الميزانية بنود الإنفاق على الإعلانات الخارجية والإعلانات التلفزيونية والإذاعية. وفي الوقت نفسه، تم تجاهل نفقات الأحداث المهمة مثل تذوق المنتجات وإصدار الكتيبات والكتيبات والمشاركة في المعارض والمسابقات.
ونتيجة لذلك، كان على المدير أن يرسم خطًا في المستند بيده، وبعد ذلك تم إدخال بنود النفقات المقابلة التي تم تفويتها في البداية. كان هذا الخط بمثابة نقطة البداية لظهور المفاهيم أتل ( فوق ال خط ، فوق الخط) و BTL ( أقل ال خط ، أسفل الخط) .
ما هو ATL؟
يستخدم مفهوم ATL لوصف الطرق التقليدية للتأثير على المستهلك الشامل. وتشمل هذه الأساليب:
- الإعلان الخارجي والداخلي،
- الإعلان في التلفزيون والراديو،
- الإعلان في الصحافة وعلى شبكة الإنترنت،
- في دور السينما والأماكن العامة الأخرى.
كما ترون من الأمثلة أعلاه، يتم استخدام أساليب ATL المستوى الكلي تغطية فئات اجتماعية واسعة. مع هذا النهج، يحدث ذلك تأثير قوي ولكن منتشر على المستهلك . لا يستطيع الجمهور المستهدف الرد على الرسالة المستلمة، وبالتالي يتم الاتصال أحادي الاتجاه دون استجابة من المرسل إليه.
مزايا ATL
المزايا الواضحة لاستخدام أساليب ATL هي الميزات التالية:
- حجم،
- إمكانية الاستخدام المتكرر.
وبالتالي، يحصل المستهلك على المزيد من الحوافز لإجراء عملية شراء. يتم استخدام أساليب ATL بنشاط لما يلي الأهداف:
- بناء العلامات التجارية,
- إنشاء أسطورة المنتج،
- تكوين صورة المنتج أو الشركة.
عيوب ATL
العيب الوحيد المهم لـ ATL هو التكلفة العالية . لتنفيذ أساليب ATL، كقاعدة عامة، يشارك متخصصون من طرف ثالث أو وكالات إعلانية. وهذا يسبب ارتفاع تكلفة تنفيذ هذه الأساليب. نظرا لأنه من الصعب للغاية تحليل فعالية استخدام أساليب ATL، فمن المستحسن التعامل بعناية مع عملية اختيار مقاول أو وكالة إعلانية متخصصة في هذا النوع من الخدمات.
ما هو بتل؟
الفرق الرئيسي بين BTL وتقنية ATL الموصوفة أعلاه هو مستوى التأثير على الجمهور المستهدف . إذا كنا نتحدث في ATL عن المستوى الكلي، فإن التأثير في BTL يمتد إلى المستوى الجزئي. يتيح لك استخدام طرق BTL إقامة اتصال شخصي مع المستهلك وتلقي الرد. وبناء على ذلك، فإن الأهداف الرئيسية لـ BTL هي خلق الولاء للعلامة التجارية، وكذلك تحفيز المبيعات المتكررة.
تشمل تقنيات BTL الرئيسية ما يلي:
- رعاية،
- المعارض،
- تذوق المنتج،
- البيع الشخصي،
- مجموعة من التدابير لترويج السلع، الخ.
بشكل منفصل، يجدر الاهتمام بالعلاقات العامة (PR). يعزو بعض الباحثين هذا المفهوم إلى BTL، بينما يعرفه البعض كفئة منفصلة، دون تعريفه بـ ATL أو BTL.
فوائد BTL
تتضمن مجموعة الإجراءات التي يتم تنفيذها عند استخدام BTL إشراك الموارد الداخلية للشركة فقط دون إشراك متخصصين خارجيين. وبالتالي، فمن الممكن تحقيقه وفورات كبيرة (مقارنة بـ ATL). وبالإضافة إلى ذلك، يسمح الاتصال المباشر مع المستهلك تحديد المواقف تجاه المنتج و استخدم المستلمة معلومات لتحسين خصائص المستهلك المنتج المعروض.
تشجع المنافسة العالية في جميع الأسواق تقريبًا الشركات على الكفاح من أجل ولاء المستهلك للعلامة التجارية، فضلاً عن تحفيز المبيعات المتكررة. وباستخدام أدوات وتقنيات BTL، تتمكن الشركات من تحقيق الهدفين الأول والثاني من خلال الاتصال المباشر مع المستهلك، ونتيجة لذلك، التأثير المباشر على سلوكه هنا والآن. هذا الأخير مفيد للغاية في الظروف الحديثة، عندما يتم إجراء حوالي 60٪ من المشتريات تلقائيا.
من المزايا الإضافية لأدوات BTL هي السهولة النسبية لتحديد عائد الاستثمار (ROI) للحملة، بالإضافة إلى القدرة على تحليل النتائج التي تم الحصول عليها.
ما هو TTL؟
فى السوق مساحة ما بعد الاتحاد السوفيتي اليوم هناك غلبةأتلأساليب التواصل التسويقي مع المستهلكين. وفي الوقت نفسه، تولي الأسواق الغربية المزيد والمزيد من الاهتمام لمنهجية BTL. ونتيجة لذلك، يتم خلط تقنيات مختلفة وتكون الحدود الواضحة بين ATL وBTL غير واضحة. أدى هذا الوضع إلى ظهور TTL (خلال ال خط) – مجموعة من طرق التواصل مع المستهلك، تجمع بين استخدام الأدوات الفردية وأتل، لذاBTLالتقنيات.
ومن الجدير بالذكر أن استخدام TTL في المنشور المفاهيم تواصل مزج المعترف بها باعتبارها الطريقة الأكثر فعالية لتنظيم التواصل مع المستهلكين. في هذه الحالة، من الممكن استخدام الجوانب الإيجابية لكلتا الطريقتين (ATL وBTL) وتحقيق معدل كفاءة أعلى بسبب تأثير التآزر.
أصبح مفهوم الاتصالات التسويقية المتكاملة شائعًا بشكل متزايد. وهي تتضمن حملة إعلانية تقليدية - إعلانات ATL، واتصالات BTL والعلاقات العامة. إذا كان كل شيء واضحًا مع الإعلانات الكلاسيكية، فما هو BTL؟
ارسم خطا
ظهر المصطلحان ATL وBTL في منتصف القرن العشرين تقريبًا. ربما سمع الكثيرون قصة مسؤول تنفيذي قام، عند التوقيع على ميزانية إعلانية، بإدراج تكاليف توزيع عينات مجانية من المنتجات وكتبها بيده تحت سطر النفقات الأساسية. وفقا لهذه الأسطورة، كان هناك تقسيم إلى "فوق الخط" و "تحت الخط". تشمل تكاليف ATL التكاليف المتعلقة بوضع المعلومات الإعلانية في وسائل الإعلام. وهذا يشمل التلفزيون والراديو والإعلانات الخارجية والوسائط المطبوعة. تتضمن BTL أيضًا جميع أنواع طرق ترويج المبيعات. يتم حساب تكاليف هذا المجال من إجمالي ميزانية الاتصالات التسويقية. ومع ذلك، هناك ميل إلى إعادة توزيع ميزانية BTL من الفئة المتبقية إلى الفئة الأساسية.
صناعة بي تي ال
بتل - ما هو؟ مصطلح إنجليزي يصف الاتصالات التسويقية اعتمادًا على مبدأ تشكيل الجمهور المستهدف. الترجمة الحرفية لكلمة "تحت السطر" تعني "تحت السطر". إنها أداة تسويقية دقيقة، بما في ذلك ترويج المبيعات، ووضع مواد نقاط البيع، والترويج، والبريد المباشر، والحوافز للعملاء والموظفين في سلسلة البيع بالتجزئة. من المعتقد أن إعلانات BTL أكثر استهدافًا وتسمح لك بنقل مكالمة للشراء أو أي رسالة إعلانية أخرى مباشرة إلى المستهلك الفردي النهائي. عادة ما تكون المكالمة فردية للغاية، وعادة ما تعمل BTL مباشرة في نقطة البيع أو المنطقة التي يتم فيها اتخاذ قرار الشراء.
بي تي إل في روسيا
تتناقص فعالية الإعلان التقليدي في وسائل الإعلام تدريجياً، مما يؤدي إلى زيادة نشاط أحداث BTL، وزيادة جودة هذه الصناعة وزيادة ميزانية الأحداث الترويجية. تتنافس إعلانات ATL وBTL مع بعضها البعض على ميزانية العميل. تفضل العديد من الشركات الروسية التعاون مع وكالات الشبكات وإنشاء المشاريع معًا. لأن الحفاظ على قسم كامل من الموظفين أمر مكلف وغير عملي. والبعض لا يعرف حتى ما هو مشروع BTL من الداخل وما هو BTL بشكل عام؟ إملاء المتطلبات على الوكالات، بما في ذلك تلك المتعلقة بتفرد الأحداث الترويجية المنفذة.
أسباب تزايد شعبية BTL
لقد أصبح المستهلكون أكثر تطلبًا واطلاعًا؛ فهم بحاجة إلى فهم المنتجات المعروضة بشكل مستقل، والحصول على المزيد من المعلومات المفيدة عنها، وفي بعض الحالات، تجربة المنتج المعروض. يتم تقديم كل هذا بطريقة منظمة بشكل جيد، ويتم إنشاؤه مباشرة ويستهدف المستهلك النهائي للمنتجات التي يتم الترويج لها. ومن الواضح أن العائد المحتمل منه سيكون أعلى بكثير من الإعلانات الكلاسيكية في وسائل الإعلام، حيث يتلقى الجميع الرسالة الإعلانية، بغض النظر عما إذا كان الشخص يحتاج إلى هذا المنتج أم لا.
حملات BTL
تستخدم وكالة إعلانات BTL الأدوات التالية للتأثير على كل مشتري محدد: ترويج المبيعات، والاتصالات الشخصية، والعلاقات العامة، والترويج، واستخدام مواد نقاط البيع، وتسويق الأحداث.
بالنسبة للمستهلك النهائي، يمكن لمدير BTL تقديم حوافز مثل التذوق، والعروض الترويجية لإصدار الهدايا للمشتريات، واليانصيب المربح للجانبين، وتوزيع العينات (أخذ العينات)، وتوزيع مواد نقاط البيع. يتم استخدام التجارة لتحفيز مندوبي المبيعات ومديري متاجر البيع بالتجزئة والموزعين. يمثل العرض والعدادات وتتبع توفر المنتج في نقاط البيع. كما يتم تنظيم المؤتمرات والندوات والمسابقات واليانصيب.
تشمل الأحداث الخاصة المعارض والمهرجانات والحفلات الموسيقية للترويج لمنتج أو علامة تجارية أو علامة تجارية بين المستهلكين. تدابير لزيادة ولاء الشركاء والإبلاغ عن أنشطة الشركة. هذه هي المؤتمرات الصحفية والندوات والمعارض. وتشمل الفعاليات الخاصة أيضًا برامج لتعزيز الثقافة المؤسسية داخل الشركة بين الموظفين. هذا احتفال مشترك، بناء الفريق، الذي يحظى بشعبية كبيرة اليوم. تتكون أبحاث التسويق من إجراء تحليل مقارن للمشاركين في السوق، والحاجة إلى تحديد الحجم والحصة السوقية. تحديد اتجاهات تطور السوق.
الترقيات
تتضمن مشاريع BTL عادةً عمل المروج والمشرف ومدير المشروع أو المنسق. إن المروج هو الذي سيكون الحلقة الأكثر أهمية في هذه السلسلة. يعتمد نجاح الحدث بأكمله على مدى جودة أداء الأشخاص الذين هم على اتصال مباشر مع المستهلك النهائي، الذي تستهدفه الحملة، عملهم. لذلك، يجب على وكالة BTL أن تولي اهتمامًا كبيرًا لاختيار الموظفين وتدريبهم.
مسؤولية المشرف
داخل المشروع، يقدم المروجون تقاريرهم إلى المشرف. ويتحكم في عملهم في نقطة البيع وقت الترقية. وبما أن المشرف يشارك أيضًا في تنظيم مكان عمل مرؤوسيه، فهو مسؤول أيضًا عن جودة عملهم. من المهم أن يكون المشرف قادرًا على التعامل بسرعة مع الموقف الصعب وحل النزاعات التي تنشأ بسرعة
مسؤوليات المنسق
مدير المشروع أو المنسق على اتصال مع مديري متاجر البيع بالتجزئة حيث ستقام الأحداث الترويجية. المسؤول عن تسليم الجناح الترويجي والكمية المطلوبة من البضائع المعلن عنها وعيناتها. بالإضافة إلى ذلك، يتحكم المنسق في إكمال تقارير الأحداث. بشكل عام، تتمثل مهمة المدير في ضمان التقدم المخطط له في الحدث الترويجي.
ماذا تتكون BTL من؟
يتضمن تسويق BTL، بالإضافة إلى المكونات الكلاسيكية، أيضًا بعض الأدوات الحدودية. عادةً ما يتم تصنيف تسويق الأحداث على أنها أحداث علاقات عامة بدلاً من BTL، على الرغم من أنه يتم تنفيذ العروض الترويجية خلال مثل هذه المشاريع لتقييم رد فعل المشترين المحتملين تجاه المنتج المُعلن عنه. الأداة الثانية هي الإنترنت والرسائل النصية القصيرة والمراسلات. هدفهم هو الوصول إلى الجمهور المستهدف قدر الإمكان. ولكن حتى في هذه الحالة هناك اتصال مباشر مع المستهلك المحتمل.
إذا تحدثنا عن تأثير مواد نقاط البيع، ففي هذه الحالة لن يحدث التأثير إلا عند اتخاذ قرار الشراء حصراً في نقطة البيع. بمساعدة المتحدثين على الرفوف، والمتذبذبين، وعلامات الأسعار الساطعة، والأكشاك الترويجية، يتم إنشاء اتصال مرئي مع العملاء، وجذب انتباههم، مما يساهم بشكل أكبر في نمو المبيعات بسبب عمليات الشراء الاندفاعية.
اتجاهات التنمية
تخضع إعلانات ATL وBTL لبعض التغييرات بمرور الوقت. خلال الأزمات الاقتصادية، تعاني BTL أقل من سوق الإعلانات التقليدية. ويرجع ذلك إلى حقيقة أن BTL يسمح لك بضمان أقصى قدر من المبيعات بأقل التكاليف. هناك أيضًا اتجاه نحو زيادة إضفاء الطابع الفردي على خدمة العملاء. ولا ينصب التركيز كثيرًا على المنتج نفسه، بل على احتياجات العملاء وإظهار الاهتمام بالمستهلك.
كقاعدة عامة، فإن عملاء عروض BTL الترويجية هم شركات التبغ وشركات السلع الاستهلاكية سريعة الحركة والشركات المصنعة للمعدات والمشروبات الكحولية ومشغلي الهواتف المحمولة وشركات الأدوية. لا يحتاجون إلى شرح ما هو BTL؟ هذه الشركات على دراية بالعروض المستهدفة والأحداث الترويجية بشكل مباشر.
لن يؤدي العرض الترويجي الذي تم تنفيذه بنجاح إلى تحقيق وظيفته الرئيسية فحسب، على سبيل المثال، زيادة المبيعات خلال فترة العرض الترويجي بنسبة 30%، ولكنه سيوفر أيضًا عددًا من المزايا الأخرى. نظرًا لوجود اتصال مباشر مع المشتري النهائي أثناء الترويج، يمكن للمروج إنشاء صورة إيجابية للشركة في عيون المستهلك، وتحفيز عمليات الشراء الإضافية، وزيادة الوعي بالعلامة التجارية.
يسبق التنفيذ الناجح لأي إجراء إعداد تحليلي مضني. تحتاج أولاً إلى اختيار الحدث المناسب لعقده. بعد جمع قاعدة المعلومات اللازمة، سيكون من الأسهل اتخاذ قرار بشأن أدوات BTL. بعد جمع المعلومات، يتم تحديد الأهداف ويتم التركيز على المشروع المستقبلي. بعد ذلك، تتم الموافقة على التقدير ويتم وضع خطة مفصلة للحدث القادم. وتعكس الخطة إطارا زمنيا واضحا لتنفيذ المشروع. سيكون التوقيت المناسب للترقية أحد عوامل النجاح. وستسمح لك احترافية الموظفين بتنفيذ الترقية بنجاح وتحقيق النتائج المرجوة.
