/ NPS vásárlói hűségindex, mint a vállalat hírnevének mérőszáma

Az NPS vásárlói hűségindex a vállalat hírnevének mérőszáma

Ügyfélhűség-indexNPS (HálóPromóterPontszám, nettó támogatási index) egy egyszerűen kiszámítható mérőszám, amelynek célja a vállalat ügyfeleinek vagy bármely termék vásárlóinak lojalitásának felmérése. Állítólag az NPS-pontszám erősen korrelál a vállalat bevételeivel, és a magas NPS-pontszámmal rendelkező vállalatok sokkal gyorsabban nőnek, mint versenytársai. Ez a mutató azon a feltételezésen alapul, hogy az ügyfelek vállalat iránti hűsége a következőkből áll:

• Ismételt vásárlási vágy
• Pozitív hozzáállás a továbbértékesítéshez (kiegészítő tartozékok vásárlása)
• A cég ajánlásai barátaid és ismerőseid körében
• Őszinte és nyílt visszajelzés a cég termékeiről és szolgáltatásairól

Az NPS indexet számos külföldi és hazai szakértő az egyik legjobb mutatónak tartja a vállalathoz vagy termékhez való hűség mutatójaként. A vásárlói hűségindex mérésének standard megközelítése általában több szakaszból áll. Az első szakaszban, közvetlenül a vásárlás után, a vásárlókat felkérik egy rövid felmérésben való részvételre, és a következő kérdést teszik fel nekik:

Erre a kérdésre egy tízfokú skálán adjuk meg a választ, ahol a minimum 0 azt jelenti, hogy „egyáltalán nem ajánlom semmilyen körülmények között”, a maximális 10 pont pedig a „határozottan ajánlom”. Az összegyűjtött értékelések alapján az összes vásárlót három kategóriába sorolják:

• Akik 9 vagy 10 pontot adtak, azok támogatók (promoterek). Az emberek ezen kategóriája hűséges egy céghez vagy termékhez, és 90% feletti valószínűséggel ajánlja a céget vagy terméket másoknak, valamint ismételten vásárol. A „promótereket” gyakran „lenyűgözi” a számukra nyújtott termékek és/vagy szolgáltatások minősége, amely felülmúlta a legmerészebb várakozásaikat is, ezért hajlandók aktívan ajánlani őket.

• Akik 7-8 pontos értékelést adtak, azok semleges vásárlók (semlegesek). Az embereknek ez a kategóriája meglehetősen kedvező a céggel vagy termékkel szemben, de annak a valószínűsége, hogy ezek az emberek folyamatosan ajánlják a céget vagy terméket, sokkal kisebb, mint a promóterek kategóriája. Ráadásul e kategória képviselői könnyen előnyben részesíthetik a versenytársakat, ha kedvezményt kapnak, vagy jobb feltételeket kínálnak a vásárláshoz.

• Akik 0-6 pontot értékeltek, azok kritikusok (becsmérlők). Ennek a kategóriának a képviselői elégedetlenek a céggel, és valószínűleg soha többé nem veszik igénybe szolgáltatásait. Akik pedig a lehető legalacsonyabb pontszámot adják, akár odáig is eljuthatnak, hogy negatív véleményeket írnak az internetre vagy egy panaszkönyvbe. Figyelembe véve az internetes információk elérhetőségét, az ebből a kategóriából származó kritikák és negativitások jelentős reputációs károkat okozhatnak a vállalatnak, negatívan befolyásolva az értékesítést és demotiválva az alkalmazottakat. Különös gondokat okozhatnak egy cégnek az aktív internetezők, akik tevékenységükkel sok potenciális ügyfelet „elveszíthetnek” a cégtől azáltal, hogy negativitást reprodukálnak a cégértékelési oldalakon, közösségi oldalakon, blogokon és termékgyűjtő oldalakon.

Az utolsó szakasz a számítás; az NPS kiszámításának képlete a következő:

Például ügyfeleinktől mindössze 100 véleményt gyűjtöttünk össze, amelyből 5 vélemény érkezett „kritikusoktól” (0-6 pont), 10 vélemény érkezett „semlegesektől” (7-8 pont), a fennmaradó 85 pedig "promóterek" ", ami magas, 9-10 pontos pontszámot adott nekünk. 85-ből levonunk 5-öt, a 100-as 100-as csökkentés alá esik, és a végső NPS-értéket 80-at kapunk. A mutató lehet -100-tól (rendkívül alacsony érték, ha minden vásárló „kritikus”) és 100-ig, ha az összes a vásárlók „kritikusok”.

A fő kérdés mellett egy vagy több tisztázó kérdést is fel lehet tenni, például - „Miért adta meg ezt a minősítést? Kérjük, válaszoljon a lehető legrészletesebben, és lehetőleg mondjon példát.” Illetve a kiosztott pontoktól függően egy-egy tisztázó kérdést tesznek fel. Például, ha egy vásárló 9 vagy 10 pontot adott, akkor meg kell válaszolnia a „Mi tetszett különösen…” kérdésre, a 0-8 pontot értékelők pedig a „Szerinted mit kellene tenni” kérdésre. javítani kell...”. Egyes esetekben NPS-kutatás végezhető az üzleti partnerek, sőt a saját alkalmazottak lojalitásának felmérésére is, akiknél felteszik a kérdést: „Ajánlná ismerőseinek, barátainak, hogy cégünknél dolgozzon?”

Hogyan kell helyesen értelmezni a kapott számítástNPS?

Hogyan gyűjtsünk vásárlói véleményeket?

Hogyan tartsd magasan az NPS-pontszámodat?

NPS

NPS

NPS

NPS és miért

A technika létrejöttének történeteHálóPromóterPontszám

Hogyan kell helyesen értelmezni az eredményül kapott NPS-számítást

Az NPS mutató ismerete egyértelműen mutatja a cég „reputációs súlyát” az ügyfelek szemében, és ennek a mutatónak a kiszámítása jól mutatja a „minden rendben velünk” kategóriát? Így a számítás egyszerűsége, az adatgyűjtés gyorsasága és az iparág jelentős szereplőivel való összehasonlíthatóság a fő előnye ennek a módszernek. Az NPS módszertan általános szabálya: „a mutató nem lehet negatív”.

A mutató pozitív értéke azt jelzi, hogy a cég „promotereinek” támogatóinak aránya meghaladja a „kritikusok” számát, tehát kizárólag a vásárlói hűségnek köszönhetően van bizonyos lehetőség a vevőkör természetes növekedésére. amikor egy elégedett ügyfél egy másik ügyfelet hoz.

A nulla vagy negatív mutató azt jelzi, hogy a „kritikusok” száma felülkerekedik a „promóterek” számánál, és ez egyértelműen jelzi az ügyfélbázis növekedési potenciáljának hiányát, sőt az ügyfelek esetleges kiáramlását is. a cég alacsony minősítése.

Mert Az NPS hűségmutatója meglehetősen egyszerűen kiszámítható és mindenki számára érthető, iránymutatónak tekinthető általánosan elfogadott szabványnak, és összehasonlításként használható az azonos iparágban tevékenykedő, a vezetőkhöz való felzárkózás vagy a növekedés növelése során működő más cégek mutatóival. a versenytársakhoz képest. A körülbelül 50-es vagy magasabb NPS-index jónak tekinthető. Egyes szakértők úgy vélik, hogy ezen a szinten akár reklám nélkül is meg lehet tenni, mert... az ügyfélkör magától növekszik, de ez nem minden esetben van így. Ha az index lényegesen kevesebb, mint 50, akkor ez nem ok a pánikra. Például, ha a céged indexe csak 20, de az iparági versenytársak átlaga még ennél is alacsonyabb (10 vagy alacsonyabb), akkor ebben az esetben a versenytársakhoz viszonyított indexed magas lesz.

A vállalati üzletág különböző szegmenseire végzett NPS-tanulmányok azt mutatják, hogy a különböző iparágaknak saját szabványai (úgynevezett referenciaértékei) lehetnek az ügyfelek hűségére vonatkozóan. Például a nyugati cégeknél a digitális kiskereskedelem normája 30 és afeletti lehet, a bankszektorban pedig 10. A légitársaságok esetében ez a szám 15, az élelmiszer-kiskereskedők esetében pedig körülbelül 49. Ezek a számok az egyes országokban is eltérhetnek. . Ezért logikus lenne, ha nem hasonlítanánk össze a különböző piacokon működő cégek teljesítményét.

Meg kell jegyezni, hogy az indexet rendszeresen frissíteni kell. Az index újraszámítása általában negyedévente és legalább évente egyszer javasolt.

Hogyan gyűjtsünk vásárlói véleményeket

A vásárlói visszajelzések gyűjtésének modern módja az értékesítési pontokon vagy a szervizirodákon a kijelzőhöz optimális méretű mobileszközök, különösen a táblagépek használata, amelyek kompaktan elhelyezhetők például a pénztárnál. Az NPS-felmérés lebonyolításához speciálisan kifejlesztett alkalmazásokat használnak, amelyek megjelenítik a válaszlehetőségeket a táblagép képernyőjén, és elmentik a kiválasztott értékelésekre vonatkozó adatokat. A futó felméréssel ellátott tablet egy speciális állványba helyezhető, amelynek rövid vagy hosszú „lábra” van egy lopásbiztos tartója a kényelmes elhelyezés érdekében a helyiségben.

Egyes cégek (főleg a banki és biztosítási szektorban) színes „mosolygós arcokkal” ellátott kártyákat tartanak az ügyfélszolgálati pultjuknál. A zöld smiley-t a szolgáltatással elégedett „promóterek”, a „sárgát” a semleges ügyfelek, a „pirost” az elégedetlen „kritikusok” veszik. Kérjük az ügyfeleket, hogy a kivett kártyákat egy speciális dobozba helyezzék a kijáratnál.

Az online áruházban történő értékelések összegyűjtéséhez általában speciális bővítményeket használnak, ha az online áruház „motorja” valamilyen jól ismert „dobozos” CMS, vagy a módosítást a cég saját szakemberei végzik. Lehetőség van harmadik féltől származó webszolgáltatások igénybevételére is, amelyek NPS-számláló telepítését kínálják a vállalat webhelyén, és lehetőséget biztosítanak felmérések lefolytatására a visszajelzések gyűjtésére, valamint a végső jelentés elkészítésére. Az oldalon keresztül történő önálló visszajelzések gyűjtésének hátrányai közé tartozik a kérdőív hibás kialakításának lehetősége, ami egy bosszantó „pop-under” banner formájában valósítható meg, amely az oldalra belépve felugrik, amit a felhasználók ösztönösen „változtathatnak”. off”, reklámnak tévesztik, és azonnal bezárják, gyakran anélkül, hogy elolvasták volna, hogy mit kérnek tőle.

Vannak „telefonos”, „e-mailes” és „sms” módszerek is az ügyfelek visszajelzéseinek gyűjtésére, ha van kapcsolati adatbázisa. Az ügyfelek felhívását általában a telefonos ügyfélszolgálati szolgáltatók végzik valamivel azután, hogy az ügyfél vásárlást vagy szolgáltatást nyújtott. Az IVR (Interactive Voice Response) előre rögzített hangüzenet-rendszerek is használatosak, amelyek kezelői részvétel nélkül is párbeszédet folytathatnak a vevővel. Ezeket a módszereket gyakran alkalmazzák a nagy webáruházak és mobilszolgáltatók, mert... elérhetőségük van ügyfeleik számára. Az e-mailben és telefonon történő értékelések gyűjtésének hátrányai közé tartozik, hogy a „kritikus” egyszerűen megtagadhatja a felmérésben való részvételt, miután e-mailben kapott kérdőívet (vagy hívást ejtett), mert nem tetszik a cégnek vagy a terméknek, így egyszerűen kiesik az összes válaszadó közül. Ugyanígy az a levél, amely véletlenül a spamszűrő alá kerül egy kliens-promóter e-mailjében, kizárja őt a válaszadók teljes számából. Így a technikai problémák és a hibás kapcsolattartási adatok súlyosan befolyásolhatják a végső számításokat.

A fenti módszerek mellett egyes vállalatok tovább bővítik CRM-rendszereik funkcionalitását olyan problémák megoldására, mint az adatgyűjtés és az NPS-számítás. Érdemes azonban megjegyezni, hogy nem minden „dobozos” CRM rendszer módosítható ilyen módon a kulcsfontosságú fejlesztők segítsége nélkül.

Hogyan kell karbantartani az indikátortNPS magas szinten

Megvizsgáljuk, hogyan állíthatunk fel egy rendszert a vélemények gyűjtésére és szisztematikusan, megfelelő szinten az NPS-ellenőrzésre, egy ügyfelünk példáján keresztül, aki Oroszország egyik vezető digitális kiskereskedelme, aki a digitális kiskereskedelem piacán tevékenykedik. több mint 15 éve. Az ország szinte minden régiójában több száz céges üzlet működik, amelyek a világ vezető gyártóinak ismert márkáinak digitális és háztartási készülékeinek legszélesebb választékát kínálják a vásárlóknak.

A Retailika nevű üzletlánc minőség-ellenőrzési rendszerének projektje részeként elindítottunk egy rendszert a mobileszközökön végzett értékelések összegyűjtésére az NPS kiszámításához a vállalatnál. A Retail cloud szolgáltatás bevezetése azt a célt szolgálta, hogy a cég munkatársai a cég hálózatának minden üzletében gyorsan elvégezhessék bármilyen típusú helyszíni és keresztellenőrzést saját mobil eszközükön elektronikus ellenőrző listák segítségével, ezáltal azonosítsák az esetleges hibákat munkavégzés, megsértések és az elfogadott vállalati normáktól való eltérések.

A jogsértésekről kapott információkra a menedzsment valós időben történő gyors reagálása, a hiányosságok szisztematikus azonosítása és kiküszöbölése, a hibákon való folyamatos munka az ügyfelekkel való ideálisan strukturált interakció kialakítását, a termékmegjelenítés, a tisztaság és rendezettség, az általános rend ellenőrzését célozta, ami a végén. rendkívül pozitív hatással van az eladásokra és az NPS-szint növekedésére.

Sok ügyfelünk megjegyzi, hogy az elektronikus ellenőrzőlisták segítségével végzett szisztematikus ellenőrzéseknek köszönhetően az értékesítési tanácsadók idővel elkezdik bizonyítani a munkaköri kötelezettségeik alapos elsajátítását, hiszen minden egyes ismételt ellenőrzés egyfajta képzés, finoman csiszolva a vállalatnál elfogadott normáknak való megfelelést, ill. az a képesség, hogy a lehető legjobban pozícionálja magát potenciális vevőként, ami rávezeti őt a vásárlásra. És minden elégedett vásárló nagy valószínűséggel újra visszatér vásárolni, és ajánlja a céget barátainak. És ha ismét visszatérünk a vásárlói hűségindex kiszámításának képletéhez, amely kimondja, hogy minél több „támogató” (promoter) van a számlálóban, és minél kevesebb a „kritikus”, annál magasabb lesz a végső NPS és annál hosszabb. tisztességes szinten fog tartani.

A jogsértések megszüntetése az ügyfelekkel végzett munka során önellenőrzéssel és a vállalaton belüli folyamatok szisztematikus, innovatív módszerek és technológiák alkalmazásán alapuló fejlesztésével jelentős pozitív hatással van a A vállalat NPS-je.

Az NPS-kutatáshoz szükséges visszajelzések gyűjtésére szolgáló megoldásunk abban különbözik a többi megoldástól, hogy a munka egyetlen információs térben történik a vállalat minőségellenőrző szolgáltatásával. A vásárlói visszajelzéseket gyűjtő rendszer nem egy különálló mobilalkalmazás, hanem a Lakossági minőségellenőrző rendszer azonos alkalmazása, de egy speciális felülettel, amelyben a vevő által végzett minden egyes vélemény külön „ellenőrzés” az NPS ellenőrzőlistához képest, amely automatikusan a kérdőív kitöltése után bezárul, és újra automatikusan létrejön, hogy visszajelzést kapjon a következő ügyféltől.

További megkülönböztető tényező, hogy a szolgáltatás mobilalkalmazása bármely modern, Android vagy iOS operációs rendszert futtató okostelefonon és táblagépen működik, így ügyfeleinknek nem kellett bizonyos modellek egzotikus „készülékeit” vásárolniuk, illetve egyetlen platform mobileszközeinek használatára korlátozódniuk. . A visszajelzések gyűjtésére a táblagépek ideiglenesen, korlátozott ideig használhatók felmérések lebonyolítására, majd más feladatokra szabadulhatnak fel. Valamint a „Mennyi a valószínűsége, hogy Ön cégünkben ajánl majd vásárlást...” „fő” kérdés mellett számos további kérdést is beiktattunk a visszajelzésgyűjtő rendszerbe, amelyek a táblagép képernyőjén jelennek meg attól függően, hogy a kiosztott pontokat. Például, ha a vásárló „promóternek” bizonyult, és 9 vagy 10 pontot adott, akkor a következő ilyen típusú kérdést fogjuk látni:

És ha a vásárló „kritikusnak” vagy „semlegesnek” bizonyul, az üzlet teljesítményét 0-6, illetve 7-8 pontra értékeli, akkor egy másik kérdésre kell válaszolnia:

Érdemes megjegyezni, hogy az NPS-re vonatkozó „fő” kérdésre pontokat, a fenti „egyértelműsítő” kérdésekre pedig egy adott kritériumlistából egy értéket vesznek fel az üzlet vonzerejének vagy hiányosságainak a vásárlók szemében. . Mint fentebb említettük, a Retail rendszerünkben a felmérés egy speciális felülettel rendelkező ellenőrző lista, amely a többi „standard” ellenőrző listához hasonlóan a checklist konstruktor segítségével készül. Az ellenőrzőlista-konstruktor lehetővé teszi, hogy bármilyen bonyolultságú ellenőrzőlistát hozzon létre különféle típusú értékelésekkel ("Igen/nem", "Skála pontjai", "Érték a listából", "Numerikus érték" stb.)

Az NPS-felmérésekkel és az üzletek egyéb „standard ellenőrzéseivel” kapcsolatos összes összegyűjtött információ (amelyeket az alkalmazottak a mobileszközeiken hajtanak végre) automatikusan egyetlen adatbázisban halmozódnak fel, és azonnal elérhetővé válnak a vezetőknek szóló jelentésekben. Ennek a megközelítésnek az az előnye az NPS kiszámításakor, hogy az egyes ügyfelekre vonatkozó felmérési eredmények azonnal egyetlen adatbázisba kerülnek, és ennek megfelelően jelentésekbe, és az NPS index valós időben, menet közben újraszámításra kerül. Míg más adatgyűjtési módszerek először egy információgyűjtési szakaszt, majd egy további feldolgozást igényelnek, mielőtt a végeredményt megadnák.

További intézkedések a szint fenntartásáraNPS

Amellett, hogy szisztematikusan „dolgozza magát” önteszteken keresztül, elektronikus ellenőrzőlisták segítségével a mobileszközökön, amint azt fent leírtuk, számos további módszer is pozitív hatással van az NPS szintjére. Ez lehet a szokásos kedvezményes hűségprogramok bevezetése különféle kedvezményekkel, bónuszokkal és értékesítésekkel. Kedvezménykártyák „cashback” funkcióval, ahol a vételár 5%-a visszakerül a kártyára, és a következő vásárlás fedezésére, vagy akár készpénzre is felhasználható. Az online áruházak a „cashback” kártyákhoz hasonlóan használhatják az ún. hűségbónuszok, a rendelés értékének egy százalékának jóváírása a felhasználó személyes számláján, amelyet a következő vásárláskor lehet elkölteni. Széles körben elterjedtek az „ajánlórendszerek”, amikor a webáruházban először vásárló vásárló személyes ajánlókódot kap, amelyet kedvezményes kódként oszt ki a többi vásárló között, és vásárlásra ösztönzi, bónuszokat kap a fiókját. Nem lenne felesleges ajándékutalványok és -utalványok kiállítása és forgalmazása, mint például az Eldorado, a Sportmaster és a Letual cégek.

Az úgynevezett „koalíciós programok”, amikor a vállalatok együttműködnek, kedvezményeket adva a „koalíció” tagjainak vásárlásaira. Például bármely termék vásárlásakor a vásárló kedvezményt kaphat, ha annak a banknak a kártyájával fizet, amely a vásárlást végző céget szolgálja ki. Ez a vásárlási folyamatban részt vevő összes résztvevő számára előnyös – mind a banknak, mind a vállalatnak, valamint a vevőnek, aki végül megkapja a kedvezményt.

Fontos szerepet játszik a jól felépített árpolitika, amely a versenytársak árfigyelő szolgáltatásait, valamint a VIP ügyfelek számára kedvezményeket és speciális feltételeket biztosít. Mindezek a módszerek hatással vannak az NPS-pontszámra is.

Gazdasági és érzelmi vásárlói lojalitás

A vásárlók bónuszok és kedvezményeken alapuló motiválásának és megtartásának fenti módszerei kétségtelenül működnek, és ismételt vásárlásra ösztönzik a vásárlókat. De vajon valóban hűségessé teszik őket a szó teljes értelmében? Ha egy vállalat csak a bónuszrendszerének és árpolitikájának javításán dolgozik, minden mást figyelmen kívül hagyva, vagy maradékelven jár el, akkor ebben az esetben a lojalitás csak gazdasági tényezőkön alapul, elfogadható és kedvező árak formájában, amelyeket a vevő hajlandó fizetni. egy termékért vagy szolgáltatásért, vagy további kedvezményeket kap bónuszok és kedvezmények formájában. Ha a gazdasági lojalitás fenntartását célzó bónusz árazási politikát nem lehet megvalósítani egy válság idején magában a vállalatban vagy a gazdaság egészében, akkor könnyen megsemmisülhet a vállalat és a vevő közötti, kizárólag gazdasági lojalitáson alapuló kapcsolat, és az ügyfél a versenytársakhoz megy, vagy abbahagyja a vásárlást, megvárva, hogy elmúljanak a „nehéz napok”. Ugyanis a viszonylag kedvező árakon kívül semmi más nem köti a vevőt a céghez.

Feltételezhetjük, hogy elég magához kötni az ügyfelet valamilyen egyedi termékkel, amit egyszerűen máshol nem lehet megvásárolni. A világgyakorlat szerint azonban bármilyen bonyolult is egy termék műszakilag, előbb-utóbb ugyanazok a kínaiak mégis lemásolják, hacsak nem rakétahajtóműről vagy ötödik generációs vadászgépről van szó.

Ügyfelet érzelmileg (erősen) csak magas színvonalú szolgáltatás nyújtásával tudsz magadhoz kötni, amelyben nincs lehetőség hibázni, és ahol a letisztult technológiai és üzleti folyamatok megfelelő arányban ötvöződnek, párosulva a cég dolgozóinak magas kompetenciájával. , akik megfelelnek az előírt belső szabványoknak és szabályoknak „A”-tól „I”-ig. A cég minden belső mechanizmusa „óraként” működik, a fogaskerekek jól kenettek és egymáshoz igazodnak. Mindez együtt megteremti a „menő társaság” egyedi légkörét, amelyben az ügyfél a lehető legkényelmesebben, „védettebben” érzi magát, és amelyben létrejön az „érzelmi lojalitás” formájában nagyon erős kapcsolat.

Az érzelmi lojalitás kialakulásának frappáns példája az amerikai Zappos cipőértékesítő cég, amelynek alkalmazottai vásárlóiknak a lehető legnagyobb örömet kívánva tölteni 5 órát szünet nélkül telefonon konzultálni egy bizonytalan ügyféllel, aki nem tudta eldönteni, melyik cipőben. megfelelőek voltak neki. A Zappos alapítója, Tony Hsieh a Delivering Happiness című könyvében leírta, hogy viccből felhívta saját cége ügyfélszolgálatát, és részeg, megváltozott hangon próbálta kideríteni, hol rendelhet pizzát. Öt perccel később több közeli pizzéria elérhetősége is rendelkezésére állt. Az érzelmi lojalitás kialakulása szempontjából nem kevésbé informatív Carl Sewell autókereskedési vállalatának megalakításának története, amelyet a híres „Vásárlók az életért” bestsellerben ír le.

A mutató hatékonyságának kritikájaNPS

Az NPS-index egyszerűsége és hatékonysága ellenére számos meggyőző érv szól e mérőszám bírálatára. Fentebb már volt szó arról, hogy a lojalitást gazdasági (gyenge) és érzelmi (erős) csoportokra kell osztani. A mutatót gyakran kritizálják amiatt is, hogy a hűség csak ahhoz kötődik valószínű vágy ajánlom, de nem határozott szándék konkrét művelet végrehajtása (vásárlás), vásárlás megismétlése vagy ismételt látogatása az értékesítési helyen. A kérdés feltevésének maga a formája, amikor a vevőt felkérik, hogy értékeljen valószínűség,„pszichológiailag” eltávolítja tőle a további felelősséget szándékai komolyságáért. Ugyanakkor a vállalat szempontjából olyan fontos tények, mint a versenytársaktól való vásárlások megléte/hiánya, a céget vagy terméket érintő kritikák megléte/hiánya, a „szemet hunyása” a munkavégzés kisebb hibáira, hiányosságaira, stb. szintén nem veszik figyelembe. A vásárló lehet egy cég vagy termék lelkes támogatója (promoterje), de ez nem jelenti azt, hogy soha semmit nem vásárolt (és a jövőben sem fog vásárolni) a versenytársaktól, vagy hogy nem kritizálhatja a cég munkáját (termékét). minőség). Ezenkívül figyelembe kell venni azt a tényt, hogy az ember természeténél fogva rossz előrejelzője saját jövőjének, és amit most ígér (ajánlom vagy nem ajánlom), egyáltalán nem jelenti azt, hogy egy idő után nem fognak megjelenni. életében olyan tényezők, amelyek döntése vagy véleményének megváltoztatására kényszerítik. Ahogy a mondás tartja: „Az ember javasol, de Isten intézi”.

Megjegyzendő hűségÉs elégedettség A vásárlók nem mindig állnak egymással egyenesen arányosan, és gyakran nem járnak, mint mondják, „nyaktól orrlyukig”. Bár úgy tűnik, hogy minél elégedettebb az ügyfél, annál lojálisabb, és fordítva. Nyilvánvaló, hogy egy elégedetlen ügyfél valószínűleg nem lesz hűséges, azonban vannak olyan helyzetek, amikor az elégedett ügyfél nem lesz hűséges az NPS módszertanon belül. Például bármilyen márkájú új autó vásárlásakor a vásárlók 90%-a teljesen elégedett a vásárlásával, de a statisztikák szerint csak 40%-uk mutat hűséget és vásárolja újra ugyanazt az autómodellt. Ezért a vevői elégedettséget és a hűséget bizonyos esetekben külön kell figyelembe venni.

Sok fontos információ elveszik, ha csak egy „fő kérdést” tesz fel a vevőnek, de ez a tisztázó információ is rendkívül fontos a vevői lojalitás szintjének javítását célzó szisztematikus munkához, mert máshogyan lehet megtudni, hogy mi is pontosan a fogyasztó. elégedetlen, ha 9 pontot adott? Miért nem 10? Miért vontak le egy pontot? Ez az oka annak, hogy a szabványos NPS-felméréseket számos további tisztázó kérdéssel kell kibővíteni, hogy a problémák gyökeréhez jussunk. Ezenkívül a felmérések készítésekor ügyelnie kell arra, hogy a válaszadók („rajongók” és hétköznapi ügyfelek) a lehető legritkábbak legyenek, és néha olyan további tényezőket is figyelembe kell venni, amelyek torzíthatják a valós becsléseket. Például egy népszerű okostelefon új modelljének értékesítésének kezdete átmeneti keresletrohamot generál, amelyet a legodaadóbb „rajongók” hajtanak végre, akik készek „10-ből 11”-et adni anélkül, hogy megnéznék. hurrikánként minden lekerült a márkaboltok polcairól. De egy idő után, amikor alábbhagy a felhajtás és a felhajtás, és „józan világnézetű” vásárlók jönnek az üzletbe, „igazi” értékeléseket és felméréseket fognak adni.

Ezen kívül érdemes figyelembe venni azt a tényezőt is, hogy pontosan mikor készül a felülvizsgálat, mert a vállalattal való interakcióból származó pozitivitás idővel természetesen csökken. Egyes esetekben az ügyfél csalódást vagy közömbösséget is tapasztalhat, ami végső soron közvetlenül befolyásolja a számított hűségmutatót. Például egy olyan ügyfél véleményét, aki először vásárol valamit egy cégtől, azonnal az üzletben készítjük el, miután megvásárolta az új monitort. Ha minden gördülékenyen ment, egy udvarias tanácsadó, vonzó, megfizethető ár, kedvezmény, a tesztelés során nem haltak pixelek a monitor kijelzőjén, és egy elégedett vásárló, pozitív érzelmek hatására, várva az új termék birtoklásának örömét. a cég 10-es értékelést kapott az üzlet elhagyásakor. Egy hét használat után hirtelen kiderül, hogy a monitor sarkaiban „lámpák” vannak, amelyek csak teljes sötétségben látszanak bizonyos látószögből, ami gyártói hiba. Ez nem a terméket értékesítő cég hibája, és kész teljes mértékben eleget tenni szavatossági kötelezettségeinek, beleértve a pénz visszaszolgáltatását is, de a vásárló egyértelműen csalódott lesz, mert a terméket a cég üzletében adták el neki (ez az ő hibájuk, nem a gyártó!) és legalább időt kell töltenie a termék visszaküldésével, meg kell várnia a javítást vagy cserét, vagy akár újra másik monitort kell keresnie. És ha ebben a pillanatban a vevő felhívást kap a telefonos ügyfélszolgálattól az NPS-elemzésre vonatkozó felméréssel kapcsolatban, akkor a negatív érzelmek hatására a vevő pontszáma teljesen eltérhet attól a 10 ponttól, amelyet egy héttel ezelőtt adott közvetlenül a vásárlás után. az áruházban. Bár az üzlet a lehető legtisztábban működött az értékesítés és az ügyfélszolgálat terén, megszerezve az eredetileg kiosztott 10 pontot. Megjegyzendő, hogy a vevő megítélése ismét megváltozhat, ha a cég félúton találkozik vele, és a lehető legfájdalommentesebben oldja meg a hibás termékkel kapcsolatos problémáját. Amint látjuk, a visszacsatolás gyűjtésének időzítése bizonyos esetekben jelentősen módosíthatja a becsléseket.

Egyes szakértők joggal mutatnak rá a vevők egyenlőtlen csoportokba osztásának logikájában meglévő „torzulásokra”, mert A 0 pontot adó vevő lojalitása még a „kritikusok azonos csoportján” belül is jelentősen eltérhet a 6 pontot adó vásárló hűségétől. Az NPS formula azt diktálja, hogy a semlegeseket teljesen „át kell dobni a vízbe”, ezáltal nagyon értékes információkat veszítenek el. Vannak tanulmányok, amelyek szerint az a vevő, aki 6 pontot ér el, és nem hajlandó egy céget ajánlani, és vásárolni tőle valamit „offline”, nagy valószínűséggel vásárolhat ugyanattól a cégtől egy „online” weboldalon. Például egy cégnek vannak olyan üzletei, amelyek egy adott vásárló számára közlekedési szempontból kényelmetlenül helyezkednek el, vagy amelyekben a dolgozók munkája rosszul szervezett, és kis tömeg mellett is sorban áll a sor. De mindezek mellett a weboldalról történő rendelés nagyon kényelmes, és gyors az áru házhoz szállítása. A cég honlapja jól átgondolt, szép funkcionális dizájnnal rendelkezik, a termékkeresés sikeresen megvalósult, és a használhatóság javítása érdekében fáradságos munka történt. Az a „kritikus”, aki egyszer „megégett” egy termék „offline” (üzletben) vásárlásával, de a weboldalon keresztül „próbált” megrendeléseket, futárral kézhez kapva a terméket, könnyen „promóterré” válik online. Ezért az NPS-indexet gyakran az ügyfélvállalat minden egyes „érintési pontjára” külön-külön kell kiszámítani, amiről a cikk következő alfejezetében lesz szó, amely a „fejlett technikákat” ismerteti.

Előfordulhat, hogy az NPS-mutató nem mindenki számára megfelelő, mert... Vannak olyan cégek vagy akár egész iparágak a piacon, ahol a vásárlóknak semmi kedve mindenkinek ajánlani a céget vagy annak termékeit, még akkor sem, ha lélekben és testben száz százalékos „promóterek”. Például nem valószínű, hogy egy normális ember minden ismerősének, barátjának ajánlaná a vécépapírt a napi kellemes tapintási érzései alapján, wc-zés után. Az NPS kiszámításának algoritmusát követve azonban „semlegesként” kell rögzíteni. Emiatt az alacsony index nem jelenti azt, hogy egy vállalatnak komoly problémái vannak a vásárlói lojalitással, ha egy adott terméket forgalmaz, vagy olyan iparágban működik, ahol az emberek valószínűleg nem tesznek ajánlásokat.

Fejlett használati és fejlesztési technikákNPS

Figyelembe véve a fenti, az NPS mutató bizonyos „egyoldalúságával” kapcsolatos kritikát, sok cég különböző „érintési pontokon” végez számításokat az ügyféllel, aminek eredményeként a végső teljes NPS minősítés, amely a külön gyűjtött mutatók számításából áll. , amelyek mindegyike rendelkezhet bizonyos „súlyozási együtthatóval”, Például:

• A vevő éppen vásárolt az értékesítési helyen
• A vevő ismételt látogatást tett a cég értékesítési pontján
• A vevő a megadott időtartam letelte után tovább használja a terméket
• Rögzítésre került egy ügyfél, aki megkereste a technikai támogatást.
• A vásárló felkereste a cég weboldalát
• A vásárló a weboldalon vásárolt
• A vevő véleményét az interneten vagy a panaszok és javaslatok könyvében stb.

Fentebb már említettük, hogy a fő kérdés mellett fel kell tenni egy további „egyértelműsítő” kérdést: „Miért adta meg ezt a minősítést? Kérjük, válaszoljon a lehető legrészletesebben, és lehetőleg mondjon példát.” Vagy a kiosztott pontoktól függően „Mi tetszett különösen...” vagy „Mit kellene javítani...”. További tisztázó kérdések segítségével több hasznos információt gyűjthet az ügyfélről és a céghez való hozzáállásáról, és arra kényszeríti az ügyfelet, hogy komolyabban vegye figyelembe a cég munkájának értékelését. Egyes szakértők azt javasolják, hogy a felmérést 5 vagy akár 8 további kérdésre bővítsék.

Az NPS felmérés nemcsak a cég ügyfeleinél, hanem saját dolgozóinál is alkalmazható, akiknek felteszik a „Mekkora valószínűséggel ajánlaná ismerőseinek, barátainak a cégünkben való munkát?” Ezenkívül kérdéseket tesznek fel, amelyek tisztázzák, hogy pontosan mi vonzza vagy taszítja a munkavállalókat a vállalatnál (fizetési szint, csapat légkör, megfelelő vezetés, munkaterület stb.). Ez a kérdés lehetővé teszi, hogy felmérje saját alkalmazottainak lojalitását a vállalattal szemben. vállalat, a lojalitás mértéke, amelyhez bizonyos esetekben kellemetlen meglepetés lehet a vezetők számára. Kérdőíves felmérés is készíthető a cég partnerei körében, akiknek felteszik a „Mekkora valószínűséggel ajánlja majd üzleti partnereinek a cégünkkel való együttműködést?” kérdést.

A lojalitás mérésére sok vállalat nem csak az NPS-t, hanem számos más mérőszámot is használ – ASCI (amerikai ügyfél-elégedettségi index), CES (fogyasztói erőfeszítési pontszám), CXi (ügyfélélmény-index), CSat (ügyfél-elégedettség), RAPid és , a véleményünk szerint a legérdekesebb a WoMI. WoMI (Word of Mouth Index) – a szóbeszéd index az NPS módszertan finomítása. A WoMI szerzői azzal érvelnek, hogy az NPS-index mesterségesen növeli a „kritikusok” számát, akik hajlandóak ténylegesen eltántorítani másokat egy cég vagy annak termékeinek megvásárlásától. A WoMI mérőszáma a valódi „kritikusok” számának módosítását javasolja egy további kérdés hozzáadásával az NPS-felméréshez: „Mekkora a valószínűsége annak, hogy lebeszélni ismerőseit, barátait a cégünkben való vásárlástól? A technika megalkotói úgy vélik, hogy ez azonosítja azokat a „hamis kritikusokat”, akik a szokásos NPS-kérdésben a 0-6-os kategóriába estek, de a WoMI-felmérésben is alacsony pontszámmal (0-6) válaszoltak, gyakorlatilag megtagadva más emberek lebeszélését. a céggel való együttműködésből. Így a WoMI index egy újabb kategóriát ad a vásárlóknak, akik a „kritikusok” és a „semlegesek” között középső szintet foglalnak el, nem ajánlanak egy céget vagy terméket, de nem is veszik el mások kedvét attól, hogy kapcsolatba lépjenek egy céggel vagy termékkel.

Egyes cégek, akiknek nincs lehetőségük az NPS-szintű statisztikák beszerzésére a versenytársaktól a „nyílt hozzáférésben”, önállóan számítják ki ezeket a mutatókat ügyfeleik körében, hozzátéve az NPS-felmérés fő kérdéséhez a versenytárs cégére vonatkozó trükkös kérdést - „Mit valószínű, hogy szívesebben vásárolna a mi cégünktől, és egy másik cégtől vásárolna? Ha a válaszadók erre a kérdésre 9-10 pontot adnak, függetlenül attól, hogy „kritikusok”, „semlegesek” vagy „támogatók”, egy további tisztázó kérdést tesznek fel annak érdekében, hogy kiderüljön, melyik versenytársról van szó. Az ilyen egyszerű módon összegyűjtött statisztikák lehetővé teszik, hogy hozzávetőlegesen „megbecsülje” a legközelebbi versenytársak NPS-besorolását.

Amellett, hogy különféle mérőszámokat használunk a vásárlói hűség tanulmányozására és a különféle bónuszrendszerek bevezetésére, amelyeket fentebb már említettünk, az NPS növelésének további „fejlett technikája” az innovatív szoftvertermékek és -szolgáltatások széles körben elterjedése, amelyeket az utóbbi időben tömegesen hoztak létre, nemcsak külföldön, de és hazánkban is. Erről még részletesebben kitérünk.

Az ütemezett NPS-felmérések mellett, amelyek mobileszközökkel, telefonhívásokkal és e-mailekkel gyűjtenek adatokat, a vállalatok rendszereket használhatnak az internetről érkező „természetes vélemények” elemzésére. A természetes vélemények maguktól az ügyfelektől származnak, saját kezdeményezésükre, lehetnek élesen negatívak vagy rendkívül pozitívak. A véleményelemző rendszerek folyamatosan információkat gyűjtenek az áruk és szolgáltatások összesítő oldalairól (Yandex Market, price.ru), közösségi hálózatokról, blogokról, fórumokról, videotartalmak webhelyeiről egy adott cégre vagy termékre vonatkozó vélemények vagy hivatkozások megléte érdekében. Az összegyűjtött információk egyetlen egésszé egyesülnek, így a cég „reputációs súlyát” bemutató „információ-összefoglaló” gépi tanulási algoritmusok segítségével automatikusan értelmezhető, többek között a Net Promoter Score számítás keretein belül is. Ugyanakkor a különösen „fejlett” rendszerek lehetővé teszik annak meghatározását, hogy ki hagyott el egy adott értékelést, egy valós személy vagy egy „fizetős bot”, amely egy versenytárs becsmérlésére irányuló kampány részeként működik. Így a „botok” kizárhatók az NPS-számításból, és ezzel egyidejűleg a cég emellett jelzést is kap az ellene „tömés” révén végrehajtott információs támadásról. A potenciális fenyegetésekről és a hírnévvel kapcsolatos kockázatokról való azonnali tájékoztatást követően a vállalat időben reagálhat és intézkedhet, megelőzve az ügyfelek hűségének csökkenését és fenntartva az NPS szintjét.

Egyéb szoftvertermékek közé tartoznak az „intelligens asszisztensek” – olyan mesterséges intelligencia programok, amelyek emberi tanácsadó hiányában éjjel-nappal meglehetősen összetett párbeszédet folytathatnak a cég webhelyének látogatójával. Ezek lehetnek különféle ajánlórendszerek, amelyek hasznos tippeket, ajánlásokat adnak a vásárlónak a vásárlás során. Ilyenek lehetnek a cég munkáját szolgáló minőségellenőrző rendszerek is, mint például a RETAILIKA felhőszolgáltatásunk, amelyben az elektronikus ellenőrző listák segítségével végzett szisztematikus önellenőrzések segítségével minőségileg javíthatja a vállalati szabványoknak való megfelelést, és pozitívan hathat a hatékony kiépítésre. a vállalat és az ügyfél közötti interakció folyamatai.

Ha egy vállalat iparági átlagos NPS-besorolással rendelkezik, akkor minél magasabbra próbálja emelni és fenntartani, annál több erőfeszítést kell költenie. Ez azt jelenti, hogy egy ilyen vállalatnak minden lehetséges eszközzel rendelkeznie kell a cél eléréséhez.

Aki aktívan használja a hűségindexetNPS és miért

A Net Promoter Score-t világszerte számos cég használja, a kis startupoktól a hatalmas multinacionális vállalatokig, mert... A számítás egyszerűsége, az adatgyűjtés gyorsasága, a jövedelemmel való közvetlen korreláció és az iparág jelentős szereplőivel való összehasonlíthatóság a fő előnye ennek a módszernek. Mindezek az előnyök lehetővé teszik, hogy ezt a mérőszámot széles körben használják a vállalat helyes irányú mozgásának értékelésére. E mérőszám alapján gyakran meghozzák a fontos vezetői döntéseket, kiszámítják a KPI-ket, teljes üzletágakat nyitnak meg vagy zárnak be, és bónuszokat fizetnek vagy „levágnak”.

Sok vállalat használja ezt a mérőszámot, mert az NPS nyomon követése gyorsan azonosítja a vállalat-ügyfél kapcsolat esetleges egyensúlyhiányait és „torzulásait”. És a magas szintű verseny, amikor a nyugati piacokon az ügyfélnek hatalmas választási lehetőségei vannak, hogy hol hagyja a pénzét, és az új ügyfél vonzásának folyamatosan növekvő költsége ahhoz a tényhez vezet, hogy a mutató abnormális lefelé irányuló ingadozásaira gyorsan reagál. nemcsak „kiegyenlítheti a helyzetet”, hanem bizonyos esetekben vissza is hozhatja a vállalkozást a „nem visszatérési pontról”. Egy vállalat jelenlegi bevétele lehet általános mutatója a piacon elért általános „sikerének”, de ez a mutató rossz iránymutató lehet a jövőbeli növekedés előrejelzéséhez, különösen akkor, ha az NPS-index valamilyen okból zuhant. A modern világban, figyelembe véve az internet lakossági szinte teljes elérhetőségét, az információk gyorsan terjednek, és az ügyfelekkel való kapcsolattartásban a jól ismert cégek részéről bármilyen „kudarc” hatalmas botrányokhoz vezethet, amelyeket megízlelve és megismételve a sárga sajtóban és a különböző internetes bulvárlapokban jelentős anyagi és hírnévveszteséget hoz.

A nyugati cégek közül az NPS-t szinte mindenhol használják, az Amazonban, az Apple-ben, a Microsoftban, a Zappos-ban, a Dell-ben, a Walmartban, a Procter & Gamble-ben, a Sony-ban, a Costco-ban és több tízezer más kevésbé ismert cégnél, bizonyos módon egyfajta „ de facto szabvány”. Az Amazon NPS-je például körülbelül 70, az Apple - 72, a Costco - 77, de a kevéssé ismert oroszországi USAA pénzügyi és befektetési társaság 87-es mutatója.

Az orosz piacon az ügyfélhűség-index számítási módszerét is sikeresen átvették, és számos jól ismert vállalat használja a kiskereskedelem, a biztosítás, a távközlés, a banki szolgáltatások, az éttermi és szállodai üzletág, valamint a légi és vasúti szállítás területén. . Köztük az MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot stb.

A technika létrejöttének történeteHálóPromóterPontszám

Ezt a technikát Frederick F. Reichheld amerikai marketingszakember fejlesztette ki, aki a The Ultimate Question című bestseller szerzője. Fred Reichheld széles körben ismert az üzleti közösségben a vásárlói hűség vizsgálatának innovatív megközelítéséről. Az ő szerzői nettó támogatási index kiszámításának módszertana először 2003-ban jelent meg a Harvard Business Review magazin oldalain. Miután azt a célt tűzte ki maga elé, hogy meghatározza, mely mutatók gyakorolják a legnagyobb hatást az ügyfelek lojalitására, Reichheld hatalmas mennyiségű, több mint négyszáz vállalattól gyűjtött adatot dolgozott fel és elemzett, végül arra a következtetésre jutott, hogy a lojalitás a legerősebben az ügyfelek hajlandóságával függ össze. céget vagy terméket ajánljanak barátaiknak és rokonaiknak, ismerőseiknek.

Szó szerint 2-3 nappal ezelőtt egyszerűen felháborodtam a Komszomolskaya Pravda irkutszki részlegének egyik újságírójának alkalmatlanságán, amikor hirdetést helyezett el a webhelyükön.

És most, amikor megnyugodtam, az érzelmeim alábbhagytak, megértem, hogy soha többé nem fogok hozzájuk fordulni, de nem ajánlom őket a barátaimnak. De ez valószínűleg jó dolog!

Mert ezt a cikket az NPS ügyfél-hűségindexről írom, amelynek meg kell védenie Önt alkalmazottai hülye hibáitól, és segítenie kell a pénzkeresésben.

A hangszer rendkívül ravasz, atipikus az orosz piacra, ezért nem kevésbé érdekes. Hiszen aki először alkalmazza az új technológiákat, az nyeri a versenyt.

megértettelek

Rövid háttér

Van egy marketing tanácsadással foglalkozó kávézónk. A tulajdonosnak van pénze, amit apránként reklámba, marketingbe fektetünk.

A közelmúltban a Komszomolskaya Pravda irkutszki fiókjának újságírója felhívta a menedzsert, és felajánlotta, hogy közzétesz egy reklámcikket a webhelyükön a „Hová menjünk február 14-én” részben.

A költség mindössze 3000 rubel volt, és csaknem 50 000 ember havonta. Megtérülő befektetésnek tartottuk, és örömmel beleegyeztünk.

Példahirdetés

Jött egy újságíró, meséltünk a kávézóról, előnyeiről, megmutattunk mindent, amit lehetett, megadtunk minden elérhetőséget, képet és mindent, ami egy profi és eladó cikk elkészítéséhez szükséges.

A problémák a pénz kézhezvétele után azonnal kezdődtek. Mindennek apoteózisa az volt, hogy cikkünk minden elérhetőség, oldalra mutató link és egyéb nélkül megjelent (amiért tulajdonképpen mindent elkezdtek).

Amikor rámutattam ezekre a hibákra, még csak nem is kértek bocsánatot, hanem azt mondták, hogy ez az oldal szerkesztőjének a hibája, és „ha lehet, mindent kijavítunk”. Nem hiszi el, de azonnal kijavították, amint visszaköveteltem a pénzt.

Miért csinálom mindezt?

Ráadásul az egyik újságíró szakszerűtlen tevékenysége néhány ponttal csökkentette az NPS hűségindexét ehhez a kiadványhoz. És mindez annak ellenére, hogy a reklámpiac most amúgy is esik, és minden ügyfélbe bele kellene kapaszkodniuk.

De valószínűleg még nem is találkozott olyan fogalommal, mint az nps index, hogyan számítják ki, mit mutat, és mennyire befolyásolja a pénzét. Sokan azonban láttatok már hasonló képeket weboldalakon vagy innen.

Visszajelzés gyűjtése

Emlékezzen arra, amikor utoljára a vásárlás után egy vagy akár 2 hónappal (amikor a vásárlásból fakadó érzelmek már alábbhagytak) felhívta vásárlóit egy kérdéssel:

Egy 10-es skálán kell válaszolnia, ahol a 0 azt jelenti, hogy „soha nem ajánlom senkinek”, a 10 pedig „határozottan ajánlom”.

Nagy valószínűséggel soha. De ez egy nagyon fontos index, de sajnos nagyon ritkán használják Oroszországban. Eddig csak a nagy cégek folyamodtak hozzá, megértve, hogy az üzleti életben nincsenek apróságok.

MÁR TÖBB MINT 29 000 ember VAGYUNK.
BEKAPCSOL

Számítási utasítások

Tehát menjünk tovább az NPS-index (Net Promoter Score/Customer Satisfaction Index) kiszámításának lépéseihez.

1. lépés – Végezzen felmérést

Első lépésként legalább 30-50 klienst kell megkérdezni. A felmérés lebonyolítására számos lehetőség kínálkozik. Most ezek közül néhányat leírok.

Telefonos felmérés. Már most is remekül gyűjtöd az ügyfeleid névjegyeit, nem? És egyetlen ügyfélkörré formálja őket?

Azok számára, akik még "a tankban" vannak, és csak gyűjtögetik a gondolataikat, írtam egy cikket arról, hogy mi a legfontosabb benne, és hogyan ne maradjanak le semmiről.

Fontos. A felmérést teljesen független személynek kell elvégeznie. Vagy „Szolgálati igazgató”. Nem tudom, miért, de amint az emberek meghallják ezt a mondatot, az igazság árad belőlük.

Kérdőívek az ügyfelek számára.Íme, példaként, a kérdőív alapjai -. Használja műszaki megbízásként a tervező számára, tervezze meg céges stílusában.

Online felmérés. Alternatív megoldásként olyan speciális szolgáltatásokat is igénybe vehet, amelyek online felméréseket hoznak létre a válaszokkal, amelyeket egyszerűen kitölt.

A számításokat bízza a szervizre, az automatikusan elvégzi. Ez nagyon kényelmes, és sok időt takarít meg.
Például a SurveyMonkey segíthet ebben.

Online felmérési szolgáltatás

És mindezt azért, mert most már Ön is elvégezhet hasonló felméréseket (a funkcionalitás most lehetővé teszi) közvetlenül a közösségi oldalakon, ahol az emberek sokkal kényelmesebben érzik magukat, és szívesebben válaszolnak Önnek.

Hogy pontosan hogyan végzi el a felmérést, az Önön múlik. Válassza ki az Ön számára legkényelmesebb és az Ön résének megfelelő módszert.

Fontos. Semmilyen körülmények között ne adjon tippeket a válaszadóknak, különben egyszerűen megöli az egész felmérést.

2. lépés – Rögzítse az eredményeket

Nem számít, milyen jó a memóriája, rögzítse az összes eredményt. Az egy dolog, amikor felhívsz 5 ügyfelet, és mindenre részletesen emlékszel, az egy másik dolog, ha már több mint 100-an vannak.

Ideális esetben ezeket az információkat egy ügyfélkártyához adná hozzá a CRM rendszerében, de az Excel vagy a jegyzettömb is működni fog.

3. lépés – Ossza meg a válaszadókat

Az összes megkérdezett ügyfelet 3 kategóriába kell sorolni. Hamarosan megtudja, miért van erre szükség, de egyelőre kíméletlenül oszd meg:

1. 9-10 - promóterek vagy támogatók, azaz olyan emberek, akiknek tetszik a terméked/céged/márkád, és készek ajánlani ismerőseiknek, barátaiknak;
2. A 7-8 semleges, más szóval az Ön passzív kliense. Mindennel meg vannak elégedve, de nem hajlandóak ajánlani;
3. 0-6 - kritikusok, vagyis azok, akik nincsenek megelégedve az Ön termékével vagy cégével, és nem ajánlják azt barátaiknak.

A felmérés eredményei

Minden promóter garantáltan egy további ügyfelet hoz a vállalkozásába. Ebben teljesen biztos lehetsz.

Ellenkezőleg, egy kritikus akár 4 ügyfelet is elvesz a vállalkozásától. Sőt, egyáltalán nem számít, mit válaszolt a felmérésben (0 vagy 6), ha a kritikusok kategóriájába esik - ez nagyon-nagyon rossz az Ön vállalkozásának.

Főleg az internetes korszakban, amikor a hírek, és még inkább a panaszok gyorsabban szállnak, mint a fénysebesség.

5. lépés – Számítsa ki az NPS-t

Az utolsó szakasz maga a hűségindex kiszámítása. Erre van egy egyszerű képlet:

NPS formula

Ez minden. Most már ismeri az NPS ügyfélhűség-indexét a vállalatánál. És ahogy már írtam, Oroszországban kevesen mérik ezt az indexet. És hiába.

Például az USA-ban ezt bármelyik önmagát tisztelő cég megteszi. És ez nem véletlen, hiszen a Stanford Egyetem kutatása szerint minél magasabb a cég NPS-je (vagyis minél közelebb van a 100-hoz), annál sikeresebben fog fejlődni.

És ez teljesen logikus - bármely cég sikere közvetlenül függ ügyfelei hűségétől, vagy az orosz közmondást használva: „Csináld jól, jó lesz!”

A legjobb az egészben az, hogy ennek az indexnek a kiszámításához nem számít, ki az Ön ügyfele. Eladod neki shawarmát az állomáson, vagy rakétafelszerelést szállítasz neki 15 millió dollárért?

A rendszer teljesen univerzális, és minden cégnél működik, legyen szó b2b-ről vagy szolgáltatásokról, sőt akár b2c-ről is.

Bónusz

Szerintem ismersz egy ilyen embert. Természetesen Oroszországban Igor Mannt régóta a „marketing” szóhoz kötik.

Nem is olyan régen pedig interjút készítettünk Oroszország első számú marketingesével (bár a Szövetségi Monopóliumellenes Szolgálat megtiltotta, hogy így hívja). Az eladások növelésének első ingyenes módjai között Igor a fogyasztói hűségindexet nevezte meg.

A legmeglepőbb, hogy kiderült, hogy ennek a mutatónak a mérése nem a késleltetett pillanatban, hanem az itt és most nevezett pillanatban hat pozitívan az eladásokra.

Vagyis az emberek elkezdenek emlékezni rád, és ennek megfelelően ismételten vásárolnak.

És most következzen az igazán sokkoló részletek. Képzelj el egy autószervizt. Elég szép és tiszta. 10 doboz található, amelyek az NPS indexet mérik. Ostobaság? Nem lehet így? Minek!?

De Komszomolszk-on-Amur ügyfelünk ezt nem tartja ostobaságnak és szükségtelen lépésnek. Sőt, azt is megtudta, hogy minden telefonos felmérés után körülbelül 7-8 ügyfelet regisztrálnak szolgáltatásaikra.

Íme egy ingyenes eszköz az eladások növelésére, amelyet nyilvánvalóan soha nem használt.

Röviden a lényegről

Annak érdekében, hogy az információk jobban megmaradjanak, javaslom, hogy nézzen meg egy rövid videót ebben a témában.

Összefoglalva, mit tanácsolhatok? Készítsen felmérést, hogy megtudja a vállalata ügyfélhűség-indexe,

• Ha 50 felett van, akkor elvileg nincs minden rossz a cégedben, de mindig van hova fejlődni;
• Ha 50 alatt van, azonnal kezdje el az ügyfélközpontú befektetést.

Íme egy példa: A VimpelCom (más néven Beeline) szisztematikusan figyeli az NPS-szintet.

Akkor miért beszélek erről?2014-ben a cég vevői hűségindexe bizonyult a legalacsonyabbnak az egész történetében.

Az időben megtett intézkedéseknek köszönhetően azonban nem csak az NPS-szintet tudták visszaállítani, hanem a három nagy mobil lejátszó (Megafon, MTS és Beeline) között is a legmagasabbra tudták tenni.

P.s. És mellesleg, mivel most a Komszomolskaya Pravda irkutszki részlegének kritikusainak kategóriájába tartozom, elméletileg 4 (jelenlegi vagy jövőbeli) ügyfelet kellene elvennem tőlük.

Látja, a vezetőség meglátja ezt a cikket, és eszébe jut, hogy nem számít, mennyi pénzt hoz az ügyfél az első tranzakció során, 3000 vagy 30 000 rubelt. Csak az számít, hogy ezután hűséges lesz-e vagy sem.

Az NPS indexet kifejezetten azért hozták létre, hogy meghatározzák az ügyfelek projektje iránti lojalitását.

Mi az NPS ügyfélhűség-index?

Az NPS (Net Promoter Score) egy olyan mérőszám, amelyet a vállalatok használnak annak meghatározására, hogy ügyfeleik hogyan vélekednek velük kapcsolatban.

Lásd még: Ügyfélhűség program: 6 mutató az ügyfelek hűségének mérésére

A magas NPS-vel rendelkező vállalatok nagyobb valószínűséggel növekednek és hosszabb távon profitálnak.

Mennyire valószínű, hogy ezt a céget ajánlaná egy ismerősének?

A válaszok egy tízes skálán alapulnak.

Milyen képletet használnak az NPS-index kiszámításához?

A vásárlók válaszaitól függően először a következő három csoportba kell őket osztani: támogatók, semleges fogyasztók és kritikusok.

• Támogatók (9-10 ponttal rendelkező ügyfelek).Őket márkanagyköveteknek lehet nevezni, akik izgatottak a cégért.
• Semleges fogyasztók (7-8-as vevők). A céggel szemben semleges hozzáállású emberek, akik nem rontanák el a márka hírnevét.
• Kritikusok (0-6 pontszámmal rendelkező ügyfelek). Elégedetlen vásárlók, akik rossz véleményekkel ronthatják a márka hírnevét.

Miután ügyfeleit megfelelő csoportokba osztotta, ki kell számítania a vállalat NPS-indexét a támogatók és ellenzők százalékos arányával. A semleges fogyasztók nem vesznek részt a számításban.

NPS formula

Vállalat NPS = (támogatók %-a - ellenzők %-a) x 100.

Például, ha egy felmérés 70%-a 9-re vagy 10-re, 10%-a pedig 1-6-ra értékeli, akkor az eredmény (70% – 10%) x 100 = 60 lesz.

A 60-as NPS nagyon jó eredmény, mivel a legtöbb ügyfél szószóló.

Milyen értékeket vehet fel az NPS index?

Az NPS -100 és 100 között mozoghat, ahol a -100 a legrosszabb, a 100 pedig a legjobb. Általánosságban elmondható, hogy a 30 feletti NPS jónak számít, az 50 feletti a kiváló, a 70 feletti pedig a kiváló. A negatív NPS rossz eredménynek minősül.

Mielőtt azonban legalább 70-es NPS-t szeretne elérni, figyelembe kell vennie a rést, a termékkínálatot és az árat. Minden vállalat egyedi, és nincs pontos meghatározás arról, hogy mi tekinthető jó mutatónak.

Hogyan állapítható meg, hogy egy vállalat NPS-je elég jó-e a réshez? Az alábbiakban a Net Promoter Score Benchmark alapján különböző iparágak NPS-pontszámai láthatók.

Miért fontos az NPS index kiszámítása?

Az NPS ügyfélhűség-pontszáma felbecsülhetetlen értékű adatokkal szolgál az Ön ügyfélbázisának általános hangulatáról. Az NPS-pontszám nyomon követése segít hatékonyan mérni az ügyfelek lojalitását és elégedettségét, így a vállalatok dolgozhatnak a fejlesztéseken. Ez az oka annak, hogy sok Fortune 500 vállalat rendszeresen végez felméréseket az NPS meghatározására.

Amellett, hogy visszajelzést kap az ügyfelektől, az NPS segít csökkenteni az ügyfelek lemorzsolódását is (amikor az ügyfél megszakítja kapcsolatát egy vállalattal). A Bain and Company kutatása szerint a „támogatók” általában hosszabb, kifizetődőbb kapcsolatokat ápolnak a vállalatokkal. Mindezek ismeretében a vállalat arra koncentrálhat, hogy a „semleges fogyasztókat” és a „kritikusokat” „támogatókká” alakítsa azáltal, hogy jobb minőségű termékeket és szolgáltatásokat biztosít számukra.

NPS Score Figyelem

Sok kis és nagy cég elköveti azt a hibát, hogy az NPS-pontszámokra összpontosít. Bár ez egy nagyon hasznos mérőszám a követéshez, az ügyfeleket nem szabad számokként kezelni. A mutatótól függetlenül, ha egy ügyfél időt szán arra, hogy visszajelzést adjon, ez nagyszerű lehetőség a velük való kapcsolat elmélyítésére.

Számokkal nem lehet hűséget szerezni. A felmérés előtt és után is szükséges a kapcsolatépítés az ügyfelekkel.
Üzleti kihívás: mérje meg az NPS-t, ragadja meg a lehetőséget, hogy nyílt párbeszédet folytasson az ügyfelekkel, növelje vállalkozását, termékeit és szolgáltatásait, és végül meglátja, hogy elégedettségi aránya nő.

következtetéseket

Sok vállalat használja az NPS-t megoldásként az ügyfelek lojalitásának és elégedettségének mérésére. Ennek az adatnak azonban van értéke, ha és amikor egy vállalat cselekszik rájuk. Nemcsak meg kell találnia az NPS-mutatót, hanem meg kell értenie, hogy pontosan mi vezetett ehhez az eredményhez.

Ezenkívül ne a kritikusok meggyőzésére összpontosítson; a támogatókkal folytatott beszélgetések ösztönzése is hasznos. Az NPS nem csak egy szám. Megfelelő használat esetén megoldhatja a felhasználói problémákat, javíthatja a folyamatokat, és elősegítheti az innovációt.

NPS ügyfélhűség index - mi ez és számítási képlet példákkal

4,4 (88,57%) - 7 értékelés

Anyagok alapján: , 2017.10.12

Önt is érdekelheti

• Ügyfélhűségprogram: 6 mérhető mérőszám...

(Net Promoter Score) – az ügyfelek termék/szolgáltatás/vállalat iránti elkötelezettségének mutatója. Az ismételt vásárlásra való felkészültség értékelésére szolgál. Ajánlási hajlandóságnak is nevezik. Itt megtudhatja, hogyan kell dolgozni az NPS-sel.

Az Ügyfélhűség-index segít értékelni és megérteni, hogyan növelhető a vásárlói hűség.

Az erre irányuló erőfeszítések elégtelensége katasztrofális következményekkel jár:

• Az átlagos csekk csökken
• Az LTV (vevőérték) csökken,
• Az új termékek nem keltenek érdeklődést a vásárlók körében, mivel nem értik a célközönség portréját,
• A vásárlók lemorzsolódása nő.

Ennek eredményeként mindez az eladások észrevehető visszaeséséhez, és ennek következtében a nyereség csökkenéséhez vezet. Ennek elkerülése érdekében a következőket kell tennie:

• Mérje meg havonta a hűségindexét,
• Érdeklődjön a fogyasztói vélemények iránt a vállalatról és a termékről,
• Osztályozza az ügyfelek ajánlásait
• Gyűjtsön visszajelzéseket az elégedett támogatóktól (támogatóktól) és a kritikusoktól (becsmérlőktől).

Ügyfélhűség-index: hogyan kell mérni

Az NPS mérése a jelenlegi ügyfelei felmérésével történik. Tegyen fel nekik egy egyszerű kérdést: „Egy 10-es skálán értékelné annak valószínűségét, hogy családjának/barátainak/ismerőseinek ajánlana minket?”

Használja ezt a kérdést arra is, hogy javaslatokat kapjon. Ehhez tegyen fel egy másik kérdést nyílt formában: „Mit kell tenni, hogy legközelebb 10 pontot adjon nekünk?”

Ne feledje, hogy ajánlásokat kell kérni azoktól is, akik 10 ponttal „értékelték” a cég munkáját. A 100%-os támogatóknak mindig lehetnek jó ötletei a termék javítására. Csak köszönetképpen, mert boldogok veled, és te inspirálod őket.

Egy felmérés elkészítéséhez több csatornát is kombinálhat, hogy a lehető legtöbb információhoz jusson:

• az aktuális adatbázis meghívása;
• űrlap a weboldalon;
• irodai felmérés;
• közösségi hálózat felmérés;
• partnerek felmérése, ha az ő hálózatukat használja terméke értékesítésére.

Vevői hűségindex: hogyan kell kiszámítani

A hűségindex kiszámításához ossza fel az összes válaszadót 3 csoportba attól függően, hogy milyen értékelést adtak Önnek.

1. Kritikusok vagy elégedetlenek (becsmérlők) – vásárlók, akik „0” és „6” közötti pontot adtak Önnek. Nem fognak ajánlani senkinek. Ne is reménykedj.

2. Semleges vagy passzív – olyan emberek, akik „7” vagy „8” értékelést adtak Önnek. Összességében elégedettek. De nem valószínű, hogy ajánlják. Csak nem kaptad el őket. Dolgozz velük céltudatosan. És előléptetnek téged.

3. Támogatók vagy promóterek – ez a csoport teljesen hűséges hozzád, és 9-10 pontot ad. Figyelmesen hallgassa meg őket. Értékelje a bizalmukat.

Most számítsuk ki magát az NPS-mutatót a képlet segítségével:

NPS = (támogatók száma / válaszadók teljes száma) - (kritikusok száma / válaszadók teljes száma)

Ügyfélhűség-index: mit jelent az eredmény?

Létezik a hűségindexek osztályozása, amely szerint vállalkozását 3 kategóriába sorolhatja.

Az 5–10%-os NPS meglehetősen alacsony hűségmutató. Egy ilyen hűségindexszel rendelkező cég gyakorlatilag nem fejlődik. És hamarosan a verseny és a piac áldozatává válik.

A 45%-os NPS jó mutató. Azt mondja, hogy a vállalkozás növekszik és sikeresen versenyez, bár nem piacvezető. Az NPS fejlesztéséhez nem is meg kell védenie az elnyert pozícióit, hanem előre kell lépnie, növelve a hűséges ügyfelek számát.

Az NPS 50–80%-a piacvezető. A vásárlók készek újra és újra visszatérni hozzájuk. Az ilyen vállalatok kiváló növekedési potenciállal rendelkeznek. De ne pihenjen a babérjain.

Természetesen ez a besorolás meglehetősen hozzávetőleges, és figyelembe kell venni az iparág sajátosságait is. Íme néhány példa az üzleti területek „normál” mutatóira.

• Kommunikáció/távközlés - 25%
• Autóeladás - 60%
• Biztosítás - 35%
• Bankok - 25%
• Üzletek és szupermarketek - 50%
• Online kereskedés - 20%
• Éttermek, kávézók - 20%
• Építés/felújítás – 15%
• Egészségügy/magánklinikák – 10%
• Képzés/tanácsadás – 40%

Ügyfélhűség-index: Hogyan kezeljük

A vásárlói hűségindex méréseinek és számításainak optimálisnak kell lenniük, és magas fokú megvalósíthatósággal kell elvégezni. Vezessen 4 alapelvet.

Gyors reakció. Mérje az NPS-t egy marketingkampány, fejlesztés, új termék bevezetése stb. eredményei alapján.

Kövesse a trendeket. Minden ajánlást be kell gépelni. Tanulmányozza a célközönség portréját, akinek a véleménye egy kategóriába tartozik. Mit látsz? Talán észreveszi, hogy az idősebb generáció hajlamos kritizálni? Vagy ez az ügyfélcsoport jobb szolgáltatást vár?

Változtasd meg a terveidet. Minden normál üzletben létezik egy ütemterv a marketingre és a kapcsolati pontok javítására vonatkozó tervekről. Ha a megkérdezettek ajánlásainak elemzése során feltárt trendek nem esnek egybe az Ön fejlesztési szándékaival, haladéktalanul igazodjon.

Annak megértéséhez, hogy egy vállalat mennyire hatékonyan elégíti ki ügyfelei igényeit, számos marketing módszer létezik, amelyek közül az egyik a vásárlói hűségindex, vagyis az NPS (Net Promoter Score) kiszámítása. Mi az a vásárlói hűségindex? Az NPS érték felhasználásával hogyan javíthatja cége teljesítményét és növelheti vonzerejét a vásárlók számára, valamint hogyan befolyásolja ez az érték a szervezet pénzügyi teljesítményét - cikkünkben minderről szó lesz.

Tanulni fogsz:

• Hogyan értelmezhető az NPS (customer loyalty index) fogalma?
• Melyek az NPS ügyfélhűségindex előnyei és hátrányai?
• Hogyan javíthatja a vevői hűségindex a vállalat teljesítményét.
• Hogyan határozható meg az NPS ügyfél-hűségindex?
• Hogyan lehet vevői hűségindexet beépíteni egy vállalat munkájába.
• Milyen tényezők befolyásolják az NPS-mutatókat?
• Hogyan lehet növelni és fenntartani az ügyfélhűség indexét.
• Hogyan alakítsunk ki kommunikációt a vásárlói hűségindex tagjaival.
• Milyen nehézségekbe ütközhet a vásárlói hűségindex bevezetésekor?

Mi az NPS - vásárlói hűségindex

NPS vagy Net Promoter pontszám– egy index, amely lehetővé teszi a cégvezető számára, hogy felmérje a vásárlói lojalitás szintjét. Ennek a mutatónak a változásainak nyomon követésével a vezető kényelmes eszközt kap, amelynek köszönhetően könnyen azonosíthatja a vállalkozás működésében tapasztalható hiányosságokat és kiküszöbölheti azokat, ezáltal növelve a személyzet és a szervezet egészének hatékonyságát. Az NPS lehetővé teszi, hogy hozzáértően építsen fel egy szabályzatot az ügyfelekkel való kapcsolatokra.

A hónap legjobb cikke

Készítettünk egy cikket, amely:

✩bemutatja, hogy a nyomkövető programok hogyan segítenek megvédeni a céget a lopástól;

✩megmondja, hogy a vezetők valójában mit csinálnak munkaidőben;

✩elmagyarázza, hogyan kell megszervezni az alkalmazottak megfigyelését, hogy ne sértsék meg a törvényt.

A javasolt eszközök segítségével a motiváció csökkentése nélkül irányíthatja a vezetőket.

A vásárlói hűségindex kiszámítása nagyon egyszerű. Általánosan elfogadott, hogy egy vállalat bevétele közvetlenül kapcsolódik az NPS értékéhez: minél magasabb az index, annál nagyobb a vállalat és a nyereség növekedési üteme. A magas NPS-index a vállalkozás stabil működését jelzi.

A vásárlói hűség a következő mutatókból áll:

• ismételt vásárlások;
• pozitív visszajelzés a vásárlásról vagy a nyújtott szolgáltatásokról;
• az ügyfelek és ügyfelek által barátaiknak, ismerőseiknek és kollégáiknak adott ajánlások;
• hozzájárulás nemcsak a termék, hanem a kapcsolódó termékek és tartozékok megvásárlásához, kiegészítő szolgáltatások megrendeléséhez, a cég által biztosított opcionális szolgáltatás igénybevételéhez, a termékre kiterjesztett garancia vásárlásához.

Orosz és külföldi szakértők nagyra értékelték az NPS vásárlói hűségindexét, mint a cég tevékenységét jellemző legtisztességesebb eszközt.

Az NPS koncepcióját eredetileg tanulmányként publikálták 2003-ban a Harvard Business Review-ban „The One Number You Need to Grow” címmel. A Net Promoter Score koncepció szerzője Fred Reichheld volt a Bain & Company Satmetrix-től.

Fred azt hitte, hogy a standard tanulmányok túl hosszúak és összetettek, ezért azt javasolta, hogy csak egy kérdést tegyünk fel a vásárlói hűségindex meghatározásához: „Készen áll-e arra, hogy vásárlás vagy szolgáltatás átvétele után cégünket ajánlja barátainak és ismerőseinek?”

Az NPS vásárlói hűségindex 2003 óta több fejlődési szakaszon ment keresztül, a rendszer a következőképpen fejlődött:

• 2003– Fred Reichheld cikkének megjelenése után az NPS rendszert egyre gyakrabban használják a különböző cégek és szervezetek.
• 2006– Olyan kiemelkedő világcégek, mint a Siemens, az Apple, a Philips NPS mérési rendszert vezetnek be.
• 2011– a vállalat minősítésének és vásárlói lojalitási indexének felmérésére szolgáló technológia a kutatástól a menedzsmentrendszerek kategóriájába kerül. A vállalatok elkezdik aktívan alkalmazni a módszertant és hozzáigazítani tevékenységeiket a fogyasztói hűségindexhez, amely lehetővé teszi számukra, hogy azonosítsák a hiányosságokat munkájukban, és optimalizálják az üzleti folyamatokat, növelve ezzel a profitot.
• 2016– az NPS rendszer lesz a fő mutató, amely lehetővé teszi, hogy megtudja, mennyire sikeres a vállalat az ügyfelekkel szemben. Az NPS-re épülő vállalati szabályzatok az ügyfelekkel való együttműködésre összpontosítanak.

Melyek a vásárlói hűségindex előnyei és hátrányai

Az NPS-meghatározó rendszernek számos előnye van.

1. Könnyen érthető.

Tekintettel arra, hogy az NPS rendszer csak egy elemi kérdésre épül, nem igényli a kapott adatok komplex elemzését, melynek eredményeként a vásárlói hűségindex a kapott eredmények egyszerű megértésének és alkalmazásának elveire épül. .

1. Könnyen kezelhető.

A felmérések gyorsasága és egyszerűsége annak köszönhető, hogy a hűségindex tanulmányozása során a feltett kérdések rövidek, egyértelműek, és azonos válaszokat tartalmaznak.

1. Cselekvő visszajelzés biztosítása.

Az NPS azonosításával lehetőség nyílik magas színvonalú visszajelzések kialakítására az ügyfelekkel, és megérteni, hogyan értékelik a vállalat tevékenységét.

1. Célközönség szegmentálása.

Az NPS minősítés elemzésekor lehetőség nyílik a közönség demográfiai és társadalmi mutatóira vonatkozó válaszstatisztika egymásra illesztésére, így lehetőség nyílik a szolgáltatásfogyasztók és a termékvásárlók különböző csoportjainak elemzésére, és annak megtudására, hogy bizonyos társadalmi csoportok miért értékelik a vállalat teljesítményét. pozitívan vagy negatívan dolgozni.

1. A termékértékesítési terv felülvizsgálata.

A felmérés során minőségi visszajelzések jönnek létre az ügyfelekkel, aminek köszönhetően a cégvezetőnek lehetősége van az értékesítési tervek és mechanizmusok gyors pontosítására vagy felülvizsgálatára.

1. A vásárlói lemorzsolódás csökkentése.

Egy felmérés kimutathatja, hogy a vásárlók mivel elégedetlenek áruk vagy szolgáltatások vásárlásakor, és megakadályozhatja a vásárlók további lemorzsolódását.

1. A megfelelő cél kitűzése.

Minden tevékenységnek célnak kell lennie. Az NPS ügyfélhűség-index felmérése és azonosítása segít a vezetőnek abban, hogy azt helyesen állítsa be a cége előtt. Ezen túlmenően ez a kutatás lehetővé teszi az alkalmazottak pontosabb motiválását azáltal, hogy elmagyarázza nekik aktuális feladataikat, valamint azt a közös célt, amelyre a vállalat törekszik. Ez növeli a személyzet termelékenységét és javítja az egész vállalat teljesítményét.

1. Versenyelőnyök.

Az NPS felmérést végző vállalat egyedülálló előnyre tesz szert versenytársaival szemben, akik nem használnak ilyen felméréseket. A vásárlói hűségindex azonosításakor a vállalkozás visszajelzéseken keresztül információt kap alkalmazottai, sőt vezetői hibáiról - a fogyasztói vélemények lehetővé teszik a lehető legrövidebb időn belüli elemzés elvégzését és a munkahibák kiküszöbölését.

1. Elérhetőség bármely cég számára.

Szinte minden cég végezhet hasonló vizsgálatot az ügyfelek hűségéről, mert ehhez nem kell kutatóközpontok szolgáltatásait igénybe vennie és szakértőket felvennie, elég, ha egyszerű kérdéseket tesz fel ügyfelei körében.

Az NPS (customer loyalty index) meghatározásának elérhetősége és hatékonysága ellenére azonban a módszernek vannak hátrányai is, amelyek közül a marketingkutatás szakértői a legfőbb egyoldalúságát tartják szem előtt. A módszer alkalmazása során kérdésekre kapnak választ mind a cég pozitív hozzáállású támogatói, mind a valamivel nem elégedett kritikusok, de ezek nem mind a cég ügyfelei, a fogyasztók többsége semleges. Ezért a vásárlói hűségindex csak az ügyfelek legaktívabb részének véleményét tükrözi. Emellett a szakértők azt javasolják, hogy tartózkodjanak egyetlen vásárlói hűségindex használatától, és a fontos marketingdöntések, üzletvezetési eszközök kidolgozásakor továbbra is folyamodjanak a piac, maga a vállalat mélyebb és nagyobb léptékű kutatásához, valamint a versenytársak adatainak objektív értékeléséhez.

Rendszeres időközönként el kell végezni a vásárlói hűségindex mutatóinak számítását, amely lehetővé teszi az NPS-index változásaira fókuszáló vállalati politika kialakítását, a vállalat hatékonyságát és eredményét pozitívan vagy negatívan befolyásoló tényezők azonosítását.

Milyen vállalati mutatók segítik az NPS javítását?

1. Stabil fejlődés és ügyfélmegtartás.

A magas vásárlói hűségindex piacvezetőként jellemzi a vállalatot, amely jelentős vásárlói részesedéssel rendelkezik, így az NPS az egyik fő mutató, amely a vállalkozás növekedését mutatja. Általában a cég ügyfeleinek mintegy 65 százaléka már kialakult, új ügyfelek bevonása nehéz feladat. A vásárlói hűségindex elemzése gyakran nemcsak az áruk és szolgáltatások fogyasztói körének bővítését teszi lehetővé, hanem komoly eszközöket ad a vállalatnak a meglévő ügyfelek megtartására. A vásárlói hűségindex adataiból egy olyan módszer is kidolgozható, amely lehetővé teszi a vállalat kutatás idején meglévő növekedését fenntartható fejlődéssé fordítani.

1. Termékértékesítés menedzsment.

A vásárlói hűségindex felhasználható a vállalat termékbázisának rangsorolására, mivel az NPS segítségével megértheti, mely termékekre és szolgáltatásokra van a legnagyobb kereslet a fogyasztók körében, aminek köszönhetően gyorsan módosíthatja értékesítési politikáját.

1. Marketing.

A Verizon kutatása kimutatta, hogy 10 új vállalati ügyfele közül több mint 8 olyan egyszerű információforrásból szerez tudomást egy márkáról, mint a szájhagyomány. Az NPS besorolása közvetlenül kapcsolódik az ügyfél véleményéhez, tehát ha az általában pozitív, akkor valószínűleg ajánlani fogja az Ön vállalkozását barátainak és ismerőseinek. Ennek megfelelően a magas vásárlói hűségindex mellett a cégvezetőknek nem kell hatalmas összegeket költeniük marketingkampányokra és áruk és szolgáltatások promóciójára a piacon, mivel az elégedett fogyasztó maga is információhordozóvá válik a gyártóról, és hirdetni fog. azt a barátainak.

Az NPS segítségével a cégvezetők mérhetik az ügyfelek érzelmi hangulatát és véleményét, majd úgy szervezhetik meg a munkatársak munkáját, hogy a leghatékonyabban érjék el a szervezet számára kitűzött célt, ami végül is leggyakrabban az emberek szükségleteinek kielégítése és profitszerzés.

A vásárlói hűségindex emellett más kutatási eszközökkel együtt lehetővé teszi a vásárlói magatartás előrejelzését, sőt a vállalat számára legelőnyösebb formában történő alakítását, azaz úgynevezett viselkedési minták kialakítását.

1. Személyzeti potenciál menedzsment.

Az NPS lehetővé teszi nemcsak az ügyfelek lojalitásának felmérését, hanem kutatást is végezhet a vállalati alkalmazottak körében, megtudhatja, mennyire elégedettek a vállalatnál végzett munkával, fizetésükkel, új vállalati kultúrát alakíthat ki e mutató alapján, és megtudhatja, hogyan reagálnak a munkatársak változásait.

1. GyakoriakKPI-k és jelentéskészítés.

Az NPS-értékek szolgálhatnak az egyetlen indexként, amelyre támaszkodhatunk a vevői elégedettség értékelése során. Szükséges azonban ezt a kutatást rendszeresen lefolytatni, és a vállalat pénzügyi mutatóit összevetni az NPS indexszel, amely lehetővé teszi az ügyfelek viselkedésének hosszú távú előrejelzését, valamint a vállalatot érintő lehetséges kockázatok felmérését. Például, ha a profit növekedése közben az NPS mutatója csökken, akkor a cégvezetőnek gondolkodnia kell a hosszú távú politika és fejlesztés módosításán, mivel a bevétel tehetetlenségből nőhet, míg a vevői hűségindex csökkenése a szükséges változások, mielőtt a profit csökkenni kezd. Így a vállalat pénzügyi mutatóinak és a fogyasztói hűségindex összevetésével már korai szakaszban megérthető és megelőzhető az értékesítés visszaesése, még akkor is, ha a cég mutatói jelenleg növekednek.

Hogyan határozzuk megNPSvásárlói hűségindex

Az NPS-meghatározási rendszer több szakaszból áll. Közvetlenül a termék megvásárlása vagy a szolgáltatás igénybevétele után az ügyfélnek felteszik a következő kérdést: "Mekkora az esélye annak, hogy cégünket ajánlja barátainak, ismerőseinek, rokonainak vagy kollégáinak?" A kérdésre adott választ egy tízfokú skálán értékeljük. A nulla ezen a skálán azt jelenti, hogy az ügyfél kategorikusan megtagadja a cég ajánlását, a 10 pont pedig azt, hogy őszinte vágyat kíván ajánlani a céget barátainak. Ennek eredményeként a felmérésben részt vevő összes vásárlót három csoportra osztják.

1. Támogatók, támogatók– akik 9 és 10 pontot adtak. Ez az embercsoport hűséges a céghez, valószínűleg áruvásárlást vagy szolgáltatásrendelést javasol majd az Ön cégétől, és vissza is térnek Önhöz. Ezek az emberek általában teljesen elégedettek a termék vagy szolgáltatás színvonalával, talán nem is számítottak arra, hogy a termék ilyen jó minőségű lesz, ezért tudat alatt beleegyeznek abba, hogy az Ön cégét barátaiknak ajánlják.
2. Semlegesek– a 7-8 pontot adók. Ez a csoport meglehetősen elégedett a termékkel vagy szolgáltatással, de kicsi annak a valószínűsége, hogy promóterként ajánlják az Ön cégét barátaiknak. Ezen túlmenően a semleges hozzáállás lehetővé teszi számukra, hogy előnyben részesítsék a versenytársat az Ön cégével szemben, ha az ügyfelei számára kedvezményt vagy valamilyen kiegészítő szolgáltatást nyújt ugyanazon az áron, feltéve, hogy Ön éppen nem rendelkezik hasonló akciókkal és ajánlatokkal. Ezek az emberek elégedettek az Ön cégével, de nagyon könnyű elveszíteni őket, ha a versenytársak jobb ajánlatot tesznek számukra.
3. Kritikusok– akik 0-ra értékelték – 6 pont, más néven „becsmérlő”. Azok az emberek, akik elégedetlenek egy termékkel vagy szolgáltatással, valószínűleg soha többé nem jönnek vissza, hogy vásároljanak valamit. Ezen túlmenően a legalacsonyabb pontszámot adó emberek nyilvánosságra hozhatják kritikájukat, például negatív véleményeket írva az interneten, vagy rossz véleményeket terjeszthetnek a cégéről a közösségi hálózatokon és blogokon. Ez a jelenség demotiválhatja alkalmazottait, és komoly károkat okozhat a cég hírnevében, ami minden bizonnyal befolyásolja az értékesítés szintjét és a profit csökkenéséhez vezet. Azok az emberek, akik egy termék megvásárlása vagy szolgáltatásnyújtás után is elégedetlenek maradnak, veszélyesek a vállalatra nézve, mivel megcáfolhatják a vezetők és alkalmazottak minden erőfeszítését, hogy pozitív képet alakítsanak ki a cégről.

A vizsgálat végeredménye a vásárlói hűségindex kiszámítása, amelyet a következő képlet határoz meg:

Például, A vállalat egy felmérés során 100 ügyfél válaszát gyűjtötte össze.

5 vélemény – olyan kritikusoktól, akik 0-t adtak – 6 pont.

10 – semlegesektől, akik 7-8 pontra értékelték a cég munkáját.

Tehát 85-ből kivonunk 5-öt, 80-at kapunk, osztunk 100-zal, 0,8-at kapunk, és szorozunk 100-zal, így a vásárlói hűségindexünk 80.

E képlet szerint az index mínusz 100 ponttól plusz 100 pontig változhat. Az első esetben minden ügyfélnek nem tetszett a cég munkája, mindannyian kritikusok (-100 pont), a második esetben minden ügyfél értékelte a pozitívan értékelik a céget, és mindannyian promóterek (+ 100 pont), készek ajánlani a márkát barátaiknak.

Az adott személy pontszámától függően további kérdéseket tehet fel. Ha az ügyfél magasra értékelte a terméket, akkor megkérdezheti tőle, hogy pontosan mi tetszett neki, de ha alacsonyak a pontszámok, akkor felteszik a kérdést, hogy mi nem volt kielégítő, min kell javítani a cég munkájában.

A további kérdésekre adott válaszok alapján következtetéseket vonhat le a cég tevékenységének erősségeiről és gyengeségeiről, ezen adatok elemzése alapján megváltoztathatja a vállalati irányelveket, alkalmazhat más marketingeszközöket, javíthatja az ügyfelekkel való interakciót, valamint a vevő számára kényelmesebb szolgáltatás.

A gyakorló elmondja

NPS – egy egyszerű ügyfélhűség-eszköz

Mária Turcan,

a cseljabinszki "Umnitsa" cég vezetője

Cégünk árbevételének több mint fele törzsvásárlótól származik, ezért kulcsfontosságú tétet tettünk hűségük megőrzésére. A komplex marketing piackutatást felhagyva egy olyan egyszerű módszert találtunk ki, amellyel felmérhetjük a vásárlói lojalitást, és ezen index alapján hosszú távú együttműködési stratégiát építhetünk fel ügyfeleinkkel. Egy termék értékesítése során a vásárlás mennyiségétől és mennyiségétől függetlenül mindig felmérést végzünk a fogyasztók körében, és felkérjük őket, hogy tízpontos rendszerben értékeljék cégünk munkáját.

Ezt követően összegyűjtjük az eredményeket, kiszámítjuk a vásárlói hűségindexet, és ez alapján tervezzük meg tevékenységeinket, természetesen egyéb marketingkutatásokra fókuszálva. Ugyanakkor az NPS index nagyon kényelmes, mivel lehetővé teszi számunkra, hogy a legegyszerűbb formában felmérjük a vevők elégedettségét termékeinkkel és általában cégünk munkájával. Maga a kutatás szerepel a marketingfejlesztési tervben. Összehasonlíthatja az NPS indexet a saját korábbi időszakokra vonatkozó mutatóival és a versengő cégek adataival. Nemcsak vásárlóink ​​véleményét kutatjuk, hanem több különböző bónuszprogramot is bevezettünk, amelyeknek köszönhetően vásárlóink ​​bónuszt kaphatnak áruvásárláskor. Felhagytunk a vásárlóinknak árukedvezményt biztosító kampányokkal is, helyette a bónuszprogramokat rugalmassá és kényelmessé tettük, létrehoztuk a hűséges vásárlók virtuális klubját, további szolgáltatásokat nyújtva számukra.

Az NPS ügyfélhűség-index bevezetése

A vállalatok többféleképpen határozhatják meg a vásárlói hűségindexet. Például sok fejlett fiókhálózattal rendelkező vállalkozás olyan elektronikus eszközöket telepít az értékesítési pontjaira, amelyek lehetővé teszik az ember számára, hogy értékelje a vállalat munkáját. A felmérésekhez szoftvertermékeket használnak, amelyek a képernyőn jelenítik meg a válaszlehetőségeket, és speciális adatbázisokban tárolják a vásárlói felmérések eredményeit.

A pénzügyi szervezetek papírkártyákat használnak, gyakran hangulatjelek formájában az ügyfélhűség-index kiszámításához. A szolgáltatással való elégedettségtől függően az ügyfél választhat zöld, sárga vagy piros smiley-t, és egy speciális kosárba helyezheti. A zöld a nyújtott szolgáltatással való teljes elégedettséget, a sárga a semleges hozzáállást, a piros azt, hogy az ügyfél negatívan értékeli a szolgáltatást.

Az online áruházak ezt még egyszerűbben teszik meg, ha egyszerű szavazási bővítményeket helyeznek el webhelyükön. De érdemes megfontolni az internetes webhelyeken történő információgyűjtés sajátosságait: a felméréseknek nem feltűnőnek kell lenniük, és nem tarthatnak sokáig a felhasználótól.

Telefonhívásokkal és SMS-küldéssel is gyűjthet információkat, hogy ügyfélhűség-indexet alakítson ki. Leggyakrabban egy termék megvásárlása után a call center operátora felhív egy személyt, és felteszi a kérdést a szolgáltatás minőségével és a vásárolt termékkel, szolgáltatással való elégedettséggel kapcsolatban.

A távoli információgyűjtési módszerek hátránya, hogy az elégedetlen ügyfél egyszerűen nem válaszol a levélre, elutasítja a szolgáltató hívását, és nem fejezi ki negatív véleményét a termékről vagy szolgáltatásról. Így az ember elégedetlen marad, de nem kerül be a statisztikába, ami torzítja az NPS index valós állapotát, és ez hibás marketinglépésekhez vezethet a cégvezetés részéről.

Mi befolyásolja az NPS-mutatókat

Egyetlen vásárlói hűségindex alapján szignifikáns tényezők meghatározása rendkívül téves döntés, hiszen 30 pontos NPS-értékkel egy sportszerbolt objektíve lehet a legrosszabb a maga területén, és közel azonos mutató mellett például 35 ponttal az internethálózathoz való hozzáférést biztosító szolgáltató a piac 95 százalékával rendelkezhet egy adott városban. Úgy tűnik, hogy a vásárlói hűségindex majdnem egyenlő, de az egyik cég kívülálló, a másik pedig éppen ellenkezőleg, szinte az egész piacot elfoglalja.

Milyen objektív tényezők befolyásolják az NPS értékelését? Honnan állapíthatja meg, hogy az NPS-je jó-e, vagy dolgoznia kell a javításán?

Összességében két fő tényező befolyásolja a vásárlói hűségindexet.

1. Verseny.

Minél versenyképesebbek bizonyos piacok, annál normálisabb az átlagos NPS-szint. Például az átlagos NPS-értékek olyan területeket jellemeznek, mint a banki, pénzügyi, biztosítási és orvosi. Ha egy cég olyan összetett elektronikai berendezéseket gyárt, amelyek piaca nem annyira telített, mint például a fizetős egészségügyi szolgáltatások piaca, akkor az NPS indexnek átlag felett kell lennie, mert alacsonyabb a verseny.

Átlagos NPS-pontszám a különböző üzleti területeken. Bankügy – 0, autóbiztosítás – 22, egészségügy – 27, légitársaságok – 36, utazás – 38, szállodák – 43, e-kereskedelem – 45, internetes szolgáltatások – 48.

1. Vevői tolerancia.

Az ügyfelek toleranciája jelentős hatással van a hűségindexre. Az emberek gyakran rendkívül egyenesek az árukkal és szolgáltatásokkal kapcsolatos kijelentéseikben.

Hogyan lehet növelni és fenntartani a vevői hűségindex magas szintjét

Tevékenységük során a cégeknek nem csak az ügyfélhűség-kutatást kell végezniük, hanem folyamatosan fenn kell tartaniuk az NPS-szintet. Ez megköveteli a vezetőség gyors reagálását a személyzet munkájában előforduló hibákról kapott információkra. Valós időben kell azonosítania a hiányosságokat, és meg kell próbálnia ideális rendszert létrehozni az ügyfelekkel való interakcióhoz. Az ellenőrző listák segítségével végzett folyamatos tevékenység-ellenőrzésnek köszönhetően az eladók szakterületük professzionálisaivá válnak, ami lehetővé teszi számukra, hogy úgy dolgozzanak együtt a fogyasztókkal, hogy elégedettek legyenek a szolgáltatással és magával a termékkel is. Minden vásárló, aki elégedett a termék megvásárlása után, valószínűleg újra igénybe veszi a cég szolgáltatásait, és ajánlani fogja a céget barátainak. Minél több elégedett ügyfél van, annál nagyobb lesz a promóterek száma, és annál hosszabb ideig marad magas az NPS minősítés.

Az új, korszerű innovatív technológiák alkalmazása lehetővé teszi a vállalatok számára az értékesítési folyamatok javítását, a jogsértések kiküszöbölését, ami viszont pozitív hatással van a vásárlói hűségindexre, sőt növelheti azt.

Elektronikus eszközökkel történő információgyűjtéskor az értékeléstől függően különböző további kérdések jelenhetnek meg a képernyőn. Például, ha valaki elégedett volt a vásárlással, és promóter, 10 pontos értékelése után a következő kérdést jelenítheti meg a táblagép képernyőjén: „Mi tetszett különösen üzletünkben?”

Ha valaki alacsony pontszámot ad, akkor ezen felül például a következő üzenet jelenhet meg a képernyőn: „Mit javítana üzletünk munkájában?” Ha a vásárlói hűségindex kutatása során a fő kérdés pontban kéri a választ, akkor minden további kérdésre előre elkészített szöveges listák szerint kell választ adni.

A vásárlói hűségindexen összegyűjtött összes információ az elektronikus eszközökről azonnal egy közös adatbázisba kerül. Ennek a módszernek az az előnye, hogy lehetőség van egy-egy üzlet értékelésére és általános adatok beszerzésére is, így egy-egy értékesítési pontról és a teljes üzletlánc tevékenységéről is jelentés készül.

Ezzel a kutatási módszerrel a jelentések is valós időben készülnek, ami lehetővé teszi a vállalat tevékenységének azonnali értékelését és azok időben történő módosítását. Például, miután megkapta két közeli üzlet adatait, elemezheti, hogy az egyikben miért magasabb, a másikban pedig alacsonyabb az index, ezáltal összehasonlíthat más mutatókat, azonosíthatja a problémákat és javíthatja az alacsony NPS indexű pont teljesítményét.

A gyakorló elmondja

Hogyan növeljük vásárlói hűségpontunkat (NPS)

Anastasia Orkina,

A VimpelCom marketingért felelős ügyvezető alelnöke

Folyamatosan elemezzük az ügyfelek adatait, ami növeli az NPS indexet. Például az ügyfelek készülékeiből származó információk értékelésével információt kapunk az adott területen zajló hangkommunikáció minőségéről. Az új díjcsomagok kidolgozásakor azt igyekszünk megvizsgálni, hogy az emberek hogyan fogadták el a korábban bevezetett tarifákat, mely szolgáltatásokat veszik igénybe többet, melyiket részesítik előnyben. Az előfizetők által a nyújtott szolgáltatások minőségének értékelése lehetővé teszi számunkra, hogy változtatásokat hajtsunk végre és javítsuk szolgáltatásunkat. Például végeztünk egy tanulmányt, és arra a következtetésre jutottunk, hogy a call centerrel való kapcsolatfelvétel nem népszerű, és az ügyfelek egyre inkább szívesebben oldanak meg bármilyen problémát online szolgáltatásokon keresztül, gyakran önállóan és szakemberek segítsége nélkül, ezért támaszkodtunk az ilyen szolgáltatások fejlesztésére, és elkezdtük a online szolgáltatási csatornák bevezetése.

Hogyan lehet másként fenntartani az ügyfélhűség-index magas szintjét?

Az NPS rendszer nem csak a vállalat teljesítményére és az ügyfelek véleményére vonatkozó visszajelzések közvetlen gyűjtését foglalja magában. Számos hűségprogram létezik, amelyek segítenek a vezetőknek megérteni, hogyan vélekednek az ügyfelek vállalkozásukról. Például a kiskereskedelmi láncok tevékenységük során különféle hűségprogramokat, bónuszprogramokat és értékesítést alkalmaznak. A Cashback rendszer nagyon népszerű, és a csekk összegének 5%-ának visszatérítését javasolja egy speciális kedvezménykártyára. Ezekkel a pontokkal a következő vásárlások egy részét kifizetheti. Az ilyen programok jövedelmezőek, mert lehetővé teszik az emberek számára, hogy a következő bolti utazásuk alkalmával kedvezményt kapjanak, a cégek pedig megtarthatják vásárlóikat.

Az online áruházak különféle vásárlómegtartó és visszacsatoló rendszereket is alkalmaznak. A weboldalon történő árurendeléskor a vásárló a legkedvezőbb kedvezményekben részesülhet, valamint személyes számláján bónuszpontokat is kap, amelyeket a következő vásárlására fordíthat. Nagy népszerűségnek örvendenek az ajánlóprogramok is, amikor a személyes fiókjában minden felhasználó egy speciális linket kaphat, amelyet követően az új vásárló egyéni kedvezmény tulajdonosa lesz. Az ilyen linkek terjesztésével a felhasználók maguk vonzzák az új ügyfeleket az online áruházba, amiért további bónuszokat vagy kedvezményeket kapnak a termékekre minden ajánlás után.

Ezenkívül a nagy üzletláncok speciális bónuszprogramokat használnak, ajándékutalványokat és kártyákat bocsátanak ki, amelyek vásárlása a szokásosnál sokkal jövedelmezőbb. Sok cég köt megállapodást egymással. Így működnek együtt például a bankok és a kiskereskedelmi vállalkozások: ha az üzletben árut vásárol, és egy bizonyos bank kártyájával fizet, bónuszokat vagy jó kedvezményt kaphat az ember.

A vásárlói hűségindexet pozitívan befolyásolja a versenytársak tevékenységének és árainak folyamatos nyomon követése is, így a cégek gyorsan módosíthatják áruik és szolgáltatásaik árlistáját, illetve bizonyos csoportoknak kedvezményeket biztosíthatnak.

Gazdasági és érzelmi vásárlói lojalitás

A vásárlókat motiváló bónuszprogramok, valamint a kedvező árengedmények kétségtelenül ismételt vásárlásra ösztönzik az embereket, de továbbra is elégedettek a vásárlással és teljes mértékben lojálisak a céghez?

Azok a vállalkozások, amelyek tevékenységüket a régi ügyfelek megtartására és új ügyfelek vonzására tervezik, azokat csak bónusz- vagy kedvezményprogramokkal korrelálják, előbb-utóbb olyan feltételekkel találkozhatnak, amelyek esetén nem lesz lehetőség kedvezményt adni vagy bónuszprogramokat folytatni, és ez a tevékenység gazdaságilag veszteséges. Válság idején a csak gazdasági tényezők által vállalatokhoz kötődő emberek könnyen elmennek a versenytársakhoz, vagy elhalasztják a vásárlást, kivárva a nehéz napokat. Így az ügyfél vállalat iránti hűsége, amely csak gazdasági tényezőkön alapul, nem egyfajta abszolút mutatója a vállalkozás sikerének, és nem garantálja a stabil nyereséget a jövőben.

Szintén tévedés azt hinni, hogy egy cég magához tudja kötni az ügyfelet, ha olyan egyedi terméket vagy szolgáltatást kínál neki, amelyet más cégtől nem lehet megvásárolni. Ahogy a világgazdaság is bebizonyította, bármilyen összetett is egy termék, bármennyire egyedinek is tűnik, előbb-utóbb mindig megjelennek a versenytársak, és gyakran az ő ajánlatuk lényegesen jövedelmezőbb a vevő számára.

A cég számára a legjövedelmezőbb az ügyfél érzelmi kötődése, amikor nem a fukar gazdasági érzék, hanem az erős érzelmi motiváció vezérli tetteit. Ehhez a vállalkozásoknak úgy kell kialakítaniuk az üzleti folyamatokat, hogy egy személy csak pozitív érzelmeket kapjon a velük való interakció minden szakaszában. Ehhez a menedzsernek úgy kell megszerveznie a cég tevékenységét, hogy az óraműként működjön, minden mechanizmus kényelmes legyen az alkalmazottak és az ügyfelek számára is, és a személyzetnek a saját területén a lehető legkompetensebbnek, udvariasnak és lojálisnak kell lennie. ügyfél. Vásárlás vagy szolgáltatás igénybevétele után az embernek érzelmileg a lehető legelégedettebbnek kell lennie. Mesélnie kell barátainak egy nagyszerű társaságról, ahol minden gyorsan, kényelmesen és hatékonyan megy. Így maga az ember nem csak érzelmileg lesz hűséges a céghez, hanem élénk színekkel és pozitívan írja le a tevékenységét a társasági körének - potenciális ügyfeleinek.

Az ügyfél és az eladó közötti érzelmi hűség kialakításának szembetűnő példája az STV INK cég, amelynek munkatársai nem csak telefonon tájékoztatták ügyfeleiket a modern számítástechnikai eszközök képességeiről, hanem felajánlották, hogy kipróbálják a számítógépes játékokat az ezzel összeszerelt számítógépeken. céget az egyik legközelebbi fiókban. Ezt követően az illető megkapta az irodalátogatási címet és időpontot, ahol a potenciális ügyfelet szeretettel fogadták az alkalmazottak, mindent elmagyaráztak neki, megmutatták a berendezés képességeit, sőt számítógépes játékokat is közösen teszteltek. Egy elégedett ügyfél szerződést kötött a felszerelés szállítására, majd ismerőseinek is ajánlotta a céget. Így a cég a cég és a vevő közötti együttműködés érzelmi tényezőjére támaszkodva a piaci szegmensében vezető szerepet tölthetett be, és többszörösére növelte a profitot, kiszélesítve a fiókhálózatot országszerte, és lojálissá téve a tanácsadói szolgáltatást. az ügyfélnek.

Hogyan készítsünk visszajelzést azokkal a válaszadókkal, akik a vállalata ügyfélhűség-indexének részeivé váltak

Fred Reichheld, az NPS vásárlói hűségindex rendszerének megalkotója amellett érvelt, hogy maga a vásárlói hűség mutatója kétségtelenül fontos, de még jelentősebbek a cég fejének azon tevékenységei, amelyek a promóterek vonzására és megtartására irányulnak, vagyis olyan embereket, akik dicsérik a vállalat tevékenységeit, és kulcsszereplők az NPS rendszerben. Fontos, hogy ne az NPS indexet szerezzük be, hanem hogy gyorsan fel tudjuk használni.

1. Kritikusok: Hozzon létre személyes kapcsolatot.

Maga az NPS ökoszisztéma nem a vállalat ügyfelei körében végzett felmérésből adódik. A visszajelzések sikeres kialakításához számos intézkedésre van szükség a vállalat és a fogyasztó közötti együttműködés fenntartásához. Ezeknek az intézkedéseknek az a célja, hogy tudatják az ügyfelekkel, hogy törődik vele. Még ha az illető elégedetlen is, de a cég megoldotta a felmerülő problémákat, az ilyen kimenetelek 70 százaléka a cég javára válik, és a vevő akkor is vele marad.

Az első számú hiba, amelyet a vállalkozások az NPS-rendszer teljes megértése nélkül követnek el, hogy elhagyják a kritikusok által megnevezett ügyfeleket. A cégek örökre elveszettnek tekintik az ilyen fogyasztókat, de ez teljesen téves: még az elégedetlen vásárló is válhat kritikusból elégedett promóterré.

Ha az ügyfelek például egy ingyenes próbaszolgáltatás után kritizálni kezdik mind a terméket, mind a céget, az csak azt jelenti, hogy ezek az emberek törődnek, megjegyzéseikkel javítani akarják a szolgáltatást, vagy jobbá szeretnék tenni a cég szolgáltatásait. Amint a cég teljesíti a feltételeket, ezek az eleinte elégedetlen vásárlók ugyanazok a promóterekké válhatnak, és elkezdhetik reklámozni az Ön márkáját ismerőseik, barátaik és kollégáik körében.

Feltételezhető, hogy a cégét elhagyó ügyfelek visszacsábításának legjobb módja az lenne, ha személyes üzeneteket küldene nekik, amelyben arra kérik őket, hogy válaszoljanak arra a kérdésre, hogy mi nem tetszett nekik a termékben, szolgáltatásban vagy általában. mit nem szerettek a cégben, valamint tanácsot kérni, min és hogyan szeretnének változtatni, fejleszteni. Mindezen tevékenységek lényege, hogy olyan információkat gyűjtsön, amelyek lehetővé teszik, hogy javítsa a vállalat és a márka megítélését a potenciális vásárlók és a szolgáltatást igénybe vevő ügyfelek körében.

Például ügyfelei problémáinak megoldása érdekében felajánlhat nekik egy ingyenes használati útmutatót a megvásárolt termékhez úgy, hogy közzéteszi azt a webhelyén, és elhelyezheti az elektronikus eszközök illesztőprogramjaival ellátott szakaszokat is.

Meghosszabbíthatja szoftverterméke ingyenes használati idejét, kedvezményeket kínálhat a szoftver fejlett fizetős verziójára való frissítéskor.

1. Semleges: vonzza őket, mielőtt túl sok lesz.

A semlegeseket azért nevezték így, mert általában közömbösek az Ön termékei iránt: nincs negatív érzés, de nem is értékelik pozitívan a terméket. Úgy tűnik, a semlegesek gondolkodnak, várják, mi fog történni, és csak ezután döntenek a választásukról vagy az elutasításról.

De mivel a semlegesek a kritikusokkal és a promóterekkel ellentétben nagyon rosszul reagálnak a visszajelzésekre, vonzásuk nem triviális és nagyon nehéz feladat. A kutatások szerint az ebbe a kategóriába tartozó emberek mindössze 37 százaléka válaszolt a visszajelzésekre.

A semlegesek pozíciójukból adódóan nem gyakorolnak közvetlen negatív hatást az üzletre, de valahol a közelben tartózkodva anélkül, hogy bármit is tennének, mintha várakoznának, elkezdhetnek jobb lehetőségeket keresni maguknak. Versenytársaid megtalálhatják őket, a semlegesek pedig gyorsan a promótereikké válnak, megerősítve riválisaik pozícióját az Önnel megosztott piacon. Ha ezt a kategóriát nem vonzzák a vásárlások, akkor lavinaszerűen nőhet a számuk, és ennek megfelelően, ha a versenytársaknak van valamilyen előnye, akkor ez az egész hatalmas semleges tömeg azonnal hozzájuk kerülhet.

A semlegesek vonzásához a következő módszereket használhatja:

• Kínáljon nekik kedvezményeket vagy frissítéseket a szolgáltatási szintjéhez.

A semlegesek vonzására személyes, exkluzív kedvezményeket vehet igénybe, a legjobb szolgáltatási feltételek biztosításával vonzza őket Önhöz.

• Küldjön nekik e-mailt a termékfrissítésekről.

Valószínűleg, miután először ismerkedtek meg termékeivel, a semlegesek akkoriban nem találtak vonzó ajánlatot maguknak. Ez azonban nem jelenti azt, hogy teljesen elhagyták a szolgáltatásait, és nem térnek vissza az üzletébe vagy webhelyére. Kínáljon nekik valami újat az e-mailes hírlevelében, tegye érdekesebbé termékkínálatát versenytársainál. Talán azok a semlegesek, akik soha többé nem látogatnák meg webhelyét, rákattintnak az e-mailben található linkre, és megnézik frissített termékkínálatát, amikor megkapják.

1. Szervezők: fejezze ki háláját.

A legjövedelmezőbb ügyfélszegmens a promóterek. Megveszik a terméket, elégedettek, ajánlják barátaiknak, kollégáiknak. De nem szabad természetesnek venni az ilyen kategóriájú ügyfelek jelenlétét, nem csak a semmiből jelentek meg, hanem valami a cégedben és a szolgáltatásaidban vonzotta és megtartotta őket. Ha megérti, hogy a promóterek mit szerettek annyira, amikor kapcsolatba léptek a cégével, akkor egy egyedülálló eszközt kap a vállalkozás növekedéséhez és az értékesítés növeléséhez. Az ebből a kategóriából származó visszajelzések nagyon fontosak, mert lehetővé teszik, hogy megértse, mi vonzza őket a cégéhez. A hűség- és hálaprogramok segítenek egy ilyen kapcsolat kialakításában, nem csak a kapott adatok elemzését teszik lehetővé, hanem segítik a promóterekkel való kapcsolat erősítését és a jövőben rendszeres vásárlóivá teszik őket.

A promóterekkel kapcsolatos visszajelzési problémák megoldásához a következő módszereket használhatja:

• Köszönöm nekik. Küldjön személyes köszönetlevelet e-mailben, adja meg cége kellékeit, a lényeg, hogy ügyfelei lássák és tudják, hogy emlékeznek rájuk és megbecsülik őket.
• Hívja meg őket, hogy nézzék meg a többi projektjét. Mivel a promóterek kezdetben készen állnak arra, hogy az Ön cégét ismerőseiknek ajánlják, jó ötlet lenne bemutatni nekik más termékeiteket, valamint személyes kedvezményeket adni nekik.

1. Nem válaszolók: érje el őket.

Az NPS-felmérés során a vásárlók mindössze 60 százaléka hajlandó válaszolni a kérdésekre. A fennmaradó 40 százalék olyan ember, aki az Ön cégének ügyfele is lehet. Valójában azonban rendkívül nehéz megnyerni ezt a fogyasztói kategóriát, könnyebb megváltoztatni a kritikusok véleményét, mint visszajelzést kapni azoktól, akik nem válaszoltak. De nem szabad azonnal feladnia a potenciális ügyfelek ilyen hatalmas csoportjával való együttműködést; továbbra is meg kell próbálnia elérni őket. Bár ezek az emberek nincsenek hatással az ügyfelek hűségpontszámaira, jelentős hatással lehetnek az Ön vállalkozására és bevételeire a jövőben, ezért vegye ezt figyelembe.

Milyen problémákkal találkozhat az NPS (customer loyalty index) bevezetésekor?

Az NPS vásárlói hűségértékelési rendszernek egyszerűsége és hatékonysága ellenére számos hátránya van. Mindenekelőtt az NPS-módszert kritizálták amiatt, hogy gazdasági és érzelmi összetevőkre kell szétválasztani. A technológia problémái közé tartozik az is, hogy jellemzi az ügyfél ismétlődő vásárlásának elméleti lehetőségét, egyfajta valószínűségét ennek az eseménynek, de nem ad szilárd bizalmat abban, hogy ez a valóságban is meg fog történni.

Maga a kérdés is nagyon homályos: „Javaslom-e barátainak, hogy látogassanak el üzletünkbe és vásároljanak ott?” Igen, a promóterek készek reklámozni az Ön cégét ismerőseiknek, de ez egyáltalán nem jelenti azt, hogy egy jókedvű fogyasztó és környezete eljön az üzletébe és ott vásárol. Az ügyfél-hűségindex értékelési rendszere továbbá nem veszi figyelembe a versenytársaktól már megtörtént akvizíciókat és a jövőbeni esetleges hasonló tranzakciókat. Azt is figyelembe kell vennie, hogy az ember nem lehet teljesen magabiztos a jövőjében, és az, hogy eljön az Ön üzletébe és újra vásárol egy terméket, nem jelenti azt, hogy biztosan megteszi.

Megjegyzendő, hogy a vásárlási elégedettség és a vásárlói hűség nem mindig áll közvetlen kapcsolatban egymással. Az ember elégedett lehet egy termék megvásárlásával, de másodszor a versenytársakhoz megy, és tőlük vásárol termékeket. Ezért a vásárlási elégedettséget és a hűséget bizonyos egyedi esetekben külön kell figyelembe venni.

A vásárlói hűségindex leghatékonyabb használatához nem csak egy fő kérdést kell feltenni nekik, hanem egy sor tisztázó kérdést is. Például egy ügyfél a cég munkáját értékelve nem 10 pontot adott, hanem 9-et. Igen, továbbra is hűséges és promóter, de honnan lehet megtudni, miért írt le egy pontot, mi motiválta, hogy ne adjon a legmagasabb értékelés, milyen körülmények befolyásolták ezt? A további kérdések lehetővé teszik, hogy statisztikákat gyűjtsön, és ezek alapján javítsa a cég tevékenységét, növelve a vásárlói hűségindexet.

Azt is figyelembe kell venni, hogy az NPS jól teljesíthet egy nyugodt piacon, de ha nagy a kereslet egy új termék iránt, a vélemények fanatikusak és nem teljesen objektívek lehetnek.

Így például, amikor egy új játékkonzol megjelenik a piacon, az üzletek az első napokban zsúfolásig megtelnek az új terméket megvásárolni kívánó vásárlókkal. Az új set-top box iránti túlzott kereslet nem ad objektív becsléseket az NPS-rendszer szerint. Az érdeklődés alábbhagyásával a nyugodt fogyasztók bemennek a boltba, akik józanul értékelik a terméket és a szolgáltatást, és objektív válaszokat adnak a vásárlói hűségindex megszerzéséhez feltett kérdésekre.

Érdemes azt is figyelembe venni, hogy mikor történik a vásárlás és a vásárlói vélemények statisztikái gyűjtenek. Az eladások kezdetén gyakran nagyon pozitívak a vélemények, de utána bizonyos visszaesés, sőt a vásárlók közömbössége is megfigyelhető.

Egy egyszerű példa. A vásárló eljön az üzletbe, és vásárol egy tükörreflexes fényképezőgépet, a tesztelés során udvarias tanácsadók beszélnek a készülék műszaki jellemzőiről, tesztképeket készítenek. A vásárló egy új fényképezőgéppel megy haza, elégedett a vásárlásával. Ezen a ponton készen áll arra, hogy 10-ből 10 pontot adjon az üzletnek. Ám egy hét elteltével, amikor már megszokta az új technikát, a kliens zajt kezd észrevenni a fényképeken a kép egyik területén: kiderül, hogy ez egy halott pixelcsoport a fényképezőgép mátrixán. Az ügyfél kénytelen beadni a kamerát diagnosztikára és garanciális javításra, ezzel vesztegetve idejét és idegeit. És ha éppen ebben a pillanatban felhívják a visszajelzést feldolgozó központból, és megkérdezik a vásárló véleményét az üzletről, akkor nagyon valószínűtlen, hogy ugyanazzal a pozitív 10 ponttal fog válaszolni a 10-ből. Valószínűleg csalódni fog a vásárlást, mert rossz minőségű terméket vásárolt, és nem tudja teljes mértékben használni, ha a fényképezőgépet visszaküldi javításra. De nem szabad elfelejteni, hogy az ügyfél véleménye ismét pozitívra változhat, ha nem tapasztalt nehézséget a kamera javításra történő átvételekor, vagy ha a készüléket egy másik, új, hibás készülékre cserélték.

Így a példa azt mutatja, hogy az értékelések összegyűjtésének időzítése rendkívül fontos a vásárlói hűségindex létrehozásakor.

Azok a szakértők is, akik kritizálják a rendszert az NPS-értékelések összegyűjtése és a vásárlói hűségindex kialakítása miatt, túlságosan nagy elfogultságra hívják fel a figyelmet a vásárlói csoportokra való felosztásban. Például a kritikusok kategóriájába mindenki tartozik, aki 0 ​​és 6 pontot is adott, de gyakran azok is, akik 6-os értékelést adtak a normál boltban történő vásárláskor, 10 pontra értékelhetik a szolgáltatást, ha online áruház weboldalán keresztül bonyolítanak tranzakciót. A semlegesek méltánytalanul kikerülnek az NPS számítási képletéből, de ez a vásárlók hatalmas csoportja, akiknek a véleménye is fontos az üzlet számára.

Nagyon gyakran az NPS-t minden egyes konnektorhoz kell kiszámítani. Például kényelmetlen, ha valaki a város másik felén található üzletben vásárol egy terméket, amely tömegközlekedéssel vagy személyi közlekedéssel nehezen megközelíthető, így ez a vásárló soha nem venné meg a terméket, vagy értékelné a kényelmet. az üzletből mint 1 – 3 pont. De miután ugyanannak az üzletnek a szolgáltatásait vette igénybe a webhelyen keresztül, és ingyenesen házhoz szállította az árut, ugyanaz az ügyfél 10 pontot adhat a weboldalon található értékelés során.

Ezenkívül vannak olyan iparágak és kereskedelmi területek, amelyekben az NPS index nagy valószínűséggel nem tükrözi a vállalat valós helyzetét. Például egy személy pszichológiai lényege alapján valószínűleg nem ajánlja barátainak egy bizonyos márkájú WC-papír vásárlását, de egy boltban 10 pontra értékeli ezt a terméket, és belép a promóterek csoportjába az NPS rendszer szerint. , de ebben a konkrét esetben nem az.

Amint látjuk, a vásárlói hűségindex kiváló eszköz a vállalkozások számára mind az árukhoz és szolgáltatásokhoz, mind pedig a vállalat egészéhez való vásárlói attitűdök felmérésében. A vásárlói hűségindex nagyon könnyen használható, jó analitikai adatokat biztosít, lehetővé teszi rugalmas marketingpolitika kialakítását, kényelmes és nyereséges promóciók lebonyolítását, kedvezmények és bónuszprogramok bevezetését. De ez a mutató is tökéletlen, és számos jelentős hátránya van, ezért az NPS használatakor minden egyes esetben figyelembe kell venni az üzleti tevékenység minden jellemzőjét, és a hosszú távú vállalati politika kialakításakor ne hagyatkozzon. csak a vásárlói hűségindexen, hanem más piackutató rendszereken is.

Információk a szakértőkről

Mária Turcan, a cseljabinszki "Umnitsa" cég vezetője. "Okos lány." Tevékenységi kör: gyermekek fejlesztését szolgáló áruk gyártása. Terület: központi iroda – Cseljabinszkban; képviseleti iroda Moszkvában; üzletek - Cseljabinszkban, Moszkvában, Jekatyerinburgban és Krasznodarban. Létszám: 100 fő.

Anasztázia Orkina, a VimpelCom marketingért felelős ügyvezető alelnöke. "VimpelCom" a VimpelCom Ltd. cégcsoport része, amely a világ egyik legnagyobb távközlési holdingja. A csoport cégei Beeline, Kyivstar, Wind, Infostrada, Mobilink, Banglalink, Telecel és Djezzy márkák alatt nyújtanak szolgáltatásokat. 2015. június 30-án a Ptk. szerinti mobilkommunikációs előfizetők száma 213 millió fő. Hivatalos weboldal - www.vimpelcom.com.